【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)時代向智能時代過渡的背后，蘊含著媒介的迭代與演進，智能化的媒體平臺登上歷史舞臺，其對于信息的整合和關(guān)系的連接深刻締造了全新的媒介景觀，對內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、管理等環(huán)節(jié)產(chǎn)生顛覆性變革。本文沿著保羅·萊文森的媒介進化理論脈絡(luò)，分析智能媒體平臺的價值和發(fā)展困境，并從“中臺戰(zhàn)略”和“場景思維”兩方面找尋未來人與內(nèi)容連接的關(guān)鍵符碼，眺望媒介進化形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】智能媒體平臺 媒介進化理論 中臺戰(zhàn)略 場景思維

進入人工智能技術(shù)驅(qū)動的媒介時代，媒介融合背景下全新的媒介景觀被形塑。保羅·萊文森的媒介進化理論揭示了媒介的發(fā)展規(guī)律，該理論的三個核心觀點分別為“人性化趨勢”、“補救媒介”理論和媒介演進的三階段（玩具—鏡子—藝術(shù)）。智能內(nèi)容生產(chǎn)方式滿足了多元主體的自我生產(chǎn)與傳播需求，智能媒體在人的需求召喚下應(yīng)運而生，即是媒介進化中的“人性化趨勢”表征，同時智能媒體在多個層面完成了對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的超越，因此可被看作為后生媒介對先生媒介的“補救”，看似應(yīng)然實則必然。從媒介發(fā)展觀角度而言，智能媒體誕生后，其概念也隨著媒介進化而不斷被消解和重構(gòu)。學(xué)者卿清通過研究將智能媒體定義為在技術(shù)助力下出現(xiàn)的更懂得人類需求的信息服務(wù)介質(zhì)或機制。所謂“智能”的核心則是更懂得人類需求。

互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體逐漸向平臺型媒體轉(zhuǎn)向，成為未來媒體發(fā)展的主流模式。智能時代亦是如此，更懂人類需求的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播邏輯逐步由離散式的、單向度走向聚合式、集成化，創(chuàng)制了集合式的技術(shù)應(yīng)用載體。智能媒體平臺的進化創(chuàng)造了哪些價值？其在發(fā)展路徑中又應(yīng)如何演進？本文旨在沿著媒介進化理論脈絡(luò)，探討智能媒體平臺的顛覆性變革，并進一步揭示其演進路徑中的困境及優(yōu)化策略。

一、核心價值：智能媒體平臺的“人性化趨勢”

智能媒體的嬗演以滲入人生活的方式而悄然發(fā)生，此過程以滿足人的需求為指向而締造了全新的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和管理方式，傳播邏輯在新舊媒體的碰撞和融合中產(chǎn)生劇變?；谏窠?jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法的機器寫作技術(shù)讓機器能夠像人一樣自由的創(chuàng)作和表達，于內(nèi)容生產(chǎn)者而言則是解放了身體。但單一技術(shù)僅僅只是一種離散的訴求實現(xiàn)方式，其內(nèi)嵌于相應(yīng)的表殼之下才能完成傳播力的最大延伸，由此極具人性化趨勢的智能媒體平臺便演化而來。

（一）擬人創(chuàng)作與認知重構(gòu)

智能媒體平臺于內(nèi)容生產(chǎn)之價值體現(xiàn)在兩方面。一是對人創(chuàng)作獨有性的超越。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式受制于人的時間、經(jīng)驗、資源、渠道等因素，難以脫離人的思維意識而自由生產(chǎn)，將人與作品深度捆綁。百度智能創(chuàng)作平臺利用機器寫作模式突破了人的限制因素，使體育類、財經(jīng)類等需數(shù)據(jù)處理的新聞內(nèi)容能夠迅捷的生產(chǎn)傳播，更甚于可以進行文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作。微軟“小冰”早在2017年就已能夠進行詩歌創(chuàng)作，紐約大學(xué)研發(fā)的Benjamin則創(chuàng)作出了長達9分鐘的科幻電影《Sunspring》。嵌入機器寫作模式的平臺生產(chǎn)既提高了內(nèi)容的時效性，同時也使編輯記者回歸于深度思考與寫作之中。二是對傳統(tǒng)空間界限與認知體驗的重構(gòu)。DuMixAR等AR內(nèi)容制作平臺所生產(chǎn)傳播的增強現(xiàn)實內(nèi)容具有智能交互及沉浸特征，能夠使人突破時空界限，進行具身互動傳播，以全新范式完成了“人—環(huán)境”關(guān)系的聯(lián)結(jié)，顛覆了人的認知體驗，創(chuàng)造了初代“元宇宙”模型。此外，AI虛擬主播平臺的應(yīng)用通過建構(gòu)“人”的視覺符號來傳播內(nèi)容，被應(yīng)用于新聞播報、電商直播、線上教育等場景之中，甚至被打造為虛擬偶像，不僅消弭了人與內(nèi)容之間的感知距離，同時也極易使人產(chǎn)生情感寄托，進而與內(nèi)容進行深度互動，形成共鳴。

（二）編輯、社交與算法的交織

傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)模式主要以人為主導(dǎo)，即編輯的人工推送以及用戶的社交分發(fā)。兩種模式分別在殊異的場景中將人與信息相勾連，進而完成內(nèi)容分發(fā)。但在信息爆炸背景下，隨著內(nèi)容量級的飆升和受眾偏好的分化，致使具有人性化趨勢的算法分發(fā)超越了真實人的主觀價值判斷，成為傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)的必要“補救”方式。從技術(shù)角度出發(fā)，智能分發(fā)可被看作為基于推薦算法找尋一種人與信息的邏輯關(guān)聯(lián)，通過邏輯關(guān)聯(lián)來將二者相匹配，其包含基于用戶偏好、基于群體類別、基于環(huán)境特征等多種算法的分發(fā)方式。互聯(lián)網(wǎng)時代下，以今日頭條為代表的幾乎所有媒體平臺都應(yīng)用了算法分發(fā)模式，其對媒體的用戶留存、業(yè)務(wù)拓展、商業(yè)變現(xiàn)至關(guān)重要，因此也是媒體平臺不可或缺的智能應(yīng)用。算法分發(fā)的無可比擬之價值已無需贅言，但在實際應(yīng)用中，編輯、社交與算法三者分發(fā)看似互不交叉，卻正在逐漸走向融合。例如，在微信視頻號中，策劃、編輯和審核團隊結(jié)合圖像識別、圖像分類等人工智能技術(shù)對內(nèi)容干預(yù)形成內(nèi)容池，好友點亮“在看”與推薦算法共同將所匹配的內(nèi)容展現(xiàn)于不同用戶面前，同時破除了信息繭房困擾。因此即便是拋開技術(shù)談應(yīng)用，在多元融合發(fā)展的今天，真正的占有媒介生態(tài)位的智能分發(fā)實質(zhì)上也是嵌入媒體平臺中的，編輯、社交、算法兩兩或三者融合的分發(fā)模式。

（三）價值調(diào)適與行為規(guī)訓(xùn)

在媒體平臺運行中，為了防范行業(yè)風(fēng)險，除卻媒體內(nèi)部對內(nèi)容的人為干預(yù)之外，線上平臺層面的用戶行為管理同樣必不可少。傳統(tǒng)媒體式微，數(shù)字內(nèi)容成為了信息的重要載體，“建設(shè)數(shù)字中國”作為一項重要戰(zhàn)略被寫入了“十四五”規(guī)劃綱要，“云上智能”也已成為未來的發(fā)展路向，線上內(nèi)容管理成為內(nèi)容生產(chǎn)者的基本需求。智能內(nèi)容管理包含資源檢索、內(nèi)容編審、素材儲存、內(nèi)容鑒權(quán)等方面。試想，如不進行智能化內(nèi)容管理，將會有多少資源和時間在內(nèi)容流轉(zhuǎn)中被耗費，嚴重影響了內(nèi)容價值表達。因此可以說，智能管理緩解了混雜信息對人的壓迫，廓清了無序的內(nèi)容，發(fā)揮了內(nèi)容最大價值。阿里云研發(fā)的智能媒體管理平臺為云上資源提供數(shù)據(jù)處理通道，同時也以分析內(nèi)容展現(xiàn)量、點擊率等方式發(fā)揮內(nèi)容的價值，為媒體運營指引方向。智能用戶分析同時也是一種無形的行為管理，bilibili等視頻、直播平臺中已經(jīng)應(yīng)用了人臉識別、活體檢測等多要素智能應(yīng)用，確保主播的身份真實，同時也利用AI審核技術(shù)審核過濾視頻、彈幕、評論等內(nèi)容數(shù)據(jù)，防止用戶上傳色情、暴力、涉恐等違規(guī)內(nèi)容。因此可以說，智能媒體平臺中的智能管理實質(zhì)上也是一種傳播內(nèi)容的價值調(diào)適與用戶的行為規(guī)訓(xùn)。

二、以“中臺戰(zhàn)略”和“場景思維”窺探智能媒體平臺演進困境及優(yōu)化策略

智能媒體平臺是智能產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的外延形態(tài)，其在演進過程中也存在諸多亟需“補救”的發(fā)展掣肘。一是技術(shù)迭代是一個螺旋上升的過程，平臺的體量隨時間的推移而愈加臃腫，加之受到技術(shù)能力和人力資源等因素桎梏，使智能媒體平臺演進過程產(chǎn)生了一種阻滯的“代際沖突”。二是智能媒體平臺雖已走向多主體融合分發(fā)模式，形成了“千人千面”的傳播效果，但未來的人、信息、空間形態(tài)和關(guān)系不斷發(fā)生變換，及時轉(zhuǎn)換傳播視角，因勢而動找尋未來人、信息、空間連接的關(guān)鍵符碼成為平臺發(fā)展的主旨要義。文章經(jīng)過梳理研究認為，要促使智能媒體平臺沿著正確的方向進化，可自以下兩方面進行針對性協(xié)同治理。

（一）以“中臺戰(zhàn)略”推動媒介的非功能性補救

媒介進化理論的“補救媒介”觀點認為新媒介的誕生是對舊媒介的補救與革新，而媒介背后的架構(gòu)優(yōu)化對于媒介及媒介運營者來說同樣也是一種非功能性補救。中臺指為了更好的響應(yīng)用戶和滿足用戶需求，將業(yè)務(wù)和終端的公共服務(wù)匯集一處，真正為前臺而生的高級別能力復(fù)用平臺。也就是說，基于同樣技術(shù)能力的應(yīng)用，可以復(fù)用同一中臺模塊來滿足不同需求。這一轉(zhuǎn)向試圖在平臺的前臺和后臺之間搭建一座橋梁，產(chǎn)生一對多輻射式賦能效果，快速響應(yīng)用戶需求，減少資源耗損，提升創(chuàng)新研發(fā)效率。阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)把握平臺發(fā)展脈搏，提出“大中臺，小前臺”的戰(zhàn)略，以適應(yīng)瞬息萬變的市場，為前臺業(yè)務(wù)的靈活騰轉(zhuǎn)提供有力支撐。回歸傳媒行業(yè)，具有復(fù)雜業(yè)務(wù)線的大型傳媒公司，在執(zhí)行差異化媒體平臺發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，構(gòu)建大中臺可以為視頻、文字、語音、AR/VR等不同形態(tài)的內(nèi)容傳播方式及針對不同受眾的內(nèi)容傳播渠道提供技術(shù)支持，不僅加速前臺業(yè)務(wù)模塊迭代，同時利于整合多平臺數(shù)據(jù)，實現(xiàn)資源快捷共享。雖然中臺的種類和能力千差萬別，但無論是技術(shù)中臺、算法中臺、用戶中臺還是數(shù)據(jù)中臺，均減輕了平臺業(yè)務(wù)終端的運轉(zhuǎn)負荷，使平臺由整體性向分體性讓渡，同時各部分之間權(quán)力關(guān)系開始發(fā)生位移，全新的平臺架構(gòu)也勾勒出了一個更加靈活多變的業(yè)務(wù)發(fā)展臺本。

（二）以“場景思維”完成理想化的空間信息展演

場景是指在一定的時間和空間環(huán)境中，人與周圍事物關(guān)系的總和。因此場景的核心即關(guān)系。喻國明教授在研究中指出，在信息交流的時空界限被打破之后，“場景”成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一站，我們即將走出“唾手可得的信息時代”而進入到基于“場景”的服務(wù)時代。也就是說，未來的信息傳播將嘗試厘清千千萬萬差異化場景下的核心關(guān)系，并以此為基點來為用戶提供信息服務(wù)，場景化的內(nèi)容分發(fā)模式同樣也是智能媒體平臺的進化方向。突出場景在信息傳播當中的地位，也就是更注重人的“數(shù)字化生存”，符合媒介進化理論中的“人性化趨勢”以及智能傳播中“以人為本”的基本邏輯，“數(shù)字化生存”給人帶來的體驗感也是線上智能媒體平臺向線下傳播內(nèi)容并產(chǎn)生影響的表征。近年來，除了用戶的手機終端之外，車載終端、家居終端異軍突起，新形態(tài)智能傳播渠道倒逼內(nèi)容行業(yè)打破固有思維，瓦解空間邊界，以場景為單元預(yù)測用戶潛在需求，建構(gòu)精準廣泛的關(guān)系連接，進而完成理想化的空間信息展演。此外，隨著認知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展及人與虛擬空間之間的藩籬被打破，人機融合的賽博主體浮現(xiàn)，超脫現(xiàn)實環(huán)境的虛擬空間及虛擬與現(xiàn)實交錯的融合空間也成為了亟待研究的全新場景，智能媒體平臺的信息傳播邊界也隨之愈加模糊，一種跨越時空的場景化智能媒體平臺昭示著未來媒介的進化方向。

三、智能媒體平臺進化的“藝術(shù)”階段展望

保羅·萊文森提出的媒介進化的三階段分別是“玩具—鏡子—藝術(shù)”。首先，媒介技術(shù)剛開始被作為一種“玩具”而存在，此階段同時也是埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”中所定義的“創(chuàng)新者”階段，該階段中僅有少部分人大膽嘗試新生媒介，且媒介使用的目的僅僅是為了驗證和展示科學(xué)奇觀，以及滿足于一種將令旗插入媒介進化路徑中關(guān)鍵節(jié)點的儀式感。新生媒介之所以被當做“玩具”，還因其未被挖掘出使用場景和傳播價值，以及受制于關(guān)聯(lián)技術(shù)和硬件的發(fā)展桎梏。在5G技術(shù)普及之前，VR/AR技術(shù)也僅僅只是作為一種獵奇的媒介形態(tài)而被人們所認識，無法完全發(fā)揮其真實價值。“視+”等少數(shù)AR媒體平臺也在探索內(nèi)容使用場景的過程中促使媒介向下一階段演進。而隨著新生媒介中的內(nèi)容開始被批量的生產(chǎn)、傳播和認知，媒介便置入了“鏡子”階段。

在“鏡子”階段，媒介的價值旨趣是反映和傳達社會現(xiàn)實，新媒介內(nèi)容在人際間傳播，同時完成了對舊媒介的代替與超越。時下多數(shù)智能媒體平臺依賴較為成熟的媒介技術(shù)，已經(jīng)處于“鏡子”階段。比如，上文所提到的機器寫作媒體平臺，其以極高的效率客觀的反映部分社會現(xiàn)實，將內(nèi)容置身于大眾之中，成為一種實用主義媒介工具。而當媒介內(nèi)容超越了實用主義，逐漸向“美”靠攏時，則標志著媒體平臺向“藝術(shù)”階段演化。

正如電影從一種視覺影像技術(shù)而進化為一種藝術(shù)表達一樣，智能媒體平臺部分功能的初級進化形態(tài)進一步擴充了“鏡子”的意涵，正在進行著藝術(shù)化表達的嘗試，例如微軟依托風(fēng)格遷移技術(shù)研發(fā)的Microsoft Pix智能相機，使照片更加具有風(fēng)格化，但就其對社會文化的改變和對美的闡釋力而言，還遠未達到“藝術(shù)”的標準和階段。事實上，“藝術(shù)”的實質(zhì)是賦予內(nèi)容以情感、意境、關(guān)系等抽象化含義，使其具有美學(xué)傾向，這種抽象化含義是高度主觀和個性化的。因此，我們便可以以媒介進化的“藝術(shù)”階段來作為智能媒體平臺的演化方向，即要向著自我意識和主觀能動性方向發(fā)展，要讓智能媒體平臺成為人，具有真正的人格，而非單純的模仿人。此時，如何規(guī)避智能媒體平臺的倫理風(fēng)險便成為了新聞傳播學(xué)科的一項核心議題。暢想未來，這一發(fā)展的盡頭則可能是智能媒體平臺超越“自我”，進入弗洛伊德精神結(jié)構(gòu)學(xué)說中的“超我”狀態(tài)，成為一種滲入人類生活的文化“藝術(shù)”，也許彼時媒介進化的第三階段或?qū)⒊尸F(xiàn)于人們面前。

【本文為武警后勤學(xué)院理論研究項目“武警部隊宣傳報道工作中的智能媒體應(yīng)用策略研究”（項目編號：WHL202249）】

參考文獻：

[1]徐利德，保羅·萊文森.媒介進化理論的思想邏輯[J].青年記者.2017（21）：27-28.

[2]卿清.智能媒體：一個媒介社會學(xué)的概念[J].青年記者.2021（4）：29-30.

[3]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（2）：41-44.

[4]郭全中.智媒體構(gòu)建中的中臺建設(shè)[J].新聞與寫作.2019（11）：71-75.

[5]喻國明，未來媒介的進化邏輯：“人的連接”的迭代、重組與升維——從“場景時代”到“元宇宙”再到“心世界”的未來[J].新聞界.2021（10）：54-60.

作者簡介：李康躍，武警后勤學(xué)院新聞文化室助理編輯

編輯：文言