李含芝 陳輝

摘要：結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，解決南通地區(qū)藍(lán)印花布市場(chǎng)銷(xiāo)量少、傳承方面后繼無(wú)人等困境。本文從南通藍(lán)印花布現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、傳承模式、制作設(shè)計(jì)模式入手，總結(jié)阻礙其發(fā)展的原因，結(jié)合現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例，探索藍(lán)印花布在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的傳承與創(chuàng)新戰(zhàn)略：傳承方面，打造數(shù)字化信息平臺(tái)，記錄并保存?zhèn)鹘y(tǒng)的手工藝，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)器生產(chǎn)。創(chuàng)新方面，設(shè)計(jì)上形成品牌化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)注重IP的打造，突出南通藍(lán)印花布悠久的文化內(nèi)涵；與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建直播平臺(tái)、建立話(huà)題等模式進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)藍(lán)印花布的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；藍(lán)印花布；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

藍(lán)印花布作為江蘇南通最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，擁有數(shù)千年的文化與歷史，其民俗文化、制作過(guò)程、藝術(shù)價(jià)值等都有重要的研究意義。但隨著機(jī)器印染技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)藍(lán)印花布逐漸淡出人們的日常生活。市場(chǎng)銷(xiāo)量少導(dǎo)致其無(wú)法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)支撐的情況下，傳統(tǒng)的技藝傳承也面臨后繼無(wú)人的窘迫。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種發(fā)展的新形態(tài)，加速了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合[1]，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，也為傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展提供了更多的可能。

一、藍(lán)印花布的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)銷(xiāo)售較為滯后

南通市的紡織產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，素有“紡織之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)，其中以海門(mén)疊石橋家紡最為有名。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展，疊石橋家紡城轉(zhuǎn)型為電商銷(xiāo)售，依附于紡織產(chǎn)業(yè)的藍(lán)印花布實(shí)體銷(xiāo)售在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中受到很大的沖擊。筆者在淘寶等各大電商平臺(tái)搜索詞條“藍(lán)印花布”時(shí)，按照銷(xiāo)量從高到低呈現(xiàn)的品牌店，基本上來(lái)自于浙江紹興和江蘇蘇州，而搜索詞條“南通藍(lán)印花布”，只搜索到一兩家，店鋪月銷(xiāo)量也只有33單。

通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，南通傳統(tǒng)藍(lán)印花布之所以銷(xiāo)量少，原因概括起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：藍(lán)印花布作為南通地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)?shù)氐娜痉贿€保留著傳統(tǒng)的染織技術(shù)。傳統(tǒng)的染坊手工流程需要經(jīng)歷選坯布、脫脂、裱紙、刻板、刮漿、染色、晾曬、清洗等11個(gè)流程，其中，脫脂、晾曬、染色等工藝程序極易受到場(chǎng)地、天氣等因素的影響，制作流程繁瑣復(fù)雜，生產(chǎn)數(shù)量有限。染坊的線下供貨渠道也較為單一，客戶(hù)源也是來(lái)自于傳統(tǒng)的口碑相傳方式，銷(xiāo)售模式較為落后。近幾年，受疫情的疊加影響，逐漸便被其他地區(qū)的品牌所替代。

（二）設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

南通藍(lán)印花布在圖案上一直以傳統(tǒng)紋樣“龍鳳呈祥”和“鳳戲牡丹”以及對(duì)稱(chēng)圖案為主，其衍生品也大多以藍(lán)印花布為基本材料，以手工藝品、日用品、旅游紀(jì)念品為主。筆者在登錄南通藍(lán)印花布博物館官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)印花布的周邊設(shè)計(jì)基本以圍巾、抱枕、手提袋為主，其中，工藝禮品盒只有兩個(gè)，圍巾的樣式款式也不多，抱枕的樣式設(shè)計(jì)也較為傳統(tǒng)（圖1、2）。

通過(guò)實(shí)地考察我們發(fā)現(xiàn)，南通藍(lán)印花布實(shí)體店主要以售賣(mài)旅游紀(jì)念品為主，專(zhuān)賣(mài)店只有兩三家。雖然旅游紀(jì)念品的款式、樣式、品類(lèi)還比較豐富，但是在設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意，日常的實(shí)用性也不強(qiáng)，因此出現(xiàn)受眾范圍不廣、銷(xiāo)量低等現(xiàn)象。而且南通的城市發(fā)展不以旅游業(yè)為主，能夠吸引游客前來(lái)參觀的景點(diǎn)少，不像蘇州、杭州、南京等地依靠旅游產(chǎn)業(yè)擁有巨大的人流量。因此，藍(lán)印花布通過(guò)售賣(mài)普通的周邊以及旅游紀(jì)念品，很難有較好的銷(xiāo)量，也難以此打開(kāi)市場(chǎng)提升南通藍(lán)印花布的影響力。由此可見(jiàn)，僅通過(guò)銷(xiāo)售周邊紀(jì)念品，很難形成品牌文化打造IP，難以提升南通藍(lán)印花布的知名度。

（三）面臨后繼無(wú)人的困境

由于知名度低、銷(xiāo)量少等一系列問(wèn)題，藍(lán)印花布面臨著專(zhuān)業(yè)人才匱乏、后繼無(wú)人的困境。目前，南通藍(lán)印花布的傳承方式主要以家庭傳承為主。雖然南通藍(lán)印花布非遺傳承人吳元新以及他的女兒、女婿都在從事傳承、發(fā)展的相關(guān)工作，但其他年輕人愿意去繼承衣缽的很少。因?yàn)橹炔桓?、銷(xiāo)量少，導(dǎo)致藍(lán)印花布手工藝人的薪資不高，加之印染條件艱苦，印染工序繁瑣無(wú)趣，很多人無(wú)法全身心地投入傳統(tǒng)手工藝傳承的工作當(dāng)中。南通藍(lán)印花布這項(xiàng)非遺技藝如果只依賴(lài)家庭傳承這種單線傳承的方式，很容易就斷掉傳承的衣缽。因此，我們要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播的力量，讓更多的人去了解、熱愛(ài)這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝，不只是局限于家庭傳承，要發(fā)展更多的傳承人，讓南通藍(lán)印花布成為“活態(tài)傳承”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代藍(lán)印花布的傳承思路

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)建立數(shù)字化信息庫(kù)

建立數(shù)字化信息庫(kù)，從技術(shù)層面而言，是指將復(fù)雜的信息以可視化的數(shù)字替代，即將各種復(fù)雜多變的檔案資料進(jìn)行編輯整理，轉(zhuǎn)化為可視化的數(shù)字、數(shù)據(jù)等，存入計(jì)算機(jī)進(jìn)行編碼處理，再次查閱時(shí)可以最大程度地還原其本真。利用數(shù)字化技術(shù)保護(hù)非遺是非常重要的舉措，國(guó)內(nèi)外已有很多非遺數(shù)字化保護(hù)的成功案例。例如，2017年完成的《文物數(shù)字化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)體系及關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)研究與示范》文件，與敦煌莫高窟數(shù)字化保護(hù)、北京故宮博物院的成功案例均給我們提供了參考樣本[2]。

南通藍(lán)印花布工藝萌芽于唐宋時(shí)期，藍(lán)草印染技藝可追溯到魏晉時(shí)期，早在《齊民要術(shù)》中就有記載。當(dāng)前關(guān)于藍(lán)印花布的文獻(xiàn)資料保護(hù)方式較為傳統(tǒng)，仍以紙質(zhì)存于各地區(qū)圖書(shū)館和檔案館中?；诖?，要利用掃描、高清拍攝等轉(zhuǎn)化為適合保存?zhèn)鞑サ膱D片格式，建立信息庫(kù)實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)的永久保存與方便查閱的目的。對(duì)于藍(lán)印花布制作技藝，則可通過(guò)數(shù)字化采集并以高保真的形式儲(chǔ)存其紋樣、制作流程、傳承人檔案信息、民俗風(fēng)情等。以數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)硬盤(pán)等方式進(jìn)行儲(chǔ)存，不僅能夠保證信息的完整，也方便管理和查閱，有助于南通藍(lán)印花布的延續(xù)和再現(xiàn)。

（二）保留傳統(tǒng)手工藝同時(shí)引進(jìn)機(jī)器印染

南通藍(lán)印花布的產(chǎn)業(yè)化程度較低，在保證傳統(tǒng)工藝不失傳的同時(shí)又能大批量生產(chǎn)投入市場(chǎng)，則需要采用古法印染與機(jī)器化生產(chǎn)相結(jié)合的模式進(jìn)行。傳統(tǒng)的染坊手工流程需要經(jīng)歷選坯布、脫脂、裱紙、刻板、上油、刮漿、靛藍(lán)染劑、染色、晾曬、刮灰、清洗等流程，而先進(jìn)的機(jī)器印染則只需要將挑選好的全棉布放入機(jī)器，清洗熨燙平、電腦選圖、壓印、上免褪色液體、晾曬即可。機(jī)器的印染雖然能在短時(shí)間內(nèi)提高生產(chǎn)效率，但也存在以下問(wèn)題：坯布圖案太過(guò)統(tǒng)一、邊緣僵硬，沒(méi)有手工印染刻模不規(guī)則線條的溫潤(rùn)感，而且，一旦機(jī)械化大批量生產(chǎn)代替手工業(yè)，傳統(tǒng)藍(lán)印花布的印染手藝人則面臨失業(yè)問(wèn)題，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就更沒(méi)辦法進(jìn)行傳承。所以傳統(tǒng)古法印染與機(jī)器化生產(chǎn)相結(jié)合便可很好地解決此類(lèi)問(wèn)題，印染的技術(shù)核心還是需要傳統(tǒng)手工藝人去實(shí)現(xiàn)。例如，在工藝流程上的裱紙、上油、刮漿清洗等環(huán)節(jié)用機(jī)器制作代替手工，刻板、染色、晾曬等技術(shù)還需要傳統(tǒng)手工藝人完成。這樣既解決了機(jī)器印染坯布帶來(lái)的圖案太過(guò)統(tǒng)一、邊緣生硬等問(wèn)題，也保留了南通藍(lán)印花布獨(dú)有的特色。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代藍(lán)印花布的創(chuàng)新路徑

1.形成品牌化營(yíng)銷(xiāo)模式和IP概念的打造

南通是堅(jiān)持藍(lán)印花布傳統(tǒng)手工藝印染的主要地區(qū)，擁有中國(guó)藍(lán)印花布傳承基地、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國(guó)藍(lán)印花布之鄉(xiāng)、首位藍(lán)印花布“國(guó)大師”等代表民間藝術(shù)的最高榮譽(yù)。但提及藍(lán)印花布，大家通常購(gòu)買(mǎi)的卻是桐鄉(xiāng)藍(lán)印花布。桐鄉(xiāng)藍(lán)印花布擁有一大批“豐同?！薄疤┴S齋”“藍(lán)藍(lán)”等知名品牌，是全國(guó)最大的藍(lán)印花布產(chǎn)銷(xiāo)基地。僅“豐同裕”一家藍(lán)印花布，在全國(guó)就有70多家專(zhuān)賣(mài)店，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的年銷(xiāo)量是南通地區(qū)藍(lán)印花布的十倍之多。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桐鄉(xiāng)“豐同?！痹?004年注冊(cè)商標(biāo)、建立品牌之后，開(kāi)展了旅游業(yè)帶動(dòng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)，緊跟杭州淘寶電商的發(fā)展步伐，通過(guò)線上網(wǎng)店銷(xiāo)售擴(kuò)大知名度。所以，想要打開(kāi)市場(chǎng)讓更多的人認(rèn)識(shí)到南通藍(lán)印花布，需要建立南通藍(lán)印花布的品牌。其中，1998年建立的“裕興染坊”從手工作坊到印染廠再到有限公司，具備悠久的歷史背景和工藝傳承的優(yōu)勢(shì)，若將其網(wǎng)絡(luò)化，讓老字號(hào)“裕興染坊”品牌化，設(shè)計(jì)品牌Logo、注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)展線上旗艦店，讓“裕興染坊”在淘寶形成詞條，便可以逐漸提高品牌的識(shí)別度，讓更多人了解。

2.進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造聯(lián)名款

打造品牌文化之后，想要提升品牌的知名度與附加值，則可以通過(guò)品牌聯(lián)名的方式。 聯(lián)名的商業(yè)邏輯就是兩個(gè)品牌通過(guò)聯(lián)名到達(dá)“借用其力”，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者，借此擴(kuò)大市場(chǎng)。聯(lián)名不僅可以擴(kuò)大市場(chǎng)帶動(dòng)需求，更能夠借此宣傳非遺的品牌文化，讓更多人了解非遺文化。例如，最近比較火爆的故宮文創(chuàng)與彩妝品牌“毛戈平”的聯(lián)名設(shè)計(jì)。如圖3所示，這款珠光鳳羽耀顏粉餅中的花紋設(shè)計(jì)便是來(lái)源于故宮藏品貂皮嵌珠皇后冬朝冠，將精致瑰麗的金累絲風(fēng)形象展示，不僅實(shí)用，也讓消費(fèi)者賞心悅目。

還有比較成功的案例是南京云錦研究所與游戲《閃耀暖暖》的聯(lián)名跨界合作[3]。通過(guò)3D數(shù)字化呈現(xiàn)，可以使玩家在游戲中虛擬體驗(yàn)到南京云錦服飾。玩家在游戲中完成任務(wù)即可逐一獲得“云錦端儀”“云錦寧儀”等珍稀款式。通過(guò)“云錦小課堂”知識(shí)問(wèn)答，也可獲得游戲中的特殊獎(jiǎng)勵(lì)。此次的聯(lián)名跨界不僅使用戶(hù)游戲體驗(yàn)感增強(qiáng)，也更好地宣傳傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)的效果。

所以，南通藍(lán)印花布可以通過(guò)品牌聯(lián)名的方式使藍(lán)印花布的品牌讓更多人知道。例如，與現(xiàn)在流行的泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，打造一套穿著藍(lán)印花布款的盲盒，在每個(gè)盲盒卡片中進(jìn)行插畫(huà)設(shè)計(jì)，將藍(lán)印花布的傳統(tǒng)手工藝用漫畫(huà)的形式展示，集齊所有的工藝流程即可在線上兌換屬于自己的虛擬盲盒。聯(lián)名設(shè)計(jì)還可以涉獵游戲、美妝等年輕人關(guān)注度高的行業(yè)[4]。

3.流量商業(yè)模式與擴(kuò)大展銷(xiāo)平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大眾的消費(fèi)模式也由此受到了影響。除了專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物平臺(tái)淘寶、京東等，現(xiàn)抖音、微博也成了營(yíng)銷(xiāo)新渠道。在抖音、微博等平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，傳播藍(lán)印花布文化內(nèi)涵，通過(guò)吸引流量的方式，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藍(lán)印花布技藝的傳承，也能夠通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為民族非遺品牌建立更加穩(wěn)定的消費(fèi)群體。抖音、微博等App采用的大數(shù)據(jù)算法推薦，能夠通過(guò)用戶(hù)的喜好預(yù)測(cè)用戶(hù)的消費(fèi)需求，藍(lán)印花布的銷(xiāo)售推廣也可通過(guò)發(fā)布視頻的方法，利用算法推薦實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，在普及藍(lán)印花布非遺技藝的同時(shí)提升用戶(hù)品牌黏性。社交平臺(tái)不僅能夠傳播非遺技藝，還有互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，利用其社交化的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)布“秀出你的藍(lán)印之美”“云制作藍(lán)印花布”“打卡南通藍(lán)印之美”等話(huà)題互動(dòng)，讓用戶(hù)主動(dòng)參與到南通藍(lán)印花布的傳播中，形成全民分享交流的氛圍。

相較于傳統(tǒng)的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)直播直接打破了社交場(chǎng)景中的距離、行為的構(gòu)成，以其強(qiáng)互動(dòng)性，形成了一種全新的交流模式。南通藍(lán)印花布也可通過(guò)這種方式擴(kuò)大其知名度，例如，在染坊中搭建一個(gè)直播場(chǎng)景，平時(shí)的印染工作便可以實(shí)時(shí)直播，讓更多人了解到印染的過(guò)程。還可以搭建專(zhuān)門(mén)賣(mài)藍(lán)印花布的直播間，主播身穿藍(lán)印花布的衣服與直播間觀眾進(jìn)行互動(dòng)，用戶(hù)圍繞藍(lán)印花布產(chǎn)品進(jìn)行交流互動(dòng)，通過(guò)建立粉絲群形成社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

南通藍(lán)印花布與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合是其傳承與創(chuàng)新的新途徑，通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)建立數(shù)字化信息庫(kù)、提高印染效率、建立藍(lán)印花布的品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣營(yíng)銷(xiāo)等方法，讓南通藍(lán)印花布在打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量與知名度的同時(shí)，也能夠傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)而解決藍(lán)印花布傳統(tǒng)手藝后繼無(wú)人的困境。

參考文獻(xiàn)：

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第一作者簡(jiǎn)介：

李含芝（1997—），女，漢族，河南南陽(yáng)人。常州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生在讀，研究方向：平面設(shè)計(jì)。

通訊作者簡(jiǎn)介：

陳輝，碩士畢業(yè)于江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，現(xiàn)為常州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。