張菊香

為了保證生鮮產品的質量、減少損耗，生鮮產品通常在生產、貯藏、運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，需要采用冷鏈物流。冷鏈物流的適用范圍通常包括初級農產品（如蔬菜水果）、加工食品（如速凍食品）和特殊商品（如藥品）等。

近年來，隨著居民消費水平的提高，生鮮產品的消費量不斷增長，冷鏈物流因而發(fā)展迅速，但是整體運作水平不高，服務質量難以滿足顧客的需求。隨著互聯(lián)網的普及和電商平臺的發(fā)展，消費者的購物習慣正在逐步改變，越來越多的消費者通過網絡渠道購買生鮮產品，電商平臺成為了生鮮銷售成長最快的渠道，交易規(guī)模逐年上升。2020 年由于新冠疫情的爆發(fā)，生鮮電商更是迅猛發(fā)展，全年交易規(guī)模約3641.3 億元，同比增長42.54%。生鮮電商冷鏈物流同步得到快速發(fā)展，但是，目前還存在著服務水平整體較低、物流成本較高、顧客滿意度偏低等問題，尚未得到有效解決。

顧客對生鮮電商冷鏈物流服務的滿意度，會影響其對電商平臺的滿意度，進而影響到電商平臺的業(yè)績。目前生鮮電商領域中有關冷鏈物流服務質量的研究成果比較少，且多為理論分析，缺乏實證研究，其中一些關鍵性問題，例如：怎樣科學地評價生鮮電商冷鏈物流服務質量？冷鏈物流服務質量如何影響顧客感知價值和滿意度？少有學者基于實證進行深入研究。因此，本研究試圖基于顧客視角，選取生鮮電商平臺用戶為樣本進行問卷調查，通過實證分析，構建測評生鮮電商冷鏈物流服務質量的組成維度，進而探討服務質量的各組成維度對顧客感知價值和滿意度的影響路徑，以期為生鮮電商制定提升顧客滿意度的策略，提供量化的參考依據。

一、文獻回顧

（一）物流服務質量的概念界定

在物流領域，學者們對服務質量的研究最早可以追溯到Perreault（1974）提出的物流活動通過產生時間、空間和形態(tài)效用以增加產品價值的理論。Coyle（1992）和Shapiro & Heskett（1985）將這個觀點擴展為7R 理論，即恰當?shù)馁|量、數(shù)量、價格、商品、時間、場所和顧客，是基于產品的運營而提出。后期學者們進一步豐富其內涵，提出物流服務質量是在正確的時間和場合，以合適的價格為客戶提供產品和服務，以滿足客戶期望為準，努力提升客戶價值。盡管學者們的定義詳略有差，但概念內涵基本相同，主要表現(xiàn)為兩方面：第一，都強調運用恰當?shù)姆找亟M合（場合、時間、產品、價格等）為客戶服務；第二，以滿足客戶期望為目，為客戶創(chuàng)造更多價值。

本研究遵從學術界的主流觀點，將物流服務質量定義為：物流企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間和正確的場合，以合適的價格和方式，為顧客提供適合的產品和服務，以滿足顧客的個性化需求，為顧客增加價值。

（二）物流服務質量的測評維度研究

目前，學術界最為推崇的是PZB 的SERVQUAL評價模型，認為服務質量包含有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性五個維度。Cronin&Taylor（1994）在對不同行業(yè)的調查實證基礎上，提出SERVPERF評價模型，將SERVQUAL 模型縮減成五個維度22個問項，只是利用服務績效變量來度量顧客感知服務質量。

Bienstock，Mentzer&Bird（1997）發(fā)現(xiàn) SERVQUAL量表缺乏對無形服務的度量，僅適用于某個特定行業(yè)，因此通過大量的實踐檢驗后提出了適用于物流行業(yè)的PDSQ 量表，從時間性、可得性和質量性三個維度來衡量物流服務質量。后續(xù)，Mentzer（1999）進一步把影響顧客服務的因素（人員溝通效率、貨物精準率等）和PDSQ 結合起來綜合形成LSQ 量表。

國內學者對物流服務質量的研究大多是直接借鑒國外相關研究，或在此基礎上進行一些拓展和變化。如張長根、鄭金（2002）提出評價物流服務質量由切實性、響應度、可靠性、保險性和執(zhí)著度五個指標組成。姚亮（2004）認為要從時間、效率以及安全性三方面來測評物流服務質量。最具代表性的是鄭兵（2007）等將物流服務質量分為七個方面：時間質量、人員溝通質量、訂單完成質量、協(xié)調處理質量、靈活性、卓越的產品質量和便利性，并構建了一套測評模型。周正嵩、施國洪（2009）借鑒Mentzer 建立的LSQ 評價模型，將物流服務質量劃分為五個維度：可靠性、響應能力、有形性、協(xié)作性和經濟性。袁杰（2015）以SERVQUAL 模型和LSQ 評價模型為基礎，根據B2C 電子商務的特點和快遞物流服務的流程，對SERVQUAL 模型和LSQ 模型的評價維度進行調整，最終確定了衡量B2C 電子商務快遞物流服務質量的指標為可靠性、時間性、反應性、移情性、方便性和經濟性維度。

近些年，隨著冷鏈物流的興起，一些學者開始研究冷鏈物流服務質量評價指標。王勇、張培林（2016）在借鑒LSQ 測量模型的基礎上，形成一套包含冷藏能力、運作能力、人員溝通能力和物流信息能力4 個一級指標、17 個二級指標在內的完整的冷鏈物流服務質量評價指標體。張東（2018）從顧客視角出發(fā)，在服務質量和顧客滿意的相關理論基礎上，構建了冷鏈物流服務質量評價體系，包括：安全性、可靠性、響應性、服務柔性、有形性、經濟性六個維度。

可見，學者們對物流服務質量的測評維度尚未形成共識，但通過比較發(fā)現(xiàn)雖然維度命名有所差異，但其概念內涵的重合度較高，其中出現(xiàn)頻率最高的關鍵維度為：有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性。因此，本研究將以這六個維度來構建生鮮冷鏈物流服務質量的理論測評。

（三）物流服務質量對感知價值和滿意度的影響研究

學術界對服務質量與顧客滿意的關系進行了大量的研究。Chris Taylor（1995）實證分析了多個服務行業(yè)的顧客滿意與服務質量之間的關系，結果顯示服務質量不僅影響著顧客滿意還進一步影響購買意愿。Ruyter，Bloemer&Peeters（1997）等學者也同意服務質量對顧客滿意具有決定性的影響作用。李宗偉（2017）提出顧客感知的服務質量包括對交互質量、有形環(huán)境質量和結果質量等服務要素的感知程度，顧客滿意反映了對服務質量、產品質量和價格等更多因素的滿意，服務質量是顧客滿意的一個組成部分。

為了探索提高顧客滿意度的途徑，20 世紀90年代以來，許多學者建立了顧客滿意度模型。無論是ACSI 模型、ECSI 模型還是CCSI 模型都認為感知質量正向影響感知價值，進而影響顧客滿意，感知質量包括感知產品質量和感知服務質量。顧客對產品/服務的感知價值是顧客滿意的原因變量，并在不同行業(yè)證實了這個觀點。Parasuraman（2000）等眾多學者也持同樣的觀點：感知價值是顧客滿意的關鍵性決定因素。

在物流領域，眾多學者也驗證了服務質量與顧客滿意度的關系。相關研究可分為三類：①參照ACSI 或者CCSI 模型，在探討物流服務質量、滿意度和忠誠度的關系研究中，將服務質量作為前導變量，滿意度作為中介變量引入研究模型，這些學者們的研究結果表明：服務質量對滿意度和忠誠度均具有顯著的正向影響作用；②將服務質量作為多維度概念構建模型，引入感知價值、感知信任、顧客體驗、顧客期望等其中一個或多個變量作為中介變量，探討服務質量對滿意度的影響，如權春妮、姜巖、陳陽陽、張登銀等人的研究結果表明，服務質量的不同組成維度對滿意度具有不同程度的正向影響；③探討服務質量多維度概念對滿意度的直接影響，如馬文省、聶楓和丁勝、代應的研究結果表明，物流服務的各組成維度均對顧客滿意度產生正向影響，只是影響程度有所不同。

本研究借鑒物流領域中已有的研究成果，依據最普遍的第二類影響路徑，提出生鮮農產品電商冷鏈物流服務質量對感知價值和顧客滿意度影響關系的三個研究假設：

H1：冷鏈物流服務質量對感知價值具有顯著正向影響。

H2：冷鏈物流服務質量對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H3：感知價值對顧客滿意度具有顯著正向影響。

二、問卷設計與數(shù)據收集

（一）問卷設計

調研問卷分為三個部分：第一部分是受訪者個人信息調查；第二部分測評顧客對生鮮電商冷鏈物流的感知服務質量，是問卷的主體部分；第三部分是測評顧客的感知價值和滿意度。問卷采用李克特5級量表的形式，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。問卷中的題項均來自實證過的成熟量表，以保證問卷的內容效度。在正式調查之前，先邀請部分物流管理專業(yè)的大學生進行試填，并根據試填者的意見進行修改，以保證題項措辭清晰無歧義，最終形成正式問卷。

本研究基于文獻將生鮮電商冷鏈物流的服務質量分為6 個維度：有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性，其中有形性、可靠性和響應性這3個維度主要參照PZB 提出的SERVQUA 量表設計測量題項；安全性、靈活性和經濟性3 個維度主要參考Mentzer 開發(fā)的LSQ 量表與周正嵩、代應、張東等人的研究成果，并結合生鮮電商的特點設計測量題項。有形性指生鮮電商冷鏈物流的實際設施，設備以及服務人員等，設計了5 個測量題項：現(xiàn)代化冷鏈設備、服務人員統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一組織標識、專業(yè)化的冷鏈包裝（如冰袋等）、良好的物流信息化水平?？煽啃灾干r電商冷鏈物流能夠可靠地、準確地履行服務承諾的能力，設計了6 個測量題項：公司有良好的聲譽和口碑、配送商品正確、商品來源信息可追溯、產品新鮮完好無損、服務符合國家標準、保障顧客的個人信息安全。響應性指顧客從生鮮電商平臺下單到收到商品的全過程中的時效問題，設計了6 個測量題項：及時處理訂單、物流信息更新及時、網點分布廣泛，配送高效快捷、客服及時幫顧客解決問題、物流信息查詢方便。安全性指在生鮮電商冷鏈物流運送能夠準確無誤，保證產品品質和新鮮度，防止二次污染的能力，具體測量題項有4 個：運輸途中防止二次污染、及時反饋產品品質新鮮程度、客戶信息安全保密、貨物配送丟失率低。靈活性是指生鮮電商冷鏈物流服務可以提供多種的付款、收貨、退貨方式，能夠及時處理服務過程中出現(xiàn)的各種問題，具體測量題項有6 個：付款方式多樣化、配送時間靈活、配送方式多樣化、及時提供發(fā)取貨通知、提供多樣化售后問題補救措施、顧客反饋途徑暢通、及時處理突發(fā)問題。經濟性是指生鮮電商冷鏈物流運輸相關費用的合理性及性價比等，具體測量題項有4 個：運費合理、物流價格與服務匹配性價比高、物流公司賠付運輸遺失或損毀、提供運費險。

感知價值是生鮮電商顧客對網購服務的質量與價格進行衡量的主觀感知，顧客滿意度是生鮮電商顧客進行網購后對各項服務的整體評價。相對于物流服務質量，學者們對感知價值和顧客滿意度測量指標的認知較為一致，通過參考ACSI 模型原始量表以及張東、姜巖的研究成果，本研究設計了3 個題項測評顧客感知價值：現(xiàn)有快遞費用下對服務質量的價值評價、現(xiàn)有服務質量下對快遞費用的價值評價、對總價值的評價；設計了3 個題項測評顧客滿意度：總體滿意程度、與期望相比的滿意程度、與理想物流服務的相近程度。

（二）數(shù)據收集

本次調研借助問卷星調查平臺，采用網絡問卷的形式，通過在京東生鮮、淘鮮達、蘇寧易購生鮮頻道的會員群里發(fā)送問卷鏈接來收集問卷。調查時間從 2021 年 3 月至2021 年 5 月，共回收問卷 476 份，其中有效問卷402 份，有效回收率為86.08%。

受訪者中，按照性別分類：男性用戶121 人（30.1%），女性用戶 281 人（69.9%），在生鮮電商平臺購物的女性人數(shù)為男性的兩倍多；按照年齡分類：18 歲及以下 10 人 （2.5%），19-29 歲之間 39 人（9.7%）；30-39 歲之間 195 人（48.5%），40-49 歲之間 108 人（26.9%），50-59 歲之間 35 人（8.7%）；60歲以上13 人（3.2%），可見，生鮮電商平臺的主要客戶是30-49 歲的人群；按照受教育水平分類：高中及以下 139 人（34.6%），大專生 117 人（29.1）%；本科生 134 人（33.3%），碩士及以上 12 人（3.0%）；按照購物頻率分類：每周三次以上為72 人（17.9%），每周一次的為 149 人（37.1%），每月一次的 126 人（31.3%），很少的 55 人（13.7%）；按照消費金額分類：每次50 元及以下的94 人（23.4%），每次51-100元的 198 人（49.3%），每次 101-150 元的 68 人（16.9%），每次超過 151 元的 42 人（10.4%）。

從性別、年齡和學歷分布可知，受訪者基本上可以代表生鮮電商平臺的用戶群體。從購物頻率和消費金額可知，購物頻率每月至少一次以上占比為86.3% ；每次消費金額在100 元以下占比為72.7%?？梢姡茉L者絕大部分為生鮮電商平臺的現(xiàn)實用戶，使用生鮮電商平臺的頻率較高，他們的評價足以代表用戶對生鮮電商平臺的真實感受。

三、實證分析

問卷回收之后，利用SPSS23.0 軟件首先對生鮮電商冷鏈物流服務質量、感知價值和顧客滿意度進行探索性因子分析，構建其評價指標體系；然后，運用回歸分析驗證研究假設，并探索服務質量各組成維度對感知價值和顧客滿意度的影響路徑和影響程度。

（一）測評指標體系的構建

1.生鮮電商冷鏈物流服務質量探索性因子分析

在對生鮮電商冷鏈物流服務質量進行探索性因子分析之前，首先對數(shù)據進行效度分析，計算所得Kamo 值 為 0.937，Bartlett 球 形 檢 驗 的 sig 值 為0.000，說明指標之間具有高度的相關性，適合進行因子分析。采用最大方差旋轉法，以特征值大于1 的標準抽取公共因子，刪除掉因子載荷小于0.5 的指標以及在多個因子上的載荷值均大于0.5 的指標之后，分析結果如表1 所示。

表1 服務質量探索性因子分析結果

從分析結果來看，有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性在探索性因子分析中刪除掉不符合標準的指標后，分別剩余了 3、4、3、3、3、3 個指標，形成了一個包含19 個指標的生鮮電商冷鏈物流服務質量測評量表，該量表的Cronbach’s α 系數(shù)為0.911，整體信度高，累積方差解釋率為72.19%，表明具有較高的可靠性，可將該量表作為生鮮電商冷鏈物流服務質量的測量工具。

2.生鮮電商冷鏈物流顧客感知價值和滿意度的單因子分析

同理，本研究采用最大方差旋轉法，分別對生鮮電商冷鏈物流的顧客感知價值和滿意度進行單因子分析，以因子載荷大于0.5，因子特征值大于1 為標準進行指標篩選，分析結果如表2 所示。

表2 感知價值和顧客滿意度的探索性因子分析結果

從分析結果來看，感知價值和顧客滿意度的所有測量指標均通過了因子分析，每個指標的因子載荷值均大于0.8，感知價值和顧客滿意度的Cronbach’s α 系數(shù)分別為 0.903 和 0.914，累積方差解釋率分別為90.14%和85.17%，表明感知價值和顧客滿意度這兩個潛變量的信度高。

（二）回歸分析

1.概念模型

在構建了生鮮電商冷鏈物流服務質量的測量量表后，H1、H2 研究假設進一步細化為：

H1：有形性（H1a）、可靠性（H1b）、響應性（H1c）、安全性（H1d）、靈活性（H1e）和經濟性（H1f）對感知價值具有顯著正向影響。

H2：有形性（H2a）、可靠性（H2b）、響應性（H2c）、安全性（H2d）、靈活性（H2e）和經濟性（H2f）對顧客滿意度具有顯著正向影響。

根據研究假設，本研究構建的生鮮電商冷鏈物流服務質量對感知價值和顧客滿意度的影響模型如圖1 所示：

圖1 生鮮電商冷鏈物流服務質量對感知價值和顧客滿意度的影響模型

2.相關性分析

本研究運用皮爾遜相關系數(shù)，對生鮮電商冷鏈物流服務質量、感知價值和顧客滿意度進行相關性分析，以判斷各潛變量之間是否存在一定的依存關系，分析結果如表3 所示。其中，有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性6 個潛變量與感知價值之間均呈現(xiàn)出顯著性，相關系數(shù)值分別為0.610、0.778、0.699、0.563、0.653、0.288，均大于 0，并且在顯著性水平0.01 下，意味著有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性與感知價值之間存在著正相關關系。

表3 服務質量、感知價值和顧客滿意度之間的相關性分析

同理，有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性6 個潛變量與顧客滿意度之間的相關系數(shù)分別為 0.657、0.762、0.691、0.605、0.658、0.284，并且呈現(xiàn)出0.01 水平下的顯著性，說明有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性與顧客滿意度之間之間有著正相關關系。感知價值和顧客滿意度之間的相關系數(shù)值為0.863，且呈現(xiàn)出0.01 水平下的顯著性，說明感知價值和顧客滿意度之間有著正相關關系。

從相關性分析結果來看，研究假設得到了初步驗證，但各變量之間的影響關系是否真的存在，還需要運用回歸分析方法進一步驗證。

3.回歸分析與假設檢驗

本研究采用回歸分析法，對生鮮電商冷鏈物流服務質量、感知價值和顧客滿意度各個潛變量之間的影響路徑進行分析，判定標準以各潛變量之間路徑系數(shù)的t 值是否大于1.96（p 值小于0.05）為準，來檢驗各潛變量之間的是否存在顯著影響關系；同時，計算感知價值和顧客滿意度這兩個內生潛變量的多元相關系數(shù)平方值（R值），來判斷外生潛變量對內生潛變量的解釋能力，分析結果如表4 所示。

表4 服務質量對感知價值和顧客滿意度的影響與假設檢驗結果

R值表示內生潛變量被外生潛變量所能解釋的變異量百分比，其數(shù)值越大，說明外生潛變量對內生潛變量的解釋能力越強。從分析結果來看，服務質量可以解釋“感知價值”變量68.4%的變異量，服務質量和感知價值可以解釋“顧客滿意度”變量74.5%的變異量，大于33%的標準，表示生鮮電商冷鏈物流服務質量是感知價值和顧客滿意度的重要前因變量，足以決定顧客是否滿意。

在表4 中，“×”表示對應潛變量間不存在顯著影響作用（t 值小于1.96）。“直接影響”指的是服務質量直接指向感知價值和顧客滿意度的標準化路徑系數(shù)，其數(shù)值越大，表示影響程度越大。從分析結果來看，有形性、可靠性、響應性和經濟性對感知價值的影響程度分別為 0.215、0.513、0.359 和 0.103；有形性、可靠性、響應性和經濟性對顧客滿意度的影響程度分別為 0.058、0.131、0.109 和 0.112；感知價值對顧客滿意度的影響程度為0.583。

“間接影響”指服務質量通過“感知價值”這個中介變量對顧客滿意度的影響，其數(shù)值等于所有直接影響的路徑系數(shù)相乘所得的積。從表4 的數(shù)據來看，有形性、可靠性、響應性和經濟性一方面對顧客滿意度具有直接影響作用，另一方面，均通過感知價值間接地影響顧客滿意度，影響程度分別為0.125（0.215*0.583=0.125）、0.299（0.513*0.583=0.299）、0.209（0.359*0.583=0.209）、0.06（0.103*0.583=0.06）。

“總影響”是直接影響和間接影響之和，其數(shù)值越大，表示所對應的潛變量之間影響程度越強。從表4 來看，服務價值各維度對顧客滿意度的總影響從大到小依次為：可靠性（0.131+0.299=0.430）、響應性（0.109+0.209=0.318）、有形性（0.058+0.125=0.183）、經濟性（0.112+0.06=0.172），安全性和靈活性對感知價值和顧客滿意度均不存在顯著的影響作用。

由此可見，H1 的部分假設得到了驗證：有形性、可靠性、響應性和經濟性對感知價值有顯著正向影響；H2 的部分假設得到了驗證：有形性、可靠性、響應性和經濟性對顧客滿意度有顯著正向影響；H3 假設得到了驗證：感知價值對顧客滿意度有顯著正向影響（見表4“假設檢驗”列）。

四、結論與建議

本研究以生鮮電商用戶為調研對象進行實證研究，結果表明：生鮮電商冷鏈物流服務質量的組成維度有6 個，分別是有形性、可靠性、響應性、安全性、靈活性和經濟性；服務質量是感知價值和顧客滿意度的重要前因變量，既影響感知價值，又影響顧客滿意度；服務質量的各個組成維度，對感知價值和顧客滿意度的影響路徑和程度是不同的。

本研究根據生鮮電商冷鏈物流服務質量各維度對感知價值和顧客滿意度的影響路徑和影響程度（見表4），以及具體的評價值（指標均值見表1、維度均值見表3），為生鮮電商制定相關策略以提高服務質量，進而提升顧客感知價值和滿意度，具體內容如下所述。

（一）改進商品來源追溯服務

在影響生鮮電商冷鏈物流顧客滿意度的服務質量各維度中，可靠性的影響程度最大，可靠性每提高一個單位水平，顧客滿意度就提高0.430 個單位水平。此結果印證了張東等人的研究結論：在以用戶為導向的時代，完全履行服務承諾，提供可靠的物流配送服務，帶來良好用戶體驗是留住顧客的有效策略。在本次調研中，顧客對可靠性維度的評價值為4.233，位列服務質量6 個組成維度的首位，由此可見，可靠性是最能體現(xiàn)生鮮電商冷鏈物流服務核心競爭力的維度。

生鮮電商冷鏈物流的可靠性是通過履行服務承諾來實現(xiàn)的，包括按照承諾配送正確的商品、準確送達、保證商品新鮮度以及商品來源信息可追溯。在本次調研中，顧客對可靠性具體的評價值為：配送商品正確（4.23）；準確送達（4.31）；保證商品新鮮度（4.24）；商品來源信息可追溯（4.15），在 19 個評價指標中分別位列第 3、1、2、4 位（居前 4 名），說明顧客認可冷鏈物流配送生鮮農產品的準確性和保鮮性，可以有效保障農產品的新鮮度，這是冷鏈物流區(qū)別于其他物流的獨特競爭優(yōu)勢，顧客為此感到滿意。因此，生鮮電商冷鏈物流要在保持低溫鎖鮮、發(fā)貨準確的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎上，進一步改進“商品來源信息可追溯”這項服務，例如增加生鮮產品的種植和采摘的可視化短視頻等，使顧客充分了解產品生產、運輸?shù)恼麄€過程，不僅提供了產品安全健康、符合相關標準的信息，也提升了顧客的信賴度。

（二）提升商品配送時效

生鮮電商冷鏈物流服務質量的響應性維度，對顧客滿意度的影響程度居第二位。響應性每提高一個單位水平，顧客滿意度就提高0.318 個單位水平。在本次調研中，顧客對響應性維度的評價值為3.783，位列服務質量6 個組成維度的第4 位，處于中等水平，意味著響應性還存在較大的提升空間。

提高響應性的重要途徑是提升對訂單的響應處理速度，包括及時處理訂單、高效配送和及時解決顧客問題，來滿足顧客的需求。本次調研中，顧客感知到的響應速度比較低，從具體評價來看：及時處理訂單 3.73（第 13）、配送高效快捷 3.84（第 10）和及時解決顧客問題3.78（第11），這意味著無論是物流時效性，還是客服效率都與顧客需求的匹配程度低。由于生鮮產品具有易腐壞的特點，冷鏈物流的訂單處理速度應當快于普通物流，建議冷鏈物流企業(yè)建設更多便民化小冷庫網點，增加相應設備人手，以及更新信息系統(tǒng)，來提升訂單處理速度和配送時效。

（三）更新冷鏈設備設施

服務質量的有形性維度對顧客滿意度的影響程度位列第三，有形性每提高一個單位水平，顧客滿意度就提高0.183 個單位水平。在本次調研中，顧客對有形性維度的評價值為4.027，位列服務質量6 個組成維度的第2 位，處于偏上水平。

顧客對冷鏈物流服務的第一印象往往來自于對物流配送車輛設備、服務人員著裝、商品冷鏈包裝的直觀感受。在本次調研中，顧客對有形性維度的評價值分別為：現(xiàn)代化冷鏈設備3.98（第8）、人員統(tǒng)一著裝4.03（第6）和專業(yè)化冷鏈包裝4.07（第5）。可見，顧客對生鮮產品的冷鏈包裝和服務人員統(tǒng)一著裝評價較高，對冷鏈設備評價一般。隨著生鮮電商平臺交易規(guī)模的逐年上升，冷鏈物流的業(yè)務量也逐年增加，然而現(xiàn)有的一部分冷鏈運輸尚停留在簡單的冷藏車、冷藏柜、塑料包裝和冰袋的水平，甚至將生鮮產品視為一般商品進行配送，整體冷鏈物流水平與西方發(fā)達國家差距大。冷鏈物流企業(yè)若想實現(xiàn)跨越式發(fā)展，需要及時更新冷鏈設備來提質增效，根據不同生鮮品類的屬性和存儲溫度要求，采用先進的冷藏冷凍設備設施，且印制統(tǒng)一規(guī)范的企業(yè)標識，既保障運輸途中的商品新鮮度，又提升企業(yè)形象。

（四）設計推廣冷鏈物流保險

經濟性維度是服務質量6 維度中評價最低的一個維度（3.210），對影響顧客滿意度的影響程度為0.172，即如果經濟性提高一個單位水平，顧客滿意度會提升0.172 個單位水平。

一直以來，由于冷鏈設備設施投入成本大，導致冷鏈物流配送費用高。本研究最終運用三個指標來測評經濟性：運費合理有競爭力、物流服務的性價比和物流公司賠付受損產品，評價值分別為3.12、3.33、3.18，排序分別為倒數(shù)第 1、3、2 位，說明顧客對冷鏈物流配送費用的對應價值并不認同。建議冷鏈物流企業(yè)根據行業(yè)特點設計符合冷鏈物流的保險，贈送與顧客，將商品自身價值也加入保險理賠范圍，保障雙方利益，提高顧客滿意度，也提升物流企業(yè)的信譽和口碑。

（五）實時反饋商品品質信息

在服務質量中，安全性維度對顧客滿意度沒有顯著影響，且顧客對該維度的評分較低（3.697），在服務質量的6 個維度中居倒數(shù)第2 位。

安全性體現(xiàn)為顧客感知到的生鮮冷鏈物流的安全能力，具體來說包括商品品質安全和個人信息安全。在本次調研中，顧客感知到的安全性比較低：運輸途中防止二次污染、商品品質及時反饋、個人信息保密三個指標的評價值分別為3.64（第16）、3.72（第15）、3.73（第13）。這意味著，顧客尚未對冷鏈物流的安全產生足夠信心，無論客觀上冷鏈物流企業(yè)是否采取足夠措施保障商品品質與新鮮度。當前，生鮮電商平臺的物流信息只報告商品的地理位置，基本沒有跟蹤反饋商品的新鮮程度和品質狀況，顧客在完全不知曉的情況下很難產生信心。因此，運輸過程中要實時跟蹤反饋生鮮產品的品質和新鮮程度，讓顧客隨時知曉，提高信息對稱性；同時加強運輸監(jiān)管，防止二次污染的發(fā)生。

（六）提供多元化售后服務

與安全性維度相同，靈活性維度對顧客滿意度也沒有顯著影響。但與安全性維度不同的是：顧客對靈活性評價值為3.897，位列感知價值6 個組成維度的第3 位。

從衡量靈活性的三個指標來看，配送時間靈活（3.99、第7）和配送方式多樣化（3.96、第9）略高于售后補救措施多樣化（3.74、第12）?？傮w而言，顧客感知的冷鏈物流服務的靈活性較好，但從數(shù)據分析結果來看，顧客并未因此而滿意。原因可能在于：隨著互聯(lián)網技術的普及和網購的發(fā)展，各電商平臺之間競爭愈加激烈，絕大多數(shù)賣家為了留住客戶，會竭盡可能提供各類售后服務，增加附加價值，消費者已經習慣于商家提供的多樣化配送方式和售后補救措施，從而弱化了靈活性對滿意度的作用。但需要注意的是，并不能因此而忽視物流服務的靈活性，因為消費者已將商家提供的多樣化售后服務等視為必備的基礎性服務，若生鮮電商冷鏈物流不能提供，將會使顧客不滿意，導致顧客流失。

盡管本研究從顧客視角，開發(fā)了生鮮電商冷鏈物流服務質量測評工具，構建了生鮮電商冷鏈物流服務質量各組成維度對感知價值和顧客滿意度的影響模型，并在實證中得到了較好的信度和效度檢驗。但作為一項探索性研究，還存在一定的局限性：一是只針對生鮮電商平臺的消費者進行研究，范圍僅限于消費者接觸到的冷鏈物流服務；二是在實證研究方面，本研究的調查數(shù)據規(guī)模相對較小，還需進一步擴大樣本量，以增強研究的可信度和說服力。因此，未來的研究可以考慮把企業(yè)客戶納入研究范圍，開發(fā)出針對企業(yè)客戶的生鮮冷鏈物流服務質量測評工具，補充完善本研究成果。