孟明浩，顧曉艷，崔國發(fā)

（1. 北京林業(yè)大學 生態(tài)與自然保護學院，北京 100083；2. 浙江農(nóng)林大學 風景園林與建筑學院，浙江 杭州 311300）

據(jù)世界旅游組織(UNWTO)統(tǒng)計，受新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情(新冠疫情)影響，2020年國際游客數(shù)量比2019年下降73%，約10億人次，國際旅游收入損失1.3萬億美元。疫情改變了旅游行為方式[1]，使游客旅游目的地偏好發(fā)生明顯變化[2]。疫情暴發(fā)后游客更傾向于自然風光類、休閑度假類與歷史文化類的旅游產(chǎn)品[3]，放松、觀光、文化是游客出游的主要動機[4]。在實施最嚴格保護的前提下，探究自然保護地旅游資源的可持續(xù)利用，是現(xiàn)階段自然保護地體系所面臨的現(xiàn)實問題[5]。生態(tài)旅游是中國自然保護區(qū)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[6]，但國內(nèi)自然保護區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展處于初級階段[7]。如何加強自然保護區(qū)生態(tài)旅游資源的保護與開發(fā)利用，避免由資源消耗型向環(huán)境破壞型和景觀浪費型轉(zhuǎn)變[8]，需要加強生態(tài)旅游資源與其他類型旅游資源和產(chǎn)業(yè)的融合[9]，構建高品質(zhì)、多樣化的旅游產(chǎn)品體系?，F(xiàn)階段中國自然保護地生態(tài)旅游產(chǎn)品以觀光旅游、休閑度假為主，科普、科考、探險、觀鳥等專項生態(tài)旅游產(chǎn)品[10]頗受歡迎，生態(tài)旅游客源市場日益向?qū)I(yè)化、多樣化、個性化發(fā)展。加強對生態(tài)旅游消費行為特征的研究[11]，把握當前及今后旅游消費者的偏好和選擇意愿，可促進生態(tài)旅游產(chǎn)品供給與需求的有效匹配[12]。

旅游偏好是人們對旅游產(chǎn)品的認知和價值評價的結果，與旅游決策、旅游行為關系密切[13]。了解顯示性偏好(revealed preference，RP)與陳述性偏好(stated preference，SP)是定量研究旅游偏好的前提和基礎，顯示性偏好關注消費者選擇了哪些產(chǎn)品或服務，而陳述性偏好關注消費者將要選擇哪些產(chǎn)品或服務[14]，國外研究者多關注2種偏好數(shù)據(jù)的檢驗和比較[15-16]，國內(nèi)有部分學者應用陳述性偏好法研究了旅游者的需求偏好[17-18]，但在旅游偏好與旅游需求、旅游感知、旅游動機與行為等相互關系上報道較少[19]。新冠疫情暴發(fā)后，學者開始關注自然保護地(區(qū))生態(tài)旅游消費行為特征和生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好，探討生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好與顯示性偏好的關聯(lián)性。本研究以浙江省天目山國家級自然保護區(qū)為例，對比了疫情暴發(fā)前后自然保護區(qū)游客生態(tài)旅游特征，分析疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好特征，為提升自然保護區(qū)提供生態(tài)旅游產(chǎn)品與服務水平，滿足游客對生態(tài)旅游高質(zhì)量休閑體驗的需求等，提供現(xiàn)實依據(jù)。

1 研究區(qū)概況

1.1 天目山自然保護區(qū)概況

浙江天目山國家級自然保護區(qū)位于浙江省杭州市臨安區(qū)天目山鎮(zhèn)，總面積4 284 hm2。區(qū)內(nèi)植被景觀獨特，動植物種類豐富，分布多種珍稀、瀕危、特有、孑遺物種，主要森林植被以“高、大、古、稀、多”稱絕，素有“大樹王國”“物種基因庫”之稱。天目山自然保護區(qū)1986年被批準為“國家級森林和野生動物類型自然保護區(qū)”，1996年成為聯(lián)合國教科文組織“人與生物圈”保護區(qū)網(wǎng)絡成員，現(xiàn)為中國生物多樣性保護示范基地、國家級自然保護區(qū)示范單位、全國科普教育基地、全國青少年科技教育基地、國家AAAA級景區(qū)。

1.2 天目山自然保護區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2004年12月，天目山自然保護區(qū)與浙江大華建設集團有限公司正式簽訂旅游資源依法保護、開發(fā)和特許經(jīng)營協(xié)議，天目山生態(tài)旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)法人為經(jīng)營主體、保護區(qū)管理局為管理主體的新體制[20]。2005—2007年景區(qū)游客數(shù)量迅速上升，年均增長率達36.97%；2008—2020年景區(qū)游客數(shù)量總體呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，年均增長率為-5.23%；2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，年接待量僅為7.19萬人次，為歷史最低。天目大峽谷景區(qū)2014年被天目山景區(qū)收購，2019年游客接待量達到最高，為15.86萬人次，2020年銳減到6.55萬人次。

自然保護區(qū)生態(tài)旅游收入主要由景區(qū)門票、餐飲住宿、自然教育和旅游車隊經(jīng)營收入等組成?？傮w來看，門票收入、旅游車隊經(jīng)營收入與游客接待人數(shù)變化趨勢基本一致。自2016年開始，自然學校、幻住山房茶室、大樹堂餐廳、知了酒店等相繼營業(yè)，雖在總體旅游收入中占比不大，但表現(xiàn)出良好的成長性。2020年因疫情影響除大樹堂餐廳收入略有增長，其他均不同程度下降。

2 數(shù)據(jù)收集與處理

2.1 數(shù)據(jù)收集

參考相關研究成果[21-22]，結合對自然保護、生態(tài)旅游領域?qū)＜业淖稍?，設計調(diào)查問卷。問卷第一部分，調(diào)查游客對自然保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好、出游目的、頻次、時段等生態(tài)旅游需求特征；第二部分調(diào)查游客信息渠道、出游方式、逗留時間、旅游消費、食宿設施選擇、問題認知等生態(tài)旅游行為特征，及對自然保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好；第三部分調(diào)查游客居住地、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等游客個人信息。2019年10月2—6日發(fā)放問卷300份，收回300份，有效問卷234份，有效率為78.00%。2020年10月2—6日發(fā)放問卷300份，收回300份，有效問卷251份，有效率為83.67%。生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好、顯示性偏好均采用Likert 5級測量，1級最低，5級最高。

2.2 數(shù)據(jù)處理

應用SPSS 23.0軟件統(tǒng)計疫情暴發(fā)前后天目山保護區(qū)游客人口學特征；兩獨立樣本的秩和檢驗(Mann-Whitney U檢驗)[23]分析疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游需求、行為特征；單因素方差法分析疫情暴發(fā)后游客生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好、顯示性偏好特征。

分析疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應。先按保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品亞類陳述性偏好水平的均值進行降維和分級，即均值1.00～1.49時為1，1.50～2.49為2，2.50～3.49為3，3.50～4.49為4，4.50～5.00為5；比較各陳述性偏好等級對應的顯示性偏好水平，采用K-S方法檢驗其分布，若滿足正態(tài)分布，則使用獨立樣本T檢驗，反之使用Mann-Whitney U檢驗[23]。

3 結果與分析

3.1 游客人口學特征

由表1可知：相比2019年，疫情暴發(fā)后的2020年，自然保護區(qū)游客以男性為主；職業(yè)以企業(yè)人員為主，軍人增幅最大，學生、離退休人員減少明顯；20歲以下游客增加較明顯，20～29歲游客減少較明顯；大?；虼髮W本科學歷游客占比最高，略有下降；各收入段游客變化不明顯。

表1 疫情暴發(fā)前后游客人口學特征Table 1 Demographic characteristics of visitors before and after COVID-19

3.2 游客生態(tài)旅游需求特征

由表2可知：疫情暴發(fā)前后游客去往自然保護區(qū)旅游頻次、旅游時段差異極顯著(P＜0.01)，而旅游目的差異不顯著。疫情暴發(fā)后游客自然保護區(qū)旅游的時間以小長假、黃金周最多，依次為周末、工作日，其中周末出游略有減少；多數(shù)游客旅游目的為自然山水觀光，疫情后以增進身體健康為目的明顯增加，陪伴家人、朋友出游的比例增加較明顯。

表2 疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游需求特征Table 2 Ecotourism demand characteristics of visitors before and after COVID-19

3.3 游客生態(tài)旅游行為特征

由表3可知：疫情對游客了解自然保護區(qū)的信息渠道、交通方式、旅游花費影響極顯著(P＜0.01)，而組織方式、旅游時長、選擇食宿設施類型、存在問題等其他生態(tài)旅游行為特征均無顯著影響。疫情暴發(fā)后，游客獲取信息渠道以親朋介紹、“舊地重游”較多，家庭自駕游數(shù)量明顯增加；出游以一日游為主，二日游游客明顯減少；相比2019年，2020年人均消費500～999元的游客減少較明顯，人均消費2 000元以上的游客明顯增加。參與性、娛樂性不強，接待設施不完善，交通不便被認為是生態(tài)旅游發(fā)展存在的主要問題。

表3 疫情暴發(fā)前后游客生態(tài)旅游行為特征Table 3 Ecotourism behavior characteristics of visitors before and after COVID-19

3.4 游客生態(tài)旅游產(chǎn)品偏好特征

3.4.1 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好的人口學特征差異 游客人口學特征對部分生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好存在顯著性差異。由表4可知：天氣與氣候景觀(觀星象、觀冰雪、觀日出、觀霧凇、雨凇)、森林度假產(chǎn)品(小木屋、樹屋)、自然教育產(chǎn)品(自然課堂、自然藝術創(chuàng)作)和生態(tài)康養(yǎng)產(chǎn)品(森林浴、森林瑜伽、森林冥想)等產(chǎn)品，不同性別游客的陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀鳥、觀星象、樹屋等產(chǎn)品，不同年齡段游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀冰雪、民宿、森林瑜伽等產(chǎn)品，不同受教育程度的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀星象、樹屋、叢林穿越、溯溪攀巖等產(chǎn)品，不同職業(yè)的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀日出、觀云霧、觀星象、觀冰雪、樹屋、自然藝術創(chuàng)作等產(chǎn)品，不同收入的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)。

表4 疫情后游客生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好的人口學特征差異Table 4 Differences in demographic characteristics of visitors’ stated preferences for ecotourism products after COVID-19

3.4.2 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品顯示性偏好的人口學特征差異 由表5可見：游客人口學特征對天目山自然保護區(qū)部分生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好存在顯著性差異。對倒掛蓮花峰、五世同堂古銀杏Ginkgo bibloba、大樹王柳杉Gryptomeria japonica、白鷴Lophura nycthemera及其棲息地等景點，不同年齡段游客顯示性偏好有顯著差異(P＜0.05)；對半月池景點，不同受教育程度的游客顯示性偏好有極顯著差異(P＜0.01)；對眠牛石景點，不同職業(yè)的游客顯示性偏好有顯著性差異(P＜0.05)。

表5 疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品顯示性偏好的人口學特征差異Table 5 Differences in demographic characteristics of visitors’ revealed preferences of ecotourism products after COVID-19

3.4.3 疫情暴發(fā)后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應 由表6可見：總體上，隨著游客對保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好等級增加，其對天目山保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好水平也相應提高，說明陳述性偏好水平對顯示性偏好水平有顯著影響。多重比較分析表明：將游客對自然保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好等級分為5級時，天目山保護區(qū)地文景觀、水域景觀、生物景觀和自然教育產(chǎn)品的顯示性偏好，根據(jù)顯著性水平只有相應的3、3、4和4級，說明游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現(xiàn)象，且前兩者的陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應比后兩者小。

表6 疫情后生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應Table 6 Effects of revealed preferences on stated preferences of ecotourism products after COVID-19

4 結論與建議

4.1 結論

2015年開始天目山自然保護區(qū)調(diào)整經(jīng)營思路，走內(nèi)涵發(fā)展道路，開發(fā)生態(tài)旅游、自然教育、文化創(chuàng)意等新型業(yè)態(tài)。2018年起以接待散客為主，積極開辟新興市場。2016—2019年接待游客數(shù)量下降明顯，但同期自然保護區(qū)生態(tài)旅游收入呈上升趨勢，說明其他生態(tài)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展彌補了生態(tài)觀光旅游下降帶來的損失。

疫情暴發(fā)后，保護區(qū)游客從以女性為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅行詾橹鳎?0歲以下游客明顯增加、20～29歲游客減少較明顯，以大專或大學本科學歷的游客占比最高；游客多為通過親朋介紹、“舊地重游”者，家庭自駕游數(shù)量增加，團隊游明顯減少，傾向于一日游或多日游，人均消費較高的游客比例增加較明顯。選擇小長假、黃金周出游的人數(shù)最多，主要以自然山水觀光和增進身體健康為目的，多數(shù)為陪伴家人、朋友出游。

疫情暴發(fā)后，游客性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等人口學特征對部分生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好有顯著影響；年齡、受教育程度、職業(yè)對部分產(chǎn)品顯示性偏好水平有顯著影響。游客對保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的顯示性偏好水平隨著陳述性偏好等級增加而提高，陳述性偏好水平對顯示性偏好水平有顯著影響；天目山保護區(qū)游客對生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現(xiàn)象，生物景觀和自然教育產(chǎn)品的陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應，比地文景觀和水域景觀更明顯。

4.2 建議

后疫情時代，旅游業(yè)要積極應對挑戰(zhàn)，增強創(chuàng)新發(fā)展動力，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的疊加效應、追求在線融合的乘數(shù)效應，共建共生推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[24]。因此，從以下幾個方面提出天目山自然保護區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)建議：一是利用游客家庭自駕、社交休閑、山水觀光、生態(tài)康養(yǎng)、自然教育等生態(tài)旅游產(chǎn)品陳述性偏好水平高的特點，開展觀鳥、森林康養(yǎng)等特色項目，融合創(chuàng)新產(chǎn)品引導全新需求，提供多元化、高品質(zhì)的生態(tài)旅游產(chǎn)品供給，增強游客的顯示性偏好水平，提升其滿意度與推薦、重游意愿。二是自然保護區(qū)應充分認識新趨勢、融合新技術，依托5G、VR、AR等技術推出智慧化生態(tài)旅游產(chǎn)品服務，引導自然保護區(qū)從需求側進行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如將自然保護區(qū)大尺度山體植被垂直景觀帶、偶見性強的珍稀動植物等，通過“云旅游”多維度、多視角傳遞給潛在旅游者，增強其陳述性偏好，推動其向現(xiàn)實旅游者轉(zhuǎn)化。三是自然保護區(qū)積極利用大數(shù)據(jù)分析手段，發(fā)揮“兩微一短”(微信、微博、短視頻)用戶受眾面廣、黏性強特點，針對周邊客源市場選擇合適的媒體平臺，加強游客生態(tài)旅游產(chǎn)品體驗后的分享，刺激潛在需求，提升潛在消費者生態(tài)旅游產(chǎn)品的陳述性偏好水平。