陳月梅

(金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 南京 211169)

0 引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活常態(tài)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，消費(fèi)者通過(guò)搜索、查看以往消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究中，主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、正負(fù)口碑、不同口碑來(lái)源等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而從消費(fèi)者信任角度分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究相對(duì)不足。此外，針對(duì)大學(xué)生群體的研究相對(duì)缺乏，因此，現(xiàn)有研究的結(jié)論能否解釋大學(xué)生群體的消費(fèi)行為還需要深入研究。本文以大學(xué)生作為研究對(duì)象，根據(jù)SOR理論，以信任為中介構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和質(zhì)量、口碑發(fā)布者的專業(yè)性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的機(jī)制，從而豐富現(xiàn)有的研究。

1 文獻(xiàn)回顧

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，國(guó)外學(xué)者的研究較多。Gilly等[1]從信息傳播角度研究影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，發(fā)現(xiàn)信息源的專業(yè)性、信息源與接收者的同質(zhì)性，以及信息接收者的專業(yè)度會(huì)影響接收者的購(gòu)買決定。Park等[2]實(shí)證分析正負(fù)口碑分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到負(fù)面口碑的影響更顯著。隨著研究的深入，學(xué)者們分別加入不同的中介變量，分析在中介變量作用下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。Gefen等[3]引入信任作中介變量，研究信任對(duì)感知有用性、感知易用性的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，認(rèn)為信任可以幫助消費(fèi)者克服感知不確定性，有利于促進(jìn)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究中，陳法杰等[4]從網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、發(fā)布者的專業(yè)性、發(fā)布者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度、接收者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等方面研究網(wǎng)絡(luò)口碑，發(fā)現(xiàn)這些因素顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。張金鑫等[5]以消費(fèi)者品牌認(rèn)同為調(diào)節(jié)變量，考察負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為有顯著的負(fù)向影響；同時(shí)，消費(fèi)者品牌認(rèn)同在負(fù)面口碑和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。隨著研究的深入，也有學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響受信任、感知質(zhì)量、口碑表現(xiàn)形式等多種因素的影響。羅漢洋等[6]引入消費(fèi)者信任作為中介變量，實(shí)證發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)消費(fèi)者信任的中介作用，正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。

2 SOR理論與研究假設(shè)

2.1 SOR理論

SOR理論模型由Mehrabian和Russell于1974年提出，即“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”(Stimulus-Organism-Response)[7]。其中：S是環(huán)境中存在的對(duì)個(gè)體的刺激；O是個(gè)體在受到刺激后產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng)；R是個(gè)體受到刺激后所做出的行為反應(yīng)。根據(jù)SOR理論，消費(fèi)者在各種因素的刺激下產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下做出購(gòu)買決策。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，SOR模型被廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用來(lái)解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的外部刺激、消費(fèi)者感知和其消費(fèi)行為之間的關(guān)系。Eroglu等[8]運(yùn)用SOR模型探索網(wǎng)店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買決策的作用機(jī)理，開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)用SOR模型研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)課題的先河。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文以SOR理論模型為基礎(chǔ)，以信任為中介，探究大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量，以及口碑發(fā)送者專業(yè)性這3個(gè)外在因素刺激下，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的形成機(jī)制。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生信任及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響

一般說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，表明該產(chǎn)品的受關(guān)注程度越高。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息越多，對(duì)產(chǎn)品了解越充分，從而更有信心做出購(gòu)買決策，這得到了實(shí)證研究的支持。郭東飛[9]研究在線醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量能顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任、情感信任和購(gòu)買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H1——網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生的信任有顯著正向影響。

H2——網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生信任及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響

相對(duì)于低質(zhì)量的口碑信息，高質(zhì)量的口碑更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，從而影響購(gòu)買意愿。宋曉兵等[10]認(rèn)為，客觀、易懂、豐富、詳盡的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能給消費(fèi)者提供真實(shí)的商品信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。因此，提出如下假設(shè)：

H3——網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生信任有顯著正向影響。

H4——網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.2.3 發(fā)送者專業(yè)性對(duì)大學(xué)生信任及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響

相比非專業(yè)人士，消費(fèi)者傾向于信任專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的看法和見(jiàn)解，以降低購(gòu)買行為的不確定性。Gilly等[1]研究發(fā)現(xiàn)，口碑接收者的購(gòu)買意愿和信任程度隨口碑傳播者專業(yè)性的提高而增強(qiáng)。因此，提出如下假設(shè)：

H5——發(fā)送者專業(yè)性對(duì)大學(xué)生信任有顯著正向影響。

H6——發(fā)送者專業(yè)性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

2.2.4 信任的中介作用及其對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度越高，越能降低消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)成本，從而產(chǎn)生明顯的購(gòu)買傾向。羅漢洋等[6]證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任中介，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H7——信任對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H8——信任分別在網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿、口碑質(zhì)量和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，以及發(fā)送者專業(yè)性和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量之間起中介作用。

3 變量測(cè)度與數(shù)據(jù)收集

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了確保信度和效度，在參考文獻(xiàn)、結(jié)合本文研究目的的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問(wèn)卷量表。問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分別對(duì)應(yīng)5級(jí)量表中的分值1，2，3，4和5。量表包含了5個(gè)因子，共15個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)。其中：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量QAN由3個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)QAN1～QAN3構(gòu)成；口碑質(zhì)量QUA由QUA1～QUA3 3個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成；發(fā)送者專業(yè)性EXP包括EXP1～EXP3 3個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)；信任由TRU表示，包括3個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)TRU1～TRU3；PUR代表網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，包括3個(gè)測(cè)度問(wèn)項(xiàng)PUR1～PUR3。

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本描述

為了保證問(wèn)卷有效性，本研究通過(guò)問(wèn)線上和線下發(fā)放兩種方式，共回收298份問(wèn)卷，去除無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷265份，問(wèn)卷有效率為89%。

在有效問(wèn)卷中，男生129人，占比為49%，女生136人，占比51%，不存在明顯差異。年級(jí)方面，大一學(xué)生占9.52%，大二學(xué)生占21.61%，大三學(xué)生占24.91%，大四學(xué)生占32.23%，研究生占11.72%，基本每個(gè)年級(jí)段都有所涉及?？梢哉J(rèn)為樣本分布比較合理，滿足本研究實(shí)證分析的需要。

4 信度效度分析

4.1 信度分析

信度指測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠程度，信度越高，測(cè)量結(jié)果越可靠。本文運(yùn)用SPSS 25.0軟件，采用內(nèi)部一致性系數(shù)克隆巴赫系數(shù)衡量量表的信度。通常來(lái)說(shuō)，克隆巴赫系數(shù)超過(guò)0.7時(shí)，表示量表具有較好的信度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、發(fā)送者專業(yè)性、信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的各自測(cè)度問(wèn)項(xiàng)間的克隆巴赫系數(shù)分別為0.861，0.842，0.838，0.798和0.833，均大于0.7，且總體量表的克隆巴赫系數(shù)也達(dá)到了0.913，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果可靠。

4.2 效度分析

效度指量表能準(zhǔn)確測(cè)量所測(cè)變量的程度。本研究采用驗(yàn)證性因子分析方法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，主要通過(guò)組合效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)觀測(cè)變量和潛在變量的假設(shè)關(guān)系。

首先，因子分析可行性分析。因子分析需要先進(jìn)行可行性分析，本文采取KMO檢驗(yàn)和巴特利球形檢驗(yàn)分析量表是否適合因子分析。一般情況下，當(dāng)KMO大于0.8，意味著適合進(jìn)行因子分析，而巴特利球形檢驗(yàn)用于驗(yàn)證各測(cè)量變量之間是否相互獨(dú)立。經(jīng)過(guò)SPSS 25.0軟件運(yùn)算，得到各因子 KMO為0.900，大于0.8，且巴特利球形檢驗(yàn)近似卡方2 192.037(自由度105)，顯著性值為0.000，說(shuō)明量表非常適合進(jìn)行因子分析。

其次，收斂效度和區(qū)別效度分析。本文利用Amos24.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由表1可見(jiàn)，所有構(gòu)面的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均在0.7以上(大于要求的0.5)且顯著，表示因子和測(cè)量項(xiàng)之間有良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。組合效度均大于標(biāo)準(zhǔn)要求的0.6，同時(shí)，平均變異提取量都大于標(biāo)準(zhǔn)要求的0.5，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷計(jì)算每個(gè)潛變量的組合信度與平均變異提取，結(jié)果如下：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、發(fā)送者專業(yè)性、信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的組合效度值分別是0.862，0.848，0.839，0.801和0.843，均大于0.8，說(shuō)明測(cè)量模型的組合效度良好。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、發(fā)送者專業(yè)性、信任，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的平均變異提取值分別為0.677，0.651，0.635，0.573和0.643，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)要求，因此，模型具有很好的收斂效度。

表1 收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

此外，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、發(fā)送者專業(yè)性、信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的兩兩皮爾森相關(guān)系數(shù)都達(dá)到0.01顯著水平，表明變量間存在一定程度的相關(guān)。同時(shí)，所有變量平均變異提取AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明維度內(nèi)部和不同維度之間具有很好的差異性，模型具有較好的區(qū)別效度。

5 結(jié)構(gòu)方程模型分析

5.1 方程模型整體擬合度評(píng)價(jià)

實(shí)證結(jié)果表明：模型卡方值為126.469，卡方自由度比為1.581，小于臨界值3；方程適配指數(shù)為0.941，修正后適配指數(shù)為0.912，增值適配指數(shù)為0.979，非標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)為0.971，比較適配指數(shù)為0.978，規(guī)范適配指數(shù)為0.944，均大于判定標(biāo)準(zhǔn)值0.9;漸進(jìn)殘差均方和平方根為0.047，小于擬合指標(biāo)判定值0.08的要求。因此，本研究結(jié)構(gòu)方程模型所有適配指標(biāo)擬合值都在判定值范圍內(nèi)，說(shuō)明本研究的結(jié)構(gòu)模型設(shè)定適配度良好，能對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行有效的檢驗(yàn)和解釋。

5.2 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)Amos24.0運(yùn)算，實(shí)際得到的變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值、T值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果等，如表2所示。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)信任和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.211和0.486，均顯著，假設(shè)H3，H4得到支持；發(fā)送者專業(yè)性對(duì)信任和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.563和0.177，均顯著，假設(shè)H5，H6得到支持；信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.246，達(dá)到0.05的顯著性水平，假設(shè)H7得到支持；網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.027和0.086，T值分別為0.373和1.428，未能通過(guò)檢驗(yàn)，假設(shè)H1，H2不成立。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5.3 信任中介效應(yīng)分析

本文使用基于Bootstrap方法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序檢驗(yàn)信任是否起中介作用。根據(jù)該方法：如果上下區(qū)間不包含0，則中介效應(yīng)成立；如果上下區(qū)間包括0，則中介效應(yīng)不成立。此外，如果直接效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著，則只有部分中介作用。結(jié)果表明，口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿間的標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)值為0.486，Bootstrap檢驗(yàn)95%置信區(qū)間不包含0(下限0.353，上限0.629)，直接效應(yīng)顯著；口碑質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.052，Bootstrap檢驗(yàn)95%置信區(qū)間同樣顯著(下限0.012，上限0.121)，因此，信任在口碑質(zhì)量和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起著部分中介作用。同樣，發(fā)送者專業(yè)性和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.177，Bootstrap檢驗(yàn)95%置信區(qū)間顯著(下限0.023，上限0.342)，直接效應(yīng)顯著；發(fā)送者專業(yè)性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.138，Bootstrap檢驗(yàn)95%置信區(qū)間同樣顯著(下限0.050，上限0.273)，因此，信任在發(fā)送者專業(yè)性和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間也起部分中介作用，假說(shuō)H8成立。

6 結(jié)論

(1)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)大學(xué)生信任和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響。實(shí)證研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)大學(xué)生信任和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著的正向影響，這與現(xiàn)有的研究結(jié)論不同。本文認(rèn)為產(chǎn)生這一結(jié)果的原因：一方面，目前網(wǎng)絡(luò)上存在不少虛假的口碑信息，“刷評(píng)論，刷好評(píng)”等現(xiàn)象會(huì)降低大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的信任，從而降低其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。另一方面，當(dāng)代大學(xué)生群體追求個(gè)性化消費(fèi)，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量已不再是吸引大學(xué)生購(gòu)買的主要因素。

(2)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑描述清晰、客觀、具體，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有重要的正向影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。大學(xué)生在查找相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，會(huì)更注意有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人士發(fā)布的評(píng)論，這與現(xiàn)有的研究結(jié)論一致。

(4)信任在網(wǎng)絡(luò)口碑與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間起中介作用。實(shí)證研究表明信任在網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量和大學(xué)生購(gòu)買意愿之間、發(fā)送者專業(yè)性和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿之間均起部分中介作用。