姚 曦 郭曉譞 賈 煜

一、引言

在芒福德看來，人類社會仿佛已邁入了“城市世界”。[1]城市力量在世界范圍內(nèi)的崛起主要表現(xiàn)為信息化所引發(fā)的大規(guī)模世界城市及全球城市網(wǎng)絡的涌現(xiàn)。泰勒等學者將其描述為，處于流動空間中的城市是通過網(wǎng)絡來行使權力的，城市的發(fā)展意味著通過城市之間的聯(lián)系產(chǎn)生新的工作。[2]這一背景下，世界競爭模式逐步轉(zhuǎn)向由全球城市對經(jīng)濟社會發(fā)展核心要素的集聚及其創(chuàng)新能力的競爭[3]，城市已成為國家參與世界市場的重要空間載體。然而，在中美貿(mào)易之爭、全球新冠肺炎疫情肆虐、地區(qū)沖突頻發(fā)的時代背景下，作為城市最具象征性的意義表征，城市品牌既是城市競爭力的國際外顯，更是城市國際話語權的有力支撐。城市品牌的國際傳播正是將城市作為媒介，以此實現(xiàn)城市與全球網(wǎng)絡在各層面上的連接。

城市品牌國際傳播宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講求方法與效能。根據(jù)相關研究顯示，我國正努力鋪設和完善國際傳播網(wǎng)絡[4]，建立了覆蓋全球的多模態(tài)媒介分支機構。然而，主體能力建設僅是構成“目標函數(shù)”的變量之一，城市品牌的國際傳播是自解與他讀、自塑與他塑的互動作用過程[5]，要實現(xiàn)全面的戰(zhàn)略構想，必須著眼于能力與效力間的協(xié)同效應。因此，建構全面、系統(tǒng)、科學的城市品牌國際傳播效能評價指標體系，能夠有效地將國際受眾感知和傳播工作成效的想象落到實處。從本質(zhì)上看，基于效能的評價設想是從注重主體的外延式擴張向注重客體的內(nèi)涵式深耕推進[6]，從單純注重城市投入向講求投入產(chǎn)出平衡轉(zhuǎn)型，從注重城市品牌由“功能驅(qū)動型”向維系“互惠性網(wǎng)絡關系”的方向躍進。與此同時，這也是城市在日趨復雜的國際形勢下，獲得更廣泛深層的國際認同與國際影響力，削弱國家博弈對城市競爭力所造成負面效應的必然回應。

效能(effectiveness)一詞最初產(chǎn)生于物理學，是指物體運動能量釋放和做功效果。[7]隨后，這一概念被引至管理學中，用以評價包括行政活動在內(nèi)的各種社會組織活動產(chǎn)出效果的實際影響。[8]泛指選定正確的目標及其實現(xiàn)的程度。[9]從一般意義上講，城市品牌國際傳播效能是在多種主客觀因素的作用下實現(xiàn)城市品牌國際戰(zhàn)略愿景的實際結果，即城市品牌國際傳播的有效性。有鑒于此，效能評價必須以國際戰(zhàn)略文件與發(fā)展規(guī)劃為基礎，因而要求采取以過程為導向的可視化測量邏輯。本研究旨在從根本上厘清城市品牌國際傳播效能生成的內(nèi)在機理，為城市品牌國際傳播制定標準化的行動路徑與評價準則，并基于傳播效能生成過程的視角，建構能夠合理評價各階段工作成效的指標體系。這一評價指標有助于管理者通過測度結果優(yōu)化城市品牌的資源配置，從而為進一步的發(fā)展做出明確的判斷與規(guī)劃。

二、城市與城市品牌的基本認識

(一)可溝通城市：編織關系的意義之網(wǎng)

作為一種研究范式，“可溝通城市”的概念成為面向信息化、全球化、流動化社會背景下，以傳播觀念來重新思考并定義城市的新城市主張。[10]這一概念最早由哈姆林克提出，強調(diào)可溝通性是基本人權的表現(xiàn)，以此化解列斐伏爾所批判的抽象空間以知識話語利器對真實空間的遮蔽問題。[11]其本質(zhì)正是從人的親歷性與主體性出發(fā)，實現(xiàn)對城市空間要素的聯(lián)結，進而以“人地互動”的思維，實現(xiàn)城市與居民日常生活的嵌入性同構。

城市作為一種關系性空間，傳播是城市的根本屬性，是編織關系網(wǎng)絡的社會實踐。[12]首先，城市網(wǎng)絡是一個開放的場域，其存在的本質(zhì)正是關注以各種方式達成的“匯聚”與“連接”現(xiàn)象，實現(xiàn)了與“媒介”功能的部分契合。此處的“媒介連接”不僅是有形的建筑、設施、資源、要素等具象物質(zhì)的組合，還容納了人與人的社會交往、經(jīng)由城市意義表征而達成的文化共享等人類生產(chǎn)生活的各個方面，使原本分屬于物質(zhì)空間、社會空間和意義空間的不同層面的問題均整合于“可溝通”的語境下加以考察，將傳播視為城市的構成基礎，繼而破除城市研究的學科壁壘，搭建不同領域間的橋梁。進一步而言，人們所感知到的城市現(xiàn)象并不是城市所自帶、固有的屬性，而是城市與傳播交叉融合時，催生出的某種“可供性”。其次，關系概念本身則意味著城市空間的復雜性特征，城市不再作為承載內(nèi)部實踐活動的沉重的實體化存在，而是與其他城市或要素勾連交織，并以不同的速度處于流動、變化和重組的動態(tài)網(wǎng)絡中。由此觀之，復雜性一方面凸顯了城市作為“節(jié)點”的價值，將全球網(wǎng)絡中的城市或城市要素間的聯(lián)通性關系發(fā)展為當今的城市發(fā)展主題；另一方面，復雜性從根本上消解了金字塔式的權力控制模式[13]，充分尊重多元主體的自主性與平等性，從這一意義上來看，以拉圖爾的“行動者網(wǎng)絡”解釋城市主體的內(nèi)涵更為貼切，即如果沒有自由的對話、平等的地位、廣泛的合作，網(wǎng)絡中的各主體與要素間將連而不通。[14]最后，可溝通性的終極關懷則是“融通”，從而達致和諧的最高價值理念。[15]即實現(xiàn)城市矛盾與沖突的兼容并包或動態(tài)平衡，或者說以建構城市共同體為目標，以此形成聚合多種交流意義系統(tǒng)的認同紐帶。

綜上所述，傳播編織著網(wǎng)絡、建構著關系、形塑了城市；或者說，城市躍升為一種交流系統(tǒng)，是由傳播構成的?！翱蓽贤ㄐ浴背蔀楹饬颗c考察城市整體狀況的綜合概念，描繪著一種理想的城市圖景。

(二)城市品牌：聯(lián)通共同體關系的媒介

城市就像是產(chǎn)品和人一樣，也可以實現(xiàn)品牌化發(fā)展。凱勒提出，城市品牌旨在將某種形象和不同利益相關者間的聯(lián)想與這座城市的存在自然地聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存。[16]卡瓦拉齊斯認為，城市品牌是將地方特征進行概念化處理，此時，不同利益相關者的腦海中會調(diào)用多個相關概念，這些關聯(lián)可以被操縱聯(lián)結為城市品牌。[17]張燚、張銳認為，城市品牌是城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關聯(lián)的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規(guī)模效應和輻射效應。[18]由此可見，城市品牌首先作為一種符號表征，是城市意象要素的凝結與整合，在日益激烈的全球化競爭中有助于區(qū)分或提升地方資源的競爭優(yōu)勢。其次，作為一種社會現(xiàn)象，城市品牌更為本質(zhì)的內(nèi)涵則是城市人民想象與被想象的方式。它不是少數(shù)精英所設計的主體性再現(xiàn)，而是在多元主體交互中所追尋認同之路與分享理想化城市共同體的心理表現(xiàn)。[19]綜上所述，本文將城市品牌界定為，城市各要素在受眾心中所產(chǎn)生的最大限度的認同感。其本質(zhì)是作為一種連接城市共同體關系的媒介，推動網(wǎng)絡成員產(chǎn)生動態(tài)的“文化契合”。

城市品牌的國際傳播作為地方與全球網(wǎng)絡之間重要的調(diào)解力量，泛指實現(xiàn)城市信息資本進行全球網(wǎng)絡連接的過程與手段。從功能維度看來，國際化效能為傳播的核心目標，由“信息”向“效用”的轉(zhuǎn)化是城市品牌的直接價值旨歸。從網(wǎng)絡維度而言，傳統(tǒng)意義上的城市品牌國際傳播偏向于發(fā)展印象管理技術，在主體性視野下的城市品牌獲得了屹立于世界之林的自我標簽，同時又囿于主客體涇渭分明的傳播語境，無法破解刻板印象、他者化、污名化等難題。網(wǎng)絡視閾下的城市品牌國際傳播是以滿足行動者主體的互惠性關系為前提，在交互與對話中不斷補充“視野剩余”，通過建構行動者網(wǎng)絡的共通意義空間，傳播城市的象征性信息，以此實現(xiàn)“內(nèi)獲認同、形成合力，外獲信賴、達成合作”，即在品效合一的基礎上，實現(xiàn)多元文化主體間的精神鏈接。

三、價值、關系與網(wǎng)絡：指標體系的評價邏輯

從本質(zhì)上看，城市品牌勾連著多重利益主體間的象征性價值，其本身正是圍繞建立國際關系的傳播活動而展開。一方面，關系思維面向著基于時間序列的城市品牌關系周期的管理過程，要求研究者探索關系生成與維系的路徑；另一方面，重視關系的價值轉(zhuǎn)化與持續(xù)增值，這與城市品牌國際傳播所產(chǎn)生的效能相對應。

(一)理論視角：關系資本視閾下城市品牌國際傳播效能的生成機制

從制度經(jīng)濟學的角度來看，關系實質(zhì)上是一份沒有付諸文字但已經(jīng)被人們所默認的非正式的心理契約。[20]布迪厄?qū)㈥P系看作是一種資本，是實際或潛在資源的結合。[21]波茨進一步指出關系資本是個人在植根于社會網(wǎng)絡關系中可獲取和利用的利益和資源。[22]關系網(wǎng)絡的維持建立在節(jié)點之間互動的基礎上。[23]從非博弈理論的角度看來，節(jié)點之間的互動越頻繁，互動的方式越是體現(xiàn)雙向、平等和對稱，信息策略就越有效。事實上，城市品牌的國際傳播具有與關系資本同樣的生成邏輯。首先，城市品牌作為勾連著多重利益主體間的象征性價值，本身正是圍繞著建立國際傳播關系的活動而展開，即真正的品牌存在于關系利益人的想法和內(nèi)心中。其次，城市品牌國際傳播所產(chǎn)生的實際效能正是相關行動者與品牌持續(xù)互動中所累積起來的結果。在這一過程中，城市品牌的國際傳播必然會催生出關系資本，資本本身及其轉(zhuǎn)化價值正是城市品牌國際傳播效能的主要體現(xiàn)。一方面，關系資本降低了城市品牌行動者間的不確定性，作為某種信用資本克服了國際交易過程中的機會主義；另一方面，關系資本為城市品牌帶來相對的溢出價值，并隨著城市共同體關系的加深促進著價值的增值。

(二)評價邏輯：基于“價值-互動-網(wǎng)絡”的城市品牌國際傳播效能

將關系視角運用于營銷傳播研究的第一人是貝利，他提出了關系營銷概念，強調(diào)客戶滿意度及其保留長期關系的理論價值，即營銷雙方應重視彼此間的交流與接觸，通過維持營銷、質(zhì)量和顧客服務之間的聯(lián)系來贏得和挽留顧客。[24]在此基礎上進一步闡釋了如何維系關系的方法，即“價值、交互和對話理論”。[25]價值與顧客的現(xiàn)實需要具有同構性，是營銷的起點與目的，交互過程是關系營銷的表現(xiàn)形式，對話則是維系關系的重要手段。[26]從長期價值考量，城市品牌的國際傳播必然伴隨著相關行動者的認知、情感反應與行動意愿。[27]這些因素共同作用的結果才是促進城市品牌關系資產(chǎn)生成的重要推動力。其中，認知代表著理性層面的價值識別，是城市品牌國際傳播與關系連接的起點，具體指國際受眾對品牌內(nèi)在價值的利益感知；情感代表著感性層面的城市認同，是在互動中所形成的正向關系發(fā)展趨勢，表現(xiàn)為傳播主體間的文化契合與情感聯(lián)結；意愿代表著國際受眾的行動意向與承諾，建立于城市品牌國際傳播網(wǎng)絡的基礎下，這一網(wǎng)絡也是品牌關系高質(zhì)量發(fā)展的終極價值旨歸與理想結果。泰勒等學者認為，關系網(wǎng)絡包含兩個層次，一是網(wǎng)絡層本身定義了關系的范圍，二是網(wǎng)絡中的節(jié)點層定義了主體，節(jié)點之間的關系構成了網(wǎng)絡。[2]那么，網(wǎng)絡自身應從關聯(lián)廣度與密度兩個維度進行衡量，前者即網(wǎng)絡主體層次的豐富性，界定了網(wǎng)絡效能的內(nèi)容范疇；后者則是交互的密集程度，是建立可持續(xù)信任機制的基礎，頻繁的交互在增進節(jié)點間凝聚力的同時降低了市場約束，其穩(wěn)定性取決于傳播關系的質(zhì)量水平。[28]

(三)模型設計：“管理力-溝通力-關系力”的框架建構

城市品牌國際傳播效能的評價模型應以關系形成的全流程為評價范圍，以網(wǎng)絡體系中的行動者為測評對象，通過引入“價值-互動-網(wǎng)絡”模型，設置基于“管理力-溝通力-關系力”的評價框架，以此建構出符合城市品牌基本屬性及國家國際傳播宗旨與目的的特色指標體系，見圖1。該系統(tǒng)以管理力為評價出發(fā)點，具體為城市自我形象科學規(guī)劃的可行性，城市國際戰(zhàn)略規(guī)劃為城市品牌的發(fā)展愿景及其身份奠定了基礎和方向，城市品牌的專業(yè)管理部門作為規(guī)劃主體，管理質(zhì)量與水平成為城市品牌國際傳播的重要底層支持基礎。溝通力為城市品牌國際傳播策略的有效性，影響著行動相關者對城市品牌的價值認知與情感認同。關系力表現(xiàn)為城市品牌傳播關系資本的效用轉(zhuǎn)化情況，其中包括了無形效用與有形效用兩個方面：前者指代國際受眾在經(jīng)過城市品牌體驗后所達到的依戀程度，即關系質(zhì)量；后者則基于傳播關系質(zhì)量所實現(xiàn)的行為支持，即城市品牌關系資本所產(chǎn)生的關系效用。

圖1 城市品牌國際傳播效能的評價模型

四、城市品牌國際傳播效能的評價指標體系的設計

在分析模型的基礎上，本研究綜合考慮了城市品牌國際傳播的理論與現(xiàn)實情況，參考了國內(nèi)外相關的城市品牌評價指數(shù)，建構了由3個目標評價層級、9個評價維度、31個具體指標構成的城市品牌國際傳播效能的評價指標體系，見表1。

(一)城市品牌國際傳播效能的評價指標體系的建構

1.價值層：城市品牌國際傳播的管理力評價

第一層級為城市品牌國際傳播的管理力，著力于精準識別相關行動者間的互惠性價值，體現(xiàn)為城市自我形象的科學規(guī)劃。城市品牌的專業(yè)管理部門作為規(guī)劃主體，不僅影響著城市品牌發(fā)展的科學性與可持續(xù)性，而且決定了城市品牌國際傳播的內(nèi)容與方向。

管理力評價主要由四個部分組成。一是城市品牌國際戰(zhàn)略目標及身份定位的清晰度。[29]作為連接地方與全球經(jīng)濟文化的重要媒介，城市品牌的國際傳播是突破營銷傳播屬性的城市戰(zhàn)略活動，必須嵌入城市整體的國際發(fā)展目標之中，戰(zhàn)略的清晰度直接影響了城市身份定位的準確度，并界定著城市品牌的本質(zhì)、關鍵屬性和價值主張[30]，有助于國際社會形成對城市優(yōu)勢特質(zhì)的正確認知和評價。二是城市品牌國際性政策及項目的支持度。政策與項目的支持一方面代表著政府管理部門對城市品牌建設的投入情況，另一方面體現(xiàn)出城市本身在國際市場中的資源整合力與活力。三是城市品牌管理的專業(yè)程度。專業(yè)的管理部門從計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等環(huán)節(jié)對品牌進行系統(tǒng)化管理，組織機構的運行機制及其行政地位能夠具體衡量部門建設的專業(yè)程度；國際平臺是決定城市品牌對外開放性、國際聯(lián)結度與可持續(xù)發(fā)展性的關鍵渠道，例如經(jīng)貿(mào)往來平臺、經(jīng)濟技術合作平臺、文化交流平臺等。四是城市品牌行動者網(wǎng)絡的活躍度。從本質(zhì)上看來，城市作為主體自我實現(xiàn)的場域，城市品牌的國際傳播過程正是相關行動者完成個人身份認知的過程。城市品牌的塑造與傳播應充分發(fā)揮“可溝通性”，不斷突破宏大敘事的框架，將廣泛多樣的主體納入城市品牌的定位、營銷及其文化產(chǎn)品的開發(fā)過程中，以開放的姿態(tài)對多元主體進行精神和物質(zhì)賦權[31]，使之產(chǎn)生感知卷入、情感卷入和行動卷入，以此實現(xiàn)品牌與日常生活的嵌入性同構。尤其是在面對跨文化受眾時，應充分考慮到文化形態(tài)的“維模”(Latency)效應，完善共享與共建的國際渠道機制保障，不斷縮小主體間的需要差距、文化差距、心理差距，進而豐富城市品牌的“公共價值”內(nèi)涵。具體而言，多樣性考察了參與城市品牌建設的主體的豐富程度；卷入度旨在衡量各參與主體力量結構的平衡性。

綜上所述，從長遠發(fā)展看來，城市品牌的國際傳播是一項龐大的系統(tǒng)工程，即需要將城市國際戰(zhàn)略、資源開發(fā)、行動者關系的培育貫徹到國際傳播能力建設的方方面面。因此，城市品牌國際傳播效能的提升過程實質(zhì)是城市全面發(fā)展的過程，二者協(xié)同共生，互為推動。

2.交互層：城市品牌國際傳播的溝通力評價

第二層級旨在引導受眾對城市品牌形成合理的形象認知與情感認同。溝通力在其中發(fā)揮著重要的作用，具體指城市品牌國際傳播方式及策略的有效性?；诳ㄍ呃R斯等學者提出的三級傳播理論[32]，本文將城市品牌國際傳播分為自發(fā)性傳播、可控傳播與非可控傳播。

自發(fā)性傳播并非以專業(yè)化傳播作為目的，而是在城市文明歷史的演進過程中，所孕育出的能夠觸發(fā)并構筑起受眾城市意象圖式的一系列區(qū)位資源，例如地理景觀、人文精神、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、社會生活，即城市品牌的一級傳播。其中，國際受眾以地理景觀作為城市的視覺表征，搭建起城市的認知地圖，這一地圖的共識范圍越廣，城市品牌標識度和國際化傳播度也就越高；人文精神是城市記憶的歷史沉淀，作為城市內(nèi)在的象征性價值，具有塑造認同的關鍵作用，其傳播度是城市文化吸引力的重要表現(xiàn)；經(jīng)濟是城市發(fā)展的源動力，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的傳播度能有效表征城市的對外營商環(huán)境和投資質(zhì)量，是受眾對城市經(jīng)濟基礎、投資活力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛力、投資營銷傳播方面的綜合感知情況[33]；社會生活的傳播度反映了城市的人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)出受眾對城市社會活力、民生質(zhì)量的認知情況。

可控性傳播是在整合城市意象的基礎上，以專業(yè)組織機構為主體進行城市品牌的內(nèi)容生產(chǎn)，以實現(xiàn)城市品牌特征的顯著度與核心功能輻射度的最大化為目標。具體而言，城市標識識別度考察了受眾是否能夠憑借品牌的符號元素準確聯(lián)想到該城市，指代城市品牌定位與受眾認知的契合程度；城市國際宣傳片是城市功能與要素的復調(diào)敘事，其傳播度旨在了解受眾對品牌敘事與城市故事的共識與共鳴；國際官方媒體的傳播度主要評估受眾對城市相關報道及信息的可獲得性及其接觸度，進一步顯現(xiàn)了城市信息在國際媒體中的覆蓋程度；城市品牌的國際文化產(chǎn)品的傳播度以衡量受眾對城市相關影視作品、圖書的了解程度為測度內(nèi)容；大型國際媒介事件的傳播度以城市國際活動的舉辦數(shù)量為可視化測量數(shù)據(jù)。

非可控傳播即為三級傳播，也稱作口碑傳播，反映著國際社會對城市品牌的正向體驗，表征出城市品牌的美譽度，旨在強調(diào)傳播向度應當從國際商業(yè)價值標準向國際受眾的跨文化認同感層面躍升。其中，國際社交媒體的城市口碑評價主要衡量受眾對城市品牌的美譽程度，具體以詞向量語義中，文本的正向情感占比為數(shù)據(jù)來源；國外媒體報道的城市口碑評價以城市相關報道文本中的正向情感語義占比作為測度依據(jù)，具體依托谷歌GDELT全球新聞報道知識圖譜大數(shù)據(jù)，根據(jù)該城市相關報道的文本建立詞向量語義空間，由此計算文本中正向情感的投影積累；獲得世界性獎項的數(shù)量及其全球城市指數(shù)的排名均考察城市資源與在全球網(wǎng)絡中的競爭力及其認可度。三級傳播旨在實現(xiàn)從外部事實認知到內(nèi)部文化認同的過程，即從可觸、可視、可生活的城市事實，到情感被喚醒、文化被連接、身份被認同。

3.網(wǎng)絡層：城市品牌國際傳播的關系力評價

第三層級則是締造城市品牌與國際利益相關者之間的共同體網(wǎng)絡。穩(wěn)定的網(wǎng)絡機制能夠以獨特的核心競爭力對各維度的全球資源產(chǎn)生虹吸效應，這也是城市品牌國際傳播的高級效能表現(xiàn)，具體以關系效用與關系質(zhì)量為評價內(nèi)容。

關系效用是城市品牌關系資本的直接轉(zhuǎn)化價值，具體以“集聚-聯(lián)系”為評價邏輯。“集聚”本質(zhì)上將城市看作是各要素的空間集散地，城市所匯集的人口、投資等資源要素越多，該城市在全球城市體系中品牌活力則越高。例如在新古典框架下的區(qū)域經(jīng)濟學、新城市經(jīng)濟學以及新經(jīng)濟地理學等都強調(diào)了城市集聚度的重要性。[34]其中，人口集聚度是城市品牌對國際外來人口的吸引力指數(shù)，以該城市年度國外人口出生率為衡量依據(jù)；產(chǎn)業(yè)集聚度表征了城市國際經(jīng)濟的核心功能，通過延續(xù)薩森的研究結論，以城市所擁有的全球銀行1000強數(shù)量、全球科技企業(yè)1000強總部數(shù)量、福布斯2000強企業(yè)總部數(shù)量之和為評價數(shù)據(jù)[35]；技術集聚度利用城市獲取國際知識產(chǎn)權的數(shù)量衡量城市品牌國際傳播對城市技術發(fā)展的帶動效應?！奥?lián)系”則是城市要素在全球網(wǎng)絡體系中的分布與流通。信息聯(lián)系度是城市在全球信息網(wǎng)絡空間中的聯(lián)通性，以Google Trends主流搜索引擎的搜索熱度為統(tǒng)計指標；經(jīng)濟聯(lián)系度是城市在全球經(jīng)濟中擴散與分布的程度，基于泰勒的“互鎖網(wǎng)絡模型(interlocking network model)”[36]，對會計、金融服務、廣告、管理咨詢與法律行業(yè)領域中跨國高級生產(chǎn)性服務企業(yè)的總部及其分支機構的全球分布進行統(tǒng)計，并利用GaWc的聯(lián)通性方法計算出最終數(shù)據(jù)；文化聯(lián)系度衡量了城市品牌對城市人才全球協(xié)同創(chuàng)新的影響作用，以中國留學歸國人才與其他國家歸國人才總數(shù)為統(tǒng)計指標。關系經(jīng)濟地理學系統(tǒng)超脫了企業(yè)、文化研究機構等建構世界網(wǎng)絡體系的固守認知，提出了人才及其移動性對城市協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡的制動力量。[37]個人作為意會文化與創(chuàng)造文化的載體，在跨文化環(huán)境的流動中發(fā)揮文化橋接作用，推動著城市間文化與知識的協(xié)同創(chuàng)新。

關系質(zhì)量具體由認知度、聯(lián)想度、承諾度和信任度構成，是實現(xiàn)建立長效網(wǎng)絡關系的決定性力量。認知度為國際受眾對于城市在彼此關系中所扮演形象的識別程度，代表著理性的認知層面，檢驗了城市身份定位的清晰度與準確度；聯(lián)想度反映了相關行動者對城市品牌所傳播的象征性價值與意義的文化默契與接納程度；承諾度是指國際受眾對自身在彼此關系中所扮演的角色行為預期，具體體現(xiàn)為國際受眾渴望通過自身行為為城市品牌提供幫助與支持；信任度指代國際受眾在經(jīng)過城市品牌體驗后所產(chǎn)生的正向情感依戀，并承認城市品牌作為城市國際信用背書的合理性與可靠性。

表1 城市品牌國際傳播效能的評價指標體系

(二)評價方法的思考：基于模糊數(shù)學合成原理的模糊綜合評價法

城市品牌國際傳播效能具有復雜性、指標屬性的模糊性、信息的不完整性以及事先預測需要等特征，使其整體評價存在一定程度的“模糊性”。具體體現(xiàn)為：一是，城市品牌的國際傳播效能缺乏管理者所設定的實際目標值，難以根據(jù)具體的完成度與投入產(chǎn)出比評估效能的實際水平。二是，本研究所設計的指標包含對定性因素與定量因素的綜合分析，其規(guī)范程度不一且互相作用共同決定著評價結果，從而使該體系具有一定的層次性和模糊性。三是，由于傳播效能本身具備不確定性的特征，相關主體的感知情況與部分指標的所需數(shù)據(jù)難以達到統(tǒng)計學層面對樣本數(shù)量及質(zhì)量的要求，存在著不易量化的問題。鑒于此，本文建議采取以模糊數(shù)學合成原理為基礎的模糊綜合評價法，以克服多元統(tǒng)計方法存在的問題與缺陷。其基本原理是將一些邊界不清、不易量化的因素轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)學語言，繼而對事物的隸屬等級狀況進行綜合評價。[38]

城市品牌國際傳播效能的模糊綜合評價具體分為以下三個步驟：首先，確定城市品牌各指標的因素集和評判集。[39]前者指代各指標的具體定義，后者則是對各指標的評價程度進行設定與賦值。其中，數(shù)據(jù)的評判來源分為定性與定量兩類。定性數(shù)據(jù)由管理者評價與受眾評價構成，以調(diào)查問卷的形式對兩類群體在城市品牌國際傳播中的感知、態(tài)度與行為進行程度考察，為方便計算，采用李克特五級量表將主觀評價的語義學標度進行量化處理。定量數(shù)據(jù)的評級設定依據(jù)所調(diào)查指標在全球范圍內(nèi)的普遍情況設置數(shù)據(jù)閾值，并根據(jù)專家意見和相關理論值進行調(diào)整，以此對該城市的實際值進行相關程度的定量評級。其中，具體指標的數(shù)據(jù)來源及其計算方式均在上文有所說明。其次，衡量各指標權重。由于本研究以動態(tài)化定性評價為主，且數(shù)據(jù)樣本獲取難度較大，建議相關研究者使用層次分析法來確定指標的獨立隸屬權重，進而形成模糊評判矩陣。具體以專家打分、模糊統(tǒng)計的方法確定隸屬度。最后，以最大隸屬度原則對模糊評判矩陣與因素權向量進行模糊運算與歸一化處理，得到城市品牌國際傳播效能模糊綜合評價的最終結果。

五、結語

城市品牌國際傳播效能的衡量具有一定的復雜性，與政治、社會、經(jīng)濟、國際關系等相關問題相生相成。到目前為止，還沒有公認的、被廣泛接受的有效測量體系。現(xiàn)有的城市品牌排名僅是“他者”視角下的比較系統(tǒng)，評估了城市相對的國際地位及其競爭力，往往與城市自身的發(fā)展愿景、國際戰(zhàn)略規(guī)劃等聯(lián)系甚微。因此，本研究所開發(fā)的評價體系并非一個指數(shù)或一個措施，而是對城市品牌國際傳播的自我評估與發(fā)展進行探索，是以理論創(chuàng)新、路徑引導、可視化測量為目標導向的系統(tǒng)工程。由于指標體系的建構目前處于初級階段，仍存有一系列需要跟進與磋商的相關問題。

一方面，城市品牌國際傳播效能的評估必須嵌入城市發(fā)展的國際規(guī)劃中，只有將其理解為一種戰(zhàn)略活動，才能超越純粹的城市營銷，轉(zhuǎn)化為城市生產(chǎn)力、競爭力和傳播力。宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃必須以戰(zhàn)術層面的目標模式為框架，例如，國際傳播效能的具體目標完成率。然而，現(xiàn)階段我國對傳播效能缺乏敏感意識，不清晰的目標導致效能評估無法建構明確的“對標”基礎，也就難以從實際意義上考量短期、中期的目標完成度，甚是難以實現(xiàn)或?qū)嵤╅L期戰(zhàn)略。另一方面，為了全面、準確地評估城市品牌國際傳播各個階段的工作成效，筆者在理論分析的基礎上，詳盡了包含主觀感知、客觀數(shù)據(jù)在內(nèi)的多元化致效因素，由于并未對測度方法進行經(jīng)驗性證實，因此難以確保各指標的現(xiàn)實合理性。

任何指標體系的建構都不是一蹴而就的結果，而是在可操作性、動態(tài)性、客觀性、有效性等維度進行不斷試錯與創(chuàng)新的過程。這意味著本研究不僅是一項成果，更成為一個嶄新的開端。在未來的研究中，我們將會通過實證分析，進一步驗證指標的科學性及可操作性，并在此基礎上對評價體系進行理論更新與內(nèi)容升級，以適應不同城市的效能評估需要，進而推動我國城市國際傳播的可持續(xù)性發(fā)展。