文 肖羽婧

時代發(fā)展和科技進步，使得現(xiàn)代媒體傳播領(lǐng)域以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等為主的新興媒體逐漸興起，對傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒體造成了較大沖擊。因傳統(tǒng)媒體依然擁有一定的受眾和市場，因而新媒體、傳統(tǒng)媒體兩種媒體共存的局面目前已經(jīng)形成。在媒體融合的時代背景下，藝術(shù)活動的宣傳報道應(yīng)注意哪些問題？如何才能更好地應(yīng)對媒體融合的時代發(fā)展趨勢，做好新時代背景下的藝術(shù)活動宣傳報道？本文結(jié)合傳媒領(lǐng)域市場研究的一些具體問題，展開詳細探討和解析。

融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當今時代，網(wǎng)絡(luò)科技的普及使得傳媒領(lǐng)域媒體傳播的形式開始變得越來越多元化，各類以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊為渠道的新興媒體開始出現(xiàn)，尤其是智能手機在大眾中普及后，以無線通訊媒體為代表的新媒體興起，使得傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。不過因為電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體并未完全退出人們的生活，加之一些傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，開通新媒體領(lǐng)域的信息傳播途徑，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體出現(xiàn)了融合發(fā)展趨勢。在這樣的時代環(huán)境下，公眾可以選擇的獲取信息途徑極大豐富，一方面可以通過傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志書刊等獲取信息，同時很多公眾也通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，通過手機觀看短視頻。在這樣的媒體融合的時代環(huán)境中，藝術(shù)活動的宣傳報道經(jīng)常面臨可選擇的傳播方式和途徑眾多，難以區(qū)分主次，在傳播策略上無從取舍，而如果針對所有媒體傳播渠道制定出相應(yīng)的節(jié)目，必然面臨制作成本過高，傳播工作量過大的問題。這樣的融媒體環(huán)境中，藝術(shù)活動要如何設(shè)計宣傳報道策略，怎樣才能有效接觸到目標受眾群體，更好地讓藝術(shù)服務(wù)大眾，把有限的資金用在最有價值的傳播渠道上，實現(xiàn)藝術(shù)活動節(jié)目質(zhì)量和傳播效果的有效提升，是每一個媒體人應(yīng)該深入思考和面對的重大課題。

融媒體背景下藝術(shù)活動的宣傳報道策略

融媒體思維促進藝術(shù)活動宣傳報道轉(zhuǎn)型，升級藝術(shù)活動傳播

融媒體時代的到來，使得媒體傳播在路徑選擇、制作模式、宣傳策略上都面臨著可選擇的方案過多，難以取舍，無法找到重點的問題。因為不同的媒體傳播途徑各自有其受眾群體，在媒體信息的傳播特點、適用內(nèi)容、媒體受眾的消費習慣上有相同的地方，也有一定的差異性。因而新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自的傳播策略上有共同點，也有差異性，以往一些傳統(tǒng)媒體的藝術(shù)活動，如果在內(nèi)容形式上適應(yīng)新媒體的傳播形式，可以被新媒體受眾接受，那么其也可以在新媒體領(lǐng)域獲得十分廣泛的傳播，同樣的，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的很多節(jié)目，如果其內(nèi)容形式上適合在傳統(tǒng)的報紙、電視上傳播，也能通過媒體跨界而實現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的其他傳播報道模式。因而對于融媒體背景下的藝術(shù)活動宣傳，第一步要對藝術(shù)活動的內(nèi)容形式做好分析判斷，研究其在宣傳報道方面對傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的適用性，受眾的接受性。這方面央視所制作播報的一則節(jié)目《我是誰》在播出后，就受到了廣大社會公眾的熱烈反響。其雖然在內(nèi)容上屬于央視新聞，是對黨的政策和精神進行宣傳的一則節(jié)目，但是因為其在制作形式上充分考慮到了在新媒體領(lǐng)域傳播的需要，因而一經(jīng)推出，迅速被微信、微博等新媒體領(lǐng)域的受眾關(guān)注，并實現(xiàn)了在新媒體領(lǐng)域的迅速傳播。這可以作為傳統(tǒng)媒體節(jié)目通過合理規(guī)劃設(shè)計傳播策略，而在融媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功傳播的典范。

以融媒思維指導(dǎo)藝術(shù)活動的宣傳報道，通過合理分析判斷媒體傳播策略的適用性，對節(jié)目內(nèi)容實施合理選擇，對傳播策略實施科學(xué)規(guī)劃，是實現(xiàn)藝術(shù)活動在融合媒體多渠道、實現(xiàn)成功傳播的關(guān)鍵，這要求媒體制作者要以融媒體思維指導(dǎo)藝術(shù)活動宣傳報道，升級藝術(shù)活動的傳播技術(shù)，一方面不放棄傳統(tǒng)媒體制作的一些核心技術(shù)，對內(nèi)容的質(zhì)量不能放松，同時要充分考慮到新媒體受眾的信息接收習慣，以新媒體信息傳播的特點，受眾需要為導(dǎo)向，合理選擇藝術(shù)活動的內(nèi)容，科學(xué)規(guī)劃傳播形式，這樣才能通過升級藝術(shù)活動傳播形式，讓藝術(shù)活動的宣傳報道同時適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的傳播和新媒體渠道受眾的信息接收需求。

融媒思維對藝術(shù)活動宣傳報道的影響，還體現(xiàn)在新媒體形式上具有顯著的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性。因為新興的手機媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息消費碎片化的特征，因而傳統(tǒng)的藝術(shù)活動以追求整體質(zhì)量，追求節(jié)目系統(tǒng)性的要求，可能導(dǎo)致節(jié)目時長不適合傳播，主題缺乏吸引力而導(dǎo)致在新媒體領(lǐng)域難以獲得受眾歡迎。如果以融媒體思維進行藝術(shù)活動傳播形式的創(chuàng)新，把原本大篇幅、長時間的節(jié)目形式改為短小精悍，主題鮮明，吸引眼球的傳播形式，則其不僅可以在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域獲得良好的傳播效果，在新媒體領(lǐng)域也能獲得受眾的接受和歡迎。

所以，對于當今的媒體融合的時代環(huán)境，藝術(shù)活動的宣傳報道應(yīng)當注意在不降低節(jié)目質(zhì)量，避免節(jié)目低俗，形式簡陋為底線，對傳播形式進行創(chuàng)新，讓藝術(shù)活動的傳播不僅適合傳統(tǒng)媒體的受眾需要，同時也積極迎合新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。

開創(chuàng)主題主線藝術(shù)活動傳播守正創(chuàng)新的新局面

近一段時期以來，央視藝術(shù)活動的宣傳報道更多把工作重心放在“主題主線”內(nèi)容的創(chuàng)作上。而主題主線的藝術(shù)活動因缺乏娛樂性，雖然題材積極向上，但是要面對新興的手機、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播環(huán)境，還要積極引入融媒體思維，通過深入研究新媒體的受眾信息閱讀習慣，把握新媒體信息傳播特征，主動進行節(jié)目創(chuàng)新，這樣才能讓藝術(shù)活動更好地實現(xiàn)在新媒體和傳統(tǒng)媒體中都獲得良好的傳播效果。而要達到這一目的，要注意在藝術(shù)活動的傳播上，注意如下幾點。

其一，聚焦中國精神，弘揚新時代風尚。為更好地實現(xiàn)藝術(shù)活動的融媒體傳播，藝術(shù)活動首先要注意在題材選擇上聚焦中國精神，弘揚新時代風尚。這是保持藝術(shù)活動具有輿論引導(dǎo)方面的正確性，保持節(jié)目內(nèi)容具有較高質(zhì)量的基礎(chǔ)。雖然通過在藝術(shù)節(jié)目中引入一些娛樂性的內(nèi)容，利用新媒體領(lǐng)域受眾的低俗消費心理可以起到吸引大眾眼球，獲得新媒體受眾關(guān)注，但是影響藝術(shù)活動節(jié)目質(zhì)量，必然影響到其在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的傳播效果。所以要做好融合媒體的藝術(shù)活動宣傳報道，不僅要考慮受眾心理，更要考慮節(jié)目質(zhì)量和內(nèi)容主題的正面性，正確性。應(yīng)在藝術(shù)節(jié)目的制作上，努力聚焦中國精神，積極弘揚新時代風尚，讓藝術(shù)節(jié)目充滿正能量，這樣才能保障藝術(shù)活動的內(nèi)容健康向上，展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，適合在所有的媒體渠道中進行傳播，并起到一定的積極的社會影響，這是保障藝術(shù)節(jié)目在融媒體時代獲得多渠道傳播的基礎(chǔ)。

其二，打造融媒體時代主題主線藝術(shù)活動傳播典范。2021年，央視通過細致部署、詳細策劃，制作推出了慶祝建黨百年的藝術(shù)活動節(jié)目《一百年，一切為了人民》，在節(jié)目制作上精益求精，細致打磨各個細節(jié)，采用高度重視節(jié)目質(zhì)量，精雕細琢節(jié)目內(nèi)容的方式進行藝術(shù)活動節(jié)目的制作。這使得這一節(jié)目一經(jīng)推出，就受到我國社會領(lǐng)域的廣泛好評，一些觀眾觀看后提出，這一百秒的節(jié)目是小篇幅大制作，展現(xiàn)出極高的藝術(shù)價值和制作水準，打造出了央視藝術(shù)活動節(jié)目的經(jīng)典作品。

這一節(jié)目在央視總臺與各個地方電視臺播出后，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?qū)?jié)目的質(zhì)量給予了一致的好評，而通過把這一宣傳片進行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，在央視網(wǎng)、手機移動平臺上進行傳播，受到了新媒體領(lǐng)域更多受眾的交口稱贊。其還被學(xué)習強國作為推薦頁面使用，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點。節(jié)目在新媒體領(lǐng)域推出后，受到了六百多家網(wǎng)站、新媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，并在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域迅速走紅。到2021年7月為止，這一節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量達到了一億人次以上，對節(jié)目進行評論的信息數(shù)量達到了兩千萬以上，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)量也達到了七百萬以上，這使得這一節(jié)目成為全網(wǎng)最熱短視頻。這一成功的節(jié)目制作，為融媒體時代藝術(shù)活動的宣傳報道提供了典范，如果其他的藝術(shù)活動在制作傳播上能夠參考借鑒這一經(jīng)典節(jié)目的成功經(jīng)驗，對節(jié)目質(zhì)量進行嚴格管理，對節(jié)目內(nèi)容進行用心制作，有助于實現(xiàn)藝術(shù)活動在融媒體時代的有效傳播。

開創(chuàng)融媒體時代企業(yè)參與藝術(shù)活動傳播發(fā)展的新途徑策略

為了更好地在融媒體時代做好藝術(shù)活動的傳播，應(yīng)注意如下兩點傳播策略的規(guī)劃設(shè)計與應(yīng)用。

其一，選擇企業(yè)關(guān)聯(lián)主題，注重活動創(chuàng)意性。新興媒體領(lǐng)域的藝術(shù)活動的宣傳報道很多帶有營銷性質(zhì)，其傳播活動并非僅僅為了創(chuàng)造社會影響，引導(dǎo)輿論。因而以融媒體思維指導(dǎo)藝術(shù)活動的宣傳報道創(chuàng)新，要積極迎合新媒體特點，設(shè)計規(guī)劃出科學(xué)的傳播策略。這方面要求媒體制作單位注意考慮如下兩個方面問題：一是科學(xué)規(guī)劃節(jié)目主題。對藝術(shù)活動要進行主題的突出，合理選定節(jié)目主題十分關(guān)鍵，因為很多節(jié)目的制作背后有企業(yè)支持，節(jié)目可以通過播放起到傳播企業(yè)品牌、擴大企業(yè)知名度的作用，才能獲得企業(yè)的更多支持和認可，也才能更好地解決藝術(shù)活動制作和宣傳的成本問題，所以要以現(xiàn)代營銷思維指導(dǎo)藝術(shù)活動制作，在主題上盡量考慮到企業(yè)營銷宣傳的述求，通過跟企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，品牌傳播進行聯(lián)系，讓藝術(shù)活動節(jié)目更好地發(fā)揮出廣告宣傳效果。二是應(yīng)注重對藝術(shù)活動的內(nèi)容進行創(chuàng)意設(shè)計，要讓藝術(shù)活動在內(nèi)容上具有吸引大眾的效果，能夠以創(chuàng)意性引起受眾注意，制造話題，這樣才能使得藝術(shù)活動地傳播具有良好的受眾推動力，如果秉持向受眾灌輸知識，引導(dǎo)輿論的思想進行節(jié)目制作，很難吸引受眾主動對節(jié)目進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，也就難以具有受眾推動力，這必然影響到節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體領(lǐng)域的傳播效果，所以一定要做好創(chuàng)意設(shè)計，讓藝術(shù)活動具有良好的受眾吸引力，使得受眾的注意力被有效吸引到節(jié)目內(nèi)容中來，并主動進行節(jié)目的評論轉(zhuǎn)發(fā)，這樣才能讓藝術(shù)活動在新媒體領(lǐng)域獲得良好的傳播效果。

其二，提升互動性，提高參與度。因為新興的手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上大多支持對媒體信息進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，因而互動性是新興的手機、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的重要特點。同時因為很多媒體信息具有吸引眼球，制造話題的作用，因而其通過在新媒體領(lǐng)域被受眾評論，轉(zhuǎn)發(fā)，也能起到擴大傳播效果，形成受眾自主傳播風潮的作用。所以藝術(shù)活動要實現(xiàn)融媒體領(lǐng)域的良好傳播，一定要考慮到節(jié)目的互動性，一方面要設(shè)置融媒體環(huán)境下的傳播功能，對于在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的傳播，要設(shè)置評論功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得節(jié)目在傳播功能上不僅適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的需要，同時增加新媒體傳播方面的互動功能，這樣才能在宣傳報道上形成線上線下的整合傳播效果。同時在藝術(shù)活動的宣傳報道上，要有意識地突出其中的話題性要素，制造吸引眼球的效果，通過合理設(shè)置主題，進行充分的受眾喜好分析，找出可以打動受眾，引起受眾關(guān)注的藝術(shù)活動要素，在傳播上突出關(guān)鍵要素，這樣受眾才能主動對藝術(shù)活動進行評論，進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成在新媒體領(lǐng)域的二次傳播熱潮，而這樣通過深入研究藝術(shù)活動的受眾互動問題，有效規(guī)劃互動的影響要素與科學(xué)選擇互動形式，互動功能，可以通過合理的節(jié)目功能與傳播形式設(shè)計，讓藝術(shù)活動的宣傳報道有效起到吸引眼球，自動獲得微信、微薄、QQ領(lǐng)域受眾大規(guī)模評論、轉(zhuǎn)發(fā)的效果，這對提升藝術(shù)活動宣傳報道影響范圍，提升節(jié)目傳播廣度等方面都具有十分積極的作用。

在新媒體領(lǐng)域，接收媒體信息的受眾，本質(zhì)上也是媒體信息的聯(lián)合制作者，其對節(jié)目進行評論轉(zhuǎn)發(fā)的互動過程，也是對藝術(shù)活動節(jié)目進行再創(chuàng)作，增加內(nèi)容的活動，因而藝術(shù)節(jié)目一定要注意吸引和鼓勵受眾進行評論轉(zhuǎn)發(fā)，無論是正面或負面的評論，都要接受，尤其對于負面評論，更要保持寬容理解的態(tài)度，藝術(shù)活動只有積極迎合新媒體和傳統(tǒng)媒體受眾的信息接收習慣，并考慮到受眾在節(jié)目互動上的影響效果，采取積極的策略盡量制造對傳播有利的影響效果，避開對傳播不利，具有負面性的影響效果，才能更好地實現(xiàn)融媒體環(huán)境下藝術(shù)活動的宣傳報道質(zhì)量效果的提升。

融媒體時代的到來，對藝術(shù)活動的宣傳報道是挑戰(zhàn)也是機遇，藝術(shù)活動的宣傳報道只有積極迎合融媒體時代的需要，創(chuàng)新宣傳報道形態(tài)，讓節(jié)目傳播更好地契合新媒體與傳統(tǒng)媒體渠道的傳播要求，通過做好節(jié)目質(zhì)量的控制，加強節(jié)目功能和傳播形式的創(chuàng)新，在保障質(zhì)量的同時更好地進行傳播策略的規(guī)劃應(yīng)用，才能更好地實現(xiàn)藝術(shù)活動在融合媒體時代的良好傳播。