張 敏，劉旭玲，彭雅詩，王 菲，馮佳悅

(新疆財經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012)

20 世紀(jì)70 年代，Hunt 首次將“形象”的構(gòu)建引入旅游學(xué)的研究，旅游形象的研究就此開始。目前，國內(nèi)外學(xué)者大都從心理學(xué)的角度界定旅游目的地形象，尚未對旅游目的地形象的概念達(dá)成共識(1)何琛，瓦哈甫·哈力克，朱永鳳．旅游目的地形象研究綜述［J］．旅游縱覽(下半月) ，2017，(22) :20 +22．。旅游目的地形象是游客對旅游目的地信息的處理過程及其結(jié)果，即旅游者對旅游目的地整體的綜合感知(2)譚紅日，劉沛林，李伯華．基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大連市旅游目的地形象感知［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2021，41(3) :231 －239．。Gunn(1972) 把旅游目的地形象分成原生形象與引致形象。原生形象是指游客心中由過往經(jīng)歷或所受教育形成的各個旅游目的地的形象;引致形象是指游客決定進(jìn)行旅游后，有意識地搜尋、加工、比較目的地的信息，對提煉的有用信息進(jìn)行加工形成的旅游目的地形象(3)GUNN C． Vacation Scape: Designing Tourist Regions［M］． Austin: Bureau of Business Research University of Texas，1972．。Fakeye 和Crompton(1991) 在Gunn“原生－引致”論的基礎(chǔ)上，提出了形象的第三個階段——復(fù)合形象(Complex image) 。復(fù)合形象是旅游者在根據(jù)原生形象和引致形象做出決策并對選擇的目的地實(shí)地旅行之后，結(jié)合自己的經(jīng)歷和以往的知識，形成更綜合的旅游目的地形象。這種基于“原生－引致－復(fù)合”分類的形象形成過程的理論是通過對人－地感知在旅游的不同階段的不同特征進(jìn)行分類的(4)Fakeye P C，Crompton J L． Imagen differences between pro －spective，first －time，and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley［J］． Journal of Travel Research，1991，30(2) :10 － 16．。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游服務(wù)平臺的發(fā)展，越來越多的人在對旅游目的地進(jìn)行篩選時，會到互聯(lián)網(wǎng)在線平臺查詢旅游目的地的相關(guān)信息，通過查閱旅行攻略或旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)評價對該旅游目的地進(jìn)行了解，從而形成旅游目的地的引致形象，為最終旅游目的地的選擇提供參考，在旅行結(jié)束后，游客再將結(jié)合了自己實(shí)際旅游體驗(yàn)后感知到的旅游目的地復(fù)合形象以網(wǎng)絡(luò)文本的形式進(jìn)行分享(如圖1 所示) 。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本在“原生－引致－復(fù)合”三階段論中的作用機(jī)制圖

大量開放共享的網(wǎng)絡(luò)文本為分析旅游目的地形象感知的研究提供了科學(xué)的研究數(shù)據(jù)。許多學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)文本對旅游目的地形象進(jìn)行了研究，主要研究方法為利用Python、八爪魚采集器等對攜程、馬蜂窩等國內(nèi)主流旅游電商網(wǎng)站上的用戶點(diǎn)評文本或游記文本進(jìn)行爬取來進(jìn)行旅游目的地形象感知分析，研究區(qū)域尺度范圍由大到小涵蓋省域(5)潘珠，吳星．基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的海南旅游目的地形象感知研究［J］． 中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊(中) ，2020，(3) :72 －73．－(6)王若雨．基于網(wǎng)絡(luò)文本的新疆旅游目的地形象感知分析［J］．市場論壇，2020，(3) :73 －78．、城市(7)徐菲菲，剌利青，Ye Feng．基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本分析的目的地形象維度分異研究——以南京為例［J］． 資源科學(xué)，2018，40(7) :1483 －1493．－(8)趙倩，溫彥平．基于網(wǎng)絡(luò)文本的長沙旅游目的地形象感知研究［J］．湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，58(19) :102 －108．、古鎮(zhèn)(9)李沖，范健英，段文軍．基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的平遙古城旅游形象感知研究［J］． 黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2021，34(5) :45 －48．、古村落(10)周葆華，韓飛，許艷，等．基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本分析的皖南古村落旅游形象維度分異研究——以西溪南古村落為例［J］．山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2021，38(10) :60 －66．、景區(qū)(11)王鵬飛，宋軍同，徐紫嫣．紅色旅游品牌塑造與目的地形象感知研究——基于嘉興南湖景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本分析［J］．價格理論與實(shí)踐，2021，(7) :133 －136．－(12)王鈺，張珊珊，李麗媛．基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法的旅游目的地形象感知——以喀拉峻景區(qū)為例［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2022，(3) :144 －147．、街區(qū)(13)李春萍，張簡．基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的國內(nèi)外游客旅游目的地形象感知差異研究——以西安回民街為例［J］．旅游論壇，2017，10(6) :97 －110．等。目的地形象的塑造與傳播是旅游目的地進(jìn)行營銷的基礎(chǔ)，也是旅游目的地進(jìn)一步開發(fā)和建設(shè)的推動力。

泰山風(fēng)景區(qū)在游客心目中的感知形象對于泰安市旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。通過分析在游客視角下泰山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知的積極因素和消極因素，為景區(qū)管理者針對導(dǎo)致負(fù)面感知的問題采取有效措施，從而提升泰安市的旅游目的地吸引力具有重要的實(shí)踐意義。

一、“認(rèn)知－情感”模型及國內(nèi)外研究綜述

“形象”更多地表現(xiàn)為對事物的感知，旅游目的地形象感知方向是由主體(旅游者) 指向客體(旅游目的地) ，這是一個持續(xù)、復(fù)雜的過程。Baloglu(1999) 認(rèn)為，旅游目的地形象由認(rèn)知評價(Ceptual/Cognitive Evaluation) 和情感評價(Affective Evaluation) 兩方面因素決定的，而認(rèn)知評價對情感評價具有影響作用，同時，兩者還受信息數(shù)量、信息類型、旅游者年齡、受教育程度和社會心理旅行動機(jī)的影響(14)Seyhmus Baloglu． A Model of Destination Image Formation［J］． Annals of Tourism Research． 1999，26(4) :868 －897．(15)鄒統(tǒng)釬，王欣，等．旅游目的地管理［M］．北京:北京師范大學(xué)出版社，2012:211 －219．，如圖2 所示。

圖2 旅游感知形象的影響因素(Baloglu，1999)

對旅游目的地形象的研究屬于旅游目的地市場學(xué)范疇的研究。近年來，國外學(xué)者對旅游目的地的研究內(nèi)容主要集中在旅游目的地形象形成影響因素研究、市場營銷策略研究、游客忠誠度、滿意度等變量之間的關(guān)系研究、危機(jī)公關(guān)以及測量方法與評價研究等方面(16)蔡禮彬，田夢麗．近十年國外旅游目的地形象研究綜述——基于Tourism Management 和Annals of Tourism Research［J］．青島行政學(xué)院學(xué)報，2018，(6) :116 －123．。研究方法主要集中在定量研究，少部分采用定性研究或定性定量相結(jié)合的方法。其中，定量研究數(shù)據(jù)分析的具體方法包括描述性數(shù)據(jù)分析方法、內(nèi)容分析法、因果模型分析法、多重回歸等方法(17)王素潔，劉海英．國外目的地形象研究進(jìn)展與展望——基于TM、ATR、JTR 發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)［J］．山東大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版) ，2017，(1) :137 －147．。國內(nèi)有關(guān)旅游目的地形象的研究起步較晚，相關(guān)研究是在國外研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，研究內(nèi)容主要集中在形象內(nèi)涵(18)程金龍，吳國清．旅游形象研究理論進(jìn)展與前瞻［J］．經(jīng)濟(jì)問題，1986，(8) :73 －77．(19)王紅國，劉國華．旅游目的地形象內(nèi)涵及形成機(jī)理［J］．理論月刊，2010，(2) :98 －100．(20)劉建峰，王桂玉，鄭彪．旅游目的地形象內(nèi)涵及其建構(gòu)過程解析［J］．旅游論壇，2009，2(4) :479 －484．(21)劉建峰，王桂玉，張曉萍．基于表征視角的旅游目的地形象內(nèi)涵及其建構(gòu)過程解析——以麗江古城為例［J］．旅游學(xué)刊，2009，24(3) :48 －54．、形象感知認(rèn)識(22)陳黎．社交媒體背景下旅游地形象對游客滿意度的影響——游客涉入度與信任的作用［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022，(1) :185 －188．(23)朱金悅，李振環(huán)，楊珊，等．網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對游客感知與旅游意向的影響——專業(yè)知識的調(diào)節(jié)作用［J］．華僑大學(xué)學(xué)報( 哲學(xué)社會科學(xué)版) ，2021，(2) :51 －64．(24)陳劼綺，陸林，張宏梅，等．危機(jī)情境下旅游宣傳片營銷對旅游者行為的影響機(jī)制——目的地形象的中介與感知安全的調(diào)節(jié)［J］．地域研究與開發(fā)，2020，39(5) :110 －115 +132．、形象定位(25)徐尤龍，俊峰，王榮．旅游形象差異化定位的動因、機(jī)理及實(shí)證研究［J］．社會科學(xué)家，2018，(10) :79 －84．(26)曲穎，李天元．旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和關(guān)系闡釋［J］．旅游科學(xué)，2011，25(4) :10 －19 +48．(27)蔣玉華，杜衛(wèi)紅．呼倫貝爾市旅游形象定位研究［J］．干旱區(qū)資源與環(huán)境，2010，24(3) :135 －140．、形象策劃(28)陶長江，程道品，王穎梅．文化遺產(chǎn)地旅游形象策劃及實(shí)證研究——基于形象感知偏差測量視角［J］．重慶師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版) ，2013，30(5) :120 －127．(29)苗學(xué)玲．“旅游地形象策劃”的10 年: 中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1994—2003 年旅游地形象研究述評［J］． 旅游科學(xué)，2005，(4) :64 －70．等方面。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，旅游目的地形象是旅游目的地的靈魂，旅游目的地規(guī)劃的核心內(nèi)容是形象塑造，塑造良好的旅游形象是形成旅游目的地競爭優(yōu)勢的有效途徑。

二、研究區(qū)域與研究方法

(一) 研究區(qū)概況

泰山位于山東省東部、華北大平原的東側(cè)，泰山自然旅游資源豐富，旭日東升、云海玉盤、晚霞夕照、泰山佛光是泰山四大奇觀，雄偉多姿的壯麗景色吸引眾多歷代文化名人紛至泰山進(jìn)行詩文著述，留下了2200 余處碑碣石。泰山是中國首例世界文化與自然雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、首批全國文明風(fēng)景旅游區(qū)、首批國家5A 級旅游景區(qū)。

泰山景區(qū)的主要旅游景點(diǎn)包括中天門、十八盤、南天門、碧霞祠、玉皇頂、桃花峪、天燭峰等，目前有紅門、天外村、桃花峪、天燭峰等4 條大眾游覽線路;岱頂有中天門、桃花源、后石塢三條索道可供游客乘坐;景區(qū)主要入口附近的停車場包括紅門游客中心停車場、紅門停車場、天外村停車場、泰山景區(qū)游客換乘中心停車場、桃花峪停車場，共向游客提供2386 個停車位。盡管受新冠疫情影響，2020 年以來游客數(shù)量出現(xiàn)大幅度下降(如圖3 所示) ，但是“泰山”仍然是游客對山東旅游形象認(rèn)知的首要符號，泰山景區(qū)的游客熱度名列全省第一。

圖3 2017 －2021 年泰山景區(qū)年游客數(shù)量折線圖

(二) 研究方法

內(nèi)容分析法是一種運(yùn)用多種統(tǒng)計、推理、比較并對文獻(xiàn)內(nèi)容所含信息量及其變化進(jìn)行深入分析的研究方法，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)。目前，內(nèi)容分析法已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到圖書情報、新聞傳播、心理學(xué)、教育學(xué)等多種學(xué)科的研究中。在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息的實(shí)時性、共享性、互動性和個性化為內(nèi)容分析提供了大量樣本，利用網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析成為新的研究熱點(diǎn)。本研究以泰山風(fēng)景區(qū)為研究對象，利用八爪魚爬蟲軟件收集游客在泰山風(fēng)景區(qū)旅游后形成的用戶點(diǎn)評，通過ROST Content Mining 6 文本分析軟件的自定義分詞詞表、過濾詞表、分詞、中文詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析、情感分析等功能對收集的評論進(jìn)行分析。

(三) 數(shù)據(jù)來源及處理

攜程旅行網(wǎng)是目前中國最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站提供旅游度假、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、門票預(yù)訂、商旅服務(wù)、郵輪旅行等全方位服務(wù)，還為游客提供目的地攻略、游記、問答、用戶點(diǎn)評等多種分享反饋方式。本文以攜程旅行網(wǎng)的攻略頻道中目的地攻略的用戶點(diǎn)評文本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在攜程旅行網(wǎng)上搜索“泰山風(fēng)景區(qū)”，用八爪魚爬蟲軟件對2019 年1 月1 日至2021 年12 月31 日的用戶點(diǎn)評進(jìn)行抓取，刪除重復(fù)內(nèi)容、無關(guān)評論、廣告等無效評論，共獲得2716 條用戶點(diǎn)評。借助ROST Content Mining 6 軟件，對抓取的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在進(jìn)行分析前，刪除文本文檔中的空格、序號、英文字母、表情符號等無關(guān)字段，將天外村、十八盤、中天門、南天門、天下第一山、世界自然與文化雙遺產(chǎn)等詞加入自定義分詞詞表，將畢竟、說法、絕對、整個、必須等無意義詞匯加入過濾詞表。利用分詞、中文詞頻分析功能獲取高頻詞匯表，通過社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析、情感分析等功能對收集的用戶點(diǎn)評進(jìn)行進(jìn)一步分析。

三、泰山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究

(一) 泰山風(fēng)景區(qū)旅游目的地認(rèn)知形象分析

1．泰山旅游形象高頻詞匯分析

表1 泰山風(fēng)景區(qū)游客點(diǎn)評高頻詞匯表

續(xù)表

使用ROST－CM6 軟件對獲取的泰山風(fēng)景區(qū)用戶點(diǎn)評文本進(jìn)行詞頻分析，過濾掉無意義詞匯后，獲取詞頻排名前250 的詞匯(表1) 。高頻詞中，“山東省”“泰安市”“濟(jì)南”“淄博”體現(xiàn)出游客對于泰山和泰山風(fēng)景區(qū)所在地的認(rèn)知，“中天門”“南天門”“紅門”“玉皇頂”“十八盤”“天外村”“岱廟”等高頻詞反映出游客在泰山風(fēng)景區(qū)的主要游覽景點(diǎn)，“日出”“云?！薄叭章洹薄霸旗F”“泰山日出”是令游客印象深刻的自然風(fēng)光。在對泰山的歷史地位的認(rèn)知上，“五岳之首”“天下第一山”“神山”等高頻詞匯反映了泰山在游客心目中的形象?！暗弁酢薄笆獭薄胺舛U”“祭祀”“秦始皇”“古建筑”等高頻詞凸顯了泰山豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。此外，也有游客將泰山與華山和黃山在攀登難度、自然風(fēng)光和人文景觀等方面進(jìn)行了對比。

動詞體現(xiàn)了游客的旅游體驗(yàn)過程。“下山”“上山”“步行”“登頂”“登山”“攀登”等高頻詞反映了游客旅游活動的主要動作，“徒步”“游玩”“游覽”“旅行”“鍛煉”“挑戰(zhàn)”“拍照”等動詞體現(xiàn)了游客登泰山的主要目的。

“節(jié)假日”“五一”“十一”等高頻時間詞反映出五一勞動節(jié)假期和十一國慶節(jié)假期在用戶點(diǎn)評中出現(xiàn)的頻次較高，這也與假期期間景區(qū)游客量激增的現(xiàn)象保持一致，勞動節(jié)假期和國慶節(jié)假期是游客最為集中的出游時間段?！靶r”“晚上”“凌晨”“五點(diǎn)”等高頻詞反映出游客游覽開始和結(jié)束的時間，以及整個游覽過程的總用時;看日出等行程安排導(dǎo)致游客的游覽時間可能會跨兩天，但總用時一般不超過24 小時?！盎疖囌尽薄肮卉嚒薄案哞F站”“泰山站”反映出外地游客到達(dá)泰山風(fēng)景區(qū)采用的主要交通工具為火車和高鐵，“索道”“纜車”“大巴”等高頻詞反映出游客在泰山風(fēng)景區(qū)內(nèi)除步行外選擇乘坐的交通工具，由于十八盤的攀登難度較大，不少游客都會選擇乘坐索道，故“索道”一詞出現(xiàn)的頻次較高。

“孩子”“朋友”“老人”“學(xué)生”等高頻詞反映出游客的主要出游群體和伙伴，同時也體現(xiàn)了泰山景區(qū)內(nèi)便捷的服務(wù)設(shè)施讓老人和小孩群體也能在泰山風(fēng)景區(qū)內(nèi)獲得游玩樂趣、享受美景等旅游體驗(yàn)?！吧矸葑C”作為高頻關(guān)鍵詞出現(xiàn)主要體現(xiàn)游客對于直接刷身份證進(jìn)入景區(qū)的這一便捷服務(wù)的好評?！耙路薄按笠隆薄坝鸾q服”“外套”“拐杖”等高頻詞反映出御寒衣物和拐杖是游客登泰山主要的裝備需求?！熬频辍薄胺?wù)”“物價”“住宿”“賓館”高頻出現(xiàn)反映出游客對于景區(qū)配套設(shè)施和服務(wù)的需求主要集中在住宿設(shè)施、導(dǎo)游講解等方面，以及對景區(qū)內(nèi)商品價格的關(guān)注。

高頻形容詞能反映游客對于旅游體驗(yàn)的感知和情感評價。在高頻詞中，正面積極的詞匯占據(jù)了絕大多數(shù)，其中，“壯觀”“雄偉”“漂亮”“優(yōu)美”“秀麗”“壯麗”“震撼”等高頻詞體現(xiàn)了游客對于泰山壯美自然風(fēng)光的直觀感受，“方便”“干凈”“適合”“快捷”“合理”“衛(wèi)生”是游客對于景區(qū)整體環(huán)境和服務(wù)的感知，“值得”“好玩”“性價比”“有趣”“遺憾”“開心”“滿意”“不虛此行”等高頻詞是游客游覽結(jié)束后對于整個旅游體驗(yàn)的描述，正面積極的描述有助于提升泰山風(fēng)景區(qū)的口碑，提升重游率，激發(fā)潛在旅游者的旅游興趣，對于泰山景區(qū)的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。

以詞云圖的形式將泰山風(fēng)景區(qū)旅游形象的前100 個高頻詞進(jìn)行可視化展示(如圖4 所示) ，在詞云圖中，詞頻越高的詞語字號越大，詞頻越低的詞語字號越小。

圖4 高頻特征詞云圖

2．新冠疫情影響下泰山旅游形象高頻詞匯分析

2020 年初，受新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“疫情”) 影響，旅游產(chǎn)業(yè)受到重大打擊。為保障廣大群眾和游客健康安全，根據(jù)疫情防控工作需要，自2020 年1 月25 日18 時至2020 年3 月21 日上午8時，泰山景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)暫停對外開放。這段時間共得到用戶點(diǎn)評2468 條，其中2020 年3 月8 日在“W5越野車”的點(diǎn)評“今天下午去了泰山腳下紅門登山處，還是因?yàn)橐咔闀和Ｓ斡[，只能從山下遠(yuǎn)遠(yuǎn)看看泰山了”中，第一次出現(xiàn)了“疫情”這一高頻詞。在抓取時間段內(nèi)，“疫情”一詞共出現(xiàn)26 次，占疫情發(fā)生后總詞條數(shù)的1%。

在26 條點(diǎn)評中，“疫情”對于游客在泰山風(fēng)景區(qū)游覽的影響主要有積極和消極兩方面。積極影響包括:一是疫情發(fā)生之后，景區(qū)采取預(yù)約購票制度限制進(jìn)山游客量，“sunny820”等用戶提到疫情期間游客不多，旅游過程順暢，有良好的旅游體驗(yàn)。二是由于疫情導(dǎo)致部分景點(diǎn)暫不開放，在景點(diǎn)恢復(fù)開放之前，進(jìn)山門票執(zhí)行優(yōu)惠價格，此外，2020 年8 月1 日起至2020 年12 月31 日非法定節(jié)假日泰山景區(qū)進(jìn)山普通門票執(zhí)行優(yōu)惠價格，這些門票降價措施一定程度上刺激了大眾的旅游需求，“vis322”等用戶做出了“票價比平時便宜”的評價，旅游的滿意度得到了提升。消極影響包括: 一是“涼逸丶”等用戶提到疫情之后山頂不能再租到御寒用的衣物，只能自帶或者在山頂購買御寒衣物，這給游客增加了旅游的成本和行李負(fù)擔(dān)。二是“獨(dú)孤狼翼”等用戶反映，受疫情影響，景區(qū)內(nèi)的部分景點(diǎn)關(guān)閉，影響了旅程的完整性，與此同時，表達(dá)了“下次再來”等的重游意愿。總體來看，疫情雖然對泰山景區(qū)的游客量造成較大負(fù)面影響，但是并沒有給疫情發(fā)生之后到泰山游覽的游客感知造成重大的負(fù)面影響。此外，疫情造成的游客數(shù)量減少和景區(qū)實(shí)行的限流措施大大改善了游客擁擠等問題，提高了游客游覽的舒適度和滿意度，從而從正面提升了泰山景區(qū)的旅游目的地形象。

(二) 泰山風(fēng)景區(qū)情感形象分析

游客對于泰山風(fēng)景區(qū)的情感感知是泰山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知的重要組成部分。游客的情感態(tài)度可以從側(cè)面反映出游客對于泰山風(fēng)景區(qū)的游客滿意度。運(yùn)用ROST Content Mining 6 中的情感分析功能對抓取的有效用戶點(diǎn)評文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到泰山風(fēng)景區(qū)的情感分布結(jié)果(表2) ，軟件將游客情感分為積極情緒、中性情緒和消極情緒，又將積極情緒和消極情緒劃分為一般、中度、高度三種強(qiáng)度。如表2 所示，游客點(diǎn)評中，積極情緒占比最高，達(dá)69．40%;消極情緒占比較低，占12．89%;中性情緒占比最少，為17．71%。

積極情緒中，一般強(qiáng)度(27．99%) 、中度強(qiáng)度(20．46%) 、高度強(qiáng)度(20．95%) 三種強(qiáng)度的占比比較平均，一般強(qiáng)度的占比略高，說明游客對于泰山風(fēng)景區(qū)總體具有良好的感知，對于泰山風(fēng)景區(qū)的評價以積極正面的評價為主，這也與高頻詞表中“值得”“好玩”“滿意”“不虛此行”“完美”“最佳”等積極的情感用詞相呼應(yīng)，主要體現(xiàn)在對泰山雄偉壯麗的自然景觀的感嘆和整個游覽過程的及時補(bǔ)給以及合理的商品定價的肯定。

消極的評價雖然占比較小，但也給泰山風(fēng)景區(qū)的旅游形象帶來了一定的負(fù)面影響，應(yīng)該受到景區(qū)管理者的高度重視。造成負(fù)面評價的主要原因如下:一是景區(qū)管理方面。泰山風(fēng)景區(qū)作為山東省旅游熱度最高的旅游目的地之一，旅游旺季面臨著巨大客流壓力，很多游客認(rèn)為景區(qū)管理混亂，沒有做好客流管控和游客秩序的維護(hù)，景區(qū)內(nèi)過大的游客量嚴(yán)重降低了他們的旅游體驗(yàn)。此外，面對巨大的客流量，乘坐景區(qū)內(nèi)的旅游大巴車和索道等旅游交通設(shè)施時排隊等待時間過長也是游客普遍反映的問題。二是景區(qū)配套設(shè)施和服務(wù)方面。游客反映天外村停車場的車位數(shù)量較少，無法滿足游客的停車需求;停車處離景區(qū)入口處距離較遠(yuǎn)也給游客造成了不便。據(jù)調(diào)查，山頂區(qū)域僅有賓館12 家、床位900 余個，這導(dǎo)致了大量游客只能在戶外過夜。此外，“大衣”“羽絨服”等高頻關(guān)鍵詞排名靠前也反映出岱頂沒有給夜爬泰山的游客提供取暖、開水等服務(wù)和保障的公共服務(wù)場所，這是給游客造成負(fù)面感知的重要因素。還有游客反映景區(qū)內(nèi)陡峭路段安全措施不到位，沿途的指示牌和說明不夠清晰等問題。

表2 游客點(diǎn)評情感分析表

(三) 泰山風(fēng)景區(qū)整體感知形象分析——語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析圖由節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)的連線兩部分構(gòu)成，各節(jié)點(diǎn)是與其他節(jié)點(diǎn)有聯(lián)系的高頻關(guān)鍵詞，連線表示各高頻關(guān)鍵詞之間的語義關(guān)聯(lián)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)圖能直觀反映詞匯之間的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，線條指向越密集，說明該詞匯與其他詞匯共線頻次越高。通過ROST －CM6 軟件的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能得到泰山風(fēng)景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(如圖5 所示) 。

圖5 泰山風(fēng)景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

整體來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心—次核心—過渡—邊緣”四層結(jié)構(gòu)，不同層次中的高頻詞如表3所示。第一層核心層以“泰山”為核心關(guān)鍵詞，處于該圖的核心位置，是線條最密集的區(qū)域，以“泰山”為核心向四周輻射，使整體結(jié)構(gòu)呈放射狀分布。第二層為次核心層，是對核心層認(rèn)知的進(jìn)一步擴(kuò)展，包括“中天門”“南天門”“下山”“日出”“山頂”“紅門”“小時”“上山”“玉皇頂”“景色”“纜車”“索道”“爬山”“十八盤”“天外村”等要素，表明游客在泰山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的主要游覽線路和途經(jīng)的景點(diǎn)，反映出泰山日出是泰山的重要標(biāo)志，是最受游客關(guān)注的岱頂奇觀。第三層為過渡層，“建議”“山上”“晚上”“體驗(yàn)”“好玩”“值得”“性價比”“有趣”“登山”構(gòu)成了該語義網(wǎng)絡(luò)的過渡層，主要反映出游客對于泰山風(fēng)景區(qū)游覽的整體感知和評價，游客對泰山風(fēng)景區(qū)的評價總體是積極正面的，具有較高的游客滿意度，旅游者對旅游目的地的積極體驗(yàn)可以讓游客產(chǎn)生與良好的口碑宣傳同等效果的重游愿望。第四層為邊緣層，主要包括“門票”“景區(qū)”“東岳”“登頂”“山東”“歷史”“時間”“石刻”“泰安”“體力”“文化”“五岳之首”“雄偉”“會當(dāng)凌絕頂”“一覽眾山小”“封禪”等詞，反映出游客對泰山風(fēng)景區(qū)的整體認(rèn)知，表明泰山在游客認(rèn)知中的重要地位和游客對于泰山豐厚的歷史文化底蘊(yùn)的感知，這與自然與文化雙重遺產(chǎn)的稱號相契合，這也是游客選擇泰山作為旅游目的地的主要原因之一。

“日出”與“晚上”“山頂”“景色”“南天門”等相連體現(xiàn)出不少游客把觀賞泰山日出作為游覽過程的最終目的，泰山日出這一岱頂奇觀對游客有著巨大的吸引力?！靶r”與“中天門”“南天門”等景點(diǎn)和“上山”“下山”等旅游活動相連，說明游客會關(guān)注自己到達(dá)每個景點(diǎn)所用的時間，泰山風(fēng)景區(qū)的游覽實(shí)際上也伴隨著登山運(yùn)動，用時是測量登山運(yùn)動強(qiáng)度的重要指標(biāo)，從具體評論來看，全程步行登頂?shù)目傆脮r集中在5 －6 個小時。“索道”“纜車”與“中天門”“南天門”“上山”“下山”等關(guān)鍵詞相連，說明大量游客會選擇乘坐索道，以減少游覽用時和降低攀登難度。

表3 泰山風(fēng)景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖不同層級詞匯

四、泰山風(fēng)景區(qū)旅游形象提升的對策與建議

(一) 加強(qiáng)行業(yè)管理

景區(qū)管理混亂給游客帶來的不好旅游體驗(yàn)是造成游客產(chǎn)生負(fù)面感知的主要原因之一。旅游行業(yè)管理要在“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理”的原則下，運(yùn)用行政、經(jīng)濟(jì)、法律等多種手段對所屬旅游企業(yè)、事業(yè)單位實(shí)行歸口統(tǒng)一管理，這種管理是一個逐步推進(jìn)、不斷深化與完善的過程。進(jìn)一步建立、健全、完善旅行社、景區(qū)內(nèi)賓館、飯店的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系和檢查、監(jiān)督、考核制度，促使其由以行政手段管理為主向以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)管理為主轉(zhuǎn)變，走“質(zhì)量、信譽(yù)、效益”的發(fā)展道路，克服重建輕管，使各級行政管理部門能夠較為客觀地衡量旅行社、賓館(飯店) 的經(jīng)濟(jì)效益，掌握經(jīng)營動態(tài)。

加強(qiáng)對旅游大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計調(diào)度工作，使旅游統(tǒng)計能準(zhǔn)確地反映游客量、游客密集區(qū)域、景區(qū)環(huán)境狀況等景區(qū)的實(shí)時動態(tài)要素，更好地為決策服務(wù)，為行業(yè)管理服務(wù)。在節(jié)假日等大客流來臨時，一方面，景區(qū)需要配備足夠的工作人員參與游客秩序的維護(hù)，定期對景區(qū)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，制訂完整的節(jié)假日工作方案;另一方面，必須意識到當(dāng)前設(shè)置的最大游客承載量仍然過大，需要綜合考慮疫情防控需要、環(huán)境、游客舒適度等方面因素進(jìn)行重新設(shè)計，控制好瞬時游客量，讓游客在較為舒適的環(huán)境中進(jìn)行游覽，以達(dá)到社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的“三贏”。

(二) 完善配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

在配套設(shè)施方面，針對游客提出的就近停車需求，相關(guān)部門需要對主要景區(qū)入口周圍的建筑設(shè)施進(jìn)行合理規(guī)劃，新建或擴(kuò)建景區(qū)停車場，同時盡可能縮短停車場與景區(qū)入口的距離，讓游客下車即進(jìn)“景”。由于大量游客觀賞泰山日出需要在山頂過夜，而景區(qū)內(nèi)的住宿設(shè)施無法滿足所有游客的需求，導(dǎo)致大量游客只能在寒冷的環(huán)境中等待，嚴(yán)重降低了游客滿意度。泰山景區(qū)管理部門需要整合現(xiàn)有的岱頂建筑空間，設(shè)置室內(nèi)公共休息區(qū)，為游客提供必要的配套服務(wù)。

旅游業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的好壞、服務(wù)水平的高低，在很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低，因此，要大力培養(yǎng)和引進(jìn)旅游專業(yè)人才，加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員進(jìn)行職業(yè)責(zé)任、職業(yè)道德和職業(yè)紀(jì)律教育，培養(yǎng)一支有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的旅游專業(yè)隊伍，以促進(jìn)泰山景區(qū)管理水平和服務(wù)水平的提高。

(三) 加大宣傳力度，打造泰山文旅品牌

泰山共有四條游覽線路，紅門游覽線路和天外村游覽線路是游客主要的游覽線路。景區(qū)應(yīng)該完善桃花峪、天燭峰兩條登山線路沿途的旅游服務(wù)設(shè)施，并通過微信公眾號、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，加大對兩條登山線路的宣傳，引導(dǎo)游客從不同的線路游覽泰山。一方面，多樣化的登山路線選擇可以讓游客欣賞不一樣的泰山風(fēng)光，提升游客重游率;另一方面，可以減輕紅門游覽線路和天外村游覽線路的客流壓力，提升游客感知的舒適度。

此外，通過語義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，大多數(shù)游客對于泰山的認(rèn)知主要集中在泰山的自然風(fēng)光，而對泰山的歷史文化沒有更多的了解。因此，建議景區(qū)的有關(guān)管理機(jī)構(gòu)充分利用泰山豐富的歷史文化內(nèi)涵和泰山“挑山工”精神的時代內(nèi)涵，設(shè)計具有泰山專屬形象的旅游紀(jì)念品，整合泰山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，以全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位岱廟為依托，通過建立研學(xué)基地等方式，讓游客更多地了解泰山文化內(nèi)涵，產(chǎn)生文化認(rèn)同感。

五、結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

本文運(yùn)用文本分析法對攜程旅行網(wǎng)上用戶對泰山風(fēng)景區(qū)的點(diǎn)評進(jìn)行了高頻關(guān)鍵詞、語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析，得到了泰山風(fēng)景區(qū)在游客心目中的認(rèn)知形象、情感形象和整體感知形象，主要結(jié)論如下:(1) 紅門游覽線路和天外村游覽線路是游客在泰山風(fēng)景區(qū)的主要游覽線路。(2) 泰山日出是泰山的重要標(biāo)志，是最受游客關(guān)注的岱頂奇觀，通過游覽沿途的石刻碑碣，游客對泰山世界物質(zhì)與文化雙遺產(chǎn)的內(nèi)涵和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)有了更深刻的感知。(3) 新冠肺炎疫情導(dǎo)致游客數(shù)量大幅下降，間接提升了游客的旅游舒適度，給泰山風(fēng)景區(qū)的旅游形象帶來正面影響。(4) 游客對于泰山風(fēng)景區(qū)的感知以積極情感為主，主要體現(xiàn)在對于泰山雄偉壯麗的自然景觀的感嘆和對于整個游覽過程沿途及時的補(bǔ)給以及商品合理定價的肯定，消極情感主要來源于對景區(qū)管理、景區(qū)配套設(shè)施和服務(wù)兩方面。

(二) 研究不足與展望

首先，本文僅選取攜程在線旅游服務(wù)平臺的用戶點(diǎn)評文本進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來源相對單一，未來應(yīng)拓寬數(shù)據(jù)來源渠道，收集其他在線網(wǎng)絡(luò)平臺和國外旅游服務(wù)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)文本，以便進(jìn)行更全面的旅游形象感知研究。其次，本次研究僅抓取了用戶點(diǎn)評中的文本部分的內(nèi)容，剔除了用戶上傳的圖片、視頻等內(nèi)容，研究方式較為片面，未來可以運(yùn)用多種研究手段對游客分享的圖片或視頻塑造的旅游目的地形象進(jìn)行感知研究。