安 娜

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東佛山 528300）

短視頻一般是指互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻，是一種形式自由靈活的新形態(tài)社交媒體工具，具有快速分享、即時(shí)傳播的特點(diǎn)。2013年Twitter推出的Vine短視頻分享應(yīng)用，是全球最早的短視頻軟件。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展和虛擬社交的日漸普及，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻獲取信息，短視頻行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，并成為越來(lái)越多的政務(wù)組織創(chuàng)新其服務(wù)的新平臺(tái)[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年8月，抖音平臺(tái)的國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破6億[2]。短視頻內(nèi)容短小精悍，更加多維立體，充滿視覺沖擊力，且充分利用了用戶的碎片化時(shí)間，讓用戶樂于接受。不受時(shí)空限制的短視頻可以將圖書館的資源和服務(wù)變得“觸手可及”， 拉近讀者與圖書館之間的距離。在利用新媒體進(jìn)行宣傳推廣的浪潮中，圖書館從未缺席，當(dāng)短視頻成為新媒體時(shí)代最具影響力的傳播渠道時(shí)，圖書館的宣傳推廣工作也發(fā)生著重大變革并不斷面臨挑戰(zhàn)。如何跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，滿足讀者多元化的需求，實(shí)現(xiàn)與讀者的同頻共振是圖書館界急需思考的問題。

1 研究綜述

Tang等針對(duì)用戶歷史行為的視頻推薦機(jī)制，提出了壓縮交互網(wǎng)絡(luò)的定制神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和基于經(jīng)典SVD特征的梯度提升決策樹[3]。Zhang等運(yùn)用依戀理論和社會(huì)技術(shù)方法研究了影響短視頻應(yīng)用成癮的因素[4]。Wilk等通過(guò)對(duì)系列短視頻的研究，提出了針對(duì)用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估算法[5]。2019年王海燕對(duì)抖音上的圖書館賬號(hào)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)圖書館抖音號(hào)存在運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、開通率低，沒有影響力較大的賬號(hào)以及缺乏原創(chuàng)作品等問題[6]。官鳳婷通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)使用短視頻進(jìn)行推廣服務(wù)的公共圖書館居多，高校圖書館處于起步階段[7]。高曉晶等基于“上癮模式”選取粉絲量排名前10的圖書館官方抖音號(hào)，并對(duì)其879個(gè)短視頻樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，指出短視頻的標(biāo)題句型、背景音樂、主題內(nèi)容等對(duì)其傳播及互動(dòng)效果有顯著影響[8]。張文亮和劉培旺于2019年對(duì)抖音、快手以及西瓜三款短視頻App中的圖書館賬號(hào)進(jìn)行分析，指出圖書館短視頻賬號(hào)分布差異明顯，評(píng)價(jià)體系有待完善和提高[9]。隋鑫等運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法分析了我國(guó)省級(jí)公共圖書館短視頻服務(wù)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、成效和存在的不足，并提出了改進(jìn)策略[10]。

綜上所述，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要是從短視頻的推薦算法、上癮因素、質(zhì)量評(píng)估以及短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行研究，鮮少有運(yùn)用相關(guān)研究方法從多維度開展的分析、研究，更沒有對(duì)高校圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣的情況進(jìn)行針對(duì)性研究。據(jù)此，文章基于六何分析法對(duì)高校圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣的情況進(jìn)行分析研究，以期為高校圖書館利用短視頻App提升閱讀推廣效果提供借鑒和參考。

2 研究方法

六何分析法又稱 5W1H分析法，它是一種傳播模式，也是一種分析方法和思考方法。這一方法要求對(duì)選定的項(xiàng)目都須從原因（Why）、定位（What）、地點(diǎn)（Where）、時(shí)間（When）、人員（Who）、方法（How）這6個(gè)方面提出問題并進(jìn)行思考[11]。六何分析法囊括了高校圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣的各要素，即為什么要利用短視頻App開展閱讀推廣（Why），短視頻App開展閱讀推廣的功能定位（What），用短視頻App開展閱讀推廣的最佳地點(diǎn)（Where）、最佳時(shí)機(jī)（When），誰(shuí)來(lái)參與制作閱讀推廣短視頻（Who），以及短視頻閱讀推廣的發(fā)展策略（How）。在當(dāng)前我國(guó)倡導(dǎo)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，將六何分析法應(yīng)用于高校圖書館利用短視頻開展的閱讀推廣活動(dòng)中，可以充分考慮讀者需求，進(jìn)而從供給角度提高閱讀推廣效能。

3 基于六何分析法的短視頻App在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用研究

發(fā)展得如火如荼的短視頻平臺(tái)正在慢慢重塑新媒體環(huán)境下的信息傳播生態(tài)[12]。短視頻在適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶群體移動(dòng)化、碎片化閱讀習(xí)慣的同時(shí)，也在潛移默化地改變用戶的思維認(rèn)知。據(jù)易觀分析發(fā)布的《2020年6月短視頻App榜單》，在“月活躍用戶規(guī)模”這一評(píng)價(jià)指標(biāo)下，抖音短視頻App以61 333.94萬(wàn)人位列第一[13]。在國(guó)內(nèi)眾多短視頻平臺(tái)中，抖音異軍突起，用戶呈爆炸式增長(zhǎng)，形成了其獨(dú)具特色的短視頻文化，成為最受歡迎的短視頻制作和傳播平臺(tái)，一些黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位也都紛紛入駐抖音，如《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)擁有超過(guò)9 000萬(wàn)的粉絲。因此，本研究選擇抖音短視頻App（以下簡(jiǎn)稱抖音）作為數(shù)據(jù)來(lái)源。點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)是視頻受到認(rèn)可的關(guān)鍵因素，是用戶對(duì)賬號(hào)的正向反饋。筆者以具有藍(lán)V官方認(rèn)證、點(diǎn)贊量升序排列為依據(jù)，選取抖音平臺(tái)位列前10的公共圖書館和位列前3的高校圖書館作為研究樣本，結(jié)果如表1所示（研究樣本的檢索時(shí)間均為2021年11月13日）。

表1 抖音平臺(tái)點(diǎn)贊量前10的公共圖書館和前3的高校圖書館

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分圖書館的抖音賬號(hào)于2018年或2019年開通運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是從作品數(shù)、粉絲數(shù)還是點(diǎn)贊量來(lái)看，公共圖書館都遠(yuǎn)高于高校圖書館。

3.1 Why（原因）——高校圖書館為什么要利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣

目前粉絲數(shù)量排名前10的圖書館官方抖音號(hào)是江西省圖書館、浙江圖書館、臨沂市圖書館、陜西省圖書館以及國(guó)家圖書館等公共館，沒有一所高校圖書館。截至2021年11月15日，清華大學(xué)圖書館官方抖音號(hào)也僅發(fā)布了8個(gè)作品，粉絲數(shù)為196，點(diǎn)贊量為81；營(yíng)口理工學(xué)院圖書館官方抖音號(hào)以1 990個(gè)贊位列高校圖書館第一。而排在公共圖書館首位的四川省圖書館作品獲贊數(shù)為37 000，遙遙領(lǐng)先于高校圖書館。筆者以“圖書館”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行檢索，共發(fā)現(xiàn)149個(gè)相關(guān)賬號(hào)，經(jīng)過(guò)人工甄別，剔除未經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的賬號(hào)、商業(yè)賬號(hào)以及個(gè)人賬號(hào)之后得到69個(gè)有效的圖書館官方賬號(hào)，其中高校圖書館僅有11個(gè)，公共圖書館有58個(gè)（如表2所示）。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，當(dāng)前圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣工作還處于探索階段，用戶參與度不高，而且多為中東部發(fā)達(dá)地區(qū)的公共圖書館。

表2 抖音短視頻App官方認(rèn)證的圖書館賬號(hào)

由表2可見，公共圖書館開通的抖音官方賬號(hào)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于高校圖書館，大多數(shù)高校圖書館的抖音賬號(hào)還處于試水摸索階段。高校圖書館素有借助新媒體工具開展閱讀推廣的優(yōu)良傳統(tǒng)，從微博到微信再到入駐支付寶借閱寶模塊等，圖書館的服務(wù)在手機(jī)App中從未缺席。面對(duì)短視頻App這一“流量入口”，高校圖書館應(yīng)主動(dòng)出擊，積極開通官方賬號(hào)，同時(shí)學(xué)習(xí)公共圖書館的方法開展閱讀推廣。短視頻可以將隱性知識(shí)顯性化，如國(guó)家圖書館制作的“百草園里識(shí)百草”系列小視頻，通過(guò)科普植物相關(guān)小知識(shí)而深受用戶歡迎；浙江圖書館的“大咖來(lái)了”是將大咖講座的精華知識(shí)點(diǎn)制作成短視頻投放至抖音平臺(tái)，收獲了大批粉絲和點(diǎn)贊。因此高校圖書館應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到短視頻平臺(tái)的巨大傳播價(jià)值，積極開通官方短視頻賬號(hào)，深耕短視頻內(nèi)容，更好地發(fā)揮文化陣地作用，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。

3.2 What（定位）——高校圖書館利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣的功能定位

3.2.1 打造高辨識(shí)度的短視頻賬號(hào)

醒目的頭像、專屬的官方名稱、清晰的定位、新穎的選題、精準(zhǔn)把控的推廣內(nèi)容是圖書館短視頻運(yùn)營(yíng)之道。其中，辨識(shí)度高的短視頻賬號(hào)名稱和頭像是網(wǎng)絡(luò)世界的“視覺語(yǔ)言”，能快速吸引用戶注意，有利于擴(kuò)大傳播范圍并提升傳播效果。如國(guó)家圖書館賬號(hào)的頭像是以圖書館館徽和建筑為素材設(shè)計(jì)的專屬頭像；武漢圖書館、臨沂市圖書館等短視頻號(hào)也都是采用圖書館的標(biāo)志性建筑作為頭像[14]。此外，用戶名采用圖書館官方名稱，也可方便用戶快速、準(zhǔn)確地查找，使賬號(hào)更具傳播力。

3.2.2 視頻長(zhǎng)度和類型是關(guān)鍵因素

圖書館進(jìn)行閱讀推廣的宣傳短視頻不宜過(guò)長(zhǎng)。麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)與人工智能實(shí)驗(yàn)室通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在不同長(zhǎng)度的5種視頻中，短視頻的用戶參與度最高，75%的受試學(xué)生看完了時(shí)長(zhǎng)在3分鐘左右的視頻，這說(shuō)明短視頻App具有更高的滲透率[15]。圖書館可以精選館藏圖書或新書拍攝系列推介短視頻；邀請(qǐng)新書作者來(lái)館開展簽名售書、新書推介活動(dòng)或講座等；亦可邀請(qǐng)對(duì)某類圖書有研究的專家學(xué)者來(lái)館宣講，將現(xiàn)場(chǎng)情況制作成短小精悍的視頻發(fā)布，讓沒有參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的讀者也可以了解活動(dòng)內(nèi)容。圖書館發(fā)布的短視頻要盡量做到“短而精”，讓讀者能快速尋找所需知識(shí)，積累好的口碑，吸引更多讀者關(guān)注。另外，圖書館閱讀推廣的活動(dòng)宣傳、講座預(yù)告等也可以通過(guò)短視頻發(fā)布。短視頻的類型決定了呈現(xiàn)方式，也決定了最終的視覺效果，研究發(fā)現(xiàn)“趣味性+娛樂性+實(shí)用性”的短視頻比較受歡迎。此外，短視頻標(biāo)題的句型、視頻類型、背景音樂等關(guān)鍵因素也影響著短視頻的傳播率和互動(dòng)率。能第一時(shí)間能抓住用戶眼球的標(biāo)題是吸引其觀看視頻的關(guān)鍵，而帶入感很強(qiáng)的背景音樂，可以觸及用戶的內(nèi)心情感、調(diào)動(dòng)用戶的情緒。

3.2.3 利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶畫像，精準(zhǔn)推送短視頻

由于讀者的興趣點(diǎn)不同、知識(shí)結(jié)構(gòu)不同、信息素養(yǎng)不同，制作統(tǒng)一、毫無(wú)差異的閱讀推廣短視頻通常較難取得良好的傳播效果。因此可以根據(jù)不同讀者的興趣偏好和需求，從讀者使用短視頻App的時(shí)間、檢索頻次、訂閱、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、傳播等行為數(shù)據(jù)入手，進(jìn)行用戶畫像，對(duì)特定用戶精準(zhǔn)推送閱讀推廣短視頻，諸如Facebook、Instagram、You Tube等平臺(tái)都是利用智能算法精準(zhǔn)推送內(nèi)容[16]。高校圖書館可通過(guò)“達(dá)人相似粉絲推薦”這一功能，根據(jù)用戶的興趣愛好、學(xué)歷背景、職業(yè)習(xí)慣、年齡分段等向其推送名人講座、社會(huì)熱點(diǎn)、經(jīng)典誦讀、微閱讀、知識(shí)分享、古籍介紹、經(jīng)典圖書推薦、名著賞析等方面的短視頻，以此提升其服務(wù)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化和智慧化。

3.3 Where（地點(diǎn)）——高校圖書館利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣的最佳地點(diǎn)

3.3.1 充分利用圖書館特色實(shí)景

地點(diǎn)是場(chǎng)景的靈魂。天津市濱海新區(qū)圖書館以其獨(dú)特的館舍風(fēng)格為讀者帶來(lái)別具一格的視覺體驗(yàn)，其在網(wǎng)絡(luò)中出鏡率較高，已成為天津必打卡網(wǎng)紅圖書館，其發(fā)布的短視頻也多以“濱海之眼”和圖書館“書山”為背景；深圳圖書館發(fā)布的短視頻將該館“模數(shù)式布局”的建筑造型融入其中；威海市圖書館制作了“威海最美海景圖書館，文藝青年必打卡”的視頻，讓讀者享有“低頭看書，抬頭看?！钡慕^美視野，打造沉浸式傳播氛圍。高校圖書館可以依托美麗的校園風(fēng)景、標(biāo)志性建筑、優(yōu)雅的館舍等來(lái)拍攝短視頻以進(jìn)行閱讀推廣。

3.3.2 線上線下同步開展

高校圖書館除了要源源不斷地為讀者提供優(yōu)質(zhì)短視頻作品之外，還需要策劃一些線上線下同步進(jìn)行的活動(dòng)，如開展真人圖書館、非遺傳承、名家講座、書友分享會(huì)等，讓讀者全方位、多層面地了解并參與圖書館活動(dòng)及短視頻制作。若圖書館發(fā)布的某一期短視頻引起了強(qiáng)烈反響，則可以通過(guò)線下場(chǎng)景再現(xiàn)的方式組織讀者現(xiàn)場(chǎng)分享、互動(dòng)，提升傳播效果。如陜西公共圖書館服務(wù)聯(lián)盟在第七屆陜西省閱讀文化節(jié)期間舉辦了“圖書館抖起來(lái)”短視頻征集活動(dòng)，并為征集到的優(yōu)秀作品頒發(fā)了獲獎(jiǎng)證書并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。此類活動(dòng)既可以激勵(lì)讀者為圖書館提供原創(chuàng)素材，也能有效加強(qiáng)讀者與圖書館之間的互動(dòng)。

3.3.3 開展網(wǎng)絡(luò)直播

高校圖書館依托豐富的館藏資源，可以將知識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)化成多元化、多層次的可傳遞內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播具有即時(shí)分享、互動(dòng)，信息傳遞效率高等特征，已成為近年來(lái)各行各業(yè)營(yíng)銷的首選方式。如2020年2月，湖北省圖書館首次在QQ直播間開展了真人圖書館活動(dòng)，為讀者直播了以抗疫為主題的美食節(jié)目[17]。武漢大學(xué)圖書館館長(zhǎng)王新才曾帶領(lǐng)學(xué)生在武漢大學(xué)官方抖音號(hào)直播間做“人間美詞”直播，帶領(lǐng)讀者一同領(lǐng)略詩(shī)詞之美[18]。廣東省立中山圖書館開展了“中圖講座”系列網(wǎng)絡(luò)直播，陜西省圖書館也在網(wǎng)上開展了“陜圖講壇”系列直播，致力于打造圖書館的直播品牌。高校圖書館開展網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)應(yīng)合理利用場(chǎng)景，注重用戶體驗(yàn)，積極調(diào)動(dòng)用戶的感性情緒，為讀者提供主題清晰、制作精良，容易讓其產(chǎn)生共鳴的直播內(nèi)容，還可以利用直播回放功能進(jìn)行二次傳播，惠及更多讀者。

3.4 When（時(shí)機(jī)）——高校圖書館利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣的最佳時(shí)機(jī)

3.4.1 借助社會(huì)熱點(diǎn)

熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題創(chuàng)作的視頻容易獲得更多關(guān)注，成為爆款作品。高校圖書館可以將當(dāng)下發(fā)生的熱點(diǎn)與圖書館閱讀推廣相結(jié)合，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并渲染氛圍，借助社會(huì)時(shí)事、熱播影視、名人效應(yīng)等開展閱讀推廣。如朔州市圖書館于2020年9月發(fā)布的“向共和國(guó)勛章獲得者們致敬”的短視頻獲贊3 253次；合肥市圖書館于2020年新冠肺炎疫情期間發(fā)布了《疫情宅家必讀書單》，抽選關(guān)注、點(diǎn)贊、留言并轉(zhuǎn)發(fā)視頻的讀者為其隨機(jī)贈(zèng)送書單中的一本書，廣受讀者歡迎。

3.4.2 特殊事件節(jié)點(diǎn)

抓住特殊事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。如可在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、文津圖書獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)家圖書獎(jiǎng)等公布的時(shí)間段，開展短視頻閱讀推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)圖書的作者來(lái)館開展簽名售書活動(dòng)，舉辦作品發(fā)布會(huì)或讀書分享會(huì)，舉行圖書展等并制作成短視頻在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣。國(guó)家圖書館在建館110周年之際，除了在公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)短視頻之外，還聯(lián)合新浪微博、新華網(wǎng)等發(fā)起話題討論，央視新聞和《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體均爭(zhēng)相報(bào)道相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)媒體客戶端廣泛宣傳國(guó)家圖書館的價(jià)值和閱讀理念，成功吸引了大批讀者的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.4.3 特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)

每年的“4·23”世界讀書日是圖書館界開展閱讀推廣的黃金時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“4·23”世界讀書日前后一周的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)共有51家公共圖書館發(fā)布了298條短視頻，平均每天約有50條閱讀推廣短視頻被投放到抖音平臺(tái)[19]。在2019年“4·23”世界讀書日期間，國(guó)家圖書館聯(lián)合抖音平臺(tái)面向全國(guó)各地公共圖書館發(fā)起了“抖音圖書館”短視頻征集活動(dòng)，用戶拍攝與圖書館相關(guān)的短視頻，并添加圖書館的具體地理位置后上傳至抖音平臺(tái)，有關(guān)專家據(jù)此評(píng)選出“最受歡迎圖書館”。2021年黨中央在全黨開展黨史學(xué)習(xí)教育，全國(guó)上下掀起了學(xué)黨史的高潮，一些高校圖書館利用這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)拍攝系列紅色資源短視頻開展閱讀推廣服務(wù)。如順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館聯(lián)合馬克思主義學(xué)院拍攝了《百節(jié)微課礪初心，黨史學(xué)習(xí)添動(dòng)力》的百集短視頻，在圖書館中央電子屏循環(huán)播放，吸引了大量讀者駐足觀看。另外，還可以在世界地球日、世界糧食日、中國(guó)航天日、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等特殊時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合圖書館的文獻(xiàn)資源發(fā)布公益宣傳短視頻。高校圖書館還可以抓住每年的迎新季，開展線上拉新活動(dòng)。如山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院圖書館在開學(xué)季制作了《新生入館攻略之掃碼借書》《刷臉機(jī)入駐大商務(wù)圖書館，同學(xué)們快快浪起來(lái)~》等系列短視頻，幫助學(xué)生快速了解圖書館的資源和服務(wù)。

3.5 Who（人員）——高校圖書館利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣的最佳人選

3.5.1 利用意見領(lǐng)袖，制作爆款短視頻

美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德曾指出，大眾傳播需要通過(guò)一些有威望、有影響力的人物間接地發(fā)揮作用，而這些人物就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖具有號(hào)召力和名人效應(yīng)，能產(chǎn)生較好的宣傳和傳播效果[20]。高校圖書館也可以邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖開展閱讀推廣活動(dòng)，吸引目標(biāo)用戶參與圖書館活動(dòng)，提高圖書館網(wǎng)絡(luò)直播的人氣和影響力，如邀請(qǐng)?jiān)趫D書館界擁有眾多粉絲的程煥文、范并思、吳建中等專業(yè)領(lǐng)軍人物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，“引爆”粉絲群體。首都圖書館曾邀請(qǐng)了李光復(fù)、顏丹晨等名人拍攝短視頻號(hào)召大家多閱讀，這條短視頻雖然僅有15秒，卻獲得了上萬(wàn)次用戶點(diǎn)贊。國(guó)家圖書館策劃的“好書推薦官”活動(dòng)，先后邀請(qǐng)了楊冪、劉濤、潘長(zhǎng)江、佟大為等10位明星推薦圖書，收獲了一大批粉絲，推廣效果較好。另外，高校圖書館還可以邀請(qǐng)自帶流量的網(wǎng)紅書店、抖音達(dá)人等合作拍攝閱讀推廣短視頻，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)引流。

3.5.2 配備專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

制作和運(yùn)營(yíng)短視頻需要專業(yè)技術(shù)人才的支撐，因此，在有限的人力資源條件下，如何制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，如何提升其閱讀量、傳播率和互動(dòng)效果，是圖書館短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。據(jù)OCLC對(duì)美國(guó)公共圖書館員的調(diào)查，96%的館員表示喜歡而且經(jīng)常使用社交媒體，這說(shuō)明圖書館具備開展短視頻閱讀推廣的人才基礎(chǔ)[21]。加之很多高校圖書館在利用微博、微信、嗶哩嗶哩等多個(gè)平臺(tái)開展閱讀推廣工作方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也儲(chǔ)備了一定的新媒體運(yùn)營(yíng)人才。短視頻制作者需要具備扎實(shí)的文化知識(shí)功底，具備較高的熱點(diǎn)信息敏感度，具有一定的文案策劃、拍攝腳本編寫、視頻優(yōu)化剪輯等能力，高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮新媒體運(yùn)營(yíng)人才的特長(zhǎng)，組建短視頻制作團(tuán)隊(duì)，并定期開展專題培訓(xùn)，不斷提高館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)；通過(guò)人才招聘引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才；還可以面向相關(guān)高校社團(tuán)招募志愿者或?qū)W生助理參與短視頻運(yùn)營(yíng)，形成新媒體宣傳矩陣。

3.5.3 鼓勵(lì)有特長(zhǎng)的館員參與視頻制作

持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻，能吸引粉絲關(guān)注、發(fā)掘潛在用戶并增強(qiáng)用戶黏性。杭州圖書館抖音號(hào)發(fā)布的視頻《會(huì)法術(shù)的館員》中，館員化身白娘子，通過(guò)“施展法術(shù)”讓凌亂的書架瞬間變得整整齊齊，并配上提醒字幕“閱讀千萬(wàn)條，文明第一條；行為不規(guī)范，館員兩行淚”，對(duì)倡導(dǎo)文明閱讀起到了很好的宣傳效果。廣東省立中山圖書館由館員出鏡拍攝了圖書館文獻(xiàn)修復(fù)的相關(guān)視頻，展示了圖書館人的工匠精神，激發(fā)了讀者對(duì)圖書館員工作內(nèi)容的興趣，該條短視頻獲贊6 000多個(gè)。國(guó)家圖書館拍攝的《盤中餐》《哲學(xué)起步》等閱讀推廣視頻均由該館館員出演，展示了圖書館員良好的精神風(fēng)貌。真人出鏡能拉近讀者和館員之間的距離，作品更容易獲得認(rèn)同感，而適當(dāng)?shù)木癃?jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，能提高人的積極性并產(chǎn)生自豪感。高校圖書館可以利用精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)有特長(zhǎng)的館員參與制作閱讀推廣短視頻，以打造優(yōu)質(zhì)、有趣的作品。

3.6 How（方法）——高校圖書館利用短視頻App進(jìn)行閱讀推廣的策略

3.6.1 打造品牌效應(yīng)，提升短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力

品牌，意味著產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)有保證。獨(dú)特的品牌具有較高的辨識(shí)度，可以提升用戶黏性，如“樊登讀書會(huì)”在入駐抖音前已深耕互聯(lián)網(wǎng)閱讀領(lǐng)域多年，憑借良好的口碑獲得了百萬(wàn)用戶的認(rèn)可。高校圖書館可依托豐富的館藏資源優(yōu)勢(shì)和文化特色，逐步打造自己的短視頻品牌。高校圖書館可將要推廣的內(nèi)容進(jìn)行深度解讀，挖掘文化內(nèi)涵，制作成知識(shí)普及型短視頻，讓讀者能從中獲取知識(shí)，形成文化品牌。如浙江圖書館的“大咖來(lái)了”系列，發(fā)布的短視頻包含了文化、科技領(lǐng)域?qū)＜业慕?jīng)典語(yǔ)錄，知識(shí)含量較高，能滿足讀者碎片化學(xué)習(xí)的需要，獲得了超高的點(diǎn)贊量[22]。除了打造品牌，高校圖書館還可以開通不同賬號(hào)，形成抖音矩陣，同時(shí)在圖書館官網(wǎng)上宣傳、展示短視頻賬號(hào)中的內(nèi)容，并與學(xué)校官方抖音號(hào)合作，開辟圖書館閱讀推廣抖音服務(wù)專欄，提高宣傳力度。區(qū)域內(nèi)的高校圖書館也可以聯(lián)合起來(lái)，利用各館的智慧和優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，如形成京津冀、粵港澳高校圖書館抖音聯(lián)盟等，各抖音號(hào)之間相互推廣、合作。高校圖書館除了應(yīng)盡快入駐抖音短視頻平臺(tái)之外，還可以同時(shí)在快手、B站等平臺(tái)開通官方賬號(hào)，形成新媒體宣傳矩陣。加之很多高校圖書館都開通了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，積累了固定的受眾，可以將其作為短視頻賬號(hào)的補(bǔ)充，形成營(yíng)銷合力。高校圖書館還要加強(qiáng)與同行之間的互動(dòng)，共享相關(guān)原創(chuàng)短視頻，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以提升短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力。

3.6.2 注重短視頻的原創(chuàng)性與創(chuàng)新性

高校圖書館應(yīng)以內(nèi)容為王，拍攝一些特色鮮明的原創(chuàng)短視頻，打造能讓用戶產(chǎn)生共鳴的爆款作品，進(jìn)而提高視頻傳播力。鄭州圖書館特邀河南非遺傳承人李亞偉和王蓮在線下開展“手中非遺”活動(dòng)，為讀者講解傳授泥塑制作技藝，并開展網(wǎng)絡(luò)直播“云”課堂，同時(shí)錄制了專題短視頻，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)觀看量達(dá)10萬(wàn)人次，達(dá)到了非常成功的宣傳效果[23]。如“@杭州公安”以短視頻+說(shuō)唱的形式在抖音發(fā)布了“杭州警察說(shuō)hip-hop之派出所的那些事”，視頻評(píng)論數(shù)近9 000條，轉(zhuǎn)發(fā)近3萬(wàn)次，成為了爆款作品。求知欲是人們的內(nèi)在精神需求，如果圖書館能創(chuàng)新方式，通過(guò)短視頻生動(dòng)有趣地為用戶答疑解惑，滿足粉絲的求知欲，不僅能留住現(xiàn)有粉絲，還能吸引潛在粉絲。如“@中國(guó)消防”在抖音發(fā)布的短視頻“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幫你證明孔明燈存在的隱患！”，就是為了解決一名粉絲提出的疑問，該作品發(fā)布后廣受好評(píng)，有1.2萬(wàn)名用戶參與評(píng)論，獲贊38.3萬(wàn)個(gè)。

3.6.3 借助自媒體開展閱讀推廣，提升用戶黏性

短視頻的制作和傳播具有鮮明的自媒體特征。抖音App具備的各種新奇功能，讓短視頻制作者在內(nèi)容創(chuàng)作方面有無(wú)限的可能。短視頻的出現(xiàn)和普及降低了知識(shí)傳播的門檻，去中心化的用戶生產(chǎn)內(nèi)容讓每個(gè)人都有可能成為視頻制作者和傳播者。高校圖書館要重視用戶原創(chuàng)內(nèi)容 （User Generated Content，UGC）在圖書館利用抖音開展閱讀推廣方面的作用，關(guān)注短視頻App中個(gè)人用戶發(fā)布的與圖書館有關(guān)的內(nèi)容，廣泛挖掘讀者使其成為參與圖書館閱讀推廣的自媒體，還要建立常態(tài)化激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)自媒體發(fā)布視頻時(shí)“@圖書館”，與圖書館之間形成互動(dòng)?？ù奶岢龅摹笆褂门c滿足”理論認(rèn)為，受眾只有在媒介中獲得滿足才會(huì)更愿意使用媒介工具制作內(nèi)容，從而成為傳播者[24]。2019年河南工業(yè)大學(xué)圖書館開展的“超星杯 我和圖書館的那些事兒”抖音短視頻征集活動(dòng)，充分發(fā)揮了短視頻的自媒體特性，給讀者提供了創(chuàng)作、展示、交流的機(jī)會(huì)，取得了良好的效果，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性。

3.6.4 構(gòu)建圖書館短視頻賬號(hào)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的考核評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制

短視頻給圖書館進(jìn)行知識(shí)傳播與服務(wù)宣傳開辟了一條新通道，將枯燥的文字知識(shí)轉(zhuǎn)化成短視頻里簡(jiǎn)潔的形象傳遞給用戶，讓知識(shí)重新回歸到知識(shí)生成的場(chǎng)景中。高校圖書館應(yīng)建立健全管理和激勵(lì)制度，不斷激發(fā)短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性和積極性，保證短視頻賬號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。目前，高校圖書館抖音賬號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)還處于起步階段，缺乏一套行之有效、科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，因此，制定一套合理的評(píng)價(jià)體系來(lái)保證抖音賬號(hào)持續(xù)健康發(fā)展勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，科學(xué)的評(píng)估體系應(yīng)包含：①基于運(yùn)營(yíng)角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，如短視頻拍攝、制作、宣傳的經(jīng)費(fèi)預(yù)算；官方賬號(hào)發(fā)布的作品數(shù)、爆款指數(shù)、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、獲贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等。②基于用戶角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘建立用戶畫像，從用戶滿意度、體驗(yàn)度、關(guān)注度等維度進(jìn)行考評(píng)。③基于館藏資源和服務(wù)提升方面的評(píng)估，如書刊流通率、數(shù)字資源下載量、讀者到館率、讀者滿意度等指標(biāo)。通過(guò)考核評(píng)價(jià)、激勵(lì)創(chuàng)新，將外部動(dòng)力轉(zhuǎn)化為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，為圖書館抖音賬號(hào)的健康發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻的出現(xiàn)拓寬了圖書館開展閱讀推廣的時(shí)空維度和用戶邊界，可視化、交互式的傳播方式使圖書館服務(wù)更具情感，不僅能為讀者營(yíng)造沉浸式的閱讀氛圍，還能拉近圖書館與用戶之間的距離。目前，高校圖書館短視頻服務(wù)還處于探索階段，文章運(yùn)用六何分析法，對(duì)高校圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣的關(guān)鍵因素進(jìn)行了研究和探討，并提出了應(yīng)用策略。在海量的信息資源中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為短視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心。如何利用短視頻App為讀者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，充分發(fā)揮圖書館公益服務(wù)價(jià)值需要圖書館界同仁不斷深入探索。