馬雙雙

（甘肅醫(yī)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，甘肅平?jīng)?744000）

隨著5G 時(shí)代的到來，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺(tái)如雨后春筍般興起，并呈井噴式發(fā)展。其中，抖音以“音樂+視頻+社交”的新形式、精準(zhǔn)的用戶定位和個(gè)性化創(chuàng)作，在眾多短視頻平臺(tái)中異軍突起，受到廣大網(wǎng)民特別是大學(xué)生的熱烈追捧[1]。時(shí)下，年輕人在抖音記錄生活已經(jīng)成為一種習(xí)慣。高校承擔(dān)著為黨育人、為國(guó)育才的光榮使命，應(yīng)關(guān)注到大學(xué)生“抖音熱”的現(xiàn)象，并積極利用這一新媒體進(jìn)行輿論宣傳和價(jià)值引導(dǎo)，構(gòu)筑大學(xué)生育人新格局?；诠P者所在高校屬性，現(xiàn)選甘肅中醫(yī)藥大學(xué)、甘肅醫(yī)學(xué)院、甘肅衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院3 所公辦醫(yī)學(xué)類高校，通過對(duì)其官方抖音平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“官抖”）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及作品內(nèi)容進(jìn)行分析對(duì)比，研究其育人優(yōu)勢(shì)和不足，為提升高校官抖的傳播力和內(nèi)容價(jià)值尋求路徑策略。

1 正在“抖動(dòng)”的校園——高校官抖發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年問世，抖音已逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ缃坏闹匾脚_(tái)。據(jù)抖音官方表示，目前抖音的日活躍用戶已超6 億。面對(duì)抖音龐大的年輕用戶群體，自2017年開始，各高校紛紛入駐抖音平臺(tái)。目前，全國(guó)超四成的高校已經(jīng)注冊(cè)了本校官抖ID，未來,隨著抖音影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，這一數(shù)字可能還會(huì)增加[2]?？v觀高校官抖發(fā)展現(xiàn)狀，均呈現(xiàn)出不同的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和手段，在新一輪用戶和內(nèi)容的角逐中，高校官抖如何快速吸引用戶，占領(lǐng)輿論宣傳陣地，需要進(jìn)行更多的思考和碰撞。

1.1 運(yùn)營(yíng)基本情況

3 所高校官抖短視頻發(fā)布總量、獲贊總數(shù)、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)見表1(截至2022年3月底)。

表1 高校官抖運(yùn)營(yíng)基本情況

3 所高校均已于2019—2020年注冊(cè)了官方抖音賬號(hào)，但較之于國(guó)內(nèi)知名高校開通時(shí)間較晚，仍處于起步階段。在發(fā)布作品、獲贊、粉絲數(shù)上也存在不平衡。其中，甘肅醫(yī)學(xué)院官抖雖開通較晚，但發(fā)布作品多，活躍度高，漲粉快，其他兩所高校官抖還有較大提升空間。

1.2 短視頻內(nèi)容分析

截至目前，3 所高校官抖共發(fā)布視頻211 條，其內(nèi)容涵蓋校園文化、學(xué)生活動(dòng)、教學(xué)科研、社會(huì)實(shí)踐等多方面（見圖1）。

圖1 官抖作品主題分布

從運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和手段來看，三所高校官抖也各具特色。甘肅中醫(yī)藥大學(xué)和甘肅醫(yī)學(xué)院均以本校校訓(xùn)作為官抖宣傳語。甘肅中醫(yī)藥大學(xué)的是“勤奮嚴(yán)謹(jǐn)繼承創(chuàng)新”，較為官方，沒有凸顯出抖音平臺(tái)生活化的特色，發(fā)布的短視頻內(nèi)容也顯得嚴(yán)肅性有余而活潑性不足，以學(xué)校舉辦的各類校園活動(dòng)為主；甘肅醫(yī)學(xué)院官抖的標(biāo)語則是“養(yǎng)德崇醫(yī)見賢思齊，這里記錄不一樣的甘醫(yī)”,并且在其平臺(tái)上公布了投稿郵箱和投稿QQ，吸引學(xué)生積極投稿參與，在運(yùn)營(yíng)方式上也更注重娛樂性、互動(dòng)性。視頻內(nèi)容貼近生活，甘醫(yī)美食、新生軍訓(xùn)、臨床實(shí)訓(xùn)、校園美景等都是與學(xué)生日常生活息息相關(guān)的，向大眾展示了獨(dú)特的校園風(fēng)采；甘肅衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院官抖定位是“分享學(xué)院資訊，傳播校園文化”，發(fā)布的視頻內(nèi)容更具特色性、普及性，呼吁全員參與。有師生為武漢加油手語舞、校園美景分享、專業(yè)課程簡(jiǎn)介、學(xué)生線上社團(tuán)活動(dòng)等，拉近了與受眾的距離。值得關(guān)注的是，抗疫類視頻在這3 所高校官抖上都占有相當(dāng)比例，一方面體現(xiàn)出3 所醫(yī)學(xué)類高校的專業(yè)特色，另一方面也彰顯出當(dāng)代青年學(xué)子敏銳的觀察力和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，能夠?yàn)榘l(fā)揮高校官抖的育人功能提供豐富資源。

1.3 “爆款”作品分析

從點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)3 個(gè)維度對(duì)3 所高校官

抖的“爆款”短視頻進(jìn)行分析比對(duì)（見表2），可以看到，在疫情大背景下，與防疫抗疫有關(guān)的話題更能吸引用戶關(guān)注，獲得高贊和轉(zhuǎn)發(fā)。一方面，官抖作為高校官方媒體，發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性，因此，需要對(duì)相關(guān)內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，防止虛假信息和謠言傳播；另一方面也要積極引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻(xiàn)出本校力量，傳遞更多正能量。甘肅醫(yī)學(xué)院官抖發(fā)布的學(xué)生白大褂變裝視頻獲得了在校學(xué)生的廣泛喜愛與追捧，這類視頻在其他高校官抖上也頗為流行?？梢钥闯觯诖罅客|(zhì)化作品盛行的抖音平臺(tái)上，富有學(xué)校特色的原創(chuàng)作品更具優(yōu)勢(shì)。

表2 “爆款”作品分析

2 “抖動(dòng)”受限——高校官抖運(yùn)營(yíng)困境

2.1 缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，引路人效用不明顯

目前各大高校官抖基本都是由黨委宣傳部下設(shè)的新聞中心負(fù)責(zé)，招募組建學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)。但受限于領(lǐng)導(dǎo)重視程度和團(tuán)隊(duì)專業(yè)化能力，各高校官抖發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡狀態(tài)。處于官抖平臺(tái)第一梯隊(duì)的清華、北大、浙大等高校硬件實(shí)力豐厚，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，作品精良，話題度高，運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。但大多數(shù)高校官抖仍處于摸索起步階段，對(duì)平臺(tái)發(fā)布的短視頻從策劃到制作再到推廣都缺乏專業(yè)的新媒體技術(shù)人才，普遍存在輸出內(nèi)容有限、存在度低、影響力不足等問題。

2.2 內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂化現(xiàn)象普遍，育人功能有待加強(qiáng)

內(nèi)容是高校官方抖音運(yùn)營(yíng)的核心。在抖音平臺(tái)車載斗量的短視頻中，越是辨識(shí)度高的原創(chuàng)特色作品，越能博人眼球，引發(fā)關(guān)注。而大部分高校的官抖作品主題單一，趨向同質(zhì)化，模仿性強(qiáng)，容易引發(fā)審美疲勞。例如，同樣類型的抗疫手勢(shì)舞在三所高校的官抖上均有展示，不同的只是換了背景和人物，此類跟風(fēng)趕潮流模仿，未獲得獨(dú)創(chuàng)性的話題度，很難“出圈”。同時(shí)，抖音特有的算法推薦機(jī)制,也會(huì)讓使用者刷屏上癮，出現(xiàn)“抖音1 分鐘,人間2 小時(shí)”的現(xiàn)象[3]。大學(xué)生正處于增知識(shí)長(zhǎng)才干的關(guān)鍵時(shí)期，大量同質(zhì)化模仿視頻容易限制其創(chuàng)新思考能力。長(zhǎng)時(shí)間沉溺于缺乏深度和廣度的純娛樂短視頻中，也往往誘發(fā)他們注意力不集中、缺乏深度有效思考、娛樂至上等問題。更有甚者，在大量惡搞、媚俗、粗制濫造的抖音汪洋大海中迷失了方向，導(dǎo)致身心受損，價(jià)值觀扭曲。高校官抖作為官方媒體，應(yīng)責(zé)無旁貸地負(fù)擔(dān)起傳遞正能量、引導(dǎo)大學(xué)生的育人責(zé)任。

2.3 缺乏新媒體矩陣思維，未發(fā)揮出合力作用

高校廣播站、電視臺(tái)、校報(bào)、官網(wǎng)、官博、官微、官抖等媒介形態(tài)各有特色，在傳遞校園資訊、宣傳學(xué)校形象、進(jìn)行輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著不可替代的作用。目前，不少高校的媒介平臺(tái)都處于各自運(yùn)行、單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的深度融合，在一定程度上限制了校園融媒體合力作用的發(fā)揮。另外，就抖音平臺(tái)內(nèi)部，也存在著各二級(jí)學(xué)院、學(xué)生社團(tuán)、校園官抖大V 分散經(jīng)營(yíng)、各自為政的現(xiàn)象。融媒體時(shí)代，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，構(gòu)建資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、攜手共進(jìn)的“大宣傳”工作新格局，已刻不容緩[4]。

3 “抖”出新高度——高校官抖育人策略研究

3.1 堅(jiān)守輿論宣傳陣地，培育專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

毛澤東同志曾指出：“宣傳思想陣地，正確的思想不去占領(lǐng)，錯(cuò)誤的思想就會(huì)去占領(lǐng)?！本W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，思想輿論陣地的全面爭(zhēng)奪更加激烈。這就要求高校黨委宣傳部門統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確新媒體時(shí)代高校宣傳思想工作面臨的新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)和新任務(wù)，重視陣地建設(shè)，打造自己的官方品牌，掌握輿論宣傳主動(dòng)權(quán)。為此，首先需要培養(yǎng)一支政治立場(chǎng)堅(jiān)定、素質(zhì)優(yōu)良、業(yè)務(wù)精湛、技術(shù)過硬的新媒體人才隊(duì)伍,積極探索新媒體背景下輿論引導(dǎo)工作的新途徑、新辦法，提升高校官方抖音運(yùn)營(yíng)的生命力，使宣傳思想工作更有針對(duì)性、實(shí)效性，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)育人的影響力。

3.2 深耕校園視頻內(nèi)容，打造官抖育人品牌

對(duì)于媒體而言，有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞作品才能擁有長(zhǎng)久的生命力和影響力。高校官抖要在激烈的短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，必須注重內(nèi)容的積淀與推廣，營(yíng)造“內(nèi)容為王”的主流宣傳平臺(tái)。要積極開發(fā)具有校園特色的視頻內(nèi)容,充分挖掘本校歷史文化資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提煉具有歸屬感和認(rèn)同感的本土標(biāo)簽,講好校園故事,打造特色抖音育人品牌。同時(shí)充分結(jié)合校園現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，及時(shí)策劃高校官抖的議題和內(nèi)容，尤其是抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如開學(xué)季、軍訓(xùn)期、校慶、運(yùn)動(dòng)會(huì)、畢業(yè)季等精心策劃發(fā)布具有校園特色的創(chuàng)意類短視頻，激發(fā)用戶情感共鳴，吸引用戶關(guān)注。另外，也要深入研究抖音用戶行為習(xí)慣，充分考慮受眾需求，將高校獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和抖音平臺(tái)“記錄美好生活”的特色結(jié)合起來，運(yùn)用“抖民”喜聞樂見的方式予以呈現(xiàn)并及時(shí)反饋用戶評(píng)論，在雙向互動(dòng)中了解受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同度，把握學(xué)生群體的思想動(dòng)態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)育人工作開創(chuàng)路徑。

3.3 突出主流價(jià)值觀引領(lǐng)，營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

“青少年階段是人生的‘拔節(jié)孕穗期’,最需要精心引導(dǎo)和栽培?！备咝＜缲?fù)著立德樹人、為黨育人、為國(guó)育才的光榮使命，其官抖作為內(nèi)聚人心、外樹形象的“官媒”，如何對(duì)受眾進(jìn)行正確價(jià)值觀引領(lǐng)便成為了一項(xiàng)重要課題。高校官抖在運(yùn)營(yíng)過程中必須嚴(yán)格恪守“黨媒姓黨”的原則，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作話語權(quán)，正本清源，守正創(chuàng)新，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，堅(jiān)持傳播內(nèi)容的思想性和科學(xué)性并重，工具性與價(jià)值性統(tǒng)一，有效抵制碎片化傳播中主流價(jià)值被沖淡和解構(gòu)的危機(jī)[5]，引導(dǎo)校園抖音文化形成舉旗幟、聚師生、育新人、興文化、展形象的良好生態(tài)。

3.4 構(gòu)建新媒體傳播矩陣，提升抖音文化政治引領(lǐng)力

可按照“縱向求精，橫向求新”的思路構(gòu)建新媒體傳播矩陣，形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。橫向上，高校要統(tǒng)籌校報(bào)、廣播站、校園新聞網(wǎng)、電視臺(tái)、微博、微信、抖音等傳播渠道，構(gòu)建“兩微一報(bào)一網(wǎng)一抖”全渠道傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)輿論與理論和聲共鳴、同頻共振；縱向上，要積極推動(dòng)團(tuán)委、二級(jí)院系、學(xué)生社團(tuán)等同步開通官方抖音號(hào)，形成多層級(jí)傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機(jī)制，切實(shí)提升高校官方抖音號(hào)活躍度和影響力[6]。同時(shí)增強(qiáng)主流價(jià)值的內(nèi)容供給，提供充滿正能量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的新型主流媒體，推動(dòng)輿論場(chǎng)形成“以主流引領(lǐng)百舸爭(zhēng)流”的嶄新局面。