韓慧林 鄒統(tǒng)釬

（1.北京開(kāi)放大學(xué)旅游管理學(xué)院，北京 100081；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024）

0 引言

2021 年5 月，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，再次從政府層面強(qiáng)調(diào)了國(guó)家形象傳播的重要性。國(guó)家形象作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)的“保護(hù)傘”，其重要性日益凸顯。Kotler等（2002）在提到國(guó)家形象時(shí)指出，國(guó)家可以作為一種品牌或者產(chǎn)品去營(yíng)銷(xiāo)，其形象會(huì)影響該國(guó)的投資、旅游和留學(xué)。根據(jù)Gunn（1972）的研究，目的地形象分為原生形象和引致形象兩種?，F(xiàn)有研究主要集中于對(duì)引致形象的探討，對(duì)原生形象與游客態(tài)度的關(guān)系缺乏關(guān)注。目前來(lái)越多的游客將目的地國(guó)家形象作為評(píng)價(jià)和選擇境外旅游目的地的一個(gè)重要依據(jù)（Chen et al.，2016；于鵬等，2016）。明確揭示目的地國(guó)家形象與游客態(tài)度之間的內(nèi)在關(guān)系具有重要的意義。但現(xiàn)有研究者對(duì)這一關(guān)系的認(rèn)知并不一致，部分研究者認(rèn)為目的地國(guó)家形象能夠?qū)τ慰蛻B(tài)度產(chǎn)生積極影響，但也有研究者指出目的地“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”并不顯著，這說(shuō)明目的地國(guó)家效應(yīng)存在一定的邊界條件。在全球化的消費(fèi)背景下，民族中心主義（Ethnocentrism）是消費(fèi)者對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的一種心理偏好，以及導(dǎo)致消費(fèi)者偏見(jiàn)的重要原因（Shimp et al.，1987），因此在研究目的地國(guó)家效應(yīng)時(shí)，不應(yīng)該忽視游客民族中心主義這一重要的游客心理變量。另外，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)遵循“中心路徑”或“邊緣路徑”處理信息，路徑的選擇取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入水平和熟悉程度（Petty et al.，1986）。目的地國(guó)家形象在游客出游決策中屬于典型的“邊緣路徑”信息，在不同的游客涉入度和目的地熟悉度條件下，目的地國(guó)家效應(yīng)可能會(huì)存在一定的差異。因此，為了更準(zhǔn)確地揭示目的地國(guó)家效應(yīng)背后的作用機(jī)制，在分析目的地國(guó)家效應(yīng)時(shí)還應(yīng)該將游客涉入度和目的地熟悉度兩個(gè)游客特征變量納入研究模型。

中國(guó)的旅游市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，出境旅游市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)出境旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)高達(dá)1.55 億人次，在地區(qū)構(gòu)成上，出游日本的比例高達(dá)20%，成為中國(guó)游客的首選目的地。2020年至2021年受全球新冠疫情的影響，中國(guó)的出境旅游基本上處于停滯和盤(pán)整狀態(tài)，但在中國(guó)游客的出境旅游目的地中，日本仍然穩(wěn)居前三。日本為何能一直得到中國(guó)游客的青睞和認(rèn)同是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。由于政治和歷史原因，中國(guó)潛在游客對(duì)日本存在“愛(ài)恨情仇”的矛盾心理。例如，很多中國(guó)消費(fèi)者由于日本美麗的風(fēng)景、友善的人民和中日文化一脈相承等十分喜愛(ài)日本，但同時(shí)又因?yàn)楸娝苤脑驅(qū)θ毡居兴锤校钜晃痰龋?021）。因此，本文選擇日本這一特殊的旅游目的地作為典型案例進(jìn)行研究，試圖通過(guò)分析中國(guó)潛在游客對(duì)日本國(guó)家形象的認(rèn)知，深入探究目的地國(guó)家效應(yīng)背后的作用機(jī)制，著重分析游客民族中心主義、游客涉入度和目的地熟悉度條件下目的地國(guó)家效應(yīng)的異同，進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)康牡貒?guó)家效應(yīng)的作用邊界。本文不但從新的視角拓展了目的地原生形象相關(guān)理論的縱深發(fā)展，還通過(guò)研究目的地國(guó)家形象的作用邊界，解釋現(xiàn)有研究結(jié)論的不一致性，拓展ELM 模型的適用邊界，并為旅游目的地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐和拓展海外旅游市場(chǎng)提供有意義的借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 國(guó)家形象與目的地國(guó)家效應(yīng)

1.1.1 國(guó)家形象

國(guó)家形象（Country Image）是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要概念，源于傳統(tǒng)的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究。由于研究視角的差異，國(guó)家形象在現(xiàn)有文獻(xiàn)中有很多提法，如原產(chǎn)國(guó)形象、國(guó)家形象、國(guó)家品牌形象等。國(guó)家形象具有多維性，Nagashima（1977）指出，國(guó)家形象是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家的固有觀(guān)念，主要由該國(guó)的整體產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)水平、歷史傳統(tǒng)等方面反映。Samiee（1994）認(rèn)為，國(guó)家形象是某個(gè)國(guó)家在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的“刻板效應(yīng)”（County Stereotyping Effect，CSE），即消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國(guó)家持有的固有觀(guān)念，這種形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品等因素的綜合評(píng)價(jià)和感知。Hsieh等（2004）認(rèn)為，國(guó)家形象包含3 個(gè)層面，即整體國(guó)家形象、品類(lèi)國(guó)家形象及特定產(chǎn)品國(guó)家形象，其中整體國(guó)家形象的影響范圍更大。隨后，汪濤等（2012）、Andehn 等（2016）指出，國(guó)家形象應(yīng)該從整體績(jī)效形象、整體制度形象和產(chǎn)品類(lèi)屬形象3個(gè)方面進(jìn)行衡量，這一觀(guān)點(diǎn)得到了大多數(shù)研究者的認(rèn)同。

國(guó)家效應(yīng)（Country Effect）是國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的影響效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴煌膰?guó)家形象而對(duì)同等水平的產(chǎn)品進(jìn)行排序（Roth et al.，1992）。國(guó)家形象的“光環(huán)效應(yīng)”能夠?yàn)楸緡?guó)的商品走向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮重要作用，強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家形象能夠在海外消費(fèi)者評(píng)價(jià)本國(guó)商品的過(guò)程中產(chǎn)生積極影響。一般來(lái)講，消費(fèi)者更傾向于選擇來(lái)自國(guó)家形象較好的國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是為了彰顯社會(huì)地位、符合社會(huì)規(guī)范、炫耀財(cái)富、減少感知風(fēng)險(xiǎn)等（Batra et al.，2000；Kotler et al.，2002；Wang et al.，2012）。許多研究者應(yīng)用聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型對(duì)國(guó)家效應(yīng)進(jìn)行了解釋?zhuān)@一模型很好地詮釋了國(guó)家形象的“刻板效應(yīng)”假說(shuō)，也解釋了現(xiàn)實(shí)生活中的一些現(xiàn)象，我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)下意識(shí)地對(duì)來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品加以歸類(lèi)，如看到德國(guó)產(chǎn)品可能會(huì)想到“高精尖”，看到美國(guó)產(chǎn)品可能會(huì)想到“科技先進(jìn)”，看到瑞士手表可能會(huì)聯(lián)想到“身份”和“地位”。

1.1.2 目的地國(guó)家效應(yīng)

目的地形象是人們對(duì)目的地的信念、想法與印象的總和（Crompton，1979）。Gunn（1972）最早將目的地形象分為原生形象和引致形象兩種，其中，原生形象是潛在游客基于新聞報(bào)道或自身已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所形成的對(duì)旅游目的地的第一印象，是內(nèi)生的；而引致形象是指由于旅游目的地有意識(shí)的商業(yè)促銷(xiāo)推動(dòng)而產(chǎn)生的形象，是外生的。在旅游研究領(lǐng)域，目的地國(guó)家形象是指游客對(duì)目的地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等屬性特征的固有認(rèn)知和一致性信念（Chen et al.，2013；穆雪茗 等，2017）。從這個(gè)角度來(lái)講，目的地國(guó)家形象屬于原生形象的范疇。

目的地國(guó)家效應(yīng)概念是國(guó)家效應(yīng)概念的引申，是目的地國(guó)家形象在游客對(duì)該國(guó)旅游目的地評(píng)價(jià)和出行決策中所產(chǎn)生的影響效應(yīng)（Fiske et al.，2002；Chen et al.，2016）。出游意向是指在特定時(shí)間內(nèi)，游客去特定目的地旅游的可能性，屬于購(gòu)買(mǎi)意向的一種（Jang et al.，2009）。已有研究揭示了目的地國(guó)家形象與出游意向之間存在顯著的因果關(guān)系（Litvin et al.，2001；Nadeau et al.，2008；Chen et al.，2016），這為本文的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。Kotler等（2002）研究指出，良好的國(guó)家形象是吸引國(guó)際游客和海外投資的重要手段。Elliot等（2013）采用案例研究法，通過(guò)分析韓國(guó)潛在游客對(duì)美日兩國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)國(guó)家情感形象能夠直接影響游客對(duì)旅游目的地的接受能力。Nadeau 等（2008）把目的地形象置于一個(gè)更為廣泛的國(guó)家形象情境之中檢驗(yàn)了目的地國(guó)家效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象會(huì)通過(guò)目的地形象對(duì)現(xiàn)實(shí)游客的未來(lái)旅游意向產(chǎn)生重要影響。國(guó)內(nèi)研究者于鵬等（2016）、穆雪茗等（2017）也再次檢驗(yàn)了目的地國(guó)家效應(yīng)的存在。綜上所述，由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、體驗(yàn)性特點(diǎn)，游客在出境旅游決策中會(huì)承擔(dān)更大的心理風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)目的地國(guó)家形象的“背書(shū)”效應(yīng)就會(huì)凸顯，良好的目的地國(guó)家形象能夠有效降低游客的心理感知風(fēng)險(xiǎn)，提升出游意向?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H1：目的地國(guó)家形象顯著正向影響游客出游意向。

1.2 目的地國(guó)家效應(yīng)：游客民族中心主義的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)

全球化背景下從消費(fèi)心理角度考察游客的出國(guó)旅游意向，不能忽視民族中心主義的作用。民族中心主義是一種價(jià)值理念，反映了個(gè)人對(duì)本民族、國(guó)家的“中心性”和“優(yōu)越性”的認(rèn)知偏差，民族中心主義傾向較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)以本民族為中心，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品有損國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)，會(huì)毫無(wú)保留地支持國(guó)貨，拒絕購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品（Shimp et al.，1987）。很顯然，民族中心主義最直接的影響便是消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（Dodds et al.，1991；韓睿等，2005），很多研究也證實(shí)了民族中心主義能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的需求水平（Sharma，2015；Watson et al.，2000；Wang et al.，2012）。

現(xiàn)有研究明確揭示游客民族中心主義和游客出游決策之間存在顯著的影響關(guān)系，這為本文的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。例如，Stepchenkova 等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，游客民族中心主義能夠?qū)τ慰偷某鲇我庠府a(chǎn)生直接或間接的負(fù)向影響；王倩文等（2021）的研究也指出，游客民族中心主義能夠?qū)β糜我庠府a(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。通過(guò)分析現(xiàn)有研究成果不難理解，游客在對(duì)國(guó)外旅游目的地評(píng)價(jià)時(shí)同樣會(huì)受到民族中心主義的影響。一方面，民族中心主義會(huì)直接影響游客的出游意向，民族中心主義傾向較強(qiáng)的游客出于保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)、維護(hù)本土產(chǎn)業(yè)的目的更傾向于選擇國(guó)內(nèi)旅游目的地。另一方面，民族中心主義也是目的地國(guó)家形象對(duì)游客出游意向影響過(guò)程中的一個(gè)重要情景因素。原因在于，當(dāng)游客評(píng)價(jià)國(guó)外旅游目的地時(shí)，雖然目的地國(guó)家形象是一個(gè)重要的外部參考線(xiàn)索，但當(dāng)游客的民族中心主義傾向較強(qiáng)時(shí)，由于游客的“國(guó)貨意識(shí)”，更愿意選擇國(guó)內(nèi)出游，此時(shí)目的地國(guó)家形象的影響效應(yīng)較弱；相反，當(dāng)游客的民族中心主義傾向較弱時(shí)，目的地國(guó)家效應(yīng)就會(huì)凸顯?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)：

H2：游客民族中心主義負(fù)向影響出游意向。

H3：目的地國(guó)家效應(yīng)受游客民族中心主義的負(fù)向調(diào)節(jié)，游客民族中心主義傾向越強(qiáng)，目的地國(guó)家效應(yīng)越不明顯。

1.3 目的地國(guó)家效應(yīng)：目的地熟悉度的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)

“熟悉度”一詞源于心理學(xué)，近年來(lái)，隨著熟悉度理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運(yùn)用和發(fā)展，其逐漸被引入旅游研究領(lǐng)域。研究者們基于ELM 模型發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度能夠從整體上影響其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制（Petty et al.，1986）。當(dāng)產(chǎn)品熟悉度高時(shí)，消費(fèi)者能夠更有效地利用產(chǎn)品本身釋放的信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品，過(guò)往的消費(fèi)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)也更有助于產(chǎn)品的甄別和篩選（朱翊敏等，2012；寧昌會(huì)等，2016）；當(dāng)產(chǎn)品熟悉度低時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)去判斷，在產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程中更容易受到第三方信息的干擾（Park et al.，2008）。在旅游營(yíng)銷(xiāo)研究中，目的地熟悉度是指游客擁有的與目的地相關(guān)的旅行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。也有研究者認(rèn)為除了游客的到訪(fǎng)經(jīng)歷，目的地熟悉度還應(yīng)該涵蓋游客旅行前對(duì)目的地的相關(guān)信息檢索（Baloglu，2001a；Mackay et al.，1997）?，F(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，游客先前的旅行經(jīng)驗(yàn)會(huì)直接導(dǎo)致游客對(duì)目的地感知的差異。Pearce（1982）、Phelps（1986）、Milman 等（1995）使用縱向比較的方法，分析了游客在旅行前后對(duì)目的地感知的差異，發(fā)現(xiàn)首次游覽、重復(fù)游覽和未到訪(fǎng)游客對(duì)相同目的地的感知有很大的不同，重復(fù)游覽的游客對(duì)目的地的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，再次出游的可能性更大。從已有研究可以看出，目的地熟悉度能夠?qū)τ慰统鲇我庀虍a(chǎn)生重要影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H4：目的地熟悉度顯著正向影響游客出游意向。

同樣，根據(jù)ELM 模型，我們推斷目的地熟悉度是目的地國(guó)家形象對(duì)游客出游意向影響過(guò)程中的重要情景變量。具體來(lái)講，當(dāng)目的地熟悉度高時(shí)，由于對(duì)將要前往的目的地具有豐富的旅行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，游客會(huì)根據(jù)自己所掌握的信息對(duì)目的地進(jìn)行直接判斷，此時(shí)目的地國(guó)家形象這個(gè)外部線(xiàn)索的參考價(jià)值會(huì)明顯降低，目的地國(guó)家效應(yīng)將會(huì)受到抑制；相反，當(dāng)目的地熟悉度低時(shí)，由于游客對(duì)目的地不熟悉，在判斷和評(píng)估時(shí)更容易受到外部信息的干擾，此時(shí)目的地國(guó)家形象將是游客評(píng)價(jià)旅游目的地過(guò)程中的一個(gè)重要線(xiàn)索和依據(jù)，因此目的地國(guó)家效應(yīng)不受影響。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H5：目的地國(guó)家效應(yīng)受目的地熟悉度的負(fù)向調(diào)節(jié)，游客對(duì)目的地熟悉度越高，目的地國(guó)家效應(yīng)越弱。

1.4 目的地國(guó)家效應(yīng)：涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

“涉入度”（Involvement）源于“自我涉入”概念，是指消費(fèi)者基于自身需求、利益和價(jià)值觀(guān)對(duì)某種事物的認(rèn)知和內(nèi)在需要程度（Krugman，1965）。根據(jù)ELM 模型，人們遵循“中心路徑”或“邊緣路徑”加工和處理信息，路徑的選擇取決于人們對(duì)信息加工的涉入程度（Petty et al.，1986）。在高涉入度條件下，信息接收者會(huì)選擇“中心路徑”處理信息，在廣泛搜索信息的基礎(chǔ)上將思維重點(diǎn)放在說(shuō)服性信息上，信息內(nèi)容本身對(duì)接收者的態(tài)度影響更大；在低涉入度條件下，由于信息接收者缺乏搜集和處理信息的動(dòng)機(jī)，會(huì)傾向于選擇“邊緣路徑”處理信息，他們不會(huì)耗費(fèi)過(guò)多的精力對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工，而更可能去關(guān)注一些非核心因素，如信息來(lái)源、可靠性或權(quán)威性等（Prendergast et al.，1984）。Joan 等（1992）發(fā)現(xiàn)，涉入度能夠顯著調(diào)節(jié)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系。Dholakia 等（2010）、孫國(guó)輝等（2015）的研究也得出了類(lèi)似的結(jié)論。

根據(jù)ELM 模型，在游客不同的涉入度條件下，目的地國(guó)家效應(yīng)可能會(huì)存在一定的差異。具體來(lái)講，在高涉入度條件下，游客遵循“中心路徑”處理信息，在出游決策中更關(guān)注目的地本身的屬性，如旅游資源特色、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游配套設(shè)施等反映目的地自身特征的因素，此時(shí)目的地國(guó)家效應(yīng)將會(huì)減弱；相反，在低涉入度條件下，游客遵循“邊緣路徑”處理信息，與出游意向相關(guān)的外圍信息如廣告、促銷(xiāo)、“來(lái)源國(guó)形象”等外部線(xiàn)索發(fā)揮的作用更為明顯，此時(shí)目的地國(guó)家效應(yīng)不會(huì)受到影響。綜合以上分析，本文提出假設(shè)：

H6：目的地國(guó)家效應(yīng)受涉入度的負(fù)向調(diào)節(jié)，游客涉入度越高，目的地國(guó)家效應(yīng)越弱。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 變量測(cè)量

本文的變量測(cè)量分為兩大部分。第一部分為理論模型中潛變量的測(cè)量。本文對(duì)研究模型中所涉及的潛變量測(cè)量均借鑒了國(guó)內(nèi)外成熟量表，題項(xiàng)的測(cè)量采用了Likert5 分量表。其中，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。具體來(lái)講，目的地國(guó)家形象的測(cè)量借鑒了Andehn 等（2016）、汪濤等（2012）的研究，從整體績(jī)效形象、整體制度形象和產(chǎn)品類(lèi)屬形象3個(gè)層次衡量。其中，“整體績(jī)效形象”是指消費(fèi)者對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的整體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，主要反映該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度；“整體制度形象”主要是消費(fèi)者對(duì)一國(guó)的市場(chǎng)體系和國(guó)家制度的感知，其中人民生活水平的高低是評(píng)判國(guó)家制度好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)；“產(chǎn)品類(lèi)屬形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)的整體感知，在本文中是被試對(duì)日本旅游行業(yè)的評(píng)價(jià)。出游意向的測(cè)量參照了Jang 等（2009）的成熟量表；游客民族中心主義的測(cè)量借鑒了Alden 等（2006）等的研究；涉入度的測(cè)量采用了Zaichkowsky（1994）的PII 量表；最后，目的地熟悉度的測(cè)量借鑒了Baloglu（2001b）和Maestro等（2007）的做法，按照被試“是否去過(guò)日本旅游劃”分為“高目的地熟悉度”和“低目的地熟悉度”兩種，并分別設(shè)置成虛擬變量“1”和“0”。第二部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的測(cè)量，本文將被試的年齡、性別、收入和受教育程度作為控制變量處理。

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究目的，本文選取中國(guó)潛在游客作為被試。數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，主要分兩個(gè)階段進(jìn)行。第一階段是問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試，這個(gè)階段共發(fā)放問(wèn)卷50份，主要是針對(duì)問(wèn)卷的邏輯順序和措辭進(jìn)行修正，并對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了初步檢驗(yàn)，以確保能夠滿(mǎn)足研究要求。第二階段是正式問(wèn)卷的發(fā)放，受疫情影響，正式數(shù)據(jù)全部采用“問(wèn)卷星”平臺(tái)線(xiàn)上收集。根據(jù)推拉效應(yīng)理論，除了客源地的“拉力”因素，出境旅游需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和閑暇時(shí)間作為“推力”支撐。因此，本文的被試對(duì)象集中在收入和學(xué)歷層次相對(duì)較高的群體。在具體操作過(guò)程中，我們首先對(duì)滿(mǎn)足條件的被試進(jìn)行篩選，并將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷鏈接分享到相應(yīng)的微信群和QQ 群。同時(shí)，為了增強(qiáng)樣本的代表性，本文在調(diào)查中采用了便利抽樣配合目的性抽樣的技術(shù)。具體來(lái)講，在線(xiàn)收集300份問(wèn)卷后，我們對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，發(fā)現(xiàn)樣本的年齡和學(xué)歷有很大的相似性，年齡在35 歲以上的樣本占79.4%，研究生學(xué)歷的樣本占65.1%，這可能與通過(guò)朋友圈渠道進(jìn)行微信群和QQ群采集數(shù)據(jù)的形式有關(guān)。因此，在隨后的調(diào)查中盡量選取了其他年齡階段和學(xué)歷群體的被試，該階段共采集樣本372份。

特別地，考慮到后疫情時(shí)期游客的出游意愿可能會(huì)受到疫情風(fēng)險(xiǎn)感知等因素的影響，本文將正式問(wèn)卷的收集時(shí)間設(shè)定在2021年3月至6月，恰逢2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)舉辦的前100天（日本東京奧運(yùn)會(huì)的舉辦時(shí)間是2021年7月23日至8月8日），這期間日本的疫情防控措施嚴(yán)謹(jǐn)，疫情控制平穩(wěn)，能夠有效降低潛在游客的心理恐懼。此外，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2020 年中國(guó)出境旅游行業(yè)分析報(bào)告市場(chǎng)深度分析與發(fā)展前景研究》指出，疫情對(duì)出境旅游帶來(lái)的影響只是短暫的，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)只有2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為疫情對(duì)出游的影響周期在12 個(gè)月以上，23%的受訪(fǎng)者認(rèn)為影響周期將在6～12個(gè)月，但有52%的受訪(fǎng)者認(rèn)為影響周期將在4～6個(gè)月（觀(guān)研天下分析師團(tuán)隊(duì)，2020）?？梢钥闯?，全球疫情所造成的游客系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)感知，不會(huì)對(duì)研究結(jié)論造成實(shí)質(zhì)性的偏差。正式調(diào)查問(wèn)卷共收集到672 份，剔除內(nèi)容不完整或有明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷581 份，有效回收率為86.5%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布如表1所示。

從表1 可以看出，樣本構(gòu)成中，大專(zhuān)/本科及以上學(xué)歷的占86.6%，收入5000 元以上的占82.4%。樣本結(jié)構(gòu)與研究對(duì)象的旅游消費(fèi)特性比較接近，更有利于得到普適性的結(jié)論。

表1 樣本基本統(tǒng)計(jì)學(xué)狀況（N=581）

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

本文采用了Cronbach’s α 系數(shù)值判定對(duì)問(wèn)卷信度，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如附表所示?？梢钥闯觯康牡貒?guó)家形象、游客民族中心主義、涉入度和出游意向4 個(gè)潛變量的內(nèi)部一致性系數(shù)值在0.754～0.832 之間，均超過(guò)了0.700 的臨界值水平（Nunnally，1959），這說(shuō)明問(wèn)卷整體上具有較高的信度水平。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

本文對(duì)問(wèn)卷效度的檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面。特別地，對(duì)結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)又從收斂效度和區(qū)分效度兩個(gè)方面進(jìn)行。首先，在內(nèi)容效度檢驗(yàn)方面，本文所涉及潛變量的測(cè)量量表均來(lái)自國(guó)內(nèi)外代表性文獻(xiàn)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多次檢驗(yàn)，因此內(nèi)容效度能夠得到保證。其次，本文采用驗(yàn)證性因子分析法（CFA）進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)，測(cè)試結(jié)果如附表所示，每個(gè)潛變量測(cè)量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.600，組合信度（CR）均大于0.800，平均提取方差（AVE）均大于0.500，這滿(mǎn)足了收斂效度的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)（Fornell et al.，1981），說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度較好。最后，本文對(duì)區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示?？梢钥闯觯鳚撟兞恐g的相關(guān)系數(shù)值在0.047～0.527之間，且均小于A(yíng)VE 的平方根，這表明問(wèn)卷的區(qū)分效度較好。因此，總體上問(wèn)卷數(shù)據(jù)在信度和效度水平上能夠滿(mǎn)足研究需求。此外，本文使用Harman的單因素檢測(cè)方法來(lái)測(cè)試同源性方差。結(jié)果表明，第一個(gè)因子的方差解釋率為29.507%，小于50.000%，這表明研究數(shù)據(jù)的同源性變異并不嚴(yán)重，不會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性干擾。

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)（N=581）

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文使用Baron等（1986）提出的層級(jí)回歸分析模型檢驗(yàn)文中假設(shè)。為了方便對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行解讀并降低回歸過(guò)程中多重共線(xiàn)性的影響，在回歸分析之前，本文首先對(duì)各連續(xù)變量按均值進(jìn)行了數(shù)據(jù)中心化處理，并對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

2.4.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)主變量目的地國(guó)家形象的直接影響效應(yīng)，本文進(jìn)行了分層逐步回歸。首先，以出游意向?yàn)橐蜃兞?，將目的地?guó)家形象和控制變量（性別、年齡、收入和教育程度）作為自變量同時(shí)加入回歸模型，數(shù)據(jù)回歸結(jié)果見(jiàn)表3模型（1）?？梢钥闯?，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，目的地國(guó)家形象對(duì)出游意向具有顯著的正向影響（β=0.293，t=5.72）。接下來(lái)，在模型（1）的基礎(chǔ)上逐步加入游客民族中心主義和目的地熟悉度兩個(gè)變量對(duì)因變量逐步回歸，回歸結(jié)果如模型（2）和模型（3）所示。在加入上述兩個(gè)變量后，目的地國(guó)家形象對(duì)出游意向的影響依然顯著（β=0.271，t=5.26；β=0.264，t=5.05），這說(shuō)明中國(guó)潛在游客對(duì)日本國(guó)家形象的感知和評(píng)價(jià)對(duì)其出游日本的意向有著重要影響。因此，假設(shè)H1得到了支持和驗(yàn)證。在模型（2）和模型（3）中，游客民族中心主義的回歸系數(shù)都顯著為負(fù)（β=-0.132，t=-3.17；β=-0.102，t=2.40），這表明游客民族中心主義對(duì)出游意向具有顯著的負(fù)向影響，即中國(guó)潛在游客的民族中心主義傾向越強(qiáng)，其出游日本的意向越弱。因此，假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。最后，從模型（3）的回歸結(jié)果還可以看出，目的地熟悉度的回歸系數(shù)正向顯著（β=0.198，t=4.79），這表明游客對(duì)目的地熟悉度越高，出游意向越強(qiáng)。因此，假設(shè)H4得到了支持和驗(yàn)證。

表3 直接效應(yīng)分層檢驗(yàn)結(jié)果（N=581）

2.4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)游客民族中心主義、目的地熟悉度和涉入度3個(gè)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文同樣建立了分層回歸分析模型。具體步驟如下：第一步，做因變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸；第二步，做因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量和自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)的回歸，若自變量×調(diào)節(jié)變量的偏回歸系數(shù)顯著，則表明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。表4中模型（1）～模型（4）顯示了加入調(diào)節(jié)變量后的回歸結(jié)果。可以看出，在加入調(diào)節(jié)變量后，主變量目的地國(guó)家形象的回歸系數(shù)依然在1%水平上顯著。模型（2）～模型（4）數(shù)據(jù)顯示，游客民族中心主義與目的地國(guó)家形象的交互項(xiàng)對(duì)出游意向具有顯著的負(fù)向影響，這說(shuō)明游客民族中心主義能夠顯著調(diào)節(jié)目的地國(guó)家效應(yīng)。因此，假設(shè)H3 得到了驗(yàn)證。在模型（3）～模型（4）的回歸中，目的地熟悉度與目的地國(guó)家形象的交互項(xiàng)對(duì)出游意向的影響并不顯著（β=-0.023，t=-0.49；β=-0.025，t=-0.54），這在一定程度上說(shuō)明了目的地國(guó)家效應(yīng)的發(fā)揮獨(dú)立于目的地熟悉度的高低。因此，假設(shè)H5沒(méi)有得到支持。最后，從模型（4）的回歸結(jié)果還可以看出，涉入度對(duì)目的地國(guó)家效應(yīng)具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用（β=-0.076，t=-2.28），這說(shuō)明游客越重視出游，就越關(guān)注目的地的本身屬性，目的地國(guó)家形象的“暈輪效應(yīng)”也越弱，進(jìn)一步從游客心理視角揭示了目的地國(guó)家效應(yīng)背后的作用機(jī)制。因此，假設(shè)H6 得到了支持和驗(yàn)證。

為保證實(shí)證結(jié)果的可靠性，本文針對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)分別進(jìn)行了分組檢驗(yàn)（見(jiàn)表5）：首先，按游客民族中心主義的中位數(shù)將樣本分為“低民族中心主義”（低于等于中位數(shù)）與“高民族中心主義”（大于中位數(shù)）兩組分別進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表5 模型（1）和模型（2），可以看出，目的地國(guó)家效應(yīng)僅在“低民族中心主義”組顯著（β=0.407，t=8.62），在“高民族中心主義”組中，目的地國(guó)家形象沒(méi)有發(fā)揮影響效應(yīng)（β=0.013，t=0.45）。其次，按照游客“是否”去過(guò)日本將目的地熟悉度也分為高、低兩組分別進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表5 模型（3）和模型（4），可以看出，目的地國(guó)家效應(yīng)在“低熟悉度”組和“高熟悉度”組中都顯著，且差異不大（低熟悉度組：β=0.207，t=2.31；高熟悉度組：β=0.213，t=2.45）。最后，按涉入度的中位數(shù)按樣本分為“低涉入度”（低于等于中位數(shù)）與“高涉入度”（大于中位數(shù)）兩組分別進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表5 模型（5）和模型（6），可以看出，盡管目的地國(guó)家效應(yīng)在“低涉入度”組和“高涉入度”組中都顯著，但在“低涉入度”組中目的地國(guó)家形象的系數(shù)值和顯著性（β=0.672，t=7.49）都遠(yuǎn)大于“高涉入度”組（β=0.026，t=1.85）?？傮w來(lái)講，表5 的分組檢驗(yàn)結(jié)果與表4 的交叉變量檢驗(yàn)結(jié)果基本一致，進(jìn)一步支持和驗(yàn)證了本文的假設(shè)H3、H5和H6。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)分層檢驗(yàn)結(jié)果（N=581）

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)的分組檢驗(yàn)結(jié)果（N=581）

3 結(jié)論與啟示

本文以日本為旅游目的地國(guó)家，以中國(guó)潛在游客為研究對(duì)象，通過(guò)層級(jí)回歸分析模型檢驗(yàn)了目的地國(guó)家效應(yīng)，重點(diǎn)分析了目的地國(guó)家效應(yīng)的作用邊界。研究發(fā)現(xiàn)，目的地國(guó)家形象對(duì)游客出游意向具有顯著的正向影響，再次驗(yàn)證了目的地國(guó)家形象存在“暈輪效應(yīng)”。為了深入分析目的地國(guó)家效應(yīng)的作用邊界，本文在主效應(yīng)模型的基礎(chǔ)上引入了游客民族中心主義、目的地熟悉度和涉入度3 個(gè)反映游客特征的變量。研究發(fā)現(xiàn)，游客民族中心主義不但會(huì)直接影響游客的出游意向，還會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)目的地國(guó)家效應(yīng)，這與已有研究成果一致。本文還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，目的地熟悉度能夠?qū)τ慰统鲇我庀虍a(chǎn)生直接顯著的影響，但并不是目的地國(guó)家形象發(fā)揮影響效應(yīng)的外部條件，這一結(jié)果與ELM 模型的內(nèi)在評(píng)價(jià)機(jī)制存在一定偏差，展現(xiàn)了目的地國(guó)家形象在特定條件下對(duì)游客出游意向影響的特殊性。旅游行業(yè)的高度敏感性是引致目的地國(guó)家效應(yīng)特殊性的一個(gè)重要原因。游客在出境旅游決策中，很容易受到目的地國(guó)家形象的影響，在某些條件下這種影響力甚至超越了目的地本身的吸引力。當(dāng)客源國(guó)與目的地所在國(guó)之間發(fā)生沖突時(shí)，很容易引起客源國(guó)游客的“消費(fèi)者敵意”，導(dǎo)致“隱形壁壘”的產(chǎn)生。例如，2012 年中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端發(fā)生期間，中國(guó)赴日旅游人數(shù)下降了近40%（Kim et al.，2016）；2014 年中菲南海爭(zhēng)端期間，中國(guó)公民前往菲律賓旅行人數(shù)減少了50%（Cheng et al.，2017）。此外，這也說(shuō)明了目的地國(guó)家形象塑造的重要性。隨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，游客從“品質(zhì)中心”日益轉(zhuǎn)向“品味中心”，目的地國(guó)家形象是影響游客出境旅游決策的重要因素，高知名度和美譽(yù)度的國(guó)家形象能夠?yàn)楸緡?guó)旅游經(jīng)濟(jì)“保駕護(hù)航”。對(duì)于存在民族情結(jié)的潛在游客而言，目的地國(guó)家效應(yīng)更明顯，更容易導(dǎo)致潛在游客產(chǎn)生“來(lái)源國(guó)偏見(jiàn)”。此外，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，涉入度常被看作是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要情景變量，為了更準(zhǔn)確地揭示目的地國(guó)家效應(yīng)背后的作用機(jī)制，本文在分析目的地國(guó)家效應(yīng)時(shí)也將涉入度作為調(diào)節(jié)變量引入研究模型。研究發(fā)現(xiàn)，目的地國(guó)家效應(yīng)的發(fā)揮同樣受游客涉入度的調(diào)節(jié)，這在一定程度上說(shuō)明了游客越重視出游，就越關(guān)注旅游目的地的本身屬性，目的地國(guó)家形象的“暈輪效應(yīng)”也越弱，再次從游客視角揭示了目的地國(guó)家形象發(fā)揮影響效應(yīng)的重要情景。

需要說(shuō)明的是，本文還存在以下不足。首先，受疫情影響，本文正式的數(shù)據(jù)收集全部采用線(xiàn)上形式，并在調(diào)查中采用了便利抽樣配合目的性抽樣的技術(shù)。考慮到研究結(jié)論的普適性，未來(lái)的研究，在條件允許的情況下，可以采用線(xiàn)下和線(xiàn)上相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并采用隨機(jī)抽樣收集數(shù)據(jù)。其次，本文在檢驗(yàn)?zāi)康牡貒?guó)家效應(yīng)時(shí)，研究模型中所涉及的自變量、調(diào)節(jié)變量均來(lái)自同一被試。雖然通過(guò)檢驗(yàn)本文并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題，但在未來(lái)的研究中可以采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)提升變量測(cè)量的準(zhǔn)確性。最后，本文僅從游客特征視角檢驗(yàn)了目的地國(guó)家形象的作用邊界，未涉及更廣泛層面的檢驗(yàn)，未來(lái)研究應(yīng)該考慮從多視角進(jìn)行更多的邊界效應(yīng)驗(yàn)證。