莫日根 秀花 白潔

【內(nèi)容提要】近年來，短視頻成為媒介融合的重要契機。在此背景下，以人民日報為代表的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，加強與短視頻的聯(lián)動，并在短視頻平臺謀篇布局打造產(chǎn)品矩陣，以求在短視頻媒體時代掌控更多流量，獲取更大的受眾市場。本文就短視頻平臺下主流媒體敘事策略的轉(zhuǎn)變進行分析，以期為主流媒體如何在短視頻社交平臺中取得傳播優(yōu)勢提供一些新的思考。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 短視頻 主流媒體 敘事策略

一、媒介融合的現(xiàn)狀

羅杰·菲得勒認為，媒介融合是由可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。媒介融合作為一種媒介演進形態(tài)，它應(yīng)該隨著時代的前進而不斷發(fā)展。目前，在新媒體時代，各大平臺之間的競爭越來越激烈。在激烈的市場競爭中，不同媒介形式進行整合已成為必然；其次，傳者與受者之間的互動，決定了單向媒體，即報紙、廣播、電視等媒體，必然要走向整合。而媒體又具有政治、經(jīng)濟、文化等多重作用，這就使得媒體融合的進程更加深入。如今，智能化、視頻化、盈利化是當今世界主流傳媒發(fā)展的主要趨勢，短視頻將成為當下新媒體時代第一個受益的產(chǎn)業(yè)，因此，人民日報等主流媒體也相繼進駐短視頻平臺，這些主流媒體在短視頻平臺的敘事策略發(fā)生了顯著變化，并在激烈的沖突中實現(xiàn)了深刻的融合。

二、應(yīng)運而生的短視頻

伴隨著新新媒介的興起，短視頻以其便攜性、功能性、交互性等諸多優(yōu)點，迅速占領(lǐng)了大眾的生活。除了分享生活、交換意見、傳遞情感之外，人們還能夠通過小視頻學習知識和生活技能。由于疫情，人們的生活習慣和獲得資訊的方法都發(fā)生了巨大而深刻的改變，以前更多需要在線下完成的事情，幾乎在一瞬間都轉(zhuǎn)移到了線上，網(wǎng)絡(luò)媒介正在以前所未有的規(guī)模迅猛變革人們的生活方式，但是人們很快就適應(yīng)了這一新狀況，并且養(yǎng)成了在線上，尤其是在短視頻平臺上獲取信息和知識的習慣。短視頻作為當下一種傳播知識、文化、實現(xiàn)社會教育的媒介，正在逐步改變?nèi)藗兊挠^念。

作為媒介融合下誕生的產(chǎn)物，短視頻新聞融合了視頻、音頻、文字等多種媒介形式，相對于單一的文字、靜止的畫面，不論是對新聞現(xiàn)場的報道，還是對新聞事件的描述，都具有較強的傳播能力和影響力，并且與當下讀者的碎片化閱讀環(huán)境十分契合。截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模已達9.34億，使用率高達90.5%，預(yù)計截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達9.85億人，使用率將達92.4%。擁有如此眾多受眾群體量的短視頻平臺，無疑是提高媒體自身傳播能力的一個重要途徑，由此，短視頻平臺成為了讓主流媒體無法忽視的新陣地。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大批主流媒體紛紛涌入抖音等短視頻平臺，尋求拓展其傳播力及影響力的途徑。

三、主流媒體在短視頻平臺敘事策略的表現(xiàn)

在媒介融合趨勢不斷向縱深發(fā)展的大環(huán)境下，為了搶占更大的市場份額，主流傳媒必須順應(yīng)時代潮流，打破傳統(tǒng)的“長新聞”觀念的束縛，加強短視頻的思維，搶占短視頻的傳播空間。相應(yīng)的，其敘事方式也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）短視頻詮釋硬主題“軟著陸”

“人民日報”抖音號作為主流媒體的官方賬號，側(cè)重正面報道和正能量敘事，突出主流社會價值觀導向，傳播正能量。相較于傳統(tǒng)媒體的文字表達和長篇大論，短視頻在構(gòu)建框架結(jié)構(gòu)的時候更注重框架效果。德國社會學家戈夫曼提出了“框架”理論，認為新聞框架是媒體報道新聞事件的一種基本結(jié)構(gòu)，它在人們對于新聞事件的認識、理解、定性，以及受眾對于新聞事件內(nèi)容的回應(yīng)與新聞事件結(jié)果的反饋等方面起著舉足輕重的作用。在重大事件面前，主流媒體的新聞結(jié)構(gòu)對于社會穩(wěn)定和輿論導向具有重要的影響和價值。以人民日報為例，關(guān)于這場疫情的短視頻報道中，我們可以看到一些大人物的大愛無疆和小人物的無私奉獻，既有鐘南山院士及時回應(yīng)社會大眾關(guān)心的話題，確保疫情相關(guān)信息能夠公開透明地傳播的“硬”新聞，又有白衣天使連續(xù)奮戰(zhàn)的感人事跡的“軟話題”。在內(nèi)容上，確實做到了新媒介的敘述方法的構(gòu)建，題材愈大，愈要找出小切口，以小見大，以個體為單位，著重呈現(xiàn)出事件民眾個體的影響。這樣才能更好地為受眾樹立正確的價值觀，更有利于長期的發(fā)展，讓新聞更有深度。

（二）“層層遞進”轉(zhuǎn)向核心信息前置的敘事模式

主流媒體的短視頻新聞相對于傳統(tǒng)媒體新聞，在滿足當下受眾信息接收習慣的同時，也存在著一定的局限性。短視頻以“短”見長，改變了新聞敘事的節(jié)奏，其往往不具備完整的敘事時長，通常在開頭將最重要、最精彩的核心事實呈現(xiàn)給受眾，再將次要信息以及與新聞相關(guān)的其他背景信息傳達出來，著重強調(diào)重點事實，在第一時間吸引用戶注意力，因而大大強化了新聞內(nèi)容的主次性，相較于以往的層層遞進報道事實，更慣于“核心信息前置”的敘事模式。如人民日報抖音在“月壤開箱”的短視頻中，考慮到視頻時長受限及引起的高度關(guān)注，其視頻中并沒有體“嫦娥五號”現(xiàn)采樣起始過程，而是直接展示了最終結(jié)果，再加上音樂的烘托，視聽一致，更容易共情。短視頻之所以在短時間內(nèi)如此風靡，其最大的特點就是以“短”滿足了人們碎片化的信息需求，迎合了當前的碎片化閱讀習慣，以“人民日報”為代表的主流媒體短視頻新聞的“碎片化”敘事，在迅速發(fā)展的媒介環(huán)境中，融入新平臺的敘事創(chuàng)新離不開其“核心信息前置”的敘事模式。

（三）由單向控制式引導轉(zhuǎn)向雙向協(xié)商

如今，在“人人擁有麥克風”的自媒體時代，傳統(tǒng)的單向傳播與溝通模式在無反饋信息的情況下已不能適應(yīng)這個時代，而傳播者和受傳者之間的單向傳遞和接收之間的聯(lián)系也已被打破。主流媒體在媒介融合的大勢下，得益于傳播技術(shù)和各種傳播媒體平臺的發(fā)展，用戶可通過評論、參與話題討論、發(fā)送彈幕等形式實時互動。媒體精心打造的視頻內(nèi)容，不僅提供信息，還考慮情感互動聯(lián)結(jié)，增強參與感和感染力。以“人民日報”為主流的傳統(tǒng)媒體在進入到短視頻平臺后，更重視受眾的知曉權(quán)、表達權(quán)，逐漸建立與受眾的對話關(guān)系?？梢哉f，在媒介融合時代大背景下，以抖音為代表的短視頻平臺，已逐漸搭建起媒體與受眾的互動橋梁，賦予受眾表達觀點的平臺，讓受眾自覺參與內(nèi)容的探討交流過程，形成信息的雙向傳播模式。

與此同時，雖說視頻化爆發(fā)式的增長已成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)力點，媒體敘事策略發(fā)生積極轉(zhuǎn)變，在很大程度上加快了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，但相應(yīng)的帶來了一些問題。首先體現(xiàn)在過度情感渲染。恰當妥善地使用表現(xiàn)和抒情的技巧，可以提高新聞專題在融媒體時代的傳播效果，但作為一把“雙刃劍”，渲染與抒情手法的使用必須注意時機和方式，同時還要對其的合理使用進行把控，不能一味在新聞敘事策略中打“感情牌”，否則會引起觀眾的反感甚至厭惡情緒。從以“人民日報”為代表的主流官方抖音號的熱門視頻來看，情感化敘事已成為主要敘事方式。然而，主旋律情感化雖說會喚起受眾同情心和共情力，但情感化敘述不應(yīng)該僅僅是一種吸引觀眾的手段，在手機網(wǎng)絡(luò)媒介的推動下，情感消費已成為常態(tài)，而一旦把“情感”作為新聞傳播的核心，它的權(quán)威性、客觀性、專業(yè)化以及成熟化將會漸漸淡出人們的視野，新聞的制作將會把追求與受眾的“情感共鳴”當成第一訴求，盲目地去博取眼球、吸引流量，而媒體也會逐漸陷入“飲鴆止渴”的境地。

其次體現(xiàn)在對事實呈現(xiàn)的階段化和片段化上。短視頻雖然在很多方面有其他傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)點，但是在新聞事實呈現(xiàn)的過程上，還是要遜色于傳統(tǒng)的媒體，短視頻的直觀、細節(jié)、碎片化的特征，使得短視頻的報道范圍受到了一定的限制，個性化、小切口的短視頻報道難以呈現(xiàn)多維度、多情境的復(fù)合新聞事件，其即時性、臨場感等特性在新聞生產(chǎn)活動中具有一定的時空局限性。融合新聞既然是新媒體時代新聞報道的趨勢，這就對報道者提出了更高的要求，一方面，媒體工作者要充分發(fā)揮其技術(shù)特性，學會運用各種媒體元素，熟練掌握視頻編輯、后期影像剪輯等技術(shù)，制作出更高質(zhì)量的碎片化新聞；另一方面，媒體工作者要更加深入思考如何改善短視頻的敘事方法和視覺呈現(xiàn)方式，從多個層面收集事件信息，并且運用多個角度、適用多種方式去呈現(xiàn)事件全貌，從而使其在短視頻中呈現(xiàn)出更多的專業(yè)深度。

四、結(jié)語

在媒介融合的大潮中，傳統(tǒng)主流媒體要想獲得長久的發(fā)展，必須要有自己的優(yōu)勢。在敘事方式上，主流媒體應(yīng)堅持發(fā)揮短視頻新聞詮釋重大主題，硬主題“軟著陸”、“層層遞進轉(zhuǎn)向核心信息前置”、單向控制式引導轉(zhuǎn)向雙向協(xié)商的敘事模式，同時也要關(guān)注到受眾需求，妥善運用渲染與抒情手法。另一方面，新聞媒體要合理運用短視頻技術(shù)，所有的新聞媒體從業(yè)人員都應(yīng)當樹立這樣一種認知：制作新聞短視頻需要進行專門學習，新聞工作者和媒體從業(yè)人員不僅僅要將短視頻新聞的制作當成一種技術(shù)，更要視之為一門藝術(shù)，這種藝術(shù)的價值來自于人們對生活實踐的記錄，短視頻新聞的制作者可以通過拍攝、剪輯等技巧記錄新聞時事、反映現(xiàn)實生活、表達群眾情感。一則優(yōu)秀的新聞短視頻，除了要有好的內(nèi)容外，還要有好的后期剪輯、合適的鏡頭組接、恰當?shù)纳蚀钆?，這樣才能具有強烈的視覺效果，使其在傳播過程中更好地發(fā)揮自身的突出優(yōu)勢及功能，使之更具感染力。在此背景下，新聞工作者必須考慮怎樣改變新聞敘事方式才能更好地貼近受眾；怎樣創(chuàng)新新聞報道的觀念才能達到更好的傳播效果、達到與觀眾的共鳴；怎樣樹立自身品牌信譽的權(quán)威性才能增強新聞的傳播力、公信力和影響力。同時，媒體行業(yè)也應(yīng)充分認識到新技術(shù)在新聞領(lǐng)域中的重要作用，媒體工作者要著重在新聞產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，多運用新媒體技術(shù)著重開發(fā)適于移動端觀看、互動、分享的新聞專題。

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作者簡介：莫日根，錫林郭勒日報社全媒體專題中心主任，主任編輯；秀花，內(nèi)蒙古日報社全媒體編譯中心副主任；白潔，內(nèi)蒙古日報社理論新聞中心編輯

編輯：白潔