江鴻 徐峰 潔白

【內(nèi)容提要】疫情期間傳統(tǒng)媒體所屬各類新媒體賬號(hào)表現(xiàn)如何？取得了哪些成就？為全面掌握第一季度內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)的整體發(fā)展情況，近期內(nèi)蒙古新媒體研究中心對第一季度全區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬各類新媒體賬號(hào)（涵蓋微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、頭條賬號(hào)、抖音和快手賬號(hào)）的傳播力、內(nèi)容運(yùn)營情況以及典型案例等進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)的量化調(diào)研。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 傳播力? 發(fā)展報(bào)告

本次調(diào)研共對內(nèi)蒙古地區(qū)各級(jí)傳統(tǒng)媒體所屬的338個(gè)代表性新媒體賬號(hào)（其中微信公眾號(hào)101個(gè)、微博62個(gè)、頭條號(hào)30個(gè)、抖音號(hào)120個(gè)、快手號(hào)25個(gè)）進(jìn)行了多維化的數(shù)據(jù)抓取及分析，分析結(jié)果如下：

一、一季度內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)的傳播力

傳播學(xué)者拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提到，媒介、信息、傳受者是影響傳播效果的重要因素。童兵教授也認(rèn)為，新聞傳播效果是新聞傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。效果問題是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心，這個(gè)問題貫穿于傳播活動(dòng)的全過程。設(shè)定效果的實(shí)現(xiàn)，需要傳播者、受眾的良性互動(dòng)，需要相當(dāng)質(zhì)量的信息，需要暢通無阻的傳播渠道。①

可見，在信息傳播中，傳播者、信息、渠道、受傳者、互動(dòng)等要素是衡量媒體傳播效果的重要指標(biāo)。為了更精準(zhǔn)地理清媒體傳播效果，本次評估立足傳播主體，以信息的發(fā)布數(shù)量、發(fā)布頻次以及信息的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等為評估指標(biāo)，將各類數(shù)據(jù)輸入具體的計(jì)算公式進(jìn)行量化分析，分析所得結(jié)果如下：

從上述各類平臺(tái)的排名狀況看，呼和浩特、包頭的新媒體賬號(hào)在內(nèi)蒙古地區(qū)表現(xiàn)較為突出，其中地處呼和浩特市的微信賬號(hào)5家，微博號(hào)6家、頭條號(hào)2家、抖音號(hào)3家、快手號(hào)2家，地處包頭市的微信賬號(hào)3家、微博號(hào)2家、頭條號(hào)1家、抖音號(hào)1家，地處呼、包二地的微信賬號(hào)8家、微博號(hào)8家、頭條號(hào)3家、抖音號(hào)3家、快手號(hào)2家，從集中度看，微信賬號(hào)、微博賬號(hào)的區(qū)域集中情況較為突出。

從上榜賬號(hào)所屬媒體看，自治區(qū)級(jí)媒體中內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)所屬賬號(hào)上榜4家（次），內(nèi)蒙古日報(bào)社所屬賬號(hào)上榜4家（次），盟市級(jí)媒體中包頭日報(bào)社所屬賬號(hào)上榜7家（次），鄂爾多斯日報(bào)社所屬賬號(hào)上榜5家（次）。可見，在一季度的新媒體賬號(hào)發(fā)展中，盟市級(jí)的包頭日報(bào)社、鄂爾多斯日報(bào)社表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展實(shí)力。

此外，在旗縣區(qū)級(jí)融媒體中心所屬賬號(hào)中，2022年一季度共有和林融媒、鄂溫克融媒兩家賬號(hào)上榜。可見，旗縣區(qū)級(jí)融媒體中心的各類新媒體賬號(hào)存在著地區(qū)發(fā)展差距較大，影響力較為弱小等不足之處。

二、一季度內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營分析

新媒體的內(nèi)容運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)過程，這其中即包括宏觀層面的內(nèi)容定位與用戶定位，又包括微觀層面的選題與內(nèi)容策劃、展現(xiàn)形式創(chuàng)意、編輯制作、優(yōu)化傳播等，而且還涵蓋了發(fā)稿數(shù)量與頻次、推送時(shí)段、互動(dòng)性發(fā)揮等要素。

2022年第一季度，自治區(qū)各級(jí)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體平臺(tái)與賬號(hào)立足自身定位，圍繞自治區(qū)宣傳重點(diǎn)要點(diǎn)和地區(qū)實(shí)際，結(jié)合用戶需求，生產(chǎn)了大量的新媒體產(chǎn)品。

（一）重視發(fā)稿數(shù)量，提升賬號(hào)活躍度

根據(jù)調(diào)研中抓取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度全區(qū)各類新媒體賬號(hào)累計(jì)發(fā)布信息182611條，其中微信61054條、微博80320條、頭條11381條、抖音22320條、快手7536條。

在全區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬101個(gè)微信公眾號(hào)中，月均發(fā)文量超過100篇的有45個(gè)賬號(hào)，占比45%，其中超過“10萬+”閱讀量的文章164篇，涉及賬號(hào)36個(gè)。

此外，在62個(gè)傳統(tǒng)媒體所屬微博賬號(hào)中，月均發(fā)文量超過100篇的有32個(gè)，占比52%;30個(gè)頭條賬號(hào)中月均發(fā)文量超過100篇的有14個(gè)，占比47%;120個(gè)抖音賬號(hào)中月均發(fā)布作品量超過100個(gè)的有17個(gè)，占比14%;25個(gè)快手賬號(hào)中月均發(fā)布作品量超過100個(gè)的有8個(gè)，占比32%。

較為密集的發(fā)稿量有效避免了“僵尸”賬號(hào)的產(chǎn)生，為持續(xù)吸引用戶打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

（二）互動(dòng)性指標(biāo)分布不均，總體互動(dòng)性不高

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的互動(dòng)性可以通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在看等直觀的量化指標(biāo)反映出來。

分賬號(hào)類別看，2022年第一季度，全區(qū)各類傳統(tǒng)媒體所屬微信賬號(hào)累計(jì)閱讀數(shù)達(dá)182175349次，篇均閱讀數(shù)2984次，而總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)538829次，篇均點(diǎn)贊數(shù)9次，總在看數(shù)365910次，篇均在看數(shù)達(dá)6次;各類微博賬號(hào)累計(jì)發(fā)博80320篇（其中原創(chuàng)微博數(shù)74165篇，原創(chuàng)率約92%），累計(jì)獲得60575次轉(zhuǎn)發(fā)，篇均轉(zhuǎn)發(fā)0.75次，總評論數(shù)45010條，篇均評論0.56條，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)403539次，篇均獲贊約5次;從頭條號(hào)的互動(dòng)情況看，本周期內(nèi)頭條賬號(hào)累計(jì)閱讀數(shù)8553181次，篇均閱讀數(shù)752次，總評論數(shù)8271條，篇均評論數(shù)約0.73條;而在短視頻類賬號(hào)中，抖音賬號(hào)總觀看數(shù)23142779次，單條作品觀看數(shù)約1037次，累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)7837330次，單條作品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約351次，總評論數(shù)1903091條，單條作品評論數(shù)約85條，而快手賬號(hào)在第一季度累計(jì)播放量1166050778次，單條作品播放量約154731次，累計(jì)獲贊11768810次，單條作品獲贊約1562次，總評論數(shù)872336次，單條作品評論數(shù)約為116次。

總體看，由于各平臺(tái)內(nèi)部算法的差異，微信、微博、頭條的互動(dòng)情況較弱，短視頻類賬號(hào)互動(dòng)情況則較為突出。這一現(xiàn)象的存在在一定程度上也可以看出時(shí)下的新媒體用戶更關(guān)注短視頻類賬號(hào)，該類賬號(hào)在新媒體用戶中的吸引力更為突出。

（三）重視選題策劃，報(bào)道形式較為豐富

新媒體的選題策劃是對即將推出的內(nèi)容產(chǎn)品的一種富有前瞻性的構(gòu)建，是對內(nèi)容提前進(jìn)行的一種分析、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、評估活動(dòng)，其質(zhì)量水平的高低直接決定了該內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果。

在2022年第一季度，內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬的各級(jí)新媒體賬號(hào)均較為重視選題策劃工作，并陸續(xù)在微信賬號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻類賬號(hào)上圍繞各類主題類報(bào)道、常規(guī)性報(bào)道、突發(fā)事件類報(bào)道等推出了一系列獨(dú)家色彩鮮明、傳播效果顯著的新媒體產(chǎn)品。

例如在2022年自治區(qū)兩會(huì)期間，實(shí)踐雜志社策劃推出的《政府工作報(bào)告 “ 亮詞” 解釋》《MG 動(dòng)畫〡這組數(shù)字藏著內(nèi)蒙古人的幸福密碼！》等新媒體產(chǎn)品點(diǎn)擊量都達(dá)到了100萬左右，傳播效果較為突出。

此外，在一季度部分盟市級(jí)傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號(hào)也在一些常規(guī)性報(bào)道，特別是吸引力較為突出的社會(huì)新聞方面加大了策劃力度，取得了很好的傳播效果。例如“巴彥淖爾廣播電視臺(tái)”抖音號(hào)策劃推出的“這包餛燉的速度堪稱神速了吧！網(wǎng)友：包一天下來，豬只是受了輕傷#包餛燉技巧 #高校視頻 #迷惑行為大賞”，“通遼融媒體”抖音號(hào)策劃發(fā)布的“#父母的恩情 #淚目了 女兒給錢舍不得花，老兩口寒風(fēng)中騎行5小時(shí)，凍得眼淚鼻涕直流#父母的恩情一輩子還不完 ”，“掌上巴彥淖爾”頭條號(hào)策劃推出的“小姐姐公路上被牛攔車，不說‘過年好不讓走 #這牛真講究 #確認(rèn)過眼神”等均獲得了數(shù)十萬的點(diǎn)贊數(shù)，吸粉效果顯著，傳播效果突出。

此外，在持續(xù)開展實(shí)時(shí)疫情信息發(fā)布的同時(shí)，內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬的新媒體賬號(hào)還有針對性地策劃推出了“內(nèi)蒙古有愛”“黨旗飄揚(yáng)在一線”等“疫情防護(hù)”類新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，為統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了正能量的輿論支撐。

三、一季度內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)代表性推文傳播狀況分析

2022年3月12日18時(shí)36分，《包頭晚報(bào)》在其微博賬號(hào)發(fā)布了“#青年舞蹈家蘇日曼去世#【送別！那個(gè)感動(dòng)千萬網(wǎng)友的內(nèi)蒙古愛笑女孩，走了】3月12號(hào)，與胃癌抗?fàn)幇藗€(gè)月的內(nèi)蒙古青年舞蹈家蘇日曼去世，終年28歲……”視頻微博。該博文發(fā)出后被半島晨報(bào)、羊城派、都市現(xiàn)場、上觀新聞、光明網(wǎng)等媒體以“青年舞蹈家患胃癌去世，年僅28歲！從確診到離世只有8個(gè)月”為題進(jìn)行了廣泛轉(zhuǎn)載。截至2022年4月末，該微博視頻共獲得1644萬次觀看，4161次轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載媒體數(shù)3915個(gè)，其中被34個(gè)主流媒體轉(zhuǎn)載58次。同期，話題#青年舞蹈家蘇日曼去世#也獲得了9756.2萬次的閱讀量，9.2萬次點(diǎn)贊，3341次轉(zhuǎn)發(fā)，9066次評論數(shù)。從該推文轉(zhuǎn)載媒體的平臺(tái)屬性看，微博平臺(tái)占比93.68%，為轉(zhuǎn)載媒體中占比最大的媒體形式。

該內(nèi)容在3月12日發(fā)布當(dāng)天，傳播量達(dá)到3405次的最高傳播熱度，3月23日傳播熱度遞減為0，整體傳播周期相對較長。從轉(zhuǎn)載量看，轉(zhuǎn)載量排在前5名的分別為環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、半島晨報(bào)、都市現(xiàn)場和上觀新聞。

此外，從內(nèi)容傳播的覆蓋面看，該內(nèi)容傳播覆蓋了全國多數(shù)區(qū)域，其中北京、廣東、內(nèi)蒙古和江蘇傳播覆蓋區(qū)域最多。

根據(jù)《中國癌癥最新報(bào)告》顯示，我國平均每分鐘就會(huì)有7人確診癌癥，每天近6600人因癌癥去世，一個(gè)人一生患癌幾率高達(dá)22%，談到癌癥，人們總是“聞之色變”。#青年舞蹈家蘇日曼去世#相關(guān)內(nèi)容之所以成為爆款，一方面是年輕生命的隕落容易引起網(wǎng)友共情，另一方面則是蘇日曼曾獲得中國舞蹈最高獎(jiǎng)“荷花獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，還是旅游小姐大賽中國總冠軍，為多數(shù)人眼中的優(yōu)秀女性，其生前盡管飽受疾病和化療副作用的折磨，但依舊保持了積極樂觀的心態(tài)，主動(dòng)在視頻平臺(tái)上記錄分享了自己抗癌的過程，甚至一度重新回到舞臺(tái)，此舉也大大激發(fā)起了眾多網(wǎng)民的同情心與敬佩感。可以說公眾人物、正能量、樂觀心態(tài)等內(nèi)容標(biāo)簽的頻頻出現(xiàn)是使#青年舞蹈家蘇日曼去世#成為爆款內(nèi)容的重要因素。

由此可見，在一些“軟新聞”類領(lǐng)域，貼近性的內(nèi)容、情感上的共鳴、大眾化的語言與表現(xiàn)風(fēng)格、突出的故事性等要素都是決定一篇推文傳播效果的重要因素。

四、對內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)的發(fā)展建議

做為新媒體時(shí)代受眾獲知信息的主要渠道，傳統(tǒng)媒體所屬各類新媒體賬號(hào)在新媒體領(lǐng)域有著不可替代的重要作用，發(fā)揮著履行主流媒體的社會(huì)職責(zé)，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要責(zé)任。出于更好提升內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬各類新媒體賬號(hào)的發(fā)展水平的考量，筆者建議如下：

首先，拉網(wǎng)式梳理各類新媒體賬號(hào)，及時(shí)清理0活躍度的“僵尸”賬號(hào)，合并定位雷同的同質(zhì)化賬號(hào)，以集中優(yōu)勢力量做強(qiáng)主要賬號(hào)，積極打造數(shù)量精煉、全域聯(lián)動(dòng)、整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的內(nèi)蒙古地區(qū)新媒體宣傳新矩陣。

其次，順應(yīng)短視頻時(shí)代受眾的內(nèi)容需求特點(diǎn)，做好短視頻類賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是提升專業(yè)化策劃及制作水準(zhǔn)的同時(shí)深耕挖掘本土內(nèi)容資源，加強(qiáng)內(nèi)容的本土性與故事性，以更好地對外傳播內(nèi)蒙古故事。

第三，充分了解各類新媒體平臺(tái)的推薦機(jī)制和分享機(jī)制，依據(jù)平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作與運(yùn)營推廣，避免成為單一內(nèi)容的搬運(yùn)工。同時(shí)在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶參與、分享、評論、傳播的同時(shí)，也要主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，合理使用網(wǎng)絡(luò)語言，打造接地氣、親受眾的媒體形象。

第四，各類新媒體賬號(hào)在運(yùn)營中要平衡好服務(wù)與流量的關(guān)系，在合理利用宣傳熱點(diǎn)，打造爆點(diǎn)內(nèi)容的同時(shí)，完善媒體服務(wù)功能，增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)性、針對性，實(shí)現(xiàn)宣傳平臺(tái)向綜合性服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

總的來講，在2022年第一季度，內(nèi)蒙古地區(qū)傳統(tǒng)媒體所屬新媒體賬號(hào)立足地區(qū)發(fā)展，重視策劃引領(lǐng)，制作推出了一批表現(xiàn)形式多樣，內(nèi)容豐富多彩的新媒體產(chǎn)品，取得了突出的傳播效果。當(dāng)然，在該時(shí)間段內(nèi)，我們也發(fā)現(xiàn)了這些賬號(hào)在發(fā)展中存在的一些問題，對這些問題，只要各媒體立足新媒體傳播特點(diǎn)，抓準(zhǔn)問題的癥結(jié)所在，就一定能夠在日后的發(fā)展中迎刃而解。

注釋：

①童兵.馬克思主義新聞思想史稿[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1989：180.