□周 儷 許基南 沈鵬熠

一、問題的提出

要素是指構(gòu)成終端產(chǎn)品必不可少的材料、元素或部件，雖然不直接面向消費(fèi)者，但在其構(gòu)成的終端產(chǎn)品中發(fā)揮著功能與價(jià)值傳輸?shù)妮d體作用，在某些消費(fèi)情境下，甚至?xí)蔀閭鬟f終端產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。因此，對(duì)于要素供應(yīng)商和終端制造商來說，選擇什么樣的溝通策略來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的了解，從而形成獨(dú)特、豐富的品牌聯(lián)想，對(duì)一個(gè)要素品牌乃至終端品牌的成功至關(guān)重要。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知在評(píng)價(jià)產(chǎn)品乃至發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)不容忽視（唐甜甜和胡培，2018）。因此，一旦要素品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良好的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的好感自然會(huì)轉(zhuǎn)移到包含該要素品牌的終端品牌產(chǎn)品上（陸娟和邊雅靜，2010；Connelly 等，2011），甚至?xí)蛴绊懫鋵?duì)終端品牌或產(chǎn)品的購買決策（沈于和王宇，2015；Chandler和Beuk，2007）。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)消費(fèi)者并不是品牌產(chǎn)品的行家里手，對(duì)品牌或產(chǎn)品了解不多，尤其是購買高價(jià)值的品牌或產(chǎn)品時(shí)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。根據(jù)信號(hào)傳遞理論，借助類似要素品牌這樣可以表征質(zhì)量的邊緣線索能輔助消費(fèi)者作出購買決策。此外，擬人化能幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌（Kim 等，2008），是品牌構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的核心方法，并被廣泛運(yùn)用于商業(yè)實(shí)踐。那么，不同的要素品牌形象對(duì)終端品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？當(dāng)前出現(xiàn)的類似“米其林輪胎先生”、英特爾的“英叔”等要素品牌的擬人化形象，對(duì)終端品牌聯(lián)想的積極作用是否能勝過非擬人化形象？何種要素品牌擬人化形象會(huì)更有效？基于對(duì)上述問題的思考，本文從心理距離和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)不同視角，探討不同的要素品牌形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響機(jī)制。

二、概念基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）概念基礎(chǔ)

1.要素品牌擬人化形象

要素品牌化是對(duì)構(gòu)成終端品牌產(chǎn)品的要素實(shí)施品牌化。依據(jù)Chandler 和Beuk（2007）繪制的要素品牌化路徑模型（如圖1），本文側(cè)重于圖1 中B2B2C 環(huán)節(jié)的研究。在該環(huán)節(jié)，要素品牌通過營(yíng)銷活動(dòng)直接向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的價(jià)值認(rèn)同，使要素品牌成為消費(fèi)者購買終端品牌產(chǎn)品的決策依據(jù)。

圖1 要素品牌化路徑

根據(jù)要素供應(yīng)商對(duì)擬人化策略使用的側(cè)重點(diǎn)不同，將要素品牌形象分為要素品牌擬人化形象和要素品牌非擬人化形象兩種類型。借鑒Cohen（2014）對(duì)品牌擬人化的定義，要素品牌擬人化形象是在要素品牌通過實(shí)施品牌化策略賦予要素品牌類似于人的獨(dú)特外表、個(gè)性乃至思想后，消費(fèi)者對(duì)該要素品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。同時(shí)，本文遵從陳增祥和楊光玉（2017）的品牌擬人化分類方法，將要素品牌擬人化形象分為熱情型和能力型兩種類型。當(dāng)要素品牌擬人化形象與消費(fèi)者接觸時(shí)展現(xiàn)出熱情、友善、可信甚至可愛的形象，一般將之歸為熱情型擬人化形象；對(duì)技術(shù)強(qiáng)、專業(yè)水平高的形象則將之歸為能力型擬人化形象。

要素屬性地位會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的一種診斷性信息（Cohen 和Americus，2010；李桂華等，2015）。根據(jù)要素產(chǎn)品在終端產(chǎn)品中重要性的不同，可分為核心要素與附屬要素。核心要素對(duì)終端產(chǎn)品來說最為重要，能為其帶來更高的評(píng)價(jià)（Keller 等，2002；陸娟和邊雅靜，2010）；而附屬要素與終端產(chǎn)品質(zhì)量感知和優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性不大，故其影響也較?。懢甑龋?009），居于次要地位（陸娟和邊雅靜，2010）。要素屬性地位的“可及性——診斷性模型”表明，消費(fèi)者在態(tài)度形成過程中使用某線索的可能性，除了與該線索的可及性成正比外，還與其感知診斷性成正比。這意味著要素在終端產(chǎn)品中的地位越重要，消費(fèi)者對(duì)終端品牌或產(chǎn)品的態(tài)度或評(píng)價(jià)的影響就越大。因此，核心要素品牌形象的效應(yīng)是關(guān)注重點(diǎn)。

2.終端品牌聯(lián)想

在消費(fèi)者記憶中，對(duì)某一品牌的認(rèn)知和態(tài)度就是品牌聯(lián)想。Chavanat 等（2009）的研究表明：獨(dú)特的品牌聯(lián)想會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象和品牌依戀。因此，品牌聯(lián)想不僅是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是消費(fèi)者作出購買決策和形成品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。企業(yè)倘若能獲得更多積極的品牌聯(lián)想，不但有助于增加其品牌資產(chǎn)（Christodoulides 和Chernatony，2010），也會(huì)令其品牌比其他品牌更優(yōu)越（吳新輝和袁登華，2009）。這里的終端品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)要素所構(gòu)成的終端產(chǎn)品的品牌聯(lián)想。

（二）研究假設(shè)

1.不同的要素品牌形象與終端品牌聯(lián)想的關(guān)系

根據(jù)線索利用理論，當(dāng)要素品牌塑造了擬人化品牌形象之后，就從最初作為終端產(chǎn)品的內(nèi)部線索轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠烤€索，由此，降低了消費(fèi)者的內(nèi)部歸因以及在決策中體驗(yàn)到?jīng)_突的概率（Hur 等，2015）。而且，由信息整合理論可知，要素品牌擬人化形象這一新的信息刺激會(huì)促使消費(fèi)者調(diào)整對(duì)要素品牌、終端品牌產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)（Connelly 等，2011）。要素品牌擬人化是要素品牌增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效方式，不僅擴(kuò)大了要素品牌的知名度，還提升了消費(fèi)者對(duì)要素品牌形象的感知（Yoo 等，2000）。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：與非擬人化相比，要素品牌的擬人化形象能顯著正向影響終端品牌聯(lián)想；

H1a：與非擬人化相比，要素品牌熱情型的擬人化形象正向影響終端品牌聯(lián)想；

H1b：與非擬人化相比，要素品牌能力型的擬人化形象正向影響終端品牌聯(lián)想。

2.心理距離的中介作用

心理距離是一種以此時(shí)此地的“自我”為參照點(diǎn)的主觀心理體驗(yàn)，能使人在心理層面上感知到刺激物與此時(shí)此刻的“自我”間的距離。從心理距離與社會(huì)認(rèn)知理論的關(guān)聯(lián)機(jī)制來看，品牌在通過擬人化方式與消費(fèi)者進(jìn)行的交流中，賦予了品牌人性化的溫度，削弱了品牌原有的商業(yè)感，為消費(fèi)者提供伙伴感、交流愉悅感和心理安慰，緩解了消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的壓力（汪濤等，2014），在內(nèi)在層面上激起消費(fèi)者的情感共鳴（Epley 等，2007），從而建立起品牌與消費(fèi)者的情感紐帶（周飛和沙振權(quán)，2017），更加密切相互之間的關(guān)系，縮短兩者之間的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任（Hassanein 和Head，2007；杜建剛等，2014），積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。因此，要素品牌采用擬人化方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，能讓消費(fèi)者與要素品牌進(jìn)行充分交流，并感知它的價(jià)值，喚起消費(fèi)者對(duì)要素品牌乃至終端品牌的信任（李桂華等，2019），而這種信任關(guān)系會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的終端品牌聯(lián)想。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：心理距離對(duì)不同類型的要素品牌擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用。

H2a：心理距離對(duì)要素品牌熱情型擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用。

H2b：心理距離對(duì)要素品牌能力型擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

當(dāng)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，因購買結(jié)果和由此引發(fā)的后果無法預(yù)料而產(chǎn)生的一種不確定性就是感知風(fēng)險(xiǎn)（Derbaix，1983）。該風(fēng)險(xiǎn)的高低影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的購買決策（Cohen，2014）。相關(guān)研究表明，品牌擬人化提高了品牌信息的豐富度和消費(fèi)者的卷入度，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可觀察性和產(chǎn)品有用性的感知，有效緩和了消費(fèi)者的戒備情緒（尹世民等，2016），喚起消費(fèi)者對(duì)品牌在友好、信任、說服力等方面的感知（Nass 等，2000），增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的人際感知和信任，促進(jìn)積極的消費(fèi)者－品牌關(guān)系的形成。同理，要素品牌擬人化形象能降低消費(fèi)者的信息搜索成本和購買風(fēng)險(xiǎn)（李桂華等，2014），增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的信任。鑒于要素品牌擔(dān)負(fù)著終端品牌價(jià)值輸出的重要作用，根據(jù)情感遷移模型，消費(fèi)者對(duì)要素品牌的喜愛和信任會(huì)潛移默化地遷移到對(duì)終端品牌的評(píng)價(jià)上。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)不同類型的要素品牌擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用；

H3a：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)要素品牌熱情型擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用；

H3b：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)要素品牌能力型擬人化形象在終端品牌聯(lián)想的影響中起中介作用。

4.價(jià)值取向的調(diào)節(jié)作用

價(jià)值取向是指某種價(jià)值在評(píng)價(jià)事物、喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為上所發(fā)揮的定向作用，是人們行動(dòng)的準(zhǔn)則和追求的目標(biāo)。消費(fèi)者不同的價(jià)值取向?qū)π畔⒌年P(guān)注點(diǎn)是不同的（Dubois 等，2016）。本文選擇“自我-共有導(dǎo)向”這一劃分標(biāo)準(zhǔn)?！白晕覍?dǎo)向”更加關(guān)注自我（kwak 等，2015），強(qiáng)調(diào)自身利益，對(duì)技能、效率、智慧、自信等能力類信息更加關(guān)注（王曉珍等，2019；Kurt 等，2011）；“共有導(dǎo)向”則認(rèn)為自我存在于與他人的聯(lián)系中，注重人際和諧（Kurt 等，2011），愿意考慮他人的觀點(diǎn)（Skitka 和Wisneski，2012；kwak 等，2015），對(duì)于品質(zhì)、信任、忍耐、友善、真誠(chéng)等情感類信息更加關(guān)注（Dubois 等，2016）。因此，當(dāng)面對(duì)要素品牌擬人化形象時(shí)，自我導(dǎo)向的人更容易接受能力型擬人化形象所傳遞的信息，共有導(dǎo)向的人更可能接受熱情型擬人化形象所傳遞的信息。一般來說，與消費(fèi)者相似性或關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的品牌，就越容易引起消費(fèi)者心理層面上的共鳴和認(rèn)可。所以，當(dāng)要素品牌所展現(xiàn)的擬人化形象與消費(fèi)者的價(jià)值取向相一致或相類似時(shí)，信息處理的流暢性和敏感度就會(huì)大大增強(qiáng)，從而縮短了其與消費(fèi)者的心理距離，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的終端品牌聯(lián)想。據(jù)此，提出假設(shè)4：

H4：消費(fèi)者價(jià)值取向調(diào)節(jié)心理距離在不同的要素品牌擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用。

H4a：消費(fèi)者價(jià)值取向調(diào)節(jié)心理距離在要素品牌熱情型擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用。

H4b：消費(fèi)者價(jià)值取向調(diào)節(jié)心理距離在要素品牌能力型擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用。

5.消費(fèi)者情緒的調(diào)節(jié)作用

情緒是個(gè)體受到客觀事物的影響而產(chǎn)生的愉悅、興奮、喜愛、失落、驚訝等心理狀態(tài)，情緒對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、決策和行為具有同化影響效應(yīng)（葉青，2017），影響人的認(rèn)知評(píng)價(jià)過程。而消費(fèi)者的品牌聯(lián)想屬于行為意向?qū)用?，也?huì)受到情緒的影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者情緒調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在不同的要素品牌擬人化形象類型對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用；

H5a：消費(fèi)者情緒調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在要素品牌熱情型擬人化形象類型對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用；

H5b：消費(fèi)者情緒調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在要素品牌熱情型擬人化形象類型對(duì)終端品牌聯(lián)想影響中的中介作用。

三、要素品牌擬人化形象的效應(yīng)及心理距離的中介作用

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)使用單因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，主要證實(shí)要素品牌擬人化的效應(yīng)、心理距離的中介作用。在實(shí)驗(yàn)材料選擇上，選擇消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)和使用的保暖內(nèi)衣作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，以保暖內(nèi)衣的面料作為要素。為了排除品牌熟悉度的干擾，借鑒李桂華等（2015）的做法，在情境模擬介紹中設(shè)計(jì)了虛擬品牌“瑞絨”，并設(shè)立熱情型擬人化形象、能力型擬人化形象和非擬人化形象3 個(gè)實(shí)驗(yàn)組，將事先編寫好的三個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料隨機(jī)分發(fā)給3 個(gè)實(shí)驗(yàn)組的被試。對(duì)要素品牌擬人化形象的操縱采用Hur 等（2015）的做法，在問卷中用第一人稱來描述要素的廣告，并以擬人化的口氣與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，如“您好，很高興認(rèn)識(shí)您！我叫瑞絨……”，其中，熱情型擬人化形象的描述主要體現(xiàn)品牌帶給消費(fèi)者的情感價(jià)值，如“我柔軟而富有超強(qiáng)彈性的身體，猶如母親的懷抱、戀人的擁抱，給您帶來最真摯的愛與呵護(hù)”；能力型擬人化形象的描述則主要突出其專業(yè)技術(shù)能力，如“我的身體柔軟而富有超強(qiáng)彈性，特添加了20% 高品質(zhì)蓬體發(fā)熱纖維，不僅吸濕性好，還能產(chǎn)生熱能，高彈貼身，久不變形”。而非擬人形象則使用第三人稱來客觀描述，如“瑞絨是一家面料生產(chǎn)商，以生產(chǎn)保暖內(nèi)衣面料為主……”。被試根據(jù)問卷引導(dǎo)語閱讀實(shí)驗(yàn)操縱材料后，完成相關(guān)測(cè)量。擬人化程度的測(cè)量參考Puzakova 等（2013）的操作方法（α=0.888），共4 個(gè)題項(xiàng)；對(duì)于因變量終端品牌聯(lián)想的測(cè)量，使用Keller（1993）提出的品牌聯(lián)想量表，共3 個(gè)題項(xiàng)；借鑒杜建剛等（2014）的心理距離量表以及周飛和沙振權(quán)（2017）的研究（α=0.885）來測(cè)量心理距離，共3 個(gè)題項(xiàng)；根據(jù)Kurt 等（2011）的研究結(jié)果，自我導(dǎo)向更具有男性特征，共有導(dǎo)向更傾向于描述女性。故本文借鑒kwak 等（2015）的做法，使用性別來替代自我-共有導(dǎo)向的測(cè)量；品牌熟悉度、性別、年齡和受教育程度則設(shè)為控制變量，品牌熟悉度的測(cè)量參考Kent 和Allen（1994）的測(cè)量方法（α>0.85），共3 個(gè)題項(xiàng)。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)開始前，通過問卷星共招募到90 個(gè)被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果的檢驗(yàn)證實(shí)，實(shí)驗(yàn)操縱材料符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求，且4 個(gè)控制變量不會(huì)顯著影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

2021 年3 月16 日—3 月21 日，本實(shí)驗(yàn)通過問卷星共招募到148 個(gè)被試（男性占53.57%，女性占46.43%）。實(shí)驗(yàn)采用電子問卷的方式，讓被試在閱讀完電子問卷里的品牌描述信息后，通過一系列Likert 7 量表給要素品牌擬人化程度、終端品牌聯(lián)想、心理距離、品牌熟悉度等變量打分，并在問卷最后對(duì)被試的性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了調(diào)查。最終，收回有效問卷130 份，有效率94.59%，被試年齡在40 歲以下的占93.75%。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢驗(yàn)

通過方差分析、單樣本T 檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)材料的有效性得到證實(shí)：

（1）方差分析結(jié)果表明，要素品牌擬人化形象的擬人化程度的得分要明顯高于非擬人化形象（M=5.181＞M=3.851，p＜0.01），表明自變量的實(shí)驗(yàn)操縱成功。

（2）從控制變量上看，經(jīng)方差分析可知，被試對(duì)“瑞絨”這個(gè)虛擬品牌的熟悉度的得分較低（M=3.211＜4，p＝0.459），而受教育程度（p＞0.05）和年齡（p＞0.05）均不顯著影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，表明成功操縱了控制變量。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）驗(yàn)證不同要素品牌形象的主效應(yīng)。取要素品牌擬人化程度的三個(gè)題項(xiàng)的均值作為度量指標(biāo)，經(jīng)方差分析得知，要素品牌擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的主效應(yīng)顯著（F=5.050，p＜0.01），終端品牌聯(lián)想的均值分別為M=4.315，M=5.000，M=4.917，如表1 所示。采用Tukey 檢驗(yàn)兩兩比較表明，終端品牌聯(lián)想在熱情型擬人化形象和能力擬人化形象之間無顯著差異（p＞0.05），非擬人化形象的終端品牌聯(lián)想顯著低于熱情型擬人化形象（p＜0.01）和能力型擬人化形象（p＜0.01），如圖2 所示，H1、H1a 和H1b 成立。

圖2 理論模型

表1 方差分析結(jié)果匯總

（2）采用SPSS 的Process 方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，在樣本量為5000、置信區(qū)間95%的情況下，選擇Model4。結(jié)果如表2 所示，在要素品牌熱情型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果不包括0，即心理距離的中介效應(yīng)存在，H2a 成立，且直接效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果包括0，表明心理距離發(fā)揮的是完全中介作用；在要素品牌能力型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果包括0，即心理距離的中介效應(yīng)不存在，H2b 不成立。因此，H2 得到部分支持。

表2 中介效應(yīng)的Bootstrap 檢驗(yàn)

（3）繼續(xù)使用Process 方法檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，選擇Model7。結(jié)果如表3 所示，在要素品牌熱情型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，對(duì)于自我導(dǎo)向型消費(fèi)者，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果不包括0，心理距離的中介效應(yīng)存在；對(duì)于共有導(dǎo)向型消費(fèi)者，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果包括0，心理距離的中介效應(yīng)不存在，表明消費(fèi)者價(jià)值取向調(diào)節(jié)心理距離的中介作用，H4a 成立。在要素品牌能力型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，對(duì)于自我導(dǎo)向型消費(fèi)者，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果不包括0，心理距離的中介效應(yīng)不存在；對(duì)于共有導(dǎo)向型消費(fèi)者，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果也包括0，心理距離的中介效應(yīng)不存在，表明消費(fèi)者價(jià)值取向不會(huì)調(diào)節(jié)心理距離的中介作用，H4b 不成立。因此，H4 獲得部分支持。

表3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)Bootstrap 檢驗(yàn)

圖3 要素品牌形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的主效應(yīng)分析圖

3.小結(jié)

實(shí)驗(yàn)一證實(shí)了不同的要素品牌形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響差異。要素品牌非擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響不顯著，而要素品牌無論是熱情型還是能力型擬人化形象，均有助于增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，而且對(duì)于要素品牌熱情型擬人化形象，存在心理距離的完全中介效應(yīng)，并受到價(jià)值取向（或性別）這一調(diào)節(jié)作用的影響?？梢?，要素品牌熱情型擬人化形象能有效地拉近其與消費(fèi)者之間的距離，從而增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，但在此過程中會(huì)受到消費(fèi)者價(jià)值取向和性別的調(diào)節(jié)作用的影響。

四、感知距離的中介作用

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在本實(shí)驗(yàn)中，選擇消費(fèi)者工作學(xué)習(xí)時(shí)的必要工具筆記本電腦作為終端產(chǎn)品，并用其核心要素來再次驗(yàn)證要素品牌擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響。繼續(xù)使用前面的方法操縱自變量要素品牌擬人化的不同形象，以終端品牌聯(lián)想為因變量。借鑒李桂華等（2015）的做法，采用“感知重要性”衡量要素屬性地位（α=0.817），共3 個(gè)題項(xiàng)；感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量參考Christian linder 和Sven seidenstricker（2018）的研究（α=0.817），共6 個(gè)題項(xiàng)；品牌熱情和能力的感知測(cè)量參照Aaker 等（2010）的研究（α=0.86），包括關(guān)于“熱情”和“能力”的題項(xiàng)各5 個(gè)；鑒于情緒可能會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，故將消費(fèi)者情緒設(shè)為調(diào)節(jié)變量，并借鑒葉青（2017）的研究，讓被試對(duì)測(cè)量當(dāng)前情緒狀態(tài)的4 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行選擇。上述題項(xiàng)均通過Likert7 量表來測(cè)量。同時(shí)，在實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)篩選上適當(dāng)控制了男女比例；考慮到筆記本電腦使用人群的規(guī)律，被試的受教育程度均為大學(xué)學(xué)歷及以上。

（二）預(yù)實(shí)驗(yàn)

鑒于消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦部件重要性有不同認(rèn)知，參考王曉珍等（2019）的做法，通過問卷星邀請(qǐng)到105 名被試在Likert7 量表上對(duì)筆記本電腦的8 個(gè)構(gòu)成部件（處理器、屏幕、主板、機(jī)身外殼、攝像頭、內(nèi)存條、顯卡、硬盤）分別進(jìn)行評(píng)分，最終明確處理器對(duì)筆記本電腦最重要，將其確定為本實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并賦予其虛擬的品牌名稱“威龍”。然后，再通過問卷星邀請(qǐng)到60 名被試對(duì)不同要素品牌擬人化形象以及核心要素認(rèn)知等方面的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示刺激材料選擇有效。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

2021 年4 月12 日—4 月16 日，通過問卷星招募到150 個(gè)大學(xué)生被試，男女比例分別為52.35%和47.65%，仍采用電子問卷的方式開展實(shí)驗(yàn)，收回有效問卷145 份，有效率96.67%。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果顯示，被試對(duì)兩種不同的要素品牌擬人化形象，在感知擬人化程度和感知要素屬性地位上的得分均顯著大于均值4（p＞0.05），無明顯差異。如表4 所示，對(duì)于品牌熱情的感知，經(jīng)獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)可知，熱情型擬人化形象的得分比能力型形象高（M=5.070＞M=4.839，p＜0.01）；對(duì)品牌能力的感知，能力型擬人化形象的得分較熱情型形象高（M=5.375＞M=4.365，p＜0.01）?？梢姡煌囊仄放茢M人化形象和要素屬性地位的操縱是成功的。就控制變量來看，經(jīng)方差分析得知，對(duì)虛擬品牌“威龍”熟悉度的得分比均值4 ?。∕=2.316＜4，p＜0.01），性別、受教育程度和年齡均不會(huì)顯著影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果（p＞0.05）。因此，這再一次驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)材料的有效性。

表4 獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)結(jié)果匯總

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）經(jīng)方差分析，再次證實(shí)了要素品牌擬人化形象會(huì)顯著影響終端品牌聯(lián)想（p＜0.01），且要素品牌熱情型和能力型擬人化形象的作用均為顯著（p＜0.05），H1a、H1b 成立。進(jìn)一步采用Tukey 檢驗(yàn)兩兩比較表明，要素品牌熱情型與能力型擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響均無顯著差異（F＝3.359，p＞0.05）。

（2）采用SPSS 的Process 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在樣本量為5000、95%作為置信區(qū)間的情況下，選擇Model 4。結(jié)果如表5 所示，在要素品牌熱情型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果包括0，即感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)不存在，H3a 不成立；在要素品牌能力型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果不包括0，即感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)存在，H3b 成立。因此，H3 得到部分支持。

表5 中介效應(yīng)的Bootstrap 檢驗(yàn)

（3）對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法與實(shí)驗(yàn)一相同。在要素品牌熱情型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，消費(fèi)者在消極情緒、一般情緒和積極情緒狀態(tài)下，間接效應(yīng)分別是0.291（95%CI[-0.366，0.595]）、0.161（95%CI[-0.036，0.416]）、0.030（95%CI[-0.446，0.336]），均包含0，這表明中介效應(yīng)均不存在，即消費(fèi)者情緒不會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)在要素品牌熱情型擬人化形象與終端品牌聯(lián)想間的中介作用，H5a 不成立。對(duì)于要素品牌能力型擬人化形象影響終端品牌聯(lián)想的過程中，消費(fèi)者在消極情緒、一般情緒和積極情緒狀態(tài)下，間接效應(yīng)分別是0.365（95%CI[0.110，0.842]）、0.521（95%CI[0.284，0.878]）、0.676（95%CI[0.386，1.058]），均不包含0，這表明中介效應(yīng)均存在，即消費(fèi)者情緒不會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)在要素品牌能力型擬人化形象與終端品牌聯(lián)想間的中介作用，H5b 不成立。故H5 未通過驗(yàn)證。

3.小結(jié)

實(shí)驗(yàn)二再次驗(yàn)證了不同的要素品牌擬人化形象會(huì)顯著影響終端品牌聯(lián)想，要素品牌熱情型或能力型擬人化形象均有助于增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，但要素品牌熱情型擬人化形象無法通過降低感知風(fēng)險(xiǎn)這一路徑來增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，而要素品牌能力型擬人化形象則可以，該結(jié)果也與現(xiàn)實(shí)情況相吻合，且要素品牌擬人化形象在與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的中介作用并不依賴于消費(fèi)者情緒。由此可知，對(duì)于易產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的終端產(chǎn)品類型，無論消費(fèi)者的情緒如何，都可以通過要素品牌能力型擬人化形象的塑造來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)Bootstrap 檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論、管理啟示與研究展望

（一）研究結(jié)論

本文從心理距離和感知風(fēng)險(xiǎn)不同的視角出發(fā)，圍繞不同要素品牌形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響機(jī)制開展研究，具體結(jié)論如下：

1.要素品牌擬人化形象能顯著增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，且不同擬人化形象無明顯差異。這說明要素品牌擬人化形象能起到近似終端品牌擬人化的效果。

2.心理距離中介要素品牌熱情型擬人化形象對(duì)終端品牌聯(lián)想的影響得到證實(shí)，且終端品牌聯(lián)想受到消費(fèi)者價(jià)值取向和性別的調(diào)節(jié)。

3.要素品牌能力型擬人化形象可以通過減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)來增強(qiáng)終端品牌聯(lián)想，且不受消費(fèi)者情緒的影響。

（二）管理啟示

1.要素品牌的擬人化形象能增進(jìn)要素品牌與消費(fèi)者之間的溝通。對(duì)于要素品牌這類不容易被消費(fèi)者認(rèn)知的信息，要素供應(yīng)商在實(shí)施品牌化過程中應(yīng)努力尋找能與消費(fèi)者有效溝通的策略，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者能夠獲得更加真實(shí)和持久的互動(dòng)反饋，從而幫助要素供應(yīng)商甚至是終端制造商取得更好的營(yíng)銷效果。要素品牌擬人化這種生動(dòng)的營(yíng)銷手段的應(yīng)用，賦予要素品牌人的特征，不僅可以加深消費(fèi)者對(duì)要素品牌的印象，更重要的是能增進(jìn)要素品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使消費(fèi)者從中獲得歸屬感和信任感，產(chǎn)生心靈共鳴，在消費(fèi)者與要素品牌之間建立起持久的友好關(guān)系。

2.縮短心理距離能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)要素品牌乃至終端品牌的認(rèn)可。鑒于品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)有助于密切和穩(wěn)固品牌關(guān)系，因此，要素供應(yīng)商在選擇和開發(fā)營(yíng)銷溝通手段時(shí)，應(yīng)從拉近要素品牌與消費(fèi)者的心理距離入手，注重品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，培育二者之間的類人際關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)要素品牌的信任度和好感度，促進(jìn)良好終端品牌聯(lián)想的形成。尤其是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要素品牌可以通過熱情型擬人化形象的塑造，使該品牌成為消費(fèi)者人際關(guān)系中的一個(gè)重要組成部分，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。譬如米其林輪胎，為適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與社會(huì)化媒體傳播環(huán)境的變化，推出米其林輪胎先生“必比登”的全新形象來演繹值得信賴的出行伙伴角色，通過與消費(fèi)者深層次的情感溝通來傳遞品牌理念，滿足消費(fèi)者的情感訴求，使米其林品牌更容易被消費(fèi)者接納和認(rèn)可。

3.降低感知風(fēng)險(xiǎn)能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)終端品牌的購買。當(dāng)要素采用能力型擬人化形象時(shí)，能以一種愉悅且有效的方式，潛移默化地弱化消費(fèi)者的心理戒備與猜忌，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)良好終端品牌聯(lián)想的形成。在“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”這則長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典廣告中，“走”字的運(yùn)用不僅巧妙地為葡萄這一要素產(chǎn)品塑造了能力型的擬人化形象，而且潛移默化地向消費(fèi)者傳遞了該品牌腳踏實(shí)地的精神；百事檸檬味可樂則通過檸檬打斗的畫面來體現(xiàn)檸檬這一要素產(chǎn)品的新鮮，將原本在消費(fèi)者面前冷冰冰的產(chǎn)品變得有血有肉，同時(shí)更具趣味性。

（三）研究展望

擬人化形象不止熱情型和能力型兩種類型，未來可以拓展研究其他類型的擬人化形象，比如“影子”形象、道德形象等，還可以嘗試分析消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)、文化等其他因素對(duì)要素品牌擬人化效應(yīng)的影響。實(shí)際上，品牌擬人化的對(duì)象除了有形的產(chǎn)品外，也可以是無形的服務(wù)。鑒于服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品存在顯著差異，未來可以探討要素品牌為服務(wù)品牌時(shí)，其擬人化效果如何。當(dāng)然，品牌溝通的方式有很多，除擬人化外，不同的要素品牌溝通方式對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的影響也有待于后續(xù)的深入研究。