趙立民，魏 敏，徐 杰

(1．中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山528437;2． 廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門361005)

一、引言

改革開放以來，中國旅游產(chǎn)業(yè)也隨之進(jìn)入快速發(fā)展階段。今天，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在國民經(jīng)濟(jì)中已占據(jù)重要的地位。截止2019 年年底，我國5A 級景區(qū)的數(shù)量達(dá)280 家，五星級酒店數(shù)量達(dá)862 家，在2019年前三個季度，國內(nèi)旅游和入境旅游人數(shù)分別達(dá)45．97 億人次和1．0876 億人次，同比增長率分別為8．8%和4．7%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)62187 億元的營業(yè)收入，同比增長7．6%(1)數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國文化和旅游部報告和中商產(chǎn)業(yè)研究院報告。。2018 年全國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對我國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為9．94 萬億元，達(dá)GDP 總量的1．04%(羅珊珊，2019)(2)羅珊珊． 出游熱情高 消費(fèi)動力足(經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)多韌性足) ［N］． 2019 －05 －20(010) ．。

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)總量龐大，已發(fā)展為我國經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。然而，旅游產(chǎn)業(yè)是一種典型的環(huán)境依賴型產(chǎn)業(yè)(3)李九全，李開宇，張艷芳． 旅游危機(jī)事件與旅游業(yè)危機(jī)管理［J］．人文地理，2003，(6) : 35 －39．，旅游業(yè)的綜合性特征決定了旅游業(yè)的發(fā)展受到社會各行業(yè)健康運(yùn)行的牽制，旅游包括吃住行游購?qiáng)实攘笠?，任何要素方面發(fā)生突發(fā)事件都會對旅游業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生巨大的不利影響，進(jìn)而影響旅游業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，因此旅游產(chǎn)業(yè)對外界變化具有反應(yīng)敏感的特征(4)王兆峰，劉紅． 突發(fā)事件對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究［J］．財經(jīng)理論與實(shí)踐，2012，33(175) : 98 －103．，以及其脆弱性的特征(5)謝朝武． 野外突發(fā)事件與旅游業(yè)的應(yīng)急管理研究［J］．華僑大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版) ，2008，(4) : 28 －36．。所以，2020 年春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎在對居民生活和人身安全造成巨大威脅的同時，對各行各業(yè)各部門的發(fā)展都帶來不同程度的影響和阻礙，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更造成嚴(yán)重的影響。

新冠肺炎疫情對我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出一份沒有答案的問卷，如何順利渡過此次難關(guān)是當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。本文分析了新冠肺炎疫情對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的影響，并進(jìn)一步對旅游產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對疫情危機(jī)提出建議，對旅游產(chǎn)業(yè)處理未來可能面臨的無法預(yù)測的突發(fā)危機(jī)具有重要的實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)綜述

旅游活動需要旅游者的空間移動來完成，并且具有在旅游目的地旅游者的集聚屬性，所以極容易受到突發(fā)事件的影響(6)Goodrich J N． September 11，2001 attack on America: a record of the immediate impacts and reactions in the USA travel and tourism industry［J］． Tourism Management，2002，23(6) : 573 －580．。尤其是此次新冠肺炎疫情，為了控制疫情的擴(kuò)散和保障人們的安全，杜絕人群聚集和人群流動，人們的旅游活動和其他生產(chǎn)生活性活動都要根據(jù)疫情特征進(jìn)行隨時的調(diào)整與部署。因此，對新冠肺炎疫情與旅游活動相關(guān)特征的研究非常必要，對新冠肺炎疫情的全面理解不僅是分析其對旅游產(chǎn)業(yè)影響的基礎(chǔ)，也是找到旅游產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對此次疫情的入手點(diǎn)，更是旅游產(chǎn)業(yè)危機(jī)應(yīng)對管理中重要的一部分。危機(jī)管理不僅是事后的，更是事前的(7)王潔平． 城市旅游業(yè)危機(jī)管理［J］． 中國城市經(jīng)濟(jì)，2008，(7) : 56 －65．，更好地了解疫情特征，為以后旅游業(yè)危機(jī)管理提供事前經(jīng)驗(yàn)。

突發(fā)事件時有發(fā)生，只是存在影響大小之分，如2003 年非典事件、“5．12”汶川大地震、2008 年全球金融危機(jī)、恐怖襲擊和政治事件(如限制性簽證規(guī)定) 等都對旅游業(yè)發(fā)展造成不同范圍、不同程度、不同時長的影響(8)李九全，李開宇，張艷芳． 旅游危機(jī)事件與旅游業(yè)危機(jī)管理［J］．人文地理，2003，(6) : 35 －39．，突發(fā)事件管理是旅游管理至關(guān)重要的部分。此次新冠肺炎疫情對旅游業(yè)而言是一次重大的突發(fā)事件，對旅游突發(fā)事件研究的意義在于完善和成熟旅游業(yè)的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。危機(jī)管理的開端是對危機(jī)進(jìn)行科學(xué)的分類，掌握不同危機(jī)的獨(dú)特屬性，開啟危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施恰當(dāng)且一針見血的應(yīng)急管理程序(9)Podhorodecka K． Tourism economies and islands＇resilience to the global financial crisis［J］． Island Studies Journal，2018，13(2) :163 －184．。即通過采取一套成熟、有效的措施避免或減輕各種危機(jī)或突發(fā)事件給旅游業(yè)帶來的嚴(yán)重威脅和重大損害。大多突發(fā)事件涉及到不止一個行業(yè)，所以突發(fā)事件的管控需要政府、行業(yè)各方共同合作。

世界衛(wèi)生組織表示，根據(jù)新冠肺炎發(fā)生的成因、性質(zhì)和影響機(jī)理，將其分類歸屬為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是一種人為的社會性突發(fā)事件;另外，根據(jù)突發(fā)公共事件的影響范圍、嚴(yán)重程度等因素，一般將其劃分為四級:Ⅰ級(特別重大) 、Ⅱ級(重大) 、Ⅲ級(較大) 和Ⅳ級(一般)(10)侯國林． 旅游危機(jī):類型、影響機(jī)制與管理模型［J］． 南開管理評論，2005，8(1) :78 －82．。而我國根據(jù)新冠肺炎疫情的傳染性強(qiáng)、影響范圍大等特點(diǎn)，迅速將其劃分為特別重大的公共衛(wèi)生事件。相應(yīng)地，30 個省(自治區(qū)、直轄市) 啟動公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。根據(jù)世界旅游組織(WTO) 對旅游危機(jī)事件的定義，即旅游危機(jī)事件為影響旅游者或潛在旅游者信心，并危及到旅游業(yè)持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的任何沒有預(yù)見到的事件。因此，新冠肺炎疫情是旅游業(yè)的重大危機(jī)事件，嚴(yán)重危害到旅游業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)(11)李鋒． 基于本底線的不同性質(zhì)旅游危機(jī)事件影響比對研究——以中國4 次旅游危機(jī)事件為例［J］． 旅游學(xué)刊，2009，24(4) :73 －78．。根據(jù)對旅游業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)有影響的突發(fā)事件發(fā)生來源，可以將突發(fā)事件劃分為旅游業(yè)內(nèi)的突發(fā)事件和業(yè)外突發(fā)事件，業(yè)內(nèi)突發(fā)事件比如經(jīng)營決策失誤、娛樂設(shè)備毀損等，影響范圍小，相對來說比較容易解決;而業(yè)外突發(fā)事件發(fā)生于旅游業(yè)以外，比如自然災(zāi)害、社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀條件的改變，涉及面廣，會對旅游市場產(chǎn)生多方面影響。新冠肺炎疫情歸屬于疾病疫情，是對旅游業(yè)發(fā)展具有密切影響的業(yè)外突發(fā)事件，疫情發(fā)生在旅游產(chǎn)業(yè)以外，難以預(yù)測，且其發(fā)展防控不受旅游業(yè)的控制，旅游業(yè)只是處于“一種被新冠肺炎疫情影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的被動地位，因此旅游業(yè)對這種業(yè)外突發(fā)事件的管理干預(yù)和調(diào)控困難更大，應(yīng)該從提升自身危機(jī)應(yīng)變能力適應(yīng)環(huán)境的角度應(yīng)對疫情。

三、影響機(jī)理

由于此次新冠肺炎傳染性強(qiáng)、范圍廣、規(guī)模大，造成對旅游業(yè)的全方位影響。疫情發(fā)生后，居民外出消費(fèi)驟減，旅游餐飲等線下消費(fèi)行業(yè)應(yīng)國家疫情管控的要求，暫停營業(yè)，這對景區(qū)、酒店等以集聚性消費(fèi)為主的行業(yè)造成重創(chuàng)(12)上海艾瑞市場咨詢有限公司． 疫情黑天鵝，多歧路安在? 疫情影響下的用戶消費(fèi)指數(shù)趨勢報告［R］．2020 年．，中國國內(nèi)旅游和出入境旅游呈現(xiàn)出“斷崖式”下跌。隨著疫情在國外的蔓延，出境旅游全部中斷，全球的旅游業(yè)都進(jìn)入了“冰封期”。我國的疫情爆發(fā)時間恰恰在春節(jié)伊始，每年的春節(jié)黃金周對于旅游行業(yè)非常重要，我國春節(jié)黃金周期間旅游收入占全年旅游收入的比重在不斷增大(如圖1 所示) ，2019 年春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了5139 億元的旅游收入，按照旅游收入平均增長率計(jì)算，2020 年春節(jié)假期旅游收入在正常情況下應(yīng)該達(dá)到5500 億元左右(13)吳浩，歐陽夢云． 旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇［N］．2020 －03 －21(012) ．。但是，在疫情發(fā)生后，絕大部分旅行計(jì)劃和旅游產(chǎn)品的訂單被取消，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近乎九成的旅游企業(yè)處于停擺狀態(tài)，有些旅行社則開始從事旅游以外的業(yè)務(wù)(如外賣) 。因此，疫情造成旅游業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營損失，在短期內(nèi)很難恢復(fù)。

圖1 2010 －2019 年全國旅游收入及春節(jié)黃金周占比

新冠肺炎疫情對我國旅游業(yè)的影響可以采用“旅游本底趨勢線”理論分析，首先建立旅游本底趨勢線方程，基本的形式有直線型、指數(shù)型、對數(shù)型和正弦線型，還可以用這四種函數(shù)的復(fù)合組合型。下文運(yùn)用指數(shù)、三角函數(shù)和對數(shù)函數(shù)的復(fù)合型旅游本底趨勢線模型來分析，模型基本形式為:

其中，n 代表年份，Yn代表第n 年所研究旅游變量的本底值，比如旅游收入、旅游人次等，an3+bn2+cn+d 代表該年的旅游本地線基本趨勢，esin(αn+β) 代表旅游本地線的周期性波動，e 為波動振幅，α和β 為正弦函數(shù)的參數(shù)，φe(θn+μ)代表函數(shù)上升阻力或拉力。當(dāng)φe(θn+μ)＞0 時，為函數(shù)上升的拉力; 當(dāng)φe(θn+μ)＜0 時，為函數(shù)上升的阻力。

用yn表示第n 年實(shí)際的旅游收入或旅游人次，yn－Yn=△yn，代表如2020 新冠肺炎疫情等危機(jī)給旅游收入或旅游人次造成的減少量，△yn/Yn代表所造成的減少率。

考慮到游客的旅游信心問題，以及復(fù)工復(fù)產(chǎn)的范圍有限，一方面，雖然長期可能存在報復(fù)性增長，但從短期看，該函數(shù)上升的拉力有限;另一方面，由于疫情期間旅游者的收入或多或少受到一定的影響，受到預(yù)算約束的制約，上述函數(shù)的阻力影響在短期將會持續(xù)產(chǎn)生負(fù)面作用。綜上所述，和其他突發(fā)事件一樣，新冠疫情將會對旅游產(chǎn)品的供給與需求同時產(chǎn)生負(fù)面影響，其恢復(fù)與發(fā)展則需要一定的時間。如圖2 所示:

圖2 突發(fā)事件對旅游業(yè)影響機(jī)理

四、博弈分析

根據(jù)上述的疫情對旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的影響分析，本文以新冠肺炎疫情下對旅游業(yè)恢復(fù)具有重要影響的旅游管理部門、旅游企業(yè)(開發(fā)公司等) 和旅游者三大旅游業(yè)相關(guān)群體為研究對象，依據(jù)旅游業(yè)恢復(fù)的最終目標(biāo)分析，在他們之間建立一個合作動態(tài)博弈機(jī)制，各相關(guān)群體的博弈均衡體現(xiàn)在采用某種策略組合以幫助旅游業(yè)渡過疫情難關(guān)、恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展，這與參與者選擇該策略所得的期望收益正相關(guān)。從表面上看，研究的問題是旅游管理部門、旅游企業(yè)(開發(fā)公司等) 和旅游者三大主體如何在權(quán)力范圍內(nèi)采取措施以助旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展，實(shí)際上旅游業(yè)恢復(fù)所引發(fā)的激勵機(jī)制卻是其關(guān)鍵所在?？梢詫⒙糜喂芾聿块T(政府) 與各成員(旅游企業(yè)和旅游者) 的關(guān)系看成是一個委托代理關(guān)系，委托人——旅游管理部門負(fù)責(zé)引導(dǎo)、監(jiān)督代理人的行動并決定自己對旅游業(yè)發(fā)展采取的支持策略，代理人根據(jù)各自的權(quán)利與責(zé)任決定自己的行動(旅游產(chǎn)品營銷策略、旅游消費(fèi)等) 。在實(shí)踐中，旅游內(nèi)部的委托—代理關(guān)系確實(shí)是存在的。假定旅游業(yè)恢復(fù)中有n 個利益主體(i=1，2，…，n，在本文中，n=3，分別代表旅游管理部門、旅游企業(yè)和旅游者) ，單個利益主體選擇不可觀測的支持旅游業(yè)恢復(fù)所做出的努力水平eiEi(0，1) 。需要解釋的是，對于不可觀測的努力水平，是指個體的努力程度，有隱藏性的特點(diǎn)，即很多努力是表面無法查覺的，表示個體沒有隱藏的努力。個體為支持旅游業(yè)恢復(fù)而付出的成本為Ci(ei) ，并且該函數(shù)為嚴(yán)格遞增的可微凸函數(shù)，滿足Ci(0) =0;用e=(e1，e2，…，en) 代表所有利益主體支持旅游業(yè)恢復(fù)的努力水平向量，在不確定性環(huán)境下，旅游業(yè)恢復(fù)效果不僅取決于努力水平向量e，而且取決于外生因素Q 的影響，即共同的旅游業(yè)恢復(fù)效果函數(shù)x=x(e，Q) 。為了更好地描述個體支持程度與ei的相關(guān)關(guān)系，假定x(e，Q)是嚴(yán)格遞增的可微凹函數(shù)，滿足x(0，Q) =0。令Si(x) 代表對旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)揮作用的各主體i 從旅游業(yè)恢復(fù)效果x 中分得的份額，各主體是風(fēng)險中性的，其初始的旅游業(yè)發(fā)展支持水平為Wi，而該主體為進(jìn)一步支持旅游業(yè)疫情沖擊后的盡早恢復(fù)增加支持為F(x，e) 為的分布函數(shù)，其各支持旅游業(yè)恢復(fù)主體的效用函數(shù)可表示為Ui(Si，ei) =Wi+Si(x) －Ci(ei) 。預(yù)算平衡約束要求各主體所得之和不能超過總產(chǎn)出水平，即

將(2) 式對x 微分，得

此時，各主體的邊際收益率之和不得超過，每個主體獨(dú)立地選擇ei最大化，其理想化效用函數(shù)為:

一階導(dǎo)數(shù)條件要求:

一階導(dǎo)數(shù)條件為:

在不確定性環(huán)境下，三大支持旅游業(yè)恢復(fù)主體共同的支持可起到激勵效果，據(jù)此可建立下列的新冠疫情沖擊下的旅游業(yè)恢復(fù)各相關(guān)主體的支持發(fā)揮的旅游業(yè)振興效果:

其中ai為主體的分配系數(shù)，。bi為主體在的在采取不利于旅游業(yè)疫情后恢復(fù)的懲罰額，bi＞0，由式(7) 可得主體的效用函數(shù):

即

其中Eix(e) =Ex(e) /ei，而納什均衡的充要條件滿足maxUi(Si，ei) ，即

新冠肺炎疫情對旅游業(yè)發(fā)展造成巨大沖擊，對旅游市場的需求方——旅游者和供給方——旅游服務(wù)企業(yè)(景區(qū)、酒店、旅游交通) 都造成嚴(yán)重影響，下文從旅游者、旅游下游服務(wù)業(yè)(景區(qū)、酒店、交通等)以及聯(lián)系旅游者與旅游下游服務(wù)業(yè)的旅游中介企業(yè)——傳統(tǒng)旅行社和在線旅行社三個角度分析疫情對旅游業(yè)供給雙方的影響。

(一) 對旅游者的影響

為了抗擊疫情，各地根據(jù)疫情現(xiàn)況分別采取封城、封路、封村等措施全面阻隔新冠肺炎疫情傳播，這種措施使旅游業(yè)客流全面斷流，居民出于人身財產(chǎn)安全考慮自行在家隔離，盡量避免外出活動，這使得居民將原計(jì)劃的外出時間大量用于線上活動，突發(fā)疫情使國民的消費(fèi)娛樂方式隨之發(fā)生突變。根據(jù)艾瑞咨詢有關(guān)用戶消費(fèi)的調(diào)研報告，按照受疫情負(fù)面影響程度，首當(dāng)其沖的活動就是出境旅游和國內(nèi)旅游，對商務(wù)出差和外出就餐的負(fù)面影響隨后，網(wǎng)約車、外賣、網(wǎng)購等活動也受到不同程度的抑制。

春節(jié)期間，大家習(xí)慣走親訪友、外出聚餐、旅游度假，疫情期間被迫隔離在家，在感受家庭親情的同時也對外出活動表現(xiàn)出更大的渴望。因此，不少潛在旅游者的旅游計(jì)劃并不是被取消，而是選擇延期實(shí)行。疫情結(jié)束后，旅游業(yè)的“報復(fù)性增長”雖然并沒有確定的依據(jù)，但是旅游業(yè)在不久的將來恢復(fù)增長卻是一定的。

(二) 對旅行社的影響

旅游業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，旅游者每一次成功的旅游體驗(yàn)都需要旅行社、景區(qū)、酒店、航空等各個部門的配合，而旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)的中游行業(yè)，是聯(lián)系游客與住宿、餐飲、交通等旅游下游服務(wù)行業(yè)的橋梁。游客在傳統(tǒng)旅行社或在線旅行社預(yù)訂旅游服務(wù)后，旅行社為了旅游活動的順利展開，會將旅游者預(yù)付的費(fèi)用提前支付給景區(qū)、酒店等部門。因?yàn)榇舜我咔榈耐蝗槐l(fā)，大批游客要求退訂退款，旅行社在接到游客退訂要求后，和酒店、景區(qū)等部門協(xié)商，但并不是所有的部門都愿意退款，蜂擁而至的退訂單量加大了旅行社的壓力，旅行社需要提前墊付游客的各項(xiàng)退訂款，面臨著巨大的虧損，旅行社成為受疫情影響損失最大的旅游相關(guān)企業(yè)。

比如，在線旅游平臺在處理退訂業(yè)務(wù)時，提前墊付了包括機(jī)票、酒店、門票、度假等所有業(yè)務(wù)線的資金，當(dāng)退定量巨大時，對在線旅行社的資金鏈造成極大威脅。目前，包括飛豬、攜程、馬蜂窩和去哪兒等多個平臺(OTA) 的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均表示，旅游產(chǎn)品退改的來電咨詢從2020 年1 月21 日(臘月二十七日) 開始爆發(fā)，一直保持持續(xù)高位并達(dá)到2019 年同期的10 倍。另外，美股的全面崩盤，也使在美國上市的攜程(TCOM) 、途牛等OTA 股價迅速下跌，這些都對在線旅行社造成嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

(三) 對旅游下游服務(wù)業(yè)的影響

旅游下游服務(wù)行業(yè)，即景區(qū)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游交通等直接為旅游者提供吃住行游購?qiáng)实男袠I(yè)。近年來，隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游需求更加個性化和多樣化，旅游服務(wù)品類不斷成熟和豐富多樣。旅游下游服務(wù)業(yè)具有容量限度，在旅游高峰期的春節(jié)期間，向來是景區(qū)“一票難求”、酒店“一房難求”的盛狀(15)崔鳳軍． 新冠肺炎疫情對文旅產(chǎn)業(yè)的沖擊與對策——兼論文旅產(chǎn)業(yè)的敏感性與脆弱性［J］．臺州學(xué)院學(xué)報，2020，42(1) : 1 －5 +48．。2020 新型肺炎疫情來勢洶洶，應(yīng)國家疫情防控需要，旅游下游服務(wù)業(yè)差不多全部進(jìn)入“冰凍期”。具體表現(xiàn)為:吃，因集聚活動受到限制，部分聚會被取消，旅游餐飲消費(fèi)信心有限; 住，連鎖酒店、星級酒店和民宿等多數(shù)關(guān)閉;行，旅游交通，尤其跨地區(qū)交通受到較大的影響，大量國際航班停飛，出入境旅游停滯;游，國內(nèi)旅游景區(qū)景點(diǎn)在疫情嚴(yán)重時期全部暫停營業(yè)，目前開放式的景區(qū)景點(diǎn)已經(jīng)部分恢復(fù)，但客流量恢復(fù)需要一定的時間;購，疫情對人們社交活動和消費(fèi)欲的心理打擊，沖擊人口聚集的商場購物;娛，游樂園、體育館、影院等娛樂場所基本關(guān)閉，截至目前尚未恢復(fù)，絕大部分旅游演藝表演取消(16)明慶忠，趙建平． 新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響及應(yīng)對策略［J］．學(xué)術(shù)探索，2020，(3) :124 －131．……由于旅游業(yè)務(wù)無法開展，企業(yè)資金鏈斷裂，旅游從業(yè)人員被動失業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致公司破產(chǎn)。例如，在2020 年3 月2 日，日本神戶夜光郵輪公司因新冠肺炎疫情的影響而宣告破產(chǎn)。

另外，對下游服務(wù)業(yè)而言，由于旅游活動的暫停與取消，其日常運(yùn)營成本也隨之大大減少，比如景區(qū)景點(diǎn)的耗水耗電、酒店人員工資、酒店洗漱用品、飯店食材、交通工具油耗等都隨著旅游活動的取消而大幅度降低。下游服務(wù)業(yè)可以通過控制成本的方式規(guī)避疫情危機(jī)，通過部分餐飲服務(wù)增加收入維持生計(jì)，渡過疫情難關(guān)。

五、政策建議

疫情爆發(fā)后，出于風(fēng)險防范意識，企業(yè)停產(chǎn)、工人停工、學(xué)生停課，潛在旅游者取消旅游計(jì)劃，限制人們的作業(yè)休閑活動，給國內(nèi)外居民的生活、工作以及經(jīng)濟(jì)狀況帶來嚴(yán)重的破壞，影響了全世界各行各業(yè)的運(yùn)行，改變了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，進(jìn)而影響到旅游市場中的供給方和需求方。疫情導(dǎo)致旅游市場的需求方即潛在旅游者在考慮自身經(jīng)濟(jì)狀況和人身安全所受到的影響后改變旅游消費(fèi)決策，而旅游供給方即旅游景區(qū)、住宿業(yè)、交通業(yè)等也在旅游管理部門的管控下和企業(yè)自身經(jīng)營管理的決策后暫停營業(yè)或限制性營業(yè)，干擾了旅游產(chǎn)品(服務(wù)) 的供給，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)旅游市場“休克式”困境，對旅游業(yè)的危機(jī)管理產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。但是，危機(jī)事件也會帶來積極的結(jié)果，如新思想、新產(chǎn)品、新市場、新管理方案的出現(xiàn)，給企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略和開發(fā)新產(chǎn)品帶來了活力，增加了突發(fā)事件管理經(jīng)驗(yàn)和危機(jī)事件應(yīng)對能力。旅游業(yè)生命力強(qiáng)大，疫情只是讓潛在游客的旅游需求強(qiáng)迫性封閉，一旦恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，旅游市場也會隨之恢復(fù)。在此之前，各旅游相關(guān)利益主體應(yīng)該做到提前謀劃，精準(zhǔn)防控，為旅游業(yè)復(fù)興及繁榮保駕護(hù)航，如圖3 所示。

圖3 后疫情時期旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的博弈主體

(一) 旅游管理部門——出臺政策

疫情爆發(fā)以來，民航局、鐵路局、文化與旅游局等相關(guān)部門接連下發(fā)通知，要求相關(guān)行業(yè)、企業(yè)和個人停止團(tuán)隊(duì)旅游、停止出境游、禁止群體性聚集活動等，這些舉措對疫情防控起到巨大幫助的同時，也使得旅游業(yè)陷入“冰封狀態(tài)”，旅游業(yè)全面停擺。隨著疫情在國內(nèi)逐漸消退，旅游管理部門應(yīng)該對旅游相關(guān)行業(yè)的恢復(fù)給予支持，可以通過出臺旅游產(chǎn)業(yè)扶持政策、制定旅游振興計(jì)劃、加強(qiáng)危機(jī)管理等措施，增強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對能力，政府通過快速的控制、消除緊急事件，牽引產(chǎn)業(yè)恢復(fù)創(chuàng)造力和活力，引導(dǎo)公眾恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，最大限度降低危機(jī)對社會公共利益造成的損害(17)林琳． 社會管理創(chuàng)新視域下危機(jī)應(yīng)急管理探索［J］． 管理世界，2014，(3) :176 －177．，幫助旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)興。具體如下:

1．出臺扶持政策，渡過疫情危機(jī)

文旅部門應(yīng)該申請相關(guān)的扶持政策，支撐旅游企業(yè)渡過疫情危機(jī)，如銀行無息或貼息貸款、質(zhì)量保證金退還，減稅、退稅、基金、補(bǔ)貼等金融政策，以及做好受困企業(yè)金融服務(wù)、鼓勵各界積極捐款等?！胺堑洹逼陂g文旅部的一些做法值得借鑒，比如旅行社質(zhì)量保證金60%退還各大旅行社。另外文旅部應(yīng)該主動出擊為旅游行業(yè)爭取更多國家層面的支持，建立旅游業(yè)危機(jī)應(yīng)對專項(xiàng)基金，以促進(jìn)旅游市場恢復(fù)，保證旅游業(yè)成功渡過危機(jī)。

2．制定振興計(jì)劃，促進(jìn)旅游恢復(fù)

不斷提升旅游治理水平，黨政統(tǒng)籌，多方共建，文旅和衛(wèi)生部門聯(lián)動監(jiān)控，文旅企業(yè)聯(lián)防聯(lián)控管理，居民和游客監(jiān)督支持，智庫及媒體科學(xué)研判。國家和地方政府應(yīng)扶持和救助旅游業(yè)，為防止旅游業(yè)人員流失，可采取獎勵表彰宣傳優(yōu)秀旅游業(yè)從業(yè)人員等措施振奮工作人員信心。我國疫情正逐漸消退，旅游業(yè)也在積極籌備復(fù)興工作，政府應(yīng)制定促進(jìn)旅游業(yè)振興計(jì)劃，增加旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，給旅游發(fā)展更多的政策和財力支持，以拉動旅游消費(fèi)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體可以分階段組織，諸如景點(diǎn)減門票，餐館、酒店、娛樂等項(xiàng)目減價促銷，鼓勵公眾親近大自然，開展休閑度假旅游活動。

3．完善危機(jī)管理，提供旅游保障

積極應(yīng)對旅游發(fā)展危機(jī)，協(xié)助建立專門針對各類旅游突發(fā)事件的危機(jī)管理機(jī)制，建立健全重大公共衛(wèi)生突發(fā)事件應(yīng)急管理體系(呂臣，等，2021) ，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行危機(jī)實(shí)時發(fā)展?fàn)顩r的信息收集，然后根據(jù)旅游業(yè)知識及旅游發(fā)展經(jīng)營進(jìn)行事件性質(zhì)判斷，及時對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防及控制，根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)等級靈活整合旅游資源，縮小危機(jī)給旅游業(yè)造成的危害，保證旅游業(yè)發(fā)展的安全(呂臣和林漢川，2016) 。把公共旅游安全規(guī)劃納入到全域旅游體系中，出臺應(yīng)急預(yù)案，整體提升旅游環(huán)境的衛(wèi)生水平。危機(jī)管理平臺或突發(fā)事件應(yīng)對機(jī)制的建立，對文化旅游行業(yè)處置涉文旅突發(fā)公共事件起到指導(dǎo)和推動作用，提升文旅行業(yè)應(yīng)急處置水平。

(二) 旅游企業(yè)——提質(zhì)增效

在疫情中，旅游企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)和從容理性得以充分展現(xiàn)，只要市場始終存在，旅游消費(fèi)就不會消失，在國內(nèi)疫情逐漸消退的今天，企業(yè)應(yīng)和旅游管理部門協(xié)同合作，共同振興國內(nèi)旅游市場。旅游產(chǎn)品(服務(wù)) 及其營銷模式將隨“疫”調(diào)整，并且，旅游產(chǎn)業(yè)的“守正”和“創(chuàng)新”依然是其發(fā)展與壯大的主旋律。通過體制增效，根據(jù)前文公式(11) 的推導(dǎo)，即aiEix(e) －biFi(，e) －(ei) =0，可以有效降低旅游企業(yè)成本，最大限度挽回旅游企業(yè)損失。疫情之后，中國仍有全世界最大規(guī)模的旅游市場容量，這樣巨大的市場群體依然面臨區(qū)域、旅游細(xì)分行業(yè)不平衡不充分的供給現(xiàn)狀，旅游者對美好生活的向往就是旅游產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇。此次疫情的爆發(fā)恰恰可以引發(fā)旅游成員更多地思考未來如何調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新文旅商業(yè)模式、提升旅游產(chǎn)品(服務(wù)) 的文化科技內(nèi)涵。

1．更新辦公方式，增加旅游服務(wù)彈性

互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活工作不可或缺的部分，人們對工作的彈性要求越來越高，遠(yuǎn)程辦公越來越成為一種趨勢。旅游服務(wù)業(yè)需要工作人員在特定地點(diǎn)服務(wù)，不適合采取遠(yuǎn)程辦公，但是旅行社、旅游規(guī)劃及創(chuàng)意等細(xì)分領(lǐng)域非常適合遠(yuǎn)程辦公這種工作模式(18)夏杰長，豐曉旭． 新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的沖擊與對策［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34(3) : 3 －10．。當(dāng)前，我們不能舉辦各類聚集活動，但可以通過“云論壇”的形式提前進(jìn)行旅游產(chǎn)品(服務(wù)) 營銷。積極應(yīng)對危機(jī)，借助大數(shù)據(jù)等新科技對疫情發(fā)展和人民需求進(jìn)行監(jiān)控，提前謀劃后續(xù)發(fā)展，為疫情后旅游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)做好充分準(zhǔn)備。

2．運(yùn)用數(shù)字科技，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段之一就是加大新科技在旅游業(yè)的應(yīng)用，數(shù)字化創(chuàng)新促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，為游客提供新的旅游體驗(yàn)(19)Serravalle F，F(xiàn)erraris A，Vrontis D，et al． Augmented reality in the tourism industry: A multi－stakeholder analysis of museums［J］．Tourism Management Perspectives，2019，(32) ，100549．。旅游業(yè)是一個非常具有包容性的行業(yè)，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)都能和旅游業(yè)緊密結(jié)合。文旅企業(yè)可以通過電商平臺、網(wǎng)絡(luò)直播銷售平臺以及網(wǎng)上拍賣互動平臺等進(jìn)行文旅商品銷售，組織文化藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過銷售網(wǎng)課的方式拓展經(jīng)營。引進(jìn)培育動漫設(shè)計(jì)、影視制作、游戲開發(fā)類企業(yè)以及線上旅游、住宿、餐飲平臺類領(lǐng)軍企業(yè)，培育新型服務(wù)業(yè)態(tài)。規(guī)劃建設(shè)汽車影院，打造安全觀影與購物、旅游等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的休閑消費(fèi)閉環(huán)。用科技手段降低人力成本、運(yùn)營成本和運(yùn)營風(fēng)險，比如，無人智能酒店和無人售貨超市，在疫情特殊時期，不僅可以有效降低人力成本，也滿足了隔離要求。住宿方面，上百家民宿開通飛豬直播;博物館方面，通過VR 浸沒式增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，游客可以云游博物館。足不出戶就可以獲得身臨其境的感覺。

3．監(jiān)控疫情發(fā)展，確保旅游有序恢復(fù)

旅游企業(yè)在近期應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注旅游目的地及其產(chǎn)品(服務(wù)) 的選擇，即在疫情恢復(fù)期重點(diǎn)關(guān)注疫情地圖，逐步組織旅游目的地產(chǎn)品(服務(wù)) 的營銷工作。運(yùn)用技術(shù)手段分析流動人口的規(guī)律(包括流量流向及其變化趨勢) ，通過對訂票系統(tǒng)(鐵路、民航、公路和水運(yùn)等) 、通訊數(shù)據(jù)、身份證住宿登記數(shù)據(jù)等的分析掌握流動人口的規(guī)律，為旅游恢復(fù)提供幫助。如圖4 所示，根據(jù)疫情的發(fā)展和空間移動的活躍性，我國旅游業(yè)據(jù)社區(qū)旅游、市區(qū)旅游、郊區(qū)旅游、全省旅游、全國旅游、出境旅游的順序，逐步進(jìn)行恢復(fù)。我國的出境旅游市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于入境旅游，由于國外疫情的嚴(yán)峻，出境旅游在較長時間內(nèi)被極大抑制，旅游企業(yè)可以趁此優(yōu)化國內(nèi)旅游環(huán)境，深化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，搶奪部門出境旅游市場，減小旅游貿(mào)易逆差。

圖4 旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的時空演進(jìn)順序

(三) 旅游者——延遲出行

目前，國內(nèi)的疫情還沒有徹底結(jié)束，國外疫情不斷加劇，全球的疫情狀況不斷惡化，我國的疫情狀況雖然日漸向好，但疫情的境外輸入風(fēng)險增加，居民仍然需要做好防護(hù)不松懈，出行嚴(yán)格遵守各單位有關(guān)人數(shù)控制、掃健康碼等疫情防控要求。根據(jù)文化與旅游部的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)已有4000 家A 級景區(qū)恢復(fù)營業(yè)，景區(qū)要控流量、防聚集、嚴(yán)防護(hù)，繼續(xù)實(shí)施疫情防控(20)曾詩陽． 景區(qū)恢復(fù)營業(yè)勿忘疫情防控［N］．2020 －03 －22(004) ．。旅游者延遲出行計(jì)劃，根據(jù)Ui(Si，ei) =Wi+Si(x) －Ci(ei) ，將旅游效用暫時擱置，有效提升未來預(yù)期的旅游效用，從需求角度為旅游產(chǎn)業(yè)“報復(fù)性增長”奠定基礎(chǔ)。

首先，旅游者應(yīng)冷靜、理智對待此次疫情造成的旅游計(jì)劃變動，換位思考，理解和體諒旅行社的工作，在向旅行社咨詢情況和申請“退改”時，理解工作人員因業(yè)務(wù)量大且時間集中而造成的延誤等待。其次，因疫情影響導(dǎo)致旅游合同解除的，因疫情屬于不可抗力，旅游者與旅行社應(yīng)遵循公平原則，合理分擔(dān)費(fèi)用，旅行社在扣除相關(guān)手續(xù)費(fèi)用后，將余款退還給旅游者(21)李川，苗慧敏． 因疫情取消行程后的退改糾紛11 問［N］． 2020 －03 －18(003) ．，旅游者對不能全額退款的情況應(yīng)該給予理解。再次，對自己和他人的人身安全負(fù)責(zé)，根據(jù)疫情發(fā)展現(xiàn)狀，響應(yīng)國家號召，在較長時間內(nèi)，取消出境旅游，選擇國內(nèi)、省內(nèi)及市區(qū)內(nèi)旅游。在旅游場所，遵守關(guān)于不聚集、不扎堆的規(guī)定，在無人監(jiān)管的地方遵守規(guī)則，自覺進(jìn)行健康碼的掃描、體溫的測量等。最后，調(diào)整心態(tài)，保持積極樂觀的生活態(tài)度。國內(nèi)疫情的管控越來越好，旅游仍是人們工作學(xué)習(xí)之余緩解壓力、放松心情、交流感情不可或缺的一種活動，疫情期間，潛在旅游者長時間呆在家中，消費(fèi)水平低于平常水平，對外出及旅游的需求更加旺盛。旅游者應(yīng)當(dāng)以樂觀的心情期待疫情之后，和許久未見的好友相約來一場久違的旅游。

六、結(jié)語

新冠肺炎疫情對我國和全球的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重沖擊，對景區(qū)、旅行社、酒店、航空及鐵路等部門的運(yùn)行也帶來諸多挑戰(zhàn)，但是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定、旅游成為居民幸福生活必需品的大背景下，旅游在長時期內(nèi)向好發(fā)展的趨勢不會逆轉(zhuǎn)。疫情在給旅游發(fā)展帶來困難和挑戰(zhàn)的同時，也對旅游市場中旅游供給方的服務(wù)質(zhì)量及危機(jī)應(yīng)變能力提出更高要求，旅游部門應(yīng)該轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，將出境旅游的游客留下，倒逼國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)一步推動旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

旅游行業(yè)是一個非常脆弱的行業(yè)，任何突發(fā)事件都可能對旅游業(yè)造成首當(dāng)其沖且直接的影響，而且旅游產(chǎn)品不是一件有實(shí)物形態(tài)的物品，當(dāng)下無法買賣并儲存起來，現(xiàn)在沒有銷售的就已成為既定的損失，所以，旅游需求和旅游供給都是敏感的，旅游行業(yè)是脆弱的。不過脆弱并不代表生命力弱，損失雖已在所難免，但是旅游業(yè)韌性十足，旅游業(yè)對疫情影響進(jìn)行精準(zhǔn)防控，疫情結(jié)束后，旅游產(chǎn)業(yè)必定爆發(fā)強(qiáng)勁的恢復(fù)力，未來的旅游業(yè)仍具有無限的發(fā)展?jié)摿?22)蔡華鋒，何芷珺． 長江學(xué)者、中山大學(xué)教授保繼剛:“旅游業(yè)恢復(fù)需要1 年左右”［N］．2020 －03 －04(A10) ．。危機(jī)與機(jī)遇并存，我國旅游業(yè)在相關(guān)各部門的支持下，旅游企業(yè)主動作為，危機(jī)中尋先機(jī)，定能順利渡過難關(guān)。