李秋燕

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院 徐州財經(jīng)分院，江蘇 徐州 221000)

1 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化升級的環(huán)境分析

1.1 政策環(huán)境分析

“十三五”時期國家對數(shù)字農(nóng)村建設(shè)進行了全面部署，農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化成為全面振興農(nóng)村建設(shè)以及數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。2020年7月9日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》提出，要改善農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，完善鄉(xiāng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施。建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，加強農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)，營造良好市場環(huán)境。以信息技術(shù)帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)多業(yè)態(tài)融合，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)。2021年4月27日，李克強總理在國務(wù)院常務(wù)會議明確要求，要加強農(nóng)村商業(yè)體系建設(shè)，擴大農(nóng)村電商覆蓋面，促進農(nóng)戶與市場有效對接，多渠道促進農(nóng)民增收。2021年6月11日，商務(wù)部等17部門印發(fā)《關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設(shè)促進農(nóng)村消費的意見》指出，要引導供銷、郵政、快遞和農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)運用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，強化數(shù)據(jù)驅(qū)動，推動產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化、運營管理智能化、為農(nóng)服務(wù)精準化，加快轉(zhuǎn)型升級。明確到2025年，全國年均新增農(nóng)村網(wǎng)商(店)100萬家。

國家相關(guān)政策的頒布為農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展提供了引領(lǐng)作用和強力支撐。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

2020年我國實現(xiàn)了全面建設(shè)小康社會的目標，從圖1、圖2可以看出我國居民人均可支配收入穩(wěn)步提高，全國居民人均消費性支出持續(xù)增加(2020年受疫情和物價影響除外)。人們對健康高品質(zhì)的生活欲之向往，對餐桌食品的安全、營養(yǎng)、新鮮等更加重視。通過大數(shù)據(jù)、人工智能提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化升級模式，為消費者提供精準產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。

圖2 2015—2020年全國人均消費性支出)

1.3 社會環(huán)境分析

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，用科技改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，用數(shù)字化技術(shù)打通從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。例如阿里巴巴于2014年10月13日宣布進入農(nóng)村電商，并與農(nóng)業(yè)部簽訂相關(guān)協(xié)議。京東搭建智慧農(nóng)業(yè)共同體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈上的智慧農(nóng)業(yè)，百度打造AI農(nóng)業(yè)智能平臺。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《數(shù)字中國發(fā)展報告(2020年)》顯示，2020年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，且呈不斷上升的趨勢(如圖3所示)，為農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化發(fā)展營造了良好的社會環(huán)境。

圖3 2016—2020年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額

1.4 技術(shù)環(huán)境分析

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《數(shù)字中國發(fā)展報告(2020年)》顯示，全國行政村、貧困村通光纖和通4G比例均超過98%(如圖4所示)，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不斷改造升級。建成全國縣級電商公共服務(wù)和物流配送中心超2000個，村級電商服務(wù)站點超過13萬個，鄉(xiāng)村智慧物流設(shè)施不斷完善。5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營滲透，農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量溯源、農(nóng)產(chǎn)品市場信息等大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)使用，均為農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化的發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

圖4 2016—2020年我國行政村通光纖和通4G比例

2 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化升級面臨的困境

(1)農(nóng)村電子商務(wù)流通體系數(shù)字化程度低。農(nóng)村電子商務(wù)流通業(yè)存在信息化、數(shù)字化應(yīng)用水平低，設(shè)備技術(shù)相對落后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力低等問題。農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道長，對鮮活要求高，流通企業(yè)運輸設(shè)備落后，智能化控制程度低，導致農(nóng)產(chǎn)品流通損失大，投訴率高。

(2)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品溯源體系數(shù)字化程度低。食品安全問題嚴峻，市場環(huán)境紊亂，消費者迫切需要可溯源綠色食品，而農(nóng)民對產(chǎn)品溯源體系的應(yīng)用意識差，不能借助信息化手段記錄并展示農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)加工、流通到銷售過程中的數(shù)據(jù)，以提高消費者的信任程度，進而提升品牌形象。

(3)農(nóng)村電子商務(wù)營銷體系數(shù)字化程度低?，F(xiàn)有的電子商務(wù)推廣平臺流量成本高，農(nóng)產(chǎn)品的利潤率低，農(nóng)村電子商務(wù)市場化造血功能不足，農(nóng)產(chǎn)品處于被動搜索狀態(tài)，無法形成營銷優(yōu)勢，市場缺乏高效低成本的數(shù)字化營銷平臺。

(4)農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化監(jiān)管體系不健全。2019年實施的電子商務(wù)法為電子商務(wù)市場的準入行為和經(jīng)營行為提供了依據(jù)，但是數(shù)字電商的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)平臺各自為戰(zhàn)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢違法違規(guī)銷售“野蠻生長”，形成惡性行業(yè)競爭，售后服務(wù)體系不完善。農(nóng)村電子商務(wù)由于農(nóng)產(chǎn)品的天然屬性，數(shù)字化監(jiān)管更加復雜，要求監(jiān)管部門仍要加強對農(nóng)村電子商務(wù)平臺進行數(shù)字化監(jiān)管，形成有效的數(shù)字化監(jiān)管體系，保護消費者和農(nóng)民的利益。

(5)農(nóng)村電子商務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)影響力低。農(nóng)產(chǎn)品有明顯的地域分布，公共品牌網(wǎng)絡(luò)知名度高，單一用戶品牌少。部分商家利用公共品牌銷售農(nóng)產(chǎn)品時質(zhì)量良莠不齊，以次充好屢見不鮮，降低了消費者對公共品牌的信任度。利用數(shù)字化手段建立農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)名聲。

(6)用戶個人信息的安全性保護有待提高。2021年8月20日出臺的《中華人民共和國個人信息保護法》有效地保護了消費者的個人信息安全。但是平臺、商家往往會主動采集用戶數(shù)據(jù)，對大數(shù)據(jù)進行挖掘利用，以提升用戶的購物體驗，提高銷售額。但是對于用戶數(shù)據(jù)的保護以及用戶數(shù)據(jù)的合法使用認知程度不高，甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)泄露、數(shù)據(jù)倒賣等非法行為，風險承擔意識不足。

(7)農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化人才不足。農(nóng)村電子商務(wù)缺乏數(shù)字化人才，在數(shù)據(jù)分析、智能應(yīng)用上未建立高效的團隊，具有農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)科學應(yīng)用能力的人才缺失，很多企業(yè)只能將技術(shù)外包數(shù)字化公司運營，但效果不明顯，難以讓大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、智能化的價值真正服務(wù)于農(nóng)村電商企業(yè)。

3 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化升級模式

(1)構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用體系。打造以5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的新一代農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用。農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化發(fā)展除了要在商品生產(chǎn)、倉儲、道路等“硬件”設(shè)施建設(shè)上下功夫，還應(yīng)在光纖寬帶覆蓋和軟件應(yīng)用等“軟件”的普及推廣上做文章，打造以數(shù)據(jù)為核心的集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、水利交通、電網(wǎng)、冷鏈物流、銷售云平臺、售后服務(wù)為一體的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，以智慧化的基礎(chǔ)設(shè)施帶動農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級。

(2)創(chuàng)新農(nóng)村電子商務(wù)商品數(shù)字化流通體系。創(chuàng)新農(nóng)村電子商務(wù)商品數(shù)字化流通體系，用數(shù)字化解決商品出村進城的“第一公里”問題，打造數(shù)字化的倉配體系。以倉儲為基礎(chǔ)，以配送為核心，以質(zhì)量監(jiān)管為抓手，借助數(shù)字化技術(shù)，對商品品類、產(chǎn)地、質(zhì)量、儲存配送條件等信息進行分類，合理包裝后供應(yīng)給配送中心，縮減農(nóng)產(chǎn)品流通時間和農(nóng)產(chǎn)品損耗。在農(nóng)村推廣先進的流通技術(shù)，提高流通設(shè)施的數(shù)字化比重，同時增強農(nóng)民的商品數(shù)字化流通意識，實現(xiàn)農(nóng)戶、商戶、流通企業(yè)、消費者的流通系統(tǒng)互聯(lián)互通、信息共享，提高農(nóng)村電子商務(wù)的商品流通效率，形成高效、安全、健康、綠色、智能、生態(tài)的農(nóng)村電子商務(wù)商品數(shù)字化流通體系。

(3)打造農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化營銷平臺。打造農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化平臺，讓農(nóng)戶和消費者通過數(shù)字化平臺更好地連接起來。樹立農(nóng)村電子商務(wù)商品質(zhì)量安全溯源思維，在平臺上農(nóng)戶能記錄商品從生產(chǎn)、用藥、加工、倉儲、包裝、配送等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，讓商品從農(nóng)田到餐桌都有跡可循，消費者能根據(jù)自己的細分需求篩選商品，滿足消費者對商品品質(zhì)、安全性等個性化需求。農(nóng)戶能夠通過數(shù)字化平臺營銷產(chǎn)品，消費者能通過數(shù)字化平臺選購商品。

(4)通過數(shù)字化提升農(nóng)村電子商務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)影響力。農(nóng)村電子商務(wù)商品附加值低，品牌化影響力不如其他產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)字化平臺提升農(nóng)村商品品牌影響力，打造商品的品牌文化。以品牌化為核心，以品牌提升農(nóng)村電子商務(wù)商品溢價，把傳統(tǒng)的搜索引擎檢索、網(wǎng)絡(luò)零售平臺與微博、微信、快手、抖音、團購等新媒體平臺結(jié)合，借助新媒體平臺交互性強、表現(xiàn)形式多樣等優(yōu)點，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)品牌的網(wǎng)絡(luò)裂變推廣，提升品牌網(wǎng)絡(luò)影響力。

(5)建立農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化監(jiān)管體系。農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化快速發(fā)展的同時，市場監(jiān)管部門應(yīng)聯(lián)合農(nóng)業(yè)部、公安部、商務(wù)部、電子商務(wù)協(xié)會、物流協(xié)會等部門建立數(shù)字化監(jiān)督平臺，開發(fā)信用監(jiān)督評價、風險預警、綜合監(jiān)管等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，從產(chǎn)品質(zhì)量溯源、價格管控、售后服務(wù)、行業(yè)競爭等領(lǐng)域進行規(guī)范監(jiān)督。將違法商家數(shù)據(jù)有機整合，定期推送商家信用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)不同地區(qū)不同部門之間信息互通互聯(lián)、聯(lián)手共治，使違法者無處藏身。通過數(shù)字化監(jiān)管手段營造良好的農(nóng)村電子商務(wù)消費環(huán)境，實現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

(6)培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化應(yīng)用人才。農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化發(fā)展首先需要轉(zhuǎn)變農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，提升農(nóng)民的數(shù)字化意識，提高農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的認知，體會數(shù)字化應(yīng)用給農(nóng)民收入及農(nóng)村發(fā)展帶來的好處，對農(nóng)民進行數(shù)字化應(yīng)用培訓。其次，培養(yǎng)數(shù)字化應(yīng)用人才，通過校企合作，依托高校教學和科研平臺，培養(yǎng)有農(nóng)村數(shù)字化分析應(yīng)用技能的人才。完善相關(guān)政策，鼓勵優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員提供良好的創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境，讓他們成為農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化發(fā)展的生力軍。

(7)注重農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)安全、保護個人信息數(shù)據(jù)。農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化平臺要注重數(shù)據(jù)安全、保護消費者的個人數(shù)據(jù)。在遵守《中華人民共和國個人信息保護法》的基礎(chǔ)上收集、分析、使用消費者的個人數(shù)據(jù)，公開展示或向第三方機構(gòu)提供、處理個人信息時應(yīng)取得個人的“單獨同意”，避免個人信息泄露。在使用數(shù)字化信息進行自動化決策時應(yīng)公平、公正，避免出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”等不良行為。