石小岑　肖睿

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)方式的多樣化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的直播營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了新的選擇渠道。大學(xué)生具備較高的市場(chǎng)潛力，樂(lè)于接受新鮮事物，是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)的主要受眾?；诖?，文章通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，整理了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)參與行為的影響因素、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的積極影響和消極影響、產(chǎn)生消極影響的根源，并從直播平臺(tái)、主播、大學(xué)生、高校、移動(dòng)支付平臺(tái)等層面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播營(yíng)銷(xiāo);大學(xué)生消費(fèi)者;綜述

一、文獻(xiàn)來(lái)源

在中國(guó)知網(wǎng)中進(jìn)行高級(jí)檢索，選用“直播營(yíng)銷(xiāo)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“大學(xué)生”作為主題詞、關(guān)鍵詞，選取2016～2021年為限定時(shí)間段，在總庫(kù)中共搜到89篇相關(guān)文獻(xiàn)。通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量可視化分析可知，2016～2019年，相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表量逐年遞增，而在2019年相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量達(dá)到峰值，為35篇，占比39.3%。研究機(jī)構(gòu)以高等院校為主，研究學(xué)科集中于教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。

二、文獻(xiàn)分析

（一）相關(guān)概念界定

1. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指依托互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并圍繞IP衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式（梁立明，2016）。李光斗（2016）認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)是一種虛擬資源的分享，如顏值、體驗(yàn)、才華等，從而產(chǎn)生效益。

2. 直播營(yíng)銷(xiāo)

直播營(yíng)銷(xiāo)即借助直播這一形式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是指以視頻直播為手段，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)或PC端品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式（張淼，2014），可幫助企業(yè)提升品牌或增長(zhǎng)銷(xiāo)量。（李雨虹，2016）。譚暢（2018）等人認(rèn)為，直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于其真實(shí)性和互動(dòng)性。

3. 大學(xué)生消費(fèi)者

大學(xué)生消費(fèi)者具備高素質(zhì)、高市場(chǎng)潛力，易受情緒影響，追求時(shí)尚潮流且購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)較強(qiáng)。李藝（2014）研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)具有以下特點(diǎn)：樂(lè)于追求新鮮事物;注重人際關(guān)系;缺乏計(jì)劃性，注重即時(shí)享樂(lè);從眾性較強(qiáng);追求品牌。姜興楠（2020）發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)觀念與消費(fèi)偏好有如下特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、盲目追求不符合自身消費(fèi)能力的奢侈品、理財(cái)意識(shí)較差、人情消費(fèi)過(guò)度、存在沖動(dòng)消費(fèi)與超期消費(fèi)等。魏志剛（2020）發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，大學(xué)生興起了欲望消費(fèi)、快捷消費(fèi)和超前消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)參與行為的影響因素

1. 大學(xué)生觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)因素

一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生觀看直播營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)因素的問(wèn)卷調(diào)查顯示（蘭嵐，2019），大學(xué)生觀看直播的主要驅(qū)動(dòng)因素依次是：獲取商品詳細(xì)信息、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、獲得愉悅感、優(yōu)惠力度、與主播互動(dòng)、打發(fā)時(shí)間、學(xué)習(xí)技能、關(guān)注喜愛(ài)的明星主播等。在上述因素中，優(yōu)惠力度是從物質(zhì)層面驅(qū)動(dòng)大學(xué)生觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的因素，但僅排在第四順位;其余因素主要在精神或心理層面上為大學(xué)生提供滿足感。

電商直播復(fù)刻了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的互動(dòng)溝通情景，給受眾帶來(lái)“虛擬”陪伴，在一定程度上滿足大學(xué)生的情感和歸屬需求。由此可見(jiàn)，直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的精神或心理層面上的增值內(nèi)容，在大學(xué)生進(jìn)行觀看營(yíng)銷(xiāo)直播的選擇上有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用。

2. 大學(xué)生觀看直播營(yíng)銷(xiāo)后消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素

上述調(diào)查顯示，驅(qū)動(dòng)大學(xué)生在電商直播后消費(fèi)的主要因素依次為：優(yōu)惠的價(jià)格、性價(jià)比、對(duì)商品本身的喜愛(ài)度、限時(shí)限量銷(xiāo)售、對(duì)購(gòu)物主播的關(guān)注度、主播講解商品的詳細(xì)程度、該主播推薦商品的銷(xiāo)量以及直播間氛圍等八個(gè)因素。

可見(jiàn)，雖然大學(xué)生在觀看直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多受精神層面的因素驅(qū)動(dòng)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，依然會(huì)考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在物質(zhì)上的消費(fèi)可及性依然是主要內(nèi)因。與此同時(shí)，大學(xué)生對(duì)電商直播的感性認(rèn)同，如對(duì)直播商品的喜愛(ài)度、對(duì)主播的關(guān)注度，也是驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)的重要因素。此外，從眾心理也是驅(qū)動(dòng)大學(xué)生直播購(gòu)物的重要因素，部分大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)關(guān)注從該主播那里進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。

其他實(shí)證研究顯示（李藝濱，2018），在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、增值內(nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者決策。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指對(duì)商品能進(jìn)行全面闡釋;激勵(lì)機(jī)制是吸引觀眾注意力的系列舉措，如發(fā)放限時(shí)紅包、優(yōu)惠券;網(wǎng)紅個(gè)人魅力是指主播對(duì)消費(fèi)者的影響力;增值內(nèi)容是消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中獲得的其他收獲，如精神愉悅、學(xué)到其他知識(shí)等。在上述因素中，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增值內(nèi)容的影響尤其顯著（汪碩婷，2019）。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

1. 積極影響

提供更豐富的購(gòu)物渠道。在直播營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之前，大學(xué)生常規(guī)的消費(fèi)渠道主要是線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)以及線上電商門(mén)店。直播營(yíng)銷(xiāo)形式的出現(xiàn)，尤其是職業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)紅直播間的出現(xiàn)，讓大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠多一種選擇。

滿足多元化的消費(fèi)需求。隨著知識(shí)和經(jīng)歷的增長(zhǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)需求已不僅局限于商品本身的使用價(jià)值，在商品的使用價(jià)值之外，他們會(huì)更多地考慮購(gòu)物過(guò)程帶來(lái)的附加價(jià)值，如交流、趣味、新知識(shí)的獲取等，這些附加價(jià)值正是網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)所獨(dú)有的。

節(jié)省商品選擇時(shí)間。專業(yè)的網(wǎng)紅主播能夠借助視頻這一形式，直觀全面地對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，客觀地闡釋其獨(dú)特性，讓觀眾迅速獲取到該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，減少進(jìn)行同類對(duì)比的時(shí)間和精力，高效進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。

價(jià)格優(yōu)惠，性價(jià)比高。網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，往往能夠爭(zhēng)取到比其他渠道更大的優(yōu)惠力度。大學(xué)生尚不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，經(jīng)濟(jì)來(lái)源大多來(lái)自父母，購(gòu)買(mǎi)力有限，性價(jià)比對(duì)其尤為重要。直播間優(yōu)惠的價(jià)格一定程度上能幫助大學(xué)生節(jié)流，減輕開(kāi)支負(fù)擔(dān)。

產(chǎn)生名人粉絲效應(yīng)，形成良好示范作用。在脫貧攻堅(jiān)期間，多位網(wǎng)紅主播積極幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，解決滯銷(xiāo)難題，部分網(wǎng)紅也因此被授予“扶貧大使”稱號(hào)。這些網(wǎng)紅主播具備深厚的粉絲基礎(chǔ)，正能量的行為能夠帶來(lái)良好的示范效應(yīng)，引導(dǎo)大學(xué)生上進(jìn)成長(zhǎng)。

2. 消極影響

出現(xiàn)非理性消費(fèi)，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。大學(xué)生處于消費(fèi)相對(duì)自由，而經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較弱的時(shí)期，消費(fèi)計(jì)劃性較差，消費(fèi)觀念不夠成熟。相關(guān)調(diào)查顯示，31.21%的大學(xué)生在接觸銷(xiāo)售直播后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額較之前增加。當(dāng)大學(xué)生進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)直播間，尤其是由銷(xiāo)售類網(wǎng)紅進(jìn)行講解的直播間，往往會(huì)被直播間琳瑯滿目的商品、主播的個(gè)人魅力和銷(xiāo)售技巧、足夠吸引人的優(yōu)惠等因素所引誘，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的商品，出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、超額消費(fèi)、超前消費(fèi)、從眾消費(fèi)等一系列非理性消費(fèi)行為，增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至過(guò)度超支，接觸校園貸款。

難以辨認(rèn)商品質(zhì)量，維權(quán)困難。部分主播為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，存在夸大宣傳甚至虛假宣傳的情況，消費(fèi)者很難對(duì)其進(jìn)行辨別。而相較直營(yíng)店，直播營(yíng)銷(xiāo)的售后服務(wù)較差，當(dāng)消費(fèi)者收到與期望不符的商品，想要聯(lián)系售后進(jìn)行維權(quán)時(shí)，直播平臺(tái)和商家相互推諉，維權(quán)困難。這也是部分大學(xué)生不在營(yíng)銷(xiāo)直播間進(jìn)行購(gòu)物的一個(gè)主要原因。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生消極影響的根源

1. 平臺(tái)層面

直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)缺乏完善的行業(yè)協(xié)議，尤其是對(duì)違背誠(chéng)信的主播行為界定模糊，相關(guān)懲處條款不夠清晰明確。監(jiān)管力度不足，全過(guò)程全覆蓋的監(jiān)管需耗費(fèi)大量資源，現(xiàn)有的技術(shù)水平尚不能高效即時(shí)鑒別“夸大宣傳”等不良行為。消極處理消費(fèi)者的投訴、舉報(bào)，未能很好地承擔(dān)起為消費(fèi)者維權(quán)的責(zé)任和義務(wù)。直播準(zhǔn)入門(mén)檻低，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主播培訓(xùn)體系，主播在專業(yè)知識(shí)和職業(yè)道德方面水平參差不齊，為長(zhǎng)期監(jiān)管埋下隱患。

2. 主播層面

缺乏專業(yè)的商品挑選團(tuán)隊(duì)，對(duì)商品的品質(zhì)控制能力不足。任何一個(gè)商品，想要徹底理解并進(jìn)行說(shuō)明，都需要其具備專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，需要長(zhǎng)期扎根在該產(chǎn)品領(lǐng)域，并積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售直播間待售的商品種類繁多，五花八門(mén)，這對(duì)主播的知識(shí)儲(chǔ)備從廣度和深度都提出了較高的要求，只有具備了足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，才能從根本上辨別商品信息真實(shí)度，避免被動(dòng)虛假宣傳。此外，部分主播職業(yè)道德水平低下，為了保證銷(xiāo)量獲取提成，違背客觀事實(shí)，主動(dòng)進(jìn)行虛假宣傳。

3. 大學(xué)生層面

在進(jìn)入大學(xué)校園生活之前，大學(xué)生的生活費(fèi)開(kāi)支大多由父母進(jìn)行計(jì)劃，大學(xué)生獨(dú)立支配金錢(qián)的自由度較少。大學(xué)生活是一個(gè)金錢(qián)支配從嚴(yán)格管控向自由獨(dú)立轉(zhuǎn)變過(guò)渡時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，大學(xué)生合理消費(fèi)觀淡薄，喜歡追求新鮮感、追求時(shí)尚潮流且購(gòu)買(mǎi)欲相對(duì)較強(qiáng)，易受情緒影響。大學(xué)生在進(jìn)入直播間時(shí)，往往懷著追求低價(jià)、省錢(qián)的想法，但一旦進(jìn)入直播間，面對(duì)主播高超的銷(xiāo)售技巧，容易被激起消費(fèi)欲，難以抵制誘惑，導(dǎo)致出現(xiàn)非理性購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的商品，反而違背了省錢(qián)的初衷。

4. 科技層面

移動(dòng)支付已滲透進(jìn)人們的日常生活，改變了人們的支付習(xí)慣，尤其是年輕人的支付習(xí)慣，支付寶、微信等主流移動(dòng)支付平臺(tái)深受年輕人信賴。近年，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始興起，各大支付平臺(tái)也推出了自己的金融產(chǎn)品，如螞蟻花唄、京東白條等，額度通常在1000元以上，并會(huì)隨著用戶誠(chéng)信記錄相應(yīng)提升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融催生出大學(xué)生欲望消費(fèi)、快捷消費(fèi)和超前消費(fèi)等不良消費(fèi)行為（魏志剛，2020）。

（五）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下引導(dǎo)直播營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的建議

1. 直播平臺(tái)

首先要建立健全產(chǎn)品交易管控機(jī)制，尤其是維權(quán)與反饋機(jī)制。直播營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)依然是電子商務(wù)，直播平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)的維權(quán)起著關(guān)鍵的作用。在存在售后糾紛時(shí)，需要有平臺(tái)介入，投訴率高的主播和店家應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰與罰款。其次，搭建專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主播培育基地，培養(yǎng)一批專業(yè)素質(zhì)較強(qiáng)、具備良好職業(yè)素養(yǎng)的主播，并對(duì)其進(jìn)行全方位考核，考核通過(guò)之后方可上崗工作，以此提高主播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。可配備攝影、造型、商務(wù)、品控等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)人才，形成以主播為核心的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐。

2. 主播層面

加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主播這一職業(yè)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)。一個(gè)稱職的營(yíng)銷(xiāo)主播需要對(duì)商家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，主動(dòng)深入學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，全面了解產(chǎn)品性能及特色，再運(yùn)用恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售技巧將其客觀真實(shí)地推薦給顧客，做到實(shí)事求是，客觀公正，避免因受到商家誤導(dǎo)或追求提成而進(jìn)行虛假宣傳。此外，營(yíng)銷(xiāo)主播曝光度較高，成功的營(yíng)銷(xiāo)主播往往具備大量的粉絲群體，因此營(yíng)銷(xiāo)主播需要規(guī)范自身言行，起到良好的示范作用，給予受眾正向的引導(dǎo)。

3. 大學(xué)生層面

做好周期性開(kāi)支計(jì)劃，培養(yǎng)理性消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)自身情況，制定學(xué)期、月度、或星期開(kāi)支計(jì)劃，在扣除伙食費(fèi)等必要開(kāi)支之外，劃定一部分金額為自由開(kāi)支，并明確自由開(kāi)支的購(gòu)買(mǎi)范圍。明確了金額和消費(fèi)傾向，再去關(guān)注直播間的商品預(yù)告信息，明確意向購(gòu)買(mǎi)清單，避免出現(xiàn)計(jì)劃外開(kāi)支和超額開(kāi)支。若對(duì)主播的銷(xiāo)售技巧沒(méi)有抵抗力，可以選擇在打開(kāi)直播間時(shí)同時(shí)做其他東西，轉(zhuǎn)移注意力，待到心儀產(chǎn)品的輪次時(shí)再專心聆聽(tīng)判斷。做到量入為出，適度消費(fèi);避免盲從，理性消費(fèi)。

4. 高校層面

開(kāi)設(shè)理性消費(fèi)教育專題講座，或消費(fèi)心理相關(guān)課程，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性消費(fèi)觀。在消費(fèi)心理相關(guān)課程中，可增加模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓同學(xué)們對(duì)消費(fèi)者、商家、營(yíng)銷(xiāo)人員等角色進(jìn)行扮演，并分享扮演心得，讓大學(xué)生可以切實(shí)體會(huì)商家及營(yíng)銷(xiāo)人員的動(dòng)機(jī)，體會(huì)如何運(yùn)用銷(xiāo)售技巧激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲，從而讓大學(xué)生可以在技術(shù)層面有針對(duì)性地進(jìn)行心理防御，幫助大學(xué)生在盡量減少外部因素干擾的情況下，遵從消費(fèi)初心，理性購(gòu)買(mǎi)，減少非理性消費(fèi)行為。

5. 移動(dòng)支付平臺(tái)

移動(dòng)支付平臺(tái)在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品的時(shí)候，可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)大學(xué)生類別，調(diào)整縮減其借貸額度。在校大學(xué)生大多擁有固定的生活費(fèi)來(lái)源，在學(xué)校的生活成本也不高，絕大多數(shù)情況下，來(lái)自家里的生活補(bǔ)貼已足夠覆蓋生活開(kāi)支，針對(duì)家庭困難的學(xué)生，國(guó)家也有助學(xué)金貸款、勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金、勤工儉學(xué)等補(bǔ)助，商業(yè)金融借貸產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)不具備必要性，這一筆借貸額度更多是被大學(xué)生用于計(jì)劃外額外開(kāi)支，使大學(xué)生提早背負(fù)本不必要的經(jīng)濟(jì)壓力。

三、研究述評(píng)

根據(jù)現(xiàn)有的研究進(jìn)行梳理可知，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播營(yíng)銷(xiāo)等概念都有較為一致的認(rèn)識(shí)，在直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的利弊影響、產(chǎn)生不良影響的根源、解決對(duì)策等問(wèn)題上都有較為全面和深入的觀點(diǎn)，在理論研究上基本已經(jīng)搭建起了較為完整的框架。

但是現(xiàn)有的研究多數(shù)為理論研究，實(shí)證研究偏少，學(xué)科也集中在心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，學(xué)科豐富性和學(xué)科交叉情況較為薄弱。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的直播營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越進(jìn)入人們的視野，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程，可為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)提供決策信息，從而對(duì)其多環(huán)節(jié)進(jìn)行指導(dǎo)和管理進(jìn)行有針對(duì)性的高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）