王鑫　鄭心怡

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;參與意愿;影響因素;扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2022）04 — 0077 — 05

自2015年以來(lái)，國(guó)家政策持續(xù)、穩(wěn)定的支持推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記指出，電商既可以幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。[1]因此，如何推進(jìn)農(nóng)村電商持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展、為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦能，成為政府、業(yè)界、學(xué)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

農(nóng)村電商發(fā)展的媒介策略是研究該問(wèn)題的重要視角?；舴蛱m認(rèn)為，傳播的效果不簡(jiǎn)單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種條件的制約。[2]因此，我們要運(yùn)用恰當(dāng)媒介策略來(lái)宣傳農(nóng)村電商，以此提高宣傳活動(dòng)的說(shuō)服效果。而明晰農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素，是建構(gòu)恰當(dāng)媒介策略的前提條件。所以，本研究的目標(biāo)是建構(gòu)農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素及其作用機(jī)制模型。

本研究的主要參照創(chuàng)新擴(kuò)散理論。在技術(shù)推廣的影響因素研究中，最經(jīng)典的理論莫過(guò)于創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新的擴(kuò)散是一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新技術(shù)的理論，是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中指出：“擴(kuò)散指的是創(chuàng)新在特定的時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)特定的渠道，在特定的社會(huì)團(tuán)體成員里傳播的過(guò)程?！盵3]并且認(rèn)為擴(kuò)散的過(guò)程符合“S”形擴(kuò)散曲線(xiàn)，創(chuàng)新—決策過(guò)程包含認(rèn)知、說(shuō)服、決策、執(zhí)行、確認(rèn)五個(gè)階段，各個(gè)階段中各種傳播渠道的傳播效果不同。[4]

創(chuàng)新擴(kuò)散理論的適用性在多種問(wèn)題研究上都得以驗(yàn)證，如微信使用[5]、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)推廣[6]、模型推廣[7]等。在農(nóng)村電商發(fā)展的過(guò)程中，幾乎囊括了創(chuàng)新擴(kuò)散研究的所有元素。大眾媒體通過(guò)報(bào)紙等渠道傳播國(guó)家相關(guān)政策和規(guī)劃，地方政府和企業(yè)通過(guò)多種渠道向目標(biāo)村民傳遞信息，村民在接收大眾傳播和人際傳播的消息后，做出參與農(nóng)村電商的決定。因此，本研究認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散理論在農(nóng)村電商發(fā)展問(wèn)題中具有較強(qiáng)的適用性和可信度，可以作為分析研究結(jié)果的參照理論。

本研究采用扎根理論作為研究方法。扎根理論是一種質(zhì)性研究的方法論，其主旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論，是一種自下往上建立實(shí)質(zhì)理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會(huì)現(xiàn)象的核心概念，然后依此建構(gòu)相關(guān)理論。[8]因此，我們認(rèn)為扎根理論符合建構(gòu)理論模型的研究訴求。

此次實(shí)地調(diào)查的最終目的是研究農(nóng)村電商發(fā)展的媒介策略，采用扎根理論進(jìn)行資料收集和初步數(shù)據(jù)處理。于2021年7月7日至2021年8月3日期間，在安徽省碭山縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，采用田野筆記、訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集資料。本文以實(shí)地調(diào)研所獲資料的描述性分析為主。

本次調(diào)研在國(guó)家級(jí)電商示范縣安徽省碭山縣的主要電商聚集地良梨鎮(zhèn)、葛集鎮(zhèn)、唐寨鎮(zhèn)展開(kāi)，采用參與式觀察、深度訪(fǎng)談、小組訪(fǎng)談等形式收集資料。被調(diào)研人群包含商務(wù)局電商辦主任、鎮(zhèn)扶貧辦主任、龍頭企業(yè)總經(jīng)理、抖音電商網(wǎng)紅、返鄉(xiāng)參與電商創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、普通果農(nóng)等百余人，共獲得20余萬(wàn)字的田野筆記，52份政府工作報(bào)告。

基于調(diào)研資料，通過(guò)編碼分析，本研究建構(gòu)了農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素及其作用機(jī)制模型。并將研究結(jié)果與創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行對(duì)比分析，來(lái)定性驗(yàn)證模型正確性。

本研究對(duì)田野筆記進(jìn)行開(kāi)放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼三級(jí)編碼，通過(guò)編碼分析進(jìn)行模型建構(gòu)，將政府工作報(bào)告留作理論飽和度檢驗(yàn)。

在開(kāi)放性編碼階段，本研究對(duì)田野筆記逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽，從原始資料中發(fā)現(xiàn)初始概念及其范疇。為了減少研究人員主觀偏見(jiàn)、觀點(diǎn)的影響，本研究盡量使用被采訪(fǎng)者原話(huà)、客觀描述作為原始語(yǔ)句提取初始概念。經(jīng)過(guò)第一輪編碼，共獲得約1200條原始語(yǔ)句和初始概念。由于初始概念數(shù)量龐雜且存在相當(dāng)程度的交叉重疊，因此繼續(xù)對(duì)1200條初始概念進(jìn)行范疇化分類(lèi)組合。且在范疇化過(guò)程時(shí)，剔除重復(fù)頻次過(guò)低（少于4次）和來(lái)源相同但相互矛盾的初始概念。最終，本研究得到18個(gè)范疇。

為了探究范疇之間的潛在邏輯關(guān)系，本研究對(duì)范疇進(jìn)行了主軸編碼。根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)系和邏輯次序，我們將18個(gè)范疇歸為4個(gè)主范疇。各主范疇及其對(duì)應(yīng)的開(kāi)放性編碼范疇以及部分初始概念如下表1所示。

表1 主范疇及其對(duì)應(yīng)范疇以及部分初始概念

為了挖掘出核心范疇，并探究其與其他范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，本研究進(jìn)行了選擇性編碼。通過(guò)描繪不同范疇之間的邏輯關(guān)聯(lián)和脈絡(luò)條件，勾畫(huà)出理論框架模型。

本研究的核心范疇為“農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素”。圍繞核心范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系可以概括為：宏觀環(huán)境因素、區(qū)域環(huán)境因素、個(gè)體條件因素和直接驅(qū)動(dòng)因素四個(gè)主范疇對(duì)農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商存在顯著影響;宏觀環(huán)境因素對(duì)區(qū)域環(huán)境因素、個(gè)體條件因素和直接驅(qū)動(dòng)因素有顯著影響;區(qū)域環(huán)境因素對(duì)個(gè)體條件因素和直接驅(qū)動(dòng)因素有顯著影響;個(gè)體條件因素對(duì)直接驅(qū)動(dòng)因素有顯著影響，并據(jù)此構(gòu)建出農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的影響因素模型，如下圖1所示，將之概括為“創(chuàng)新—條件—決策模型”。

圖1 創(chuàng)新—條件—決策模型

本研究使用52份政府工作報(bào)告進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，模型中的范疇發(fā)展的非常豐富，對(duì)于影響參與農(nóng)村電商的四個(gè)主范疇，均沒(méi)有形成新的重要范疇和聯(lián)結(jié)關(guān)系，范疇內(nèi)部也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的重要初始概念。據(jù)此可以認(rèn)為，上述“創(chuàng)新—條件—決策模型”在理論上是飽和的。

由前文分析發(fā)現(xiàn)，用“創(chuàng)新—條件—決策模型”可以解釋農(nóng)民參與農(nóng)村電商的形成機(jī)理。具體來(lái)說(shuō)，可歸納為四個(gè)主范疇：宏觀環(huán)境因素、區(qū)域環(huán)境因素、個(gè)體條件因素和直接驅(qū)動(dòng)因素，但他們對(duì)于農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的作用機(jī)制并不一致。下面對(duì)四個(gè)主范疇的作用機(jī)制具體闡述，并將之與創(chuàng)新擴(kuò)散理論及其他相關(guān)研究進(jìn)行比較分析。

宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）是農(nóng)民參與農(nóng)村電商的底層影響因素。它通過(guò)影響區(qū)域環(huán)境（政策、產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等）、個(gè)人基本條件（選擇成本等）和直接驅(qū)動(dòng)因素（情懷激勵(lì)等）來(lái)影響決策，是決策行為需要考慮的前提條件。

在先前的一些研究中，一部分研究把宏觀環(huán)境的影響作為既定的研究背景。如唐藝等人（2021）認(rèn)為，在國(guó)家支持農(nóng)村電商發(fā)展的政策理念下，可以高效地調(diào)動(dòng)政策、資金、技術(shù)、人才、資源，帶動(dòng)各領(lǐng)域的高效發(fā)展。[9]另外一部分研究把宏觀環(huán)境作為研究變量，如魯釗陽(yáng)（2018）采用最小二乘法（OLS）和Ordered Probit模型，驗(yàn)證了國(guó)家對(duì)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商支持政策會(huì)顯著影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。[10]現(xiàn)有文件尚未進(jìn)一步深入分析宏觀環(huán)境對(duì)農(nóng)民決策行為的影響機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，宏觀環(huán)境因素會(huì)從多個(gè)方面影響農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的決策行為。

一方面，國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)文化、技術(shù)條件的支持會(huì)極大促進(jìn)區(qū)域電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)碭山縣商務(wù)局年度總結(jié)的統(tǒng)計(jì)，得到了兩個(gè)指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)表，如下表2所示。自2015年國(guó)家大力支持農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)以來(lái)，碭山縣電商經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，2015-2016年的電商數(shù)量和電商經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出創(chuàng)新擴(kuò)散“S形擴(kuò)散曲線(xiàn)”的描述?？梢?jiàn)，宏觀環(huán)境的支持，對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散有著顯著的促進(jìn)作用。

表 2 碭山縣歷年電商數(shù)量和電商經(jīng)濟(jì)規(guī)?！?1〕

另一方面，宏觀環(huán)境會(huì)顯著影響農(nóng)村電商決策。以經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)文化為例：當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好時(shí)，農(nóng)民參與農(nóng)村電商就要承擔(dān)更大的選擇成本，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)好，農(nóng)民有更多的賺錢(qián)機(jī)會(huì);當(dāng)社會(huì)文化更加包容、多元時(shí)，農(nóng)民參與農(nóng)村電商的阻力就會(huì)小，如果社會(huì)文化不認(rèn)可電商、歧視電商從業(yè)者，農(nóng)民參與電商的阻力就會(huì)很大。

第三方面，宏觀環(huán)境會(huì)顯著影響決策的直接驅(qū)動(dòng)因素。以國(guó)家政策和社會(huì)文化為例：當(dāng)前我國(guó)正在開(kāi)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進(jìn)電商扶貧，這對(duì)于很多有志青年而言有極強(qiáng)的吸引作用，編碼分析中“為家鄉(xiāng)脫貧出一份力”、“響應(yīng)國(guó)家政策”等初始概念就是最好的佐證;目前我國(guó)實(shí)行中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，提出了“全民創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新”的倡導(dǎo)口號(hào)，這樣一種社會(huì)文化背景下，農(nóng)村電商的工作時(shí)間自由、工作自主性行高、易獲得工作成就感的工作特征就很容易驅(qū)動(dòng)青年參與其中。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論亦指出，擴(kuò)散是在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)體系中進(jìn)行的，體系的結(jié)構(gòu)可以影響創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用程度，也會(huì)影響體系中個(gè)體的性格和行為方式。綜上所述，宏觀環(huán)境因素對(duì)區(qū)域環(huán)境因素、個(gè)體條件因素和直接驅(qū)動(dòng)因素有顯著影響。

區(qū)域環(huán)境中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物流基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、地方政府政策等因素會(huì)顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。這方面的現(xiàn)有文獻(xiàn)也較多，如周冬等（2019）認(rèn)為：在農(nóng)村電商發(fā)展早期，政府應(yīng)積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和道路交通建設(shè)，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境， 加速優(yōu)勢(shì)資源向農(nóng)村電子商務(wù)集聚[12]。劉德武等（2018）從物流效率德角度出發(fā)，指出物流效率提升是農(nóng)村電商發(fā)展的必要條件[13]。但總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有研究并未進(jìn)一步深入分析區(qū)域環(huán)境因素對(duì)參與農(nóng)村電商意愿的影響機(jī)制。通過(guò)本研究的資料收集和編碼分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域環(huán)境因素會(huì)從多個(gè)方面影響農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的決策行為。

一方面，所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和稟賦資源會(huì)顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的選擇。以安徽省碭山縣為例，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，稟賦資源以梨、桃等鮮果為主。當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)主要以農(nóng)產(chǎn)品上行為主，以梨膏等鮮果加工品為輔。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，當(dāng)?shù)鼐用裨诰蜆I(yè)上并無(wú)過(guò)多選擇，所以會(huì)加強(qiáng)農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。同時(shí)，當(dāng)?shù)仵r果資源豐富，主要產(chǎn)品“碭山酥梨”在國(guó)內(nèi)知名度較高，極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c農(nóng)村電商的意愿。

另一方面，所在區(qū)域的物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)顯著影響參與農(nóng)村電商的意愿。物流是發(fā)展發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)的必要條件，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，且對(duì)于較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)更為重要。首先，只有在物流基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的時(shí)候，當(dāng)?shù)鼐用癫庞羞x擇參與農(nóng)村電商的可能性。其次，如果物流基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，也會(huì)作為有利條件促進(jìn)參與農(nóng)村電商的意愿。以碭山為例，當(dāng)?shù)卣罅ν晟莆锪骰A(chǔ)設(shè)施，水泥道路村村通，且以村為單位建立了電商扶貧驛站。據(jù)調(diào)研所知，碭山電商的快遞基礎(chǔ)成本只有3元/單，且收發(fā)運(yùn)輸速度都較快，物流成本基本等同于鄭州、廣州等地。由此也可以理解。農(nóng)民在談到參與農(nóng)村電商原因時(shí)，會(huì)提及“村快遞驛站”、“每單費(fèi)用”、“運(yùn)送速度”等初始概念。同理，作為電商發(fā)展必要條件的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，其作用機(jī)制與物流基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)似。

第三方面，地方政策也會(huì)顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。合理的政策，可以為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造良好的制度環(huán)境，提升農(nóng)村電商發(fā)展的積極因素，從而提高農(nóng)民的參與意愿。碭山縣通過(guò)構(gòu)建電商生態(tài)，加速促進(jìn)資源向農(nóng)村電商聚集;樹(shù)立電商創(chuàng)業(yè)的成功典范，激發(fā)農(nóng)民的參與熱情;積極展開(kāi)技能培訓(xùn)，落實(shí)電商扶貧策略的實(shí)施。據(jù)此，本研究認(rèn)為地方政府的政策會(huì)顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用率與社會(huì)體系的兼容性有很大關(guān)系，認(rèn)知階段大眾傳播有很大效果，說(shuō)服階段意見(jiàn)領(lǐng)袖有很大效果。由此可見(jiàn)，區(qū)域環(huán)境因素對(duì)農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿有顯著影響。

在現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)村電商參與意愿影響因素的研究中，農(nóng)民個(gè)體特征是一個(gè)成果多且較為深入的研究視角。如汪興東等（2021）從性別、年齡、受教育年限、是否參加過(guò)電商培訓(xùn)、政策感知、信息了解程度等多個(gè)維度考量個(gè)體特征對(duì)參與電商銷(xiāo)售意愿的影響程度。[14]林海英等（2019）運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法Tobit模型，驗(yàn)證了個(gè)人特征因素中，年齡、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)牧戶(hù)參與電子商務(wù)意愿具有顯著影響，社會(huì)或鄰里示范、家中是否有村干部、非農(nóng)就業(yè)人數(shù)對(duì)農(nóng)牧戶(hù)參與電子商務(wù)意愿具有顯著影響。[15]本研究在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析，從兩個(gè)層面闡釋個(gè)人基本條件的影響機(jī)制。

一方面，信息獲取和資源整合能力是參與農(nóng)村電商的必要條件，會(huì)顯著影響農(nóng)民的參與意愿。對(duì)于電商從業(yè)者而言，需對(duì)政策和市場(chǎng)有較強(qiáng)的感知能力，了解國(guó)家政策走向和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，也要具備整合自身和區(qū)域資源的能力，以滿(mǎn)足進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)信息獲取和資源整合能力較強(qiáng)時(shí)，會(huì)促進(jìn)農(nóng)民的參與意愿。反之，當(dāng)這兩種能力較為薄弱時(shí)，會(huì)抑制農(nóng)民的參與意愿。

另一方面，電商和基本（溝通、生活、勞動(dòng)）技能也會(huì)影響農(nóng)民的參與意愿。對(duì)于電商從業(yè)者而言，掌握電商技能是入行的前提，如果經(jīng)過(guò)多種努力仍掌握不了必備的電商技能，就會(huì)抑制參與意愿?；炯寄軐?duì)參與意愿的影響要辯證考慮，較強(qiáng)的基本技能是從事電商活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但也同樣給決策者帶來(lái)很大的選擇成本。反之，基本技能薄弱的群體雖然在從事電商活動(dòng)時(shí)處于劣勢(shì)，但“沒(méi)得選擇”會(huì)極大促進(jìn)他們的參與意愿。碭山縣農(nóng)村電商勵(lì)志模范“魔豆媽媽”李娟（脊髓空洞癥患者）、唐懷智（腦癱患者）就是這方面的典型代表，選擇的匱乏，促使他們走上用電商實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道路。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論指出，在創(chuàng)新—決策過(guò)程中，個(gè)體的特征會(huì)影響宣傳效果和創(chuàng)新的采用率。結(jié)合現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為個(gè)體條件會(huì)顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。

通過(guò)對(duì)田野筆記的編碼分析，本研究將農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的直接影響因素歸納為經(jīng)濟(jì)收益、工作激勵(lì)和情懷激勵(lì)三個(gè)范疇。

一方面，經(jīng)濟(jì)收益是大多數(shù)電商從業(yè)者的直接驅(qū)動(dòng)因素。在調(diào)研過(guò)程中，諸如“肯定能賺錢(qián)，賺多少錢(qián)要看你自己的努力，要是運(yùn)氣再好點(diǎn)說(shuō)不定還能賺大錢(qián)，這是你打工拿死工資不敢想的事情”等表達(dá)出現(xiàn)頻率極高。電商經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)基本上可以概括為：基本收益有保障、高收益的有可能、收益和努力正相關(guān)，可以激起不同經(jīng)濟(jì)訴求的農(nóng)民參與農(nóng)村電商的熱情。而且，碭山地區(qū)房?jī)r(jià)和物價(jià)水平都較低，收入的性?xún)r(jià)比就很高，也能驅(qū)動(dòng)農(nóng)民留在家鄉(xiāng)，參與農(nóng)村電商。

另一方面，對(duì)于多數(shù)人而言，工作激勵(lì)因素也較為重要。電商工作有著工作時(shí)間靈活、工作自主性高、任務(wù)完整度高、容易獲得工作成就感、進(jìn)入門(mén)檻低等特征，這些特征對(duì)不同群體起著作用。對(duì)于有老人小孩需要照顧，需要留在家鄉(xiāng)的中年群體而言，靈活工作時(shí)間的驅(qū)動(dòng)效果就很強(qiáng)。對(duì)于渴望體現(xiàn)自身價(jià)值的年輕群體而言，高工作自主性和工作成就感就具備較大的驅(qū)動(dòng)效果。對(duì)于弱勞動(dòng)和無(wú)勞動(dòng)群體而言，較低的進(jìn)入門(mén)檻是促使他們參與農(nóng)村電商的直接激勵(lì)因素。

第三方面，對(duì)于多數(shù)青年群體而言，情懷激勵(lì)因素也極為重要。在調(diào)研過(guò)程中，我們經(jīng)常聽(tīng)到諸如：“現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村廣闊天地大有可為”，“受教育的目的不是擺脫貧困家鄉(xiāng)，而是為了幫助家鄉(xiāng)擺脫貧困”，“剛好有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，也想盡自己一份力”的表達(dá)。對(duì)于青年群體而言，把握時(shí)代契機(jī)，將個(gè)人志向融入國(guó)家需要當(dāng)中，做對(duì)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展有意義的事是最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)因素。而對(duì)于碭山縣的有志青年而言，農(nóng)村電商就是這么一件有意義的事情。

[1]人民論壇評(píng)論.人民論壇網(wǎng)評(píng)|電商助力鄉(xiāng)村振興大有可為[EB/OL].http：//www.rmlt.com.cn/2021/1112/631383.shtml，2021-12-21.

[2]張方敏，劉芳.提升說(shuō)服傳播實(shí)效的理論選擇與路徑設(shè)計(jì)——基于高校輔導(dǎo)員提升說(shuō)服能力的實(shí)踐探索[J].當(dāng)代傳播，2013（03）：78

[3][美]E·M·羅杰斯.唐興通，鄭常青，張延臣，等，譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：37.

[4][美]E·M·羅杰斯.唐興通，鄭常青，張延臣，等，譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：22.

[5]王玲寧.采納、接觸和依賴(lài)：大學(xué)生微信使用行為及其影響因素研究[J].新聞大學(xué)，2014（06）：62.

[6]郝曉鳴，趙靳秋.從農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的推廣看創(chuàng)新擴(kuò)散理論的適用性[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2007（06）：102.

[7]Kohlbeck Sara，Levas Michael，Hernandez Meier Jennifer，Hargarten Stephen. Implementing the Cardiff Model for violence prevention： using the diffusion of innovation theory to understand facilitators and barriers to implementation[J].Injury prevention ： journal of the International Society for Child and Adolescent Injury Prevention，2021.

[8]陳向明.扎根理論的思路和方法[J].教育研究與實(shí)驗(yàn)，1999（04）：58.

[9]唐藝，劉昊，徐建奎.基于農(nóng)村電商融資的創(chuàng)新思維模式研究——以江蘇省沭陽(yáng)縣花木行業(yè)為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2021（09）：97.

[10]魯釗陽(yáng).跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展影響因素的實(shí)證研究[J].國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題，2018（04）：117.

[11]安徽省碭山縣商務(wù)局2015-2021年年度工作總結(jié)[EB/OL].

[12]周冬，葉睿.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素與政府的支持——基于模糊集定性比較分析的實(shí)證研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2019（02）：110.

[13]劉德武，劉昱崗.物流效率提升對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的影響——基于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（23）：117.

[14]汪興東，劉雨虹.農(nóng)戶(hù)電商銷(xiāo)售意愿與行為偏差分析——基于江西省54個(gè)縣的調(diào)查數(shù)據(jù)[J]農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報(bào)，2021，20（03）：316.

[15]林海英，趙元鳳，葛穎，李楚瑛.貧困地區(qū)農(nóng)牧戶(hù)參與電子商務(wù)意愿的實(shí)證分析—來(lái)自594份農(nóng)牧戶(hù)的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，

2019，33（06）：70.〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕

收稿日期：2022 — 04 — 03

基金項(xiàng)目：本文系2021年江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃立項(xiàng)課題“觀念的傳播—農(nóng)民對(duì)于電商的認(rèn)知過(guò)程研究（編號(hào)KYCX21 _1494）”階段性成果。