趙晶晶，程夢(mèng)陽(yáng)，張愛(ài)雯，張劍蘭，張新奇

(西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理學(xué)院，陜西西安 710100)

近年來(lái)，黨和國(guó)家越來(lái)越重視我國(guó)的文化建設(shè)及其發(fā)展。文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念[1]。大學(xué)生群體是新時(shí)代建設(shè)的主力軍，增強(qiáng)大學(xué)生文化自信，探尋提升大學(xué)生文化自信新路徑是當(dāng)前文化建設(shè)的重要任務(wù)之一。新時(shí)代賦予紅色文化新的時(shí)代內(nèi)涵，使其作為寶貴的精神力量指引大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。文創(chuàng)盲盒，是當(dāng)下備受青年群體喜愛(ài)的產(chǎn)品形式，有著自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)文化有效的推廣手段之一。將紅色文化與文創(chuàng)盲盒相結(jié)合，打造以紅色文化為IP 的系列文創(chuàng)盲盒，是一種讓紅色文化在大學(xué)生群體中弘揚(yáng)和發(fā)展的新方式，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)者的消費(fèi)意愿受到其價(jià)值觀與消費(fèi)觀的影響。紅色文化的傳承是紅色文化認(rèn)同感的體現(xiàn)，影響著大學(xué)生的文化價(jià)值觀與消費(fèi)觀。而認(rèn)知影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策，需要更明確、更具體。紅色文化影響著大學(xué)生的情感認(rèn)知，也影響著大學(xué)生對(duì)于文創(chuàng)類產(chǎn)品的精神文化需求與購(gòu)買意愿。因此，該文基于西安高校大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析紅色文化傳承與認(rèn)知對(duì)大學(xué)生購(gòu)買“紅色文創(chuàng)” 盲盒意愿的影響，探尋影響路徑背后的邏輯，進(jìn)而依據(jù)研究結(jié)論提出針對(duì)性的建議。

1 理論與研究假說(shuō)

1.1 理論分析

1.1.1 紅色文化傳承對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿的影響

該文將紅色文化傳承分為紅色文化傳承的外在影響因素與內(nèi)在影響因素。外在影響因素指外來(lái)文化對(duì)紅色文化傳承的影響，內(nèi)在影響因素指家庭教育對(duì)紅色文化傳承的影響。首先，文化傳播具有兩面性，外來(lái)文化對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊的同時(shí)也讓我們更加重視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感與歸屬感。家庭教育是紅色文化傳承的有效路徑[2],家庭成員之間天然的親緣紐帶關(guān)系可以更好地促進(jìn)文化傳承的效果[3]。因此，大學(xué)生在成長(zhǎng)過(guò)程中受到紅色家庭氛圍的影響是潛移默化且根深蒂固的，有利于促進(jìn)其理想信念的樹立，增強(qiáng)其紅色文化的認(rèn)同感。因此，我們提出以下假說(shuō)：

H1：紅色文化傳承的外在影響因素對(duì)大學(xué)生紅色文創(chuàng)盲盒購(gòu)買意愿具有正向影響。

H2：紅色文化傳承的內(nèi)在影響因素對(duì)大學(xué)生紅色文創(chuàng)盲盒購(gòu)買意愿具有正向影響。

1.1.2 紅色文化認(rèn)知對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿的影響

故宮IP 系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)銷售熱潮，證明大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與日俱增。大學(xué)生作為新時(shí)代下的新生群體，其認(rèn)知能力和水平隨著社會(huì)發(fā)展不斷提高，認(rèn)知渠道也在不斷拓展[4]。近年來(lái)，國(guó)家大力開展紅色文化宣傳與愛(ài)國(guó)主義教育。愛(ài)國(guó)題材影視作品頻上熱搜，激發(fā)著人們的愛(ài)國(guó)熱情。有效的紅色文化宣傳可以激發(fā)大學(xué)生在情感上與之產(chǎn)生共鳴。在紅色文化宣傳工作的輔助作用下，紅色文化已經(jīng)在潛移默化地影響著大學(xué)生的認(rèn)知觀念。此外，高校思政課將紅色文化納入課程教育，在重要紀(jì)念日和重大節(jié)日以紅色文化為主題開展活動(dòng)，使大學(xué)生在潛移默化中受到文化熏陶，形成自己的見(jiàn)解和文化感知?；谝陨显撐膶⒓t色文化認(rèn)知分為文化認(rèn)同、文化宣傳、文化感知三個(gè)方面，同時(shí)做出以下假設(shè)：

H3：文化認(rèn)同顯著正向影響大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿。

H4：文化宣傳顯著正向影響大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿。

H5：文化感知顯著正向影響大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿。

1.2 理論框架

綜上分析，紅色文化傳承與認(rèn)知對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿的影響理論框架如圖1 所示。

圖1 紅色文化傳承與認(rèn)知對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿的影響理論框架

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

該研究基于“紅色文創(chuàng)”盲盒的開發(fā)與推廣，探究大學(xué)生文化自信提升路徑的主題。課題組成員于2022年1—2月對(duì)陜西高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷回收550 份，有效問(wèn)卷547 份，有效率99.5%。問(wèn)卷主要包括被調(diào)查者的基本信息、 紅色文化認(rèn)同感、盲盒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)、“紅色文創(chuàng)”盲盒可行性四個(gè)部分。調(diào)查覆蓋范圍廣、數(shù)據(jù)量充足，可以有效保證研究的科學(xué)性。

2.2 變量說(shuō)明及描述

2.2.1 因變量

為更加深入地了解紅色文化傳承與認(rèn)知對(duì)大學(xué)生購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿的影響，該文將“紅色文創(chuàng)”盲盒購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行深度剖析。將問(wèn)題設(shè)置為“如果有與紅色文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，您是否愿意購(gòu)買？ ”答案選項(xiàng)分別設(shè)置為“是”和“否”兩類。在本次問(wèn)卷調(diào)查的547 個(gè)對(duì)象中，有401 個(gè)大學(xué)生選擇“是”，有146 個(gè)大學(xué)生選擇“否”。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析得出因變量均值為0.73，標(biāo)準(zhǔn)差為0.44，表明絕大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是積極的，進(jìn)一步論證了“紅色文創(chuàng)”盲盒推廣的可行性。

2.2.2 核心自變量

（1）文化傳承。該文通過(guò)探索性因子分析方式對(duì)文化傳承相關(guān)因子進(jìn)行了降維處理，得出：KMO=0.714，大于0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)值為366.077，效度較好，因子方差貢獻(xiàn)率達(dá)到70.78%，適合做因子分析。

①文化傳承（外在影響因素）。該文通過(guò)設(shè)置問(wèn)題：A.是否認(rèn)為外來(lái)文化對(duì)紅色文化有影響；B.是否認(rèn)為紅色文化對(duì)中國(guó)文化傳承有重要影響。探究紅色文化傳承外在因素對(duì)大學(xué)生紅色盲盒消費(fèi)意愿的影響。

②文化傳承（內(nèi)在影響因素）?；谇拔牡姆治?，文化傳承的內(nèi)在影響因素可以通過(guò)家庭教育來(lái)體現(xiàn)。因此，該文結(jié)合家庭紅色教育熏陶情況、影視作品和文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注度來(lái)反映，問(wèn)題設(shè)置包括：A.受到來(lái)自家庭紅色教育熏陶情況；B.對(duì)以紅色文化為背景的影視制作品和文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。

（2） 文化認(rèn)知。該文通過(guò)探索性因子分析得出KMO=0.817，大 于0.7，Bartlett 球 形 檢 驗(yàn) 值 為1434.246（P=0.000），說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，表明所選數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.350%，說(shuō)明文化認(rèn)同、文化宣傳、文化認(rèn)知三個(gè)維度，能夠很好地代表數(shù)據(jù)。

①文化認(rèn)同。文化認(rèn)同的核心是價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同[5]。該文通過(guò)設(shè)置李克特量表問(wèn)題：紅色文化傳承對(duì)大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感的提升作用及紅色文化傳承對(duì)大學(xué)生文化素質(zhì)、文化自信提升作用，探究當(dāng)代大學(xué)生對(duì)紅色文化認(rèn)同的現(xiàn)狀。

②文化宣傳。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化宣傳的方式逐步增多。該文從學(xué)校和社會(huì)兩方面出發(fā)，探究新媒體時(shí)代下文化宣傳情況對(duì)大學(xué)生文化認(rèn)知程度的影響。

③文化感知。文化感知是人們?cè)谔囟ōh(huán)境中，通過(guò)感覺(jué)概括，描繪自己對(duì)客觀世界的感性論證和情感體驗(yàn)[6]。該文設(shè)置問(wèn)題：A.周圍同學(xué)對(duì)紅色文化的了解程度；B.本人對(duì)紅色文化的了解情況，通過(guò)調(diào)研當(dāng)下大學(xué)生對(duì)紅色文化的了解情況（如對(duì)紅色文化歷史、革命精神、文化遺址等的了解），以此衡量文化感知對(duì)文化認(rèn)同的影響。

2.2.3 控制變量

該文將反映個(gè)體特征的性別、年級(jí)、專業(yè)、生源地、政治面貌(群眾及團(tuán)黨員)、父母職業(yè)以及個(gè)體的月消費(fèi)狀況作為控制變量納入分析。其中專業(yè)又分為自然科學(xué)和人文社科兩大類，自然科學(xué)類學(xué)生所占比例為24.32%，而人文社科類學(xué)生占比為75.68%。

2.3 模型設(shè)定

該次研究中，大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿是二值選擇問(wèn)題，該文選擇更加適合于一般化正態(tài)分布假定的Probit 模型。

模型構(gòu)建如下：

用Y 表示大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿：Y=1 表示大學(xué)生愿意購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒；Y=0 表示大學(xué)生不愿意購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒。f 是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累積分布函數(shù)，β 為參數(shù)，i 為各樣本。將“大學(xué)生愿意購(gòu)買”記為P，X 表示影響大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響因素, 則Y 與自變量X1,X2...Xn之間的Probit 回歸模型為：

P（Y=1|X）=f(β0+β1X1+β2X2+…+βiXi)

3 實(shí)證分析

3.1 紅色文化傳承的影響分析

表1 回歸分析結(jié)果顯示文化傳承外在因素回歸系數(shù)大于0，但其顯著性不高，表明外來(lái)文化對(duì)大學(xué)生購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿無(wú)顯著影響。而文化傳承內(nèi)在因素在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正向影響大學(xué)生對(duì)紅色文創(chuàng)盲盒的購(gòu)買意愿。說(shuō)明大學(xué)生受家庭教育的影響越大，紅色文創(chuàng)盲盒的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈?？赡艿慕忉屖墙陙?lái)國(guó)家注重文化建設(shè)、提升文化自信政策有顯著成效，同時(shí)家庭教育在潛移默化中影響著大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀與世界觀。良好的家庭文化環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境，增強(qiáng)了大學(xué)生的文化認(rèn)同感與歸屬感。因此假說(shuō)H1 不成立，假說(shuō)H2得到了驗(yàn)證。

3.2 紅色文化認(rèn)知的影響分析

回歸分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），文化認(rèn)同回歸系數(shù)在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正向影響大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒的購(gòu)買意愿，對(duì)紅色文化價(jià)值認(rèn)同感越高，購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒的意愿越強(qiáng)烈。而文化宣傳、文化感知也均在5%的水平上，顯著表明了當(dāng)文化宣傳影響力提升時(shí)，文化感知程度越高，“紅色文創(chuàng)”盲盒的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。因此可以得出，紅色文化認(rèn)知對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒消費(fèi)意愿有正向影響。假說(shuō)H3、H4、H5 均得到驗(yàn)證。

3.3 控制變量影響分析

表1 控制變量的回歸分析顯示，性別、年級(jí)、生源地、政治面貌、父母職業(yè)及月均消費(fèi)對(duì)于大學(xué)生購(gòu)買“紅色文創(chuàng)”盲盒意愿影響的顯著性不強(qiáng)，但大學(xué)生所在專業(yè)在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，對(duì)大學(xué)生“紅色文創(chuàng)”盲盒的購(gòu)買意愿有著一定的影響?？赡艿慕忉尀樗鶎W(xué)專業(yè)的不同對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生著不同的影響。通過(guò)張樂(lè)豐等學(xué)者的研究調(diào)查：不同專業(yè)大學(xué)生的價(jià)值觀在多個(gè)方面的確存在差異性[7]。很好的佐證了專業(yè)對(duì)個(gè)人價(jià)值觀存在一定的影響。

表1 Probit 回歸分析

4 建議啟示

4.1 紅色“文創(chuàng)盲盒”要抓住時(shí)代機(jī)遇，打造獨(dú)特的紅色文化IP

紅色文化是一種先進(jìn)的文化形態(tài)，它蘊(yùn)含著豐富的革命精神、家國(guó)情懷以及文化內(nèi)涵。而“盲盒經(jīng)濟(jì)”在近幾年發(fā)展壯大逐步走向高潮，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在青年群體中掀起了一陣“盲盒熱”。“紅色文創(chuàng)”盲盒想要更好地發(fā)展，就要抓住機(jī)遇，通過(guò)借鑒優(yōu)秀成功范例，融合紅色文化資源的商業(yè)價(jià)值與特有的文化價(jià)值，打造獨(dú)特的紅色文化IP，寓教于樂(lè)，為紅色文化提供新的發(fā)展模式。

4.2 “紅色文創(chuàng)”盲盒要注重商業(yè)功能與德育功能的雙向賦能

紅色文化資源具有特有的政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值及教育價(jià)值[8]。目前紅色文化正形成新的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)?！凹t色文化資源”是開展德育的有效載體，“紅色文創(chuàng)” 盲盒的發(fā)展要注重商業(yè)功能和德育功能的雙向賦能，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值變現(xiàn)的同時(shí)最大程度地體現(xiàn)德育功能, 使得盲盒的推廣與文化自信的提升相輔相成。

4.3 “紅色文創(chuàng)”盲盒要兼顧功能價(jià)值與情感價(jià)值

文創(chuàng)盲盒想要得到更好的發(fā)展，不能僅注重設(shè)計(jì)形式，還要重視產(chǎn)品的功能價(jià)值。在創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上兼顧實(shí)用性、可靠性，使產(chǎn)品融入生活，更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。對(duì)于大學(xué)生群體而言，“紅色文創(chuàng)”盲盒的設(shè)計(jì)理念更應(yīng)該注重體現(xiàn)紅色情懷，展現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵，為大學(xué)生消費(fèi)者提供良好的情緒價(jià)值。通過(guò)“紅色文創(chuàng)”盲盒，使大學(xué)生更了解其背后的紅色故事，感悟精神，激發(fā)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主動(dòng)性。