蔣志峰 楊湘粵 劉順 鐘雯

摘?要：為瞄準卷煙市場需求，本研究基于卷煙零售戶及消費者兩個維度，對耒陽市的卷煙銷售及消費現(xiàn)狀進行問卷調(diào)研。通過針對耒陽市芙蓉王（硬藍新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個卷煙品牌規(guī)格的消費者畫像及品牌發(fā)展空間影響因素分析，進一步分析卷煙品牌的營銷模式和消費者的行為偏好，深入具體地了解了品牌培育對煙草行業(yè)營銷的影響?；诖耍疚膹南M者視角出發(fā)提出了加強品類營銷;瞄準細分市場，精準品牌定位;建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，提升培育效能等品牌培育策略。

關(guān)鍵詞：卷煙市場;消費行為;品牌培育;耒陽市

中圖分類號：F27???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.027

在新常態(tài)背景下，我國經(jīng)濟的高速度增長開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。而煙草行業(yè)作為一個特殊行業(yè)，其在為我國經(jīng)濟做貢獻的同時又會受到一些客觀因素的制約，這使得卷煙品牌培育的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。因此，本文將從卷煙消費者和卷煙零售戶的行為出發(fā)，分析卷煙消費者的需求偏好和卷煙零售戶的銷售偏好，并基于實地問卷調(diào)研進行實證分析，以耒陽市芙蓉王（硬藍新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個卷煙品牌規(guī)格為例，為煙草品牌培育提供相應(yīng)的對策及發(fā)展建議，從而使煙草品牌在市場化的經(jīng)濟大潮中占據(jù)先機，進一步提升煙草品牌的競爭力和知名度，向“大市場、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略目標邁進。

1?耒陽市卷煙品牌銷售現(xiàn)狀

近年來耒陽卷煙市場不斷發(fā)展擴大，預(yù)計今年卷煙總銷售量將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。其中，芙蓉王（硬藍新版）、黃鶴樓（硬天下名樓）為耒陽煙草專賣局（分公司）重點培育的品牌規(guī)格，前者市場競爭力更強一些，兩個品規(guī)都具有很大的提升空間。品牌培育是一個循序漸進的過程，很多消費者對品牌規(guī)格了解較少，對產(chǎn)品的特性、吸味、文化理念不清楚，而《廣告法》對煙草制品的宣傳推廣又有嚴格的限制，導(dǎo)致卷煙品牌推廣的難度相對較大，因此需要首先對品牌銷售現(xiàn)狀進行系統(tǒng)評估，從而找到提升品牌知名度和銷量的突破口。

1.1?數(shù)據(jù)來源與獲取

本研究針對耒陽市卷煙零售戶和消費者兩個研究對象分別展開問卷調(diào)查。此次問卷的設(shè)計過程分為前期調(diào)研、初步設(shè)計和確定問卷三個階段，通過與耒陽市煙草專賣局（分公司）管理人員、營銷人員等進行討論，最終根據(jù)實踐經(jīng)驗和考察情況，形成最終問卷定稿。耒陽市卷煙零售戶范圍覆蓋廣，我們隨機抽取了全轄區(qū)持證經(jīng)營戶中的989戶零售戶作為樣本點進行調(diào)查，得到有效問卷961份，問卷有效率97%;同時，通過卷煙零售戶對來店購買卷煙的消費者進行隨機問卷調(diào)查，并要求卷煙消費者填寫調(diào)查問卷，共收回5417份，有效問卷5392份，問卷有效率為99%。

卷煙零售戶的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耒陽市卷煙零售戶整體的月均銷售額在兩萬元左右浮動，銷售情況樂觀。經(jīng)分析，卷煙零售戶持證經(jīng)營時間與零售戶銷售的卷煙規(guī)格數(shù)存在正相關(guān)關(guān)系，卷煙規(guī)格數(shù)與月銷售量存在正相關(guān)關(guān)系。

針對芙蓉王（硬藍新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個卷煙品牌規(guī)格，大部分卷煙零售戶對兩個品規(guī)都有銷售，只有少部分零售戶不銷售;芙蓉王作為省內(nèi)品牌，其銷量遠大于黃鶴樓，卷煙零售戶更愿意推薦芙蓉王品牌，而黃鶴樓作為省外品牌在湖南省耒陽市還有較大的市場發(fā)展空間。此外，通過分析得出，影響品牌推薦意愿的主要因素分別是月銷量、持證經(jīng)營時間、卷煙規(guī)格數(shù)、銷量最大的檔次;通過對比分析，芙蓉王品牌的推薦意愿更加突出。

1.2?耒陽市卷煙市場消費者基本特征分析

將基于卷煙消費者調(diào)查問卷的樣本數(shù)據(jù)，分別從消費者基本情況、消費者消費特征及消費行為特征三個方面對消費者進行分析。

（1）消費者基本情況。

本次調(diào)研中，男性煙民占比較高，達到78.5%，與此同時，女性煙民的比例達到了21.5%;31-40歲這一年齡階段的煙民占比32.6%，41-50歲階段煙民占比30.8%，這兩個年齡段煙民占據(jù)了大部分卷煙市場，另外，21-30歲這一年齡段的煙民占據(jù)了15.7%，逐漸逼近老年一代的占比18.5%。初中和高中文化程度的煙民分別占比42.5%和40.5%，而本科學(xué)歷的煙民占比10.8%，研究生學(xué)歷的煙民僅占1.3%;初步表明，本次被調(diào)查者中煙民的學(xué)歷分布特征為：學(xué)歷越高，吸煙越少。經(jīng)商者占卷煙消費者樣本的35.7%，占比最大，月收入3001-5000元占比37.6%，月收入在3000元以下的占比28.1%。

（2）消費者消費特征。

數(shù)據(jù)顯示，煙齡6-10年和20年以上的占比較大，分別占比20.5%和20.6%，總的來看，有將近70%的消費者煙齡在6年及以上，煙齡普遍較長。從日吸煙量來看，日吸煙量為兩包及以下的煙民占比非常大，分別為46.1%和47.3%，卷煙月支出在400元以上的占比最大，為37.2%，而占比最少的為200元及以下的煙民，占比20.1%。由數(shù)據(jù)可看出，過半數(shù)的煙民日吸煙量都大于一包，對卷煙的需求穩(wěn)定。

（3）消費行為偏好特征。

消費者煙齡普遍較長且對卷煙的日需求穩(wěn)定，當(dāng)收入上升時，消費者愿意花費更多的金錢去購買更好地卷煙，煙草市場消費穩(wěn)定。同時，消費者最關(guān)注卷煙的吸味，其次則是質(zhì)量、價格和品牌。通過進一步分析發(fā)現(xiàn)絕大部分的消費者偏向于購買中等卷煙，外地品牌的培育面臨與知名本地品牌的強勁的競爭。卷煙零售戶需要加大對兩個品牌的推廣，帶動消費者的嘗新欲望，提高其購買能力，從而擴寬市場。

1.3?消費者畫像

本文借助SPSS的K-均值聚類方法，分別芙蓉王（硬藍新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個品牌規(guī)格進行消費者畫像。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，把控制量性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入、煙齡和選擇芙蓉王或黃鶴樓的原因，這七個變量作為分類變量，分析發(fā)現(xiàn)兩次聚類分析的樣本數(shù)據(jù)最佳聚類數(shù)均為4類。根據(jù)每類人群的特征，將兩個品牌的四類消費者分別命名為：普通人群、嘗試性人群、主力人群及潛在人群。根據(jù)對芙蓉王（硬藍新版）及黃鶴樓（硬天下名樓）兩個品牌規(guī)格消費人群劃分的對比，我們得到了如表1消費人群對比表。

七個分類變量中，其性別特征及收入特征均無明顯差別，性別均為男性，月收入均在3001-5000元之間。從對比表中不難發(fā)現(xiàn)，兩個品牌主力人群的特征較為統(tǒng)一，年齡偏高、初中文憑、從事經(jīng)商、更注重卷煙的廣告，雖煙齡有所不同，但整體來看其煙齡時間相對最長。同樣的兩個品牌潛力人群的特征較為統(tǒng)一，年齡及文憑均中等、從事經(jīng)商、煙齡均在2-5年之間，但選擇黃鶴樓的人群更多看重其價格。與此同時，兩個品牌的普通人群及嘗試性人群的特征不太吻合。但縱向來看，兩個人群的文化程度均為高中;且觀察職業(yè)特征，不難發(fā)現(xiàn)在工人群體中，他們更偏向于選擇芙蓉王品牌;同時，普通人群的煙齡也比嘗試性人群的煙齡更長;兩個群體選擇品牌時所看重的因素也相對較多。

2?卷煙消費者選擇偏好的影響因素分析

為了解消費偏好對品牌發(fā)展空間的影響，本文對問卷數(shù)據(jù)做了回歸分析，具體結(jié)果見表2。

對芙蓉王（硬藍新版）規(guī)格而言，是否愿意嘗試新品、新品了解程度、芙蓉王（硬藍新版）的吸味、包裝及價格都在1%水平上顯著影響芙蓉王（硬藍新版）的發(fā)展空間，通過分析結(jié)果可以看出，愿意嘗試新品的消費者對芙蓉王（硬藍新版）的發(fā)展空間越看好，而對新品了解程度越高的消費者對該新品的發(fā)展前景并不看好。而吸味和包裝越好，價格越低，發(fā)展空間越大，從消費者角度出發(fā)，價格是選擇購買的關(guān)鍵因素。

對于黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格，煙齡、抽煙檔次、是否愿意嘗試新品、黃鶴樓（硬天下名樓）的吸味、包裝及價格等因素顯著影響黃鶴樓（硬天下名樓）的發(fā)展空間，煙齡越長，對卷煙品牌依賴性越大，他們不會輕易改變原本品牌上的吸煙習(xí)慣;由于該品牌的價格定位較低，并非高檔次的卷煙，而愿意嘗試新品的消費者更看好該品牌的發(fā)展空間，而黃鶴樓（硬天下名樓）吸味和包裝越好，價格越高，其發(fā)展空間越高。

3?消費者視角的品牌培育策略的提出

3.1?加強品類營銷，迎合顧客需求

現(xiàn)階段煙草行業(yè)當(dāng)前面臨極大的發(fā)展壓力，國家及地方的控?zé)熜麄髁Χ仍絹碓綇?，社會公眾健康意識不斷轉(zhuǎn)變。而打牢品牌培育，是實現(xiàn)卷煙營銷的根基。因此，卷煙營銷部門應(yīng)該從品牌培育著手，根據(jù)環(huán)境制定并調(diào)整營銷策略，揚長避短，從培育創(chuàng)新、品牌特色化角度出發(fā)，滿足消費者的多元化需求。一方面，通過加強卷煙品類營銷及品系建設(shè)，提升品牌軟實力;另一方面，站在消費者角度，根據(jù)消費者特征對其真實需求進行細致的了解分析，進行針對性地引導(dǎo)，確保營銷活動的有效性。

比如對于芙蓉王（硬藍新版）規(guī)格，在保持吸味優(yōu)越性的同時，可增加品質(zhì)分級，針對嘗試性人群，應(yīng)當(dāng)滿足其對吸味的需求，使其進一步成為品牌的忠實消費者;針對黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格，還可設(shè)置獨特的產(chǎn)品組合進行營銷，利用現(xiàn)有消費者充分挖掘潛在人群，擴大市場。

3.2?瞄準細分市場，精準品牌定位

品牌定位的準確性決定了這個品牌是否能培育成功，然而任何一個卷煙品牌都不可能適合所有消費者，這就要求卷煙營銷人員通過充分的市場調(diào)研，針對消費者對卷煙的不同需求、購買行為等，進行卷煙品牌組合以適應(yīng)消費者的需求。簡言之，只有在綜合考慮消費者的行為、心理等因素后，才能精準定位品牌，展開有效地品牌培育。而要做到卷煙品牌的精細化、準確投放，就要求注重不同品牌與市場特征的關(guān)系。

目前芙蓉王（硬藍新版）規(guī)格在城鎮(zhèn)食雜類卷煙零售戶的銷售狀況良好，應(yīng)該繼續(xù)保持其優(yōu)勢，發(fā)揮其輻射效應(yīng)，拉動其他經(jīng)營業(yè)態(tài)比如超市、便利店等銷售量的增加，提高品牌知名度。另外可以根據(jù)鄉(xiāng)村卷煙消費者行為特征進一步開發(fā)鄉(xiāng)村市場，拓寬培育品牌的銷售渠道，利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，合理調(diào)整其投放量及投放地點，進行消費者精準定位，采取有針對性地品牌營銷方式。與此同時，還需高度重視零售終端在品牌培育中的宣傳作用，調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性。

3.3?建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，提升培育效能

根據(jù)品牌銷售現(xiàn)狀，黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格的消費群體集中在城鎮(zhèn)，卷煙零售戶銷售能力最強的經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店?，F(xiàn)代終端作為運用大數(shù)據(jù)的載體，其效用的發(fā)揮還有待提升，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)加持，完善現(xiàn)代終端平臺建設(shè)。同時，做好線上線下融合工作，加強消費者的體驗認知對品牌的銷售進行動態(tài)跟蹤，有效掌握消費者的反饋訴求，加速推動品牌培育。

黃鶴樓作為荊楚文化的代表之一，培育品牌需重視消費者的品牌消費體驗。耒陽市煙草專賣局（分公司）應(yīng)充分結(jié)合卷煙的特征，融合新興的傳播渠道，進行特色鮮明的品牌營銷，使銷售具備更強的互動性和可視化，為卷煙品牌培育營造出良好的市場空間。

在全國煙草行業(yè)“大品牌、大市場、大流通”的環(huán)境中，作為卷煙營銷部門應(yīng)及時跟蹤市場動態(tài)，制定合理有效地發(fā)展戰(zhàn)略，確保企業(yè)在一個安全、有序的環(huán)境中展開運營。在此基礎(chǔ)上，品牌培育還需以消費者為核心，從消費者的行為偏好出發(fā)，合理的運用大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)營銷體系，加深消費者對于品牌的了解與認同，從而打造良好的品牌形象，推動卷煙品牌培育的高質(zhì)量發(fā)展。

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