羅志偉，王 敏,b

（華南師范大學(xué)a. 地理科學(xué)學(xué)院；b. 亞洲地理研究中心，廣州 510631）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，促進(jìn)貿(mào)易投資自由化和便利化成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然要求（關(guān)權(quán)，2018），但逆全球化與貿(mào)易保護(hù)主義抬頭對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)治理造成沖擊（金鳳君等，2021）。在國(guó)際地緣關(guān)系深刻變化的大背景下，如何實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)層面的可持續(xù)發(fā)展成為各國(guó)共同面臨的難題（吳懷中，2018；張曉通等，2020）。其中，構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力的身份敘事和國(guó)家品牌以參與全球競(jìng)爭(zhēng)已成為各個(gè)國(guó)家的應(yīng)對(duì)策略之一（Anholt,2007）。中國(guó)于2018 年提出建設(shè)海南自由貿(mào)易港，這既是深化改革開(kāi)放和應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要，也彰顯了中國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的決心（孟廣文，2021）。在全球范圍內(nèi)投射積極的國(guó)家形象還需協(xié)調(diào)不同行動(dòng)者，進(jìn)而在多尺度主體間形成廣泛的政治共識(shí)（Ginesta et al.,2021）。因此，基于不同治理主體的角度，解析國(guó)家品牌在全球地緣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的角色定位，并分析政策愿景、身份認(rèn)同、價(jià)值取向與地緣政治之間相互作用的內(nèi)在邏輯，將有助于打造“開(kāi)放、包容、均衡、普惠”的區(qū)域合作架構(gòu)與重塑全球治理體系。

國(guó)家品牌建設(shè)（nation branding）是國(guó)家在全球框架內(nèi)自我定位的過(guò)程，關(guān)注本國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的整體形象，并通過(guò)差異化敘事來(lái)影響全球目標(biāo)市場(chǎng)的態(tài)度（Van Ham, 2001;Kotler et al., 2002），正成為塑造地緣政治的重要戰(zhàn)略工具（Browning et al.,2017）。近20年來(lái)，國(guó)家品牌研究主題集中在商業(yè)化國(guó)家品牌的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值和營(yíng)銷策略（Hao et al.,2021）等方面。學(xué)者們主要將國(guó)家品牌視為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的手段，認(rèn)為一個(gè)國(guó)家需要戰(zhàn)略性地管理其形象（Anholt,2002），發(fā)揮國(guó)家品牌形象的物質(zhì)效益（Morgan et al., 2002），并探討了如何協(xié)調(diào)國(guó)家品牌建設(shè)的參與者以服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)（Dinnie et al.,2010）。相比之下，對(duì)國(guó)家品牌戰(zhàn)略的地緣政治意義等非物質(zhì)層面則涉及較少。伴隨國(guó)際政治運(yùn)作邏輯與公共外交范式的轉(zhuǎn)變，部分學(xué)者呼吁探討國(guó)家品牌對(duì)地緣政治的影響，同時(shí)利用批判地緣政治理論來(lái)剖析國(guó)家品牌實(shí)踐（Browning et al.,2017）與揭示品牌敘事的戰(zhàn)略性質(zhì)（Cho, 2017;Szostek,2017）。隨著中國(guó)積極融入全球治理體系，中國(guó)對(duì)現(xiàn)行國(guó)際體系提出挑戰(zhàn)（杜德斌等，2012；胡志丁等，2017）。中國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)對(duì)全球話語(yǔ)的構(gòu)塑是其重要體現(xiàn)，但目前對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌實(shí)踐的研究仍不足。

因此，在梳理國(guó)家品牌及其地緣政治研究的基礎(chǔ)上，以海南自由貿(mào)易港為例，結(jié)合品牌理論與批判地緣政治的視角，從宏觀和微觀尺度分析不同行動(dòng)者在國(guó)家品牌構(gòu)建中的角色，并嘗試歸納國(guó)家品牌實(shí)踐與地緣政治互動(dòng)的模式。以期為提升海南自貿(mào)港的全球競(jìng)爭(zhēng)力提供啟示。

1 國(guó)家品牌及其地緣政治研究

在全球化與相互競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際環(huán)境下，各國(guó)相繼采取更有效的方式融入世界經(jīng)濟(jì)體系。隨著冷戰(zhàn)時(shí)代的結(jié)束，全球政治、經(jīng)濟(jì)和文化格局的變化促使不同國(guó)家對(duì)出口、投資和人力資本等要素展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó)開(kāi)始利用品牌營(yíng)銷技術(shù)吸引全球流動(dòng)資本（Fougner,2006）。Harvey（2005）認(rèn)為新自由主義國(guó)家機(jī)構(gòu)在全球市場(chǎng)治理中發(fā)揮重要作用，而某種形式的民族主義是其作為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體有效運(yùn)作的必要條件。許多國(guó)家通過(guò)推廣地方品牌發(fā)起國(guó)家品牌運(yùn)動(dòng)，例如英國(guó)、法國(guó)、西班牙和美國(guó)等運(yùn)用多樣化的文化背景和豐富的旅游供應(yīng)，建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象（Moilanen et al.,2009）。國(guó)家品牌作為塑造身份政治的工具，已成為現(xiàn)代國(guó)家重塑和表達(dá)民族身份的重要手段（Surowiec,2017）。

盡管地方品牌實(shí)踐已有數(shù)百年的歷史（Green et al.,2016），國(guó)家品牌運(yùn)動(dòng)亦伴隨新自由主義國(guó)家對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有限干預(yù)而日漸興起（Surowiec,2017），但國(guó)家品牌的概念直到20世紀(jì)90年代才被廣泛運(yùn)用。隨著品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展與國(guó)際形勢(shì)的變化，學(xué)界逐漸認(rèn)識(shí)到構(gòu)建國(guó)家品牌理論的重要性（Merkelsen,2016）。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)和國(guó)際關(guān)系學(xué)等學(xué)科對(duì)國(guó)家品牌定義的界定尚不統(tǒng)一。其中，F(xiàn)an（2006）將國(guó)家品牌定義為“應(yīng)用品牌和營(yíng)銷傳播技術(shù)來(lái)推廣國(guó)家形象”；Anholt（2007）運(yùn)用“競(jìng)爭(zhēng)身份”（competitive identity）的概念，認(rèn)為“品牌”隱喻象征著國(guó)家需要塑造良好形象以參與現(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)；Dinnie（2008）則將其解釋為“獨(dú)特的、多維度的元素組合，為國(guó)家的所有目標(biāo)受眾提供基于文化的差異性和相關(guān)性”。綜上，國(guó)家品牌是相關(guān)受眾對(duì)一系列復(fù)雜圖像、意義的感知和聯(lián)想，也是國(guó)家利用營(yíng)銷技術(shù)提高其聲譽(yù)，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)外投射正面形象的一種工具（Jimenez-Martinez,2017）。

由于品牌概念的產(chǎn)生和發(fā)展深受商業(yè)領(lǐng)域影響，在品牌分析框架下研究國(guó)家形象推廣的路徑和機(jī)制是現(xiàn)有研究的重要方向（何佳訊等，2020）。其中，已有研究主要關(guān)注到國(guó)家品牌帶來(lái)的物質(zhì)效益，認(rèn)為一個(gè)良好的國(guó)家品牌有利于營(yíng)造積極的國(guó)家形象和國(guó)家認(rèn)知，并刺激出口和吸引旅游、投資與移民等（Anholt,2005）；也有研究構(gòu)建了國(guó)家品牌的衡量指標(biāo)（Fetscherin,2010），分析成功的國(guó)家品牌塑造案例（Kleppe et al.,2002），強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者之間關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性（Kerrigan et al.,2012）。另外，國(guó)家品牌建設(shè)不完全受物質(zhì)主義動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也是維持社會(huì)穩(wěn)定和政治合法性以及開(kāi)展公共外交的一部分（Desatova,2018）。因此，國(guó)家品牌的非物質(zhì)效益日漸受到學(xué)界關(guān)注。國(guó)家向本國(guó)公民和國(guó)際社會(huì)傳達(dá)特定的價(jià)值取向和身份敘事，以提高本國(guó)公民的“本體安全感”（ontological security）（Browning,2015），這往往對(duì)國(guó)家認(rèn)同和外交政策產(chǎn)生重要影響（Desatova,2018）。國(guó)家品牌建設(shè)在一定程度上也是對(duì)國(guó)家及其統(tǒng)治者需求的回應(yīng)。由此看來(lái)，推廣國(guó)家形象的方式不只局限于傳播產(chǎn)品和活動(dòng)，也包括品牌生產(chǎn)的背景條件和話語(yǔ)類型，及其是如何被感知和建構(gòu)的（Dolea,2015）。已有研究探討了國(guó)家品牌的構(gòu)成、形成過(guò)程、政治、經(jīng)濟(jì)與文化影響，更多關(guān)注其功能主義，而對(duì)其更廣泛的社會(huì)文化過(guò)程的討論有待深化（Dolea,2015）。

隨著國(guó)家文化形象的表征逐漸成為提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑（張?bào)K等，2009），國(guó)家品牌的地緣政治意義亟待探討。批判地緣政治是剖析權(quán)力、空間和知識(shí)生產(chǎn)等社會(huì)文化過(guò)程的重要理論視角（ó Tuathail et al.,1998），為分析國(guó)家品牌實(shí)踐提供了重要補(bǔ)充。該視角通過(guò)反思國(guó)家中心主義以外的地理空間要素，并從結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性力量相互作用的角度審視權(quán)力的對(duì)話（宋濤等，2016）。伴隨對(duì)國(guó)家品牌的批判性反思，已有研究認(rèn)為品牌建設(shè)是更廣泛的國(guó)家行為要素，呼吁深入探究國(guó)家品牌背后的情感價(jià)值、政治話語(yǔ)、權(quán)力關(guān)系和社會(huì)文化過(guò)程（Cornelissen,2017）。因此，在批判地緣政治與國(guó)家品牌理論之間進(jìn)行理論對(duì)話具有重要意義。

綜上，國(guó)家品牌與地緣政治之間存在相互作用的關(guān)系。國(guó)家品牌實(shí)踐反映一國(guó)的地緣政治愿景和行動(dòng)，同時(shí)也受到大眾地理想象和“表征”等意義再生產(chǎn)的影響。因此，審視國(guó)家品牌的話語(yǔ)性及其行動(dòng)者互動(dòng)機(jī)制對(duì)于洞悉當(dāng)代地緣政治具有重要意義。

2 研究區(qū)概況與方法

作為海上要沖，海南省是國(guó)際人員和貨物進(jìn)入中國(guó)的重要站點(diǎn)，也是中國(guó)連接世界經(jīng)濟(jì)的紐帶。為統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，2018年4月，中國(guó)決定“支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)，分步驟、分階段建立自由貿(mào)易港政策和制度體系”①海南自由貿(mào)易港官方網(wǎng)站. 習(xí)近平：在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30 周年大會(huì)上的講話. http://www.hnftp.gov.cn/xwzx/ywsd/201804/t20180413_3021552.html。2020年6月，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》頒布，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)自由貿(mào)易，創(chuàng)建具有國(guó)際影響力的特殊海關(guān)管理區(qū)（中共中央等，2020）。隨著一系列政策的出臺(tái)，海南自貿(mào)港被表征為中國(guó)推廣開(kāi)放包容、互利共贏的差異化價(jià)值取向的空間載體。但處在全球化的新變局中，中國(guó)自貿(mào)港建設(shè)不可避免地面臨大國(guó)博弈的困境（孟廣文，2015）。海南自貿(mào)港作為國(guó)家品牌項(xiàng)目，代表中國(guó)在參與全球治理過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對(duì)策略。因此，重點(diǎn)剖析海南自貿(mào)港作為國(guó)家品牌的構(gòu)建機(jī)理及其地緣政治意義具有重要意義。

本研究主要采用話語(yǔ)分析和網(wǎng)絡(luò)民族志（Netnography）方法，其中，話語(yǔ)分析關(guān)注話語(yǔ)的成分和結(jié)構(gòu)，主要對(duì)話語(yǔ)產(chǎn)生的社會(huì)文化背景進(jìn)行情境分析，是解析地緣環(huán)境的有效手段（袁廣盛等，2021）。而網(wǎng)絡(luò)民族志是一種參與式觀察的在線研究方法，適用于研究在線社區(qū)，以及表現(xiàn)為重要社會(huì)互動(dòng)的在線社區(qū)文化（Kozinets,2010）。該方法有兩大優(yōu)勢(shì)：一是具有較強(qiáng)的可訪問(wèn)性；二是提供了觀察自然發(fā)生行為的窗口（Kozinets,2002）。

數(shù)據(jù)來(lái)源于海南自由貿(mào)易港官方網(wǎng)站②http://www.hnftp.gov.cn/和國(guó)內(nèi)外在線文化社區(qū)，數(shù)據(jù)收集時(shí)間截至2022 年3 月。共收集海南自由貿(mào)易港官方網(wǎng)站“媒體視角”板塊的文章436篇、“要聞速遞”板塊的500篇推送及相關(guān)政策文本，將其作為語(yǔ)料庫(kù)。另外，將關(guān)于海南自貿(mào)港的網(wǎng)絡(luò)作品和評(píng)論性文本作為數(shù)據(jù)，并輔以必要的線上互動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志分析。摘錄有代表性的在線社區(qū)評(píng)論，將非中文評(píng)論轉(zhuǎn)錄為中文，并對(duì)評(píng)論者進(jìn)行匿名化處理。鑒于主流敘事與流行文化都是政治發(fā)生的重要場(chǎng)所，因此，既對(duì)官方發(fā)布的政策文本和主流媒體敘事進(jìn)行分析，也對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾的感知和想象如何支持和強(qiáng)化海南自貿(mào)港的地緣政治意義進(jìn)行解讀。

3 結(jié)果分析

3.1 國(guó)家敘事對(duì)國(guó)家品牌話語(yǔ)的建構(gòu)

敘事學(xué)視野下的國(guó)家敘事被概念化為“以國(guó)家為主體的政治傳播”，具備對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)和對(duì)外展現(xiàn)形象的雙重作用（趙新利等，2014）。國(guó)家敘事反映國(guó)家整體社會(huì)符號(hào)和關(guān)系結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化，已有研究主要關(guān)注基于本土價(jià)值體系的“文化書(shū)寫”與現(xiàn)實(shí)的國(guó)際傳播（王昀等，2019）。在全球治理語(yǔ)境中，國(guó)家敘事被賦予更廣泛的國(guó)際互動(dòng)意義。該概念主要強(qiáng)調(diào)國(guó)家如何置身于國(guó)際公共話語(yǔ)空間，以重新分配文化資源（王昀等，2019）。中國(guó)向來(lái)重視文化傳播實(shí)踐與國(guó)家敘事等政治傳播實(shí)踐的結(jié)合（李顯杰，2010；程國(guó)宇等，2019），國(guó)家敘事的傳播形式也日趨多樣化?！爸袊?guó)故事”通過(guò)多種媒介在本土化與全球化的整合中持續(xù)被生產(chǎn)和再生產(chǎn)，我者?他者的互動(dòng)使國(guó)家敘事逐漸邁向全球治理的話語(yǔ)體系。近年來(lái)，伴隨國(guó)際態(tài)勢(shì)的深刻變化，中國(guó)國(guó)家敘事轉(zhuǎn)向大國(guó)形象塑造和話語(yǔ)生產(chǎn)（關(guān)鋒，2020）。“一帶一路”倡議、“人類命運(yùn)共同體”以及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人講話與民間文化產(chǎn)品的輸出，都反映了中國(guó)試圖構(gòu)建合作共贏、天下大同的話語(yǔ)標(biāo)識(shí)與助益國(guó)家形象傳播的品牌實(shí)踐。

海南自貿(mào)港是中國(guó)國(guó)家敘事嵌入全球治理實(shí)踐的空間載體之一。首先，與新加坡和迪拜等成熟的自由貿(mào)易港相比，中國(guó)的自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)在改革開(kāi)放40余年里形成了獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。國(guó)內(nèi)外環(huán)境與時(shí)代特征的嬗變是影響自貿(mào)區(qū)建設(shè)的重要因素。20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制最先在經(jīng)濟(jì)特區(qū)中實(shí)行，隨后相關(guān)經(jīng)驗(yàn)被推廣至全國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革促使一批自由貿(mào)易區(qū)相繼在沿海和內(nèi)陸地區(qū)建立。例如，上海于2013年建立中國(guó)首個(gè)自由貿(mào)易區(qū)試點(diǎn)，其任務(wù)是為全國(guó)范圍內(nèi)的體制改革提供試驗(yàn)場(chǎng)。然而，設(shè)立自貿(mào)區(qū)不僅是滿足國(guó)家內(nèi)部發(fā)展的需要，也是中國(guó)對(duì)美國(guó)主導(dǎo)的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）的回應(yīng)（Liu et al.,2018）。盡管此前18個(gè)自貿(mào)區(qū)試驗(yàn)產(chǎn)生了積極效應(yīng)，但中國(guó)自貿(mào)區(qū)建設(shè)仍處于探索階段，且與國(guó)際上成熟的自貿(mào)區(qū)仍有較大差距（王艷紅等，2018）。面對(duì)國(guó)內(nèi)外局勢(shì)的新變化，中國(guó)于2018年提出將海南全島建設(shè)成自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，并在2020年公布的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》中將其定位為“高水平的中國(guó)特色自由貿(mào)易港”（中共中央等，2020）。在貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義抬頭和逆全球化的背景下，海南自貿(mào)港作為中國(guó)離岸中心進(jìn)行開(kāi)放，這釋放了中國(guó)積極參與全球治理的信號(hào)。中國(guó)官方媒體在文本書(shū)寫過(guò)程中將海南自貿(mào)港描述為全球開(kāi)放的“新高地”，并將中國(guó)本土價(jià)值取向和發(fā)展理念植入海南自貿(mào)港空間。由此可見(jiàn)，建設(shè)海南自貿(mào)港是中國(guó)面臨深化改革開(kāi)放壓力和應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略舉措。在此過(guò)程中，國(guó)家敘事以自上而下或由內(nèi)而外等方式不斷生產(chǎn)海南自貿(mào)港作為中國(guó)國(guó)家品牌的地緣政治意義。

一方面，主流媒體強(qiáng)調(diào)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻形勢(shì)，持續(xù)報(bào)道海南自貿(mào)港的最新政策、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和實(shí)施效果等積極進(jìn)展，并高頻使用“開(kāi)放”“包容”“共享”等積極詞匯傳達(dá)中國(guó)建設(shè)海南自貿(mào)港的意圖，進(jìn)而塑造國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的積極感知。例如，人民日?qǐng)?bào)海外版刊文《海南自貿(mào)港未來(lái)可期》，將建設(shè)海南自貿(mào)港解釋為中國(guó)對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的回應(yīng)：“如今，新冠肺炎疫情依然在全球肆虐，世界經(jīng)濟(jì)深受影響，此時(shí)中國(guó)公布海南自貿(mào)港建設(shè)方案，是一種宣示，表明了中國(guó)深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放和支持經(jīng)濟(jì)全球化、建設(shè)開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)的決心”（張一琪，2020）；中國(guó)日?qǐng)?bào)刊文《打造新時(shí)代全面深化改革開(kāi)放的新標(biāo)桿》向外界釋放積極信號(hào)，表示海南自貿(mào)港能夠?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)帶來(lái)紅利：“中國(guó)將敞開(kāi)懷抱歡迎全世界投資者積極參與海南自由貿(mào)易港建設(shè)，使之共享中國(guó)發(fā)展機(jī)遇與改革成果”（李紅梅，2020）等。此類敘事體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值追求，有助于海南自貿(mào)港創(chuàng)造并強(qiáng)化一個(gè)與本土價(jià)值取向一致的國(guó)家品牌形象。在借助新聞媒體推廣國(guó)家品牌的過(guò)程中，國(guó)家敘事為海南自貿(mào)港營(yíng)造出“開(kāi)放包容”“互利共贏”的空間氛圍，進(jìn)而塑造具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)身份以吸引全球生產(chǎn)要素。另一方面，國(guó)家形象的構(gòu)建過(guò)程有目的地選取了積極的外部表征，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)家影響力。例如，本國(guó)主流媒體引用海外媒體的正面評(píng)價(jià)，并試圖說(shuō)明國(guó)際社會(huì)對(duì)海南自貿(mào)港的關(guān)注或認(rèn)可，這在一定程度上能夠增強(qiáng)民眾的民族自豪感。例如，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)白皮書(shū)（2021）》引用法國(guó)《快報(bào)》對(duì)中國(guó)建設(shè)海南自貿(mào)港的評(píng)價(jià)，并解釋道：“海南島注定將成為中國(guó)的國(guó)家名片，是眾多領(lǐng)域的中國(guó)櫥窗和榜樣”（中共海南省委自由貿(mào)易港工作委員會(huì)辦公室，2021）；法治日?qǐng)?bào)在《海外媒體聚焦海南自由貿(mào)易港法施行》中重點(diǎn)概述了西方媒體的正面評(píng)價(jià)，如“美聯(lián)社認(rèn)為，作為‘一帶一路’倡議的支點(diǎn)，海南自貿(mào)港將與更多國(guó)家分享中國(guó)發(fā)展的紅利。海南從經(jīng)濟(jì)特區(qū)向自由貿(mào)易港的演變，不僅見(jiàn)證了海南自身的發(fā)展，也表明了中國(guó)不斷對(duì)外開(kāi)放，共建創(chuàng)新包容開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)的決心”（劉靜坤等，2021）。主流媒體敘事有意識(shí)地將國(guó)外的正面評(píng)價(jià)嵌入到國(guó)家品牌戰(zhàn)略中，不僅是為特定的目標(biāo)受眾創(chuàng)造有利的國(guó)家形象，而且可以凝聚民族意識(shí)和增強(qiáng)國(guó)家認(rèn)同感。

綜上，高頻使用積極詞匯一定程度上反映中國(guó)在建設(shè)海南自貿(mào)港的過(guò)程中植入了中國(guó)本土價(jià)值理念，如“天下大同”“協(xié)和萬(wàn)邦”和“人類命運(yùn)共同體”等，并賦予這些本土價(jià)值理念更廣泛的地緣政治內(nèi)涵。一方面，在全球范圍內(nèi)推廣海南自貿(mào)港的制度空間環(huán)境，吸引游客和投資商，推進(jìn)自貿(mào)港建設(shè)與提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)地位；另一方面，傳達(dá)本國(guó)價(jià)值理念與凝聚政治共識(shí)，在國(guó)內(nèi)外構(gòu)建負(fù)責(zé)任大國(guó)的國(guó)家形象。

3.2 國(guó)內(nèi)外受眾情感對(duì)國(guó)家品牌意義的影響

精英主導(dǎo)的國(guó)際政治話語(yǔ)使敘事成為追求利益的戰(zhàn)略資源（Müller,2008）。另外，批判地緣政治也關(guān)注地緣政治話語(yǔ)充斥日常生活的方式，以洞悉文化媒介中的信息如何影響公眾的地緣政治想象等感性認(rèn)識(shí)（安寧等，2015；胡志丁等，2020）。在此過(guò)程中，微觀主體的情感被調(diào)動(dòng)起來(lái)，在地方化的生產(chǎn)中與國(guó)際地緣政治發(fā)生互動(dòng)，這在中國(guó)重塑地緣關(guān)系的過(guò)程中顯得尤為突出（李鵬等，2021）。自提出建設(shè)海南自貿(mào)港以來(lái)，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體和在線文化社區(qū)對(duì)其展開(kāi)了豐富的討論，其中嵌入在這些文本中的特定符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成了普通受眾消費(fèi)的“有意義的話語(yǔ)”（meaningful discourse）（Dittmer et al.,2010）?？梢钥吹?，普通受眾支持和強(qiáng)化了國(guó)家品牌的地緣政治意義。

不同個(gè)體對(duì)海南自貿(mào)港建設(shè)的差異化情感態(tài)度與其地理想象互構(gòu)。海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立激發(fā)了國(guó)內(nèi)“闖海人”的夢(mèng)想和熱情，由此出現(xiàn)了“十萬(wàn)人才下海南”的空前景象。在此過(guò)程中，盡管大批人才為海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，但在海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)初期，房地產(chǎn)行業(yè)的空白也造就了一批房地產(chǎn)的“淘金者”。該現(xiàn)象導(dǎo)致海南的制造業(yè)等內(nèi)生性產(chǎn)業(yè)在特區(qū)成立后的30余年并未得到發(fā)展，此外，當(dāng)?shù)貙?duì)房地產(chǎn)投機(jī)的依賴以及與之相關(guān)的物價(jià)上漲現(xiàn)象備受居民的詬病。20世紀(jì)末，宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)泡沫造成巨大沖擊，海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入艱難的轉(zhuǎn)型期。2010 年1 月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中再次將海南置于國(guó)家戰(zhàn)略部署的重要地位（國(guó)務(wù)院，2010），但過(guò)熱的房地產(chǎn)投機(jī)現(xiàn)象引發(fā)了人們對(duì)國(guó)際旅游島建設(shè)的質(zhì)疑。至今，海南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍未能達(dá)到“期望值”，其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、生態(tài)環(huán)境破壞和人才流失等社會(huì)治理問(wèn)題引起廣泛討論。因此，建設(shè)海南自貿(mào)港的目的之一是化解島內(nèi)的治理困境。

盡管國(guó)家描繪了海南自貿(mào)港建設(shè)的宏偉藍(lán)圖，并通過(guò)媒體工具傳播國(guó)家敘事，但不同人群對(duì)其產(chǎn)生了復(fù)雜情感。一方面，國(guó)內(nèi)受眾對(duì)海南自貿(mào)港建設(shè)的情感態(tài)度表現(xiàn)為樂(lè)觀與質(zhì)疑的雙重性。在“嗶哩嗶哩”視頻網(wǎng)站上，一條關(guān)于解讀海南自貿(mào)港的視頻③https://www.bilibili.com/video/BV1pT4y1g7zu？spm_id_from=333.337.search-card.all.click獲得超過(guò)60萬(wàn)的播放量，其上傳者是一名擁有超過(guò)300 萬(wàn)“粉絲”的“up 主”（指視頻上傳者的簡(jiǎn)稱）。該視頻由上傳者與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合出品，重點(diǎn)分析了海南自貿(mào)港給年輕人創(chuàng)造的機(jī)遇及其在當(dāng)前國(guó)際政經(jīng)環(huán)境中的重要意義。視頻創(chuàng)作者將海南自貿(mào)港建設(shè)同中國(guó)差異化的文化價(jià)值觀相聯(lián)系，認(rèn)為盡管目前海南自貿(mào)港建設(shè)面臨眾多困難和挑戰(zhàn)，但中國(guó)開(kāi)放包容和務(wù)實(shí)的姿態(tài)使其具有巨大潛力。正如視頻簡(jiǎn)介中寫道：“當(dāng)許多國(guó)家都在封閉，中國(guó)卻在大膽地探索開(kāi)放，不卑不亢地展現(xiàn)包容。海南自貿(mào)港，為后浪打開(kāi)新世界的大門！”。在官方媒體參與的基礎(chǔ)上，視頻創(chuàng)作者巧妙地結(jié)合邏輯分析與鼓舞人心的敘述方式，使視頻內(nèi)容在一定程度上帶有政策宣傳的目的。從評(píng)論和“彈幕”（指視頻上彈出的評(píng)論性字幕）看，該視頻激發(fā)了部分受眾對(duì)海南自貿(mào)港未來(lái)的憧憬。例如網(wǎng)友“我的生命在此刻綻放”留言道：“作為一個(gè)海南人，看到評(píng)論區(qū)一些評(píng)論很是難過(guò)，但是又不得不承認(rèn)，有些確實(shí)是目前存在的問(wèn)題。政策能夠下來(lái)了，我相信也是充分考慮過(guò)各種因素的。對(duì)于中國(guó)而言，海南不是能不能發(fā)展起來(lái)的問(wèn)題，而是必須發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)實(shí)。這一切看起來(lái)都很難，但是依然滿懷希望”。然而，也有部分受眾對(duì)視頻的觀點(diǎn)表達(dá)了質(zhì)疑。網(wǎng)友“下雨會(huì)自己回家”留言道：“作為一個(gè)在?？陂L(zhǎng)大的年輕人表示，希望工資能慢慢上漲，而不是只漲房?jī)r(jià)和物價(jià)，這一輩的年輕人在海南生活得很難，時(shí)間證明一切吧”；網(wǎng)友“花火七號(hào)”留言道：“不知道現(xiàn)在是不是該擔(dān)心大量投資進(jìn)入后當(dāng)?shù)鼐用衲懿荒苓m應(yīng)并搭上這次發(fā)展的班車，他們能撐得起來(lái)嗎？”；網(wǎng)友“VAN 樣斯基”留言道：“海南要把基建做好，再加上這些政策‘起飛’才現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)”。這類質(zhì)疑的聲音既來(lái)自海南本地居民，也來(lái)自其他省份的中國(guó)公民。他們將海南過(guò)去30年的發(fā)展歷程、自貿(mào)港的未來(lái)趨勢(shì)和個(gè)體差異化的利益訴求相聯(lián)系，表達(dá)對(duì)海南發(fā)展現(xiàn)狀的不滿以及對(duì)自貿(mào)港建設(shè)的中立或消極態(tài)度。海南島是國(guó)家?地方互動(dòng)以及地方政府、投資者、本地居民和外來(lái)人員等主體邂逅的場(chǎng)所，多方主體的利益糾纏使其地方性進(jìn)一步復(fù)雜化。在此意義上，受眾的情感表達(dá)不僅增強(qiáng)了海南自貿(mào)港作為地緣政治經(jīng)濟(jì)“逐夢(mèng)空間”的意義，也凸顯了島內(nèi)空間治理的緊迫性（劉云剛等，2021）。

另一方面，國(guó)外受眾對(duì)海南自貿(mào)港的感知和想象具有復(fù)雜的地緣政治意義，主要體現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)碰撞對(duì)品牌敘事傳播的影響。在某相關(guān)視頻分享網(wǎng)站上，以“Hainan Free Trade Port”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，視頻發(fā)布者身份主要包括中國(guó)官方媒體、海南地方媒體、國(guó)際機(jī)構(gòu)媒體或自媒體等。從中發(fā)現(xiàn)，海南自貿(mào)港相關(guān)視頻的播放量總體較低，這從側(cè)面反映了西方國(guó)家主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局不利于中國(guó)推廣海南自貿(mào)港。其中，中國(guó)官方媒體如CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）和CCTV Video News Agency（央視國(guó)際視頻通訊社）主要面向國(guó)外受眾進(jìn)行政策解讀和形象宣傳，通過(guò)展現(xiàn)具有吸引力的文本和圖像以塑造積極的國(guó)家形象，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)際影響力。例如，一條由CGTN 發(fā)布的標(biāo)題為《China's tropical island to be next hotbed of innovation》的視頻④https://www.youtube.com/watch？v=dcssemWQvmg，主要介紹海南創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)在政策支持下的發(fā)展現(xiàn)狀與廣闊前景，獲得約1.5 萬(wàn)次觀看。外國(guó)網(wǎng)友“Buffalo Lodge”留言道：“中國(guó)總是令人感到驚嘆。我希望美國(guó)有這樣的遠(yuǎn)見(jiàn)和發(fā)展水平。我們的問(wèn)題是，我們花了這么多的資源來(lái)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)和憎恨他人。我們正變得越來(lái)越不相關(guān)。可悲的是，我們太‘愚蠢’了，沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)”。同時(shí)，國(guó)外媒體對(duì)海南自貿(mào)港的刻畫激發(fā)國(guó)外受眾的地緣政治想象。例如，一條由Al Jazeera English（半島電視臺(tái)英文頻道）發(fā)布的標(biāo)題為《Hainan: China's Free Trade Mecca》的視頻⑤https://www.youtube.com/watch？v=gu0o8oxIN0s主要敘述海南自貿(mào)港建設(shè)的物質(zhì)效益與地方社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)原住民的消極影響，獲得約7.1 萬(wàn)次觀看。外國(guó)網(wǎng)友“Jawad Malik”留言道：“當(dāng)世界上所有國(guó)家都在尋求增加稅收，并盡力使商業(yè)變得困難時(shí)，中國(guó)正朝著完全相反的方向促進(jìn)商業(yè)，取消稅收，在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)將獲勝”；網(wǎng)友“Arminius”留言道：“半島電視臺(tái)一直在向我們展示漁民村的貧困地區(qū)，但卻只給了幾秒鐘的時(shí)間來(lái)介紹?；◢u，這是海南發(fā)展皇冠上的明珠。這表明半島電視臺(tái)的不誠(chéng)實(shí)”。此外，部分國(guó)外媒體將海南自貿(mào)港建設(shè)政治化。該類視頻“以偏概全”地渲染了中國(guó)政策運(yùn)作的非合理性，并激起部分受眾的“排華”情緒，這對(duì)中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了消極影響?？傊袊?guó)國(guó)家敘事正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體介入國(guó)際受眾的地理想象，塑造正面的國(guó)際形象以服務(wù)于中國(guó)參與全球治理的地緣話語(yǔ)實(shí)踐。然而在西方主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局下，意識(shí)形態(tài)的碰撞使中國(guó)國(guó)家敘事與國(guó)外普通受眾對(duì)海南自貿(mào)港的實(shí)際情感體驗(yàn)并不完全匹配。

綜上，國(guó)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介使海南自貿(mào)港“浪漫化”，以幫助國(guó)內(nèi)外受眾理解其政策愿景。盡管這種宣傳有助于受眾形成積極的認(rèn)知，但不同地域背景的受眾對(duì)海南自貿(mào)港也產(chǎn)生質(zhì)疑、排擠等復(fù)雜情感，這讓國(guó)家品牌的構(gòu)建面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.3 國(guó)家品牌實(shí)踐的地緣政治框架

從海南自貿(mào)港的空間營(yíng)建和品牌化看，中國(guó)國(guó)家品牌實(shí)踐的地緣政治運(yùn)作主要圍繞政府、媒體和國(guó)內(nèi)外受眾的多元主體框架展開(kāi)（圖1）。作為國(guó)家行動(dòng)者，政府運(yùn)用多種敘事手段，包括強(qiáng)化海南自貿(mào)港建設(shè)是中國(guó)積極推動(dòng)全球化的標(biāo)志性事件，建立國(guó)家身份以及突出中國(guó)在區(qū)域和全球體系下的建設(shè)者角色等。同時(shí)中國(guó)參與全球治理的總體敘事將這些話語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，而海南自貿(mào)港項(xiàng)目是這些敘事的空間載體。因而，海南自貿(mào)港建設(shè)不僅是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，更是構(gòu)建積極的國(guó)家形象與增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。為此，作為國(guó)家品牌構(gòu)建的主導(dǎo)者，政府主要利用媒體工具進(jìn)行知識(shí)的再現(xiàn)和生產(chǎn)，以向國(guó)內(nèi)外受眾傳播宏大敘事。然而，國(guó)內(nèi)外受眾并不是媒介信息的被動(dòng)接收者，而是會(huì)對(duì)媒介信息進(jìn)行加工和再生產(chǎn)，并基于日常經(jīng)驗(yàn)感知對(duì)媒體信息進(jìn)行價(jià)值判斷。對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾而言，國(guó)家敘事激發(fā)了部分受眾的民族意識(shí)，促使這部分受眾成為品牌意義生產(chǎn)的參與者，進(jìn)而使自貿(mào)港建設(shè)更加合理化。但自上而下的意義創(chuàng)造在特定的情境下也會(huì)產(chǎn)生矛盾結(jié)果，甚至引發(fā)自下而上的批判性爭(zhēng)論，如部分受眾對(duì)海南自貿(mào)港建設(shè)存在質(zhì)疑心理。對(duì)于國(guó)外受眾而言，由于中西政治文化差異，其接收的媒介信息作為地理想象的來(lái)源被二次加工。在此過(guò)程中，這部分受眾對(duì)國(guó)際地緣格局形成了主觀認(rèn)識(shí)，主要包括認(rèn)可、感到威脅等。一方面，媒體作為信息“橋梁”在品牌建構(gòu)過(guò)程中扮演重要角色。本國(guó)媒體是國(guó)家敘事自上而下和由內(nèi)而外傳遞信息的工具，為海南自貿(mào)港建設(shè)營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。部分外國(guó)媒體則囿于意識(shí)形態(tài)，使中國(guó)國(guó)家品牌敘事政治化。另一方面，媒體也是受眾情感自下而上和由外而內(nèi)反饋的媒介。普通受眾借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行海南自貿(mào)港空間意義的（再）生產(chǎn)，并在與媒體信息互動(dòng)中產(chǎn)生“邂逅”價(jià)值。但從國(guó)家敘事與部分受眾的非正向情感之間的落差來(lái)看，國(guó)家應(yīng)重視受眾情感反饋，進(jìn)一步“協(xié)商”傳遞與反饋路徑，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)家品牌的良性運(yùn)作。

圖1 中國(guó)國(guó)家品牌的地緣政治運(yùn)作框架Fig.1 Model of geopolitical operation of China's nation branding

4 結(jié)論與討論

以海南自貿(mào)港建設(shè)為例，本研究探討了基于國(guó)家品牌的地緣政治話語(yǔ)，審視政府、媒體和國(guó)內(nèi)外受眾等主體作為國(guó)家品牌營(yíng)建行動(dòng)者如何參與海南自貿(mào)港地理意義的（再）生產(chǎn)，并討論了中國(guó)國(guó)家品牌實(shí)踐背后的地緣政治框架。研究發(fā)現(xiàn)，1）海南自貿(mào)港作為國(guó)家品牌項(xiàng)目，是中國(guó)在全球治理語(yǔ)境下對(duì)地緣政治格局的再塑造。在全球信息流動(dòng)加強(qiáng)和公共外交邏輯轉(zhuǎn)變的背景下，中國(guó)國(guó)家品牌敘事正尋求更廣泛的受眾以傳遞其政治理念和價(jià)值主張。政府利用媒體工具構(gòu)建宏大敘事，塑造國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)海南自貿(mào)港建設(shè)的認(rèn)同感，進(jìn)而支持和強(qiáng)化中國(guó)作為全球治理的建設(shè)者身份。但在此過(guò)程中，普通受眾受到媒體信息與經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)的共同影響，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)精英主導(dǎo)性敘事的質(zhì)疑或抵牾。2）本文反思過(guò)往研究側(cè)重對(duì)精英主導(dǎo)性話語(yǔ)實(shí)踐的關(guān)注（Cho, 2017; Jimenez-Martinez, 2017），認(rèn)為國(guó)家品牌實(shí)踐不應(yīng)忽視大眾地緣政治想象的力量。3）本文亦聚焦于微觀目標(biāo)受眾的感知，發(fā)現(xiàn)不同社會(huì)文化背景的受眾群體形成了差異化的情感體驗(yàn)。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行情感實(shí)踐，并對(duì)自上而下的話語(yǔ)傳遞提出挑戰(zhàn)。

本研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。首先，國(guó)家品牌實(shí)踐不再局限于經(jīng)濟(jì)功能導(dǎo)向，同時(shí)也是后冷戰(zhàn)時(shí)代重塑地緣環(huán)境的工具。國(guó)家品牌可以增強(qiáng)國(guó)家和民族的“本體安全感”，并通過(guò)更廣泛的身份敘事提高國(guó)家行為的合法性。國(guó)家品牌通過(guò)對(duì)外傳達(dá)價(jià)值取向和愿景，對(duì)既有的國(guó)際地緣格局提出挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，普通受眾對(duì)海南自貿(mào)港的“表征”參與了品牌意義的再生產(chǎn)。因此，在中國(guó)參與全球治理的語(yǔ)境下，國(guó)家品牌的地緣政治意義的相關(guān)研究豐富了國(guó)內(nèi)批判地緣政治研究的視角。其次，在全球地緣政治經(jīng)濟(jì)格局深刻變化的大背景下，中國(guó)以海南自貿(mào)港為載體積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化，這有助于全球地緣關(guān)系的良性發(fā)展。此外，“全球文化轉(zhuǎn)變”（global cultural shift）要求中國(guó)關(guān)注跨文化實(shí)踐與地緣政治交織的復(fù)雜性（錢俊希等，2021）。當(dāng)前國(guó)家敘事的傳導(dǎo)路徑與受眾情感的反饋路徑存在“脫節(jié)”，主體間利益關(guān)系的協(xié)商對(duì)國(guó)家品牌營(yíng)建提出了新的挑戰(zhàn)，促使國(guó)家行動(dòng)者重視自下而上與由外而內(nèi)的情感反饋和加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外輿論建設(shè)。最后，本研究可為海南自貿(mào)港的品牌化建設(shè)提供參考，但也存在一定的局限性。在理論層面上，由于可供參考的國(guó)家品牌與地緣政治研究結(jié)合的研究成果有限，本研究在理論總結(jié)方面存在難度，未來(lái)可通過(guò)多案例研究提出更具可推廣性的理論框架；在實(shí)證層面上，網(wǎng)絡(luò)民族志側(cè)重于關(guān)注在線社區(qū)，導(dǎo)致在線社區(qū)樣本之外的群體被忽視，未來(lái)可采取多種研究方法以提高結(jié)果的解釋力。

杜德斌，馬亞華.2012.中國(guó)崛起的國(guó)際地緣戰(zhàn)略研究.世界地理研究，21（1）：1-16. [Du Debin and Ma Yahua. 2012. Geography of Containment and Anti-Containment of China's Peaceful Rise.World Regional Studies,21(1):1-16.]

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地球物理方法是石油勘探中最有效的直接預(yù)測(cè)手段，從單井出發(fā)，利用鉆井、測(cè)井資料，統(tǒng)計(jì)每口井中目的層段的砂巖與圍巖速度關(guān)系，以明顯速度高、速度近似、速度低3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分［4］。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)巖性體分布規(guī)律，利用地震資料屬性預(yù)測(cè)巖性體有利發(fā)育區(qū)。通過(guò)對(duì)振幅屬性參數(shù)和復(fù)地震道屬性參數(shù)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果表明，諸多參數(shù)中均方根振幅參數(shù)和平均反射強(qiáng)度參數(shù)對(duì)本區(qū)砂體的反映比較準(zhǔn)確可靠。單砂體的識(shí)別與描述主要采用2種技術(shù)手段：一是利用常規(guī)地震剖面進(jìn)行描述，二是利用測(cè)井約束反演技術(shù)進(jìn)行描述。常規(guī)地震資料無(wú)法分辨的薄儲(chǔ)層，在反演中得到明顯的反映，砂體邊界清晰自然。

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