李文君 袁超

摘要：時尚消費(fèi)是一段時間內(nèi)流行于特定地區(qū)的某種人群之中的消費(fèi)風(fēng)尚。國潮時尚消費(fèi)是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元文化潮流興起的，廣發(fā)于Z世代青年群體的消費(fèi)風(fēng)尚。國潮不僅是一種時尚現(xiàn)象，更是中國本土文化、本土品牌和本土產(chǎn)品流行并受到社會廣泛認(rèn)同的長期趨勢。文章從布迪厄的文化消費(fèi)理論反觀國潮的時尚消費(fèi)，從國家意志、品牌構(gòu)成、資源開發(fā)三個方面對國潮時尚消費(fèi)特征進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)國潮在國家政策推動下，出現(xiàn)民族意識形態(tài)的博弈與國家空間場域的變革；在多元文化沖擊下，出現(xiàn)等級趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構(gòu)；在文化資源與媒介互相作用下，出現(xiàn)生產(chǎn)場域與消費(fèi)場域的合謀與共振。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；符號暴力；趣味區(qū)隔；國潮；時尚消費(fèi)

中圖分類號：F724；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-0-03

國潮是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元文化流行起來的，由中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的消費(fèi)文化潮，并受到社會廣泛、長期的認(rèn)同。時尚可以簡單概括為一段時間內(nèi)的潮流與風(fēng)尚。如今，時與尚的結(jié)合已經(jīng)演化成一種人文精神，與時俱進(jìn)、由內(nèi)而外的時風(fēng)氣質(zhì)與習(xí)尚氛圍，涉及審美、衣食住行、價值觀念、情感表達(dá)、生活方式等各個方面。

在19世紀(jì)末，西方學(xué)者們就已經(jīng)把時尚看作一個獨(dú)立的研究對象，并展開了持久而全面的探討。凡勃倫在其《有閑階級論》中闡述了“炫耀性消費(fèi)”的概念，有閑階級利用炫耀性的消費(fèi)行為，來標(biāo)榜自身社會身份和社會地位的不同。西美爾則指出，時尚創(chuàng)造了一種將個人行為變成社會生活樣板的社會普遍性規(guī)則，但與此同時，其又能反過來滿足當(dāng)代個人對實(shí)現(xiàn)自我差異性、個性化的要求。布迪厄是自西美爾以來長久且集中地關(guān)注美學(xué)領(lǐng)域的社會學(xué)家，他對馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、資本、階級等概念進(jìn)行收編加工，并借鑒韋伯的消費(fèi)分層理論，利用場域、慣習(xí)、趣味等概念，演繹了自己對文化消費(fèi)的見解。

基于布迪厄的文化消費(fèi)理論重新理解當(dāng)代中國社會消費(fèi)，在西方國家正苦于過度工業(yè)化惡果時，國潮以廣闊的視角，利用中國豐富的文化資源，實(shí)現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以創(chuàng)新的形式，利用豐富的媒介，實(shí)現(xiàn)國潮消費(fèi)市場的調(diào)節(jié)；以務(wù)實(shí)的方式，推動中國邁向特色社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國。

1 民族意識形態(tài)的博弈與國家空間場域的變革

在當(dāng)代，時尚早已不再是上流社會的代名詞，中國也沒有涇渭分明的階級界限。國潮時尚場域所形成的權(quán)力博弈主要存在于國家之間、民族意識形態(tài)之間，而非社會階級之間。國潮誕生于特定的社會語境中，具有鮮明的地域特征，由民族意識形態(tài)的博弈形成，同時與國家空間場域的變革密不可分。它是由自上而下的、國家主流話語形塑出來的文化潮流，亦是整個國家社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要表現(xiàn)和結(jié)果。

布迪厄從階級的資本、慣習(xí)、場域等方面分析時尚消費(fèi)，根據(jù)在社會空間中占有的不同數(shù)量及不同類型的資本彰顯不同的階級與階層。布迪厄從階級內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系研究消費(fèi)過程中的符號暴力，但忽略了階級外部與民族間的差異，而這些差異甚至?xí)?dǎo)致更為復(fù)雜的符號斗爭與權(quán)力關(guān)系。如早在中國20世紀(jì)30年代，隨著帝國主義的殖民侵略，好萊塢電影、歐美時尚催生出的新女性形象——摩登女郎。摩登女郎西化的審美與裝扮，明顯體現(xiàn)出政治經(jīng)濟(jì)的權(quán)力邏輯：此時，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的帝國主義勢力必然要向殖民地傾銷過剩商品，那么動用意識形態(tài)話語鼓吹發(fā)展消費(fèi)的好處，開發(fā)欲望和拓展消費(fèi)市場就成了最迫切的權(quán)力導(dǎo)向［1］。

時過境遷，國際政治經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生巨大變化，尤其是在疫情影響下，我國呈現(xiàn)出以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主體、國內(nèi)與國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局。依靠國內(nèi)深厚的現(xiàn)代制造業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)及文化底蘊(yùn)，不論是在物質(zhì)層面還是在精神層面，公眾的深層次需求都基本得到滿足。如今興起的國潮時尚場域正是逐漸崛起的中國趣味與原本主流的國際品牌文化在消費(fèi)選擇間的對抗，其所爭奪的是中國消費(fèi)者的趣味。如果將20世紀(jì)30年代的摩登女郎和如今的國潮進(jìn)行對比，不難發(fā)現(xiàn)其中符號權(quán)力的變化體現(xiàn)了不同歷史時期的國家意志和時代精神、主流價值觀、文化的變遷。

國家意志通過資本有效運(yùn)作和現(xiàn)代化工業(yè)體系相互協(xié)調(diào)作用，形成自我主動的社會行為與社會價值取向，消費(fèi)者受其影響、教化，消費(fèi)選擇也與保障國家集體利益掛鉤。所以，國潮場域內(nèi)的民族意識形態(tài)斗爭越激烈，引發(fā)的消費(fèi)行為就越?jīng)_動，越能發(fā)揮無形的驅(qū)動作用。消費(fèi)者會通過愛國的消費(fèi)行為來確立主體身份，表明民族立場，如出現(xiàn)“新疆棉”“鴻星爾克野性消費(fèi)”等一系列消費(fèi)“報(bào)國”事件。

國潮的“國”，不僅是中國這一政治實(shí)體，“更是一個持久、開放和包容的文化傳統(tǒng)和文化群體”［2］，這一群體是由年輕人所引領(lǐng)的、前沿的潮流文化群體，這一潮流受主流價值觀的支持，與年輕人生活的方方面面緊密結(jié)合。隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、制造業(yè)第一大國、商品消費(fèi)第二大國，從中國航天到中國量子技術(shù)，從區(qū)塊鏈到5G，科技賦能經(jīng)濟(jì)，為國潮崛起打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而中國思想、中國精神、中國文化為國潮提供了極強(qiáng)的精神力量。

國潮立足于中國傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代生活美學(xué)，突破刻板的中國功夫、熊貓、折扇等經(jīng)典符號，延伸出多層次的、深入的中國藝術(shù)、美學(xué)、精神與生活方式，如李子柒以中國傳統(tǒng)美食短視頻，展現(xiàn)了中式田園生活與古典意境。國潮興起是國潮場域內(nèi)民族意識形態(tài)博弈與場域外國家空間場域變革的共同結(jié)果，與外部社會空間即中國國力的強(qiáng)盛有著必然聯(lián)系，其使當(dāng)下社會群體和公眾能夠在廣泛認(rèn)同的社會文化風(fēng)潮中復(fù)興中國文化。

2 等級趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構(gòu)

在布迪厄看來，文化實(shí)踐中存在的消費(fèi)趣味與社會出身、受教育水平這兩大因素相關(guān)。消費(fèi)者有什么樣的社會等級，就有什么樣的藝術(shù)消費(fèi)等級，并將這一問題延伸至人類的一切文化實(shí)踐中。這一邏輯顯然不符合當(dāng)今的國潮時尚消費(fèi)，以Z世代為例，他們在消費(fèi)中所關(guān)注的重點(diǎn)正從對消費(fèi)價值尺度的考量轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)體驗(yàn)的注重。在Z世代面前，物品區(qū)分社會階層和身份等級的功能削弱，其更傾向于根據(jù)自身實(shí)際需要，選擇具有高顏值、高品質(zhì)、趣味性等，可以給予更多感性體驗(yàn)的產(chǎn)品。

從高奢品牌的“剁手”消費(fèi)到小眾潮牌的精致消費(fèi)，再到國潮盲盒、聯(lián)名手游等平價商品的日常消費(fèi)。相比動輒幾萬的貴價產(chǎn)品，國潮產(chǎn)品定價合理，產(chǎn)品更新周期更快，使消費(fèi)者更加容易觸達(dá)社交爆點(diǎn)，更易獲得群體認(rèn)同，更容易得到身心體驗(yàn)的滿足感。除了消費(fèi)者觀念的改變，根植于中國人心中的民族記憶與文化熏陶也降低了消費(fèi)者欣賞中國經(jīng)典文化、美學(xué)的門檻，消費(fèi)者能夠輕易拿到進(jìn)入國潮場域的入場券。國潮商品人人都可消費(fèi)，其展現(xiàn)的文化人人都可欣賞，這進(jìn)一步削弱了等級趣味的區(qū)隔。

國潮產(chǎn)品不外乎經(jīng)典老字號捆綁新潮的包裝或新潮的品類；而新品牌和新品類要想進(jìn)入國潮市場，就必須捆綁大眾熟悉的傳統(tǒng)文化符號。這就造成了一個問題，即國潮品牌綁定的經(jīng)典文化、傳統(tǒng)符號是否具有差異化的競爭力，或者擁有經(jīng)典文化、傳統(tǒng)符號的國潮品牌能否涉足有競爭力的品類。

以中國新式茶飲這一行業(yè)為例。根據(jù)艾媒咨詢最新研究和測算，中國新式茶飲市場規(guī)模在2021年約為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元，這無疑是一個極具競爭力的市場。茶顏悅色作為首個將中國風(fēng)與新式茶飲進(jìn)行融合的品牌，從品牌視覺、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品本身都呈現(xiàn)出鮮明的中式美學(xué)風(fēng)格。與均價20元、30元的喜茶相比，茶顏悅色均價15元，這個價格加上較高的顏值和品質(zhì)，使這一品牌也能夠向上觸及高端茶飲消費(fèi)群。

而與茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等同價位品牌相比，茶顏悅色在品牌風(fēng)格上自成一派，高顏值、高辨識度的品牌風(fēng)格為其帶來了其他品牌所不具備的附加價值?！奥暵暈觚垺薄肮~箏紙鳶”“浮生半日”“蔓越闌珊”等現(xiàn)代與古韻完美結(jié)合的產(chǎn)品名稱，都彰顯著茶顏悅色這一品牌的國風(fēng)文化基因。隨著國潮的興起，加入國風(fēng)茶飲賽道的品牌越來越多，差異化競爭戰(zhàn)略使茶顏悅色率先完成了品牌占位，搶占了獨(dú)有的資源。雖然其他茶飲品牌不甘其后，相繼推出了國風(fēng)聯(lián)名、國風(fēng)包裝，但仍舊失去了在這一領(lǐng)域里的有利位置。

信息互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為人們的日常生活創(chuàng)建了更為開放的網(wǎng)絡(luò)世界，衍生出更加多元的文化表達(dá)與敘述空間［3］，整個社會都呈現(xiàn)出碎片化、個性化的趨勢。每種文化碎片都有其接受者和追隨者，品牌差異化競爭正是建立在此基礎(chǔ)之上的。品牌可以通過獨(dú)特的產(chǎn)品理念強(qiáng)化自身標(biāo)簽，為消費(fèi)者提供多元的消費(fèi)選擇，形成區(qū)隔，圈層化、部落化的消費(fèi)行為由此產(chǎn)生。通過個人消費(fèi)偏好重新劃分社會圈層，在布迪厄的消費(fèi)理論中也所體現(xiàn)，盡管許多消費(fèi)者會按照個人日常消費(fèi)習(xí)慣作出消費(fèi)選擇，但他們也渴望在意識深處通過找尋同類發(fā)現(xiàn)“自己”。國潮場域內(nèi)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，時尚部落只增不減，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的趣味選擇圈層。而資本也借助網(wǎng)絡(luò)媒介將消費(fèi)者的日常慣習(xí)和社交圈子作為營銷對象，創(chuàng)造出專屬于他們的話語體系和圈層文化［3］，引誘消費(fèi)者投入更多的情感到物質(zhì)消費(fèi)中。

3 生產(chǎn)場域和消費(fèi)場域的合謀共振

在《區(qū)隔》一書中，布迪厄著重研究了現(xiàn)代時尚產(chǎn)生與流行機(jī)制。他提出，現(xiàn)代時尚主要是生產(chǎn)場域與消費(fèi)場域兩者內(nèi)部互相作用產(chǎn)生的一種共振結(jié)果，它既不單憑商品生產(chǎn)者的個人喜好，也并非完全遵循消費(fèi)者的時尚品位，而是這兩者合謀的產(chǎn)物。

生產(chǎn)場域處于變動不居的斗爭之中，斗爭的目的是獲得更多的資本，從而獲得在場域內(nèi)合法定義的權(quán)力。但生產(chǎn)場域內(nèi)作為生產(chǎn)者且優(yōu)先占據(jù)文化資源的設(shè)計(jì)師、研究者們本身就處于支配地位，隱含著使產(chǎn)品趣味合法化的權(quán)力。當(dāng)文化消費(fèi)者們形成集體認(rèn)同，呈現(xiàn)出明顯的性情傾向，并最終作為一種權(quán)威發(fā)揮流行作用的時候，就完成了生產(chǎn)場域與消費(fèi)場域的共振。不過，布迪厄還指出，消費(fèi)場域內(nèi)由設(shè)計(jì)師構(gòu)建出來的趣味必然受到資本的左右。如前文所述，資本和媒介的運(yùn)作讓生產(chǎn)場域內(nèi)設(shè)計(jì)師所構(gòu)建的趣味逐漸定制化。當(dāng)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)資本、道德聲譽(yù)等外部資源作用于消費(fèi)場域內(nèi)，就會左右設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作方向，從而影響消費(fèi)者的喜好與選擇。

在資本的支持下，大眾傳播媒介就像是一個“文化掮客”，它既能夠作為中介促成文化生產(chǎn)者與文化消費(fèi)者、文化與藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)等的合作，又能夠?qū)⒆约号c文化捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)互助互利［4］。數(shù)字媒介擴(kuò)展了消費(fèi)場景，為國潮場域提供了更加豐富的文化產(chǎn)品，創(chuàng)造了更加多元的服務(wù)，帶來了更加深入的文化體驗(yàn)。隨著數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)，數(shù)字圖書館、虛擬博物館將不斷涌現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為傳統(tǒng)文化帶來了更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。譬如騰訊與敦煌研究院長期深度合作，相繼發(fā)布了“數(shù)字供養(yǎng)人”、王者榮耀系列聯(lián)名游戲皮膚、“云游敦煌”小程序等項(xiàng)目。三年間累計(jì)2.5億人次參與了“數(shù)字供養(yǎng)人”的線上交互，超過4000萬的年輕人在王者榮耀中體驗(yàn)了敦煌系列皮膚，而“云游敦煌”小程序目前已接納3700余萬名線上游客。國潮場域內(nèi)媒介與文化合謀共贏早已成為事實(shí)，但也要提防過度商業(yè)化影響生產(chǎn)場域的積極性，使其變得粗俗、淺薄。

4 結(jié)語

國潮作為一種文化觀念、社會思潮和審美取向，推動著中國文化自信自強(qiáng)，利用布迪厄的文化消費(fèi)理論反觀國潮時尚消費(fèi)具有借鑒意義。如今，審美活動逐漸向日常生活滲透，但藝術(shù)消費(fèi)實(shí)踐的商品化色彩越來越濃。國潮成為中國文化資源活化的突破口，消費(fèi)實(shí)踐使文化資源煥發(fā)生機(jī)。但是，要處理好文化與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，這對中國設(shè)計(jì)提出了新要求，即不僅要與西方趣味形成區(qū)分，還要建立起真正的、具有獨(dú)特東方美學(xué)的中國風(fēng)格。既要為中國傳統(tǒng)文化資源尋找到創(chuàng)新發(fā)展新途徑，又要避免中國意象的開發(fā)走上符號化、世俗化的道路，防止寶貴的文化資源在市場生產(chǎn)中失去原本的精神價值。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 姜云飛.政治、消費(fèi)、性別：時尚場域中的意識形態(tài)角力圖譜：以20世紀(jì)30年代“摩登女郎”為例的考察［J］.求是學(xué)刊，2019，46（6）：161-174.

［2］ 金文愷.“國潮”視域下主流話語傳播語態(tài)的變革［J］.傳媒觀察，2020（4）：56-62.

［3］ 劉威，溫暖.從“快樂水”到“社交貨幣”：Z世代新式茶飲消費(fèi)的社會學(xué)分析［J］.中國青年研究，2022（6）：92-100.

［4］ 張夢瑩.皮埃爾·布爾迪厄文化消費(fèi)理論研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2021.

作者簡介：李文君（1998—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動畫、數(shù)字媒體藝術(shù)。