陳媛婕

關(guān)鍵詞：文化消費;鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品;設(shè)計創(chuàng)新

文化消費伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸興起，人們的物質(zhì)生活日益富足，消費重心不斷向精神文化領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。長期面臨著社會及生活壓力的城鎮(zhèn)消費者慢慢將目光轉(zhuǎn)向了愜意的鄉(xiāng)村文化消費，作為鄉(xiāng)村文化載體的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品以不同的形式呈現(xiàn)在消費者眼前，滿足了消費者物質(zhì)與精神上的需求。黨的十九大“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”帶來了鄉(xiāng)村文化自信的轉(zhuǎn)變與社會的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重大機遇，但伴隨著全球化、工業(yè)化、城市化等社會變遷中的“文化墮距”，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意同時呈現(xiàn)出弱質(zhì)化、同質(zhì)化的問題[1]。我國的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計相比國外仍處于初級階段，其研究也多集中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展等宏觀層面，對于具體的產(chǎn)品設(shè)計策略研究并不多見。因此，文章試圖從即文化消費視角出發(fā)，以期拓展鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計思路。

1 文化消費與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品

1.1 文化消費

文化消費是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者需求的一種消費行為。20 世紀(jì)50 年代末，西方國家隨著二戰(zhàn)結(jié)束后消費重心的轉(zhuǎn)移，人們開始重視文化消費的研究。2018 年3 月，國家發(fā)改委發(fā)布的《2017 年中國居民消費發(fā)展報告》指出，隨著消費升級步伐的加快，我國的文化產(chǎn)業(yè)正在逐漸發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，大眾消費結(jié)構(gòu)的重心由物質(zhì)消費逐漸轉(zhuǎn)向文化消費，文化消費已成為大眾消費支出的重要的組成部分[2]，文化消費時代下的消費者越來越注重精神文化與生活體驗。

1.2 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種承載文化思想、視覺符號和生活方式的消費品，在形成群體認(rèn)同、傳遞情感、激發(fā)受眾心智體驗并影響文化行為方面扮演著重要的角色[3]。鄉(xiāng)村文化是相對于城市文化而言的大眾文化，它發(fā)端于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，是民眾在生產(chǎn)生活中逐步形成起來的以精神文化要素為核心，向行為文化、物質(zhì)文化擴散的文化形態(tài)體系。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計能夠體現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化生命力，進(jìn)而引發(fā)消費者與產(chǎn)品內(nèi)在文化的共鳴，滿足消費者的精神文化消費需求。

1.3 文化消費與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)系

文化消費促進(jìn)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展與擴大，而優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品又能夠吸引用戶進(jìn)行文化消費，文化消費是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入水平提高的歷史趨勢和必然選擇[4]。文化消費視角下的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅具有文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性，同時兼?zhèn)渲匾纳鐣傩浴Ｋ粌H能夠幫助消費者了解鄉(xiāng)村文化，還能使消費者感受鄉(xiāng)村美學(xué)、釋放城市壓力、提升生活品質(zhì)，同時助力鄉(xiāng)村振興，更進(jìn)一步推動社會的文明發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費體現(xiàn)

2.1 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費形態(tài)

鄉(xiāng)村文化消費一般具有三種形態(tài)，第一種是對文化產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的消費，主要包含對手工藝品、土特產(chǎn)品以及文化衍生品等類型的消費;第二種是對文化服務(wù)形態(tài)的消費，主要包含對演出表演、藝術(shù)展覽及文化旅游服務(wù)等類型的消費;第三種是對文化體驗的消費，主要包含對手工制作及文化參觀等類型的消費。承載著不同鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品以物質(zhì)形態(tài)、服務(wù)形態(tài)及體驗形態(tài)給消費者帶來了豐富的文化消費模式。

2.2 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費價值

文化消費價值是指選擇文化消費時影響消費者的消費選擇。文化消費價值指出了消費者需求以及鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品所需要具備的效用。1991 年，希斯、紐曼和格羅斯提出的消費價值模型指出了影響消費者做出消費選擇的五個因素，即五種消費價值，分別為認(rèn)知價值、審美價值、情感價值、發(fā)展價值以及社會價值[5]。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往通過以上五種不同的消費價值疊加組合以吸引消費者進(jìn)行文化消費。

2.3 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費傳播

文化傳播是指文化由傳播者向外界輻射傳播的過程。在良好的文化傳播模式中，傳播者與受眾能夠接收并交流文化信息，在二者的正向溝通與反饋中幫助制作出更好的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化傳播主要有線下的實體空間文化傳播和線上的賽博空間文化傳播兩種傳播方式，通過這兩種文化傳播方式，幫助消費者知曉并了解不同鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后中所蘊含的深意，以達(dá)到促進(jìn)文化消費的目的。

3 文化消費視角下鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計維度

文章根據(jù)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費體現(xiàn)總結(jié)出鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的三個維度，分別是文化內(nèi)容維度、用戶體驗維度和文化傳播維度，如圖1 所示。

3.1 文化內(nèi)容維度

基于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費形態(tài)提煉出鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的文化內(nèi)容維度。文章借助許蘇民的文化層次理論多維度深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，文化層次理論將文化由內(nèi)到外依次劃分成精神文化、制度文化、物質(zhì)文化。精神文化是人類在從事物質(zhì)文化基礎(chǔ)生產(chǎn)上產(chǎn)生的一種人類所特有的意識形態(tài);制度文化是人類為了自身生存、社會發(fā)展的需要而創(chuàng)制出的規(guī)范體系;物質(zhì)文化指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化[6]。

文章在文化層次理論的基礎(chǔ)上結(jié)合雷蒙德· 威廉斯提出的殘余文化、主導(dǎo)文化與新興文化概念總結(jié)提出文化內(nèi)容維度的九個構(gòu)成要素，即殘余文化下的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化要素;主導(dǎo)文化下的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化要素;新興文化下的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化要素，如圖2 所示。設(shè)計師可以從文化內(nèi)容維度的九個要素中全面挖掘隱藏于過去、風(fēng)靡在當(dāng)下、創(chuàng)新于未來的優(yōu)秀文化內(nèi)容，豐富鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)涵。

3.2 用戶體驗維度

基于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費形態(tài)與文化消費價值提煉出鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的用戶體驗維度。用戶體驗最早由諾曼提出，他將人的情感體驗劃分為本能層、行為層和反思層三個層次[7]。需求層次理論由馬斯洛提出，他將人類需求劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)這五類需求[8]。施密特在《體驗式營銷》中將用戶體驗維度劃分為五種不同的構(gòu)成要素[9]，文章在此基礎(chǔ)上結(jié)合與體驗層次、需求層次的映射關(guān)系提出鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的用戶體驗維度構(gòu)成要素，如圖3 所示。

具體包括：（1） 感官體驗要素，主要包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面。（2） 思維體驗要素，主要包含感覺、知覺、語言、想象等方面。（3） 行為體驗要素，主要包含產(chǎn)品功能、使用行為、生活方式等方面。（4） 共享體驗要素，主要指個體與個體之間的共享交流的體驗要素。（5） 情感體驗要素，主要包含情感、經(jīng)歷等方面。在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，可以通過以上五個體驗要素的組合對產(chǎn)品進(jìn)行較為全面的體驗設(shè)計，最終提升鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗價值，滿足文化消費的需求。

3.3 文化傳播維度

基于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化消費傳播提煉出鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的文化傳播維度。在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化傳播模式中， 文化創(chuàng)意商品是向消費者傳播文化的主要媒介， 即在固定的時間和場所下通過物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品直接向受眾進(jìn)行文化傳播，帶動文化消費。多重互動式傳播模式對鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)傳播模式進(jìn)行了補充，強調(diào)了作為二級媒介的社交媒體在文化傳播中起到的關(guān)鍵性作用，即突破傳統(tǒng)傳播活動的時空限制以及缺乏互動性的局限，從而提高鄉(xiāng)村文化的傳播力度。

鄉(xiāng)村文化的多重互動式傳播模式，能夠使消費者在文化的傳播過程中發(fā)揮主觀能動性， 突破時空上的限制滿足自身文化消費上的需求，如圖4 所示。設(shè)計師可以通過設(shè)計優(yōu)化二級媒介中的社交媒體平臺，為鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者建立互動的橋梁，吸引消費者的注意，直觀了解消費者的需求，促使鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

4 文化消費視角下鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計策略

4.1 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品文化內(nèi)容全面挖掘

4.1.1 精準(zhǔn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)主導(dǎo)文化

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有強烈的地域文化內(nèi)涵，但當(dāng)下鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計仍然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。很大程度上是由于產(chǎn)品在開發(fā)時缺乏精準(zhǔn)定位，習(xí)慣性將當(dāng)下熱門文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式進(jìn)行復(fù)制并規(guī)模化擴大，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品偏離自身的地域特色。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中需要對當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)的特色文化進(jìn)行合理規(guī)劃與梳理，精準(zhǔn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)的主導(dǎo)文化，根植于精神文化、制度文化及物質(zhì)文化，打造優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意品牌，賦予鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨一無二的特色內(nèi)容。如臺灣鹿谷鄉(xiāng)打造的掌聲谷粒品牌，精準(zhǔn)發(fā)展當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)的飲食文化，以大米為核心，依托文化創(chuàng)意的力量，活化當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，帶動了文化消費。

4.1.2 提煉轉(zhuǎn)化優(yōu)秀殘余文化

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品要避免對文化符號簡單的堆砌，挖掘鄉(xiāng)村文化符號不能僅僅局限在當(dāng)下鄉(xiāng)村文化表層的研究中，提煉探索出殘余文化中的優(yōu)秀成分，并將這些優(yōu)秀的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化設(shè)計成適應(yīng)現(xiàn)代文化消費的形式，從而豐富鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意設(shè)計的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意表達(dá)。如溫州澤雅的四連碓造紙體驗。澤雅選擇將造紙的殘余文化以更貼合現(xiàn)代消費者需求的文化創(chuàng)意體驗形態(tài)呈現(xiàn)，利用自古以來村民造紙使用的四連碓作坊，使消費者能體驗傳統(tǒng)造紙過程，在文化消費的過程中感受特有的屏紙文化。

4.1.3 探索導(dǎo)入創(chuàng)新新興文化

在科學(xué)發(fā)展與技術(shù)推動下，許多新穎矚目的新興文化被快速創(chuàng)造，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充滿了躍動的氣息。探索導(dǎo)入創(chuàng)新新興文化，利用新興的內(nèi)容或形式給鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來質(zhì)的改變，能使鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式產(chǎn)生顛覆式的變化，為消費者帶來全新的消費體驗。如日本越后妻有村舉辦的“大地藝術(shù)祭”文化創(chuàng)意活動，通過邀請世界各地的藝術(shù)家，讓他們用前衛(wèi)的藝術(shù)表達(dá)形式在鄉(xiāng)村土地上創(chuàng)作，引發(fā)廣大媒體和藝術(shù)愛好者的注意。

通過舉辦文化創(chuàng)意活動激活了鄉(xiāng)村文化，振興了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

4.2 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品用戶體驗強化升級

4.2.1 營造多重感官體驗

營造多重感官體驗，提升消費者對產(chǎn)品的專注度，讓人們可以通過視、聽、味、觸、嗅對鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行全方位的感官認(rèn)識和了解，從而建立起對鄉(xiāng)村文化的直觀認(rèn)知。如四川成都的泥巴小院鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意體驗園，使消費者在生態(tài)自然的鄉(xiāng)村場景里看韭聽韭聞韭食韭，從各個感官層面充分體驗當(dāng)?shù)靥厣木虏宋幕诖龠M(jìn)消費者文化消費的同時，也帶動了當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，助力了鄉(xiāng)村振興。

4.2.2 優(yōu)化用戶生活方式

優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠通過適宜的產(chǎn)品使用方式提高消費者生活品質(zhì)、優(yōu)化其生活方式。能使消費者在使用產(chǎn)品的過程中優(yōu)化其行為或思維，幫助使用者獲得新穎的或舒適的行為體驗，最終使消費者建立良好的生活習(xí)慣。如臺灣的薰衣草森林莊園，園內(nèi)種植的薰衣草可以拿來泡茶飲用，也可以用來萃取精油涂抹。園內(nèi)的一切設(shè)計圍繞薰衣草展開，通過一系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品倡導(dǎo)一種慢生活理念，給消費者帶來舒適的文化消費體驗。

4.2.3 引發(fā)多層情感共鳴

在文化消費時代，情感消費能夠給消費者帶來更多精神上的愉悅和滿足，極大舒緩了來自快節(jié)奏生活帶來的壓力。為了讓消費者使用產(chǎn)品的同時擁有更深層次的精神體驗，對鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行情感設(shè)計，根據(jù)消費者生活經(jīng)歷、文化層次等方面的水平，從本能層、行為層、反思層逐步深入設(shè)計，最終提升產(chǎn)品內(nèi)涵。如日本田舍館村的稻田藝術(shù)，它為城市消費者提供了豐富的鄉(xiāng)村稻田文化認(rèn)知，同時給消費者帶來特別的鄉(xiāng)村審美藝術(shù)感受，在消費者感受稻田魅力的同時獲得了輕松快樂的情感體驗并引發(fā)對鄉(xiāng)村生活的向往，啟發(fā)多層次的情感共鳴。

4.3 鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品文化多維度傳播

4.3.1 多維輸出形式

當(dāng)今的人們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)快速獲得更多信息，社交媒體能在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行營銷時提供直播、短視頻等多元形式，幫助贏取消費者的注意。除了傳統(tǒng)的線下推廣方式，同時可以在微信公眾號等平臺建立賬號向消費者展示文化與產(chǎn)品特色，并通過定期更新推送消息增強品牌活躍度。

4.3.2 促進(jìn)互動交流

網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，為了進(jìn)一步提升消費者文化消費體驗，需要建立起消費者與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品之間溝通的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)為鄉(xiāng)村和消費者提供了虛擬開放的交流平臺，使鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品在開發(fā)與推廣過程中能夠與消費者形成雙向交流，幫助滿足用戶的多樣化需求，提升文化消費動力。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村文化的載體，滿足著人們?nèi)找嬖鰪姷奈幕M需求。文化消費視角下的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計有助于推動鄉(xiāng)村文化傳播，打造地域鄉(xiāng)村文化品牌，傳遞樸素的生活美學(xué)。文章通過對鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行研究，以期為城鎮(zhèn)消費者帶來更好的文化消費體驗，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)城鄉(xiāng)的融合發(fā)展，也為鄉(xiāng)村振興提供一份助力。