方興東 鐘祥銘

關(guān)鍵詞：智能媒體;智能傳播;算法治理;網(wǎng)絡(luò)傳播;社交傳播;大眾傳播

隨著智能時(shí)代的全面到來(lái)，智能媒體和智能傳播已經(jīng)是當(dāng)下新聞傳播學(xué)的重大熱點(diǎn)之一，也是傳媒與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最重要的技術(shù)與應(yīng)用前沿。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于智能媒體（智能傳播）的研究論文數(shù)量快速增長(zhǎng)，但也開(kāi)始面臨新的瓶頸。在經(jīng)歷了2015-2020年的迅猛增長(zhǎng)之后，2021年智能媒體相關(guān)的學(xué)術(shù)論文停止了增長(zhǎng)勢(shì)頭，意外地出現(xiàn)了一定的下降。智能媒體的研究過(guò)早出現(xiàn)了失焦和內(nèi)卷的局面。問(wèn)題的癥結(jié)可能在于新聞傳播學(xué)界對(duì)智能技術(shù)的迷思和舊有的路徑依賴，造成概念上的偏頗和偏差，極大地誤導(dǎo)和局限了對(duì)問(wèn)題本身的理解。概念是對(duì)客觀事物本質(zhì)的反映，而不僅僅是對(duì)形式和功能的反映。概念是人類所認(rèn)知的思維體系中最基本的構(gòu)筑單位，也是學(xué)科知識(shí)體系的基石。概念本身出現(xiàn)重大偏差，與我們對(duì)新技術(shù)新變革的認(rèn)知有關(guān)，同時(shí)也與學(xué)科舊有路徑嚴(yán)重依賴的事實(shí)相關(guān)。

顧名思義，“智能媒體”概念的核心就是智能，也就是人工智能技術(shù)應(yīng)用對(duì)媒體傳播的影響。目前的概念與定義大多局限于智能技術(shù)應(yīng)用層面。因此，智能媒體往往被認(rèn)為是機(jī)器寫(xiě)作、AI主播、聊天機(jī)器人、智能音箱、人臉識(shí)別等應(yīng)用。但是，這種理解錯(cuò)失了智能媒體概念的本質(zhì)。這些應(yīng)用只是數(shù)字技術(shù)演進(jìn)引發(fā)信息傳播變革浪潮的冰山一角。這種局限于技術(shù)和應(yīng)用的形式和功能的認(rèn)知，很可能是“窺一斑而棄全豹”。

這種停留在現(xiàn)象本身的局限性之形成，一方面源于對(duì)人工智能技術(shù)的迷思，另一方面則源于傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)對(duì)于媒體的狹義理解。迄今為止，人工智能中的“智能”依然是一個(gè)名不副實(shí)的隱喻，“智能”所引發(fā)的望文生義和內(nèi)在本質(zhì)之間巨大的鴻溝，成為很多問(wèn)題的根源。這種理解錯(cuò)位，對(duì)于技術(shù)的商業(yè)推廣是絕好的催化劑。但在學(xué)術(shù)角度，這種錯(cuò)位不僅忽視了智能媒體所代表的媒體傳播增長(zhǎng)發(fā)生歷史性的重大創(chuàng)新浪潮，也忽略了智能媒體和智能傳播帶來(lái)的傳播學(xué)的范式轉(zhuǎn)變。正確理解智能媒體和智能傳播的本質(zhì)意義重大。

一、對(duì)智能媒體和智能傳播概念熱的冷思考

從讓·鮑德里亞意義上的“媒介真實(shí)”（超真實(shí)）到“數(shù)字化真相”，人們從“熒幕”走向“界面”。對(duì)算法與大數(shù)據(jù)等技術(shù)的“依賴”（或卷入），智能技術(shù)與人類融合程度的深入與復(fù)雜化，使人類從數(shù)字化生存進(jìn)入數(shù)字化存在階段。智能概念的興起與主流化，主要開(kāi)啟于2007年蘋果公司推出iPhone，推動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)爆發(fā)。以“智能”作為前綴的復(fù)合詞紛紛出現(xiàn)，“智能媒體”概念也是其中之一。此時(shí)的“智能”主要對(duì)應(yīng)于英文“smart”，真正對(duì)應(yīng)“intelligent”的智能浪潮，起步于2016年谷歌旗下DeepMind公司研發(fā)的圍棋機(jī)器人阿爾法狗（AlphaGo）戰(zhàn)勝李世石引發(fā)的全球大眾媒體事件。隨后，“深度學(xué)習(xí)”開(kāi)啟了大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，智能時(shí)代正式到來(lái)。

智能媒體，英文一般為“smart media”或者“intelligent media”。智能媒體的中文名稱衍生得比較多，智媒、智媒體、智慧媒體、智能化媒體、智能媒介等，亟待統(tǒng)一和規(guī)范。這種多樣性現(xiàn)象說(shuō)明目前對(duì)概念的內(nèi)涵與外延還缺乏統(tǒng)一的、共識(shí)性的認(rèn)知。相對(duì)而言，智能傳播，英文對(duì)應(yīng)“intelligent communication”，更為收斂。但是，無(wú)論是智能媒體還是智能傳播，迄今都缺乏一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)定義。

技術(shù)和數(shù)據(jù)正“指導(dǎo)”著人類的日常生活，人工智能已經(jīng)從科幻小說(shuō)走入現(xiàn)實(shí)世界。信息和通信技術(shù)的普及以及社會(huì)的數(shù)據(jù)化，拓展了人工智能在各個(gè)領(lǐng)域的適用性。人工智能系統(tǒng)最重要的影響不是在遙遠(yuǎn)的未來(lái)，而是在我們與“智能”機(jī)器的持續(xù)互動(dòng)中。隨著傳播的技術(shù)性轉(zhuǎn)向，人工智能技術(shù)正在成為影響信息傳播的主體性因素，包括對(duì)人類行為的“了解”與“塑造”。當(dāng)前的人工智能僅處于依賴數(shù)據(jù)和算法模型的弱人工智能階段。對(duì)人與機(jī)器互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的深入了解，不僅可以減少未來(lái)人機(jī)關(guān)系走向的不確定性，也是理解傳播進(jìn)化趨勢(shì)的必經(jīng)之路。過(guò)去二十年中關(guān)于智能傳播的研究主要包括算法與權(quán)力、人工智能與信息消費(fèi)、人工智能與新聞生產(chǎn)、智能機(jī)器人與人機(jī)傳播、智能技術(shù)的社會(huì)性、人工智能與廣告，以及智能技術(shù)接受與回避等領(lǐng)域;由算法與社交媒體、個(gè)性化新聞、人工智能與社會(huì)等核心概念組成，其知識(shí)基礎(chǔ)涵蓋了算法與平臺(tái)、信息個(gè)人化、算法與新聞業(yè)、互動(dòng)型機(jī)器人、人類對(duì)機(jī)器的認(rèn)知與交互、說(shuō)服與商業(yè)傳播、輔助型機(jī)器人七大文獻(xiàn)來(lái)源。其中的“智能”主要指基于算法，為完成傳統(tǒng)由人類所完成的任務(wù)的自動(dòng)化程序技術(shù)。在傳播中，這些技術(shù)所扮演的角色不僅是輔助傳播、自動(dòng)化傳播，還是傳播渠道與中介，以及傳播者與交往對(duì)象。陳衛(wèi)星（2021）認(rèn)為，當(dāng)前的信息傳播是基于信息生產(chǎn)的數(shù)據(jù)鏈組合，這就需要不斷確認(rèn)數(shù)字符號(hào)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，或者從操作形態(tài)上確定數(shù)字符號(hào)與經(jīng)驗(yàn)世界的相關(guān)性系數(shù)。智能傳播的認(rèn)識(shí)論基石是基于作為獲取并維系意義感、價(jià)值感、存在感的來(lái)源的人與人之間關(guān)系的建構(gòu)。盡管各類“知識(shí)地圖”和研究進(jìn)路為理解當(dāng)前智能傳播研究的狀況提供了一個(gè)極具規(guī)?；A(chǔ)的認(rèn)知框架，但對(duì)“智能”所采取的單一的、基于算法或數(shù)據(jù)的辨析，極易造成對(duì)智能傳播和智能媒體概念理解的局限。

隨著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深化，倫理風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)制成為智能媒體研究中的一個(gè)重要主題。從傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體，到智能媒體，倫理規(guī)范也隨之走向復(fù)雜化，特別是隨著非國(guó)家行為體——超級(jí)平臺(tái)的崛起，人工智能技術(shù)逐漸被少數(shù)人所掌控。數(shù)據(jù)不當(dāng)收集與使用、機(jī)器流量與數(shù)據(jù)欺詐、精準(zhǔn)推送與信息繭房，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯等問(wèn)題成為智能媒體的倫理風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。智能化日常實(shí)踐及智能傳播參與風(fēng)險(xiǎn)存在三重特征，即技術(shù)（全時(shí)生產(chǎn)與強(qiáng)力控制）、傳播（中心化傳播與文化的開(kāi)放性）、個(gè)體（多重分身與混合經(jīng)驗(yàn)）。此外，在算法治理中，自動(dòng)化決策使算法成為社會(huì)秩序的來(lái)源和因素，即一種社會(huì)控制（social control）的算法治理。有學(xué)者提出，智能傳播時(shí)代媒體的運(yùn)用應(yīng)該基于對(duì)“道”的領(lǐng)悟，也就是在傳播手段、傳播工具之上充分認(rèn)識(shí)和掌握規(guī)律。最重要的傳播之“道”是要用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法。人類信息傳播系統(tǒng)歷經(jīng)了從封閉式到半開(kāi)放式再到完全開(kāi)放式的重要轉(zhuǎn)變，同時(shí)，人類傳播也從單一的信息需求發(fā)展為對(duì)多樣信息以及有效信息的需求。因此，從大眾傳播、社交傳播到智能傳播，對(duì)人類社會(huì)信息傳播范式轉(zhuǎn)變的分析將為更好地理解當(dāng)前階段的特點(diǎn)提供必要助益。

智能媒體與智能傳播是人類數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是人類信息傳播機(jī)制重大變革的結(jié)果，需要超越技術(shù)、應(yīng)用和功能層面，深入信息傳播機(jī)制變革之中。機(jī)制原本指機(jī)器的構(gòu)造與運(yùn)作原理，也指有機(jī)體的構(gòu)造、功能及其相互關(guān)系，后泛指社會(huì)或自然現(xiàn)象的內(nèi)在組織和運(yùn)行的變化規(guī)律。在社會(huì)科學(xué)中的內(nèi)涵可以表述為“在正視事物各個(gè)部分的存在的前提下，協(xié)調(diào)各個(gè)部分之間關(guān)系以更好地發(fā)揮作用的具體運(yùn)行方式”。社會(huì)信息傳播機(jī)制是指人類社會(huì)層面信息傳播過(guò)程的總體概括，涉及信息傳播的形式、方法以及流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接收者等構(gòu)成的統(tǒng)一體。

諸多研究表明了一種認(rèn)識(shí)論一認(rèn)知主義視角，從思維、感知和行為方面展開(kāi)對(duì)智能的研究。然而，在信息傳播機(jī)制角度，智能媒體與智能傳播概念的核心并不是“智能”，而在于“數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息生產(chǎn)方式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息傳播方式，是智能傳播的本質(zhì)。我們需要從人類信息傳播的演變歷程和數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)歷程出發(fā)，界定智能媒體和智能傳播概念的內(nèi)涵、外延與本質(zhì)，為開(kāi)啟傳播學(xué)范式轉(zhuǎn)變提供正確的認(rèn)知框架和基礎(chǔ)的理論框架。

（一）陷入人工智能的技術(shù)迷思

考察學(xué)術(shù)界相當(dāng)概括的定義，智能媒體通常被認(rèn)為是用人工智能技術(shù)重構(gòu)新聞信息生產(chǎn)與傳播全流程的媒體，或智能媒體是人工智能技術(shù)介入和參與的傳播活動(dòng)，包括以智能技術(shù)為中介的人類交往過(guò)程及其影響、人類與智能技術(shù)交往的人機(jī)傳播過(guò)程及其影響，以及智能媒體是具備較高的識(shí)別與理解能力，能夠在營(yíng)銷傳播場(chǎng)景中進(jìn)行最優(yōu)決策，并具備通用性進(jìn)化與自我創(chuàng)造潛力的媒體。智能傳播指將具有自我學(xué)習(xí)能力的人工智能技術(shù)應(yīng)用在信息生產(chǎn)與流通中的一種新型傳播方式。

概念誤區(qū)的核心恰恰在于人工智能技術(shù)。站在新興技術(shù)、產(chǎn)品和應(yīng)用的層面，技術(shù)特性顯然是首要因素，也是最具有表征特點(diǎn)的。但是，對(duì)于智能媒體這個(gè)概念，技術(shù)本身反而具有誤導(dǎo)性。

人類信息傳播，無(wú)論是人際傳播還是長(zhǎng)期以來(lái)的大眾傳播，無(wú)論是信息生產(chǎn)過(guò)程還是信息傳播過(guò)程，雖然技術(shù)有著不同程度的參與，但人始終是其傳播過(guò)程或者傳播機(jī)制中的重要環(huán)節(jié)，尤其是決定性的“守門人”角色。而人顯然是真正最具智能的生物。從這個(gè)意義上看，人類信息傳播從來(lái)都是“智能”的。

人工智能不僅僅是新聞傳播學(xué)的熱點(diǎn)，更是整個(gè)技術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，甚至也是各國(guó)競(jìng)賽和博弈的熱點(diǎn)。因此，這一詞語(yǔ)已經(jīng)形成碾壓式的流行態(tài)勢(shì)。人工智能在商業(yè)話語(yǔ)、社會(huì)消費(fèi)話語(yǔ)和政策話語(yǔ)中也成為主導(dǎo)性的熱詞，成為顯著的“技術(shù)迷思”。人類學(xué)家克洛德·列維一施特勞斯（Claude Levi-Strauss）認(rèn)為，神話是人們?yōu)榱颂幚砩鐣?huì)生活中難以完全解決的矛盾而編造的故事。迷思是指對(duì)事物不了解的地方，對(duì)事物的誤解。迷思最初的意思是一種虛構(gòu)的敘述，超自然的人物、行動(dòng)或事件通常被包括在內(nèi)。隨著人工智能熱潮爆發(fā)，人工智能迷思成為新的技術(shù)文化現(xiàn)象。未來(lái)學(xué)和想象力在一定程度上超越了科學(xué)理性，形成了一套強(qiáng)大的主流話語(yǔ)體系。

新聞傳播學(xué)是一個(gè)極具文科特性的社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，對(duì)“技術(shù)”的理解更多停留在哲學(xué)思辨層面。而在今天技術(shù)主導(dǎo)社會(huì)更主導(dǎo)傳播的時(shí)代，對(duì)于技術(shù)的理解無(wú)疑局限了對(duì)發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新變革展開(kāi)更富有學(xué)理和理性的認(rèn)知。恰如《技術(shù)的本質(zhì)》作者布萊恩·阿瑟（W.Brian Arthur）所言：“我們了解許多關(guān)于技術(shù)的‘術(shù)’，但對(duì)其中的‘道’知之甚少。這里缺失的是某一個(gè)一般性法則，它可以賦予主義一個(gè)邏輯框架，一個(gè)有助于填補(bǔ)這鴻溝的框架。之所以我們會(huì)缺失關(guān)于技術(shù)的‘道’，可能是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：一個(gè)是因?yàn)榧夹g(shù)一直處于科學(xué)的陰影之中，另一個(gè)是那些認(rèn)真思考技術(shù)的人大多數(shù)都是社會(huì)學(xué)家和哲學(xué)家（他們把技術(shù)看成一種客體，一個(gè)黑箱，缺少一種技術(shù)的內(nèi)部視角）?！蔽覀冇肋h(yuǎn)都不應(yīng)該停止質(zhì)疑技術(shù)是如何工作的，即使我們正試圖將其融入日常生活。

要正確理解智能傳播，首先要對(duì)“人工智能”這個(gè)名稱正本清源。很多問(wèn)題的根源還在于術(shù)語(yǔ)本身。“人工智能”的命名者、被稱為“人工智能之父”的約翰·麥卡錫（John McCarthy），在1956年創(chuàng)造該術(shù)語(yǔ)時(shí)，發(fā)起了四人研究項(xiàng)目，目標(biāo)是“找到某些途徑，使機(jī)器能夠使用語(yǔ)言、形成抽象概念、解決目前留給人類的各種問(wèn)題，并改進(jìn)它們自己”。后來(lái)麥卡錫對(duì)這個(gè)自己命名的術(shù)語(yǔ)表示了后悔，他覺(jué)得“人工智能”這個(gè)詞起點(diǎn)太高，給別人造成了太多的遐想。他認(rèn)為應(yīng)該使用更平實(shí)的“計(jì)算智能”。人工智能的本意是“智能”啟發(fā)的計(jì)算（intelligence-inspiredcomputing）。所以，“人工智能”的本質(zhì)還是計(jì)算。另—位“人工智能之父”馬文·明斯基（MarvinLee Minsky）給人工智能的定義雖然有點(diǎn)繞，但是明確清晰：人工智能就是讓機(jī)器來(lái)完成那些如果由人來(lái)做則需要智能的事情的科學(xué)。人工智能不是^造智能。真正意義上的智能研究，目前主要是神經(jīng)科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)等領(lǐng)域研究的內(nèi)容。

在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期，存在著兩個(gè)層面的人工智能：一個(gè)是科幻界和文學(xué)界，當(dāng)然也包括未來(lái)學(xué)領(lǐng)域基于想象的人工智能，一般具有自主意識(shí)，達(dá)到甚至超過(guò)人類智能水平;另一個(gè)是科學(xué)界和工程界，科學(xué)的人工智能。這兩者之間一直涇渭分明。麥卡錫可能無(wú)法想象在“人工智能”誕生半個(gè)多世紀(jì)之后，“人工智能”這個(gè)名稱能受到前所未有的青睞。兩者之間的邊界被打破。這個(gè)名稱的妙處，恰恰在于給各界人士加諸各種自由想象的空間。人工智能這一概念造成的技術(shù)迷思，已經(jīng)成為當(dāng)代最突出的現(xiàn)象之一，影響了由此衍生出來(lái)的、以智能為前綴的一系列新概念。

要正確理解智能媒體和智能傳播概念的本質(zhì)，首先需要對(duì)“智能”去魅，進(jìn)一步理解人工智能技術(shù)的內(nèi)在，即回到計(jì)算。喬安娜·布萊森（JoannaJ.Bryson）指出歐洲使用錯(cuò)誤的人工智能定義，將會(huì)極大影響正在推進(jìn)的《歐盟人工智能法案》的真正效果。定義不能過(guò)于寬泛也不能過(guò)于狹窄，同時(shí)不能過(guò)于復(fù)雜，應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)單、廣泛的智能定義。“智能顯然是一個(gè)計(jì)算過(guò)程：將有關(guān)世界的信息轉(zhuǎn)換為某種行動(dòng)。這個(gè)定義通常是有用的，因?yàn)樗嵝眩ɑ蛳蛉藗兘忉專┲悄懿皇悄撤N超自然的屬性，或者只是‘人類的思考方式’，而是我們?cè)诓煌潭壬显谡麄€(gè)自然中發(fā)現(xiàn)的物理過(guò)程。”

人工智能概念本身引發(fā)了過(guò)于強(qiáng)大的想象力，使得學(xué)界對(duì)于智能媒體的研究大多指向了人工智能技術(shù)對(duì)新聞傳播在應(yīng)用、倫理以及治理層面的影響，比如算法與權(quán)力、智能傳播的媒介倫理、智能傳播的法律問(wèn)題、人工智能與新聞生產(chǎn)等，而對(duì)于智能背后真正的基礎(chǔ)性要素——數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理的角色與意義，反而關(guān)注甚少。

當(dāng)然，技術(shù)迷思的最大誤區(qū)就是因?yàn)槿斯ぶ悄艿奶匦远絹?lái)越將技術(shù)視為新的主體，或者成為并列主體之趨勢(shì)，動(dòng)搖“人”在傳播中的主體性地位，這顯然具有極大的誤導(dǎo)性。迄今為止，所謂的人工智能技術(shù)都屬于沒(méi)有自我意識(shí)的弱人工智能，并沒(méi)有真正脫離人的主導(dǎo)和控制。強(qiáng)人工智能還處于前瞻性的想象之中。將智能視為主體，或者呈現(xiàn)出主體特性的趨勢(shì)的“幻象”，無(wú)疑將極大誤導(dǎo)研究的重點(diǎn)和方向。

（二）核心是“智能”還是“數(shù)據(jù)”？

智能的含義是“智慧和能力”。智能媒體就是“具有智慧和能力的”媒體。但是，就源自人工智能技術(shù)的“智能媒體”概念，其“智能”很大程度上也是一個(gè)隱喻。我們必須透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，超越這個(gè)隱喻的表面，深入隱喻的內(nèi)在，進(jìn)行深度剖析。

人工智能誕生以來(lái)，一直處于爭(zhēng)議的中心。圖靈很早就預(yù)見(jiàn)了“人工智能”一詞在含義上可能造成的歧義：一方面，它可以用來(lái)描述在非常特定的領(lǐng)域執(zhí)行任務(wù)的軟件，也可以用來(lái)設(shè)想一個(gè)“通用”或“強(qiáng)大”的人工智能的夢(mèng)想;另一方面，它還可以被解釋為僅僅是對(duì)智能的模擬，或者是向機(jī)器灌輸意識(shí)的項(xiàng)目。人工智能是一項(xiàng)基礎(chǔ)性研究，主要涉及知識(shí)表示、智能搜索、推理、規(guī)劃、機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)獲取、模式識(shí)別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、智能算法、機(jī)器學(xué)習(xí)等。其中，機(jī)器學(xué)習(xí)作為人工智能的一個(gè)重要分支得到了長(zhǎng)足發(fā)展，包括深度學(xué)習(xí)、強(qiáng)化學(xué)習(xí)、深度強(qiáng)化學(xué)習(xí)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人工智能也全面開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。媒體傳播領(lǐng)域是其中之一。

人工智能的三大要素是算力、算法和數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是要素的要素，處于三者中的基礎(chǔ)性地位。從這三大要素入手展開(kāi)解析，有助于使人工智能脫下“神秘的外衣”。智能媒體就是“算力、算法和數(shù)據(jù)”這三大要素主導(dǎo)下的信息傳播方式。通俗而言，算力就是計(jì)算能力，指的是處理數(shù)據(jù)的能力。而算法就是一系列解決問(wèn)題的指令、步驟或策略機(jī)制。這里的數(shù)據(jù)指的是大數(shù)據(jù)，或稱海量數(shù)據(jù)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的實(shí)時(shí)、大量、多元的數(shù)據(jù)。相比誕生于1956年的人工智能來(lái)說(shuō)，算力、算法和數(shù)據(jù)都要“古老”得多。如維克托·邁爾一舍恩伯格（Viktor Mayer-Schnberger）在其著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中所指出的，數(shù)據(jù)分析已改變其傳統(tǒng)模式（如隨機(jī)采樣、精確求解與強(qiáng)調(diào)因果），而強(qiáng)調(diào)全體數(shù)據(jù)、近似求解和要關(guān)聯(lián)不要因果。而智能時(shí)代的到來(lái)，主要在于今天我們?cè)谒懔痛髷?shù)據(jù)方面有了全新突破。開(kāi)啟智能時(shí)代的最具標(biāo)志性的“阿爾法狗”事件，就是算力和數(shù)據(jù)達(dá)到新階段的典型。

今天人工智能技術(shù)得以爆發(fā)，開(kāi)始在社會(huì)各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，主要是算力、算法和數(shù)據(jù)這三大要素發(fā)展到一定階段的結(jié)果。其實(shí)，深入歷史，算力、算法和數(shù)據(jù)一直在信息傳播中發(fā)揮著作用。而今天，智能媒體和智能傳播的出現(xiàn)，是算力、算法和數(shù)據(jù)三大要素發(fā)展到一定程度、突破臨界點(diǎn)的結(jié)果。但審視一下這三大要素，都與真正意義上的“智能”還有很遠(yuǎn)的距離。

算法技術(shù)影響下社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻變革，以及當(dāng)今社會(huì)正步入“算法社會(huì)”等論調(diào)，占據(jù)著智能傳播的重要位置。在人文學(xué)科數(shù)字化趨勢(shì)下，算法與智能的結(jié)合代表了一種科學(xué)探索的潛力。人們對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)事物的理解也從對(duì)信息意義之變化的追求轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒔Y(jié)構(gòu)重組的競(jìng)爭(zhēng)。算法邏輯在某種意義上是把理性或信仰消解為可計(jì)算的信托式的數(shù)據(jù)代理機(jī)制，并在此機(jī)制的運(yùn)作下“產(chǎn)生一個(gè)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的新語(yǔ)境”。通過(guò)技術(shù)方法、理論范式、思想觀念，以及規(guī)范未來(lái)等層面對(duì)基于算法的智能傳播現(xiàn)象進(jìn)行梳理和類分，方師師認(rèn)為，算法作為一種“技術(shù)文化實(shí)體”，可以成為了解社會(huì)結(jié)構(gòu)和理解社會(huì)現(xiàn)狀的切口。立足于美國(guó)哲學(xué)家唐·伊德（Don Ihde）技術(shù)哲學(xué)的“八.—技”關(guān)系視角，蔣曉麗等人闡釋了智能傳播時(shí)代人與算法技術(shù)“具身—詮釋一它異”三重關(guān)系交迭的存在。

因此，智能媒體是數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定的階段，開(kāi)始促成信息生產(chǎn)和傳播方式產(chǎn)生革命性的突破。促成信息傳播的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系，開(kāi)始發(fā)生根本性的變化。這三者之中，算力主要是硬件技術(shù)的提升，算法主要是軟件技術(shù)的提升，兩者都不是新鮮事物，都可以與人類數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的歷史一樣“古老”而漫長(zhǎng)。發(fā)生真正突變的基礎(chǔ)性因素是數(shù)據(jù)，今天“全民、全域、全息、全時(shí)”的數(shù)據(jù)使得一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能傳播機(jī)制成為可能。

大數(shù)據(jù)是當(dāng)下人工智能的真正基礎(chǔ)，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)算力和算法，就可以提煉出復(fù)雜事件背后的數(shù)字規(guī)律。人工智能的核心還是大數(shù)據(jù)，人工智能某種意義上也可以被稱為大數(shù)據(jù)技術(shù)，它導(dǎo)致了人類社會(huì)的信息和決策機(jī)制的變化。而人工智能對(duì)于信息傳播帶來(lái)的影響也基于數(shù)據(jù)，給社會(huì)信息傳播帶來(lái)了顛覆性的變革，重構(gòu)了信息傳播的基礎(chǔ)性機(jī)制。因此，智能媒體和智能傳播的核心與其說(shuō)是外在表現(xiàn)出來(lái)的“智能”，以及各種智能技術(shù)與應(yīng)用，不如說(shuō)是數(shù)據(jù)作為整個(gè)信息傳播過(guò)程中的基礎(chǔ)性地位。所謂的智能媒體（智能傳播），實(shí)質(zhì)上就是算力、算法和數(shù)據(jù)這三大要素使用或者作用于信息傳播中的結(jié)果。從這個(gè)視角出發(fā)，就可以避免被“智能”的概念所牽制、所誤導(dǎo)。其中，數(shù)據(jù)的角色、作用和運(yùn)行機(jī)制，是理解智能媒體和智能傳播概念的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)進(jìn)入新聞傳播業(yè)比人工智能更早，一個(gè)是意識(shí)到利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新聞傳播研究，典型的如計(jì)算傳播學(xué);一個(gè)是將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播，典型的就是數(shù)據(jù)新聞的實(shí)踐。顯然，同人工智能技術(shù)一樣，學(xué)界對(duì)大數(shù)據(jù)的接納也基本局限在技術(shù)應(yīng)用層面，而對(duì)于數(shù)據(jù)重構(gòu)社會(huì)信息傳播機(jī)制的關(guān)注甚少。

總之，智能媒體和智能傳播概念中的“智能”無(wú)疑是一個(gè)很好的定語(yǔ)，很難找到另一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~。但是，從學(xué)術(shù)層面，這里的“智能”更多是一個(gè)精彩的隱喻，幫助我們理解，更有助于社會(huì)的傳播、接納和不假思索的“理解”，而并沒(méi)有真正直達(dá)媒體和傳播的本質(zhì)。另一個(gè)極端就是在人工智能產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化浪潮的巨大光環(huán)下，從“萬(wàn)物皆媒”到“萬(wàn)物皆算法”，乃至“萬(wàn)媒皆智能”等大量基于人文想象力、缺乏基本學(xué)理支撐的術(shù)語(yǔ)和論斷占據(jù)了學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，未來(lái)學(xué)的話語(yǔ)和敘事風(fēng)行一時(shí)。這兩個(gè)極端，使得當(dāng)人類社會(huì)信息傳播面臨最大變革浪潮的時(shí)刻，我們的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀依然局限在“見(jiàn)木不見(jiàn)林”的視野之中。造成這種尷尬困境的，除了人工智能本身的迷思之外，還有傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)自身嚴(yán)重的路徑依賴。一個(gè)是過(guò)度指向缺乏現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)支撐的未來(lái)，一個(gè)是過(guò)度指向早已經(jīng)趨于代謝的過(guò)去，這兩大完全相反的方向的張力，作用于今天處于變革中央的新聞傳播學(xué)，制造了我們理解與認(rèn)知的陷阱和誤區(qū)。

（三）走出傳統(tǒng)狹義的媒體思維

對(duì)于“智能”的去魅和還原，并不影響智能傳播的革命性，反而有助于我們更清晰地理解和認(rèn)知這場(chǎng)革命的本源。除了需要對(duì)“智能”展開(kāi)深入的辨析，更需要對(duì)學(xué)科中最重要的詞語(yǔ)“媒體（傳播）”進(jìn)行辨析，才能有助于我們深刻認(rèn)識(shí)智能媒體和智能傳播的概念。

媒體是傳播信息的媒介，指人借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也指?jìng)魉臀淖帧⒙曇舻刃畔⒌墓ぞ吆褪侄?。狹義的媒體是新聞媒體。智能傳播，特別是算法對(duì)新聞業(yè)的影響成為智能媒體研究的重鎮(zhèn)?；跀?shù)字化與數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的新聞生產(chǎn)實(shí)踐被視為智能傳播的核心要素。

移動(dòng)通信、人工智能、智能終端技術(shù)和社交媒體的發(fā)展導(dǎo)致如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能軟硬件和大數(shù)據(jù)等技術(shù)滲入媒體行業(yè)，同時(shí)也引起了媒體形式、內(nèi)容制作、分銷渠道、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域的變化。一方面，有學(xué)者將我國(guó)智能媒體劃分為以澎湃新聞、界面新聞為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的智能媒體，以及以今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所屬的智能媒體兩大類;另一方面，智能媒體開(kāi)始成為媒體組織戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要發(fā)展方向。智能媒體的研究主要集中在智能技術(shù)、個(gè)性化推薦系統(tǒng)、算法可信度與問(wèn)責(zé)機(jī)制，以及智能技術(shù)參與互聯(lián)網(wǎng)治理和信息價(jià)值觀等。智能媒體對(duì)社會(huì)信息傳播帶來(lái)的影響與系統(tǒng)性問(wèn)題超出了單一學(xué)科范圍，智能媒體的研究呈現(xiàn)出跨學(xué)科的特點(diǎn)，包括來(lái)自計(jì)算機(jī)和傳播學(xué)、管理學(xué)和哲學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的貢獻(xiàn)。特別是，隨著人工智能在出版領(lǐng)域應(yīng)用的深入，從智能時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)、出版流程再造、智能編輯，到著作權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)，一個(gè)打破了原有知識(shí)生產(chǎn)、把關(guān)和傳播格局的智能出版時(shí)代正在到來(lái)。

媒體融合是從20世紀(jì)80年代開(kāi)啟，90年代開(kāi)始爆發(fā)的人類信息傳播變革的宏大的進(jìn)程。但是，今天不少學(xué)術(shù)研究開(kāi)始將媒體融合窄化為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這無(wú)疑會(huì)極大誤導(dǎo)媒體融合的國(guó)家戰(zhàn)略和時(shí)代使命。智能媒體也是如此。理解智能媒體不能局限于傳統(tǒng)的新聞媒體視角，而應(yīng)該基于整個(gè)社會(huì)信息傳播的開(kāi)闊視野。真正意義上的人工智能，也就是具有與人相當(dāng)或者類似智能的強(qiáng)人工智能（strong AI），被認(rèn)為有知覺(jué)，有自我意識(shí)，真正能推理（reasoning）和解決問(wèn)題（problemsolving），目前還是一個(gè)典型的“霧件”（指超前發(fā)布，但無(wú)論項(xiàng)目延期與否，都最終無(wú)法發(fā)布的軟件或硬件產(chǎn)品，暗示過(guò)分樂(lè)觀，有時(shí)甚至欺騙的行為）。即便“強(qiáng)人工智能”概念提出者約翰·羅杰斯·希爾勒（John Rogers Searle）本人，也根本不相信計(jì)算機(jī)能夠像人一樣思考。將學(xué)科的方向和希望寄托在“霧件”身上，顯然是非常危險(xiǎn)的。新的智能時(shí)代，新聞傳播學(xué)更應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的新的傳播現(xiàn)象，從實(shí)踐中洞察未來(lái)之路。

比如，迄今為止，人們對(duì)新冠肺炎疫情期間發(fā)揮關(guān)鍵作用的“健康碼”，就缺乏傳播學(xué)視角的深入研究。伴隨著疫情的常態(tài)化，“掃碼”成為非常時(shí)期平衡大規(guī)模流動(dòng)性和安全性的“技術(shù)一制度”抓手。作為典型的智能媒體，健康碼看起來(lái)似乎并不如人們通常所理解的那么“智能”，甚至不像我們熟知的“媒體”模樣，但健康碼是迄今為止最為典型而純粹的智能媒體?？梢哉f(shuō)，健康碼是第一個(gè)真正的智能傳播應(yīng)用，雖然功能還相當(dāng)單一。健康碼第一次實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的“全民、全域、全息、全時(shí)”的傳播，無(wú)疑是一次媒體的重大創(chuàng)舉。

智能傳播時(shí)代，我們需要對(duì)媒體內(nèi)涵和外延有全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)于媒體的認(rèn)知要有更新的突破。智能傳播本質(zhì)上是數(shù)據(jù)成為傳播最關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施的傳播模式，也是媒體新的最根本的要素。智能技術(shù)大大拓展了媒體與傳播的內(nèi)涵和外延。實(shí)際上，隨著技術(shù)的發(fā)展和媒體的演進(jìn)，媒體的范疇也一直在不斷拓展。從我們大眾傳播機(jī)制下的新聞媒體，到網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制下的信息媒體，再到社交傳播機(jī)制下的社會(huì)化媒體，今天的智能媒體（智能傳播），通過(guò)機(jī)器的力量，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能傳播大大拓展了傳播本身的內(nèi)涵和外延，將大大超越傳統(tǒng)狹義的信息傳播概念，越來(lái)越全面深入地融合、嵌入生活、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)各個(gè)層面。它不僅對(duì)智能社會(huì)生態(tài)的構(gòu)建起到關(guān)鍵作用，媒體參與社會(huì)治理的主體性也不斷增強(qiáng)，并逐步深入國(guó)家政治和權(quán)力底層，改變戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)和方式，同時(shí)也必將帶來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)運(yùn)行的改變，重塑國(guó)際傳播和國(guó)際秩序。2022年的俄烏沖突就成為人工智能在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中全面使用的“超級(jí)實(shí)驗(yàn)室”。

總之，智能傳播時(shí)代的到來(lái)，是傳播真正發(fā)揮人類社會(huì)基礎(chǔ)性作用的新階段。傳播第一次成為真正意義上的社會(huì)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，也就是社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施之基礎(chǔ)設(shè)施，極大改變了傳播的內(nèi)涵和外延，重塑了傳播在人類社會(huì)中的角色和作用。

（四）中國(guó)傳播學(xué)自主理念和理論的挑戰(zhàn)

智能媒體是一個(gè)尚在探索中的具有中國(guó)特色的學(xué)術(shù)概念。智能媒體和智能傳播諸多誤區(qū)的另一個(gè)根本性問(wèn)題，在于失去國(guó)外理論的參考和支撐之后，中國(guó)傳播學(xué)如何自主推動(dòng)理念和理論的前瞻性研究。綜觀近年來(lái)智能媒體和智能傳播領(lǐng)域相關(guān)研究，西方主要聚焦于人工智能對(duì)傳播和媒體（產(chǎn)業(yè)）在理論、應(yīng)用、倫理等維度所產(chǎn)生的影響與變化，如自動(dòng)化新聞、媒體中存在的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。

可以說(shuō)，在智能媒體和智能傳播的發(fā)展與研究上，中國(guó)第一次有機(jī)會(huì)近水樓臺(tái)，走在了全球前列，進(jìn)入了沒(méi)有前人研究成果和現(xiàn)成文獻(xiàn)支撐的“無(wú)人區(qū)”。國(guó)外新聞傳播領(lǐng)域在人工智能技術(shù)的研發(fā)方面依然走在中國(guó)前面，但在智能技術(shù)策動(dòng)與重構(gòu)信息傳播機(jī)制的重大創(chuàng)新方面和大規(guī)模應(yīng)用方面，中國(guó)無(wú)疑走在了全球的最前沿。無(wú)論是今日頭條還是抖音、TikTok，包括最近幾年眾多出海的算法驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用，以及“健康碼”（或者行程碼）等典型的智能媒體應(yīng)用，目前都很難在歐美找到可以對(duì)標(biāo)的同等規(guī)模的應(yīng)用。

在智能媒體和智能傳播研究方面，我們也面臨著一個(gè)尷尬局面。幾十年來(lái)，我們習(xí)慣了由歐美引領(lǐng)的傳播技術(shù)與應(yīng)用變革，也習(xí)慣了歐美在傳播學(xué)領(lǐng)域新理念和新理論的引領(lǐng)，我們習(xí)慣了跟進(jìn)，不斷陜速地跟進(jìn)。但今天，我們已經(jīng)面臨一個(gè)從跟進(jìn)到引領(lǐng)的根本性改變。如何跨越這個(gè)前所未有的“鴻溝”，成為我們現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

智能媒體和智能傳播的概念和理論構(gòu)建，已經(jīng)是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。目前，以Facebook和Twitter為代表的社交媒體還是海外主導(dǎo)性的信息傳播機(jī)制。因?yàn)槿狈χ悄苊襟w廣泛實(shí)踐的支撐，目前海外學(xué)術(shù)界對(duì)智能媒體和智能傳播的研究依然處于對(duì)智能技術(shù)應(yīng)用為主的關(guān)切層面。對(duì)于數(shù)字技術(shù)引發(fā)社會(huì)信息傳播機(jī)制變革的真正意義上的智能媒體和智能傳播理論成果，還沒(méi)有成為主流。當(dāng)然，基于社會(huì)科學(xué)深厚的底蘊(yùn)和優(yōu)勢(shì)，海外學(xué)術(shù)界依然有相當(dāng)多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的理論成果和思想創(chuàng)見(jiàn)。

挑戰(zhàn)面前，最切實(shí)的研究策略和方法，一個(gè)是回到歷史，重新梳理歷史，總結(jié)規(guī)律和趨勢(shì)，讓歷史告訴我們未來(lái);一個(gè)是基于現(xiàn)實(shí)，深入正在發(fā)生的變革前沿和實(shí)際應(yīng)用，深度剖析，提煉規(guī)律。這兩種方法無(wú)疑是我們正確把握智能媒體和智能傳播概念的關(guān)鍵。

二、傳播機(jī)制比較：人類數(shù)字技術(shù)和信息傳播演進(jìn)歷程

為了更好地理解智能傳播帶來(lái)的信息傳播格局的變化，盧西亞諾·弗洛里迪（LucianoFloridi）提出了“信息哲學(xué)”（philosophy ofinformation）概念，試圖從信息的概念本質(zhì)和基本原理，以哲學(xué)的方式辯論計(jì)算機(jī)方法論的應(yīng)用。智能傳播是在信息技術(shù)智能化的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種文化結(jié)構(gòu)。我們更應(yīng)該從歷史和理論出發(fā)，提前洞察智能傳播帶來(lái)的潛在的范式轉(zhuǎn)變的可能性和未來(lái)方向。

托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Samuel Kuhn）的范式轉(zhuǎn)變是一個(gè)相當(dāng)泛濫的概念。我們必須正本清源，更要分清所指的領(lǐng)域。范式轉(zhuǎn)變是指一種根本性、顛覆性的創(chuàng)新與變革，是從底層要素、運(yùn)行機(jī)制乃至價(jià)值觀等各個(gè)層次的重新“格式化”。本文所指的范式轉(zhuǎn)變，不是研究方法和學(xué)科層面的，而是整個(gè)社會(huì)信息傳播層面的，是信息傳播賴以存在的整體基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)與再造。智能媒體及其背后的智能傳播，代表了人類全新的信息傳播機(jī)制。我們需要系統(tǒng)追溯人類信息傳播的范式轉(zhuǎn)變，尤其是深入幾次重大的傳播機(jī)制變革，從歷次變革的邏輯和規(guī)律中，更好地理解這場(chǎng)革命的特點(diǎn)和意義。

雖然一切傳播都或多或少具有大眾傳播屬性，但只有當(dāng)印刷術(shù)誕生，人類歷史上才首次出現(xiàn)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)行信息傳播。而從那時(shí)開(kāi)始，人類社會(huì)主流的信息傳播大致經(jīng)歷了四次重大的傳播機(jī)制變革：大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智能傳播。尤其是20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)，短短三十年，人類信息傳播機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了幾次重大變革。變化之大、迭代之快，加上新舊機(jī)制的聯(lián)動(dòng)與融合，使得我們更多將視野局限在新技術(shù)、新產(chǎn)品和新應(yīng)用層面。深入信息傳播的動(dòng)力學(xué)機(jī)制，才能更好地把握變化的規(guī)律和趨勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)革命爆發(fā)之前，傳統(tǒng)大眾傳播是社會(huì)信息傳播的主流。大眾傳播是典型的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這里的內(nèi)容主要是媒體專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化浪潮開(kāi)始，新的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制快速崛起。這一階段是web 1.0時(shí)代，依然是網(wǎng)絡(luò)編輯主導(dǎo)的一對(duì)多的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)機(jī)制。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民的爆炸式增長(zhǎng)，專業(yè)與業(yè)余人士的復(fù)合內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。美國(guó)的雅虎與美國(guó)在線，中國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易這三大門戶網(wǎng)站是典型代表。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播依然以自上而下、集中控制的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主，因此統(tǒng)一屬于大眾傳播范式（也稱大教堂模式）。2000年之后，隨著web2.0崛起，網(wǎng)民開(kāi)始成為主導(dǎo)性的內(nèi)容生產(chǎn)者。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，用戶驅(qū)動(dòng)的社交傳播機(jī)制開(kāi)始成為社會(huì)信息傳播的主導(dǎo)機(jī)制。美國(guó)的Facebook和Twitter，中國(guó)的博客、微博和微信是其中的典型，由此開(kāi)始形成與大眾傳播范式競(jìng)爭(zhēng)、替代和博弈的自下而上、開(kāi)放性、分布式的數(shù)字傳播范式（也稱大集市模式）。而今天，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能傳播機(jī)制越來(lái)越突出，開(kāi)始與社交傳播機(jī)制形成聯(lián)動(dòng)與融合，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新前沿，進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字傳播范式作為社會(huì)信息傳播的主導(dǎo)性范式。

目前，智能傳播機(jī)制和社交傳播機(jī)制還處于難解難分、相互聯(lián)動(dòng)的膠著階段。兩者緊密相關(guān)，卻也呈現(xiàn)出鮮明的差異。最成功的社交媒體如美國(guó)的Facebook和中國(guó)的微信，其信息傳播機(jī)制的核心驅(qū)動(dòng)就是用戶，用戶的人際關(guān)系是信息傳播的主要路徑。用戶不發(fā)布信息、不轉(zhuǎn)發(fā)信息、不點(diǎn)贊，信息傳播就處于休止?fàn)顟B(tài)。一個(gè)典型的狀態(tài)就是進(jìn)入深夜，人們都進(jìn)入了靜默狀態(tài)，朋友圈偶然有更新，那基本是夜貓子或者處于其他時(shí)區(qū)的用戶有所“動(dòng)作”。而智能傳播基于“算力+算法+數(shù)據(jù)”的新型傳播機(jī)制，可以任何時(shí)候都處于“永不眠”的狀態(tài)。

當(dāng)然，實(shí)際中的社會(huì)信息傳播機(jī)制不可能像學(xué)術(shù)概念定義得那么涇渭分明，而是呈現(xiàn)出大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智能傳播等四種傳播機(jī)制靈活組合、高度協(xié)同的融合聯(lián)動(dòng)狀態(tài)。比如以TikTok為代表的短視頻，內(nèi)容的表現(xiàn)層就是高度融合了以用戶為中心的社交媒體屬性，而在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容篩選和內(nèi)容傳播的底層，通過(guò)大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像和算法機(jī)制，將智能作為傳播的核心驅(qū)動(dòng)力。智能傳播強(qiáng)勢(shì)崛起，新舊機(jī)制此消彼長(zhǎng)，舊有范式相對(duì)下降的格局是大勢(shì)所趨?？傊?，要深刻把握和洞察智能傳播的核心，必須首先基于從大眾傳播到數(shù)字傳播范式轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。

（一）概念的本質(zhì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型傳播機(jī)制

人工智能半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，或者說(shuō)三波熱潮。第一個(gè)階段是基于符號(hào)邏輯和專家系統(tǒng)，由規(guī)則驅(qū)動(dòng)的確定性智能;第二個(gè)階段是基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和深度學(xué)習(xí)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的不確定性智能，就是當(dāng)下這波熱潮;第三個(gè)階段，一般認(rèn)為是基于強(qiáng)化學(xué)習(xí)和涌現(xiàn)智能，由交互驅(qū)動(dòng)的涌現(xiàn)智能。第三個(gè)階段還處于早期的研究探索階段。顯然，今天給社會(huì)信息傳播帶來(lái)全新變革的，就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的不確定性智能。未來(lái)第三個(gè)階段的涌現(xiàn)智能，肯定會(huì)給信息傳播帶來(lái)更大的變革，值得關(guān)注，但是還比較遙遠(yuǎn)。學(xué)術(shù)界應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和明晰這一輪數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能對(duì)信息傳播帶來(lái)的變革。

當(dāng)下，智能媒體和智能傳播處于發(fā)展的初級(jí)階段，更多的是人工智能技術(shù)在信息傳播各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，比如數(shù)據(jù)新聞、AI主播、機(jī)器人寫(xiě)作等。當(dāng)然，新興的應(yīng)用也開(kāi)始影響傳播方式。比如自我傳播層面，智能手表重要的健康監(jiān)測(cè)功能;人際傳播層面，智能音箱開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家庭，聊天機(jī)器人也開(kāi)始被廣泛接受;組織傳播層面，不同層面的輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化;群體傳播層面，不同程度使用了人工智能技術(shù)的網(wǎng)上直播成為熱點(diǎn);大眾傳播層面，算法驅(qū)動(dòng)的短視頻應(yīng)用是第一個(gè)與社交媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的主流應(yīng)用。當(dāng)然，更多的智能媒體和智能傳播開(kāi)始被廣泛應(yīng)用于社會(huì)治理之中，比如基于個(gè)人行蹤軌跡的健康碼和行程碼，其形態(tài)和方式越來(lái)越豐富多元，大大拓展了媒體的內(nèi)涵和外延。

在算法推薦技術(shù)的實(shí)現(xiàn)方面，首先，通過(guò)協(xié)同過(guò)濾算法的基于行為的推薦，根據(jù)用戶留下的大量行為數(shù)據(jù)，特別是對(duì)于推薦內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)，形成有效的推薦。其次，根據(jù)用戶歷史瀏覽內(nèi)容的標(biāo)簽，以及用戶自身標(biāo)簽進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦。隨著推薦技術(shù)的升級(jí)，算法推薦越來(lái)越多地過(guò)渡到語(yǔ)義推薦，對(duì)相似語(yǔ)義配對(duì)。

作為智能媒體的典型案例，TikTok是迄今為止智能媒體的第一個(gè)撒手锏應(yīng)用，也是第一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)用戶驅(qū)動(dòng)的社交媒體產(chǎn)生顛覆性威脅的應(yīng)用。TikTok成功的首要因素不是短視頻形式，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播。這就是為什么在TikTok流行之后，F(xiàn)acebook和谷歌等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出類似的短視頻服務(wù)，比如Facebook的Reels和YouTube的短視頻服務(wù)Shorts。盡管這些巨頭在資金實(shí)力、用戶基數(shù)等方面都占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，但是都沒(méi)能對(duì)TikTok構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，核心原因就在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多“模仿”甚至“抄襲”了TikTok的短視頻形式，但無(wú)法簡(jiǎn)單拷貝和模仿TikTok背后算法驅(qū)動(dòng)的傳播機(jī)制。騰訊基于微信十億級(jí)用戶的優(yōu)勢(shì)，也屢屢涉足短視頻領(lǐng)域，但依然難以對(duì)抖音構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)?，微信是典型的基于用戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)信息傳播的機(jī)制，與抖音基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的機(jī)制有著根本差異。要彌補(bǔ)這兩大機(jī)制之間的差距，競(jìng)爭(zhēng)者還要進(jìn)行更多的嘗試。短視頻的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，并不在短視頻的表現(xiàn)形式本身，而在于背后數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播機(jī)制。Facebook、谷歌和騰訊與字節(jié)跳動(dòng)目前的競(jìng)爭(zhēng)，是社交媒體和智能媒體兩種不同思維和不同機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)。

深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前AI的主流實(shí)現(xiàn)方式，性能得到了很大提升，但距離人的智能還很遠(yuǎn)，其安全性和可解釋性存在很大問(wèn)題。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的首要特點(diǎn)就是“極度需要數(shù)據(jù)”（data hungry），而真實(shí)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)總是變化著的、帶噪聲的甚至稀缺的，極大制約了AI潛力的發(fā)揮。顯然，隨著技術(shù)的突破性發(fā)展，未來(lái)的傳播機(jī)制一定會(huì)持續(xù)演進(jìn)，出現(xiàn)重大突破。尤其是未來(lái)廣義AI（Broad AI）的突破，奧地利人工智能高級(jí)研究所（IARAI）創(chuàng)始人SeppHochreiter教授認(rèn)為，將以往基于邏輯的符號(hào)AI和現(xiàn)有的基于數(shù)據(jù)的神經(jīng)AI結(jié)合的雙向AI（bilateralAI）是最有希望實(shí)現(xiàn)廣義AI的方式。

（二）智能傳播與范式轉(zhuǎn)變：傳播機(jī)制的顛覆性變革

當(dāng)今智能媒體和智能傳播帶來(lái)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，恰恰在于不夠“智能”。智能媒體和智能傳播最核心的特征就是在信息生產(chǎn)和信息傳播這兩大關(guān)鍵過(guò)程中第一次剔除了“人”的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。一方面，剔除“人”的因素，是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提升的關(guān)鍵;另一方面，也使得資本和政治等單向度利益驅(qū)動(dòng)的意志通過(guò)算法，成為驅(qū)動(dòng)信息傳播的決定性因素，是信息繭房、算法歧視、虛假信息等問(wèn)題的根源。

社會(huì)信息傳播機(jī)制塑造現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和運(yùn)行方式，也決定著社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)模式。盧西亞諾·弗洛里迪（Luciano Floridi）認(rèn)為智能技術(shù)是典型的“三級(jí)技術(shù)”，作為使用者的技術(shù)與作為敦促者的技術(shù)一旦被媒介技術(shù)關(guān)聯(lián)在一起，也即“技術(shù)一技術(shù)一技術(shù)”的連接方式，技術(shù)就會(huì)開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)發(fā)展。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，三級(jí)技術(shù)（包括物聯(lián)網(wǎng)）的目的在于將低效率的人類媒介從技術(shù)循環(huán)的回路中去除。盡管從效率上講，智能傳播超越了人的環(huán)節(jié)而在效率上實(shí)現(xiàn)了革命性的突破，但從另一個(gè)角度看，智能技術(shù)也可以在很大程度上脫離人的直接控制，尤其是現(xiàn)有社會(huì)法律和制度的制約。

因此，“智能”這個(gè)美妙的前綴，不斷誤導(dǎo)著我們對(duì)智能媒體和智能傳播概念的理解，還巧妙屏蔽了智能媒體和智能傳播背后的諸多倫理問(wèn)題，比如算法黑箱、安全風(fēng)險(xiǎn)、操控與自主性、隱私侵犯、算法歧視等，導(dǎo)致價(jià)值標(biāo)的從人轉(zhuǎn)移到了算法，在價(jià)值觀上形成了黑箱倫理、力量倫理、效率倫理和工具倫理等。只有重新回到數(shù)據(jù)本身，深入數(shù)據(jù)背后的權(quán)力和利益，才能還原這種被遮蔽的重大問(wèn)題，并對(duì)癥下藥，實(shí)現(xiàn)有效治理。

人在信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)被剔除，但人并不能因此從信息傳播中“消失”。智能傳播的數(shù)據(jù)來(lái)源于“人”，作用于“人”。而且處于傳播“守門人”位置的算法，也是由程序員根據(jù)規(guī)劃的意圖和定義所決定的。需要通過(guò)新的制度重構(gòu)治理機(jī)制，重新回到“以人為本”的信息傳播的初衷。智能媒體（智能傳播）并不神秘，我們要走出將“智能技術(shù)”視為新型主體的認(rèn)知誤區(qū)。算法的背后依然是人的意志的體系，包括算法背后的商業(yè)利益，或者計(jì)算政治背后的意識(shí)形態(tài)，人依然是主導(dǎo)性力量。而智能的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)主要是基于用戶，作用于用戶，交織著人的屬性和權(quán)力。理清這些權(quán)力、利益和責(zé)任，智能傳播的秩序問(wèn)題就可以迎刃而解。

因此，智能傳播的治理，首要任務(wù)是打開(kāi)算法的“黑匣子”，理清數(shù)據(jù)的屬性和權(quán)利，確定相應(yīng)的規(guī)則和機(jī)制。歐洲GDPR確立的個(gè)人數(shù)據(jù)主權(quán)、《數(shù)字市場(chǎng)法》中構(gòu)建的“守門人”理念、中國(guó)的《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)安全法》等，都已經(jīng)開(kāi)始讓“智能”走下神壇，回歸現(xiàn)實(shí)和真實(shí)。

目前，智能媒體和智能傳播還處于發(fā)展初期。以深度學(xué)習(xí)為分支的機(jī)器學(xué)習(xí)是這一輪發(fā)展熱潮的關(guān)鍵。但是，目前基于深度學(xué)習(xí)的算法，本身具有不可解釋性的固有特性，使得算法歧視、安全性脆弱以及深度偽造等問(wèn)題難以得到有效解決。加上當(dāng)今人工智能的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從學(xué)術(shù)界轉(zhuǎn)到商業(yè)界，商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)了人工智能的新進(jìn)展，加上地緣政治的強(qiáng)勢(shì)介入，基于公共利益、社會(huì)利益和人類共同福祉為價(jià)值觀的科學(xué)共同體力量逐漸被邊緣化。因此，除了需要在人工智能的理論上得到重大突破外，如果不能在結(jié)構(gòu)上重構(gòu)智能媒體（智能傳播）的治理機(jī)制，形成真正以人為本的多利益相關(guān)方治理機(jī)制，而僅僅是通過(guò)當(dāng)下基于行為和現(xiàn)象的技術(shù)治理，將很難駕馭“技術(shù)作惡”。從理論、方法和機(jī)制等層面，人工智能本身亟待形成真正有約束力的全球性治理規(guī)范和機(jī)制。

三、面向范式轉(zhuǎn)變的概念與未來(lái)趨勢(shì)

將智能傳播的注意力重點(diǎn)聚焦在數(shù)據(jù)層面，而不是相對(duì)模棱兩可的“智能”層面，才能真切地把握智能時(shí)代媒體和傳播的基本要素、運(yùn)行機(jī)制與內(nèi)在邏輯，才能把握智能傳播帶來(lái)的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。無(wú)論是信息繭房、深度偽造、算法歧視還是隱私保護(hù)，抓住數(shù)據(jù)治理這一關(guān)鍵就可以對(duì)癥下藥。而在學(xué)術(shù)研究層面，我們才能把握住真問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)理論的突破和建構(gòu)。

要更好地定義智能媒體和智能傳播，需要從理解媒體和傳播的不同層面進(jìn)行歸納和提煉。概念都有內(nèi)涵和外延，即其含義和適用范圍。人工智能通常被定義為研究、開(kāi)發(fā)用于模擬、延伸和擴(kuò)展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新的技術(shù)科學(xué)。但是從傳播學(xué)角度，智能媒體的概念需要超越技術(shù)視角，從傳播機(jī)制和范式轉(zhuǎn)變的視角層面確立其定義。社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。智能媒體是指基于算法，以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的媒體形態(tài)。智能傳播就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的社會(huì)信息傳播機(jī)制。以智能媒體為基礎(chǔ)的智能傳播是內(nèi)容和信息生產(chǎn)與傳播的機(jī)制的一次根本性變革，隨著智能媒體（傳播）的崛起，人類社會(huì)主導(dǎo)性的信息傳播機(jī)制，以及支撐信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施都將發(fā)生革命性的變化。

人類數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定程度，智能媒體（智能傳播）引發(fā)社會(huì)信息傳播進(jìn)入新的階段。大數(shù)據(jù)是理解智能媒體和智能傳播，也是從事智能媒體實(shí)踐與業(yè)務(wù)，以及治理與制度建設(shè)的關(guān)鍵。智能媒體和智能傳播的基礎(chǔ)要素是數(shù)據(jù)，當(dāng)然并不是普通的數(shù)據(jù)，而是當(dāng)代意義的大數(shù)據(jù)。缺乏實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的大規(guī)模數(shù)據(jù)流，智能媒體（智能傳播）就是無(wú)源之水，智能傳播就無(wú)從談起。比如，現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)媒體并不具備運(yùn)行和掌控大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)的基本能力，也因此談不上是智能媒體。智能媒體和智能傳播的內(nèi)在邏輯和運(yùn)行機(jī)制，必須建立在大規(guī)模數(shù)據(jù)之上。這也是智能傳播超越其他傳播機(jī)制，給整個(gè)社會(huì)信息傳播帶來(lái)變革的根源所在。以數(shù)據(jù)為內(nèi)在邏輯的傳播新機(jī)制，才是人類傳播真正意義上的范式變革的關(guān)鍵。

對(duì)于未來(lái)智能媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，融合程度的不斷加深與復(fù)雜化毋庸置疑。有學(xué)者認(rèn)為，智能媒體將從技術(shù)、符號(hào)和人機(jī)關(guān)系三條路徑進(jìn)行演化，具體表現(xiàn)為技術(shù)融合、跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)貫通、需求一服務(wù)連通、機(jī)器與智能的協(xié)同以及機(jī)器智能與人類智慧的深度融合。立基于當(dāng)下，數(shù)字天然是為發(fā)揮機(jī)器的力量而準(zhǔn)備的，智能傳播的崛起呼應(yīng)著數(shù)字傳播范式的全面崛起，開(kāi)始主導(dǎo)人類社會(huì)的生活與發(fā)展。智能傳播是技術(shù)進(jìn)步和人類發(fā)展的產(chǎn)物，是信息生產(chǎn)和傳播的生產(chǎn)方式的重大革命。它不僅改變了信息的生產(chǎn)方式，也改變了信息的生產(chǎn)關(guān)系。智能傳播是人類進(jìn)入數(shù)字社會(huì)、邁向數(shù)字文明的一個(gè)重要里程碑。從一定程度上講，智能傳播不僅會(huì)改變媒體和信息傳播，也將改變過(guò)去信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的技術(shù)角色、社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型進(jìn)程，最終逐漸趨于融匯到一個(gè)共同的進(jìn)程之中。

對(duì)于中國(guó)學(xué)術(shù)界而言，智能傳播更大的意義是帶來(lái)了理論創(chuàng)新與突破的全新契機(jī)。作為全球獨(dú)一無(wú)二的十億級(jí)用戶單一市場(chǎng)，中國(guó)在智能技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用方面具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其在傳播領(lǐng)域，有著不少領(lǐng)先的創(chuàng)新應(yīng)用，這為中國(guó)新聞傳播理論的突破創(chuàng)造了非常有利的條件。智能傳播無(wú)疑是人類信息傳播變革的新浪潮和主戰(zhàn)場(chǎng)，是我們?cè)诶砟詈屠碚摰难芯糠矫鎸?shí)現(xiàn)“彎道超車”的歷史性機(jī)遇。這雖然需要穿越重重的技術(shù)迷思，擺脫強(qiáng)大的固有的路徑依賴，但傳播學(xué)進(jìn)入智能傳播階段，范式轉(zhuǎn)變已經(jīng)不可阻擋。