寧海林 滿慶麗

【內(nèi)容提要】基于我國政務(wù)號在各大短視頻平臺的分布情況，選取了入駐抖音、B站兩大平臺中4000多個(gè)具有較大影響力的政務(wù)短視頻賬號作為研究對象，一方面，對賬號類型、地域、影響力等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出我國政務(wù)短視頻賬號的分布基本情況；另一方面，通過對這些賬號下近36萬個(gè)短視頻的內(nèi)容、運(yùn)營特點(diǎn)及傳播效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，對我國政務(wù)短視頻2021年的發(fā)展情況進(jìn)行了綜合評估，并針對現(xiàn)階段我國政務(wù)短視頻發(fā)展中存在的問題提出了一些建設(shè)性意見。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)短視頻 發(fā)展報(bào)告 抖音 B站

得益于智能手機(jī)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻對網(wǎng)民的滲透率越來越高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，在所有網(wǎng)民中使用率達(dá)90.5%。在短視頻發(fā)展浪潮下，許多政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺開展政務(wù)工作。政務(wù)短視頻逐漸開始扭轉(zhuǎn)大眾對政府職能部門的刻板印象，并在傳播正能量，塑造城市形象、部門形象，促進(jìn)政府與公眾之間相互了解等方面取得了顯著效果。

一、研究對象及指標(biāo)說明

本文主要選取了經(jīng)抖音、B站短視頻平臺認(rèn)證為政府相關(guān)單位的政務(wù)號及其在2021年1月1日-2021年12月31日發(fā)布的所有短視頻作品作為研究對象，評價(jià)指標(biāo)分別為：影響力指數(shù)（取賬號在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)文互動數(shù)據(jù)、自身指標(biāo)和權(quán)威性指標(biāo)系數(shù)等加成，歸一化到0-100之間的指數(shù)，指數(shù)計(jì)算區(qū)分平臺）、頭部賬號（影響力指數(shù)≥60的賬號）、頂流賬號（影響力指數(shù)≥90的賬號）、視頻互動量（抖音平臺互動量，指視頻的點(diǎn)贊量、評論量、分享量的加和；B站平臺互動量，指視頻評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、收藏量、投幣量、彈幕量的加和）。

二、政務(wù)短視頻賬號分析

（一）賬號分類及分布

目前入駐抖音、B站兩大家短視頻平臺影響力較大的政務(wù)賬號（不包括發(fā)文量及互動量有限的政務(wù)號）達(dá)4000家以上，包括官方認(rèn)證的藍(lán)V及黃V賬號，囊括10余個(gè)重要分類，地域上幾乎涵蓋了全國所有的重要城市。

從賬號分類來看，政務(wù)賬號囊括了警察、公安、司法、紀(jì)委、消防、稅務(wù)、環(huán)保、婦聯(lián)、教育、共青團(tuán)、氣象等10余個(gè)重要分類。在抖音平臺，政法系統(tǒng)（公安、警察、法院等）占比尤為突出，達(dá)到65%；在B站平臺，文旅類、共青團(tuán)類、政法系統(tǒng)類占比不相上下，分別為27%、24%、22%，整體分布更為均衡。

1.地域分布

從地域分布來看，全國幾乎所有的重要城市均有分布，主要集中在東部地區(qū)及西南的四川、云南。其中北京最多，共199個(gè)，占比達(dá)12.1%；其次為山東和廣東；再次為河北、河南、江蘇、安徽、湖北、湖南、浙江、江西、四川、云南，政務(wù)號數(shù)均在50個(gè)以上；其他省級行政區(qū)政務(wù)號數(shù)均在50個(gè)以下。

2.行政級別分布

從行政級別分布來看，以地市級賬號最多。在抖音平臺分別為：央級（110，7%）、省級（231，15%）、地市級（813，54%）、區(qū)縣及以下（357，24%）；在B站平臺分別為：央級（74，22%）、省級（72，21%）、地市級（169，49%）、區(qū)縣及以下（26，8%）

（二）政務(wù)號影響力指數(shù)分析

取每個(gè)賬號在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)文互動數(shù)據(jù)、自身指標(biāo)（粉絲量等）和權(quán)威性指標(biāo)系數(shù)等加成，歸一化到0-100之間的指數(shù)，用以量化描述賬號的影響力。通過對兩個(gè)平臺所有賬號的指數(shù)計(jì)算與統(tǒng)計(jì)，將影響力指數(shù)超過60分的賬號定義為頭部賬號，其中的頭部政務(wù)賬號為本章節(jié)主要研究對象。

1.影響力指數(shù)的整體分布

2021全年兩大短視頻平臺的頭部賬號共有134257個(gè)。其中抖音共計(jì)97381個(gè)，約占72.5%；B站共計(jì)36876個(gè)，約占27.5%。從抖音數(shù)據(jù)來看，頭部政務(wù)賬號共計(jì)1128個(gè)，在該平臺所有頭部賬號中的比重為1.2%，在所有政務(wù)號中占比為27%。從B站數(shù)據(jù)來看，頭部政務(wù)賬號為48個(gè)，在B站平臺的所有政務(wù)號中占比13%。

2.央級政務(wù)號指數(shù)分布

央級政務(wù)號在兩個(gè)平臺中共計(jì)184個(gè)，其中抖音為110個(gè)，B站為74個(gè)。109個(gè)央級抖音賬號的平均影響力指數(shù)為78.3，頭部賬號占比95%以上（影響力>60），其中17個(gè)賬號的影響力指數(shù)高于90，為頂流賬號。

相比之下，B站的央級政務(wù)賬號較少，為74個(gè)，平均影響力指數(shù)為50.8，其中有10個(gè)的賬號影響力指數(shù)高于70。

3.省級政務(wù)號指數(shù)分布

省級政務(wù)號在兩個(gè)平臺中共計(jì)303個(gè)，其中抖音為231個(gè)，B站為72個(gè)。231個(gè)省級抖音賬號的平均影響力指數(shù)為67.8，其中有7個(gè)賬號的影響力指數(shù)超過80。

相比之下，B站的省級政務(wù)賬號為72個(gè)，平均影響力指數(shù)為44.3，其中有3個(gè)的賬號影響力指數(shù)高于70。

4.市級政務(wù)號指數(shù)分布

央級政務(wù)號在兩個(gè)平臺中共計(jì)982個(gè)，其中抖音為813個(gè)，B站為169個(gè)。814個(gè)市級抖音賬號的平均影響力指數(shù)為65.4，其中有30個(gè)賬號影響力>80，屬于優(yōu)質(zhì)賬號。

相比之下，B站的市級政務(wù)賬號個(gè)數(shù)較少，為169個(gè)，平均指數(shù)為36.1，整體影響力較低，其中有3個(gè)賬號影響力>70，屬于優(yōu)質(zhì)賬號。

三、政務(wù)短視頻運(yùn)營分析

根據(jù)知微媒鑒的統(tǒng)計(jì)，截止到2021年12月，政務(wù)號在兩大短視頻平臺上共發(fā)文36萬次，觸達(dá)用戶約16億人次。其內(nèi)容涵蓋了宣傳、教育、通報(bào)等20余個(gè)重要類型。

（一）互動量分析

根據(jù)用戶對短視頻的互動行為，一般可將互動量拆為：點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。從全年的整體情況來看，政務(wù)短視頻的互動量比較可觀。其中，抖音共計(jì)產(chǎn)生點(diǎn)贊量7.2億，評論量1573萬，分享數(shù)1792萬；而B站平臺的視頻播放量為42億，評論數(shù)為1228萬，視頻轉(zhuǎn)發(fā)1686萬，點(diǎn)贊數(shù)3.5億，收藏?cái)?shù)3633萬，產(chǎn)生彈幕1047萬條，用戶累計(jì)投幣4539萬。

從單條短視頻的互動情況來看：抖音互動量前十的視頻主要由央視新聞與人民日報(bào)產(chǎn)出，單條視頻平均互動量達(dá)到2290萬，而抖音視頻整體平均互動量僅為2996，TOP10視頻互動量超整體平均值的8000多倍。B站平臺互動量前十的視頻主要由共青團(tuán)類與央級媒體賬號產(chǎn)出，單條視頻平均互動量達(dá)到140萬，B站視頻整體平均互動量為9101，TOP10視頻互動量超整體平均值的152倍。

（二）粉絲量分析

截止到2021年12月，政務(wù)號在兩大短視頻平臺上共累積粉絲16億人，平均值達(dá)86.3萬。

（三）運(yùn)營內(nèi)容分析

從爆款政務(wù)短視頻的主題來看，運(yùn)營內(nèi)容主要集中在：傳播社會正能量（占比36%）；宣傳先進(jìn)科技、英雄榜樣或重點(diǎn)政策的綜合主題（占比33%）；普及科學(xué)、法律等知識（占比30.9%）；宣傳政務(wù)服務(wù)理念（占比0.10%）等四類。

四、政務(wù)短視頻發(fā)展存在的問題及建議

自政務(wù)短視頻創(chuàng)建之日起至今，政務(wù)新媒體矩陣發(fā)生了重要的變化，迎來了新的發(fā)展契機(jī)，但同時(shí)政務(wù)短視頻在高速發(fā)展過程中面臨著新的挑戰(zhàn)，如何順應(yīng)時(shí)局，與時(shí)俱進(jìn)優(yōu)化短視頻內(nèi)容，提升短視頻傳播效果，是亟待解決的課題。

（一）存在的問題

無論是從賬號增長量還是從運(yùn)營效果上看，2021年我國政務(wù)短視頻獲得了長足的發(fā)展，但在發(fā)展過程中依然存在一些問題。

1.平臺分布不平衡。賬號主要集中于抖音。主要原因在于，抖音起步早，受眾面廣。2018年4月，抖音就推出了首批政務(wù)短視頻賬號，成為了“政務(wù)短視頻元年”，相比之下，這些機(jī)構(gòu)在B站的入駐時(shí)間普遍較晚。

2.各地分布不平衡。從數(shù)量上看，大部分賬號集中于北京、山東、廣東、河南等地，而在這些重要的省份和城市中，頭部賬號也最多。

3.賬號分類不平衡。政法系統(tǒng)賬號多且分布最廣，其中抖音占比高達(dá)65%。

4.頭部賬號整體占比較小，且主要集中于央級賬號。

5.除去頭部的千萬級粉絲量或百萬級粉絲量的頂流賬號，大多數(shù)賬號存在著內(nèi)容泛化、形式單一、傳播手段簡單等問題。

6.社交性和互動性不夠。

7.政務(wù)短視頻嵌入政務(wù)短視頻融合度不夠。

（二）建議

1.從政務(wù)短視頻的政府形象建構(gòu)來看，政務(wù)短視頻通常以弘揚(yáng)社會正能量、宣傳正確的價(jià)值觀為主，而主題多以宣傳先進(jìn)科技、英雄榜樣或重點(diǎn)政策的綜合主題，或是科普知識、宣傳政務(wù)理念等，這使得政務(wù)短視頻的傳播形式較為單一，在民眾的認(rèn)知中，“嚴(yán)肅”的形象仍較為突出。因此，政務(wù)號應(yīng)多注意“去嚴(yán)肅化”，樹立“接地氣”“親民”的政府形象，逐步去除嚴(yán)肅和距離感的刻板印象，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知突破。

2.從政務(wù)短視頻賬號的發(fā)布內(nèi)容來看，短視頻政務(wù)號也應(yīng)該基于自己的定位，積極創(chuàng)新用戶喜歡、需求的短視頻內(nèi)容及形式。因此，短視頻政務(wù)號如何能利用好政務(wù)號的特征和優(yōu)勢，結(jié)合本部門的職能特色和工作需求，突出單條短視頻的質(zhì)量和傳播力，進(jìn)而提升賬號的影響力，是重要的突破點(diǎn)。

3.從政務(wù)短視頻的社交性和互動性來看，短視頻的特質(zhì)要求作品具有較強(qiáng)的社交性和互動性，因此政務(wù)短視頻需要適應(yīng)短視頻的本質(zhì)，在政務(wù)短視頻的社交性和互動性方面多下功夫，使公眾在場變?yōu)榭赡埽鲞M(jìn)了公眾和政府間的互動和參與度，如發(fā)布公眾關(guān)心的社會熱點(diǎn)內(nèi)容、積極回復(fù)用戶的評論及問詢等等。

4.從政務(wù)新媒體融合度傳播效果來看，雖然在當(dāng)下的政務(wù)新媒體矩陣中，短視頻政務(wù)號的影響力越來越強(qiáng)，已然成為政務(wù)傳播的重要形式，但其并不能代替其他政務(wù)媒介（包含政務(wù)網(wǎng)站、微博、微信、頭條號和客戶端等形式）在政務(wù)傳播中所發(fā)揮的作用。需要基于不同平臺、媒介的特征和差異，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，將政務(wù)報(bào)道的時(shí)效與深度相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播的多媒體融合，實(shí)現(xiàn)合力傳播效果。

【本文為2020年度浙江省哲學(xué)社會科學(xué)重大課題“政務(wù)短視頻用戶參與動力機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：20XXJC02ZD）階段性研究成果】

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/480756418.

[2]馬亮.中國政務(wù)短視頻的擴(kuò)散、績效與影響[J].政策簡報(bào).2019（10）.

[3]石子嘉.抖音平臺支持下政務(wù)短視頻的優(yōu)勢、問題與改進(jìn)[J].聲屏世界，2021（19）.

[4]冉晨.政務(wù)類短視頻傳播內(nèi)容和傳播效果分析[D].武漢紡織大學(xué)，2021.

[5]知微媒鑒.https：//index.zhiweidata.com.

[6]知微輿論場.https：//trends.zhiweidata.com.

作者簡介：寧海林，寧波大學(xué)現(xiàn)代傳播研究院院長，教授、碩士生導(dǎo)師；滿慶麗，寧波知微瑞馳信息科技有限公司總經(jīng)理，寧波大學(xué)兼職業(yè)界碩士生導(dǎo)師

編輯：白潔