李 勇，陳曉婷，毛太田，黃 格

0 前言

在新媒體時代，積極傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值觀念是建構(gòu)中國國家形象、助推國際傳播能力建設(shè)的發(fā)力點。在當前國際傳播或跨文化傳播中借助文化輸出展示我國傳統(tǒng)文化的獨特魅力、引導國際社會全面客觀地認識中國，是運用 “柔性” 力量提高文化感召力和形象親和力的重要途徑。

以往我國多立足于宏大的傳播主體進行集體或國家層面的敘事，造成傳播者 “高居廟堂” 。單向的文化價值灌輸導致傳播受眾的心理疏離。在后現(xiàn)代語境下人們開始質(zhì)疑這種文化 “元敘事” 模式，渴望傳播話語回歸 “身處茅廬” 的民間個體。同時，新媒體技術(shù)也在消解傳統(tǒng)敘事方式，官媒權(quán)威宏大的傳統(tǒng)話語體系不斷受到離散化個體力量的沖擊。文化輸出的深層涵義是話語權(quán)的博弈，而新媒體視頻傳播因其高流通度、低門檻、聲畫兼俱等優(yōu)勢成為傳播中華文化的重要渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)的文化輸出可借助大眾力量，以草根化、浸潤式的非官方媒介的傳播方式達成文化積極輸出的目的。其中， “李子柒” 視頻成為現(xiàn)象級的非官方媒介文化的傳播文本，對于中華優(yōu)秀文化的深耕既符合新媒體平臺偏好，也在傳播過程中將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成跨文化傳播客體易于接受的形式，實現(xiàn)文化傳播效果的最大化。央視新聞稱 “李子柒” 視頻 “沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事” 。向世界有效呈現(xiàn)中華文化之美，我們需要更多的李子柒[1]。然而，目前關(guān)于 “李子柒” 視頻跨文化傳播的研究多從短視頻運營[2]、審美敘事[3]角度出發(fā)，或是從影響因素[4]、評論[5]等單一層面進行研究，缺乏從跨文化用戶的角度研究 “李子柒” 視頻傳播的影響因素及內(nèi)容框架。

基于此，本文以YouTube平臺 “李子柒” 視頻為研究對象，采用雙路徑模型和媒介傳播框架學分析新媒體跨文化傳播效果的影響因素和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播框架，探究中華文化的國際影響力，構(gòu)建有效的文化傳播框架，為增強中國文化軟實力，展現(xiàn)美麗富強的中國形象提供參考。

1 文獻綜述

1.1 新媒體跨文化傳播

新媒體跨文化傳播吸引不同學科的關(guān)注，涉及國家形象[6]、傳播路徑[7]等方面。視頻是新媒體跨文化傳播的重要渠道，視頻跨文化傳播研究成為熱點。劉瀅等[8]研究網(wǎng)絡(luò)視頻跨文化傳播領(lǐng)域的重點，實證分析 “歪果仁研究協(xié)會” 網(wǎng)絡(luò)視頻。辛靜等[9]在研究YouTube “李子柒” 視頻的評論后審視中國文化跨文化傳播的挑戰(zhàn)和對策。

1.2 框架理論

框架理論是個人組織事件的心理原則與主觀過程。這一概念由歐文·戈夫曼(Erving Goffman)提出并應(yīng)用于傳播情景。戈夫曼認為框架就是人們將社會真實轉(zhuǎn)為主觀真實的重要依據(jù)，是傳播者提供給受眾應(yīng)當如何理解符號的詮釋規(guī)則和認知圖式[10]。托德·吉特林(Todd Gitlin)將框架理論總結(jié)為選擇、強調(diào)和排除[11]。此后框架理論產(chǎn)生框架、框架化和框架效果3個核心概念，并被廣泛應(yīng)用在新聞文本、新聞生產(chǎn)和受眾研究中。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體視頻具有短小精悍、形象生動、畫面沖擊力強等優(yōu)勢，可以讓人們在短時間內(nèi)迅速對某個事件或議題形成深刻的印象和直接的判斷，是用戶規(guī)模最大、使用率最高的內(nèi)容形式。目前將研究重點放在視頻框架之中的成果尚不多見。李天洋[12]通過內(nèi)容分析法與框架理論分析 “全球拍工作室” 官方微博新聞現(xiàn)場短視頻，總結(jié)國際新聞短視頻的傳播特征。畢路琦[13]借助內(nèi)容分析法和文本分析法探索優(yōu)酷網(wǎng)視頻中艾滋病議題的傳播特征、傳播框架和媒介形象呈現(xiàn)，思考我國網(wǎng)絡(luò)視頻艾滋病議題的傳播問題。

綜上所述，雖然已有諸多學者研究中國文化議題在社交媒體中的傳播，但研究更重靜態(tài)文本信息而輕動態(tài)影像內(nèi)容，且利用框架理論研究新媒體跨文化傳播較少，這并不利于我們?nèi)媪私庵袊幕h題的高效傳播形勢。因此，本文主要從已經(jīng)建構(gòu)的媒介文本出發(fā)，通過量化和質(zhì)化分析，以 “李子柒” 視頻為例探討新媒體跨文化傳播效果影響因素和媒介框架，深入研究新媒體視頻是如何傳播并呈現(xiàn)中國文化這一重要議題。

2 理論基礎(chǔ)與模型假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

雙路徑模型(ELM模型)又名精細加工可能性模型，模型表示由于不同的加工深度，信息特征會通過中樞路徑與邊緣路徑來影響信息受眾的態(tài)度及行為[14]。中樞路徑要求用戶投入更多的精力去深入理解相關(guān)信息的論據(jù)質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性和優(yōu)劣性，進而實現(xiàn)對目標行為的認知判斷。反之，投入精力較少的邊緣路徑可運用簡單的線索評判和推理目標行為。由于認知努力花費精力的不同，中樞路徑形成的態(tài)度變化比邊緣路徑影響下的態(tài)度變化更為持久穩(wěn)定[15]。

近年ELM模型逐漸被用于社交媒體溝通研究，在新媒體信息傳播效果的測度方面具有許多探索。比如，采集并分析視頻內(nèi)容和點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量數(shù)據(jù)，從視頻主題、視頻形式、感情色彩等層面分析《新聞聯(lián)播》快手號發(fā)布的短視頻傳播熱度[16]。由此，本研究基于Youtube平臺的特性，將傳播深度具體化為傳播認同度，并體現(xiàn)為點贊量這一指標，傳播廣度則通過播放量測量，傳播參與度由評論量表示。

中樞路徑處理的內(nèi)容主題多與視頻內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，與邊緣路徑中的變量相比更為豐富和復雜，能不斷刺激用戶情緒，并且中樞路徑中的內(nèi)容主題涉及到語義層面的理解，會增加用戶的認知和時間成本。而用戶對視頻的好感度也更持久，更愿意認同視頻價值，進而做出 “點贊、評論” 等行為反饋。經(jīng)過邊緣路徑處理之后的變量比較簡單，用戶可在短時間內(nèi)進行認知并做出是否播放的判斷，卻無法引發(fā)用戶更強烈的情感，對視頻所形成的好感極易隨時間推移而淡化，從而無法幫助用戶在觀看視頻基礎(chǔ)上進一步形成認可態(tài)度。因此，本文從視頻內(nèi)容主題、標題長度、文案長度、視頻時長和語種數(shù)量，研究視頻特征對視頻傳播效果的影響。此外，發(fā)布時段、發(fā)布日期和公眾號的粉絲數(shù)等也可能影響視頻的傳播效果，將其作為控制變量[17]。本文構(gòu)建的新媒體視頻跨文化傳播效果的影響因素模型如圖1所示。

圖1 新媒體跨文化視頻傳播效果影響因素模型

2.2 模型假設(shè)

視頻內(nèi)容主題反映視頻內(nèi)容所關(guān)系的類別，用頁面中作者標注的內(nèi)容類別來表示。新媒體是以人為根基的平臺，需要激發(fā)使用者的參與性，關(guān)注人的情感與體驗[18]。因此，文娛資訊、奇聞軼事、情感美食等呈現(xiàn)日常生活類視頻的內(nèi)容邏輯因與民眾生活密切相關(guān)，更能受到用戶喜歡。YouTube平臺不同類型視頻的傳播效果有較大不同。游戲、娛樂、音樂等類型傳播效果最好，人物和博客、旅游和活動等類型的視頻傳播效果不佳，科學和技術(shù)、公益和社會活動等類型的視頻傳播效果并不理想[19]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

視頻標題的字數(shù)也是影響受眾瀏覽興趣的關(guān)鍵變量。精煉的文字信息往往更能引起用戶集中而激烈的情感[20]，從而引發(fā)讀者更深刻的理解過程。標題字數(shù)過多用戶易產(chǎn)生抵觸情緒，而標題字數(shù)太少則顯示編寫的人較為隨意。短小有力的標題更能吸引讀者瀏覽，讀者比較抗拒過長的標題[21]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

在視頻講解詞的行文語言風格、視頻標題與文案、出鏡講解者的動作表情、后期效果之中，文案顯得尤為重要。視頻內(nèi)容文案是否有趣，直接影響到出鏡講解者的解說風格和視頻剪輯效果，而標題和文案對引導用戶評論具有重要作用[22]。中國文化通過新媒體進行跨文化傳播時應(yīng)當注重視頻本身文案的撰寫，以服務(wù)于激發(fā)用戶對視頻承載文化的情感共鳴和認同感強化。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

短視頻能快速走紅網(wǎng)絡(luò)的重要因素之一是人們觀看視頻的時間成本極低。抖音平臺 “爆款” 政務(wù)短視頻的時長多為30秒以內(nèi)[23]；吳雨航發(fā)現(xiàn)超過53%的公眾傾向于30-60秒時長的短視頻新聞，視頻時間過長在增加受眾的 “流量負擔” 之余也不適合在碎片化時間觀看[24]。而李永寧等提出社交短視頻中知識短視頻時長對轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量均沒有影響[25]的相反研究結(jié)果。時長較短的內(nèi)容才能滿足用戶的碎片化消費需求[26]。由于文本和視頻信息呈現(xiàn)形式日趨簡短化和碎片化，時長也成為影響視頻傳播效果的關(guān)鍵性因素?？紤]到視頻對流量和網(wǎng)絡(luò)的需求，以及其碎片化的使用場景，本文提出如下假設(shè)：

“模因” 指從個人到個人之間傳遞的 “文化傳播單位或模仿單位”[27]。 “跨文化適應(yīng)性” 即一個模因涵蓋的語種數(shù)量，語種越多其跨文化適應(yīng)性越高，模因越能適應(yīng)多樣化的語言、文化環(huán)境而存留。只包含少量語種的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容投放在新媒體平臺后，受到語言限制，自然會排斥其他語種用戶，造成優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源難以發(fā)揮最大傳播效能，并產(chǎn)生閑置和浪費現(xiàn)象[28]?？紤]到Y(jié)ouTube是國際化的、多語種的視頻平臺，國內(nèi)外受眾具有復雜的閱讀需求和習慣差異，多語種的敘事傳播和服務(wù)模式能使更多受眾關(guān)注并理解新媒體跨文化傳播的中國故事，增加受眾覆蓋范圍和影響力。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)來源

2017年 “李子柒” 視頻入駐YouTube，以獨特的古風風格吸引大量海外粉絲，特殊的文化輸出方式使更多的國外友人了解中國詩意美好的田園鄉(xiāng)村生活，欣賞詩意棲居的生存狀態(tài)和優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。 “李子柒” 視頻內(nèi)容豐富詳實，有利于從樣本中獲取有效信息。因此本文選取YouTube “李子柒” 視頻作為研究案例，由研究助理人工瀏覽統(tǒng)計進行數(shù)據(jù)采集。采集內(nèi)容為2021年7月22日之前的127條視頻信息，數(shù)據(jù)標簽為標題、標題長度、文案、文案長度、文案語種、發(fā)布時間、播放量、點贊量、點踩量、評論量、視頻時長，以及 “李子柒” 公眾號中127篇視頻描述文章的文本。根據(jù)Alfred數(shù)據(jù)室發(fā)布的報告顯示，Youtube平臺上 “李子柒” 視頻訂閱者的國籍主要為美國、印度、越南、俄羅斯等，國外用戶接近90%[29]，據(jù)此按該比例計算跨文化傳播用戶數(shù)據(jù)。

2020年11月8日—2021年7月15日的YouTube “李子柒” 視頻未有文案數(shù)據(jù)，鑒于樣本量不大，直接去掉缺失值可能會影響結(jié)果，因此在SPSS中使用 “序列均值” 替換缺失值，保證各個變量的數(shù)據(jù)完整性。此外， “一生系列產(chǎn)品最后一個視頻——蘿卜的一生” “溫暖一冬的酸甜回味——辣白菜” 兩個視頻遭韓國網(wǎng)友圍攻，產(chǎn)生大量點踩與惡意評論。遵循拉依達準則[30]，上述2個視頻的評論量分別為318，752、103，549，均超過3倍標準差30，022.08，可判定2組視頻數(shù)據(jù)異常，為確保分析樣本真實有效，故去除這兩條視頻的異常數(shù)據(jù)。

由 “李子柒” 視頻2017—2021年YouTube平臺的播放時間、播放量、點贊量、點踩量、評論量(見圖2)分析可知，自李子柒發(fā)布 “吊柿餅” 視頻起，視頻評論量、點贊量、播放量開始增長，2019年1月31日達到高峰，播放量達到9，541萬次，直至2021年7月播放量、點贊量、評論量呈逐漸升高的趨勢。

圖2 YouTube “李子柒” 視頻數(shù)據(jù)

3.2 研究方法

(1)回歸分析法。采用SPSS 25.0對視頻內(nèi)容主題、標題長度、文案長度、視頻時長和語種數(shù)量等自變量和傳播深度、傳播廣度和傳播參與度等因變量之間的關(guān)系進行回歸分析，探討新媒體跨文化傳播效果的影響因素。

(2)基于領(lǐng)域詞典的關(guān)鍵詞抽取技術(shù)。抽取關(guān)鍵詞旨在研究文本本身的字詞句、符號和語境，鑒別文本的結(jié)構(gòu)與意義，通過不斷挖掘文本內(nèi)容，探索潛在的意識形態(tài)力量和效果。文章主要通過關(guān)鍵詞抽取方法對YouTube平臺李子柒賬號推送內(nèi)容的文本特征進行研究，以深入了解李子柒宣傳中國傳統(tǒng)文化視頻的文本風格，找出其中可借鑒之處。對視頻的標題、文案文本數(shù)據(jù)進行分詞、去無關(guān)詞、詞性標注等預(yù)處理后合并同義詞，選取Top100關(guān)鍵詞構(gòu)建視頻特征詞典。使用Python的jieba分詞庫對視頻標題、文案文本進行分詞處理，接著使用詞頻-逆文檔頻率TFIDF算法抽取文本中的有關(guān)視頻特征的關(guān)鍵詞。

(3)框架理論的內(nèi)容量化分析方法。臧國仁提出高層次、中層次、低層次框架理論[31]：高層次結(jié)構(gòu)指事件的抽象意義或主旨，表現(xiàn)為標題、導語和引句；中層次結(jié)構(gòu)描述的是主要事件，包括事件的歷史、結(jié)果、歸因及其評論；低層次結(jié)構(gòu)是語言或符號，包括語法結(jié)構(gòu)、修辭使用等。使用框架理論的高中低層次分析法剖析YouTube “李子柒” 視頻框架的層次結(jié)構(gòu)，并尋找視頻傳播框架上的共性特征。但新媒體視頻傳播與新聞報道存在差異，若完全使用臧國仁的分析理論，無法呈現(xiàn)新媒體跨文化傳播的特征。因此，在臧國仁框架理論基礎(chǔ)上，對YouTube “李子柒” 視頻框架的層次結(jié)構(gòu)進行如下分析：高層次框架主要研究 “李子柒” 視頻的主題設(shè)置問題，即如何選擇標題、文案等；中層次框架指選取各類視頻時的重點傾向、內(nèi)容的選擇、敘事策略等；低層次框架主要研究語言、文化符號等。

(4)語義網(wǎng)絡(luò)分析法。借助ROSTCM軟件通過 “中心度” “關(guān)聯(lián)度” 構(gòu)建李子柒公眾號中視頻描述文章的語義網(wǎng)絡(luò)，通過核K-均值聚類方法(KernelK-means Clustering)分析關(guān)鍵詞間的群體關(guān)系，形成語義集群以識別視頻敘事主題。節(jié)點大小按照詞頻高低顯示，相同節(jié)點顏色代表同一主題，以此呈現(xiàn)出各關(guān)鍵詞之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終呈現(xiàn)的視頻語義網(wǎng)絡(luò)可描述敘事詞匯的狀態(tài)及其間的關(guān)系。

3.3 變量測量與編碼

本文考察視頻內(nèi)容主題、標題長度等自變量對新媒體視頻傳播的影響。在因變量上，引用盧樺[32]等的研究成果，將視頻傳播深度、傳播廣度和傳播參與度劃分成播放量、點贊量、評論量3個維度。在自變量上，包括視頻內(nèi)容主題、標題長度、文案長度、視頻時長和語種數(shù)量(表1)。

表1 變量編碼

4 研究結(jié)果

4.1 傳播效果影響因素分析

自變量的共線性和模型擬合度VIF值均低于3，說明模型中各自變量之間不存在多重共線性關(guān)系。模型一、二、三分別以播放量、點贊量、評論量三個維度為因變量，回歸分析結(jié)果見表2。

表2 傳播3個維度作為因變量的回歸分析結(jié)果

模型一的結(jié)果表明，視頻時長、標題長度、文案長度、文案語種自變量的Beta值顯著性符合要求，說明4個變量對新媒體視頻播放量具有顯著的影響。內(nèi)容主題的標準化系數(shù)Beta值顯著性不符合要求，說明內(nèi)容主題文案語種對播放量并無顯著影響。模型二的結(jié)果表明，內(nèi)容主題、視頻時長、標題長度、文案長度、文案語種的Beta值顯著性均符合要求，說明上述5個視頻信息變量均影響視頻的點贊量。模型三結(jié)果表明，內(nèi)容主題、視頻時長和文案語種的Beta值顯著性符合要求；而標題長度和文案長度自變量Beta值顯著性不符合要求，說明新媒體跨文化視頻不同的內(nèi)容主題、視頻時長、文案語種對獲取評論量差異影響顯著。3個模型的數(shù)據(jù)顯示視頻時長、文案語種對傳播深度、傳播廣度和傳播參與度都呈顯著相關(guān)，可見視頻時長和文案語種是邊緣路徑自變量中影響視頻傳播最為重要的2個因素。

4.2 傳播框架分析

4.2.1 框架的高層次結(jié)構(gòu)

框架的高層次結(jié)構(gòu)主要研究視頻的主題設(shè)置問題，即 “這條視頻描述什么事件” ?？蚣艿母邔哟谓Y(jié)構(gòu)一般會通過標題、文案等方式表達。對視頻的中英文標題和文案分別進行關(guān)鍵詞抽取，并依據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率繪制詞云圖。如圖3、5所示，中文標題核心詞 “一生” 表明李子柒對視頻拍攝周期較長的農(nóng)耕、制作等運用時空壓縮、時空組合的方式完成素材的季節(jié)跨度性拍攝，展現(xiàn)埋種、破土、開花等農(nóng)作物所經(jīng)歷的寒暑春秋的生長過程。此外，標題和文案關(guān)鍵詞還涉及 “故事” “千年” “文化” “中國” “傳統(tǒng)” 等文化名詞、 “一碗” “味道” “入味” “好吃” 等描述飲食的詞語、 “番茄” “臘肉” “南瓜” “豌豆” 等食物名詞、 “季節(jié)” “夏天” “過年” 等節(jié)日時令詞語。

圖3 中文標題詞云

如圖4、6所示，英文標題和文案核心詞為 “make” ，視頻敘述李子柒田間勞作過程和烹飪詳細步驟。她既是故事內(nèi)容的講述者，又是故事內(nèi)容的主體，這種表達方式加強了視頻內(nèi)容的真實感，拉近了視頻講述者與觀眾間的心理距離，強化觀眾對視頻所承載的鄉(xiāng)土中國和詩酒田園生活方式的心理認同。此外，標題和文案還包含 “l(fā)ife” “Chinese” “year” 等表明敘述時空的詞語、 “winter” “spring” “cold” “summer” 等時令詞語以及 “eat” “food” “pot” “meat” 等帶有明顯誘導性的食物名稱詞語。

圖4 英文標題詞云

由此可見 “李子柒” 視頻高層次框架的敘事元素和敘事手法上，題材以中國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)日常生活為主，以中華美食文化為故事化傾向，圍繞衣食住用進行主題設(shè)定。美食與中國傳統(tǒng)文化中的時令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、古風物品的主題相關(guān)聯(lián)。視頻中人與自然、食物、季節(jié)、家園、親情等是人類能感受和領(lǐng)悟的基本母題或情景?；谝曨l文本敘事母題的跨文化普遍性和敘事策略的開放性，為來自不同文化背景、具有不同理解視域的各國網(wǎng)友，提供了更為開放、更具多元可能的文化闡釋空間。

圖5 中文文案詞云

圖6 英文文案詞云

4.2.2 框架的中層次結(jié)構(gòu)

框架的中層次結(jié)構(gòu)指描述的主要事件，包括事件的歷史、結(jié)果、歸因以及評論。本文研究 “李子柒” 視頻框架的中層次結(jié)構(gòu)的重點傾向、內(nèi)容的選擇、敘事策略等。 “李子柒” 視頻的選題主要為傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)手工藝等。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， “李子柒” 視頻大部分的主題都是圍繞美食展開，同時加入了一些傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，如活字印刷術(shù)、養(yǎng)蠶繅絲等傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)科技發(fā)明。與 “李子柒” 視頻中的美食視頻相比，僅占13.39%的手工類視頻因其創(chuàng)新性獲得了更多關(guān)注和互動。由圖7可知，除了平均播放量，手工類視頻的點贊量、評論量及其占播放量的比例均明顯高于美食類視頻，而點踩量低于美食類視頻。

圖7 李子柒美食與手工視頻各變量的對比

如圖8所示， “李子柒” 美食視頻敘事策略分為3個主題：主題#1以 “時間” “豆腐” 為中心形成核心聚類，其中 “時間” 與 “發(fā)酵” “過程” “密封” “自然” “美味” 等較高頻詞語形成密切關(guān)聯(lián)，表明雖然李子柒的視頻較短，但制作周期長，每則視頻都為食物的制作流程搭建了不同但完整的故事發(fā)展線。主題#2包含的中高頻詞有 “傳統(tǒng)” “去年” “融合” 等詞語，以 “傳統(tǒng)—去年” “去年—過年” “融合—制作” 等詞語的共現(xiàn)聯(lián)系為主。此外，還涉及 “果干” “辣椒” “豌豆” 等食物，反映其記錄食物生長成熟制作的飲食符號成為傳播中國傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，并實現(xiàn)飲食符號與文化符號及意義之間的指代連接。主題#3中的高頻詞主要為 “中國” “講究” 等詞語，以 “中國—歷史” “講究—中國” 等共現(xiàn)聯(lián)系及詞頻為主，表明視頻中蘊涵的中國歷史中所講究的飲食文化，以及人與自然和諧共生的中國傳統(tǒng)文化哲學理念。

圖8 美食視頻敘事策略語義網(wǎng)絡(luò)

如圖9所示，手工視頻敘事策略中，主題#1以 “印刷” “活字印刷” 等中國非遺文化為核心，對手工的討論大多圍繞 “傳承—活字印刷” “歷史—傳承” “中國—文化” “文明—結(jié)晶、千年” “古老—文化” 等詞語的共現(xiàn)聯(lián)系上，在視頻里分別涉及傳統(tǒng)漂染技術(shù)、桑蠶文化、造紙術(shù)、印刷術(shù)、木工技術(shù)、蜀繡、竹藝品等?？梢娛止ひ曨l敘事與中國非遺文化緊密相關(guān)，這些要素共同作用構(gòu)成了 “李子柒” 視頻傳承中華文化的最核心特質(zhì)。主題#2以 “印章—物件” “學習—操作—實際” “意義—時代” 等的聯(lián)系為主。李子柒在學習非遺的手工技藝后進行實操、體驗和還原，多方面展示了中國傳統(tǒng)的非遺文化。如向蜀繡大師請教學習蜀繡的針法和歷史知識、展示藍染與鐫刻等東方非遺。李子柒在促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的同時，結(jié)合時代特征進行創(chuàng)新性的發(fā)展和創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換，建構(gòu)和實現(xiàn)非遺傳承在現(xiàn)實層面的實踐意義和時代內(nèi)涵。主題#3以 “工藝—制作” “溫度—面包窯” “書寫—石頭” 等共現(xiàn)聯(lián)系詞為主，包含 “年輕一代” “事跡” 等詞語，表明該主題在介紹手工工藝制作的敘事內(nèi)容之余，還發(fā)出 “學好手藝并非一朝一夕，傳承這門手藝需要靠年輕一代” 的呼吁。

圖9 手工視頻敘事策略語義網(wǎng)絡(luò)

4.2.3 框架的低層次結(jié)構(gòu)

框架的低層次結(jié)構(gòu)是由語言或符號組成。人際傳播中的符號包含語言符號和非語言符號兩類[33]。皮爾斯符號學是一套包括非語言符號在內(nèi)的所有符號類型的廣義理論體系， “符號三分構(gòu)成說” 是符號學理論的核心，包括：表現(xiàn)體，是指用來代表事物可被感知、呈現(xiàn)出來的媒介對象；對象，是指被符號所代表的內(nèi)在涵義或事物；解釋項，是反映 “表現(xiàn)體” 與 “對象” 之間的意指關(guān)系，是符號在解釋者心中所創(chuàng)造的相等的或更為發(fā)展的符號[34]。筆者結(jié)合卡西爾的符號學和懷特的文化科學理論，將 “李子柒” 視頻呈現(xiàn)的中國文化符號系統(tǒng)分為語言符號系統(tǒng)、非語言符號系統(tǒng)、綜合符號系統(tǒng)3個類別，見表3。

表3 “李子柒” 視頻體現(xiàn)的中國文化符號三要素

中國文化輸出不可避免由于受眾的不同語言、歷史傳統(tǒng)和文化背景而產(chǎn)生 “文化折扣” 。 “李子柒” 視頻通過全球通用的視聽化非語言符號，生動形象地展現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村的自然風光、田園景物、人物行動和生活場景。除了極少的中文方言對話和材料、制作時長、成品名稱等簡短文字說明，視頻主要采用 “默片” 形式的非語言符號進行敘事。 “李子柒” 視頻中人們對美食生活本質(zhì)的共通性，以及其擅于訴諸視聽覺感知的影像畫面等世界通用的非語言符號呈現(xiàn)方式，可實現(xiàn)高語境的中國文化向低語境跨文化調(diào)適，從而降低了編碼/解碼過程中的文化損失，有益于海外受眾對中國文化的理解與接受?？偟膩碚f，符號系統(tǒng)所展現(xiàn)的解釋項包含中華傳統(tǒng)美德、勞動人民的智慧與淳樸、返璞歸真的生活理念、對中國傳統(tǒng)文化的傳承和敬畏4個方面。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文通過回歸分析、關(guān)鍵詞抽取、框架量化和語義網(wǎng)絡(luò)分析方法，探索新媒體跨文化傳播效果的影響因素和高中低三層框架。在分析影響跨文化傳播效果的因素中，從傳播廣度、深度、參與度三方面提出五個具體研究假設(shè)，模型一、二、三分別預(yù)測視頻內(nèi)容主題、標題長度、文案長度、視頻時長和文案語種對播放量、點贊量、評論量三個維度的影響。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，播放量、點贊量和評論量三個變量均受到視頻長度、文案語種的影響。 “李子柒” 視頻的高層次框架以中國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)日常生活為記錄式視角，以中華美食文化為故事化傾向，緊扣衣食住用主題進行設(shè)定。中層詞框架的敘事結(jié)構(gòu)為食物的制作流程的完整故事發(fā)展線和傳承中國非遺文化。低層次框架主要通過非語言符號系統(tǒng)得出中華傳統(tǒng)美德、勞動人民的智慧與淳樸、返璞歸真的生活理念、對中國傳統(tǒng)文化的傳承和敬畏的解釋項。

5.2 研究貢獻

(1)基于臧國仁的 “框架理論” ，在傳統(tǒng)新聞框架分析的基礎(chǔ)上對跨文化視頻傳播框架進行了補充修正。在傳播框架分析中，自建視頻特征詞典，采用領(lǐng)域詞典的關(guān)鍵詞抽取技術(shù)、語義網(wǎng)絡(luò)主題聚類方法、皮爾斯符號學理論，對視頻跨文化傳播框架的內(nèi)容進行量化，進一步研究傳播特征、提煉框架，力圖在方法選擇和研究路徑上為建構(gòu)中國文化傳播的質(zhì)化框架提供更為科學的量化分析方式。這是對框架理論的創(chuàng)新運用，為多維度展開視頻對象的跨文化傳播提供借鑒。

(2)霍爾認為語言在傳播中很容易失真，編碼解碼者也容易因為不同的文化價值觀而對語言產(chǎn)生誤解[35]，尤其是當高語境國家文化向低語境國家傳播時易產(chǎn)生文化折扣。這是由于語言符號所需傳播主體與傳播受眾的元語言交集溯源性成本較高、難以準確把握。而非語言符號的符碼更易建構(gòu)，受眾更容易接納視頻中事物、聲音以及場景等視聽符號承載的文化理念，因此跨文化傳播效果更明顯直接。非語言符號人格化主要包括姿勢和動作等 “體態(tài)語” 、鏡頭和畫面等 “空間呈現(xiàn)” 兩類[36]。本文進一步驗證了陳強等[37]提出的視頻中非語言符號人格化能夠提升傳播效果的研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn) “李子柒” 視頻的低層次框架中非語言符號的重要性，厘清視頻中符號的表現(xiàn)體、對象和解釋項三要素。融媒體背景下的跨文化傳播不應(yīng)只關(guān)注單一的語言符號陳述方式，需關(guān)注非語言符號模態(tài)，提升中國文化跨文化傳播效果，塑造 “可親、可愛、可敬” 的中國形象。

5.3 實踐啟示

(1)從中樞路徑來看，跨文化用戶更傾向于因為視頻的內(nèi)容主題進行點贊和評論。從邊緣路徑上看，視頻時長、文案語種顯著影響視頻的傳播效果，合適的視頻時長與多語種的視頻有著較大的傳播優(yōu)勢。其中，語種若為可增進用戶理解的母語，更容易提高用戶對跨文化視頻的參與感。因此，跨文化視頻運營者要強化時長、語種導向意識，可針對國外受眾觀看需求，調(diào)整視頻長度、文案語種等變量。

(2)跨文化傳播需要巧妙處理語境，遴選受眾認可度更高的傳播符號，利用非語言符號使文化傳播由高語境向低語境的自然過渡，弱化語言在傳播中的地位。通過轉(zhuǎn)碼淡化視頻傳播內(nèi)容中晦澀難懂的語言和語境，專注于視頻畫面、背景音樂和同期聲等敘事方法上，從而減少 “文化折扣” 問題。

(3)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助新媒體進行跨文化傳播，需要基于人類命運共同體理念，通過面向人類共通情感與價值觀念積極探索日常生活維度的中國故事。此外，需挖掘不同文化背景受眾共同的生存母題，利用視頻受眾所屬的表層文化的高滲透性驅(qū)動我國核心文化的輸出。

本研究需要進一步突破其局限性：一是本文分析的數(shù)據(jù)屬于時間點、單平臺的橫截面數(shù)據(jù)，雖然此類樣本數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用和接受，但單平臺得出結(jié)論的普適性問題、研究結(jié)果的因果關(guān)系解釋問題依然存在，在未來將考慮采取時間段、多渠道進行數(shù)據(jù)追蹤研究；二是新媒體跨文化傳播效果的研究還需要多重因素共同作用的統(tǒng)籌分析，包括且不局限于視頻的音樂、畫面構(gòu)成等深層次元素，后續(xù)研究將針對性地擴充自變量，采集多源異構(gòu)數(shù)據(jù)開展下一步研究。