□劉德文 張婕瓊 高維和

一、引言

在現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快的同時，催生出消費者對于便捷和高效生活服務(wù)的需求。一大批提供“快”服務(wù)的企業(yè)應(yīng)運而生。比如：以提供上門外賣服務(wù)的美團外賣等。這些服務(wù)無一例外地都解決了消費者的痛點，提高了消費者的生活效率。與此同時，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)精準(zhǔn)地將服務(wù)和消費者偏好匹配，提升了消費者的體驗?？梢?，這種新興的“效率+數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式越來越受到實踐者的青睞。為此，如何理解該種商業(yè)模式的價值共創(chuàng)過程、行為和結(jié)果以及各主體在價值共創(chuàng)過程中扮演的角色，就變得尤為重要。

在價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)和消費者通過持續(xù)互動而動態(tài)地創(chuàng)造著價值，企業(yè)承擔(dān)著為消費者提供個性化體驗環(huán)境的角色。而價值共創(chuàng)的結(jié)果，則由消費者獨特地利用現(xiàn)象學(xué)方法所決定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)者討論的焦點轉(zhuǎn)移到價值共創(chuàng)過程中各主體的作用以及消費者獨創(chuàng)價值等命題。例如，Guan 等指出在與消費者創(chuàng)造價值的過程中，作為協(xié)作方的企業(yè)和其員工起到的作用不盡相同。但上述研究是基于靜態(tài)的價值共創(chuàng)角色，且價值創(chuàng)造的結(jié)果較為固定。然而，實踐中價值共創(chuàng)過程中各個利益方并不是一成不變的，且價值共創(chuàng)需求和結(jié)果較為多元。以優(yōu)步為例，司機提供網(wǎng)約車服務(wù)不僅是為了金錢需求，也是為了社交需求。此外，有不少乘客也會注冊成為優(yōu)步司機，從而完成了角色轉(zhuǎn)變。前一階段的消費者變成此階段的服務(wù)提供者，是否會影響價值共創(chuàng)的結(jié)果？為此，本文以動態(tài)的視角重新總結(jié)價值共創(chuàng)過程中多主體的共創(chuàng)過程，并歸納不同階段共創(chuàng)角色的轉(zhuǎn)變和對價值共創(chuàng)的影響。

本文的邊際貢獻(xiàn)如下：從實踐角度講，本文將揭示不同價值共創(chuàng)時期中不同主體行為差異，可為企業(yè)，尤其是連鎖加盟企業(yè)的商業(yè)實踐提供一定指導(dǎo)；從理論視角而言，本文以動態(tài)視角來探索價值共創(chuàng)過程中不同主體的共創(chuàng)需求、行為和結(jié)果，尤其是首次關(guān)注加盟模式下品牌方、加盟商、員工和消費者四方主體角色在價值共創(chuàng)中的作用，并提出共創(chuàng)過程中主體角色的轉(zhuǎn)變過程，較好地揭示了新的商業(yè)模式下價值創(chuàng)新的機制，研究結(jié)果將為價值共創(chuàng)的理論研究提供借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

自Prahalad 和Ramaswamy提出價值不是由企業(yè)單方面創(chuàng)造，而是由企業(yè)和消費者通過互動而共同創(chuàng)造的觀點以來，價值共創(chuàng)逐漸演變成營銷管理的核心內(nèi)容。伴隨著商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯再到顧客主導(dǎo)邏輯的概念推進(jìn)，價值由誰創(chuàng)造一直是學(xué)界爭論的焦點?，F(xiàn)有研究認(rèn)為價值共創(chuàng)的本質(zhì)是由企業(yè)和消費者在互動過程形成的共同優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)體驗的綜合性過程。例如，Vargo 和Lusch認(rèn)為在價值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)起到了發(fā)起價值倡議并提供輔助資源的作用。Christian 和Annika則認(rèn)為價值共創(chuàng)是與之關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系互動的結(jié)果。事實上，既往互動觀視角的價值共創(chuàng)研究強調(diào)企業(yè)對消費者的垂直互動模式，卻忽略了在價值共創(chuàng)過程中不同主體的作用。價值共創(chuàng)的研究多基于企業(yè)或者消費者層面展開。事實上，消費中的互動過程涉及多個主體。因此，也有學(xué)者開始關(guān)注價值共創(chuàng)過程中的多元主體。其中典型的有Guan 等提出的酒店、員工和旅客的三維互動模型。類似的，Agrawal 等將價值共創(chuàng)的利益相關(guān)者界定為政府、保險公司、醫(yī)院、醫(yī)生、技術(shù)服務(wù)提供商和低保家庭。最近也有學(xué)者對數(shù)字環(huán)境中多個利益相關(guān)者間的價值共創(chuàng)過程進(jìn)行了研究。

對于企業(yè)到底創(chuàng)造了什么價值這一議題而言，現(xiàn)有的研究較多關(guān)注單次互動過程中企業(yè)的價值共創(chuàng)結(jié)果。例如，Mingione 和Leoni認(rèn)為在B2B2C 市場環(huán)境中，品牌方、供應(yīng)商方和消費者共創(chuàng)了品牌價值。Shulga和Busser實證指出單次價值共創(chuàng)的四個維度。雷錟和鄭定邦認(rèn)為企業(yè)給用戶創(chuàng)造的是體驗價值。然而，價值共創(chuàng)可能存在階段性，不同企業(yè)在不同階段和消費者共創(chuàng)的結(jié)果可能有所差異。例如，杜華勇等以宏圖智能物流的案例分析表明：平臺的啟動、成長和擴展階段，企業(yè)的價值共創(chuàng)結(jié)果分別為用戶體驗提升、產(chǎn)業(yè)效率改善和平臺良性擴展。

就目前的相關(guān)研究而言，圍繞著不同階段中多主體參與價值共創(chuàng)的“需求－行為－結(jié)果”研究相對比較匱乏。與此同時，隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展和人們創(chuàng)業(yè)需求的推動，在價值共創(chuàng)多階段過程中，不同的參與角色可能發(fā)生轉(zhuǎn)換。那么，在價值共創(chuàng)這么一個多主體參與的復(fù)雜協(xié)同過程，不同的主體扮演者什么角色，不同角色之間的轉(zhuǎn)換對價值共創(chuàng)帶來了什么樣的結(jié)果依然缺乏清晰的理論歸納?；谶@樣的研究缺口，本文采用扎根理論的探索式分析，聚焦于一個快剪品牌，對多主體參與背景下消費者價值共創(chuàng)這一新的價值創(chuàng)造現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，并揭示其中的價值創(chuàng)造方式和機理。

三、研究設(shè)計和分析

（一）案例選擇和研究數(shù)據(jù)來源

本文采用單案例縱向研究法，以探索性方式構(gòu)建理論。遵循探索性研究理論抽樣的原則，兼顧案例選取的典型性和資料可得性，本文以快剪行業(yè)的巨頭“快發(fā)”為研究對象?？彀l(fā)于2014 年創(chuàng)立于杭州，并在同年年底在杭州市下沙區(qū)創(chuàng)立了第一家門店，是成立時間最久的快剪企業(yè)。主要數(shù)據(jù)來源是一手資料和二手資料，一手資料主要來源是案例企業(yè)的訪談資料與實地調(diào)研。本文作者對快發(fā)進(jìn)行了2 年的跟蹤研究，其間對案例企業(yè)進(jìn)行了5 次訪談，平均每次訪談時間在4 小時以上，訪談對象包括企業(yè)董事長、商務(wù)部經(jīng)理、數(shù)據(jù)部經(jīng)理以及各個部門的基層工作人員。為了獲取更加充分的數(shù)據(jù)，除了上述資料之外，本文還搜集梳理了大量的二手資料（如，新聞稿等），形成案例研究所需要的質(zhì)性資料素材，以支持研究中的三角驗證，保證研究的信度和效度。

（二）開放性編碼

根據(jù)案例研究一般步驟，首先進(jìn)行開放性編碼。初步整理數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)貼標(biāo)簽，建立自由節(jié)點，然后將描述同一現(xiàn)象、內(nèi)容相似的自由節(jié)點歸為一級樹節(jié)點即概念，最后通過對概念進(jìn)行細(xì)致的篩選與合并，形成二級樹節(jié)點即范疇。2 位編碼者背對背地編碼，共得出了102 個概念和27 個范疇。開放性編碼如表1 所示，選取了3 個范疇作示例。

表1 開放性編碼示例

（三）軸心編碼

軸心編碼是在開放性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行，旨在建立范疇之間的聯(lián)系。根據(jù)編碼典范模型，按“前因條件→中介條件→結(jié)果”的順序進(jìn)行整理。例如，范疇中的新奇需求、創(chuàng)業(yè)需求、轉(zhuǎn)型需求、規(guī)模需求等均屬于各主體參與價值共創(chuàng)的需求或動機，所以命名為共創(chuàng)需求主范疇，包含15 個范疇。軸心編碼過程結(jié)束后共得到3 個主范疇，分別是共創(chuàng)需求、共創(chuàng)行動和共創(chuàng)結(jié)果。從范疇內(nèi)涵上看，有些是針對快發(fā)的，有些是針對加盟商的，還有些是針對消費者和發(fā)型師的，故得出價值共創(chuàng)的四大主體：消費者、快發(fā)、加盟商和發(fā)型師（表2）。

表2 主范疇結(jié)果及各副范疇內(nèi)涵

（四）選擇性編碼

分析發(fā)現(xiàn)：共創(chuàng)需求是各主體參與快發(fā)價值共創(chuàng)的原始動機；共創(chuàng)行動是各主體為創(chuàng)造快發(fā)價值共創(chuàng)所付出的努力和表現(xiàn)出的參與性行為；共創(chuàng)結(jié)果是快發(fā)設(shè)計的多主體協(xié)同下實現(xiàn)的共創(chuàng)價值。三個主范疇之間的關(guān)系符合典范模型“前因條件→行動/互動策略→結(jié)果”的邏輯關(guān)系，共同揭示了快發(fā)的價值共創(chuàng)機理。此外，根據(jù)快發(fā)的發(fā)展歷程，可縱向分為三個階段：創(chuàng)業(yè)期、擴張期和成熟期。顧客、快發(fā)、加盟商和發(fā)型師這四個價值共創(chuàng)的核心主體，在這三個時期表現(xiàn)出的共創(chuàng)需求和共創(chuàng)行動均不相同，并且每個時期的價值實現(xiàn)也在不斷升華，因此把發(fā)展歷程作為連接三個主范疇的情境因素，據(jù)此得到選擇性編碼的核心范疇“價值共創(chuàng)的演進(jìn)機制和共創(chuàng)角色的轉(zhuǎn)變”（圖1）。

圖1 快發(fā)價值共創(chuàng)的機理與演進(jìn)模型

四、案例分析

在案例企業(yè)發(fā)展過程中的價值共創(chuàng)過程及結(jié)果演變是本文主要的研究問題。根據(jù)上文劃分的三個結(jié)果，本文繼續(xù)具體探討快發(fā)在企業(yè)發(fā)展過程中價值共創(chuàng)的遞進(jìn)。

（一）創(chuàng)業(yè)期快發(fā)的價值共創(chuàng)機理（2014—2016 年）

快剪門店之所以成立，是源于創(chuàng)業(yè)者看到快生活的商機。一方面由于當(dāng)代人需要在短時間內(nèi)完成剪發(fā)成為一種亟待滿足的基本需求。另一方面由于美發(fā)行業(yè)存在服務(wù)不透明、收費不合理等現(xiàn)象。這些傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)的痛點成為催化快發(fā)誕生的一大推動力。因此，為滿足消費者的剪發(fā)需求和很多美發(fā)店擁有者的轉(zhuǎn)型需求，快發(fā)著手引進(jìn)源自國外的“快剪服務(wù)”。快發(fā)開始將日本的QB HOUSE 的模式引進(jìn)國內(nèi)，并在杭州開設(shè)第一家門店。

在這一階段中，消費者面臨的是基本的實用性需求，這樣的外部需求環(huán)境激發(fā)企業(yè)對市場需求的判斷進(jìn)行識別和開發(fā)。企業(yè)在此階段的需求主要是創(chuàng)業(yè)需求和轉(zhuǎn)型需求。通過專注其發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有美發(fā)行業(yè)的剪發(fā)過程復(fù)雜、價格不透明是制約其發(fā)展的主要瓶頸，并通過走訪日本獲得的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，將目標(biāo)鎖定于創(chuàng)建新的品牌和經(jīng)營模式，主張站在消費者的角度完成對美發(fā)行業(yè)的構(gòu)建，從而提高整體效率和效益。此時，很多發(fā)型師也厭倦了傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)中無休止的情緒勞動策略和績效考核任務(wù)（如辦會員卡指標(biāo)），希望從事一份回歸剪發(fā)服務(wù)的理發(fā)師工作。

需要指出的是，快發(fā)雖然是一個連鎖加盟品牌，但在創(chuàng)業(yè)期間并沒有放開加盟模式，所有的門店均為直營店。此階段的快發(fā)作為一種全新的經(jīng)營模式，其經(jīng)營理念、設(shè)備供應(yīng)均處于起步階段。市場上從來沒有出現(xiàn)過這種剪發(fā)方式，采取直營模型能控制好服務(wù)的品質(zhì)，對消費者起到品牌印象塑造的功能。進(jìn)一步，快發(fā)的一些專門設(shè)備（如吸發(fā)器）在初期都是從海外進(jìn)口，中國本土沒有找到合適的設(shè)備合作廠商，開放加盟無疑會提高加盟的資金門檻?？彀l(fā)在此階段的盈利模式主要依靠客單，并由自己的初創(chuàng)團隊任直營店的店長。

總結(jié)來看，市場發(fā)展初期的行業(yè)痛點、外部機遇以及內(nèi)外部資源稟賦觸發(fā)了快發(fā)創(chuàng)始人聚焦快速剪發(fā)的品牌建設(shè)。在價值結(jié)果上，主要實現(xiàn)了實用價值和品牌價值。一方面，消費者通過快發(fā)完成了用較低成本和較少時間完成剪發(fā)的需求，快發(fā)打破了以往“洗吹剪+推銷”的冗長美發(fā)服務(wù)模式，快發(fā)這一平臺為他們實用價值的實現(xiàn)提供了保障。另一方面，作為一個全新的商業(yè)模式，快發(fā)借此打開了市場，使得消費者對快發(fā)不同于傳統(tǒng)美發(fā)有一個全新的品牌認(rèn)知，從而確立了快發(fā)的品牌價值。甚至，對于發(fā)型師而言，他們也能通過這種全新的服務(wù)模式回歸自己工作本身的意義和價值。消費者、企業(yè)和發(fā)型師不同的需求推動了他們具體的行動，并由快發(fā)通過直營店的模式實現(xiàn)基于實用價值和品牌價值的共創(chuàng)結(jié)果，有效提升了快發(fā)的整體運營效率，使得快發(fā)能夠迅速占領(lǐng)市場一席之地。

（二）創(chuàng)業(yè)期快發(fā)的價值共創(chuàng)機理（2016—2018 年）

隨著快發(fā)的不斷發(fā)展，企業(yè)、消費者和發(fā)型師的需求也在不斷變化。擴張期階段更多的消費者進(jìn)入到快發(fā)進(jìn)行體驗，他們將這種消費過程視為一種極致服務(wù)的體驗，即這種掃碼出票和十分鐘完成的剪發(fā)服務(wù)，全程沒有和發(fā)型師的冗余交流滿足了其對服務(wù)體驗的期待。同時，消費者也通過社交網(wǎng)絡(luò)將這種全新的剪發(fā)模式分享給身邊的朋友，并通過大眾點評等第三方口碑網(wǎng)站發(fā)表自己的意見和看法。

快發(fā)在這一階段主要集中于規(guī)模需求。在此階段，快發(fā)主要進(jìn)行了以下幾點重要策略。第一，快發(fā)放開了加盟模式，只要有意向且符合條件的加盟者，都可以聯(lián)系快發(fā)，快發(fā)會負(fù)責(zé)選址指導(dǎo)、硬件設(shè)施提供和人員服務(wù)。當(dāng)加盟店成立后，快發(fā)還承諾給予加盟商兩年的利潤分配優(yōu)惠。為了進(jìn)一步擴大開店速度，快發(fā)還設(shè)立了區(qū)域代理制度，以擴大影響力。第二，快發(fā)也通過各種渠道宣傳快剪文化，進(jìn)一步打開這種消費模式的市場適用性，開發(fā)了自己的公眾號和APP 供消費者進(jìn)行使用。“5.18 快發(fā)節(jié)”“雙十一快剪也半價”等一系列的活動增加了品牌和消費者的互動。值得注意的一點是，快發(fā)一開始照搬日本的快剪模式在中國開店，但在商業(yè)實踐中，快發(fā)也逐漸發(fā)現(xiàn)很多問題。例如，中國人的毛發(fā)較硬，海外進(jìn)口的設(shè)備除了價格高昂外也不一定適用于中國消費者。快發(fā)為此也進(jìn)行了本土化的適應(yīng)策略，開創(chuàng)了中國特色的快剪模式。第三，快發(fā)也利用掃二維碼下單的優(yōu)勢急速地擴張了自己的數(shù)字能力。進(jìn)一步，快發(fā)也在店內(nèi)引入了智能門鏡和座椅，這些設(shè)備不僅可以給消費者提供了更好的服務(wù)，同時也可對員工工作效率進(jìn)行評價，進(jìn)而形成了數(shù)字價值的創(chuàng)造過程。

對于加盟商的盈利需求來說，快發(fā)也放開了品牌考核等指標(biāo)，充分基于加盟商自主權(quán)。對于一些地理位置不佳的門店，快發(fā)放開了剪發(fā)服務(wù)的定價權(quán)。允許加盟商實行差異化定價。例如，快發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)定價是10元，快發(fā)也允許一些縣城的門店定價低于10 元，并在閑時給予消費者一定優(yōu)惠。這不僅提高了加盟商的靈活性，而且降低了發(fā)型師在其他時段的閑置率。在滿足消費者需求的同時提高了人員利用率。快發(fā)也進(jìn)一步幫助加盟商提高其服務(wù)品質(zhì)，定制化服務(wù)手冊和服務(wù)設(shè)備供其學(xué)習(xí)，并免費提供總部培訓(xùn)機會。

對于發(fā)型師來說，快發(fā)的服務(wù)和傳統(tǒng)剪發(fā)行業(yè)的服務(wù)存在一定區(qū)別?？彀l(fā)為了使得發(fā)型師積極適配于快發(fā)的服務(wù)，不僅向加盟商開放了培訓(xùn)機會，還考慮到離總部較遠(yuǎn)地區(qū)的培訓(xùn)成本問題，快發(fā)也為這些發(fā)型師準(zhǔn)備了遠(yuǎn)程的培訓(xùn)教程，使得他們對快發(fā)的服務(wù)流程有更深刻的了解?？彀l(fā)還積極促進(jìn)他們接受、認(rèn)同和內(nèi)化快發(fā)的服務(wù)理念，從而可以為消費者提供更好的服務(wù)。

總結(jié)來看，快發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展既面臨挑戰(zhàn)也獲得機遇，這促使企業(yè)能夠利用數(shù)字化的新機會，深入挖掘消費者的消費者行為和過程，同時匹配其他共創(chuàng)角色的需求，進(jìn)一步促進(jìn)消費者體驗價值的形成和企業(yè)數(shù)字價值的實現(xiàn)。

（三）成熟期快發(fā)的價值共創(chuàng)機理（2018 年至今）

快發(fā)成熟期開始的標(biāo)志是其關(guān)注到相應(yīng)的社會問題，并嘗試回饋。在這一階段，快發(fā)更加側(cè)重到企業(yè)的社會責(zé)任，尋求為社會進(jìn)行貢獻(xiàn)。例如，快發(fā)允許70 歲以上的老人免費在非黃金時間剪發(fā)，成為快剪行業(yè)的楷模。并且，由于快發(fā)是一個僅需少量和消費者溝通的工作類型，快發(fā)也響應(yīng)殘聯(lián)的號召，主動招募聾啞人作為發(fā)型師為消費者提供服務(wù)，并降低他們的抽成。這些經(jīng)營策略都是快發(fā)回贈社會的典范，滿足了快發(fā)的口碑和公益需求，贏得了品牌美譽度，給快發(fā)這個企業(yè)創(chuàng)造了極大的社會價值。

與此同時，消費也有著多樣化需求，他們希望在快發(fā)能夠得到更加全面的服務(wù)。例如，快發(fā)奉行的不洗頭服務(wù)理念就不太符合女性消費者。為此，快發(fā)也自主研發(fā)了自動洗頭機來幫助消費者實現(xiàn)這一需求。進(jìn)一步，在服務(wù)互動過程中，消費者也會主動反饋自己的服務(wù)訴求，并參與到服務(wù)流程中來提升其服務(wù)質(zhì)量。加盟商的管理需求也使得其主動參與到快發(fā)的系統(tǒng)設(shè)計中來，使得其研發(fā)的硬軟件系統(tǒng)可以提升消費者體驗。此外，值得一提的是，快發(fā)也利用自己獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢來尋求升級。2019 年4 月，快發(fā)確立了S2B2C 的平臺商業(yè)運營模式，致力于打造全新的供應(yīng)能力，為加盟商和消費者解決痛點。2020 年5 月，快發(fā)的個人形體數(shù)字化云平臺正式上線。這是快發(fā)利用自己的數(shù)字資源，幫助加盟商門店為消費者提供更加全面和綜合的服務(wù)。發(fā)型師在此階段，也逐漸想融入快發(fā)的服務(wù)中來，故而他們也會主動進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而不斷提高自己的服務(wù)和管理能力。綜上，參與價值共創(chuàng)的四方為消費者創(chuàng)造了卓越的網(wǎng)絡(luò)價值。

成熟期快發(fā)的需求由有形變成了無形，它需要的是來自社會各界的認(rèn)可、良好的口碑，因此，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，積極履行企業(yè)社會責(zé)任。同時，快發(fā)從以消費者為中心的服務(wù)理念延伸到剪發(fā)以外的其他需求上，履行企業(yè)社會責(zé)任，使中國快剪行業(yè)更上一層，創(chuàng)造了難以估量的社會價值，并為消費者創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)價值。

（四）價值共創(chuàng)角色的轉(zhuǎn)變

與以往價值共創(chuàng)領(lǐng)域研究不同的是，在快發(fā)的發(fā)展過程中，有不少消費者和發(fā)型師在體驗了快發(fā)服務(wù)后都產(chǎn)生對于快發(fā)的加盟意愿，從而成為實際的快發(fā)加盟商或者快發(fā)發(fā)型師。根據(jù)社會認(rèn)知理論，快發(fā)的加盟商或員工通過接受、評估和轉(zhuǎn)化過去在快發(fā)的消費經(jīng)驗，就可以更好提供服務(wù)。這種親身的消費經(jīng)歷可幫助個體實現(xiàn)完成績效目標(biāo)的自我效能，從而更加出色完成任務(wù)，即由消費者轉(zhuǎn)變而來的員工或者加盟商可在價值共創(chuàng)的過程中給消費者起到更重要的作用。

在連鎖品牌的擴張過程中，很多加盟店的所有者或企業(yè)員工都是既往的消費者，他們的加入促成了連鎖品牌的快速擴張。本文在案例研究的過程中，也發(fā)現(xiàn)快發(fā)存在著很多這種現(xiàn)象，并主要存在以下兩種類型：（1）很多消費者因為某些契機（如，外地出差）體驗過快發(fā)的服務(wù)，并發(fā)現(xiàn)其所在地沒有快發(fā)，便完成了加盟。（2）消費者因快發(fā)的發(fā)展前景，并加上其工作內(nèi)容簡單自由而選擇成為快剪師。本文歸納如下：如圖2 左下方所示，在階段1 中，各方進(jìn)行著價值共創(chuàng)。其中快發(fā)給加盟商提供了共創(chuàng)條件，加盟商和員工為價值共創(chuàng)提供共創(chuàng)支持，員工是消費者的最直接接觸者和價值共創(chuàng)完成者，加盟商起到了價值協(xié)作的作用。當(dāng)消費者體驗過快發(fā)服務(wù)后，會有部分消費者看到快發(fā)的商業(yè)契機或者品牌前景，從而加入快發(fā)，成為加盟商或者員工。在階段2 中，消費者成為快剪師（圖2 上方），因為他們從消費者轉(zhuǎn)變而來，可以更好地了解消費痛點。源于他們可以從消費者角度理解消費者的價值需求和價值意義，他們和消費者在價值共創(chuàng)中的關(guān)系從而從簡單的價值完成升級為價值詮釋。若在階段2 中，消費者成為加盟商（圖2 右下方）。在原有的價值共創(chuàng)情境中，消費者并不直接接觸加盟商，但因為加盟商是消費者轉(zhuǎn)變而來，這時候他們可以更好地強化價值共創(chuàng)的過程，最大化提升價值共創(chuàng)的程度和速度，雙方關(guān)系也從間接的價值協(xié)作轉(zhuǎn)變成為直接的價值強化。這種根據(jù)消費經(jīng)歷柔性地調(diào)整的案例使得價值共創(chuàng)的過程更臻完善。在階段2 中，加盟商和員工的關(guān)系也從簡單的共創(chuàng)支持轉(zhuǎn)變成為共創(chuàng)優(yōu)化，攜手為價值創(chuàng)造提供更好的基礎(chǔ)架構(gòu)支持。

圖2 快發(fā)價值共創(chuàng)的角色轉(zhuǎn)變

五、主要結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與管理啟示

（一）主要結(jié)論

本文得出以下結(jié)論：第一，企業(yè)和消費者在創(chuàng)業(yè)期、擴張期和成熟期的價值共創(chuàng)結(jié)果存在差異，創(chuàng)業(yè)期企業(yè)和消費者共創(chuàng)了實用價值和品牌價值，擴張期企業(yè)和消費者共創(chuàng)了體驗價值和數(shù)字價值，成熟期企業(yè)和消費者共創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)價值和社會價值；第二，連鎖經(jīng)營環(huán)境中價值共創(chuàng)角色的轉(zhuǎn)變對價值共創(chuàng)存在提升作用，當(dāng)消費者轉(zhuǎn)變成為價值共創(chuàng)的其他角色時，會加速價值創(chuàng)造的過程和深度，完成價值創(chuàng)造的協(xié)作和強化過程，使得價值共創(chuàng)更加良好地進(jìn)行。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，本文以連鎖加盟企業(yè)的研究情境對企業(yè)發(fā)展不同時期的價值共創(chuàng)需求、行為和結(jié)果進(jìn)行了深入探究，也解釋了企業(yè)發(fā)展不同階段中價值共創(chuàng)需求、行為和結(jié)果之間的演進(jìn)關(guān)系以及機制，拓展了價值共創(chuàng)的理論研究；第二，本文從價值共創(chuàng)的角色出發(fā)，探尋了不同階段的價值共創(chuàng)的行為過程影響，夯實了對價值共創(chuàng)過程中不同角色所扮演作用的深入理解。

（三）管理啟示

快發(fā)在發(fā)展過程方面和消費者價值共創(chuàng)的實踐對其他類似企業(yè)的商業(yè)運營提供了一定的有益啟示：

1.順應(yīng)市場動態(tài)趨勢，促進(jìn)價值共創(chuàng)演變

不同價值共創(chuàng)主體對市場環(huán)境的理解是不同的。在此過程中，各參與價值創(chuàng)造的主體有著差異化的價值訴求。企業(yè)、加盟商、員工和消費者的價值共創(chuàng)生態(tài)逐漸成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。對價值共創(chuàng)的方向、目標(biāo)不斷進(jìn)行更迭可以幫助企業(yè)更敏銳、更低成本地獲取消費者的青睞。

2.匹配發(fā)展情景，合理選擇價值共創(chuàng)目標(biāo)

加盟連鎖企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其發(fā)展的情境特征選擇相適應(yīng)的價值共創(chuàng)目標(biāo)以促進(jìn)其企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展，對此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要（如確立品牌，擴張市場等）權(quán)變地看待并及時思考調(diào)整自己的經(jīng)營行為，在企業(yè)不同的發(fā)展階段明確企業(yè)的目標(biāo)和定位，從而為價值共創(chuàng)營造出企業(yè)、加盟商、員工和消費者共贏的喜人局面。

3.理解價值共創(chuàng)的角色轉(zhuǎn)變，注重維系消費者關(guān)系

加盟連鎖企業(yè)發(fā)展過程中，不應(yīng)孤立地看待消費者的角色，在企業(yè)的發(fā)展過程中，消費者是企業(yè)的重要合作伙伴，他們有可能因為認(rèn)可加盟企業(yè)的品牌理念和盈利模式而選擇加入，企業(yè)和消費者是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的，共同推動加盟品牌企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的打造。企業(yè)應(yīng)該深入理解企業(yè)發(fā)展和價值共創(chuàng)過程中消費者角色轉(zhuǎn)變，為他們未來的加盟做好準(zhǔn)備。