雷雅嵐，李明珍，左治玉，李 琳

(成都大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610106)

1 國貨美妝發(fā)展歷程

中國古代妝容總體上呈現(xiàn)三種類型：其一，中原傳統(tǒng)漢妝：以清雅淡薄為主，弱化眼妝，喜愛嬌小唇形與鮮紅唇色，宋、明女妝為之最；其二，胡妝元素呈現(xiàn)：重視眉妝，喜愛用腮紅或者各類面飾品打造臉部的平面裝飾化效果，以魏晉南北朝和唐朝女妝為之最；其三，胡漢交融并存：弱化眼妝，重視眉妝與腮紅，喜愛嬌小的唇形，面飾豐儉隨機(jī)，任一朝代均有。由于中國文化的復(fù)雜性與多元性，中式妝容必然不能局限于某一種既定的風(fēng)格樣式，而是一種多元并存的局面。[1]自新中國成立以來，催生出一大批國貨產(chǎn)品，在當(dāng)時廣受追捧喜愛。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量外資企業(yè)進(jìn)駐中國大陸，對經(jīng)典國貨產(chǎn)品造成了劇烈的沖擊。因種種原因，老牌國貨們陷入了一段時間的沉寂。2013年，彭麗媛參加坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將“百雀羚”作為國禮之一送給了外國來賓。[2]這徹底激起了中國人民的國貨情懷，那些曾經(jīng)輝煌的國貨產(chǎn)品重新回到大眾視野，這一舉動也標(biāo)志著國貨美妝的又一崛起。[3]

2 國貨美妝產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 美妝品牌競爭激烈

國貨品牌經(jīng)歷過初創(chuàng)、發(fā)展、衰落，并且在外來品牌占據(jù)中國化妝品市場時也鮮少看見國貨身影。同時外來品牌大多對品牌營銷有著豐富的經(jīng)驗，因此國貨品牌的崛起路上面臨著相當(dāng)大的困難。比如，外國品牌中的歐萊雅于1996年進(jìn)軍中國，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國化妝品市場的一方霸主。歐萊雅在中國的化妝品市場，將細(xì)分市場的營銷策略運(yùn)用得十分得當(dāng)。[4]針對不同消費(fèi)人群，推出了不同產(chǎn)品；歐萊雅還覆蓋了高端、中端、低端產(chǎn)品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善；緊跟消費(fèi)者需求，及時更新化妝品技術(shù)、成分等。

2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)2020年天貓雙十一的銷售報告，筆者發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)化妝品年年上榜但排名欠佳，國外品牌卻榜上有名。中國的化妝品銷售市場是全球化妝品銷售增長最快的市場之一，但是在我國化妝品市場卻充斥著大量的外國品牌。我國化妝品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者難以在眾多化妝品中精準(zhǔn)選中心儀的。國產(chǎn)品牌應(yīng)把握自己的優(yōu)勢，與現(xiàn)代科技結(jié)合起來，打造獨(dú)一無二的產(chǎn)品，這樣才能夠在同質(zhì)化的化妝品市場中打拼出一番天地。

2.3 產(chǎn)品開發(fā)任重道遠(yuǎn)

中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，上下延續(xù)五千年，包容性、開放性早已是刻在中華文化骨子里的文化基因。[5]而今國潮國風(fēng)興起，也正是中華文化包容性、開放性的體現(xiàn)。從21世紀(jì)初興起的“韓流熱”也可以看出，文化的傳承不只有傳統(tǒng)傳承方法這一面，還能與現(xiàn)代方法相結(jié)合。[6]但國貨品牌使用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，一定要保持著對傳統(tǒng)文化的敬畏之心，深挖傳統(tǒng)內(nèi)涵，不拘泥于文化表面，有創(chuàng)意的將文化與產(chǎn)品結(jié)合起來。

3 花西子的典型案例分析

3.1 緊跟市場需求尋找利基市場

人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，生活品質(zhì)的要求也越來越高。在這一大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，化妝也漸漸成了一種社交禮儀，化妝品市場由此也得到了一場機(jī)遇。筆者在進(jìn)行國潮國風(fēng)產(chǎn)品調(diào)研時收集過國風(fēng)對消費(fèi)者們的吸引力數(shù)據(jù)，共回收有效問卷394份?；厥盏膯柧砀采w四川、重慶、廣東、江蘇等十余個省份，主要年齡段分布在18～25歲。調(diào)查顯示，61.93%的消費(fèi)者認(rèn)為，彩妝中蘊(yùn)含的國風(fēng)元素是會讓他們購買該產(chǎn)品的原因之一。2019年李寧的“悟道”秀場，國風(fēng)驚艷全球。再加上近年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為國潮國風(fēng)的興起提供了條件，也說明國風(fēng)對于人們的吸引力巨大。

作為國貨美妝新秀的花西子抓住了國潮國風(fēng)這個時機(jī)，推出了許多符合消費(fèi)者審美要求和需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品華美典雅的包裝配合精致的浮雕技藝迅速吸引了消費(fèi)者的眼球。團(tuán)隊對有關(guān)花西子品牌認(rèn)知的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有將近54.31%的被調(diào)查者認(rèn)為花西子的國風(fēng)包裝很精美，還有49.24%的被調(diào)查者認(rèn)為花西子利用了很多明星對品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳?？梢钥闯?，花西子的國風(fēng)產(chǎn)品包裝策略是行之有效的。由于化妝品市場同質(zhì)化明顯，像花西子這樣的品牌想要繼續(xù)在美妝市場站穩(wěn)腳跟，就需要了解消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)者心理，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；同時要與其他大體量品牌表現(xiàn)出差異，展示出自身的特色。國貨品牌更要依托中華文化，依靠文化共鳴吸引消費(fèi)者，進(jìn)行用戶共創(chuàng)，讓消費(fèi)者加入產(chǎn)品打造之中。[7]

3.2 緊隨市場變化打造美妝產(chǎn)品

花西子作為國貨美妝品中的佼佼者，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念出現(xiàn)在大眾視野，其最為“出圈”便是傳統(tǒng)文化的運(yùn)用?；ㄎ髯拥谋姸喈a(chǎn)品造型大多是依靠中華元素形態(tài)設(shè)計以及傳統(tǒng)工藝，依托各種典故。[8]花西子的產(chǎn)品中常用祥云、鳳凰等中華元素以及中國雕花工藝、陶瓷工藝等，這些元素在中國古代往往象征著吉祥如意、平安和諧，而雕花、陶瓷能讓人們直觀感受來自傳統(tǒng)工藝的震撼。同時，花西子的雕花口紅不僅使用了雕花工藝，還運(yùn)用花露胭脂古方，實現(xiàn)“古方今用”。2020年花西子還推出了苗族印象高定套裝禮盒。這一禮盒的整體造型借助的是苗族文化的運(yùn)用，如蝴蝶圖騰、蠟染；同時利用苗銀工藝，體現(xiàn)了苗族銀飾的魅力。這套禮盒不僅豐富了花西子的產(chǎn)品，而且讓更多的消費(fèi)者了解苗族文化。

顯然花西子精美典雅的產(chǎn)品包裝形象早已深入人心，但是一個產(chǎn)品要長久地在消費(fèi)者中享有良好口碑，只靠包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得依靠產(chǎn)品質(zhì)量。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于部分消費(fèi)者們來說，花西子的質(zhì)量與價格可能是不符的，僅有25.38%的消費(fèi)者認(rèn)為花西子的產(chǎn)品養(yǎng)顏護(hù)膚功效好。筆者認(rèn)為花西子在接下來的產(chǎn)品開發(fā)中，既要增加產(chǎn)品研發(fā)的投入，又要增加對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度。在創(chuàng)新使用古方時，使用更具科技含量的技術(shù)方法，為品牌質(zhì)量、品牌文化保駕護(hù)航。卓越的品質(zhì)、良好的口碑能夠凝聚品牌力量、傳播品牌文化，讓品牌保持活力。此外，在定價方面，花西子單品的定價主要集中在100～300元，這個價位的競爭者大多如MAC、YSL等，都是知名度高、用戶黏性強(qiáng)的大牌產(chǎn)品。同時，MAC等品牌的產(chǎn)品價位覆蓋范圍比較廣，而花西子的產(chǎn)品定價比較集中，中高線產(chǎn)品不突出。所以花西子應(yīng)該細(xì)分市場和消費(fèi)人群，豐富自身的產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品定價。

3.3 著力挖掘線上銷售渠道

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報告》顯示，電商平臺是用戶購買國貨的最常用渠道。[9]花西子的營銷也主要集中在線上渠道?；ㄎ髯尤腭v了淘寶、京東等平臺，開通在線試妝和搭配功能，方便消費(fèi)者選購；邀請了頭部主播李佳琦為其帶貨以及官宣杜鵑、周深等作為代言人；花了重金在各大社交平臺、短視頻平臺邀請各類主播進(jìn)行宣傳。在準(zhǔn)備苗族印象高定禮盒時，又與《非一般非遺》欄目組一起拍攝非遺文化傳承的紀(jì)錄片，花西子在線上渠道所做的營銷是可圈可點的。即使是在2020年疫情期間，花西子第一季度在天貓的成交額約為4.58億元，同比增長644%。[10]

但是根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布2020年中國網(wǎng)民偏好消費(fèi)國牌商品渠道調(diào)查來看，線下渠道也不容忽視?；ㄎ髯釉诰€下渠道營銷布局比較少，團(tuán)隊前期調(diào)研的時候也發(fā)現(xiàn)線下花西子很少設(shè)置專柜等，而歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌則布局了較多的專柜。所以花西子可以增設(shè)線下體驗店，吸引消費(fèi)者前來試妝，提高品牌的影響力。

4 不足與啟示

花西子是國貨品牌中的佼佼者，但仍然存在許多不足，如產(chǎn)品過于注重包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)欠缺、線下銷售渠道布局不完善等。團(tuán)隊針對國貨美妝的局限性調(diào)查發(fā)現(xiàn)(見圖1)，64.21%的被調(diào)查者覺得國貨美妝的產(chǎn)品品質(zhì)需要提升，53.05%的被調(diào)查者認(rèn)為國貨美妝需要增加創(chuàng)意設(shè)計加強(qiáng)獨(dú)特性，46.7%的被調(diào)查者認(rèn)為增設(shè)線下實體店，提高試妝體驗也非常重要。在消費(fèi)者眼中，這些局限性都是國貨品牌的一些通病?；诖耍瑘F(tuán)隊得出以下三個啟示。

4.1 提升國貨美妝產(chǎn)品品質(zhì)

國貨產(chǎn)品的品質(zhì)提升也是國貨品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。國貨品牌需要對自己有著清晰的品牌定位，利用自身優(yōu)勢，去打造更具特色、更高質(zhì)量的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品往往需要大量的資金投入進(jìn)行研發(fā)，需要企業(yè)掌握更先進(jìn)的技術(shù)，這對國貨品牌的要求是很高的，因而國貨品牌更加需要注重產(chǎn)品的研發(fā)，好的產(chǎn)品才能帶來好的名聲，才能帶來黏性更強(qiáng)的消費(fèi)者，品牌也能夠得到更好的發(fā)展。

圖1 國貨美妝的提升點

4.2 完善中高端產(chǎn)品布局

在人們消費(fèi)水平日漸提高的情形下，消費(fèi)者購買化妝品會漸漸偏愛中高端線的產(chǎn)品。[11]基于此，國產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)努力開拓并發(fā)展高端化妝品市場，完善產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈布局；同時在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量升級、產(chǎn)品包裝換代等方面做足功課，下足文章，打破國際知名大牌壟斷高端化妝品市場的局面。

4.3 促進(jìn)線下銷售渠道發(fā)展

國產(chǎn)品牌應(yīng)縝密布局產(chǎn)品的線下消費(fèi)渠道。在許多大型商超，筆者發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛、歐萊雅等國外化妝品品牌設(shè)置了專柜，有許多的消費(fèi)者前去試妝體驗。同時，筆者也看到大多數(shù)的國貨品牌并未設(shè)置專柜、體驗店等。線上雖然也能進(jìn)行購買，但是消費(fèi)者對產(chǎn)品的情況了解程度遠(yuǎn)低于線下實際體驗，甚至部分消費(fèi)者對產(chǎn)品不耐受等問題的出現(xiàn)反而會增加品牌和消費(fèi)者的成本，所以國貨品牌可以適當(dāng)增設(shè)線下銷售點，完善線下銷售渠道。

5 結(jié)論

20世紀(jì)末期，許多外國品牌進(jìn)軍中國，搶占中國化妝品市場，擠壓國產(chǎn)化妝品品牌的生存空間，許多國貨在此期間銷聲匿跡。恰逢國潮國風(fēng)興起，國貨品牌應(yīng)抓住這個時機(jī)，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，把握傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，打造出富有特色的國風(fēng)產(chǎn)品。在這個過程中，國貨品牌既享受了國風(fēng)的巨大紅利，又促進(jìn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，讓企業(yè)能夠同時兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。國貨品牌要想把握機(jī)遇，就要深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，并且創(chuàng)造性地把傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合起來；同時增加產(chǎn)品研發(fā)投入，更加重視產(chǎn)品質(zhì)量。在此過程中，品牌對產(chǎn)品的打造也不宜操之過急，要記住產(chǎn)品品質(zhì)才是產(chǎn)品的根本，產(chǎn)品包裝、營銷則是錦上添花。