齊燁 王津津 鄭佳薇 時(shí)海燕

摘 要：當(dāng)今，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合形成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的需求為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。本文以大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對(duì)象，調(diào)研該群體對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀，以文化三層次理論為依據(jù)，進(jìn)行初步的模型構(gòu)建;并借助問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的因子分析及線性回歸，依照數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正，最終得出大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的三類主要需求，依據(jù)該結(jié)論對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字文化產(chǎn)品;文化三層次;消費(fèi)者需求;因子分析;線性回歸

本文索引：齊燁，王津津，鄭佳薇，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-056.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（a）--05

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)結(jié)合形成的一種新興產(chǎn)業(yè)，是利用現(xiàn)代科技發(fā)展出的創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)，是人類社會(huì)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后不斷發(fā)展的新興文化生產(chǎn)領(lǐng)域，主要涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、音樂、動(dòng)漫、視頻等產(chǎn)業(yè)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，呈現(xiàn)出技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化和消費(fèi)個(gè)性化等特點(diǎn)。近年來，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新冠疫情的突襲更是為其發(fā)展提供了契機(jī)。《中國文化產(chǎn)業(yè)研究2020年度學(xué)術(shù)報(bào)告》顯示，許多學(xué)者已感知到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿脱芯績r(jià)值，并聚焦這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析研究。

《2020—2026年中國電子商務(wù)行業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及投資前景分析報(bào)告》顯示，截至2020年3月28日，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，數(shù)字文化產(chǎn)品的需求量也在一定程度上增大，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)在需求的推動(dòng)下快速發(fā)展。

在這一背景下，大學(xué)生消費(fèi)者作為數(shù)字時(shí)代的“原住民”，其需求自會(huì)給數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。

1 數(shù)字文化產(chǎn)品需求現(xiàn)狀文獻(xiàn)綜述

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)興起時(shí)間不長，但2020年新冠疫情的爆發(fā)使得線上消費(fèi)激增，數(shù)字文化產(chǎn)品的消費(fèi)也大幅增長。張曉歡（2021）就數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、發(fā)展過程中面臨的問題與障礙及相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行了研究。包國強(qiáng)等（2021）闡明了新時(shí)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵的構(gòu)建方式，指明了中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)選擇的路徑。朱靜雯和姚俊羽（2021）聚焦疫情下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，點(diǎn)明了這種新業(yè)態(tài)將面臨的問題與障礙，給出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢與方向。黃永林（2020）研究了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代特征，并指出數(shù)字技術(shù)與該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。

眾多關(guān)于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的研究成果，大多聚焦于定性和產(chǎn)業(yè)宏觀層面進(jìn)行整體性分析;定量分析和消費(fèi)者層面的調(diào)查研究相對(duì)較少。各類產(chǎn)品的消費(fèi)市場逐漸從企業(yè)主導(dǎo)向用戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不僅希望產(chǎn)品具備相應(yīng)的科技與功能，還期望產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的文化喜好、審美和價(jià)值觀等因素，數(shù)字文化產(chǎn)品也不例外。因不同年齡層對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的需求不同，本文選取在網(wǎng)民中占比較多的大學(xué)生群體作為研究對(duì)象。本文在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，以文化三層次理論為依據(jù)，構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)品的需求模型，隨后展開研究，探討大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的需求情況。

2 影響因素選取與數(shù)據(jù)收集

2.1 理論依據(jù)與因素選取

汪天雄、周美玉（2020）總結(jié)了文化三層次理論自提出到應(yīng)用于文化產(chǎn)品的演進(jìn)過程，隨后以此理論為依據(jù)，總結(jié)和研究了用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。

文化包含三個(gè)層次，分別為“外在層”“中間層”與“內(nèi)在層”。與普通文化產(chǎn)品的應(yīng)用層級(jí)特性對(duì)應(yīng)如下：外在“有形”層面涉及顏色、紋理、形狀、裝飾、表面圖案、線條質(zhì)量和細(xì)節(jié)等;中間“行為”層面包含功能、操作問題、可用性和安全性;內(nèi)在“無形”層面包含故事、情感和文化屬性等。

數(shù)字文化產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品的一種，本文以文化三層次理論為依據(jù)，通過查閱相關(guān)領(lǐng)域文獻(xiàn)，并結(jié)合對(duì)多位每日消費(fèi)數(shù)字文化產(chǎn)品超過5小時(shí)的消費(fèi)者的詳細(xì)訪談，最終選取10個(gè)具體因素，這10因素分屬于每個(gè)層次，填補(bǔ)每個(gè)層次的具體內(nèi)容。

基于數(shù)字文化產(chǎn)品區(qū)別于普通文化產(chǎn)品的特殊性，本文在文化三層次之外又加入新的層次——數(shù)字特性層，初步構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)品的需求層次模型，如圖1所示。

2.2 模型構(gòu)建及因素詳解

“初觸感覺層”對(duì)應(yīng)“外在層”，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)最先探知到的內(nèi)容，也是最先決定一些消費(fèi)者是否選擇本產(chǎn)品的因素?！熬唧w內(nèi)容層”對(duì)應(yīng)“中間層”，“中間層”為行為層面，影響消費(fèi)者具體操作行為的因素被歸于這一層面內(nèi)。與內(nèi)容相關(guān)的因素是影響消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品選擇的主要因素，消費(fèi)者在初步選定產(chǎn)品后，會(huì)依據(jù)該產(chǎn)品的內(nèi)容決定是否發(fā)生具體的消費(fèi)行為，所以這一層包含的因素多與內(nèi)容有關(guān)?！皟?nèi)在需求層”對(duì)應(yīng)“內(nèi)在層”，這一層次注重消費(fèi)者的思想與情感?！皵?shù)字特性層”是依據(jù)數(shù)字文化產(chǎn)品自身的數(shù)字特性設(shè)置的層面。

以下本文將對(duì)各層次及下屬因素進(jìn)行簡單介紹。

2.2.1 初觸感覺層

非主體內(nèi)容設(shè)計(jì)美觀性是指產(chǎn)品主體內(nèi)容外的附加設(shè)計(jì)（如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視頻的封面設(shè)計(jì)、端游登錄界面UI設(shè)計(jì)等內(nèi)容）的美觀性。消費(fèi)者與產(chǎn)出者間聯(lián)系密切性指數(shù)字文化產(chǎn)品供需雙方的交流密切程度，主要考量的指標(biāo)包括但不限于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的數(shù)量、頻率等。

2.2.2 具體內(nèi)容層

個(gè)人需求偏好是指消費(fèi)者在消費(fèi)該產(chǎn)品方面的具體偏好，如中國風(fēng)、歐美風(fēng)、流行風(fēng)等。內(nèi)容質(zhì)量為某具體數(shù)字文化產(chǎn)品的整體質(zhì)量，如視頻的整體質(zhì)量是對(duì)視頻的分鏡、配色、故事性等的整體把握;游戲的整體質(zhì)量是對(duì)可操作性、可玩性、美工設(shè)計(jì)等的整體考量。內(nèi)容原創(chuàng)性主要考量數(shù)字文化產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)與否。

2.2.3 內(nèi)在需求層

思想認(rèn)同度即產(chǎn)品所包含的內(nèi)在觀點(diǎn)與消費(fèi)者思想的契合程度。情感共鳴即消費(fèi)者與數(shù)字文化產(chǎn)品所表達(dá)出的情感的感知與共鳴程度。

2.2.4 數(shù)字特性層

文化衍生豐富度考量某具體數(shù)字文化產(chǎn)品的文化衍生品數(shù)量。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低，大眾文化快速噴涌，文化衍生是消費(fèi)者對(duì)某一特定文化產(chǎn)品的自發(fā)產(chǎn)出。該類由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作的產(chǎn)品，能在一定程度上反映該特定文化產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，也可以反過來為該產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)特意關(guān)注某些數(shù)字文化產(chǎn)品的衍生品，并會(huì)對(duì)文化衍生品的數(shù)量和質(zhì)量有部分需求。資源易得性為該產(chǎn)品消費(fèi)渠道的易得性，可獲得消費(fèi)品，是可消費(fèi)該產(chǎn)品的前提。數(shù)字時(shí)代數(shù)據(jù)眾多，在海量數(shù)據(jù)中混雜著各類重復(fù)數(shù)據(jù)、造假數(shù)據(jù)、缺失數(shù)據(jù)、失效數(shù)據(jù)等“噪音”數(shù)據(jù)，搜索數(shù)字文化產(chǎn)品時(shí)易被該類數(shù)據(jù)污染，消費(fèi)者真實(shí)需求的消費(fèi)品反而不容易得到。因此，消費(fèi)者對(duì)某些數(shù)字文化產(chǎn)品的獲取也是一種需求。技術(shù)先進(jìn)性即某具體數(shù)字文化產(chǎn)品是否應(yīng)用最新研發(fā)出的技術(shù)（如VR、AR等）及應(yīng)用程度如何。

2.3 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文為調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的主要需求，在此以這一消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的滿意度作為因變量，調(diào)查其與10個(gè)因素歸類為四個(gè)層次之間的關(guān)系。依據(jù)上述體系，設(shè)計(jì)李克特量表形式的調(diào)查問卷，向大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)放。問卷中共設(shè)置18題，除被調(diào)查者的個(gè)人信息外，設(shè)置因變量滿意度量表1題，自變量影響因素題目12題。問卷共回收277份，其中依據(jù)答題時(shí)長剔除無效問卷57份，最終收得有效問卷220份。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 因子分析

本文著重研究基于文化三層次理論構(gòu)建出的模型中展示的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品的主要需求，重點(diǎn)分析現(xiàn)有模型中消費(fèi)者在四個(gè)層面的需求是否顯著。因此，先進(jìn)行因子分析，驗(yàn)證上述體系結(jié)構(gòu)，并依據(jù)因子分析結(jié)果將上述10個(gè)因素重新歸類。

在因子分析前先進(jìn)行信度分析，Cronbach’s Alpha值為0.789，大于0.7，問卷信度較好。

后進(jìn)行因子分析。經(jīng)SPSS 17.0分析，該數(shù)據(jù)的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.841，大于0.7;Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為440.190，其檢驗(yàn)的Sig.值接近0.000，表明6個(gè)變量之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，兩者皆表明該數(shù)據(jù)適合作因子分析。

據(jù)表1所知，10個(gè)因素可歸類為4個(gè)因子，4個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的λ值均大于1，且這四個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)為64.178%，表明4個(gè)因子可以較好地代表原始變量，體系較合適。

旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表2所示，成分得分系數(shù)矩陣如表3所示。

經(jīng)分析，內(nèi)容質(zhì)量這一變量在因子1和因子3中的因子負(fù)荷系數(shù)均超過0.5，且兩者相差不大，所以在此舍棄這一因子。經(jīng)后續(xù)研究，該結(jié)果應(yīng)為不同消費(fèi)者對(duì)“高質(zhì)量”的認(rèn)知不同所致，而“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心”，數(shù)字文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量不可忽視。因此，該模型此后的線性回歸結(jié)果僅為將內(nèi)容質(zhì)量剔除后的消費(fèi)者對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品主要需求的分析結(jié)果。

剔除“內(nèi)容質(zhì)量”變量后，將剩余的9個(gè)變量據(jù)表2旋轉(zhuǎn)成分矩陣結(jié)果歸類如下。個(gè)人需求偏好、內(nèi)容原創(chuàng)性、思想認(rèn)同度、資源易得性被歸類為一個(gè)因子，命名為“需求行為層”;非主體內(nèi)容設(shè)計(jì)美觀性、消費(fèi)者與產(chǎn)出者間聯(lián)系密切性歸類為一個(gè)因子，沿用體系中因子名，將此因子命名為“初觸感覺層”;文化衍生豐富度、技術(shù)先進(jìn)性被歸類為一個(gè)因子，命名為“數(shù)字特性層”;情感共鳴單獨(dú)被歸類為一個(gè)因子，命名為“情感需求層”。

經(jīng)因子分析后，修正模型如圖2所示。

3.2 線性回歸

因子分析后，得出4個(gè)因子的具體劃分。在本部分進(jìn)行線性回歸，探知4個(gè)因子是否為大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的主要需求。

以4個(gè)因子作為自變量，以大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的滿意度作為因變量，做線性回歸。若該因子顯著，則證明該因子為大學(xué)生消費(fèi)者現(xiàn)有的主要需求;若該因子不顯著，則證明該需求尚不為主要需求，但日后可能發(fā)展為主要需求。

經(jīng)檢驗(yàn)，該模型滿足線性回歸條件，因變量滿足正態(tài)分布，如圖3所示，各變量VIF=1.000<10，自變量間不存在顯著的多重共線性，因此以下將進(jìn)行線性回歸。

如表4所示，模型的F值為4.289，其Sig.值為0.002，小于0.05，模型整體顯著。

如表5所示，因子1需求行為層、因子2初觸感覺層、因子3數(shù)字特性層的t值分別為2.941、2.188、1.908，Sig.值分別為0.004、0.03、0.058，因此3個(gè)因子分別在0.01、0.05、0.1的水平上顯著;因子4情感需求層的t值為-0.277，Sig.值為0.782，大于0.1，該因子不顯著，因此該因子在模型中舍棄。

經(jīng)線性回歸，可得初觸感覺層、需求行為層、數(shù)字特性層3個(gè)因子顯著，且系數(shù)皆為正值，表明這3個(gè)因子對(duì)因變量現(xiàn)有需求滿足度有正向影響，滿足這3個(gè)層次的需求可提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的滿意度。

現(xiàn)修正模型如圖4所示。需注意的是，該模型為除內(nèi)容質(zhì)量外，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的需求層次模型。

4 結(jié)語

經(jīng)上述研究可知，現(xiàn)如今，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有數(shù)字文化產(chǎn)品的需求主要涉及初觸感覺層需求、需求行為層需求、數(shù)字特性層需求三個(gè)層面。因此，在此結(jié)合其他學(xué)者的研究，為數(shù)字文化產(chǎn)品的產(chǎn)出者提出建議如下。

4.1 注重產(chǎn)品非主體內(nèi)容設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者消費(fèi);選取優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系

依據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行非主體內(nèi)容設(shè)計(jì)，吸引其進(jìn)行第一步的產(chǎn)品選擇。此外，生產(chǎn)者需借助平臺(tái)優(yōu)勢加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，利用優(yōu)質(zhì)平臺(tái)強(qiáng)大的資源整合能力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將自身和消費(fèi)者連接在一起，快速匹配供需，兩者結(jié)合，幫助消費(fèi)者獲得更好的初觸感覺，刺激其消費(fèi)。

4.2 進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，針對(duì)特定消費(fèi)者輸出內(nèi)容

借助各類調(diào)研方法明確細(xì)分市場，依據(jù)消費(fèi)者需求偏好確定產(chǎn)品自身的風(fēng)格偏向及內(nèi)涵思想，進(jìn)行原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)計(jì)，并盡力在各類平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散，為消費(fèi)者提供資源獲取渠道，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

4.3 發(fā)揮科技優(yōu)勢，開放IP二創(chuàng)權(quán)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成主動(dòng)感受者和體驗(yàn)者，甚至是文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者。借助數(shù)字時(shí)代的科技優(yōu)勢，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用各類方法促進(jìn)文化衍生品的產(chǎn)出與傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。但需注意，把握好原產(chǎn)品與文化衍生品之間的關(guān)系，避免文化衍生品給原產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，影響原產(chǎn)品品牌聲譽(yù)。

總之，數(shù)字文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)注意以上三點(diǎn)，以生產(chǎn)更為滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，拉動(dòng)其消費(fèi)。此外，雖在研究中內(nèi)容質(zhì)量這一因子，因概念模糊在因子分析中無法歸類而被剔除，但眾多學(xué)者指出，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)若想良性發(fā)展，應(yīng)注重提高內(nèi)容質(zhì)量。最后，雖研究顯示大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的情感共鳴需求不高，但情感化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要發(fā)展方向，提高了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神關(guān)懷，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴或是未來數(shù)字文化產(chǎn)品發(fā)展的趨勢之一。

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Analysis on the Demand for Digital Cultural Products among

Contemporary College Students

Yantai Research Institute， China Agricultural University? Yantai， Shandong? 264010

QI Ye? WANG Jinjin? ZHENG Jiawei? SHI Haiyan

Abstract： Nowadays， traditional culture industry and digital technology are integrated to form digital culture industry， and the demand for digital cultural products among contemporary college students is the main driving force for the development of digital culture industry. This study takes the consumer group of college students as the research object， investigates the status quo of this group’s demand for digital cultural products， and constructs a preliminary model based on the theory of three levels of culture; and collects data with the help of questionnaire survey method， and through factor analysis and linear regression of questionnaire data， the model is revised according to the results of data analysis， and finally comes to the three main types of college students’ demand for digital cultural products， based on which it proposes corresponding suggestions for the development of digital cultural industry.

Keywords： digital cultural products; three levels of culture; consumer demand; factor analysis; linear regression