【內(nèi)容提要】本文圍繞關(guān)注受眾需求，追求專業(yè)化與軟著陸相結(jié)合就是節(jié)目市場(chǎng)定位，以平民化大眾化的語(yǔ)言形式描述財(cái)經(jīng)事件及人物，就是節(jié)目表述特性的觀點(diǎn)進(jìn)行了詳實(shí)而有據(jù)的論述。同時(shí)把財(cái)經(jīng)節(jié)目中的兩個(gè)主要表現(xiàn)元素——主持人和財(cái)經(jīng)學(xué)者的角色定位，從語(yǔ)言學(xué)的角度，進(jìn)行了準(zhǔn)確定義。

【關(guān)鍵詞】財(cái)經(jīng)節(jié)目定位軟著陸、用思想的力量講述財(cái)經(jīng)故事、個(gè)體形象群體思維

引言：財(cái)經(jīng)節(jié)目歷來在百姓的眼中，以其專業(yè)性強(qiáng)而被視為是只有專業(yè)人士才能讀懂的視聽產(chǎn)品。這類節(jié)目?jī)?nèi)容主要為金融、商貿(mào)、股票、證券、汽車、房產(chǎn)，節(jié)目當(dāng)中。專業(yè)術(shù)語(yǔ)多，節(jié)目語(yǔ)言敘述容易令人感覺生澀、難懂，為了收到良好的傳播效果。節(jié)目定位及表述方式至關(guān)重要。在這里，我們從財(cái)經(jīng)節(jié)目市場(chǎng)定位和表述模式的角度，對(duì)其進(jìn)行一個(gè)粗淺的分析。

一、專業(yè)化與軟著陸

（一）關(guān)注目標(biāo)——滿足受眾需求

在談這個(gè)話題之前，我們先來聽一個(gè)小寓言故事：有一位父親帶著三個(gè)兒子到沙漠去打獵，他們到達(dá)了目的地。父親問：“你們看到了什么 ”老大回答“我看到了獵槍，獵物，還有一望無際的沙漠。”老二回答：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、獵槍、還有沙漠?！蔽ㄓ挟?dāng)老三回答：“我只看到了獵物”時(shí)，父親才高興地說：“答對(duì)了?！?/p>

這篇名為《關(guān)注目標(biāo)》的小寓言告訴我們：制定明確的目標(biāo)，方能產(chǎn)生最終的效果。更進(jìn)一步說，目標(biāo)要具體化。

1.明確對(duì)象：誰是你的受眾

傳播是信息的交流與分享。傳播過程中存在著兩個(gè)主體：傳播者和受傳者。受傳者是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，離開了受眾，傳播活動(dòng)就失去了方向和目的，而不能稱其為傳播活動(dòng)。

受眾是千差萬別的。要使傳播的信息和傳播方式被受眾認(rèn)可和接受，就需要對(duì)受眾的思想觀念、文化素質(zhì)、所處社會(huì)生活中的位置及特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)受眾進(jìn)行分類也是非常必要的。

現(xiàn)代社會(huì)中，由于社會(huì)分工和個(gè)人情況的不同，人們對(duì)信息接受的內(nèi)容方式不同，關(guān)注程度各異，經(jīng)常處于變動(dòng)之中。依據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，分為一般受眾和專門受眾。

一般受眾對(duì)于各種媒介及其傳播內(nèi)容都有接觸的欲望，沒有固定的接受方向和重點(diǎn)，相當(dāng)程度上是為了滿足好奇心，審美和消遣。這類受眾人數(shù)眾多，居住分散，相對(duì)隱匿。無共同興趣愛好，個(gè)性不同，是大眾傳播的主要對(duì)象和研究重點(diǎn)。以CCTV為例，綜合頻道（一套）便是為了吸引一般受眾而設(shè)立。

專門受眾有著共同的興趣、愛好，有著相同接受傾向，但同樣是分散的，潛在的。他們注意中心集中，接受信息有較高的專門要求，參與傳播活動(dòng)的目的性，功利性較強(qiáng)。隨著物質(zhì)生活，精神生活的豐富，這種受眾數(shù)量在不斷增加。例如：CCTV設(shè)立的財(cái)經(jīng)頻道（CCTV2）、體育頻道（CCTV5）等專業(yè)頻道就是適應(yīng)這部分專業(yè)受眾。這是媒體走向市場(chǎng)細(xì)分化的必然趨勢(shì)。

然而，具體到任何節(jié)目都無法同一時(shí)間吸引和凝聚所有的受眾，因此必須找到對(duì)自己的信息服務(wù)感興趣的受眾。

以CCTV2為例，每10年一個(gè)大改革，將原先的節(jié)目進(jìn)行歸類定位和重新包裝，產(chǎn)生財(cái)經(jīng)時(shí)事深度報(bào)道節(jié)目《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)人物焦點(diǎn)話題演播室訪談節(jié)目《對(duì)話》、資訊類節(jié)目有《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》《生財(cái)有道》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)大講堂》。提供藝術(shù)品收藏專業(yè)知識(shí)節(jié)目有《一錘定音》。生活服務(wù)類的有《回家吃飯》，《超級(jí)生活家》《消費(fèi)主張》。

這些節(jié)目都是針對(duì)專門受眾而設(shè)立，內(nèi)容上突出一個(gè)服務(wù)性，語(yǔ)言表述上突出一個(gè)貼近性。

2.明確“賣點(diǎn)”：你向受眾提供的是什么

媒介越能滿足人類社會(huì)的需求，其價(jià)值就越大；反之，則價(jià)值就越小。因此，可以說，媒介價(jià)值就是媒介所具有的滿足社會(huì)需要的素質(zhì)的總和。它是客觀事物屬性與社會(huì)需要的統(tǒng)一。

受眾在選擇傳媒，傳媒也應(yīng)該以其特色和價(jià)值追求，有選擇地吸引相關(guān)的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場(chǎng)定位。應(yīng)該說，在2019至2022年短短的三年間，媒介信息碎片化，個(gè)性化，時(shí)效性，日益凸顯。以融媒體平臺(tái)為傳播條件的任何一種媒介，更不可能滿足所有人的收視需求，作為傳播目標(biāo)的定位，必須有所選擇，有所舍棄。

這種選擇和舍棄的過程，就是形成自己特色的過程，也是確定自身“賣點(diǎn)”的過程。財(cái)經(jīng)資訊類節(jié)目這些年在市場(chǎng)上成功定位，其實(shí)也是抓住為社會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的，為大眾提供最快捷、最直觀、最具專業(yè)眼光、最具實(shí)用性的信息產(chǎn)品，來確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。

我們以CNBC為例，這個(gè)以道瓊斯和美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）聯(lián)合推出的專業(yè)財(cái)經(jīng)頻道，24小時(shí)面向全球提供證券、金融、投資方面的信息服務(wù)。CNBC的成功運(yùn)作，其特點(diǎn)就是以提供財(cái)經(jīng)專業(yè)信息服務(wù)為市場(chǎng)定位。目標(biāo)受眾非常明確：是投資人。

那么作為節(jié)目的賣點(diǎn)，CNBC把它確定為：為投資者提供第一手的財(cái)經(jīng)資訊。特別是對(duì)金融市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，精確分析。與其他媒體相比較，CNBC節(jié)目擁有最權(quán)威的財(cái)經(jīng)資料庫(kù)和財(cái)經(jīng)專家，以及對(duì)財(cái)經(jīng)界人士進(jìn)行采訪的最便利條件。對(duì)于投資者來說，CNBC提供的節(jié)目無疑是最具權(quán)威性和參考價(jià)值，突出了節(jié)目的服務(wù)功能。

（二）如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的最大化

1.專業(yè)化與大眾化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)軟著陸

對(duì)于一個(gè)節(jié)目來說，要取得自己生存和發(fā)展的“許可證”，只能從受眾那里找尋，在信息時(shí)代的今天，頻道資源和文化資源非常豐富，各種各樣的節(jié)目層出不窮，然而如同大浪淘沙，要在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來并且發(fā)展起來，一個(gè)節(jié)目必須取得一定范圍受眾的認(rèn)可。

大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際狀況存在著相當(dāng)大的差距。雖然媒介內(nèi)容中有一部分高雅、有效益的內(nèi)容，但因相對(duì)于內(nèi)容主體而言，這部分內(nèi)容如不能以一種很恰當(dāng)?shù)谋硎瞿Ｊ郊右躁U釋或傳達(dá)，常常使受眾收視之后，感到一頭霧水，依舊困惑，尤其是財(cái)經(jīng)資訊專業(yè)頻道的節(jié)目。

對(duì)大眾傳播媒介來說，通常都要盡量吸收最大量的受眾，因而它們的內(nèi)容在形式上要采用簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)模式，在內(nèi)容上是平實(shí)直白，不要復(fù)雜深?yuàn)W，一方面這是電視作為媒介傳播的特性，另一方面也是滿足最大最受眾的需要。

那么，只有在節(jié)目專業(yè)化的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)軟著陸。即使是一個(gè)專業(yè)性的頻道，也要盡可能使之目標(biāo)受眾專業(yè)規(guī)模最大化，而不是越小越好越專越好，現(xiàn)在所需要做的，第一步首先是專業(yè)化與大眾化相結(jié)合。

財(cái)經(jīng)節(jié)目的觀眾基本上是具有投資能力和在社會(huì)上具有一定影響力的人群。而我國(guó)目前的媒介經(jīng)營(yíng)模式及經(jīng)濟(jì)投資人所占的整體比例，決定我們不可能只做給一部分人看，這跟電視的傳播規(guī)律不相符合，所以我們的財(cái)經(jīng)節(jié)目在做到分眾化之前，先要做到大眾化。

2.培養(yǎng)潛在的目標(biāo)受眾

以CNN為例，各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)。以用戶付費(fèi)為盈利的方式，就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們的專業(yè)的對(duì)象性需求。但是以廣告盈利為經(jīng)營(yíng)方式，就必須追求大眾化。

我國(guó)目前是以廣告盈利為經(jīng)營(yíng)方式，我們現(xiàn)階段必須將節(jié)目做在軟著陸，大眾化上，一方面滿足現(xiàn)有的收視市場(chǎng)，另一方面著手培養(yǎng)潛在的收視群體。

另外，從傳播的目的來說，節(jié)目不光是做給目標(biāo)受眾看，還有一部分無意識(shí)收視體。比如，因某一次的收視，某檔節(jié)目引發(fā)了觀眾的興趣，很可能他會(huì)有第二次收視行為，乃至成為固定的節(jié)目受眾。這類人便是潛在的受眾群體。

要想通過培養(yǎng)潛在目標(biāo)受眾，擴(kuò)大節(jié)目固定受眾數(shù)量，這檔節(jié)目必須要有一個(gè)興趣點(diǎn)來吸引觀眾。具體到財(cái)經(jīng)節(jié)目來說，節(jié)目當(dāng)中的矛盾沖突和受眾關(guān)注的財(cái)經(jīng)問題，往往是相關(guān)聯(lián)的，或者是他非常關(guān)心和感興趣的內(nèi)容，或者是與受眾本身的切身利益密切相關(guān)。

上海臺(tái)曾做過一期經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)節(jié)目，新聞事件是：上海某軋鋼廠生產(chǎn)的鋼繩，出口美國(guó)遭到傾銷指控。加入WTO，中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門的過程當(dāng)中，首先遇到的問題是與貿(mào)易維權(quán)相關(guān)的法律知識(shí)。由于缺乏必須的準(zhǔn)備，使不少企業(yè)被進(jìn)口國(guó)用法律卡在門外，蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

這檔節(jié)目分兩條線索進(jìn)行：一條線索是講這家軋鋼廠如何打贏了這場(chǎng)官司，成為我國(guó)首家勝訴跨國(guó)反傾銷案件的企業(yè)；而另一條是利用字幕和采訪專家對(duì)什么叫反傾銷，打這類官司需要哪些手續(xù)，以及跨國(guó)際間法律訴訟具備的條件作了詳盡的解釋。

這樣一來，使對(duì)經(jīng)濟(jì)和法律感興趣的受眾在節(jié)目中得到滿足，也使無意識(shí)收視的觀眾不僅對(duì)這起跨國(guó)反傾銷勝訴案有所了解，而且知曉了相關(guān)的法律知識(shí)，這檔節(jié)目也因此給受眾留下深刻印象。需要強(qiáng)調(diào)的是：這一過程也就是培養(yǎng)目標(biāo)受眾的過程。

二、用營(yíng)銷的眼光來分析財(cái)經(jīng)節(jié)目的表述特性

培養(yǎng)潛在目標(biāo)受眾的過程，是吸引受眾主動(dòng)收視的過程，即節(jié)目的內(nèi)容如何表述，才能被廣為接受的過程。

（一）語(yǔ)言表述與傳播

人類的傳播是信息的傳播，信息需要從傳播者流動(dòng)到受眾處，必須借助指代信息的中介，即符號(hào)：人類社會(huì)中最重要的符號(hào)系統(tǒng)便是語(yǔ)言，它是人們進(jìn)行交流、溝通的最重要的工具。

作為整個(gè)財(cái)經(jīng)資訊節(jié)目的表述特性也就是語(yǔ)言的外在表現(xiàn)特征，又是怎樣的呢

概括來說，專業(yè)化的財(cái)經(jīng)節(jié)日，并非是一本深?yuàn)W難懂的財(cái)經(jīng)學(xué)術(shù)理論?？?，而是要做成一本熱銷的財(cái)經(jīng)大眾讀物，從語(yǔ)言表述上，要體現(xiàn)出很強(qiáng)的服務(wù)功能。語(yǔ)句簡(jiǎn)潔明晰，敘述平實(shí)透徹，是專業(yè)性、服務(wù)性、可讀性這三者的有機(jī)結(jié)合。反對(duì)公式化的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)和理論模式，否定干巴巴、死板板的電視語(yǔ)言表述方式；在表現(xiàn)形式上，追求與受眾最近的距離，最佳的結(jié)合，追求鮮活、生動(dòng)，——以這種方式表述的財(cái)經(jīng)事件是精彩的，立體的。

（二）講述精彩的財(cái)經(jīng)故事

世界著名的營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，曾說過這樣一段話：你不能簡(jiǎn)單地假設(shè)上周看了你節(jié)目的觀眾，這周會(huì)自動(dòng)看你的節(jié)目，所以你必須保持觀眾的持續(xù)興奮，以留住你的觀眾。你必須提升觀眾想看你節(jié)目的欲望。

1.是提供信息，還是提供發(fā)現(xiàn)

以什么標(biāo)準(zhǔn)和模式處理財(cái)經(jīng)新聞，可能是所有財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)面臨的問題：是提供信息，還是提供發(fā)現(xiàn)？

從一個(gè)個(gè)財(cái)經(jīng)故事入手，更容易切入市場(chǎng)。在提供事實(shí)的同時(shí)，更重要的是提供對(duì)信息背后的發(fā)現(xiàn)，提供分析，發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特的分析辦法，來分析節(jié)目和受眾共同面對(duì)的問題。

發(fā)現(xiàn)一種穩(wěn)定而不失活力的體現(xiàn)方式，在每一檔節(jié)目或每一期節(jié)目中體現(xiàn)這樣的發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求的努力。

仔細(xì)分析一些來自同一座城市、來自不同電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)節(jié)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在每天提供的新聞中，真正的獨(dú)家新聞是非常少的。在信息源趨同的情況下，為何有的財(cái)經(jīng)節(jié)目能夠勝出 同一個(gè)財(cái)經(jīng)故事，大家一塊兒報(bào)道，為什么有的欄目能夠抓住觀眾 一個(gè)很重要的因素，就是這檔節(jié)目獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)和獨(dú)特的表述方式。

節(jié)目獨(dú)特的分析、判斷標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了它的價(jià)值觀，獨(dú)特的分析、判斷方式構(gòu)成了它獨(dú)特的表達(dá)樣式。

比如：2003年，CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》改版后，以信息提供和演播室專家專業(yè)的權(quán)威分析，作為它突出的表達(dá)特性。在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，就世界石油價(jià)格是否會(huì)受到影響進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，“非典”時(shí)期保險(xiǎn)業(yè)面臨的新課題做出快速反應(yīng)，及時(shí)請(qǐng)相關(guān)專家和商界人士在演播室進(jìn)行權(quán)威分析，保證了信息的實(shí)時(shí)性和分析的可靠性，記者發(fā)回的信息是新聞，深入報(bào)道分析就是服務(wù)。

2.是財(cái)經(jīng)描述，還是描述財(cái)經(jīng)

對(duì)財(cái)經(jīng)節(jié)目來說，是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)還是盯準(zhǔn)低端市場(chǎng)，永遠(yuǎn)不是一個(gè)非此即彼的答案。因?yàn)?，就社?huì)整體而言，所謂高端、中端、低端本來就沒有完全劃分開來，即使是一同階層的受眾也會(huì)有不同的需求。從確定對(duì)策的角度來說，一味地硬性按照這樣的劃分選擇決策是沒有意義的。真正有意義的是我們選擇的表述方式、傳播方式和運(yùn)作方式。

其實(shí)許多做財(cái)經(jīng)的傳媒人及受眾都有這樣的認(rèn)為：不用專業(yè)語(yǔ)言、專業(yè)圖表、專業(yè)的數(shù)字分析去描繪報(bào)道財(cái)經(jīng)事件、人物與現(xiàn)象，就可能被人指為節(jié)目文稿寫得不夠?qū)I(yè)或編導(dǎo)不夠?qū)I(yè)，就不能算財(cái)經(jīng)節(jié)目。這一想法，迫使部分財(cái)經(jīng)節(jié)目走“財(cái)經(jīng)式描述”的道路。與之相反，那些善于“描述財(cái)經(jīng)故事”的節(jié)目，往往是報(bào)“我面對(duì)的是普通受眾”作為基本定位，用具備一般受教育程度就能懂的語(yǔ)言和樣式，來給觀眾講述財(cái)經(jīng)事件、現(xiàn)象，以及財(cái)經(jīng)人物的決斷和選擇，表述方式做到化繁為簡(jiǎn)，深入淺出。這種描述財(cái)經(jīng)的處理方式，在我國(guó)目前的收視背景下，更容易幫助節(jié)目走向成功。

這一點(diǎn)以CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》以及新欄目《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的努力最具代表性。例如：2001年，中國(guó)加入WTO成功在即?！督?jīng)濟(jì)半小時(shí)》從百姓的視角去發(fā)現(xiàn)問題，并帶著這些問題，走訪政府官員、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、以及企業(yè)老板、普通市民，多方面探討加入WTO將會(huì)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和百姓衣食住行帶來哪些看得見摸得著的變化。切實(shí)讓觀眾覺得WTO這個(gè)由英文字母縮寫的稱呼不再玄奧，不再神秘。主持人曲向東，王小丫用手中的手機(jī)引出話題，深入淺出進(jìn)行闡釋，并與經(jīng)濟(jì)學(xué)者連線訪談，觀點(diǎn)鮮明。同時(shí)借助字幕、圖表進(jìn)行附助說明，這些手段的綜合運(yùn)用，突出了《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的特色和風(fēng)格，形成具備自身特色的表述樣式。

財(cái)經(jīng)節(jié)目應(yīng)當(dāng)就在于，能以一般人看得懂的方式，解讀一般人難以直接搞懂的故事。所謂的“平話報(bào)表”也就是說財(cái)經(jīng)媒體中，能看懂報(bào)表的人是很多的，但能用平實(shí)易懂的語(yǔ)言講出上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中存在問題的人，就不一定很多。

能否追求像白居易的詩(shī)一樣讓老百姓讀懂，這不僅僅是需要財(cái)經(jīng)知識(shí)的積累，關(guān)鍵還要有記者的語(yǔ)言表述功力及深厚地文化內(nèi)涵。

3.是數(shù)值優(yōu)先，還是故事優(yōu)先

在節(jié)目語(yǔ)言形式中，專業(yè)性的財(cái)經(jīng)節(jié)目與其他節(jié)目不同點(diǎn)在于：數(shù)字多。為了表現(xiàn)顯著的市值變化、盈利變化、業(yè)績(jī)對(duì)比，往往借助數(shù)字來體現(xiàn)。但作為面對(duì)觀眾的視聽產(chǎn)品，故事還是優(yōu)先。因?yàn)槟壳皝碚f，我們很多人對(duì)數(shù)字實(shí)際上不敏感，絕大多數(shù)受眾想看的還是故事。如果以數(shù)值優(yōu)先，可能會(huì)失掉一大部分受眾。

當(dāng)然故事優(yōu)先也不是只講財(cái)經(jīng)故事，只講事件動(dòng)向，而是要告訴受眾一種理解財(cái)經(jīng)，掌握財(cái)經(jīng)事件本質(zhì)的方法，也就是說從內(nèi)容的表述來講，財(cái)經(jīng)節(jié)目不僅是提供發(fā)現(xiàn)，還要提供方法，體現(xiàn)見識(shí)。

（三）要講述立體的財(cái)經(jīng)故事——提供見識(shí)和分析

仔細(xì)研究就可發(fā)現(xiàn)，一段時(shí)間，一檔節(jié)目，能讓受眾記住的恰恰是意圖很清楚的東西，這里講的是意圖優(yōu)先，也就是節(jié)目的主題思想優(yōu)先。事實(shí)的力量令人信服，而更能影響人的是蘊(yùn)含于事實(shí)中的思想的力量。思想的力量可以沖破時(shí)間阻隔，歷久彌新！

對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體也是這樣，具有超前的戰(zhàn)略眼光和目標(biāo)比較高遠(yuǎn)的意圖，從而形成可以指導(dǎo)較長(zhǎng)時(shí)期的報(bào)道思想。有了報(bào)道思想，就可以生出一些主題，一些采訪題目，這樣就可以體現(xiàn)編輯意圖，圍繞一個(gè)中心進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，并形成該節(jié)目的主體語(yǔ)言風(fēng)格。

在很多時(shí)候，媒體最終要做的是分析，提供財(cái)經(jīng)人物的決斷、財(cái)經(jīng)事件背后的機(jī)會(huì)、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的對(duì)策，這便是財(cái)經(jīng)節(jié)目所應(yīng)表述的模式。

提供故事的同時(shí)，財(cái)經(jīng)節(jié)目還需要講方法。因?yàn)楹推胀ㄊ鼙娤啾龋?cái)經(jīng)節(jié)目的受眾潛藏著很強(qiáng)的利益需求，仔細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)公司故事的背后，都有很多很多決策方法。如果某一決策具有參考價(jià)值，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該前面告訴受眾機(jī)會(huì)，后面便告訴他方法。往往這些東西是最重要的。怎樣獲得機(jī)會(huì)的方法，使節(jié)目變得熠熠生輝！

因而和普通受眾相比，財(cái)經(jīng)節(jié)目的受眾潛藏著很強(qiáng)的利益需求。如果某項(xiàng)決斷是對(duì)的，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該前面告訴他機(jī)會(huì)，后面告訴他方法。

三、關(guān)于主持人和財(cái)經(jīng)專家

（一）專家型的財(cái)經(jīng)主持人

財(cái)經(jīng)節(jié)目確立怎樣的表達(dá)方式，其中主持人和嘉賓的設(shè)置是重要的一環(huán)。這兩個(gè)因素也是節(jié)目特色的重要部分，有“窺一斑而知全豹”的作用。

特色是電視節(jié)目安身立命之本，值得傳播者下大力氣去經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在大部分財(cái)經(jīng)資訊節(jié)目是采用主持人節(jié)目的形式，主持人是節(jié)目的形象代表，是欄目標(biāo)識(shí)。國(guó)外許多節(jié)目重點(diǎn)突出主持人作為欄目符號(hào)的地位，直接用主持人的姓名做欄目名稱和標(biāo)識(shí)。在片頭片尾和段落間隔中多次出現(xiàn)欄目名稱，欄目標(biāo)識(shí)也常常固定在畫面的某個(gè)角上，以強(qiáng)化觀眾對(duì)節(jié)目的印象，例如美國(guó)的《拉點(diǎn)·金直播》《奧普拉·溫弗利》、日本的《筑紫哲也新聞23》、中國(guó)CCTV-2的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)——小丫跑兩會(huì)》、BTV——《元元說話》。

這些節(jié)目的主持人是節(jié)目的核心和靈魂，他們的特點(diǎn)深深影響到節(jié)目的特色。他們的形象已經(jīng)成為節(jié)目的招牌，觀眾很多是沖著主持人的名聲和魅力才成為忠實(shí)的觀眾的。而且一般來講，這些主持人在一個(gè)節(jié)目中擔(dān)任主持的時(shí)間都比較長(zhǎng)，甚至幾十年，在保持電視節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格的穩(wěn)定上起到了重要的作用。

國(guó)際電視發(fā)展的趨勢(shì)之一就是強(qiáng)調(diào)主持人的個(gè)人魅力，財(cái)經(jīng)節(jié)目毫不例外。由于財(cái)經(jīng)節(jié)目的專業(yè)特殊性，它通常要求主持人具備經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞學(xué)專業(yè)知識(shí)，或是財(cái)經(jīng)記者出身，對(duì)報(bào)道內(nèi)容在形式及主題的把握上均能游刃有余，并能與相關(guān)專家自由、深入的交流，是一個(gè)思想者和分析者，又是一個(gè)整合者。

專家型的主持人是財(cái)經(jīng)節(jié)目最大的賣點(diǎn)之一，在節(jié)目進(jìn)程中，主持人熟知新聞事件現(xiàn)場(chǎng)各環(huán)節(jié)，并對(duì)事件有獨(dú)到的觀點(diǎn)和認(rèn)知，在演播室又能流暢自如的報(bào)道各業(yè)的動(dòng)態(tài)。通常財(cái)經(jīng)類節(jié)目主持人語(yǔ)速偏快，富于表現(xiàn)力，節(jié)奏明快。

（二）財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人的語(yǔ)言功力

主持人的語(yǔ)言應(yīng)用水平直接關(guān)系到主持人節(jié)目的整體質(zhì)量，財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人在語(yǔ)言功力上要除了具備TALKSHOW的能力，恐怕在邏輯思維的嚴(yán)密性上要更勝一籌。

每檔節(jié)目的開場(chǎng)白、結(jié)束語(yǔ)，承上啟下銜接轉(zhuǎn)換的串聯(lián)詞，采訪中的提問，對(duì)話中的引導(dǎo)、插話及打斷，臨場(chǎng)的發(fā)揮與應(yīng)變，夾敘夾議的小言論等等，主持人駕馭節(jié)目主要靠各種情態(tài)的語(yǔ)言來實(shí)施。主持人語(yǔ)言承載著傳播信息、組織結(jié)構(gòu)節(jié)目、調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情緒、駕馭節(jié)目進(jìn)程的重要功能。

目前，我國(guó)綜合新聞主持人在語(yǔ)言風(fēng)格上已日趨成熟。如CCTV新聞評(píng)論部的幾位主持人：白巖松言辭犀利，鞭辟入理；敬一丹用語(yǔ)懇切，舒緩委婉；方宏進(jìn)沉靜縝密，大巧若拙；水均益取喻豐富，機(jī)智睿智。

而財(cái)經(jīng)節(jié)目因其專業(yè)性強(qiáng)，所以這對(duì)主持人的語(yǔ)言功力提出了更高的要求，主持人不僅要在財(cái)經(jīng)知識(shí)、邏輯思維和語(yǔ)言功力上下工夫，更要在“換一種說法上”動(dòng)腦筋。

1996年，敬一丹曾做過一個(gè)以住房制度改革為主題的片子《住房夢(mèng)何時(shí)圓》。談到城鎮(zhèn)住房緊缺時(shí)，她用打比喻的方式，將一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行了形象化處理使抽象概念具體化，使節(jié)目意圖更加鮮明：“現(xiàn)在全國(guó)的特困戶有325戶，困難到什么程度呢？就是人均居住面積不足4平米，也就是一張雙人床那么大小。有資料說，現(xiàn)在全國(guó)空置的商品房是5000多平方米，其中普通住宅房的面積3600萬平方米。這是一個(gè)什么概念呢？就是如果把這3600多萬平米的房子，賣給方才我們提到的那325萬特困戶的話，那么每戶可以得到11平米的住房?！?/p>

在第二集中談?wù)撡J款購(gòu)房利息高的問題時(shí)，敬一丹通過“算帳”的方式，直言不諱地提出質(zhì)疑：“假如說我們花每平米4000塊錢的價(jià)格來買一套標(biāo)準(zhǔn)的兩居室住房，那么每個(gè)月還貸付息要支出3000塊錢。1995年北京職工人均月收入是650元左右，那么這樣的收入水平和這么大的支出簡(jiǎn)直不成比例。在住房這一項(xiàng)是小康了，可是平常的日子怎么過呢？

能否做到對(duì)同樣的事情有不同的說法，是對(duì)主持人語(yǔ)言功力的考驗(yàn)。做到犀利中有調(diào)侃，大白話中有哲理，有時(shí)惜墨如金，有時(shí)又縱情鋪陳，善于用平實(shí)表現(xiàn)深刻，語(yǔ)言組織結(jié)構(gòu)性獨(dú)特，措辭精妙，與節(jié)目相得益彰。

（三）主持人的受眾本位意識(shí)

在過去的市場(chǎng)機(jī)制下，電視節(jié)目是以“傳播者本位”占據(jù)市場(chǎng)，在節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高峰期的今天，顯然受眾本位是一種必然的選擇。

例如，一些著名傳媒機(jī)構(gòu)的大牌主持人更多是“個(gè)體形象，群體思維”，起到的是公眾代言人的靈魂作用。盡管這些國(guó)際知名的主持人往往是某一領(lǐng)域非常權(quán)威的專家，但當(dāng)他作為主持人出現(xiàn)的時(shí)候，他們的這種專家的內(nèi)在特質(zhì)更多表現(xiàn)在對(duì)問題探討絲絲入扣的純熟把握上，他們往往肯于把精彩留給別人-“把最精彩的話語(yǔ)權(quán)留給訪談對(duì)象”。訪談對(duì)象在他們那里不是“道具”和“牽線木偶”，而是真正被激活的處在最興奮狀態(tài)的專業(yè)人士。此外，在提問、發(fā)言上，這類型的主持人無一例外地表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的“受眾代言者”的意識(shí)，把受眾最關(guān)心、最想知道的問題在最恰切的地方提出來，讓觀眾有一種“被撓到癢處”的暢快感，而不存在絲毫的外露的自我表現(xiàn)甚至表演。

（四）財(cái)經(jīng)學(xué)者做嘉賓介入節(jié)目

學(xué)者介入媒體是媒體走向繁榮和成熟的內(nèi)在需要。媒體專業(yè)水準(zhǔn)、文化品位的提高，需要一支長(zhǎng)期獨(dú)立于媒體通俗文化之外，有著良好專業(yè)素質(zhì)的學(xué)者隊(duì)伍的介入，以各自的學(xué)識(shí)和心態(tài)改造媒介的文化生態(tài)。例如：《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》、《對(duì)話》節(jié)目就是采用把專家學(xué)者請(qǐng)入演播室做嘉賓，與主持人一起剖析問題的方式，使節(jié)目顯示出關(guān)注財(cái)經(jīng)人物及事件的獨(dú)特視角以及表現(xiàn)社會(huì)的廣度和深度。學(xué)者以嘉賓的身份對(duì)節(jié)目的介入，改變了財(cái)經(jīng)電視節(jié)目固有的思考和表達(dá)方式。財(cái)經(jīng)學(xué)者以各自的學(xué)識(shí)專長(zhǎng)和人格素質(zhì)對(duì)應(yīng)著各具側(cè)重點(diǎn)的欄目，并借助現(xiàn)代化的媒介，傳播了較高層次的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與社會(huì)思想，對(duì)財(cái)經(jīng)節(jié)目文化品位有著一定的引導(dǎo)和提升作用。

學(xué)者的介入，使傳播活動(dòng)中的受眾有了更廣闊的思維空間，但弊端是，在節(jié)目的錄制過程中，學(xué)者必竟不是專業(yè)的傳媒代言人，如何與主持人合作，實(shí)現(xiàn)與受眾的最佳溝通成為關(guān)鍵問題。

那么，財(cái)經(jīng)學(xué)者如何運(yùn)用媒介語(yǔ)言對(duì)自身的理論思想恰到好處地表述出來？通過節(jié)目把自身對(duì)財(cái)經(jīng)事件、人物的獨(dú)到見解表述出來的同時(shí)，又要使受眾喜聞樂見呢？具體來說，學(xué)者在節(jié)目中要充分考慮受眾的接受方式、欣賞習(xí)慣、認(rèn)知能力和感情需求，多用形象生動(dòng)的事實(shí)說話，用細(xì)節(jié)展示人物和事件的特征，善于利用生活化、大眾化的語(yǔ)言表達(dá)抽象的經(jīng)濟(jì)原理、深刻的思想，深入淺出地傳遞專業(yè)知識(shí)和學(xué)科信息，最大限度地拉近學(xué)者和受眾的距離，做到長(zhǎng)于學(xué)識(shí)，又善于表達(dá)。

作者簡(jiǎn)介：康瑋，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融媒體新聞資訊中心主任播音員

編輯：文言