金玥

中圖分類號：G807? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）05-112-02

摘? 要? 本文通過文獻資料法、訪談法和邏輯分析法分析了體育傳播視角下線上模式教學的健康促進活動現狀。得出健康促進活動傳播目標不清晰，傳播渠道以網絡新媒體為主，信息設置新穎豐富但是存在著內容同質化監(jiān)管不到位等現象。為提高體育教學的健康促進效果，提出加強主體合作，建立全媒體傳播平臺。

關鍵詞? 線上教育? 體育傳播? 健康促進活動

一、研究背景

隨著互聯網的發(fā)展，線上教學模式以其便捷性、低成本、可重復學習的特性成為了當下大眾學習的選擇方式之一?；ヂ摼W作為重要的體育健康傳播平臺，能夠帶動更多的個體參到體育活動中去，加之健康中國戰(zhàn)略背景下，以人民健康為中心，以主動健康為導向，發(fā)揮全民科學健身在健康促進、慢性病預防和康復等方面的積極作用，把健康關口前移到健康維護和疾病控，推動形成“體醫(yī)融合”的疾病管理與健康服務模式是健康中國行動的目標與任務[1]。體育傳播成為了重要議題。

二、體育健康傳播與體育促進活動的關系

體育健康傳播有利于提高全民健身意識和運動興趣，而體育健康促進活動又是體育健康傳播中的重中之重，健康促進活動是指針對改善人群健康的有組織的傳播活動，面向特定的受眾群體，在一定時間內達到健康觀念行為提升改進的目標。

三、體育促進活動的研究領域

健康促進活動有五大要素構成，即傳播目標、目標受眾、渠道選擇、信息設計、效果評估。筆者將從其構成元素來闡述線上教學模式下的體育健康促進活動現狀。

（一）傳播目標

在體育健康促進活動中，傳播目標需要明確且操作性強。在體育健康傳播中，受眾的態(tài)度會常會受外界環(huán)境影響而充滿多變性，進而導致其行為的多變性。要想通過傳播來改變受眾的態(tài)度進而改變受眾的行為就必須要有一個清晰可行的傳播目標，通過目標來確立相應的傳播辦法，經過多次的傳播來鞏固受眾的態(tài)度，進而促成行為的改變。線上教學背景下的體育健康促進活動中的傳播目標主要是提升群眾健身意識進而促進其產生自主鍛煉的行為。

（二）目標受眾

目標受眾具有多樣性，因此在確定傳播目標前需要考慮目標受眾的劃分方式，第一是基于健康行為差異的劃分;第二是基于受眾的認知差異的劃分;第三是基于受眾的健康風險劃分;第四是基于目標的劃分;第五是基于受眾傳媒使用習慣的劃分。

（三）渠道選擇

傳播渠道選擇考慮渠道的有效性，成本的高低。線上教學背景下，人際傳播渠道基本上處于關閉狀態(tài)，體育促進活動的傳播渠道主要以電視和網絡新媒體傳播渠道為主。因為線上教學模式的特點，受眾接受外界信息的渠道方式基本上局限于電視、網絡、廣播。老年人則以電視和廣播為主，中青年則更傾向于網絡新媒體。電視有關體育健身的內容雖然比較權威但是節(jié)目種類單一，且受眾不具備選擇的權利，話語權完全被節(jié)目制作方和播出方“掠奪”，受眾處于被動地位，傳播效果較差。而網絡新媒體中有關體育健身的內容豐富，種類多樣，音視頻、圖片、文字兼具，受眾對于內容具有極高的自主選擇權，內容創(chuàng)作者也能夠及時收到受眾的反饋不斷優(yōu)化創(chuàng)作的內容，給受眾提供更好的內容服務。

（四）信息設置

體育健康傳播中的信息設計，需要進行充分的論證測試，方可采納。需要確保信息設計和傳播渠道兼容，盡量選擇內容簡單，便于記憶的傳播符號。

信息的設計需要有新穎性，能夠有效吸引受眾的注意力。應用數據、圖片口號來加深記憶，經常性地更新信息，邀請名人輿論領袖來做代言。除了信息設計之外，組織線下活動分發(fā)紀念品也是有效的傳播方式，可以對于傳播信息進行有效補充。

（五）效果評估

體育健康促進設計者需要對于受眾的認知行為進行長期監(jiān)測，條件允許的情況下，設置對照組來進行比對。在項目實施過程中經常性地聽取受眾反饋，組織項目實施人員座談，及時改進方案。

四、現存問題

（一）線上教學模式下的健康促進活動傳播目標不清晰

從整體上看，線上教學模式下的體育健康促進活動的目標是十分清晰的，但不同個體的身體健康水平和運動表現的不同決定了體育健康促進活動的目標的不同，因此需要根據其傳播對象身份的不同來進行更為細致地規(guī)劃和制定。

（二）大數據技術為用戶精準畫像明確傳播目標

線上教學模式下的體育健康促進活動中傳播目標通常根據傳播對象的特點來進行制定，而傳播對象的確定常常是平臺通過大數據計算，為用戶精準畫像，再通過算法計算進行符合用戶畫像特點的內容傳播。對于中青年群體，他們偏好于在新媒體上瀏覽與運動健康有關的內容。以Keep平臺為例，平臺會根據用戶以往的鍛煉偏好和鍛煉數據進行符合用戶喜好以及自身特點的內容推送。針對女性用戶，推送內容多以減脂塑形、低強度有氧運動、瑜伽運動、健美操、普拉提為主。針對男性用戶，推送內容多以減脂增肌、中高強度的有氧、無氧、器械運動為主。對于老年群體，他們偏重于使用傳統媒體，如廣播、電視等。比如《健身動起來》是CCTV-5體育頻道在2018年開播的一檔大眾健身欄目，以展示和教授大眾健身方式中的健身舞蹈為節(jié)目主要內容，在201800605期邀請優(yōu)品向上健身創(chuàng)始人池培杰帶來老年健身系列視頻。

（三）網絡媒體傳播內容同質化嚴重，缺乏權威審核機制

在2020年，樂刻運動發(fā)起的健身公益話題全網參與量突破20億人次，其中截至2020年2月26日快手話題點擊量達2億人次，上傳視頻有7022條，抖音點擊達15億次，上傳視頻56000條。Keep聯合數家品牌共同推出的運動直播活動累計參與人數突破5600萬，每日參與人數平均提升145%[2]。這些無一不是網絡新媒體渠道為體育健身帶來的強大傳播現象和傳播效果。

該渠道也存在著一定的不足，如內容同質化，同樣的訓練方法，不同的平臺不同的博主都在發(fā)。內容的權威性、有效性、真實性不能得到保證。由于大部分內容創(chuàng)作者都是在自媒體平臺進行創(chuàng)作和發(fā)布，平臺并沒有一套專業(yè)且權威的審核機制對其內容進行審核，這就導致了一些不具備相關專業(yè)知識的創(chuàng)作者為了追逐流量和熱度而跟風創(chuàng)作，其創(chuàng)作內容會對創(chuàng)作者造成錯誤的指導。如腰痛患者進行小燕飛的鍛煉就是一個極好的例子，某些博主為了博取流量，不區(qū)分腰痛患者的類型，一味鼓吹小燕飛能夠有效緩解腰疼幫助鍛煉腰背肌，最終誤導某些受眾，加重腰痛的癥狀。

（四）信息設置種類多樣

在線上教學模式下的體育健康促進活動中，信息的設置綜合了短視頻、長視頻、音頻、圖片、文字等多種形式，真正做到了把受眾的眼球吸引過來，留住受眾并促使受眾進行內容的再轉發(fā)和再傳播。

Keep就通過視頻文字圖片三者結合的方式對運動鍛煉的技術動作進行詳細的講解，做到了讓用戶理解、跟隨和記憶。在B站也掀起了一輪女性健身熱潮，根據嗶哩嗶哩日報網數據，B站全站視頻按收藏數排序，前五十中共有二十一個女性健身視頻，收藏量最高并且也是播放量最高的女性健身視頻是美麗芭蕾天鵝臂教程，該視頻介紹了一套手臂塑形操，目前共播放4980.3萬次，在全站播放量排行第13位[3]。人民日報微博端、央視視頻微博段也通過漫畫講解的方式來展現運動健身對于提高身體健康素質水平的重要作用。許多高校也為學生開設與運動健康相關的線上課程，教授專業(yè)的運動健康知識。如上海體育學院運動與科學學院開設《體適能評價與運動處方》《健身理論與指導》《運動營養(yǎng)學》等課程。

（五）條件受限，效果評估難

在線上教學模式下健康促進效果的評估并沒有較好的辦法來進行，為數不多的效果評估可能在大學生身上較為明顯。如假期居家鍛煉后開學的體能體質測試成績，數據表明大多數大學生的體能體質測試成績相較于假期前有所下降，由此可見對于大學生的其健康促進效果整體上并沒有達到預期目標。但需要注意的是線上教學模式運動場地受限、運動器材缺乏等因素對于其健康促進效果的影響也是不可忽視的。

五、結論與建議

（一）結論

由于受眾處于不同的年齡段，因此單一的健康促進活動目標存在著一定的限制性，線上教學模式下的健康傳播促進活動的渠道主要集中在新媒體平臺上，渠道選擇以網絡媒體和電視媒體為主。相比于傳統媒體壟斷式的傳播特點，網絡媒體的信息種類設置更多樣化、個性化。由于網絡媒體追逐熱點的特點易導致內容的同質化，網絡媒體自由度較高缺乏專業(yè)的審核機制。效果評估階段也因線上教學模式場地受限影響導致不便開展，因此健康促進活動的結果并沒有較好的反饋。

（二）建議

加強傳播主體之間的合作，構建全媒體傳播平臺。體育健康是屬于專業(yè)的科學領域，但如何讓專業(yè)的科學知識變?yōu)楣娨锥闹R，并且能積極參與，就需要在傳播當中各傳播主體的密切合作[4]。不管是傳統媒體、網絡媒體，還是專業(yè)的機構、體育高校、政府部門都要形成一種良好的、彼此助推的合作關系。媒體與專業(yè)機構和政府聯合構建全媒體傳播平臺涵蓋各階段受眾，靈活設置傳播渠道，豐富信息類型多樣化，加強審核力度確保信息內容的權威性和專業(yè)性。線上線下相結合盡快完成效果評估。

參考文獻：

[1]祝莉，王正珍，朱為模.健康中國視域中的運動處方庫構建[J].體育科學2020，40（01）：4-15.

[2]中國體育報.“宅家運動”成全民話題“云健身”會顛覆健身行業(yè)？[EB/OL].[2020-02-27].http：//www.new-sports.cn/quanminjianshen/202002/t20200227_62516.html.

[3]蔡沁妤.嗶哩嗶哩彈幕視頻網女性健身類視頻傳播研究[J].記者觀察，2020（18）：110-111.

[4]楊銀瑩，馬輝.后疫情時代下網絡平臺的體育健康傳播領域的構建[A].2021中國新聞史學會健康傳播專業(yè)委員會年會暨第四屆“醫(yī)療、人文與媒介：健康中國與健康傳播研究”國際學術研討會論文集[C].2021：137-143.