張 莎 徐夢晨 蔣佩琦 趙 紅,

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

理解社區(qū)消費(fèi)者:地點(diǎn)依戀和消費(fèi)者厭膩理論視角*

張 莎1徐夢晨2蔣佩琦1趙 紅1,2

(1中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 北京 100190) (2中國科學(xué)院大學(xué)中丹學(xué)院, 北京 100190)

隨著傳統(tǒng)購物中心發(fā)展日漸成熟, 加之疫情之下人們消費(fèi)半徑縮短, 社區(qū)商業(yè)越來越受到資本的青睞和政府的重視。然而, 社區(qū)商業(yè)尤其是社區(qū)消費(fèi)者研究尚未進(jìn)入主流營銷學(xué)者、消費(fèi)者行為學(xué)者的研究視野, 社區(qū)消費(fèi)者的特質(zhì)并不清晰?；诖? 本文深入挖掘了“社區(qū)”這一核心詞, 系統(tǒng)刻畫了社區(qū)消費(fèi)者六大特征, 并重點(diǎn)圍繞如何提升社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀以及緩解社區(qū)消費(fèi)者厭膩兩大角度, 提出了研究構(gòu)想及理論建構(gòu)。本文提出的10個命題將有助于推動社區(qū)消費(fèi)者和社區(qū)商業(yè)理論研究開展, 同時也將豐富地點(diǎn)依戀理論和消費(fèi)者厭膩理論的應(yīng)用場景, 最終為解決社區(qū)商業(yè)營銷實(shí)踐中的困惑提供指導(dǎo)。

社區(qū)消費(fèi)者, 地點(diǎn)依戀, 消費(fèi)者厭膩, 社區(qū)商業(yè), 線下社區(qū)

1 問題提出

社區(qū)商業(yè)通常是指滿足社區(qū)居民日常物質(zhì)生活和精神生活所需的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)(沈萌萌, 2003), 包括社區(qū)生鮮(如錢大媽)、社區(qū)便利店(如好鄰居便利店)、教育培訓(xùn)(如勵步英語)、生活服務(wù)(如福奈特、鏈家)等多種業(yè)態(tài)。2020年突發(fā)的新冠疫情進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展: 一公里以外的消費(fèi)驟然停滯, 傳統(tǒng)商場購物中心、娛樂休閑、酒店等行業(yè)均受到前所未有的重創(chuàng)(中國民商, 2020); 而與之形成鮮明對比的是, 開在“回家路上”的社區(qū)商業(yè)顯現(xiàn)出了蓬勃的生命力。例如, 盒馬鮮生社區(qū)店同比2019年逆勢增長2倍以上(王成榮, 王春娟, 2020); 羅森社區(qū)便利店的銷量與2019年相比增長了70%～80% (張晟, 2020)。伴隨消費(fèi)者對社區(qū)商業(yè)的依賴性顯著增加, 國內(nèi)社區(qū)商業(yè)市場規(guī)模已達(dá)萬億級別, 2020年約為13.5萬億元(贏商網(wǎng), 2020)。事實(shí)上, 歐美國家也呈現(xiàn)出類似趨勢, 根據(jù)von Abrams (2021)調(diào)查, 50%受訪者(歐洲消費(fèi)者)稱與疫情前相比, 他們更愿意在更近的社區(qū)商店購買。盡管如此, 社區(qū)商業(yè)仍未在大部分社區(qū)消費(fèi)者心中形成積極印象。中國社區(qū)商業(yè)工作委員會調(diào)查顯示消費(fèi)者對社區(qū)周邊商業(yè)比較滿意和很滿意的只占45.46% (引自王成榮, 王春娟, 2020), 還存在商業(yè)功能欠缺、品牌連鎖化率低、品牌形象落后等問題, 通常給消費(fèi)者“臟亂差”、“檔次低”的印象(胡璇卿, 2020)。而對社區(qū)消費(fèi)者心理和特質(zhì)了解不夠深刻, 使得一些知名社區(qū)品牌, 如最早入局社區(qū)商業(yè)的永輝社區(qū)mini店閉店88家, 虧損1.3億, 從社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)場上“敗下陣來” (億歐網(wǎng), 2020)?；蛟S, 正如便利蜂高管所言: “所有人都意識到社區(qū)是一個不可失去的場景, 但具體怎么做沒人知道?！?/p>

現(xiàn)有社區(qū)消費(fèi)者研究帶有強(qiáng)烈的社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)色彩, 尚未進(jìn)入主流營銷學(xué)者的研究視野, 與營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)相關(guān)的文獻(xiàn)極為稀少。為數(shù)不多的社區(qū)消費(fèi)者研究主要聚焦社區(qū)消費(fèi)者接納社區(qū)商業(yè)的動機(jī)(如Ani? & Radas, 2016), 并沒有深入挖掘社區(qū)消費(fèi)者的特質(zhì), 研究視角和一般消費(fèi)者研究區(qū)別不大。例如, Bates和Robb (2008)發(fā)現(xiàn)與服務(wù)黑人的社區(qū)便利店相比, 服務(wù)于白人消費(fèi)者的社區(qū)便利店利潤更低, 更可能倒閉?？梢? 現(xiàn)有社區(qū)消費(fèi)者研究沒有抓住“社區(qū)”這個關(guān)鍵詞展開, 無法深刻、全面地認(rèn)識社區(qū)消費(fèi)者的特質(zhì)。

基于此, 本文首先從挖掘社區(qū)消費(fèi)者特征出發(fā), 提出社區(qū)消費(fèi)者的六大特征: 距離近、會員辦理意愿高、口碑影響大、易厭膩、易產(chǎn)生地點(diǎn)依戀、家庭型消費(fèi)為主。在這六大特征中, 本文認(rèn)為社區(qū)消費(fèi)者易產(chǎn)生地點(diǎn)依戀和易厭膩兩大特征是深層次的核心和本質(zhì)。社區(qū)消費(fèi)者與社區(qū)商家距離近, 消費(fèi)頻率高, 這可能是一把“雙刃劍”: 一方面, 在頻繁的互動中可能增加社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家的熟悉感, 而熟悉感是產(chǎn)生積極情感, 包括形成地點(diǎn)依戀的重要來源(Fang et al., 2007)。另一方面, 高頻次的重復(fù)消費(fèi)也可能產(chǎn)生負(fù)向影響, 即消費(fèi)者厭膩。以上兩種對立的機(jī)制可能觸發(fā)社區(qū)消費(fèi)者復(fù)雜的認(rèn)知和情緒反應(yīng), 進(jìn)而影響社區(qū)消費(fèi)者復(fù)購行為。為此, 本文圍繞“如何提升社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀”以及“如何緩解社區(qū)消費(fèi)者厭膩”二元視角提出了研究構(gòu)想及理論建構(gòu)。

地點(diǎn)依戀(Place Attachment Theory)是指個人與某個特定場所之間建立的情感聯(lián)系(Hidalgo & Hernandez, 2001)。地點(diǎn)依戀過去常常被用于探究個人與家庭、社區(qū)、城市、地區(qū)、國家之間的情感聯(lián)系(Lewicka, 2011), 例如, Hidalgo和Hernandez (2001)發(fā)現(xiàn), 西班牙不同地區(qū)人們的地點(diǎn)依戀程度不同并且依戀程度隨著性別和年齡變化。Borghini等(2021)學(xué)者在Journal of Consumer Research最新研究中倡導(dǎo)研究消費(fèi)者對零售環(huán)境產(chǎn)生的地點(diǎn)依戀?，F(xiàn)有地點(diǎn)依戀文獻(xiàn)集中在地點(diǎn)依戀的形成機(jī)制, 強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者身份相匹配的物理環(huán)境, 以及促進(jìn)消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與員工之間的社會交往可以提升地點(diǎn)依戀(Brocato et al., 2015), 但較少關(guān)注地點(diǎn)依戀具體提升策略的有效性。這正是本文的重點(diǎn)。本文將探討一系列地點(diǎn)依戀提升策略, 包括社區(qū)品牌命名(含有vs.不含有“家”字)策略、服務(wù)人員形象策略(溫暖vs.能力)、附加服務(wù)策略(提供vs.不提供)、會員活動策略(體驗(yàn)類vs.物質(zhì)類)。

消費(fèi)者厭膩是渴望刺激的心理與缺乏刺激間的沖突而導(dǎo)致的一種不愉悅感(Eastwood et al., 2007), 是重復(fù)消費(fèi)中享樂適應(yīng)的必然結(jié)果。高頻次消費(fèi)不僅可能產(chǎn)生地點(diǎn)依戀, 也可能導(dǎo)致消費(fèi)者厭膩。類似地, 現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者厭膩的文獻(xiàn)通常聚焦于厭膩感產(chǎn)生的后果(如消費(fèi)者通常通過多樣化尋求來降低厭膩感), 而對于減少厭膩感的具體策略較少涉及?；诖? 本文從資源稟賦因素(異業(yè)聯(lián)盟)、情境因素(可分享優(yōu)惠券)等角度提出了降低厭膩感策略的相關(guān)研究假設(shè)。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評

2.1 社區(qū)商業(yè)概念界定及社區(qū)消費(fèi)者研究

社區(qū)商業(yè)是以一定地域居住區(qū)為載體, 以區(qū)域內(nèi)的社區(qū)群眾為主要服務(wù)對象, 以便民、利民為宗旨, 以提升居民綜合生活質(zhì)量為目標(biāo), 通過多種商業(yè)業(yè)種、商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)功能的集聚, 提供日常物質(zhì)生活和精神生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)(沈萌萌, 2003)。在國外文獻(xiàn)中, “社區(qū)”與“鄰里”一詞的概念較為貼近。鄰里商業(yè)區(qū)(Neighborhood Business District)是指位于居民區(qū)中或者附近用于購物、社交、娛樂、消遣的空間(Mehta & Mahato, 2019)。此外, 與“社區(qū)商業(yè)”相近的另一個術(shù)語是“主街” (Main Street, Mehta & Mahato, 2019), 它視覺表現(xiàn)為一條或一組主要的零售街道, 包含多種商業(yè)功能。“主街”主要響應(yīng)本地消費(fèi)者需求, 為社區(qū)居民提供服務(wù)(Talen & Jeong, 2019)。

目前關(guān)于社區(qū)商業(yè)的研究主要集中在三方面: (1)基于社會經(jīng)濟(jì)視角, 如探討社區(qū)商業(yè)的歷史演變、社區(qū)商業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)影響。例如, Yancey和Ericksen (1979)發(fā)現(xiàn)成功的社區(qū)商業(yè)會帶來積極利益, 可促進(jìn)社會互動和社區(qū)穩(wěn)定; 而購物中心和線上購物平臺(如亞馬遜)對這種相互聯(lián)系所起的作用要小得多(Talen & Jeong, 2019)。(2)基于企業(yè)視角, 如企業(yè)與所在社區(qū)的互惠關(guān)系和企業(yè)社會責(zé)任、社區(qū)便利店研究、社區(qū)門店選址、社區(qū)O2O等。例如, Niehm等(2008)發(fā)現(xiàn)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任有助于提升社區(qū)商家績效, 但社區(qū)商家承擔(dān)的社會責(zé)任并不是越多越好。(3)基于社區(qū)消費(fèi)者視角, 如消費(fèi)者接納社區(qū)商業(yè)的動機(jī)等, 以下將以本部分內(nèi)容為重點(diǎn)展開論述。

社區(qū)消費(fèi)者接納社區(qū)商業(yè)的動機(jī)。社區(qū)商業(yè)能夠提供購物和社交互動的場所。社交聯(lián)系和互動(Arnold & Reynolds, 2003; Baker & Wakefield, 2012; Moore & Homer, 2000)、感官刺激(Huang et al., 2019; Inman, 2001)以及其他休閑活動(Guiry et al., 2006; Hightower et al., 2002)是消費(fèi)者最基本和重要的動機(jī)。除了購買商品和服務(wù)外, 人們?nèi)ベ徫镆彩菫榱怂奶幙纯?、觀察、閑逛或與朋友見面。由于社區(qū)商業(yè)區(qū)是居民區(qū)的核心, 社區(qū)商業(yè)會產(chǎn)生多樣且復(fù)雜的鄰里活動。人們可能會在此與鄰居或店主交談與熟絡(luò), 有利于營造場所感(A Sense of Place), 并有助于居民產(chǎn)生社區(qū)身份(An Identity of the Neighborhood), 因此, Pendola和Gen (2008)發(fā)現(xiàn)擁有(vs.沒有)社區(qū)商業(yè)區(qū)的社區(qū)消費(fèi)者通常具有更高的社區(qū)認(rèn)同感。但由于商場購物中心有更多選擇, 社區(qū)居民有時會選擇繞過社區(qū)商業(yè)區(qū)去更遠(yuǎn)的地點(diǎn)購物(Artz & Stone, 2006; Lichter & Brown, 2011)。但社交互動帶來的高水平的社區(qū)依戀感有助于消費(fèi)者克服對本地社區(qū)的不滿, 選擇更近的社區(qū)商業(yè)而不是更遠(yuǎn)的商業(yè)中心(Sanders et al., 2017)。Ani?和Radas(2016)也發(fā)現(xiàn)即使距離相對遠(yuǎn)的購物場所價格更低, 消費(fèi)者也會選擇就近購買商品。然而, 值得注意的是, 社交互動并不一定是越多越好, 關(guān)系過于密切也可能對商業(yè)活動產(chǎn)生不利影響(Boschma, 2004, 2005; Uzzi, 1997), 因?yàn)椴糠窒M(fèi)者可能具有社交回避動機(jī)。

社區(qū)消費(fèi)者具有地理鄰近性特征。地理鄰近性對社區(qū)消費(fèi)者偏好具有重要影響(Hamrick & Hopkins, 2012; Meyners et al., 2017)。Meyners等人(2017)發(fā)現(xiàn)物理距離維度比性別和年齡更重要。因?yàn)榈乩磬徑宰钣锌赡艽碳ど鐣徑? 人們認(rèn)為地理上的近距離有利于社會互動和建立信任(Boschma, 2005)。鄰里間互相信任和交流的傾向可以促進(jìn)社會學(xué)習(xí)(Social Learning)過程進(jìn)而間接影響產(chǎn)品銷售額(Lee & Bell, 2013)。由于地理鄰近性可能誘發(fā)消費(fèi)者之間同質(zhì)性感知, Meyners等人(2017)發(fā)現(xiàn)地理鄰近的消費(fèi)者撰寫的在線評論更具影響力, 并且客戶愿意為這些評論的產(chǎn)品付出更高的價格。

基于以上文獻(xiàn)梳理, 不難發(fā)現(xiàn), 社區(qū)消費(fèi)者及社區(qū)商業(yè)的研究尚未進(jìn)入主流營銷學(xué)者的研究視野, 與營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)相關(guān)的文獻(xiàn)極為稀少, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社區(qū)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐。同時, 現(xiàn)有研究缺乏對社區(qū)消費(fèi)者特質(zhì)的了解, 社區(qū)消費(fèi)者畫像不清晰。過去關(guān)于社區(qū)消費(fèi)者的研究結(jié)論呈現(xiàn)碎片化, 研究角度和一般消費(fèi)者研究區(qū)別不大。也就是說, 現(xiàn)有社區(qū)消費(fèi)者研究沒有抓住“社區(qū)”的這個關(guān)鍵詞展開, 導(dǎo)致社區(qū)商家無法從研究結(jié)論中獲得有效的指導(dǎo), 從而無法正確認(rèn)識社區(qū)消費(fèi)者?；诖? 本文從挖掘社區(qū)消費(fèi)者的本質(zhì)特征出發(fā), 抓住社區(qū)商業(yè)具有消費(fèi)場景單一, 重復(fù)性消費(fèi)等主要特征, 找出了兩個與社區(qū)消費(fèi)者密切相關(guān)的理論: 地點(diǎn)依戀理論和消費(fèi)者厭膩理論。

2.2 與社區(qū)消費(fèi)者相關(guān)的理論

2.2.1 地點(diǎn)依戀理論

地點(diǎn)依戀定義。地點(diǎn)依戀(Place Attachment)是指個人與某個特定地方或場所之間建立的情感聯(lián)系(Hidalgo & Hernandez, 2001), 由人們在某地或環(huán)境長時間的體驗(yàn)中感知到的物理意義、社會意義、歷史意義以及文化意義所構(gòu)成(Low & Altman, 1992; Scannell & Gifford, 2010; Tuan, 1977)。在過往的研究中, 地點(diǎn)依戀常常被用于探究個人與家庭、社區(qū)、城市、地區(qū)、國家、甚至整個大洲之間的情感聯(lián)系(Lewicka, 2011), 但事實(shí)上人們對零售空間也會產(chǎn)生地點(diǎn)依戀(Debenedetti et al., 2014)。然而, 現(xiàn)有研究卻較少關(guān)注這一點(diǎn)(Borghini et al., 2021; Brocato et al., 2015; Debenedetti et al., 2014; Rosenbaum et al., 2007; Styven et al., 2020除外)。

地點(diǎn)依戀有助于提高消費(fèi)者的復(fù)購率, 甚至成為門店的代言人, 吸引更多他們的朋友前來體驗(yàn)與消費(fèi)(Park & MacInnis, 2006)。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)隨著依戀程度的提升, 消費(fèi)者更容易原諒品牌的錯誤, 同時對競爭品牌的抗拒程度也隨之升高 (Park & MacInnis, 2006)。同時, Debenedetti等人(2014)還發(fā)現(xiàn)地點(diǎn)依戀能夠激發(fā)消費(fèi)者的三種行為: 自愿行為(Volunteering)、過度回報(bào)行為(Over- Reciprocation)以及代言人行為(Ambassadorship)。

地點(diǎn)依戀vs.品牌依戀。國內(nèi)外探討消費(fèi)者依戀有關(guān)的文獻(xiàn)不少, 大都集中在品牌依戀上(Brand Attachment, 如Fournier, 1998; Thomson, 2006; Thomson et al., 2005; 姜巖, 董大海, 2008)。品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié), 有助于消費(fèi)者塑造自身形象(Park et al., 2006), 是一個獨(dú)特且重要的營銷構(gòu)念 (具體內(nèi)容參考Chaudhuri & Holbrook, 2001; Dick & Basu, 1994; Park et al., 2006, 2010; Reinartz & Kumar, 2002; Thomson et al., 2005)。而地點(diǎn)依戀是消費(fèi)者對某個特定的地點(diǎn)或零售環(huán)境產(chǎn)生的依戀(Kleine & Baker, 2004)。相比之下, 品牌依戀的內(nèi)涵更加廣泛, 消費(fèi)者對于同一品牌下的不同門店產(chǎn)生的依戀程度可能不同。例如, Brocato等人(2015)的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 某品牌健身房的會員會舍近求遠(yuǎn)前往他喜歡但更遠(yuǎn)的同一品牌健身房運(yùn)動。從本質(zhì)上看, 品牌依戀的消費(fèi)者更在意品牌所提供的有形產(chǎn)品, 而地點(diǎn)依戀的消費(fèi)者更在意的是地點(diǎn)或零售環(huán)境內(nèi)成員之間的社會交往以及物理空間環(huán)境與其自身形象之間的關(guān)聯(lián)程度。當(dāng)然提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也是產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的前提之一(Brocato et al., 2015)。

地點(diǎn)依戀的形成?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明, 地點(diǎn)依戀形成可能來源于時間和非時間兩大維度。時間維度是指, 消費(fèi)者對零售環(huán)境的情感和認(rèn)知, 即消費(fèi)者與零售環(huán)境的互動, 會隨著時間的推移不斷加深(Brocato et al., 2015)。非時間維度是指, 企業(yè)可以通過創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者身份匹配的零售環(huán)境以及促進(jìn)消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與員工之間的社會交往提升地點(diǎn)依戀(Brocato et al., 2015)。

零售空間環(huán)境與地點(diǎn)依戀。Brocato等人(2015)強(qiáng)調(diào), 零售環(huán)境的裝修并非越奢侈越好, 而應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā), 構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)者自我概念(Self-Concept)相符或一致的物理環(huán)境(即地點(diǎn)認(rèn)同), 才有助于消費(fèi)者產(chǎn)生地點(diǎn)依戀。當(dāng)消費(fèi)者的自我形象(Self-Image)與零售環(huán)境相匹配, 零售環(huán)境將成為個體自我認(rèn)同的一部分(Jorgensen & Stedman, 2001), 他或她能通過這個地點(diǎn)或環(huán)境來表達(dá)自我, 或作為自身形象的傳播工具(Sirgy et al., 2000), 此時, 他或她對該地點(diǎn)或環(huán)境的依戀就產(chǎn)生或增加了。其次, 若某零售環(huán)境能滿足消費(fèi)者更多的需求, 消費(fèi)者對該零售環(huán)境可能產(chǎn)生功能性依戀(Milligan, 1998; Stokols & Shumaker, 1981)。最后, 提升零售環(huán)境的獨(dú)特性有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的地點(diǎn)依戀(Gustafson, 2001)。

社會交往與地點(diǎn)依戀。多項(xiàng)社會互動研究指出, 與他人的社會聯(lián)系是消費(fèi)者產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的重要來源之一(Guest & Lee, 1983; Pretty et al., 2003)。Debenedetti等人(2014)認(rèn)為交往中產(chǎn)生的熟悉感(Familiarity)、真實(shí)感(Authenticity)以及安全感(Security)有助于形成地點(diǎn)依戀。其次, 增加消費(fèi)者在零售空間的回憶(如開展活動)有助于促進(jìn)消費(fèi)者的地點(diǎn)認(rèn)同, 因?yàn)橛蓞⑴c體驗(yàn)產(chǎn)生的回憶有助于消費(fèi)者產(chǎn)生對零售環(huán)境的歸屬感并增強(qiáng)他們的自我認(rèn)同, 進(jìn)而導(dǎo)致對零售環(huán)境的認(rèn)同。同時, 在零售空間的成員之間創(chuàng)造共同且難忘的回憶也有助于強(qiáng)化成員之間的情感聯(lián)系, 促進(jìn)社會聯(lián)系(Gustafson, 2001)。最后, 零售環(huán)境(包括員工)通過情感支持或陪伴補(bǔ)償人們心中的孤獨(dú)感, 也是消費(fèi)者對零售環(huán)境產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的原因之一(Rosenbaum et al., 2007)。

2.2.2 消費(fèi)者厭膩理論

心理學(xué)中將消費(fèi)者厭膩感(Customer Satiation)描述為因渴望刺激的心理與缺乏刺激間的沖突而導(dǎo)致的一種不愉悅感(Eastwood et al., 2007)。該定義強(qiáng)調(diào)了厭膩是消費(fèi)者個體情緒動態(tài)沖突的結(jié)果。因此, 消費(fèi)者厭膩是指消費(fèi)者對重復(fù)消費(fèi)同一產(chǎn)品或服務(wù)的效用感、享樂感或滿意度顯著下降, 負(fù)面感知逐步抑制正面感知的主觀情緒體驗(yàn)(Redden, 2008, 2015)。張燚等人(2020)對消費(fèi)者厭膩感的形成機(jī)理、誘發(fā)因素及緩解策略進(jìn)行了深入研究，為本文提供了重要借鑒和啟示。按照屬性不同, 可以將厭膩感劃分為感官厭膩(Sensory- Specific Satiation)和非感官厭膩(Nonsensory- Specific Satiation)。感官厭膩是指個體能夠?qū)嶋H接觸到的產(chǎn)品屬性, 這種屬性能夠持續(xù)影響消費(fèi)者行為, 如口味、觸感等; 非感官屬性例如產(chǎn)品的品牌、口碑等屬性(Inman, 2001; Redden, 2008)。有關(guān)研究表明, 消費(fèi)者對產(chǎn)品的感官屬性更為敏感, 因此對感官屬性的厭膩速度更快, 更容易引發(fā)消費(fèi)者的多樣化尋求(Inman, 2001)。在餐飲消費(fèi)研究中, Line等人(2016)將消費(fèi)者厭膩劃分為食物厭膩、服務(wù)厭膩和環(huán)境厭膩。Ha和Jang (2013)則將消費(fèi)者厭膩劃分為用餐體驗(yàn)的總體厭膩和餐廳屬性厭膩(包括食物屬性厭膩、服務(wù)屬性厭膩和環(huán)境屬性厭膩)。餐飲消費(fèi)中的厭膩類型均屬于感官厭膩的范疇。按照知覺狀態(tài), 可以將厭膩感劃分為實(shí)際厭膩感(Actual Satiety)和未來厭膩感(Future Satiety)。實(shí)際厭膩感是指消費(fèi)者當(dāng)前能夠感知到的厭膩。未來厭膩感是指消費(fèi)者根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn), 預(yù)見自身將會產(chǎn)生厭膩。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)見到厭膩感將會發(fā)生時, 他們會選擇在預(yù)期中保持前瞻性(如減少消費(fèi)量或控制消費(fèi)周期等), 避免因消費(fèi)量過多而導(dǎo)致未來厭膩感的產(chǎn)生(Kahn et al., 1997)。

享樂適應(yīng)理論(Hedonic Adaptation)可以解釋消費(fèi)者厭膩的形成。該理論描述了感官適應(yīng)過程, 在此過程中新體驗(yàn)導(dǎo)致的情感喚醒, 會在個體反復(fù)接受刺激后回落到基準(zhǔn)水平, 即消費(fèi)者由于重復(fù)接觸而逐漸減少對產(chǎn)品情感反應(yīng)的過程(Coombs & Avrunin, 1977)。當(dāng)消費(fèi)者越來越多地獲得產(chǎn)品或服務(wù)帶來的享樂收益時, 他們先會對其進(jìn)行適應(yīng), 繼而產(chǎn)生厭膩感; 當(dāng)給定產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益降低到一定水平時, 他們會開始尋求享樂刺激的替代手段(Line et al., 2016; Park & Jang, 2014)?？梢? 厭膩感是重復(fù)消費(fèi)中享樂適應(yīng)的必然結(jié)果。由于享樂適應(yīng), 即使接觸到的是高質(zhì)量的服務(wù)或產(chǎn)品, 厭膩也不可避免(Park & Jang, 2014)。

消費(fèi)者通常會通過多樣化尋求來消除厭膩感。消費(fèi)周期的控制即降低消費(fèi)頻率或增加消費(fèi)間隔也將有助于緩解厭膩(Galak et al., 2013), 這是因?yàn)橥ㄟ^控制消費(fèi)頻率, 增加消費(fèi)的時間間隔, 有助于使個體恢復(fù)享樂適應(yīng)水平, 從而對享樂價值具有補(bǔ)益作用(Sheldon & Lyubomirsky, 2012)。此外, 在消費(fèi)過程中接受干擾也可以降低厭膩感, 增加整體享樂價值(Galak et al., 2013; Nelson & Meyvis, 2008; Nelson et al., 2009)。例如, 在較長的時間段內(nèi)設(shè)置更多的活動將有助于個體感知更高的刺激, 使享樂價值增加; 但若是在較短的時間段內(nèi)設(shè)置更多的活動, 則會導(dǎo)致個體享樂價值降低, 厭膩速度加快, 厭膩感增加(Etkin & Mogilner, 2016)。

3 研究構(gòu)想

本文首先從挖掘“社區(qū)”消費(fèi)者特征出發(fā), 提出社區(qū)消費(fèi)者的一般特征(距離近、易厭膩等); 然后, 依據(jù)兩大主線, 即如何提升社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀以及如何緩解社區(qū)消費(fèi)者厭膩策略角度, 提出了研究構(gòu)想。

3.1 研究模塊一:社區(qū)消費(fèi)者一般特質(zhì)研究

本體安全感理論(Sense of Ontological Security Theory)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者正常和預(yù)期的生活被打亂時, 他們會產(chǎn)生本體上的不安全感、不確定感或焦慮感, 該構(gòu)念反映了消費(fèi)者對個人生活感到安全和可預(yù)測的程度(Cannon et al., 2019; Kinnvall & Mitzen, 2018; Rossdale, 2015)。這些威脅可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)以補(bǔ)償本體安全感的缺失(Campbell et al., 2020)。疫情使消費(fèi)者的健康受到威脅(Huckins et al., 2020), 人們開始擔(dān)憂自己可能會感染新冠病毒(Grucho?a & S?awek- Czochra, 2021), 對新冠病毒的恐懼甚至超越了癌癥(Somashekhar et al., 2020), 這說明消費(fèi)者正常和預(yù)期的生活被打亂。根據(jù)本體安全感理論, 疫情破壞了消費(fèi)者的本體安全感, 消費(fèi)者會通過認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)補(bǔ)償本體安全感的缺失。受到新冠威脅的消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了“旅行恐懼” (Travel Fear, Zheng et al., 2021), 這種恐懼心理激活了消費(fèi)者的行為免疫系統(tǒng)(Neuberg et al., 2011)。為了避免感染可能, 消費(fèi)者可能選擇通過主動縮短購物半徑, 以減少接觸不安全流動因素(如未被確診的新冠感染者)的可能性。根據(jù)von Abrams (2021)調(diào)查, 50%受訪者稱與新冠疫情前相比, 他們現(xiàn)在更愿意在較近的社區(qū)商店購物。因此, 我們提出:

命題1:與疫情前相比, 疫情之后消費(fèi)者購物半徑縮短。

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn), 本文提出與商場消費(fèi)者相比, 社區(qū)消費(fèi)者具有如下一般特征: 首先, 地理鄰近性是線下社區(qū)的典型特征。由于地理位置接近, 消費(fèi)者對社區(qū)商家感知的風(fēng)險更小, 因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)問題, 消費(fèi)者很容易退換(Edwards et al., 2009)。Benedikctus等人(2007)提出距離近的社區(qū)商家在線上也更受信任。由此, 我們預(yù)期社區(qū)消費(fèi)者會員辦理意愿更高。同時, Meyners等人(2017)發(fā)現(xiàn)地理距離較近的點(diǎn)評產(chǎn)生的影響力更大, 這意味著鄰里之間的口碑傳播對社區(qū)消費(fèi)者購買決策影響可能更大, 因此, 我們預(yù)期社區(qū)消費(fèi)者受鄰里口碑影響較大。同時, 地理鄰近性還可能提高消費(fèi)頻率和重復(fù)消費(fèi)占比, 根據(jù)消費(fèi)者厭膩理論, 社區(qū)消費(fèi)者比商場消費(fèi)者更容易產(chǎn)生厭膩感。

然而, 由于高頻購物的需要, 社區(qū)消費(fèi)者與社區(qū)商家在頻繁的交流中可能變得熟悉。熟悉感更有助于人們產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系(Fang et al., 2007)。因此, 根據(jù)地點(diǎn)依戀理論, 我們預(yù)期社區(qū)消費(fèi)者更有可能對社區(qū)(vs.商場)商家產(chǎn)生依戀。同時, 社區(qū)商業(yè)被描繪為開在“回家路上”、“有家的溫度” (騰訊網(wǎng), 2020), “回家”的感知可能讓社區(qū)消費(fèi)者對與“家”相關(guān)的因素更加敏感, 如購買家庭裝奶粉(兒童奶粉搭配老人奶粉)或親子裝等。因此, 我們預(yù)期家庭型消費(fèi)可能是社區(qū)消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征之一。

命題2:與商場消費(fèi)者相比, 社區(qū)消費(fèi)者具有(a)距離更近, (b)會員辦理意愿更高, (c)口碑影響更大, (d)更容易厭膩, (e)更容易產(chǎn)生地點(diǎn)依戀, (f)家庭型消費(fèi)為主六大特征。

在以上六大特征中, 社區(qū)消費(fèi)者厭膩和地點(diǎn)依戀是核心和本質(zhì), 且與心理學(xué)更相關(guān), 因此, 本文著重選擇這兩個維度提出研究構(gòu)想。

3.2 研究模塊二:社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀提升策略研究

品牌名稱是品牌的重要組成要素, 品牌命名是企業(yè)重要決策之一。營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)均發(fā)現(xiàn)品牌名稱在某種程度上直接影響消費(fèi)者的購買偏好。例如, Wu等人(2019)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更偏向語義命名的汽車(如日產(chǎn)的樓蘭), 而非兼顧語音語義命名的汽車(如大眾的途銳), 但高端車型最好采用字母組合命名(如馬自達(dá)的CX-7)。Wang等(2019)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者進(jìn)行財(cái)務(wù)投資決策時, 與非中字頭的股票相比, 更傾向于購買含有“中字頭”的股票, 這種效應(yīng)被稱為母國命名效應(yīng)(Home-Name Effect)。并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)中字頭的股票更能引起個體股民的心理認(rèn)同(Psychological Identification), 進(jìn)而提升他或她們對中字頭股票的持有意愿; 個體股民的自我提升動機(jī)(Self- Enhancement Motive)會強(qiáng)化對中字股的心理認(rèn)同和持有意愿。社區(qū)商業(yè)被描繪為開在“回家路上”、“有家的溫度” (騰訊網(wǎng), 2020), 離家近是社區(qū)商業(yè)的一大典型特征。用類似于Wang等學(xué)者(2019)的邏輯, 本文提出相比不含有“家”字的社區(qū)品牌(例如“房天下”), 社區(qū)品牌名稱中含有“家”字(例如“鏈家”、“我愛我家”)或家元素(如“好鄰居”便利店), 社區(qū)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生積極的情感回應(yīng)和購買意向。

根據(jù)環(huán)境心理學(xué), 店鋪環(huán)境中的招牌、裝飾布置、燈光、色彩和舒適的氛圍都是塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的刺激物, 隨著時間流逝在消費(fèi)者記憶里形成印記(Lund & Marinova, 2014)。根據(jù)地點(diǎn)依戀理論, 那些能為消費(fèi)者帶來熟悉、真實(shí)和家的感受的店鋪更有助于消費(fèi)者產(chǎn)生地點(diǎn)依戀。本文提出品牌名稱中含有“家”字的社區(qū)品牌, 幫助社區(qū)消費(fèi)者建立與社區(qū)商家的緊密聯(lián)系(如強(qiáng)化了社區(qū)和家園的價值觀), 會給消費(fèi)者帶來親近和熟悉的感知, 社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)而更容易對該店鋪產(chǎn)生依戀。地點(diǎn)依戀對購買意向具有正影響(Brocato et al., 2015)。因此, 我們提出:

命題3_1:社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家品牌名稱中含有(vs.不含有)“家”字的社區(qū)品牌購買意向更高。

命題3_2:地點(diǎn)依戀是社區(qū)品牌命名類型和購買意向的中介變量, 即消費(fèi)者對品牌名稱中含有(vs.不含有)“家”字的社區(qū)品牌購買意向更高是因?yàn)榍罢吒菀鬃屔鐓^(qū)消費(fèi)者產(chǎn)生地點(diǎn)依戀。

當(dāng)進(jìn)駐社區(qū)的品牌已經(jīng)家喻戶曉(如盒馬鮮生), 消費(fèi)者傾向于利用他們過去的經(jīng)驗(yàn)作為購買決策的主要依據(jù)(Edwards et al., 2009)。此時, 社區(qū)品牌名稱中是否含有“家”字/元素, 對消費(fèi)者的影響不大。相反, 當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某社區(qū)品牌(即初創(chuàng)社區(qū)品牌), 品牌名稱更有可能在消費(fèi)者潛意識里影響其決策。即如前所述, 社區(qū)品牌命名里含有“家”字, 消費(fèi)者感知更加信任和熟悉, 地點(diǎn)依戀更高, 從而購買意向更高。

命題3_3:品牌知名度調(diào)節(jié)社區(qū)品牌命名類型(含有“家”字vs.不含“家”字)對消費(fèi)者購買意向的影響。具體而言, 如果品牌進(jìn)駐社區(qū)時品牌知名度低, 消費(fèi)者對品牌名稱中含有(vs.不含有) “家”字的社區(qū)品牌購買意向更高; 但如果品牌進(jìn)駐社區(qū)時品牌知名度高, 品牌名稱中含有(vs.不含)“家”字對消費(fèi)者購買意向的影響無明顯差異。

當(dāng)管理者想要創(chuàng)造地點(diǎn)依戀時, 不僅是物理環(huán)境方面, 他們必須考慮整個“場所”, 其中包括能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對公司的依戀強(qiáng)度的社交元素。本文注意到不少社區(qū)商家利用門店資源提供一些針對社區(qū)消費(fèi)者的免費(fèi)增值服務(wù)。例如, 鏈家提供免費(fèi)復(fù)印打印、應(yīng)急上網(wǎng)、應(yīng)急撥打電話等服務(wù)。京東7鮮社區(qū)超市提供代收快遞等服務(wù)。這些服務(wù)可以通過很小的成本讓消費(fèi)者受益(Mahar et al., 2014)。提供附加服務(wù)的社區(qū)門店為消費(fèi)者提供了更多的功能性便利, 有利于消費(fèi)者對零售環(huán)境產(chǎn)生功能性依戀(Functional Attachment, Rosenbaum et al., 2007)。通過與其他零售環(huán)境的比較, 若某零售環(huán)境能滿足消費(fèi)者更多的需求, 消費(fèi)者則更容易對該零售環(huán)境產(chǎn)生依賴, 降低對其他零售環(huán)境的可替代性感知, 進(jìn)而對該零售環(huán)境產(chǎn)生依戀(Milligan, 1998; Stokols & Shumaker, 1981)。因此, 我們提出:

命題4:社區(qū)消費(fèi)者對提供(vs.不提供)功能性附加服務(wù)的社區(qū)商家產(chǎn)生的地點(diǎn)依戀更高, 進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意向。

社交互動是消費(fèi)者對零售環(huán)境產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的主要原因之一。本研究認(rèn)為服務(wù)人員與社區(qū)消費(fèi)者的互動會影響社區(qū)消費(fèi)者的地點(diǎn)依戀, 進(jìn)而影響其購買意向。研究表明, 人們經(jīng)常從溫暖(Warmth)和能力(Competence)兩個維度來感知和評價他人(陳增祥, 楊光玉, 2017)。溫暖和能力分別反映了人們在社會交往當(dāng)中對他人意圖和動機(jī)的不同感知。具體而言, 溫暖以考慮他人為導(dǎo)向, 具有善良、值得信賴、有耐心、友好以及真誠的特征; 而能力更多的是彰顯自己、實(shí)施自己的意圖以對他人施加影響, 具有能力、技能、智慧和自信的特征(陳增祥, 楊光玉, 2017)。

本文認(rèn)為社區(qū)商家服務(wù)人員展示溫暖(vs.能力)的形象, 更有助于產(chǎn)生地點(diǎn)依戀, 進(jìn)而對社區(qū)商家銷售額提升更大。根據(jù)地點(diǎn)依戀理論, 積極的情感聯(lián)系是產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的基礎(chǔ)。社區(qū)是一個以“熟人關(guān)系”維系的小型社會, 本文認(rèn)為推銷人員展示溫暖的形象更有助于在交往中產(chǎn)生熟悉感、真實(shí)感和安全感(Debenedetti et al., 2014), 進(jìn)而增加地點(diǎn)依戀。同時, 溫暖的形象更有利于服務(wù)人員與消費(fèi)者形成“商業(yè)友誼”, 補(bǔ)償消費(fèi)者心中的孤獨(dú)感(Rosenbaum et al., 2007), 從而產(chǎn)生地點(diǎn)依戀。相反, 社區(qū)商家服務(wù)人員展示能力的形象, 反而可能增加距離感, 降低情感聯(lián)系, 進(jìn)而減少地點(diǎn)依戀。此外, 從產(chǎn)品屬性來看, 社區(qū)商家為居民提供的生活必需品(如生鮮、糧油)大都屬于低卷入度商品, 相應(yīng)的, 這些產(chǎn)品信息與溫暖感知更匹配(Aaker et al., 2000; Xu et al., 2013)。從權(quán)利感視角來看, 相對于充滿權(quán)力競爭的職場而言, 擁有和睦鄰里關(guān)系的社區(qū)處于一個低權(quán)力環(huán)境。而低權(quán)力(Low-Power State)的信息接收者更容易被溫暖信息說服(Dubois et al., 2016), 因此社區(qū)居民可能更容易被溫暖的信息說服。Güentüerküen等人(2020)發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員展示熱情溫暖的形象更有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立牢固的情感關(guān)系, 產(chǎn)生復(fù)購和促進(jìn)消費(fèi)者的口碑傳播(Huang & Ha, 2020)。Chang等人(2019)在研究移動社交廣告敘事形象時發(fā)現(xiàn), 以第一人稱敘事(First-Person Narration)并結(jié)合溫暖的品牌形象能在社交媒體上獲得更多的喜愛。因此, 我們提出:

命題5:社區(qū)消費(fèi)者對服務(wù)人員展現(xiàn)溫暖(vs.能力)形象的社區(qū)商家產(chǎn)生的地點(diǎn)依戀更高, 進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意向。

社交互動是消費(fèi)者對零售環(huán)境產(chǎn)生地點(diǎn)依戀的主要原因之一, 本文認(rèn)為這種互動不僅局限在零售環(huán)境內(nèi)。Brocato等人(2015)認(rèn)為消費(fèi)者與員工之間社會聯(lián)系(Social Bonds)對地點(diǎn)依戀的影響尤為重要, 加強(qiáng)零售環(huán)境中成員(員工、消費(fèi)者)之間的社會聯(lián)系有助于形成消費(fèi)者的地點(diǎn)依戀; 同時他們還進(jìn)一步指出在消費(fèi)者與員工之間創(chuàng)造共同且難忘的回憶有助于強(qiáng)化他們的社會聯(lián)系。這種回憶可以通過開展一些有趣的活動來創(chuàng)造。例如, 某知名茶飲品牌小程序頁面組織(小范圍)會員露營報(bào)名。本文提出與物質(zhì)類的會員活動(如滿減、打折、贈品)相比, 開展體驗(yàn)類的會員活動(如外出郊游、野炊、桌游), 更有助于社區(qū)消費(fèi)者與員工或其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動和創(chuàng)造難忘的回憶,進(jìn)而提升社區(qū)消費(fèi)者的地點(diǎn)依戀。積極心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)產(chǎn)品容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生享樂適應(yīng), 購買體驗(yàn)產(chǎn)品比物質(zhì)產(chǎn)品更讓人快樂(Dhar & Wertenbroch, 2000)。甚至我們預(yù)期, 無論社區(qū)消費(fèi)者是否真正參與, 知曉該類活動都有可能增加社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家的真誠感知, 進(jìn)而產(chǎn)生地點(diǎn)依戀。因此, 我們提出:

命題6:體驗(yàn)類(vs.物質(zhì)類)的會員活動更有助于社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家產(chǎn)生地點(diǎn)依戀, 進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意向。

3.3 研究模塊三: 社區(qū)消費(fèi)者厭膩緩解策略研究

高頻消費(fèi)不僅可能產(chǎn)生地點(diǎn)依戀, 也可能導(dǎo)致消費(fèi)者厭膩。社區(qū)消費(fèi)者很可能預(yù)想到厭膩感將會發(fā)生, 因此保持前瞻性(如減少消費(fèi)量或控制消費(fèi)周期等), 避免因消費(fèi)量過多而導(dǎo)致未來厭膩的產(chǎn)生(Kahn et al., 1997)。本研究認(rèn)為未來厭膩感是消費(fèi)者不愿意辦理會員的原因之一, 并提出社區(qū)商家間開展會員異業(yè)聯(lián)盟能夠緩解消費(fèi)者的厭膩感。

異業(yè)聯(lián)盟(Cross-Industry Alliance)是指兩個或多個不同行業(yè)的企業(yè)在面向相同消費(fèi)者群體時, 通過資源共享結(jié)成長期或短期的戰(zhàn)略聯(lián)盟以實(shí)現(xiàn)合作共贏的一種企業(yè)戰(zhàn)略(Ruekert & Rao, 1994; Simonin & Ruth, 1998; 張千帆等, 2018)。其表現(xiàn)形式多種多樣, 既包括集合產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌聯(lián)盟, 也包括捆綁產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(Rao et al., 1999)。本文主要探討社區(qū)商家間開展會員相關(guān)的異業(yè)聯(lián)盟, 即會員異業(yè)聯(lián)盟(如會員積分聯(lián)盟, 消費(fèi)者在某社區(qū)A便利店辦理的會員可以在同社區(qū)的B餐廳消費(fèi)積分并兌換)對社區(qū)消費(fèi)者未來厭膩感的影響。根據(jù)消費(fèi)者厭膩理論, 當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消極的厭膩情緒(Redden, 2008, 2015)時, 通常會采取多樣化尋求來降低厭膩(Kahn et al., 1997)。通過將不同的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合, 會員異業(yè)(vs.非異業(yè))聯(lián)盟能夠滿足消費(fèi)者的多樣性尋求(Menon & Kahn, 1995), 降低可預(yù)見的享樂適應(yīng)狀態(tài)(Sheldon & Lyubomirsky, 2012), 緩解消費(fèi)者對單一產(chǎn)品或服務(wù)的未來厭膩感(Nelson & Meyvis, 2008; Nelson et al., 2009)。因此, 我們推斷:

命題7:社區(qū)消費(fèi)者對會員異業(yè)聯(lián)盟(vs.非異業(yè)聯(lián)盟)的厭膩感更低, 會員辦理意愿更強(qiáng)。

由于社區(qū)消費(fèi)者具有復(fù)購率較高的特征, 更容易產(chǎn)生厭膩, 因此社區(qū)商家更需要快速推出新產(chǎn)品以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。麥當(dāng)勞、賽百味和達(dá)美樂披薩每年都會持續(xù)性研發(fā)新產(chǎn)品(Gielens & Steenkamp, 2007)。成功的新產(chǎn)品是企業(yè)績效的重要驅(qū)動因素(Ernst et al., 2011; Pauwels et al., 2017), 企業(yè)22%～49%的銷售額和40%的利潤都是由新產(chǎn)品貢獻(xiàn)。本文提出社區(qū)商家應(yīng)推出豐富(vs.單一)的產(chǎn)品線以降低消費(fèi)者厭膩。一方面, 企業(yè)通過豐富產(chǎn)品線, 提供多樣性選擇來滿足消費(fèi)者的新穎性追求動機(jī), 降低消費(fèi)者對店鋪的厭膩速度(Line et al., 2016)。另一方面, 新增的產(chǎn)品類別通過降低消費(fèi)者對原類別中產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)幾率, 從而使消費(fèi)者對原類別的厭膩速度變慢(Redden, 2008)。但是, 也有研究表明, 產(chǎn)品的類別越多, 消費(fèi)者就越傾向于體驗(yàn)各類別的消費(fèi)刺激, 而不是僅僅關(guān)注某個單一類別(Redden, 2008), 這也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對原類別產(chǎn)品的厭膩速度加快, 使得在不同類別間的多樣化尋求程度更高。因此, 我們推斷:

命題8_1:豐富(vs.單一)的產(chǎn)品線, 能夠降低社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家的厭膩感。

命題8_2:新增產(chǎn)品類別數(shù)量與消費(fèi)者對原類別產(chǎn)品的厭膩感呈U型關(guān)系。

可分享優(yōu)惠券(Shareable Coupon)是一種特別的營銷策略, 指消費(fèi)者得到的優(yōu)惠券不僅可以自己使用, 還可以分享給親人朋友使用, 兩者獲得同樣的優(yōu)惠。Hanson和Yuan (2018)發(fā)現(xiàn)相比傳統(tǒng)不可分享優(yōu)惠券, 可分享優(yōu)惠券會讓消費(fèi)者感知被賦權(quán), 因此消費(fèi)者會產(chǎn)生更高的購買意向。本文提出可分享優(yōu)惠券可以降低消費(fèi)者厭膩感。一方面, 由于可分享優(yōu)惠券現(xiàn)在尚未全面流行, 相比于傳統(tǒng)優(yōu)惠券, 可分享優(yōu)惠券能為消費(fèi)者帶來更多的差異化體驗(yàn), 關(guān)注差異化有助于降低厭膩速度(Redden, 2008)。另一方面, 將優(yōu)惠券分享給街坊鄰居有助于塑造友好、關(guān)心他人和尊重他人的形象, 消費(fèi)者能夠提升自我形象(Seo & Scammon, 2014)。這個過程可以幫助消費(fèi)者產(chǎn)生良好的記憶, 愉悅的記憶能夠緩解厭膩感造成的負(fù)面影響(Galak et al., 2009)。綜上, 可分享優(yōu)惠券能夠緩解消費(fèi)者因?yàn)橄順愤m應(yīng)而產(chǎn)生的厭膩。因此, 我們推斷:

命題9:社區(qū)消費(fèi)者對可分享優(yōu)惠券(vs.傳統(tǒng)優(yōu)惠券)的厭膩程度更低, 購買意愿更高。

2030年中國城鎮(zhèn)化率將突破70%, 屆時將形成2萬個以上的新興社區(qū)(贏商網(wǎng), 2020)。與商業(yè)格局穩(wěn)定的老舊社區(qū)不同, 新興社區(qū)的消費(fèi)者尚未形成社區(qū)品牌偏好, 可能為社區(qū)品牌提供巨大的發(fā)展空間。伴隨著社區(qū)商業(yè)紅利的進(jìn)一步釋放, 未來將有更多的初創(chuàng)社區(qū)品牌出現(xiàn)。那么, 知名度相對較低的初創(chuàng)品牌應(yīng)選擇入駐新興社區(qū)搶占先機(jī)還是選擇老舊社區(qū)步步為營？已有研究尚不能回答該問題。

最佳刺激水平理論(Optimum Stimulation Level Theory, OSL)認(rèn)為出于維持最佳刺激水平的需要, 消費(fèi)者會產(chǎn)生多樣化尋求(Variety-Seeking)行為(Gu et al., 2016; McAlister, 1982)以將獲得的刺激保持在最愉快的水平上(Gu et al., 2016)。多樣化尋求是指個體在選擇商品或服務(wù)時尋求多樣性的趨勢, 是消費(fèi)者緩解或防止厭膩、尋求新奇、展現(xiàn)選擇自由及追求效用最大化心理的行為表現(xiàn)(Givon, 1984; Levav & Zhu, 2009; Ratner & Kahn, 2002; 張燚等, 2020), OSL理論是解釋消費(fèi)者多樣化尋求傾向的核心(McAlister, 1982; Raju, 1980; 于洪彥等, 2008)。根據(jù)OSL理論, 刺激的來源有多種, 針對傳統(tǒng)零售店鋪, 產(chǎn)品和環(huán)境變化是消費(fèi)者獲得刺激的主要來源(于洪彥等, 2008); 并且, 該理論表明處于中間狀態(tài)的刺激水平會被感知為最令人滿意的刺激水平, 過高或過低的刺激水平都會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。例如, 當(dāng)消費(fèi)者感到厭倦時,他們就會通過改變自己常規(guī)性的購買行為來產(chǎn)生新的刺激; 當(dāng)刺激超過最佳時, 消費(fèi)者就會減少對新事物的探索(Gu et al., 2016; 于洪彥等, 2008)。

將上述邏輯延伸至社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域, 由于居民在社區(qū)的消費(fèi)頻率高, 在重復(fù)消費(fèi)的過程中, 老舊社區(qū)的居民容易對現(xiàn)有的社區(qū)品牌產(chǎn)生厭膩, 此時他們心理的刺激水平低于最佳水平, 容易產(chǎn)生多樣化尋求行為, 因而知名度低的社區(qū)品牌有更大被光顧的機(jī)會; 然而, 在新興社區(qū)中, 由于新環(huán)境以及新品牌等各種刺激, 此時社區(qū)消費(fèi)者心理的刺激水平高于最佳水平, 因此他們可能會為了規(guī)避風(fēng)險, 更加傾向于選擇知名度高的品牌。因此, 我們推斷:

命題10_1:老舊社區(qū)(vs.新興社區(qū))的消費(fèi)者厭膩水平更高。

命題10_2:知名度低(vs.高)的社區(qū)品牌開在老舊社區(qū)(vs.新興社區(qū))對銷售額的提升更大。

4 理論建構(gòu)

新冠疫情催生了社區(qū)商業(yè)的興盛, 國家也提倡大力發(fā)展線下經(jīng)濟(jì)實(shí)體, 然而, 社區(qū)消費(fèi)者及線下社區(qū)的研究和相關(guān)理論暫缺, 甚至出現(xiàn)了部分社區(qū)商業(yè)難以為繼而倒閉的現(xiàn)象。本研究主要基于營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)等領(lǐng)域的研究成果, 深入刻畫了社區(qū)消費(fèi)者特征, 重點(diǎn)圍繞如何提升社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀以及緩解社區(qū)消費(fèi)者厭膩兩大視角, 探討了社區(qū)商業(yè)繁榮之道。本文構(gòu)建的理論框架如圖1所示, 主要理論觀點(diǎn)如下:

首先, 現(xiàn)有社區(qū)消費(fèi)者研究主要集中在社區(qū)消費(fèi)者接納社區(qū)商業(yè)的動機(jī)(如Ani? & Rada, 2016)及地理鄰近性特征(如Lee & Bell, 2013), 研究角度和一般消費(fèi)者研究差別不大, 缺乏對社區(qū)消費(fèi)者特質(zhì)的了解, 社區(qū)消費(fèi)者畫像不清晰。本研究深入挖掘了“社區(qū)”這一核心詞, 構(gòu)建了社區(qū)消費(fèi)者一般特征, 即與商場消費(fèi)者相比, 社區(qū)消費(fèi)者具有距離更近、會員辦理意愿更高、口碑影響更大、更容易厭膩、更容易產(chǎn)生地點(diǎn)依戀、家庭型消費(fèi)為主六大特質(zhì)。這些結(jié)論將為社區(qū)消費(fèi)者特質(zhì)研究提供新的知識和框架。

其次, 在營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)中, 關(guān)于品牌依戀的文章非常多, Borghini等人(2021)提倡營銷學(xué)者們關(guān)注地點(diǎn)依戀相關(guān)研究。在過往的地點(diǎn)依戀研究中, 地點(diǎn)依戀常常被用于探究個人與家庭、社區(qū)、城市、地區(qū)、國家、甚至整個大洲之間的情感聯(lián)系(Lewicka, 2011), 卻較少關(guān)注地點(diǎn)依戀對消費(fèi)者與零售空間之間關(guān)系的影響(Borghini et al., 2021; Brocato et al., 2015; Debenedetti et al., 2014; Rosenbaum et al., 2007; Styven et al., 2020除外)。在系統(tǒng)回顧了地點(diǎn)依戀的概念、地點(diǎn)依戀與品牌依戀的差異、地點(diǎn)依戀形成機(jī)制及影響的基礎(chǔ)上, 本研究推論社區(qū)消費(fèi)者對社區(qū)商家品牌名稱中含有(vs.不含有)“家”字的社區(qū)品牌, 對服務(wù)人員表現(xiàn)出溫暖(vs.能力)形象的社區(qū)商家, 對提供(vs.不提供)附加服務(wù), 對組織體驗(yàn)類(vs.物質(zhì)類)會員活動的社區(qū)商家產(chǎn)生更高的購買意向, 而更高購買意向產(chǎn)生的原因是因?yàn)榍罢吣軌虍a(chǎn)生更高的地點(diǎn)依戀。本研究對部分上述關(guān)系的邊界條件進(jìn)行了探討。預(yù)期結(jié)論將較大地推動地點(diǎn)依戀相關(guān)理論研究。

最后, 基于消費(fèi)者厭膩理論, 本研究推論社區(qū)消費(fèi)者對采用會員異業(yè)聯(lián)盟(vs.非異業(yè)聯(lián)盟), 豐富(vs.單一)產(chǎn)品線, 可分享(vs.不可分享)優(yōu)惠券的社區(qū)商家的購買意愿更高, 而更高購買意向產(chǎn)生的原因是因?yàn)榍罢吣軌蚋行У木徑庀M(fèi)者厭膩。本研究對上述部分關(guān)系的邊界條件進(jìn)行了討論。在本研究中, 我們探索了資源稟賦因素(多行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟)、情境因素(可分享優(yōu)惠券的社交體驗(yàn))和產(chǎn)品因素對消費(fèi)者厭膩的影響, 豐富了消費(fèi)者厭膩理論研究。

圖1 理論建構(gòu)概念框架圖

本文對企業(yè)營銷實(shí)踐具有重要價值, 能夠幫助社區(qū)商家更深刻地理解社區(qū)消費(fèi)者心理與行為特質(zhì)。一方面, 地點(diǎn)依戀對線下實(shí)體商業(yè)十分重要, 尤其是那些難以在價格上與大企業(yè)競爭的小企業(yè), 如社區(qū)商家。這些社區(qū)商家可以通過在零售環(huán)境中營造良好的社交氛圍或塑造與消費(fèi)者形象一致的物理環(huán)境來獲得消費(fèi)者的青睞, 從而增加社區(qū)消費(fèi)者地點(diǎn)依戀。例如, 選擇含有“家”字的社區(qū)品牌名稱, 雇傭有親和力的店員, 提供溫情服務(wù), 組織體驗(yàn)類會員活動等。另一方面, 緩解社區(qū)消費(fèi)者厭膩是社區(qū)商業(yè)實(shí)踐面臨的重要挑戰(zhàn)。會員異業(yè)聯(lián)盟、豐富產(chǎn)品線、可分享優(yōu)惠券等預(yù)期可降低社區(qū)消費(fèi)者厭膩感。

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Understanding local community customers:Perspectives from place attachment and customer satiation

ZHANG Sha1, XU Mengchen2, JIANG Peiqi1, ZHAO Hong1,2

(1School of Economics and Management, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 10090, China)(2Sino-Danish College, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100090, China)

Because of both the decline of traditional shopping centers or malls and the diminishing of customershopping radius caused by COVID-19, local neighborhood businesses have begun attracting increased patronage from customers, more capital investments, and enhanced attention from policymakers. Research on local neighborhood businesses and the local community customers is lacking in mainstream marketing literature though. To address this gap, the current study seeks to provide a clear definition and conceptualization of “l(fā)ocal community, ” which then informs a six-dimensional characterization of local community customers. Two characteristics appear particularly relevant: place attachment proneness and customer satiation proneness. In reviewing these characteristics, this study offers a series of propositions and a theoretical framework, which can help increase local community customers’ place attachment to local neighborhood stores and reduce their satiation due to repeated purchases. On the basis of the propositions, researchers can pursue greater insights into local community customers and local neighborhood commerce, while also expanding place attachment and customer satiation theories. Finally, local neighborhood companies can use the proposed framework to predict and satisfy customers’ needs, and develop more effective, actionable marketing strategies.

local community customer, place attachment, customer satiation, local neighborhood business, offline community

2021-10-04

*國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71772169, 72172146, 71972175), 中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助(Y95402AXX2)。

蔣佩琦, E-mail: cc_jpq@163.com; 趙紅, E-mail:zhaohong@ucas.ac.cn; 張莎, E-mail: zhangsha@ ucas.ac.cn

B849: F713.55