摘要：YouTube是全球規(guī)模最大、影響力最廣的社交媒體平臺。CGTN是中央廣播電視總臺集中優(yōu)勢資源打造的重點外宣旗艦媒體，是落實中央進一步增強國際傳播能力建設(shè)的國家級國際傳播平臺。為了探究提升CGTN在YouTube平臺傳播能力與傳播效果的途徑，本研究爬取CGTN“YouTube英文主賬號”的熱門上傳視頻數(shù)據(jù)，基于“啟發(fā)式—系統(tǒng)式”模型，描述熱門上傳視頻的傳播形式和傳播內(nèi)容特征，展現(xiàn)熱門上傳視頻的認知傳播效果現(xiàn)狀，探究熱門上傳視頻的認知傳播效果影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，基于情境的啟發(fā)式變量和基于內(nèi)容系統(tǒng)式變量均會對視頻的認知傳播效果產(chǎn)生一定程度的影響，因此要想提升CGTN“YouTube英文主賬號”的認知傳播效果，必須從形式與內(nèi)容兩個層面下手。

關(guān)鍵詞：CGTN；YouTube；啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型；認知傳播效果；多元線性回歸

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0059-03

基金項目：本論文為2020年國家廣電總局社科特別委托項目“中國廣播電視國際傳播能力建設(shè)研究”成果，項目編號：GDT2016

一、前言

社交媒體在全球范圍內(nèi)縱深發(fā)展，國際傳播格局也隨之發(fā)生深刻變化。社交媒體的參與性、傳播多向性、對話性和圈子性有助于提升國際傳播的認同感、覆蓋率、親和性和黏合度[1]。

新媒體時代，眾多中國主流媒體入駐國際社交媒體平臺，成了國際受眾了解中國的新渠道。有研究發(fā)現(xiàn)，中國的媒介機構(gòu)賬號存在傳播內(nèi)容與用戶偏好有所偏差的問題[2]。

因此，如何突破內(nèi)容生產(chǎn)的局限性成了主流媒體在進駐海外社交媒體平臺時首先需要考量的事情。

受眾期待接收的內(nèi)容同新聞媒體實際上呈現(xiàn)的可能不同，人們對某種觀念、人或者事件的關(guān)注，是一種自發(fā)的認知行為[3]。不同個體囿于認知水平的差異，對不同觀念、人或者是事件的態(tài)度和立場是不同的，不同受眾對同一事件的解讀也是不同的。

在社交媒體用戶數(shù)量日益攀升的今天，探討平臺內(nèi)容的認知傳播效果具有重要的現(xiàn)實意義[4]。

YouTube是目前海外民眾使用最多的社交媒體平臺，在YouTube平臺上用戶數(shù)最多的中國主流媒體賬號就是中國國際電視臺CGTN的主賬號，粉絲量目前已經(jīng)超過278萬，因此本次研究將聚焦CGTN“YouTube英文主賬號”的視頻數(shù)據(jù)分析，探究視頻的認知傳播效果的影響因素。

二、研究設(shè)計與方法

（一）研究的問題

文章的研究思路是在對CGTN“YouTube英文主賬號”的熱門上傳視頻進行內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，進一步通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對報道類型、報道形式、新聞主題、標(biāo)題情緒、事件發(fā)生地與視頻傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度進行歸因分析，探討影響CGTN“YouTube英文主賬號”的認知傳播效果的因素，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果給CGTN提出建議，幫助CGTN提升YouTube平臺的認知傳播效果。

（二）案例與樣本

本研究選取CGTN“YouTube英文主賬號”中的熱門上傳視頻作為具體案例進行分析。CGTN“YouTube英文主賬號”目前共有278萬訂閱者，遠超CGTN在YouTube平臺的分賬號的情況。

因此本研究將CGTN“YouTube英文主賬號”作為研究對象，選取其熱門上傳視頻欄目的視頻作為研究樣本，共計200條。

（三）方法及模型確立

本研究采用內(nèi)容分析法，對CGTN“YouTube英文主賬號”當(dāng)前的呈現(xiàn)形態(tài)和內(nèi)容生態(tài)進行研究，對其視頻內(nèi)容和取得的認知傳播效果進行線性回歸分析。

本研究依據(jù)YouTube平臺個性，從傳播廣度、傳播深度和傳播參與度三個維度測量CGTN“YouTube英文主賬號”的認知傳播效果。傳播廣度強調(diào)的是信息的覆蓋面，播放量是視頻影響力最直觀的體現(xiàn)；傳播認同度體現(xiàn)的是用戶的態(tài)度與接受程度，具體化為用戶的點贊數(shù)；在傳播參與度方面，評論數(shù)最能體現(xiàn)用戶的參與行為[5]。

本研究在自變量的確立上，參考了“啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型”的設(shè)計方法。

“啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型”提出了個體行為信息中兩種不同的信息處理形式。Chaiken提出，“啟發(fā)式線索”是指信息本身所包含的非內(nèi)容的、情境式的線索，可以花費較少的認知成本進行判斷，而“系統(tǒng)式線索”則側(cè)重于通過內(nèi)容本身進行信息處理，所要求的認知成本較高[6]。

本研究根據(jù)視頻情況將啟發(fā)式線索劃分為報道類型、報道形式這兩個變量，將系統(tǒng)式線索劃分為新聞主題、事件發(fā)生地以及標(biāo)題情緒這三個變量。

報道類型根據(jù)視頻情況共劃分為觀點類、紀(jì)實類、綜藝類、新聞類四種。

報道形式則劃分為主持人、現(xiàn)場采訪、連線采訪、純畫面、綜合型以及視頻配備字幕六種。

在新聞主題分類上，參考了相關(guān)學(xué)者提出的新聞分類方法，以新聞與讀者的關(guān)系來分類，劃分為硬新聞和軟新聞兩個維度[7]。

經(jīng)過進一步細化，將硬新聞細分為黨和國家重大路線方針政策制定和改變、政要會談及采訪、新冠肺炎疫情、天氣變化、災(zāi)難、事故、沖突及犯罪事件等、軍事事件共九類；軟新聞則細分為趣味視頻、熊貓視頻、綜藝娛樂、知識科普、宣傳片、動物視頻、溫情視頻以及其他類視頻共八類。標(biāo)題情緒劃分為正面、中性、負面三類，新聞發(fā)生地劃分為其他國家或地區(qū)新聞和中國國內(nèi)新聞兩種。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）熱門上傳視頻中事故類視頻占比最大

有學(xué)者指出，對一個記者來說，最好的新聞是他人的災(zāi)難[3]，新聞報道需要包含的因素有沖突、戲劇、排他性、權(quán)力精英、名人、娛樂、驚喜、壞消息、好消息、規(guī)模、相關(guān)性、跟進、視聽、可共享性等。

而重大事故事件通常被認為包含以上多種要素，因而具有較高的新聞價值。在熱門上傳視頻中，僅事故類的視頻就高達43條，占比達21%。事故類視頻中，播放量最高的是Boy Uses Umbrella to Prevent Elevator Door from Closing，Causes Free Fall（男孩用傘阻止電梯門關(guān)閉，導(dǎo)致電梯墜落），該視頻的播放量已經(jīng)超過了4200萬次。

（二）綜合型的報道形式更能提升視頻的認知傳播效果

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，排除控制變量的干擾后，綜合型的報道形式在0.05的水平下顯著正向影響視頻播放量（P=0.04<0.05），同時也在0.01的水平下顯著正向影響視頻點贊量（P=0.00<0.01）和視頻評論量（P=0.00<0.01）。

綜合型不同于單一的現(xiàn)場采訪或者是連線采訪的形式，而是對多種報道形式的綜合應(yīng)用，以熱門上傳視頻中的The Lockdown：One Month in Wuhan（武漢戰(zhàn)疫紀(jì)）為例，該視頻僅上線兩年，就位居熱門上傳視頻的播放量前10名，超過1800萬次。

在該視頻中可以看到記者對武漢市民以及被困武漢的外地務(wù)工人員的采訪，同時輔以部分專業(yè)醫(yī)護人員的采訪，與此同時該視頻還援引了部分國際媒體對于武漢暴發(fā)新冠肺炎疫情的敘述。

（三）綜藝娛樂類的視頻在一定程度上正向影響視頻的傳播廣度和認同度

從統(tǒng)計結(jié)果看，綜藝娛樂類的視頻在0.01的水平下顯著正向影響視頻播放量與點贊量。熱門上傳視頻中，綜藝娛樂類視頻的占比為4.5%，綜藝娛樂類的視頻一般來自電視欄目的綜藝節(jié)目，經(jīng)剪輯加工成片段后被上傳至YouTube平臺。

其中Impossible Challenge：Gymnastics Boy Arat Hosseini from Iran（挑戰(zhàn)不可能：來自伊朗的體操男孩阿拉特·侯賽尼）占據(jù)了熱門上傳視頻榜一的位置，該視頻播放量已經(jīng)超過7500萬次。這條視頻中，年僅兩歲的體操男孩阿拉特·侯賽尼在鏡頭前向觀眾展示了自己超強的運動技能。

（四）熊貓作為一種文化符號在提升傳播認同度方面功不可沒

從統(tǒng)計結(jié)果看，熊貓類視頻在0.1的水平下正向影響視頻點贊量（P=0.06<0.1），熱門上傳視頻中，熊貓類的視頻占比為4%。

相關(guān)研究顯示，海外受眾最喜歡的中國文化符號就是大熊貓。在熊貓類視頻下，有受眾這樣評論道：It’s horrifying there are people on this planet that disliked this video .（令人震驚的是，這個星球上居然有人不喜歡這個視頻……），可以看出受眾對于熊貓的喜愛程度是非常高的。

熊貓的形象一直以來都沒有任何意識形態(tài)色彩[8]，因此將熊貓作為外宣形象可以很好地拉近與國外受眾的關(guān)系。

（五）趣味新聞與視頻傳播認同度呈現(xiàn)正相關(guān)性

從統(tǒng)計結(jié)果看，趣味新聞在0.05的水平下正向影響視頻點贊量（P=0.04<0.05）。熱門上傳視頻中，趣味新聞的占比達到了13%。

有研究認為，趣味性的因素結(jié)合了新鮮有趣的熱點話題并且能滿足受眾的心理期待，在一定程度上可以吸引用戶關(guān)注并參與視頻傳播[9]。該類型中點贊量最高的視頻是Robber Returns Money to Woman after Seeing Her Bank Account was Empty（劫匪看到一名女子的銀行賬戶是空的，就把錢還給了她）。嚴肅的搶劫事件與讓人意想不到的結(jié)局相結(jié)合，充滿了趣味性。

（六）觀點類視頻會激發(fā)受眾的參與度

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，觀點類視頻在0.01的水平下顯著正向影響視頻評論量（P=0.00<0.01）。CGTN正積極地利用短視頻這一傳播形式傳播中國觀點，積極主動設(shè)置議題，為中國澄清謬誤，在國際輿論場上發(fā)出中國聲音[10]。

The challenges faced by African-Chinese marriages（中非婚姻面臨的挑戰(zhàn)）揭示了中非婚姻中的觀念差異以及遇到的瓶頸。在Bill Gates Responds to Vaccine Conspiracy Theories on CCTV（比爾·蓋茨在CCTV上回應(yīng)了疫苗陰謀論）這一視頻中，比爾·蓋茨介紹了自己一直以來為遏制新冠肺炎所作出的努力，更是對疫苗陰謀論的無稽之談作出了反擊。這些視頻無疑都向受眾傳達了一定的態(tài)度立場，受眾在接收信息后需要根據(jù)自身的認知水平進行解讀。

（七）軍事新聞報道會正向影響視頻的受眾參與度

統(tǒng)計結(jié)果顯示，軍事新聞在0.05的水平下顯著正向影響視頻評論量（P=0.04<0.05）。軍事新聞在熱門上傳視頻中的占比較低，為2.5%，大部分為閱兵式視頻。慶祝中華人民共和國成立70周年的閱兵式視頻Fifteen military units march in formation for Nation Day parade（十五個部隊列隊參加了國際閱兵）下有超過6000條的受眾評論。

其中點贊量最高的評論說，Omg most amazing marching I have ever seen（我的天這是我見過的最棒的游行），中國軍人整齊劃一的步伐和威嚴的軍姿吸引了眾多受眾，引發(fā)廣泛的討論。

四、結(jié)語

本研究獲取了CGTN“YouTube英文主賬號”的200條熱門上傳視頻的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析，刻畫了熱門上傳視頻的形式和內(nèi)容特征。本研究借助“啟發(fā)式—系統(tǒng)式”模型（HSM），檢驗了啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索對CGTN“YouTube英文主賬號”的認知傳播效果。

研究發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索均會在不同程度上影響受眾的認知傳播效果。也就是說影響受眾認知傳播效果的因素除了新聞類型、報道形式以外，內(nèi)容選題對于受眾認知傳播效果的影響也是非常顯著的。

從多元線性回歸結(jié)果來看，新聞主題對于傳播廣度、傳播認同度以及傳播參與度的影響最為顯著，這對新聞生產(chǎn)實踐具有很大的啟發(fā)意義。

對熱門上傳視頻數(shù)據(jù)進行分析之后，仍然發(fā)現(xiàn)了CGTN在內(nèi)容建設(shè)方面的一些不足。CGTN在YouTube平臺的建設(shè)應(yīng)該處理好大屏與小屏之間的關(guān)系，針對不同的平臺應(yīng)該從選題到制作到分發(fā)都體現(xiàn)出差異性，僅將大屏的內(nèi)容復(fù)制到小屏，雖然說節(jié)省了成本，但是卻忽略了平臺與平臺之間的差異以及不同平臺之間受眾的媒介接觸習(xí)慣差異。并且CGTN目前尚未形成系統(tǒng)的全球受眾調(diào)查體系，在YouTube平臺上也并沒有明確的受眾反饋途徑，因此很難了解到CGTN的受眾構(gòu)成、媒介接觸情況、媒介使用習(xí)慣和受眾滿意度等多種指標(biāo)。

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作者簡介？張佳，碩士在讀，研究方向：影視國際傳播。