文／楊 浩（黃河科技學(xué)院 藝體學(xué)部）

符號(hào)在現(xiàn)代社會(huì)生活中的各個(gè)層面，具有提示、警示、指示、暗示等一系列對(duì)于信息的解釋、傳達(dá)與保存作用。符號(hào)學(xué)則是一門研究符號(hào)作用與意義的學(xué)科，幫助設(shè)計(jì)者了解人類的思想是如何通過圖形語言進(jìn)行交流的。在文旅融合的背景下，一座城市的推廣除了廣告詞和口號(hào)之外，運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)的手法為城市設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特、鮮明、富有內(nèi)涵與傳播力的城市形象，顯得尤為必要。從符號(hào)學(xué)的角度來說，城市形象圖形設(shè)計(jì)包含形狀和意義兩個(gè)層面，城市形象被應(yīng)用在海報(bào)、標(biāo)志、地圖、插畫等多種媒體類型中，既有利于凝聚本地居民，也有利于吸引外來游客，提升城市對(duì)外形象。被符號(hào)化的城市形象以圖形設(shè)計(jì)的視覺語言建構(gòu)起來，便于他者讀取與理解；而運(yùn)用符號(hào)學(xué)的理論、方法，可以了解到作為圖形符號(hào)的城市形象是如何構(gòu)建圖形與意義的關(guān)系，亦能總結(jié)出讓不同文化的人都能理解的圖形表意方法、規(guī)律。

一、符號(hào)學(xué)視角下城市形象圖形呈現(xiàn)與意義表達(dá)的關(guān)系

德國(guó)格式塔心理學(xué)派重要學(xué)者魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim）認(rèn)為“所有的形狀都應(yīng)該是有內(nèi)容的形式”[1]，因此，圖形中的形式和內(nèi)容在意義的引領(lǐng)下應(yīng)該有機(jī)地統(tǒng)一在一起。符號(hào)作為人類社會(huì)思想文化的一種反映，其意義的生成需要通過適當(dāng)?shù)膱D形表現(xiàn)出來，這個(gè)過程就需要借助視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法。符號(hào)作為圖形的延伸也具有同樣的功能，其設(shè)計(jì)者是通過符號(hào)傳達(dá)某種意圖，在圖形與意義之間建立連接。美國(guó)哲學(xué)家查爾斯·莫 里 斯（Charles William Morris）對(duì) 于符號(hào)學(xué)的論述延續(xù)了瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾 （Ferdinand de Saussure）的思路，借用語言學(xué)的框架將符號(hào)從語構(gòu)、語學(xué)和語用3方面進(jìn)行分析，對(duì)于符號(hào)的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成、意義與表達(dá)、環(huán)境與情景進(jìn)行了剖析。

為了能夠更為直觀地了解一座城市的時(shí)代特點(diǎn)與歷史人文，城市的管理者采納了很多的城市形象設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)將三維空間中的事物壓縮為二維空間予以表達(dá)、傳播。英國(guó)學(xué)者萊斯利·德·徹納東尼（Lesliede Chernatony）認(rèn)為城市需要成為一種品牌，他認(rèn)為：“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相當(dāng)程度時(shí)，城市已經(jīng)從工業(yè)時(shí)代的大生產(chǎn)聚集地轉(zhuǎn)變?yōu)槿司拥臈⒌?，成為人文、歷史、景觀的綜合體。因此，城市和鄉(xiāng)村也正在被開發(fā)成品牌。每一座城市和鄉(xiāng)村都吸引著核心價(jià)值觀與其相同的人們，確保他們有自己的生活方式的主張。”[2]而在城市形象圖形化的過程中，圖形的視覺呈現(xiàn)與其指向意義具有雙向性的關(guān)系。這種雙向性的關(guān)系體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者選擇一種可以代表城市形象的圖形時(shí)看似是一種主觀的行為，而實(shí)際上被選擇的對(duì)象實(shí)際上已經(jīng)被大眾傳播與商品經(jīng)濟(jì)符號(hào)化了。

關(guān)于城市形象圖形化的案例可見于紐約市的城市標(biāo)識(shí)（見圖1），用首寫字母與心形表達(dá)了“我愛紐約”（ILove New York）的意義。該城市形象設(shè)計(jì)選擇了意義易于理解的字母和基本圖形作為構(gòu)成元素，其符號(hào)的個(gè)人化情感指向非常明確。紐約城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)者沒有選取可以代表城市精神的具體景物以幫助他者快速融入到城市的歷史變化中，如紐約自由女神像、帝國(guó)大廈或是曼哈頓的黃色福特出租車等，而是在圖形設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)練、直觀地表現(xiàn)城市的精神內(nèi)涵，即作為美國(guó)東海岸重要城市的文化包容性與多元價(jià)值觀。而作為符號(hào)的心形，將生活在城市中的不同種族、年齡、信仰和教育背景等因素全部囊括在內(nèi)。圖形和顏色打破了表意字母的視覺連貫性與秩序感，因此給人留下了深刻印象而被廣泛應(yīng)用（見圖2）。這種文字與圖形結(jié)合的符號(hào)化概念植根于感性經(jīng)驗(yàn)，使用具象符號(hào)化的手段與人們具體的經(jīng)驗(yàn)建立了聯(lián)系。

圖2 應(yīng)用在城市紀(jì)念品上的紐約城市標(biāo)志

二、上海市城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的“圖形-語義”關(guān)聯(lián)

在中國(guó)的城市形象圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐中，圍繞上海市進(jìn)行的圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐案例較為豐富。上海作為中國(guó)近現(xiàn)代的縮影和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)最為活躍的地區(qū)，其城市形象的變化也反映出其平面設(shè)計(jì)的發(fā)展與設(shè)計(jì)理念的革新。關(guān)于上海城市形象圖形設(shè)計(jì)首先集中在圍繞各種賽事活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題標(biāo)志，通過結(jié)合3個(gè)實(shí)際案例可以歸納設(shè)計(jì)者是如何通過符號(hào)來揭示圖形與其所指向的語義來反應(yīng)城市精神面貌的。

2.1 文字符號(hào)作為圖形意義的直接表述

圖3是2010年上海“世博”旅游形象標(biāo)識(shí)，由文字符號(hào)英文字母、中文漢字，數(shù)字符號(hào)阿拉伯?dāng)?shù)字和圖形符號(hào)背景圖形3類元素構(gòu)成。在這個(gè)代表城市形象的標(biāo)識(shí)中，設(shè)計(jì)者已經(jīng)進(jìn)行了一些符號(hào)化設(shè)計(jì)，該標(biāo)識(shí)的圖形部分取自中國(guó)古典紋飾中對(duì)于“海水”的表示方式。但是該形象標(biāo)識(shí)中的海水紋在日本文化中也廣泛應(yīng)用，并且與現(xiàn)代社會(huì)中所使用的Wifi符號(hào)也有相似之處。而其中中國(guó)書法草體“上?！笔且环N具有濃郁東方符號(hào)的文化元素，與藍(lán)色的背景圖形隱喻了上海作為長(zhǎng)江沖擊平原的地理位置；阿拉伯?dāng)?shù)字“2010”中兩個(gè)數(shù)字“0”選擇了中國(guó)的代表性顏色來標(biāo)識(shí)，與“世博會(huì)”舉辦地單一的藍(lán)色英文字母“Shanghai”形成跳躍性的節(jié)奏感。

圖3 上?！笆啦甭糜涡蜗髽?biāo)識(shí)

人類認(rèn)知的一個(gè)顯著特征是指代性交流，通常是通過使用文字符號(hào)來實(shí)現(xiàn)的。誠(chéng)然，在各種文化中印刷體的字母在多數(shù)情況下具有獨(dú)一無二的指示作用，從某種意義上說一個(gè)字母可以區(qū)別于任何其他字母；但它們的含義并不是明確的，語音的差異往往會(huì)導(dǎo)致符號(hào)意義的改變。而在該標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中只有漢字“上?！迸c漢語拼音“Shanghai”起到了意義傳達(dá)的作用，傳統(tǒng)裝飾紋樣“海水紋”的圖形化僅僅是起到了裝飾作用。上?！笆啦甭糜涡蜗髽?biāo)識(shí)中的“海水”紋飾僅僅可以在包圍文字符號(hào)時(shí)進(jìn)行解釋，其功能是作為一個(gè)圖形化的背景用以襯托文字符號(hào)。上海“世博”旅游形象的圖形設(shè)計(jì)與紐約城市標(biāo)志一樣是依靠文字符號(hào)發(fā)揮表意作用，其認(rèn)知的具體過程為：人的目光指定字母或漢字；字母或漢字依次指定語音；語音指向具有形態(tài)上的城市。因此，圖形符號(hào)與語言中的語素（指代意義）有著密切的聯(lián)系。大多數(shù)的城市形象不能依靠圖形設(shè)計(jì)而完成識(shí)讀，必須要接觸有效的文字符號(hào)來完成其指向意義。作為圖形輔助元素的文字符號(hào)是進(jìn)行圖形意義傳達(dá)的首要考量對(duì)象。

2.2 組合符號(hào)作為圖形意義傳達(dá)的內(nèi)容

2016年6月，上海市旅游局和浦東新區(qū)聯(lián)合發(fā)布了全新的浦東旅游形象標(biāo)識(shí)（見圖4），該標(biāo)識(shí)以浦東地區(qū)旅游資源最為集中的陸家嘴作為圖形設(shè)計(jì)的主體。圖形設(shè)計(jì)所使用正圓形象征著海派文化的包容性，營(yíng)造一種溫和圓融的視覺感受。標(biāo)識(shí)的顏色為黃、紅、綠3色的漸變?nèi)诤希謩e代表著浦東的城市之光、中國(guó)的傳統(tǒng)文化與生態(tài)環(huán)保的智慧旅游理念。

圖4 浦東旅游形象標(biāo)識(shí)

該標(biāo)志設(shè)計(jì)由4個(gè)圖形符號(hào)組成，分別以線條的形式勾勒了東方明珠、金茂大廈、環(huán)球金融中心和上海中心的建筑輪廓。這4個(gè)圖形符號(hào)組成了一種浦東地區(qū)的整體城市意象符號(hào)系統(tǒng)，指向了該地區(qū)特殊的地理空間與文化特征。圖形設(shè)計(jì)作為一種符號(hào)化的手段，實(shí)際上是從視覺的角度使用一種元語言來描述城市的景象；這種元語言需要具有一致性的特征，通過建立一系列融合造型、圖形、色彩與文字在內(nèi)的的圖形規(guī)則、描述規(guī)則和協(xié)調(diào)系統(tǒng)。組合而成的符號(hào)系統(tǒng)作為圖形意義傳達(dá)的載體，在視覺識(shí)別上具有獨(dú)特性與排他性。因此，對(duì)于指示性并不明確的圖形符號(hào)來說，按照一定的規(guī)律進(jìn)行組合將會(huì)使共同指向的意義更加明確。

2.3 核心符號(hào)作為圖形意義呈現(xiàn)的媒介

圖5是2016年至2017年，由中共上海市委宣傳部主辦的“黨的誕生地·上?！黝}標(biāo)識(shí)（LOGO）征集活動(dòng)中的入選案例。該標(biāo)志以“中共一大”會(huì)址中的石庫門形象為圖形元素進(jìn)行透視處理，并且將黨徽符號(hào)作為石庫門的門楣融入了圖形當(dāng)中。“中國(guó)共產(chǎn)黨誕生地·上?！币悦珴蓶|手書字體表達(dá)，既表現(xiàn)了毛澤東在上海居住領(lǐng)導(dǎo)革命的史實(shí)，又體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨歷史傳承與信仰的力量。在這個(gè)城市形象圖形設(shè)計(jì)的案例中，上海的紅色歷史與上海的城市發(fā)展是一種共時(shí)性的展開狀態(tài)[3]，其紅色歷史敘事展開的時(shí)間沒有影響其符號(hào)對(duì)于當(dāng)下社會(huì)的指向。通過該圖形設(shè)計(jì)中符號(hào)化的黨徽，可以為觀者理解圖形設(shè)計(jì)與符號(hào)提供幫助。

圖5 “中國(guó)共產(chǎn)黨誕生地·上?！敝黝}標(biāo)識(shí)

由于人們“對(duì)象征的程式符號(hào)聯(lián)想是受眾潛在的思維習(xí)慣，它主導(dǎo)著人們的信息判斷與選擇?！盵4]所以黨徽在該圖形設(shè)計(jì)中發(fā)揮了協(xié)調(diào)性作用，使得整個(gè)圖形設(shè)計(jì)具有了同構(gòu)的特征?！包h徽”作為一種特殊的符號(hào)，具有高度的辨識(shí)作用，讓建筑圖形具有了非常清晰地指向意義；而建筑圖形也因?yàn)辄h徽符號(hào)的指向性而具有了具體的含義，即表示“中共一大”會(huì)址而不是上海市的任意一個(gè)石庫門的建筑。因此，在協(xié)調(diào)圖形設(shè)計(jì)形式與意義的關(guān)系時(shí)，可以在圖形內(nèi)部嵌入識(shí)別度高的已有符號(hào)，可以幫助觀者快速理解圖形的含義。

三、“形意同構(gòu)”法在上海城市形象圖形設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

符號(hào)學(xué)視角下的圖形設(shè)計(jì)必須建立圖形與它所指示意義的聯(lián)系，這些聯(lián)系既要兼顧圖形的形狀，又要具有象征性與符號(hào)特征。而根據(jù)人們心理活動(dòng)的水平，可以在動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中將受眾對(duì)圖形符號(hào)語義的認(rèn)知分為3個(gè)層次，即知覺層次、經(jīng)驗(yàn)層次、情緒或思維層次[5]。在這3個(gè)層次中，形狀特征對(duì)應(yīng)知覺，符號(hào)特征對(duì)應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，整體形象對(duì)應(yīng)思維，因此設(shè)計(jì)者需要根據(jù)其不同特點(diǎn)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。

3.1 通過提煉形象語言增強(qiáng)圖形的識(shí)別性

圖形象征主義在不斷變化的時(shí)代和文化中得到了有效延續(xù)，基本符號(hào)有著廣泛的用途和普遍的意義——在瞬間的圖像中傳遞理解。圖形與意義的同構(gòu)首先強(qiáng)調(diào)在較少文字干預(yù)下的圖形能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，因此，從知覺層次來看，圖形符號(hào)識(shí)別方法的優(yōu)劣直接關(guān)系到圖形意義讀取的有效性和效率?，F(xiàn)在對(duì)于城市形象設(shè)計(jì)的一般手法就是提取城市特色建筑并將其圖形化，如中國(guó)地圖出版社2017年出版的《城市圖典》中（見圖6），上海市很多地標(biāo)性建筑就被圖形化了。這種設(shè)計(jì)手法還是延續(xù)了格式塔的完型思想，選取了擁有獨(dú)特外形的建筑并強(qiáng)化其輪廓特征，使其具有了良好的識(shí)別性。正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界的物象或組合形象，一旦具有相對(duì)獨(dú)立、完整的語義信息和指代、象征意義，也就具備了符號(hào)的特征[6]。所以在圖形形狀分析識(shí)別的過程中，形狀特征的選擇是一個(gè)關(guān)鍵性問題。數(shù)字化的圖形處理通過簡(jiǎn)化細(xì)節(jié)增強(qiáng)了識(shí)別力，所形成的計(jì)算機(jī)圖像語言特征明顯并形成若干標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)。設(shè)計(jì)者還根據(jù)上海城市區(qū)域的整體形狀特征和拓?fù)涮卣鳎瑢?duì)圖形符號(hào)進(jìn)行層次分類：文字符號(hào)與圖形符號(hào)、景點(diǎn)符號(hào)與區(qū)域符號(hào)、自然符號(hào)與社會(huì)符號(hào)。在這種充滿數(shù)學(xué)思維特征的圖形形狀處理方式中，文字符號(hào)系統(tǒng)解釋了圖形符號(hào)在地圖和實(shí)際存在地方之間的差異，而空間符號(hào)系統(tǒng)作為文字外的參照物限制了圖形的邊界。

圖6 2017《城市圖典》中的上海旅游地圖

3.2 通過建立圖形群組增強(qiáng)圖形的表意性

目前，在城市形象圖形設(shè)計(jì)中的插畫建立在景觀化城市印象以及圖形符號(hào)認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)之上，增強(qiáng)了城市意象的認(rèn)知過程。例如圖7是貓的天空之城概念書店設(shè)計(jì)的上海系列城市明信片，這種圖形化的藝術(shù)風(fēng)格使得城市形象轉(zhuǎn)化為一種統(tǒng)一風(fēng)格的視覺語言。這種充滿手繪感的圖形設(shè)計(jì)打破了具象、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某鞘行蜗螅湟饬x是由符號(hào)系統(tǒng)和對(duì)象配置構(gòu)成的整體城市旅游意象，通過符號(hào)學(xué)功能建立起對(duì)應(yīng)的關(guān)系。這組圖形設(shè)計(jì)得以作為符號(hào)被認(rèn)知的必要的特征是圖像與文字的結(jié)合，也就是說以表意性為主要特征的圖形必須要配置以文字，構(gòu)成一種圖文互補(bǔ)的關(guān)系。插畫圖形所表現(xiàn)的多是一種非再現(xiàn)的意義，消解城市中景觀的幾何化與系統(tǒng)的秩序化。以手繪表現(xiàn)的城市形象設(shè)計(jì)將創(chuàng)意重點(diǎn)放在了簡(jiǎn)化讀者認(rèn)知過程、提升藝術(shù)體驗(yàn)、表達(dá)地域特色的層面，扮演了地理信息產(chǎn)品和文化創(chuàng)意收藏品的雙重角色[7]。插畫作為容納了一組圖形的平面空間，其主要通過統(tǒng)一的風(fēng)格而增強(qiáng)了具體圖形的表意性。這種引發(fā)人們手繪經(jīng)驗(yàn)的插畫風(fēng)格將對(duì)象配置和認(rèn)知二元性結(jié)合在一起，更容易圍繞一個(gè)主題進(jìn)行打破城市原有空間結(jié)構(gòu)的符號(hào)表述。

圖7 貓空·上海系列城市明信片

3.3 通過加強(qiáng)規(guī)律性增強(qiáng)圖形的共識(shí)性

上海連續(xù)數(shù)年舉辦了多場(chǎng)舉世矚目的藝術(shù)博覽會(huì)、展會(huì)與藝術(shù)季，意在將上海打造為一個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)的藝術(shù)之都。因此，上海的城市形象將會(huì)納入更多的藝術(shù)性，在圖形設(shè)計(jì)中會(huì)更加注重視覺傳達(dá)作用。圖8是2019上海城市空間藝術(shù)季楊浦濱江地圖，該藝術(shù)季的平面主視覺設(shè)計(jì)師由韓家英擔(dān)任。我們看到作為城市形象具體化、圖形化的地圖弱化了對(duì)于交通線路的表達(dá)，反映了符號(hào)學(xué)視角下圖形設(shè)計(jì)追求的一種概念性、規(guī)律性風(fēng)格。

圖8 2019上海城市空間藝術(shù)季楊浦濱江地圖

該地圖圖形設(shè)計(jì)中的符號(hào)元素呈現(xiàn)出單一化特征，設(shè)計(jì)師用均勻的線勾勒了道路名稱、道路輪廓與改造后的工業(yè)旅游景點(diǎn)；而藍(lán)色與紅色漸變色塊暗示了一種運(yùn)動(dòng)方向，同黑色與灰色的景點(diǎn)標(biāo)記形成了鮮明的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了一種游覽的動(dòng)向與多點(diǎn)位的符號(hào)群組關(guān)系。在該圖形設(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)中，人的觀光路線被設(shè)計(jì)為一種有規(guī)律的沿江觀光活動(dòng)；而地圖的單線表示與橫向延伸與色彩縱向的動(dòng)線暗示產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔，反映出城市規(guī)劃的秩序感與城市容貌的整潔感。規(guī)律性的圖形在表意上更為清晰，其突出的特點(diǎn)是色彩較少但灰度變化豐富、線條寬度變化幅度較小且簡(jiǎn)潔。而數(shù)字符號(hào)的分散分布也交代了觀光瀏覽過程中的先后順序，使得整個(gè)地圖的圖形設(shè)計(jì)充滿了具有分析性的、描述性的指示性符號(hào)；并且遵循視知覺的“完型率”，選擇能夠產(chǎn)生最簡(jiǎn)單和最穩(wěn)定圖形的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)[8]。規(guī)律性的圖形實(shí)際上是將每一個(gè)景點(diǎn)勾勒與描述為旅游者想要看到的事物狀態(tài)，并且為他們留有足夠的想象空間。規(guī)律性有助于保持圖形設(shè)計(jì)中不同符號(hào)系統(tǒng)之間圖形形意結(jié)構(gòu)的一致性，而這種一致性也是實(shí)現(xiàn)圖形指向意義傳遞一致性的前提和基礎(chǔ)。