周之葉 李光安

上海工程技術(shù)大學(xué)

在當(dāng)下越來越注重審美的商業(yè)環(huán)境下，大眾審美水平處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)，在此狀態(tài)下，對(duì)個(gè)性提出了更高要求，小眾文化與小眾風(fēng)格開始興起。如果說“大眾”強(qiáng)調(diào)的是符合多數(shù)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，那“小眾”則是強(qiáng)調(diào)“特別”二字。

一、小眾文化與小眾風(fēng)格

小眾文化與大眾文化是兩個(gè)相對(duì)立的概念，“小”指的是受眾群體較小，接受程度較低，文化涵蓋范圍較??；“大”則反之。從接受程度來講，小眾文化的受眾往往能接受大眾文化，而大眾文化的受眾在對(duì)小眾文化不了解的情況下，對(duì)其接受程度往往偏低。大眾文化是主流價(jià)值觀的體現(xiàn)，具有普適性，所以更溫和、更包容。且對(duì)于大部分人來說，往往都是在大眾文化的熏陶下成長起來的。小眾文化內(nèi)容涵蓋較小，更具體，更精細(xì)，由此造成了細(xì)節(jié)化程度高，而形式上也更為復(fù)雜，然而人在進(jìn)行新的認(rèn)知的時(shí)候往往需要意識(shí)的更新，正是基于此，小眾文化限制了大眾對(duì)其的接觸，故造成了小眾文化的接受程度低，受眾群體較小。

小眾風(fēng)格包含在小眾文化之內(nèi)，指的是當(dāng)下只被少數(shù)群體喜歡和接受的風(fēng)格類型。相對(duì)于主流風(fēng)格而言，一方面，在大眾的視角下，小眾風(fēng)格是與主流風(fēng)格相對(duì)立的，甚至在一段時(shí)間內(nèi)與主流風(fēng)格相偏離，在創(chuàng)造性方面更容易受社會(huì)、規(guī)則、個(gè)人、心理認(rèn)同、價(jià)值歸屬等方面的因素制約，但往往更自由，更具有創(chuàng)造性，如當(dāng)下的Y2K 風(fēng)格、無性別主義風(fēng)格等；另一方面，它與主流風(fēng)格之間也并非對(duì)立，在歷史的發(fā)展過程中，一部分的主流風(fēng)格會(huì)因一定的文化條件而變得小眾，一部分的小眾風(fēng)格也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為主流風(fēng)格，如當(dāng)下流行的嘻哈等，就是逐漸從小眾變得大眾的。

小眾風(fēng)格也并非憑空產(chǎn)生，和大多數(shù)設(shè)計(jì)流派一樣，多是從各個(gè)國家歷史、文化和社會(huì)背景中獲得靈感，但更具有人文主義、理想主義、未來主義和奇幻主義，使其與主流風(fēng)格拉開一定距離。例如以枯寂、黯然和原生態(tài)為意識(shí)的侘寂美學(xué)，受到中國古代道家以及禪宗的啟發(fā)，在追求自然與真實(shí)的同時(shí)，更愿意發(fā)現(xiàn)殘缺事物的美好，所以其簡到殘缺的風(fēng)格也使它變得小眾。

二、品牌文化、科學(xué)技術(shù)與個(gè)性化心理推動(dòng)小眾裝飾風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖1 美妝品牌Girlcult 的包裝（一）

圖2 美妝品牌Girlcult 的包裝（二）

與曾經(jīng)物資匱乏的年代相比，當(dāng)下同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生巨大的變化，此時(shí)的消費(fèi)不再是以產(chǎn)品為主，而是以品牌為主。想要使消費(fèi)者從同質(zhì)化產(chǎn)品中輕松地識(shí)別該品牌的產(chǎn)品，就需要策劃包裝與眾不同或內(nèi)涵意義不同的品牌文化形象特征，不管是在Logo 方面還是產(chǎn)品包裝方面都要獨(dú)具特色，這樣才能樹立獨(dú)特的品牌意識(shí)，塑造有特色的品牌價(jià)值觀。美妝品牌Girlcult 的包裝（如圖1、圖2）因其古靈精怪的裝飾風(fēng)格而出圈，該品牌為自己定義的標(biāo)簽也是“不屈從于大眾”，從《山海經(jīng)》、宇宙到烏托邦，都能成為Girlcult 的設(shè)計(jì)靈感來源。

品牌形象包裝有助于企業(yè)的品牌發(fā)展，有內(nèi)涵的品牌形象可以給消費(fèi)者留下良好的印象，吸引消費(fèi)者關(guān)注和了解該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。因?yàn)榫赖钠放菩蜗罂梢宰屜M(fèi)群體擁有更好的視覺體驗(yàn)。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了新的設(shè)計(jì)手段和新的設(shè)計(jì)材料，隨著印刷技術(shù)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，不同的制作需要可以在不同的材質(zhì)上實(shí)現(xiàn)，給包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶來更多的可能，也促使小眾裝飾風(fēng)格更容易在包裝上呈現(xiàn)。例如織物印刷技術(shù)的成熟，讓柔軟的紡織物也成為包裝材料之一；基于UV 噴墨打印技術(shù)對(duì)打印材料的廣泛適用性，可以在手機(jī)外殼或筆記本外殼上直接打印裝飾圖案，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印制。

在龐大的消費(fèi)群體中，追求個(gè)性的人不斷增多，消費(fèi)者對(duì)于包裝的個(gè)性化需求，使小眾文化隨之發(fā)展起來，由此也使許多品牌在包裝中運(yùn)用小眾的裝飾風(fēng)格，以此來吸引消費(fèi)者的眼球，或是滿足特定人群的需求。這樣的包裝一定具有其獨(dú)特性，有自己的創(chuàng)意點(diǎn)和吸引人的地方，也正因?yàn)檫\(yùn)用了小眾裝飾風(fēng)格，其包裝不一定能滿足所有人的品位，但一定具有自身的品牌特色、深刻的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素、識(shí)別度高的標(biāo)志形象，這也正是它吸引人的關(guān)鍵所在。

三、小眾裝飾風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用特性

（一）審美性

在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的需求逐漸提高，越來越多的人追求個(gè)性的背景下，加之各種文化的沖擊，人們的審美能力有了很大的提高。審美性指一種給人以精神上的愉悅和滿足的特性。因此為了滿足消費(fèi)者不斷提高的審美需求，包裝設(shè)計(jì)本身所包含的內(nèi)容和設(shè)計(jì)思想會(huì)更加復(fù)雜，小眾裝飾風(fēng)格運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，能在很大程度上表達(dá)出不同的審美性，使包裝不僅僅是包裝，更是一件藝術(shù)品。

（二）獨(dú)特性

獨(dú)特性指的是產(chǎn)品具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的鮮明個(gè)性。市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類繁多，在包裝設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異能夠使商品具有獨(dú)特性，從而吸引顧客。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)能在消費(fèi)者心里形成一種記憶符號(hào)，因?yàn)橄M(fèi)者往往通過產(chǎn)品的包裝來識(shí)別產(chǎn)品的品牌。比如，Toblerone 巧克力獨(dú)特的三角包裝給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，使其能從眾多扁平的巧克力中輕易地被區(qū)分。小眾裝飾風(fēng)格也能使包裝具有獨(dú)特性，例如花西子的包裝設(shè)計(jì)與苗族文化相結(jié)合，在充分展示東方美的同時(shí)，也給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的印象，在一眾化妝品中脫穎而出。

（三）商業(yè)性

包裝設(shè)計(jì)除了展示品牌文化形象外，還具有重要的市場(chǎng)性。小眾裝飾風(fēng)格作為一種視覺表現(xiàn)手段，利用獨(dú)特性在視覺方面提高包裝整體質(zhì)量的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者的藝術(shù)審美和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，直接影響著消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、小眾裝飾風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析——以CROXX 彩妝品牌包裝設(shè)計(jì)為例

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，彩妝成為人們生活中的主流消費(fèi)產(chǎn)品。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的彩妝消費(fèi)市場(chǎng)中，形態(tài)各異的包裝成為吸引消費(fèi)者做出選擇的主要原因之一，也是各彩妝品牌價(jià)值表達(dá)的重要形式，即使在投入大量媒體廣告的前提下，因?yàn)榘b可以首先引起消費(fèi)者的注意，所以包裝也是極具說服力的“推銷員”，幾乎與產(chǎn)品質(zhì)量擁有同等重要的地位。

CROXX 作為一個(gè)新晉彩妝品牌，在眾多知名品牌中脫穎而出，依靠的便是其在包裝方面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。其所推出的彩妝以文化跨界融合為主旨，采用的或是暗黑風(fēng)格，或是古典中式風(fēng)格等小眾裝飾風(fēng)格，從包裝展現(xiàn)該品牌的設(shè)計(jì)理念，并獲得一系列知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

該品牌于2020 年推出以中國古典風(fēng)為主的“惡業(yè)已凈”系列彩妝，該系列的眼影盤包裝設(shè)計(jì)尤為突出，運(yùn)用中國古典紋飾呈現(xiàn)中國古典裝飾風(fēng)格，采用素色與白瓷工藝設(shè)計(jì)表盤，融入編織紋、云紋以及絲菊等元素，捕捉了中國古典文化的純凈之美，同時(shí)采用手工雕刻打磨外觀，用潔白無瑕的白瓷展現(xiàn)紋飾精美的立體浮雕，在視覺上營造一種純凈本真之美，從而傳達(dá)豁達(dá)超然的人生態(tài)度（如圖3）。與傳統(tǒng)古典紋飾的不同之處在于，傳統(tǒng)紋飾往往給人以眼花繚亂的視覺效果，但是該系列包裝的雕刻紋飾復(fù)雜卻干凈，同時(shí)內(nèi)盒產(chǎn)品包裝也以簡潔為主，僅以大字樣的設(shè)計(jì)充斥封面，加深了消費(fèi)者對(duì)該系列的印象（如圖4）。該系列靈感源于CROXX 細(xì)窺東方之美，融合眾生相、慈悲相、憤怒相于一身，如藝術(shù)品般精繪定制，從美學(xué)視角感悟傳達(dá)“色即是空、空即是色”的深遠(yuǎn)思想，即“色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識(shí)，亦復(fù)如是”。CROXX 在包裝中將白色和古典傳統(tǒng)文化結(jié)合，通過該形式的小眾裝飾風(fēng)格，以白之純凈體現(xiàn)東方的儒家思想，以紋樣承載對(duì)未來的期望與祝福。

該品牌另一系列“銀蝕孤品”（如圖5），設(shè)計(jì)靈感來源于19 世紀(jì)的銀器之都伯明翰的復(fù)古銀器紋飾造型，銀器在經(jīng)過歲月的洗禮之后，有著自身獨(dú)特的時(shí)光之美。CROXX 在該系列產(chǎn)品包裝上復(fù)刻了經(jīng)過時(shí)光雕飾的經(jīng)典美學(xué)，這種美學(xué)代表了一段歷史，抑或是一種精神，讓消費(fèi)者仿佛聆聽著歷史的故事。

因此，吸收了復(fù)古銀器紋飾的“銀蝕孤品”系列，其在包裝上的凹凸花紋讓它在一眾化妝品包裝中脫穎而出（如圖6），使其更具有可視化和可觸性的藝術(shù)，成為吸引消費(fèi)者的獨(dú)特之處。在過去，這樣的銀器紋飾需要銀匠以精湛的工藝手工制作，如今這類具有哥特式或巴洛克式的紋飾造型依舊受到不少人的追捧，而這樣的凹凸花紋因現(xiàn)在成熟的刻印工藝而得以實(shí)現(xiàn)，并能達(dá)到量產(chǎn)，由此消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求也能輕松得到滿足。

圖3 CROXX 彩妝系列“惡業(yè)已凈”眼影盤包裝

圖4 “惡業(yè)已凈”內(nèi)盒產(chǎn)品包裝

圖5 CROXX 彩妝系列“銀蝕孤品”包裝（一）

圖6 CROXX 彩妝系列“銀蝕孤品”包裝（二）

采用小眾裝飾風(fēng)格，對(duì)古法工藝和傳統(tǒng)文化進(jìn)行深耕，令CROXX 從更細(xì)致的角度去詮釋美，從而有別于市面上其他的彩妝，使其產(chǎn)品更具有獨(dú)特性和審美性，傳播了品牌文化。

小眾裝飾風(fēng)格與當(dāng)下人們追求個(gè)性的精神需求不謀而合，而快速發(fā)展的科技讓各種裝飾風(fēng)格都能在包裝上得以呈現(xiàn)。將小眾裝飾風(fēng)格融入包裝設(shè)計(jì)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，只有真正理解小眾的本質(zhì)，才能強(qiáng)化設(shè)計(jì)風(fēng)格，正如CROXX 主理人所說：“我們希望能做到視覺和審美能力的引領(lǐng)，我們?cè)敢庥眯”姷淖非蠛拖埠萌ビ绊懘蟊??！?/p>