○張 凱

引言

網(wǎng)絡零售市場不僅是傳統(tǒng)零售市場的有力補充，而且已經成為擴大居民消費、促進消費升級、拉動經濟增長的重要推動力。2010-2018年，我國網(wǎng)絡零售額從2010年的5131億元增長到2018年的90065億元，年復合增長率達到40.06%，占社會消費品零售總額的比重也從3.32%增長到23.64%。然而，隨著網(wǎng)絡購物的常態(tài)化，消費者對網(wǎng)絡購物的訴求已不再局限于便宜、便捷和潮流，而是越來越注重產品品質和內容。CNNIC的《2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，在網(wǎng)購中，70.8%的消費者會折中考慮品質與價格，24.6%的消費者會因為高品質而忽略價格，僅僅4.7%的消費者會因為價格而略微犧牲品質。與此同時，艾瑞咨詢《2017年中國網(wǎng)民消費升級和內容升級洞察報告》指出，53.6%的網(wǎng)民愿意多花一點錢購買品質好的東西。顯而易見，除產品價格外，產品品質是影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素之一。

然而，現(xiàn)在有關同時考慮產品質量和價格的文獻多建立在傳統(tǒng)企業(yè)背景下，鮮有文獻建立在復合型電商平臺背景下。諸如京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、當當網(wǎng)、唯品會等均是典型的復合型電商平臺，[1]他們同時擁有自營業(yè)務（即平臺自身通過買入賣出商品賺取差價的方式來盈利[2-4]）和平臺業(yè)務（即平臺通過為消費者和第三方商家提供交易平臺來收取技術服務費的方式盈利[5-7]）。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，復合型電商平臺存在三點特殊之處：（1）兩類賣家的競爭地位不對等。在復合型電商平臺的商業(yè)模式下，第三方賣家除了面對平臺自營的直接競爭外，還要將部分銷售收入上繳給電商平臺。因此，第三方賣家在與平臺自營的競爭中，從一開始便處于弱勢地位，而傳統(tǒng)企業(yè)間的競爭是對等的。（2）消費者對兩類賣家的偏好不同。艾瑞咨詢《2018中國正品電商白皮書》指出，近50%的消費者認為自營商品的價格一定、質量標準、服務更有保障，更傾向于從平臺自營購買商品。（3）第三方賣家受平臺進入門檻限制。第三方商家進入復合型電商平臺需要滿足平臺制定的一系列包括產品質量、收益分配、營銷策略等方面政策要求，否則無法進入該平臺。基于此，本文旨在回答以下幾個問題：在復合型電商平臺的背景下，產品質量如何影響消費者購買決策？傳統(tǒng)對等企業(yè)背景下所得結論在復合型電商平臺背景下是否依然成立？若平臺自營和第三方賣家都能實施高產品質量戰(zhàn)略，二者有何不同？在復合型電商平臺的背景下，產品質量對消費者剩余和社會福利水平有何影響？

一、文獻綜述

現(xiàn)有兩個研究方向與本文研究相關。第一個研究方向：復合型電商平臺商業(yè)模式。與傳統(tǒng)企業(yè)間純粹競爭關系不同，由于第三方賣家需要向電商平臺繳納技術服務費和固定使用費，復合型電商平臺上的平臺自營和第三方賣家在競爭地位上并不對等。[8]截至目前，相關平臺理論可籠統(tǒng)地分為兩類：一是雙邊平臺（Two-sided Platform）。這類文獻主要強調平臺的“交易市場”功能，吸引眾多消費者和賣家的同時加入是平臺首要任務。平臺只為交易雙方提供交易場所，并不參與到具體交易中。[5-7,9,10]交叉網(wǎng)絡外部性的引入是雙邊市場定價理論的重要特征。[5,11,12]二是零售中介。這類文獻主要強調平臺的“交易中介”功能，平臺除了交易場所功能，還直接參與交易。[2-4,13,14]本文定義的復合型電商平臺就屬于這一類平臺。與本文密切相關的文獻主要有：Ryan等探討了以Amazon為代表的電商平臺中第三方賣家和平臺自營兩個渠道的沖突和協(xié)調問題。[15]Mantin等考慮了第三方賣家對網(wǎng)絡銷售平臺的策略價值。[16]Jiang等以Amazon為背景研究了平臺和第三方賣家對“中尾”產品的策略定價問題。[17]駱品亮等通過比較五種類型的零售企業(yè)利潤差異，探討了零售企業(yè)向平臺化轉型的基本條件、方向、路徑及相應的定價模式選擇問題。[18]張凱從第三方賣家數(shù)量的角度比較了天貓、淘寶、京東和美團四種電商平臺模式。[1]與上述文獻類似，本文研究背景也是復合型電商平臺。然而，與上述文獻僅包含價格的一維模型不同，本文構建了一個同時包括產品質量和價格的復合型電商平臺二維定價模型，旨在分析產品質量對復合型電商平臺商業(yè)模式的影響。

第二個研究方向：同時考慮價格和質量的定價模型。就作者掌握的文獻，同時包含價格和質量的模型集中于傳統(tǒng)市場的研究中，鮮有學者將其應用于電商平臺。在現(xiàn)有研究中，共有三種方式在模型中引入產品質量：第一，簡單的累積效用模式。通常表示為u=θq-p，[19]u=q-p/θ[20,21]和u=v+θq-p。[22]其中，q和p分別表示產品質量和價格；θ∈[0,1]表示消費者質量偏好；v表示購買該產品獲得的基本效用。第二，標準Hotelling模型的二維拓展。通常表示為u=v+θq-p-tx。[23-25]其中，x∈[0,1]和θ∈[0,1]分別表示產品的水平差異化程度和垂直差異化程度；t表示單位運輸成本。第三，質量直接嵌入需求函數(shù)。通常表示為Q=βq-p[26]和Q=αp+βq。[27]其中，β表示質量系數(shù)，α表示最大市場規(guī)模。這三種模式的區(qū)別：（1）研究起點不同。前兩種模式都是從消費者效用開始，消費者基于效用最大化原則選擇是否購買，據(jù)此來確定需求函數(shù)。因此，這兩種模式能夠分析消費者的選擇行為。第三種模式直接從需求函數(shù)開始，無法刻畫消費者的選擇行為。（2）求解難易程度不同。前兩種模式在求解均衡質量時始終會面臨非線性解的情況，所得均衡解往往比較復雜，可分析性較差。研究中通常假設q為外生變量，[24]即研究企業(yè)短期行為。第三種模式不存在該問題。（3）變量維度不同。三種模式都考慮了產品質量和價格，但第一種和第三種模式都是一維的，僅僅考慮了產品垂直差異化，而第二種模式是二維的，除了產品垂直差異化，還考慮了產品水平差異化。本文選擇標準Hotelling模型的二維拓展模式主要有以下幾個原因：刻畫復合型電商平臺上消費者在價格和質量之間的取舍行為；對比垂直差異化和水平差異化對消費者選擇的影響；第二種模式比第一種模式更形象直觀。

二、模型構建

考慮一個極簡的復合型電商平臺（如京東商城、Amazon、蘇寧易購等），除平臺自營（記為賣家1）外，僅有一個代表性的第三方賣家（記為賣家3），兩賣家同時銷售存在質量差異的產品。消費者在選擇賣家時，除考慮產品價格差異外，還考慮產品質量差異。根據(jù)Tyagi和Qi等，位于x且質量偏好為s的消費者從平臺自營和第三方賣家購買產品獲得的效用分別為v+sq1-p1-tx和v+sq3-p3-t(1-x)。[28.29]其中，v表示購買該產品所獲得的基本效用，v足夠大，兩賣家能覆蓋整個市場；s表示消費者的質量偏好，兩賣家的質量偏好相同且均勻分布于[k,k+1]，k>0表示最低的產品質量要求，k越大表明消費者對產品質量的要求越高；qi和pi(i=1,3)分別表示賣家i的產品質量和價格；t表示消費者對產品水平差異化的感知度；①x表示產品水平差異化程度，均勻分布于[0,1]。進一步，不妨設賣家1位于端點0，而賣家3位于端點1。因此，偏好為(x,s)的消費者面臨的無差異選擇為v+sq1-p1-tx=v+sq3-p3-t(1-x)>0，即sq=p-t+2tx。其中，q=q1-q3和p=p1-p3。

考慮到不同消費者的水平差異化程度（x）和質量偏好（s）之間替代率的不同，圖1（1）-（4）和（5）-（8）分別描述了q>0和q<0時平臺自營和第三方賣家的市場份額分布情況。q>0表明平臺自營的產品質量高于第三方賣家；而q<0表明第三方賣家的產品質量高于平臺自營。平臺自營的需求函數(shù)分別為：

第三方賣家的市場份額為D3=1-D1。電商平臺對第三方賣家實施兩部收費。②因此，追求利潤最大化的第三方賣家和電商平臺的利潤函數(shù)分別為：

其中，r表示電商平臺向第三方賣家征收的固定費率，也被稱為技術服務費費率或扣點率；f表示電商平臺向第三方賣家征收的固定使用費。

本文構建了一個三階段完全信息動態(tài)博弈模型，博弈次序如下：第一階段，平臺自營和第三方賣家同時決定q1和q3；第二階段，平臺自營和第三方賣家同時決定p1和p3；第三階段，消費者觀察到q1、q3以及p1、p3后選擇賣家。為了簡化分析，本文僅考慮純策略均衡，忽略混合策略均衡。進一步，本文假設r和f是外生變量。本文研究復合型電商平臺上平臺自營和第三方賣家的短期行為，時間足夠短以致電商平臺無法改變r和f。當f足夠小時，③π3-f>0恒成立，第三方賣家不會退出電商平臺。由于f足夠小且不會影響第三方賣家的入駐決策和電商平臺的定價策略決策，不妨令f=0。

三、外生質量情形

通過逆向歸納法求解，可得平臺自營和第三方賣家的均衡價格。圖1中各種情形的均衡價格及市場份額詳見表1。

表1 均衡價格及市場份額

圖1 平臺自營和第三方賣家的市場份額

定理1：當l>ll時，圖1（2）存在唯一均衡解；當l∈(0,l2)且k∈(0,1)時，圖1（3）存在唯一均衡解；當l∈(l2,l1)且k∈(0,1)或當l∈(0,l1)且k>1時，圖1（4）存在唯一均衡解；當l1-r時，圖1（8）存在唯一均衡解；圖1（1）和（5）均不存在均衡解。其中，l=t/q，l1=(4+2k-r)/6，l2=(1-k)/(3-r)，l3=(4+2k-r)/(4r-6)，l4=(k+r-1)/(3-r)。

定理1可通過圖2表示。顯然，|l|較大時，出現(xiàn)圖1（2）和（6）情形；否則，出現(xiàn)其余四種情形。圖2表明，圖1（2）與（6）、圖1（3）與（7）及圖1（4）與（8）所得均衡解分布情況相似。也就是說，q>0和q<0兩種情形僅均衡解的存在范圍不同。事實上，圖1（1）和（5）都可以解得一組均衡解，但該均衡解沒有意義。若該均衡解存在且有意義，實現(xiàn)均衡時，圖1（1）中的平臺自營及圖1（5）中的第三方賣家都將退出電商平臺。顯然，這與圖1（1）和（5）所描述的平臺自營和第三方賣家共存的情形不相符。類似的原因，當k>1時，圖1（3）將不存在均衡解；當k>1-r時，圖1（7）將不存在均衡解。

圖2 均衡解分布情形

推論1：（1）若平臺自營的產品質量較高，平臺自營的價格始終高于第三方賣家的價格；（2）若第三方賣家的產品質量較高，第三方賣家的價格可能高于也可能低于平臺自營的價格

以京東商城在售的iPhone8 + 64G版+金色為例，京東自營的價格為5688元，而以疆界互聯(lián)旗艦店為代表的第三方賣家售價為5148元。顯然，前者比后者貴了540元。由于京東自營在質量保證、售后服務、物流配送等方面比第三方賣家更具有優(yōu)勢。因此，盡管平臺自營和第三方銷售同一產品，但消費者往往認為平臺自營的產品質量高于第三方賣家。這與推論1（1）相同。進一步，以Fudenberg等的《博弈論》為例，該書在京東商城有2010年和2015年兩個版本在售。第三方賣家銷售2015年版的價格在49.9-147.0元，而平臺自營銷售2010年版的價格是59.3元。顯然，平臺自營的售價介于第三方賣家價格之間。這與推論1（2）相同。此外，即使平臺自營也銷售2015版，其價格也是介于第三方賣家售價之間，也有兩方面原因：一是，與高于平臺自營價格的第三方賣家相比，平臺能夠制定高價卻不制定高價的目的在于：通過低價策略與這部分第三方商家爭奪消費者，擴大平臺自營的銷量；二是，與低于平臺自營價格的第三方賣家相比，平臺制定高價是平臺行使“壟斷權力”（即用戶體驗差異和平臺開放性，這兩個因素賦予了平臺征收高于第三方賣家價格的權力）的結果，能夠幫助平臺從每個消費者身上攫取更多的消費者剩余。[1]

圖3 當k=0.5且q<0時,p>0分布情況

觀察圖3可發(fā)現(xiàn)兩個結果：一是，隨著l的不斷減少，即平臺自營與第三方賣家的質量差異越來越小，p>0的區(qū)域逐漸增加；二是，當l<-0.5時，p>0和p<0同時存在；當l∈(-0.5,0)時，p<0恒成立。通常認為，較小的產品質量差異意味著較為激烈的競爭。由于雙重壓力的存在，l的減少意味著第三方賣家與平臺自營的質量差異縮小，即第三方賣家面臨的競爭形勢越來越嚴峻，這導致第三方賣家采取降價策略改善競爭態(tài)勢的可能性越來越大。因而，在圖3中，隨著l的不斷減少，出現(xiàn)p>0的臨界r值越來越小。此外，隨著產品質量差異的不斷增加，即l增加，平臺自營和第三方賣家之間的競爭變得越來越緩和，第三方賣家漸漸地能夠承受來自電商平臺的雙重壓力，導致出現(xiàn)p>0的臨界r值越來越大。最終，當l<-0.5時，p<0恒成立。

推論2：（1）若平臺自營的產品質量較高，當l>l5時，平臺自營獲得較小市場份額；當l∈(0,l5)時，平臺自營獲得較大市場份額；（2）若第三方賣家的產品質量較高，第三方賣家始終獲得較大市場份額。其中，l5=(2k+1)/2r

根據(jù)式（1），不論哪種情形，平臺自營和第三方賣家的市場份額之差（D1-D3）都取決于兩種影響：質量差異影響和價格差異影響。無論q>0還是q<0，D1-D3與q呈正相關，而與p呈負相關。因此，推論2意味著，除圖1（2）中l(wèi)>l5區(qū)域外，其他所有情形的質量差異影響超過了價格差異影響，因而提供高質量產品的賣方獲得較大市場份額。這與傳統(tǒng)同時考慮產品質量和價格的二維模型所得到的結論一致，即高質量必然獲得較大市場份額。[19,31]圖1（2）中l(wèi)>l5區(qū)域，質量差異影響小于價格差異影響是導致平臺自營市場份額小于第三方賣家市場份額的直接原因。特別地，若r=0，D1>D3在圖1（2）恒成立。因此，導致推論2（1）中平臺自營獲得較小市場份額的根本原因依然是復合型電商平臺的商業(yè)模式。根據(jù)表1，在圖1（2）中，?D1/?r<0和?P1/?r>0。因此，與r=0情形相比，圖1（2）中平臺自營的市場份額必然減少；同時，平臺自營本來能夠制定低價卻制定了高價，又進一步減少了平臺自營的市場份額。上述兩方面的作用共同導致推論2（1）中平臺自營獲得較小市場份額的結果。

推論3：（1）若平臺自營的產品質量較高，平臺自營利潤和復合型電商平臺總利潤始終高于第三方賣家的利潤；（2）若第三方賣家的產品質量較高，平臺自營利潤和復合型電商平臺總利潤可能高于也可能低于第三方賣家的利潤

推論3是推論1和推論2的直接結果。推論3（2）意味著，在復合型電商平臺的商業(yè)模式下，提供高質量產品的第三方賣家并不總是獲得較大的利潤。如圖4所示，根據(jù)r和q取值的不同，第三方賣家和電商平臺利潤之間的關系可分為三個區(qū)域，I：π1>p1D1>π3；II：π1>π3>p1D1；III：π3>π1>p1D1。顯然，II和III區(qū)域中第三方賣家利潤大于平臺自營利潤，與推論3（1）相同。除了平臺自營獲得的利潤外，復合型電商平臺還獲得第三方賣家的收益分成，因此，僅III區(qū)域中第三方賣家利潤大于復合型電商平臺總利潤。觀察圖4，顯然，只有當r較小時，提供高質量產品的第三方賣家利潤才可能超過復合型電商平臺總利潤。

圖4 當k=0.3且q<0時,平臺自營和第三方賣家的利潤關系

推論4：最低消費者質量偏好的增加（減少）總是擴大高（低）質量賣家的產品價格和市場份額

若k增加了Δ，那么，質量偏好在(k,k+Δ)區(qū)間的消費者離開平臺，而質量偏好在(k+1,k+1+Δ)區(qū)間的消費者新進入平臺。也就是說，k的增加導致部分更高質量偏好消費者取代了同等數(shù)量的低質量偏好消費者。根據(jù)圖1，無論是q>0還是q<0，對高（低）質量賣家而言，新進入的消費者數(shù)量超過（低于）離開的消費者數(shù)量。因此，k的增加擴大（減少）了高（低）質量賣家的市場份額。與此同時，對高（低）質量賣家而言，k和q是策略性互補（替代）關系。④k的增加提高了消費者平均質量偏好水平，有助于高質量賣家獲得更大壟斷勢力，進而制定更高的產品價格；卻不利于低質量賣家維持原有競爭態(tài)勢，不得不降低產品價格來阻止市場份額的減少。與k的增加相反，k的減少導致更低質量偏好消費者取代了同等數(shù)量的高質量偏好消費者，降低了消費者平均質量偏好水平，顯然會擴大（降低）低（高）質量賣家的產品價格和市場份額。因此，從消費升級的角度出發(fā)，可推斷若q>0，第三方賣家更愿意“有退無進”，將消費者質量偏好維持在較低水平；若q<0，第三方賣家更愿意“積極向上”，提高消費者質量偏好水平。

此外，推論4進一步表明：k的增加（減少）有助于高（低）質量賣家在產品價格和市場份額兩方面獲得更多的競爭優(yōu)勢。然而，這兩方面的競爭優(yōu)勢并不總是轉化為復合型電商平臺的利潤優(yōu)勢。計算可得圖1（2）和圖1（6），?π1/?k><0；圖1（3），?π1/?k>0；圖1（7），?π1/?k<0。因為復合型電商平臺的總利潤由平臺自營利潤和第三方賣家收益分成兩部分構成。k的增加（減少）會提高（降低）平臺自營利潤水平，降低（提高）第三方賣家的收益分成。最終，復合型電商平臺的總利潤與k的關系取決于二者的變化量。

推論5：質量差異的增加總是擴大兩賣家間的價格之差和市場份額之差

推論5與Loginova等相同。[24]兩方面原因共同導致了推論5：一是，質量差異的增加意味著兩賣家間競爭減弱，使得任一賣家自主定價能力提高；二是，質量差異的增加有助于高質量賣家在產品定價和市場份額兩個方面獲得更大的競爭優(yōu)勢，與之相反，低質量賣家的競爭態(tài)勢進一步惡化。然而，質量差異的變化與兩賣家利潤之差的關系并不明確。如圖5所示，當?shù)谌劫u家質量較高且質量差異較小時，即圖5（a）中r=0.5且q∈(-0.97,0)或r=0.3且q∈(-0.75,0)區(qū)域，以及圖5（b）中r=0.7且q∈(-0.49,0)或r=0.3且q∈(-0.17,0)區(qū)域，兩賣家利潤之差隨質量差異的減少而增加；其他情形，兩賣家利潤之差均隨質量差異的減少而減少。特別地，若r=0，?|π1-π3|/?|q|>0恒成立，即質量差異的增加總是擴大兩賣家間的利潤之差。結合圖5，推論5意味著，當兩賣家的質量差異較大時，無論從產品定價、市場份額還是利潤獲得的角度出發(fā)，質量差異化策略能幫助高質量賣家獲得更大的競爭優(yōu)勢，是行之有效的策略；然而，當?shù)谌劫u家質量較高且質量差異較小時，質量差異化策略僅僅在產品定價和市場份額方面是有效的，而在擴大兩賣家利潤之差方面是無效的。⑤

圖5 兩賣家利潤之差與q的關系

以圖1（2）為例，分析消費者的購買決策。將表1中的均衡解代入消費者無差異線，得到s=(2-r)(2k+1)/[2(3-r)]+l(2x-[(3-2r)/(3-r)]。圖6中s0和s1分別表示初始的和變化后的無差異線，其對應的斜率分別為l0和l1*。圖6描述了q減少或t增加時的情形。k值不同導致了圖6（1）和圖6（2）兩種可能結果，但不會出現(xiàn)圖6（3）的結果。⑥將圖6（1）沿著縱軸向上平移可得到圖6（2）。

圖6（1）中，無差異線由s0變?yōu)閟1后，選擇平臺自營的消費者由區(qū)域I和II變?yōu)閰^(qū)域II和III。由于區(qū)域I的質量偏好高于區(qū)域III，對平臺自營意味著低質量偏好消費者替代了高質量偏好消費者。因為無差異線由s0變?yōu)閟1后，區(qū)域I的消費者變得無法承受平臺自營的價格和質量組合，而他們又無法降低產品質量偏好，不得不轉移到第三方賣家；區(qū)域III的消費者原先無法承擔平臺自營的價格和質量組合，現(xiàn)在變得能夠承擔得起了，自然由第三方賣家轉移到了平臺自營。計算發(fā)現(xiàn)，高質量偏好消費者的轉移量(l1*-l0)(2k-r+4)2/[16l1*l0(3-r)2]超過了低質量偏好消費者的轉移量(l1*-l0)(2k+r-2)2/[16l1*l0(3-r)2]。圖6（2）中，選擇平臺自營的消費者由區(qū)域I和II變?yōu)閰^(qū)域II。平臺自營是消費者凈流出方，減少量為(l1*-l0)(2k+1)/[4l1*l0(3-r)]。顯然，無論是圖6（1）還是圖6（2），與低質量偏好消費者相比，高質量偏好消費者對l的變化（即對t、q1和q3的變化）更為敏感，其彈性較大。

圖6 圖1(2)的消費者轉移情況

圖6中，q1減少、q3或t增加都會導致無差異線由s0變?yōu)閟1，但三者對消費者凈效用的影響不同。⑦（1）t增加。t增加不僅增加消費者的感知度，還提高產品價格。因此，無論是平臺自營消費者還是第三方賣家消費者，他們獲得的凈效用必然減少。（2）q1減少。q1減少意味著平臺自營主動縮小與第三方賣家的質量差異，提高了第三方賣家價格，卻同時降低了平臺自營價格和質量效用。因而，q1減少總是降低第三方賣家消費者的凈效用，卻并不總是提高平臺自營消費者的凈效用。當k<0.25且r<1-4k時，s∈(k,(1-r)(2k+1)/(6-2r))的平臺自營消費者的凈效用隨q1的減少而增加；其他情形，平臺自營消費者的凈效用隨q1的減少而減少。（3）q3增加。q3增加意味著第三方賣家主動縮小與平臺自營的質量差異，提高了平臺自營消費者的凈效用，卻并不總是提高第三方賣家消費者的凈效用。當k∈(0.25,0.5)且r∈(2-1/2k,1)或k∈(0,0.25)時，s∈(k,(2k+1)/(6-2r))的第三方賣家消費者的凈效用隨q3的增加而減少；其他情形，第三方賣家消費者的凈效用隨q3的增加而增加。

在圖1中其他存在均衡解的情形，也存在類似的結果。因而，有推論6。

推論6：若平臺自營的產品質量較高，高質量偏好消費者對l的敏感度不低于低質量偏好消費者；反之，若第三方賣家的產品質量較高，低質量偏好消費者對l的敏感度不低于高質量偏好消費者

在圖1（3）和圖1（7）中，高質量偏好消費者的轉移數(shù)量與低質量偏好消費者的轉移數(shù)量相同，均為(l1*-l0)/4。因此，高質量偏好消費者和低質量偏好消費者擁有相同的敏感度。在其他四種情形中，推論6均表現(xiàn)出嚴格大于的關系。

推論6表明：（1）若平臺自營的產品質量較高，平臺自營不愿意第三方賣家提高產品質量。因為這不僅會減少平臺自營的市場份額，還降低其消費者的平均質量偏好水平，進而弱化平臺自營的質量差異化戰(zhàn)略。（2）若第三方賣家的產品質量較高，第三方賣家更愿意降低其產品質量，向平臺自營靠攏。降低產品質量，盡管會弱化第三方賣家的質量差異化戰(zhàn)略，卻有助于增加其市場份額?？傮w而言，電商平臺沒有提高第三方賣家產品質量的內在動力，而第三方賣家又有主動降低產品質量的動機，這或許能夠解釋為何復合型電商平臺不努力控制第三方賣家質量，或者說，第三方賣家產品質量堪憂的客觀現(xiàn)實。2017年，湖北省工商局對網(wǎng)絡交易商品質量進行了抽檢，共抽檢平臺自營商品359批次，發(fā)現(xiàn)不合格商品58批次，不合格率為16.16%；共抽檢非自營商品653批次，發(fā)現(xiàn)不合格商品235批次，不合格率為35.99%。顯然，平臺自營產品的合格率高于第三方賣家產品的合格率。因此，無論如何，電商平臺上第三方賣家的產品質量低于平臺自營是客觀事實，電商平臺沒有足夠內在動力改善第三方賣家的產品質量也是事實。⑧

四、內生質量情形

為了清楚地分析q和k對復合型電商平臺運營機制及消費者決策的影響，上述分析并沒有考慮兩賣家獲得不同質量產品所支付的成本。本文引入這一變量，將兩賣家的產品質量決策內生化。與傳統(tǒng)考慮產品質量的定價模型類似，[22,28]不妨設賣家i的邊際成本為ci=qi2。將該成本帶入利潤函數(shù)，可得：

重復第二階段求解過程，將所得的pi帶入式（4）和式（5），求解可得q1和q3。由于圖1（1）、圖1（4）、圖1（5）和圖1（8）中D1均為非線性，導致在第三階段無法獲得可分析的解析解。⑨因此，本文僅分析其余四種情形，其相應的均衡結果如表2所示。

表2 均衡質量

定理2：圖1（2）和圖1（6）不存在均衡解；當t∈(0,t*)且r∈(0,r*)時，圖1（3）和圖1（7）均存在唯一均衡解。其中，

事實上，圖1（2）和圖1（6）均存在三組解。然而，三組解中的兩組無法滿足二階條件為負的條件，屬于不穩(wěn)定均衡解。第三組解為q1=q3=(2k+1)/4。該解意味著，本文構建的二維模型退化為標準Hotelling模型。因此，從二維模型的角度出發(fā)，圖1（2）和圖1（6）并不存在均衡解；但從標準Hotelling模型的角度出發(fā)，上述均衡解穩(wěn)定且有意義。此時，p1>p3、D1π3。

推論7：無論是平臺自營還是第三方賣家，高質量戰(zhàn)略無法保證獲得較高利潤

因為高的產品質量意味著高的邊際成本，提高產品質量除了獲得額外收益（因為D1不受q1和q3的影響），還會增加額外成本。當成本增加量超過收益增加量時，出現(xiàn)推論7。若第三方賣家實施高質量戰(zhàn)略，則D3=|1(3)=D3=|1(7)和[(1-r)p3-c3]|1(3)=[(1-r)p3-c3]|1(7)。因此，π3|1(3)=π3|1(7)，即第三方賣家在圖1（3）和圖1（7）獲得相同利潤。若平臺自營實施高質量戰(zhàn)略，不僅平臺自營利潤減少，第三方賣家收益分成也減少，因而π1|1(3)<π1|1(7)。顯然，該結論與Lehmann-Grube、Moorhy、趙金實等、Jones等不同。[31,34-36]他們均得到提供高質量產品能獲得競爭優(yōu)勢，進而獲得較高利潤。特別地，若r=0，圖1（3）和圖1（6）完全相同，即平臺自營和第三方賣家完全對稱。

推論7的表明，無論從利潤角度還是市場份額角度出發(fā)，第三方賣家都不在意自身的質量戰(zhàn)略。然而，從電商平臺角度出發(fā)，平臺不愿意實施高質量戰(zhàn)略，否則會減少其利潤水平。進一步，由于?π1|1(3)-1(7)/?k<0，意味著隨著k的增加，實施高產品質量戰(zhàn)略的復合型電商平臺的利潤水平會進一步惡化。

推論8：平臺自營（第三方賣家）實施高質量戰(zhàn)略，降低（增加）行業(yè)整體利潤，提高（減少）消費者剩余，但總社會福利水平不變

該結論表明，在復合型電商平臺中，無論是平臺自營還是第三方賣家實施高產品質量戰(zhàn)略，都不會增加或減少社會福利水平。最終誰應該實施高產品質量戰(zhàn)略取決于政策制定者的立場。若從促進電商平臺行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，第三方賣家實施高產品質量戰(zhàn)略較好；反之，若從提高消費者效用水平的角度出發(fā)，平臺自營實施高產品質量戰(zhàn)略較好。

五、研究結論與討論

本文在標準Hotelling模型中引入了產品質量，構建了同時考慮產品質量和價格的復合型電商平臺二維定價模型，分析了平臺自營和第三方賣家分別實施高產品質量戰(zhàn)略情形下的最優(yōu)定價、市場份額及利潤，比較了本文與傳統(tǒng)對等企業(yè)背景下所得結論的差異，研究了產品質量對消費者剩余和社會福利水平的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在傳統(tǒng)對等企業(yè)背景下普遍成立的結論，即實施高產品質量戰(zhàn)略的企業(yè)可獲得較高利潤，在復合型電商平臺背景下并不總是成立。若平臺自營的產品質量較高，該結論總是成立。若第三方賣家的產品質量較高，只有當扣點率較小時該結論才成立；否則，第三方賣家的利潤小于復合型電商平臺總利潤，甚至小于平臺自營的利潤。（2）最低消費者質量偏好的增加（減少）總是擴大高（低）質量賣家的產品價格和市場份額，卻并不總能夠轉化為復合型電商平臺的利潤優(yōu)勢。因為消費者最低質量偏好的增加（減少）會提高（降低）平臺自營利潤水平，降低（提高）第三方賣家的收益分成。復合型電商平臺的總利潤與消費者最低質量偏好的關系取決于二者的變化量。（3）質量差異的增加有助于高產品質量賣家在產品價格和市場份額兩方面獲得更大的競爭優(yōu)勢；與之相反，低產品質量賣家的競爭態(tài)勢進一步惡化。（4）若平臺自營（第三方賣家）的產品質量較高，高（低）質量偏好消費者對無差異線斜率的敏感度不低于低（高）質量偏好消費者，且消費者效用并不總是隨產品質量提高而增加。（5）平臺自營（第三方賣家）實施高質量戰(zhàn)略，降低（增加）行業(yè)整體利潤，提高（減少）消費者剩余，但總社會福利水平不變。

除產品價格外，產品品質是影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素之一。然而，現(xiàn)在有關同時考慮產品質量和價格的文獻多是建立在傳統(tǒng)企業(yè)背景下，鮮有文獻建立在復合型電商平臺背景下。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，復合型電商平臺存在三方面特殊之處：兩類賣家的競爭地位不對等，消費者對兩類賣家的偏好不同，第三方賣家受平臺進入門檻限制?；诖?，本文在標準Hotelling模型中引入了產品質量，構建了同時考慮產品質量和價格的復合型電商平臺二維定價模型，分析平臺自營和第三方賣家分別實施高產品質量戰(zhàn)略情形下的最優(yōu)定價、市場份額以及利潤，比較了本文與傳統(tǒng)對等企業(yè)背景下所得結論的差異，研究了產品質量對消費者剩余和社會福利水平的影響。本文的主要貢獻在于：（1）構建了復合型電商平臺二維定價模型，分析產品質量對消費者網(wǎng)購決策的影響；（2）揭示了現(xiàn)實中第三方賣家產品質量堪憂的原因；（3）引入消費者最低質量偏好，給出了復合型電商平臺消費升級的路徑；（4）比較了平臺自營和第三方賣家分別實施高產品質量戰(zhàn)略的不同，明確了第三方賣家成功地實施高產品質量戰(zhàn)略的條件。

本文管理啟示體現(xiàn)在：（1）明確了第三方賣家成功實施高產品質量戰(zhàn)略的條件。第三方賣家試圖通過高產品質量戰(zhàn)略獲得較大的利潤，并不總是有效的。只有當扣點率較小時才能夠實現(xiàn)這一目的，但該戰(zhàn)略總是可以擴大第三方賣家的市場份額。（2）揭示了現(xiàn)實中第三方賣家產品質量堪憂的原因。若平臺自營的產品質量較高，平臺自營不愿意第三方賣家提高產品質量。若第三方賣家的產品質量較高，第三方賣家更愿意降低其產品質量，向平臺自營靠攏。兩種作用機制共同導致復合型電商平臺在治理第三方賣家產品質量方面內在動力不足。（3）給出了復合型電商平臺消費升級的路徑。當?shù)谌劫u家產品質量較高時，第三方賣家更愿意提高消費者質量偏好水平；若平臺自營的產品質量較高，第三方賣家更愿意將消費者質量偏好維持在較低水平。（4）提出了實施高產品質量戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。在復合型電商平臺生態(tài)系統(tǒng)中，無論是平臺自營還是第三方賣家實施高產品質量戰(zhàn)略，都不會增加或減少社會福利水平。最終誰應該實施高產品質量戰(zhàn)略取決于政策制定者的立場。若從促進電商平臺行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，第三方賣家實施高產品質量戰(zhàn)略較好；反之，若從提高消費者效用水平的角度出發(fā)，平臺自營實施高產品質量戰(zhàn)略較好。

本文的局限體現(xiàn)在以下三方面：（1）本文僅研究了復合型電商平臺中平臺自營和第三方賣家在短期內的競爭問題，忽略了其在長期范圍內的競爭問題。就該假設可從兩個方面擴展：一是，分析平臺扣點率(r)對最優(yōu)定價、最優(yōu)質量的影響；二是，若第三方賣家可以自由進出復合型電商平臺，在本文框架下研究質量門檻對第三方賣家數(shù)量的影響。（2）本文在分析中假定消費者對平臺自營和第三方賣家沒有特殊偏好，與現(xiàn)實并不相符。[37]因此，將本模型擴展為兩賣家擁有特殊偏好消費者情形是未來研究的方向之一。（3）本文在研究中假設平臺自營和第三方賣家的邊際成本均為ci=qi2，忽略了不同賣家運營效率上的差異。圍繞該假設可從兩個方面擴展：一是，假設平臺自營和第三方賣家具有不同的技術水平，ci=miqi2；二是，引入其他形式的邊際成本，如ci=miqi2+ei。

注釋

①在標準Hotelling模型中，t表示單位運輸成本。由于本文以電商平臺中網(wǎng)絡購物為研究背景，并不產生真實的交通費用。因此，t在本文中表示消費者對產品水平差異化的感知程度，如產品包裝、產品介紹、物流配送等方面的不同。

②以京東商城為例，根據(jù)其公布的《2018年開放平臺各類目資費一覽表》，絕大部分類目第三方賣家的平臺使用費為1000元/月，少量的類目則是500和0元/月；技術服務費費率（即平臺根據(jù)第三方賣家銷售額扣除的比例）一般不超過10%。詳見：https://rule.jd.com/rule/ruleDetail.action?ruleId=3863。

③根據(jù)注②，與第三方商家的銷售額相比，平臺使用費微不足道。當復合型電商平臺有很多第三方賣家時，f的大小不僅會影響復合型電商平臺的收益，而且還影響第三方賣家是否入駐平臺。[1]本文構建了僅有一個第三方賣家的極簡復合型電商平臺模型，第三方賣家入駐該平臺是外生給定的，因此f并不會影響第三方賣家的入駐決策及電商平臺的定價決策。

④若?pi2/?q?k>0，k和q是策略性互補；若?pi2/?q?k<0，k和q是策略性替代。詳見Kind等研究。[32]

⑤艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國正品電商白皮書》顯示，隨著京東商城對第三方商家監(jiān)管的不斷加強，第三方商家與平臺自營的產品質量差異逐漸縮小，第三方平臺GMV占比在逐年增加，2014年為34%、2015年為43%、2016年為43%。該數(shù)據(jù)某種意義上表明，隨著平臺主營和第三方賣家質量差異的縮小，二者的市場份額在逐漸靠攏。

⑥根據(jù)s0和s1交點(x*,s*)位置的不同，共有三種情形，如圖6所示，其中，x*=(3-2r)/2(3-r)和s*=(2-r)(2k+1)/2(3-r)。若圖6（1）、圖6（2）和圖6（3）均存在，則依次要滿足s*∈(k,k+1)、s*k+1。計算得：s*-k-1=(r-4-2k)/2(3-r)<0恒成立，因而圖6（3）不存在。因此，若k<0.5或0.51或0.52（1-k），則圖6（2）。

⑦u1=v-[(q1-q3)(1-r)(2k+1)+2t(3+r)]/2(3-r)+sq1-tx；u3=v-[6t-(q1-q3)(2k+1)]/2(3-r)+sq3-t(1-x)。

⑧詳見http://www.sohu.com/a/216803742\_241553。此外，2015年12月，劉強東接受了《華爾街日報》專訪，原標題為《專訪：劉強東談經濟放緩以及與阿里、騰訊的關系》。此處原文為“中國就是違法成本太低。當違法成本為零的時候違法店就存在。再者，中國假貨存在的原因說白了還是，如果你要是在假貨上有利益的話，那么假貨就絕對管不好。假貨如果真的是損害你的利益的話，是很好處理的。其實在網(wǎng)上管理假貨是非常非常容易的，很簡單，一個程序員花一天的時間就把它管好了”。答案若誠如劉強東所言，那么為何京東商城仍被曝出銷售質量不合格產品和假貨？難道是京東商城無法雇到這樣一個程序員？抑或如馬云所言“如今假貨比正品的質量還好，價格也更低廉。他們在相同的工廠生產，采用相同的原材料，只不過沒有自己的品牌”。

⑨類似的原因，盡管研究問題不同，Tyagi和Kwark等都忽略了非線性情形。[28,33]Tyagi僅考慮了圖1（2），Kwark等分析了圖1（2）和圖1（3）。[28,33]Loginova等考慮了圖1（5）-（8）四種情形，[24]卻并沒有將產品質量內生化。數(shù)值仿真結果顯示，這四種非線性情形并不存在均衡解。