劉 穎 琦， 李 震， 陳 睿 君

(北京交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100044)

一、引 言

全球經(jīng)濟快速增長的同時，使得人類與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展成為全球焦點問題之一[1]。二氧化碳的排放是溫室效應(yīng)的主要來源，溫室效應(yīng)對人類的生存環(huán)境和社會發(fā)展構(gòu)成了威脅。交通運輸業(yè)是僅次于電力行業(yè)的第二大二氧化碳排放行業(yè)[2]。為了減少二氧化碳排放量，緩解碳排放造成的氣候變化問題，世界各主要發(fā)達國家均已明確公布燃油車禁售時間表，德國、英國、法國、挪威等國將在2030年前后全面禁售燃油車。2020年，習(xí)近平總書記提出2030碳達峰和2060碳中和的宏偉目標，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入強大動力。新能源汽車是減少二氧化碳排放的途徑之一。2016年至2020年，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居全球第一[3]，初步實現(xiàn)了搶占全球市場先機的目標。

政策退坡倒逼新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速向市場化轉(zhuǎn)型。近年來，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)在國家政策的支持下發(fā)展速度加快，在以速度獲得產(chǎn)業(yè)體量、實現(xiàn)市場培育之后，國家已明確公布并實施了新能源汽車產(chǎn)業(yè)補貼退坡政策，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，如何布局政策退坡下的市場成為新能源汽車企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵點。新能源汽車由于技術(shù)積累時間短，關(guān)鍵技術(shù)不成熟，制造成本高等問題，導(dǎo)致同等性能水平和體驗感受的汽車價格遠高于相同水平的燃油汽車，因此無法通過價格優(yōu)勢與傳統(tǒng)燃油汽車進行同臺競爭。這就要求新能源汽車企業(yè)在完善技術(shù)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘合理的商業(yè)模式來迎合市場，從而擺脫產(chǎn)業(yè)對政府補貼的過度依賴[4-5]，這也是目前產(chǎn)業(yè)研究熱點問題之一。

社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，使得消費者對產(chǎn)品品牌的要求也逐步提高。企業(yè)之間的競爭也由價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變[5]。品牌競爭力能夠使企業(yè)獲得持續(xù)盈利能力，而品牌溢價功能也使得企業(yè)能夠以更高價格獲取超額利潤。如何通過打造品牌，增強品牌認知度，加強品牌競爭力成為新能源汽車企業(yè)市場推廣過程中一項重要任務(wù)。云計算、5G的發(fā)展促使制造業(yè)邁向了云經(jīng)濟時代，在新一輪科技革命和消費結(jié)構(gòu)升級的復(fù)雜背景下，實現(xiàn)品牌突破向上不僅需要依靠產(chǎn)品完成，更需要打破傳統(tǒng)思路，形成獨具競爭力的商業(yè)模式，使用戶體驗得到全面革新。在此方面，奔馳、奧迪、蔚來品牌以及剛剛正式發(fā)布“無界生態(tài)”商業(yè)模式的中國高端新能源汽車品牌——ARCFOX，均通過打造新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式來布局未來汽車市場。因此，研究新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式對品牌競爭力的影響及機理，可為我國新能源汽車企業(yè)的生態(tài)型商業(yè)模式管理提供有益借鑒和參考。

二、理論回顧和假設(shè)提出

1.價值生態(tài)系統(tǒng)理論相關(guān)研究

1935年，英國植物學(xué)家Tansley首次提出生態(tài)系統(tǒng)的概念[6]。生態(tài)系統(tǒng)學(xué)發(fā)展到20世紀60年代后，逐漸成為生態(tài)學(xué)研究的焦點問題。生態(tài)學(xué)隱喻是管理學(xué)研究中的重要研究方法之一[7]。隨著社會的發(fā)展，生態(tài)學(xué)尤其是生態(tài)系統(tǒng)理論逐漸被管理學(xué)吸收和應(yīng)用，Hannan和Freeman在1977年首次將生態(tài)學(xué)的研究視角應(yīng)用到組織內(nèi)部競爭的研究中，為組織理論的研究開創(chuàng)了一個全新的研究領(lǐng)域[8]。

價值理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了“價值鏈”“虛擬價值鏈”“價值信息”“價值網(wǎng)”幾個過程，目前發(fā)展到價值生態(tài)系統(tǒng)階段[9]。價值生態(tài)系統(tǒng)是一種新型的產(chǎn)業(yè)組織形式，是指云經(jīng)濟時代顧客進駐并棲息于其中滿足交易、社交、娛樂等需求，與支撐其發(fā)展的周邊環(huán)境共同形成的具備生態(tài)系統(tǒng)特征的新型產(chǎn)業(yè)組織[10]。價值生態(tài)系統(tǒng)通常由中樞企業(yè)構(gòu)建、維護和控制。價值生態(tài)系統(tǒng)的中樞企業(yè)通過構(gòu)建可以滿足人們物質(zhì)、精神需求的棲息地以盡可能多地吸引顧客進駐，培育價值群落，然后利用顧客沉淀的數(shù)據(jù)以拓展增值業(yè)務(wù)并獲取利潤，并通過大數(shù)據(jù)分析，從而進一步優(yōu)化顧客體驗，改善顧客棲息環(huán)境，延長顧客棲息時間。因此，中樞企業(yè)、價值群落和周邊環(huán)境共同形成了互惠共生、共創(chuàng)共享的良性循環(huán)——價值生態(tài)系統(tǒng)。目前，包括奔馳、寶馬、奧迪、蔚來等世界知名新能源汽車廠商均將價值生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建提升到了企業(yè)戰(zhàn)略高度，跨界融合和生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建將成為新能源汽車企業(yè)發(fā)展的主流。

2.新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力影響的相關(guān)研究

本文的研究建立在商業(yè)模式對品牌競爭力的影響的論斷上[11-14]。影響品牌競爭力的因素涉及到價值活動的多方面。傳統(tǒng)制造業(yè)下，汽車品牌競爭力的核心競爭優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格因素，高質(zhì)低價的產(chǎn)品能構(gòu)建出一維競爭體系，當(dāng)且僅當(dāng)市場中產(chǎn)品沒有替代品時，這種競爭優(yōu)勢才能得以建立并保持下去；“優(yōu)秀的產(chǎn)品+服務(wù)”能夠構(gòu)建二維競爭體系，而隨著大數(shù)據(jù)、云計算、5G和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，新能源汽車企業(yè)品牌競爭力的核心競爭優(yōu)勢則主要來源于價值生態(tài)系統(tǒng)下的基于“大數(shù)據(jù)+產(chǎn)品+服務(wù)”的三維結(jié)構(gòu)的競爭優(yōu)勢。

商業(yè)模式本質(zhì)是企業(yè)一系列價值活動的集合[15-20]。根據(jù)價值理論，商業(yè)模式包括的價值活動主要有價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值維護4個方面[21]。汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展路徑也隨著價值理論的發(fā)展而不斷演進，從最初的基于價值鏈理論構(gòu)建的注重生產(chǎn)和分銷環(huán)節(jié)優(yōu)化的簡單線性商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢，到基于價值網(wǎng)理論構(gòu)建的注重生產(chǎn)和服務(wù)相結(jié)合的非線性商業(yè)模式競爭優(yōu)勢，再到基于價值生態(tài)系統(tǒng)理論構(gòu)建的生態(tài)化商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢，新能源汽車企業(yè)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢隨著技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展顯現(xiàn)出新的時代特征。新能源汽車企業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)最初起源于企業(yè)和顧客交易平臺，交易平臺由來已久，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，部分交易平臺呈現(xiàn)出生態(tài)系統(tǒng)的特征。平臺是新能源汽車企業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)的雛形，價值生態(tài)系統(tǒng)是平臺進化到更高層次的組織形式，而生態(tài)型商業(yè)模式是這種組織運作的內(nèi)在機制。

在價值生態(tài)系統(tǒng)下，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢呈現(xiàn)出新的時代特征。價值生態(tài)系統(tǒng)(VES)下的新能源汽車企業(yè)主要通過為顧客構(gòu)建“線上+線下”相結(jié)合的顧客棲息地，最大限度地提升消費者的品牌體驗，并通過大數(shù)據(jù)，將顧客的行為信息，轉(zhuǎn)化為精準的用戶畫像，從而為顧客提供能夠滿足其個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以便吸引更多的潛在客戶進駐并棲息于價值生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)[22]。這種以“大數(shù)據(jù)+產(chǎn)品+服務(wù)”為基礎(chǔ)的三維結(jié)構(gòu)價值創(chuàng)造活動，能夠促使消費者從心理感知方面，建立起一種關(guān)于品牌的比較優(yōu)勢，并引導(dǎo)顧客最終選擇企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。此時，選擇新能源汽車企業(yè)相對于其他企業(yè)就建立起了一種競爭優(yōu)勢，之后，企業(yè)在不斷加強顧客嵌入深度的基礎(chǔ)上，可以通過價值生態(tài)系統(tǒng)擴張，與有實力的企業(yè)廣泛合作，不斷開發(fā)出能夠滿足顧客個性化需求的盈利模式，進而不斷強化企業(yè)品牌競爭力?；谝陨涎芯拷Y(jié)果和理論推演，本研究提出如下假設(shè)：

H1：新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢對品牌競爭力具有顯著的正向作用。

3.顧客感知價值的中介作用

Lindgardt研究表明，商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)對人力、物力、財力等生產(chǎn)資源進行整合的一系列價值活動的組合和設(shè)計，這些活動可以滿足消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的心理需求[23]。Keiningham認為商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢能夠顯著地提升顧客感知價值，從而最終實現(xiàn)企業(yè)收入增長[24]。武永紅研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，在價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取方面獲得的競爭優(yōu)勢能夠提升顧客感知價值，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)市場競爭力[25]。Emprechtinger則以勞斯萊斯汽車生產(chǎn)商為研究背景，研究了其商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與顧客感知價值之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)勞斯萊斯企業(yè)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢能夠顯著提升顧客感知情感價值、顧客感知功能價值和顧客感知社會價值[26]。

因此，消費者基于主觀心理上的感受，通過顧客感知價值來對企業(yè)的價值活動創(chuàng)造出的價值進行評判，當(dāng)消費者感覺企業(yè)創(chuàng)造的價值能夠滿足其心理需求時，則消費者趨向于認同該品牌價值。企業(yè)則通過商業(yè)模式中的價值創(chuàng)造活動設(shè)計出具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者的需求，從而獲得顧客的好感和認可，并提升顧客感知價值[25]。根據(jù)以上分析，價值生態(tài)系統(tǒng)下，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢能夠提升顧客感知價值。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H2：新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢對顧客感知價值具有顯著的正向作用。

顧客感知價值的提升能夠增加顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)等方面的感知效用、滿足感、榮譽感及認可度[27]。顧客對企業(yè)創(chuàng)造出的價值的感知和認可則會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，當(dāng)消費者對企業(yè)創(chuàng)造的價值感覺滿意時，消費者會自覺地為品牌進行宣傳和推廣[28]。相關(guān)研究表明，顧客感知價值的提升引發(fā)的口碑效應(yīng)能夠使消費者從心理感知方面建立起一種關(guān)于品牌的比較優(yōu)勢，從而引導(dǎo)顧客購買其產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌競爭力。陸娟以服務(wù)業(yè)為研究背景，研究了服務(wù)企業(yè)顧客感知價值和品牌滿意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值與品牌競爭力之間存在極為緊密的相關(guān)關(guān)系[29]。呂艷玲的研究證明了顧客感知價值與品牌競爭力之間存在直接的相關(guān)關(guān)系[30]。何奎以消費類電子品牌為研究對象，證明了顧客感知價值與品牌競爭力間的直接影響效應(yīng)[31]。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H3：顧客感知價值對品牌競爭力具有顯著的正向作用。

一個品牌商業(yè)模式的價值創(chuàng)造活動在轉(zhuǎn)化為品牌競爭力的過程中，需要解決顧客不確定性的問題，這種不確定性來源于品牌的新產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)能否滿足消費者心理預(yù)期[32]，這種心理預(yù)期通過顧客感知價值來實現(xiàn)[33]。當(dāng)品牌的商業(yè)模式價值創(chuàng)造活動能夠滿足消費者需求時，這種商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢能夠在消費者心理產(chǎn)生一種對于品牌的情感可靠感和功能相容感，這種感覺能夠減少顧客購買的不確定性，引導(dǎo)顧客購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)，增加顧客與品牌之間的信任度、美譽度和推薦度，從而提升品牌競爭力。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客感知價值在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間起中介作用。

4.價值生態(tài)系統(tǒng)擴張的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)戰(zhàn)略柔性理論和顧客感知價值理論，企業(yè)的擴張不能直接影響企業(yè)的品牌競爭力[34]。Joo 和 Shin的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)價值活動與顧客感知價值的匹配在企業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)擴張的過程中顯得至關(guān)重要[35]。Williams的研究表明，顧客感知價值的滿足是組織擴張的主要目的和最重要的因素[36]，組織通過投資、并購、戰(zhàn)略合作等方式來滿足顧客與企業(yè)雙向互動條件下的顧客感知價值，從而提升企業(yè)品牌競爭力[37]。

此外，根據(jù)組織學(xué)習(xí)理論，企業(yè)可以通過向環(huán)境中的其他組織學(xué)習(xí)，不斷獲取未來競爭所需的各種資源與能力，以更新、優(yōu)化和擴張企業(yè)原有資源、能力及業(yè)務(wù)，形成以競爭能力為核心的競爭優(yōu)勢體系[38]。研究表明，企業(yè)的吸收、整合與擴張能力，能夠改變企業(yè)價值創(chuàng)造過程，重塑企業(yè)的商業(yè)模式競爭優(yōu)勢，且只有當(dāng)企業(yè)具備了這種吸收、整合和擴張能力，企業(yè)的商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢才會轉(zhuǎn)化為品牌競爭力[39]。

在價值生態(tài)系統(tǒng)下，每個系統(tǒng)的擴張能力存在較大的差別，當(dāng)價值生態(tài)系統(tǒng)具有較強的擴張能力時，這種能力能夠調(diào)節(jié)生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢與顧客感知價值及品牌競爭力之間的關(guān)系。中樞企業(yè)通過廣泛地整合市場中的互補優(yōu)勢資源，通過互利共生，擴大企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的邊界，增強生態(tài)商業(yè)模式價值創(chuàng)造活動的活力，擴大企業(yè)價值獲取的來源，從而為顧客提供能夠滿足其需求的更加豐富多樣的增值產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客感知價值和品牌競爭力。綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H5：價值生態(tài)系統(tǒng)擴張在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢和顧客感知價值之間起到調(diào)節(jié)作用。

H6：價值生態(tài)系統(tǒng)擴張在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢和品牌競爭力之間起到調(diào)節(jié)作用。

H7：價值生態(tài)系統(tǒng)擴張在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢和品牌競爭力之間起到的調(diào)節(jié)作用通過顧客感知價值的中介作用實現(xiàn)。

根據(jù)以上分析，本文建立新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭影響的理論模型如圖1所示。

圖1 新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力影響的中介調(diào)節(jié)模型

三、研究設(shè)計

1.研究對象確定

本研究的調(diào)研對象為實施生態(tài)型商業(yè)模式的新能源汽車企業(yè)的消費者。研究者利用3周的時間開展了問卷調(diào)研工作，共計向20家新能源汽車企業(yè)的消費者群體發(fā)放了700份問卷，總計回收有效問卷624份，有效問卷回收率89.1%。描述性統(tǒng)計分析顯示，有效樣本中男性占比62.9%，女性占比為37.1%；25歲以下、26 ～35歲及35歲以上的占比分別為19.3%、58.5%、22.3%；國有企業(yè)消費者占63.3%，非國有企業(yè)消費者占36.7%；本科以下學(xué)歷占43.6%，碩士研究生學(xué)歷占22.7%，博士研究生學(xué)歷占8.3%(見表1)。

表1 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

2.測量工具

為了保證變量的測量效度，本文通過預(yù)調(diào)研，對現(xiàn)有量表進行了完善，使其與我國新能源汽車市場環(huán)境狀況更加契合。本文采用Likert 7級量表對變量進行測量，其中1代表非常不符合，7代表非常符合。

新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢的測量量表參考Spieth等人[40]開發(fā)的量表，共19個題項，代表題項包括“您愿意接受該品牌給您推送的信息？”

顧客感知價值的測量量表參考范秀成等人[41]開發(fā)的量表，共13個題項，代表題項包括“該品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)能提升您的社會形象”。

價值生態(tài)系統(tǒng)擴張測量量表參考Spieth等人[40]開發(fā)的量表，共8個題項，代表題項包括“該品牌有較強的資源整合能力”。

品牌競爭力的測量量表參考李海鵬等人[42]開發(fā)的量表，共14個題項，代表題項包括“該品牌在行業(yè)內(nèi)知名度較高”。

此外，本研究將性別和企業(yè)屬性列為控制變量，其中“男性”和“國有企業(yè)消費者”編碼為0，“女性”和“非國有企業(yè)消費者”編碼為1。

3.研究數(shù)據(jù)分析

(1)信度與效度檢驗

研究通過探索性因子分析和驗證性因子分析對變量進行了信度和效度分析，驗證結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，各變量KMO值在0.819～0.873之間，通過判別標準(大于0.7)，表明適合進行因子分析。各量表的Cronbach’sα系數(shù)值在0.841～0.875之間，均通過判別標準(大于0.7)，這表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。CR系數(shù)在0.892～0.906之間，均通過判別標準(大于0.7)，這表明量表具有較好的組合信度。量表AVE值在0.571～0.732之間，均大于判別標準0.5，這表明量表具有較好的收斂效度。此外，各測量指標的因子載荷系數(shù)均大于0.5，這表明測量指標均收斂于潛變量。

表2 探索性因子分析及驗證性因子分析結(jié)果

研究檢驗了量表區(qū)別效度，結(jié)果如表3所示(其中，NC表示新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式，BC表示品牌競爭力，VE表示價值生態(tài)系統(tǒng)擴張，CP表示顧客感知價值)。結(jié)果表明各變量AVE值的開方明顯大于變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，表明量表之間具有較好的區(qū)分效度。最后，通過Harman單因子檢驗法驗證變量是否存在同源偏差問題，研究將所有測量題項進行探索性因子分析進行檢驗，檢驗結(jié)果表明同源偏差對研究問題的影響較小。

表3 區(qū)別效度檢驗：Pearson相關(guān)與AVE根值

(2)描述性統(tǒng)計和Pearson相關(guān)分析

為驗證前文提出的假設(shè)，針對研究變量進行了Pearson相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示(其中，NC表示新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式，BC表示品牌競爭力，CP表示顧客感知價值，VE表示價值生態(tài)系統(tǒng)擴張，F(xiàn)F表示企業(yè)屬性，GE表示性別)。Pearson相關(guān)分析結(jié)果表明，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對企業(yè)品牌競爭力存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.674，p<0.01)；新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢和顧客感知價值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.703，p<0.01)；顧客感知價值和品牌競爭力之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.675，p<0.01)。因此，假設(shè)H1、H2、H3得到初步驗證。

表4 描述性統(tǒng)計及Pearson相關(guān)性分析結(jié)果

四、回歸分析

1.基本回歸分析

為防止變量之間出現(xiàn)多重共線性的問題，本研究對變量VIF值進行檢驗，結(jié)果表明VIF值均小于2.5，模型不存在多重共線性問題。之后，研究利用層次回歸分析法對研究假設(shè)進行了檢驗，結(jié)果見表5(其中，NC表示新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式，BC表示品牌競爭力，CP表示顧客感知價值，VE表示價值生態(tài)系統(tǒng)擴張，NC×VE表示新能源汽車生態(tài)型商業(yè)模式和價值生態(tài)系統(tǒng)擴張交互項，M1～M6表示驗證假設(shè)建立的6個結(jié)構(gòu)方程模型)。檢驗結(jié)果表明，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對顧客感知價值和品牌競爭力均有顯著的正向影響作用，此外，顧客感知價值也對品牌競爭力有顯著的正向影響作用，因此，驗證結(jié)果進一步支持研究假設(shè)H1、H2、H3。之后，當(dāng)加入中介變量顧客感知價值后，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力的影響仍然顯著，且顧客感知價值的中介效應(yīng)顯著，研究結(jié)果表明假設(shè)H4成立。

表5 層次回歸分析結(jié)果

為了驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在，本文先將研究變量分別進行了中心化處理以統(tǒng)一變量間的數(shù)量關(guān)系，在控制了消費者性別、企業(yè)屬性等人口統(tǒng)計學(xué)變量后，以新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與價值生態(tài)系統(tǒng)擴張建立交互作用項，以品牌競爭力為因變量，將上述各自變量逐級代入回歸方程，對價值生態(tài)系統(tǒng)擴張調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，檢驗結(jié)果表明新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與價值生態(tài)系統(tǒng)擴張建立交互作用項對品牌競爭力不具有顯著的正向影響(β=0.058，p>0.05)，驗證結(jié)果不支持假設(shè)H5。之后，以新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與價值生態(tài)系統(tǒng)擴張建立交互作用項，以顧客感知價值為因變量，將上述各自變量逐級代入回歸方程，對價值生態(tài)系統(tǒng)擴張調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，檢驗結(jié)果表明新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與價值生態(tài)系統(tǒng)擴張建立的交互作用項對顧客感知價值具有顯著的正向影響(β=0.171，p<0.001)，因此，研究結(jié)果支持假設(shè)H6。

2.有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文根據(jù)Hayes檢驗法，運用SPSS Process對變量進行帶中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。本研究先利用Bootstrap法，通過分析新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢和顧客感知價值的回歸系數(shù)與顧客感知價值和品牌競爭力之間的回歸系數(shù)的乘積是否顯著不為零，驗證顧客感知價值的中介效應(yīng)是否存在。本研究設(shè)置了1000次重復(fù)抽樣，構(gòu)建95%偏差校正置信區(qū)間，檢驗結(jié)果表明，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢通過顧客感知價值對品牌競爭力的中介效應(yīng)為0.097，置信區(qū)間[0.031,0.185]，不包括零，因此顧客感知價值中介效應(yīng)顯著。此外，本研究通過Process檢驗，在調(diào)節(jié)變量價值生態(tài)系統(tǒng)擴張的均值上分別加減一個標準差得到一組高值變量和一組低值變量，檢驗結(jié)果如表6所示，價值生態(tài)系統(tǒng)擴張能力強的變量組，間接效應(yīng)為0.003，置信區(qū)間為[-0.074,0.102]，置信區(qū)間包含零，不顯著；價值生態(tài)系統(tǒng)擴張能力弱的變量組，間接效應(yīng)為0.199，置信區(qū)間為[0.107,0.513]，置信區(qū)間不包含零，顯著。因此，價值生態(tài)系統(tǒng)擴張能夠顯著調(diào)節(jié)顧客感知價值在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的中介效應(yīng)強度，即當(dāng)價值生態(tài)系統(tǒng)具有較強的擴張能力時，顧客感知價值的中介效應(yīng)較強；反之，顧客感知價值的中介效應(yīng)則較弱，研究支持假設(shè)H7。

表6 中介效應(yīng)及帶中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

基于價值生態(tài)系統(tǒng)理論，研究了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力的影響作用，并分析了顧客感知價值和價值生態(tài)系統(tǒng)擴張在其中的作用機制。研究結(jié)果表明：(1)新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢能夠顯著增強品牌競爭力。(2)顧客感知價值在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間起到中介作用。(3)價值生態(tài)系統(tǒng)擴張正向調(diào)節(jié)新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與顧客感知價值之間的關(guān)系，即在強價值生態(tài)系統(tǒng)擴張作用下，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與顧客感知價值之間的正向作用增強。(4)價值生態(tài)系統(tǒng)擴張不能直接調(diào)節(jié)新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的關(guān)系，即價值生態(tài)系統(tǒng)擴張不能顯著增強或減弱新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的關(guān)系。(5)價值生態(tài)系統(tǒng)擴張對新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的調(diào)節(jié)作用需要通過顧客感知價值中介作用實現(xiàn)，即強價值生態(tài)系統(tǒng)擴張作用下，新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式對顧客感知價值的正向作用增強，進而有利于品牌競爭力的提升。

2.理論啟示

(1)本研究以價值生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，研究了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力的影響，豐富了新能源汽車市場營銷中關(guān)于品牌競爭力的研究，并進一步研究分析了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力影響的作用機理。目前國內(nèi)外關(guān)于新能源汽車品牌競爭力方向的相關(guān)研究還較少。現(xiàn)有學(xué)者主要單獨研究新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式或單獨研究新能源汽車企業(yè)品牌競爭力，而割裂了整體與部分的關(guān)系，忽略了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式對品牌競爭力的影響研究。價值生態(tài)系統(tǒng)理論指出，價值創(chuàng)造活動是企業(yè)獲得競爭力的核心因素，這種價值活動需要通過顧客感知價值的認可[10]。因此，本研究以價值生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，研究了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢在顧客感知價值的中介作用下，對品牌競爭力的作用機制，豐富了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式如何影響品牌競爭力的相關(guān)研究內(nèi)容。

(2)研究證明了顧客感知價值的中介作用，對于揭示顧客感知價值與品牌競爭力之間的“黑箱”具有重要的研究意義。通過梳理國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式對品牌競爭力影響的研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力有顯著的影響，但是關(guān)于這種影響的作用路徑如何尚不清晰，研究以價值生態(tài)系統(tǒng)理論中的顧客感知價值為中介變量，研究了該中介變量在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式與品牌競爭力之間的影響機理。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間起到完全中介作用，研究表明新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式中的一系列價值創(chuàng)造活動所產(chǎn)生的優(yōu)勢只是加強或削弱品牌競爭力的重要前提，在此基礎(chǔ)上，顧客感知價值是新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢對品牌競爭力影響的必要條件。這一結(jié)論豐富并深化了已有關(guān)于新能源汽車商業(yè)模式對品牌競爭力影響的研究。

(3)對價值生態(tài)系統(tǒng)擴張調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，進一步豐富了價值生態(tài)系統(tǒng)理論下組織快速擴張對品牌競爭力影響方面的研究。一直以來，有學(xué)者認為價值生態(tài)系統(tǒng)擴張，能夠幫助企業(yè)有效整合優(yōu)勢互補資源，增強生態(tài)商業(yè)模式對品牌競爭力的正向影響作用，從而提升品牌競爭力[43]；另一部分學(xué)者則認為，價值生態(tài)系統(tǒng)擴張雖然能夠吸引更多的顧客，但通過跨界和擴張獲得新顧客的成本要遠超企業(yè)維護現(xiàn)有價值活動的成本，巨額的運營成本將會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展，從而負向減弱生態(tài)商業(yè)模式對品牌競爭力的影響作用[44]。針對學(xué)者們的爭論，本文以價值生態(tài)系統(tǒng)擴張為調(diào)節(jié)變量，將中介模型進一步拓展為有調(diào)節(jié)的中介模型。研究表明，價值生態(tài)系統(tǒng)擴張不能顯著直接增強新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的正向作用，但能夠顯著增強新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與顧客感知價值之間的正向作用，從而間接提升品牌競爭力。這些研究發(fā)現(xiàn)進一步揭示了新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間作用過程中情境因素的作用機理。

3.管理實踐啟示

(1)企業(yè)管理者應(yīng)該充分認識到新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式的構(gòu)建對品牌競爭力具有重要的正向的促進作用。利用“大數(shù)據(jù)+云計算”使企業(yè)價值主張更加貼近消費者的個性化需求，使價值創(chuàng)造活動更加多元化，改變主要以汽車制造為主的價值創(chuàng)造模式，更加重視服務(wù)領(lǐng)域的價值獲取活動，并重視價值維護活動，增強顧客嵌入深度和廣度，從而有效提升企業(yè)價值活動的運營能力，發(fā)揮生態(tài)商業(yè)模式對品牌競爭力的積極促進作用。

(2) 研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價值作為重要的中介變量，在新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間起到了重要的中介效應(yīng)作用。針對這一特點，企業(yè)管理者在生態(tài)商業(yè)模式構(gòu)建時，應(yīng)注意單純的生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢并不能直接提升品牌競爭力，企業(yè)需要使價值創(chuàng)造活動與顧客期待相契合，提升產(chǎn)品的安全性、舒適度，完善售后服務(wù)，從而提升顧客感知價值，進而提升品牌競爭力。

(3)研究發(fā)現(xiàn)價值生態(tài)系統(tǒng)擴張能夠正向調(diào)節(jié)新能源汽車生態(tài)商業(yè)模式競爭優(yōu)勢與品牌競爭力之間的關(guān)系。針對這一結(jié)論，企業(yè)管理者應(yīng)該注意以開放的思維和包容的心態(tài)進行適度的跨界和擴張，有效整合價值生態(tài)系統(tǒng)中的優(yōu)勢互補資源，吸引更多的顧客融入于生態(tài)系統(tǒng)，從而在不斷擴大生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)模的同時，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻】悼沙掷m(xù)的盈利能力和品牌競爭力。