朱杰 李嘉

摘要：文章從HOOK上癮模型的理論出發(fā)，將四個產(chǎn)生上癮條件的因素分解成設(shè)計策略，研究閱讀者的心理和行為，以用戶畫像、用戶旅程圖分析等手段，探索激發(fā)用戶心流體驗的上癮模型，構(gòu)建沉浸式界面設(shè)計路徑，為閱讀類APP產(chǎn)品提升用戶留存度提供可行性思路。將HOOK上癮模型與閱讀類APP的界面設(shè)計相結(jié)合，可以有效觸發(fā)用戶產(chǎn)生強烈的閱讀動機，產(chǎn)生閱讀行為，從而進入可持續(xù)投入的心流狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：HOOK上癮模型；圖書館類應(yīng)用；用戶體驗；交互設(shè)計

中圖分類號：TP311.56 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，讓信息的傳輸更加便捷。知識學(xué)習(xí)不再拘泥于紙質(zhì)閱讀，互聯(lián)網(wǎng)無紙化閱讀類產(chǎn)品成為信息傳遞的主要途徑。借助海量的資源與完善的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，用戶可以快速閱讀感興趣的書籍，線上閱讀類應(yīng)用得以蓬勃發(fā)展，但與此同時也出現(xiàn)了閱讀類APP用戶黏度低、使用周期短、學(xué)習(xí)動機不強等問題［1］。如何在保留產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上提升用戶留存率，使用戶產(chǎn)生上癮的使用體驗，是產(chǎn)品設(shè)計需要重點解決的問題。

1 HOOK理論概述

尼爾·埃亞爾（NirEyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）提出HOOK上癮模型，這是一種可以使用戶在固定場景下習(xí)慣或者依賴某種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計方法［2］。把用戶的使用行為看成一個閉環(huán)，本質(zhì)是設(shè)計一套讓用戶連續(xù)循環(huán)的行為模型，其將上癮的形成總結(jié)成四個關(guān)鍵要素，即“觸發(fā)（Trigger）→行動（Action）→酬賞（Reward）→投入（Investment）”，并總結(jié)出各要素背后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與機制。在觸發(fā)上分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，觸發(fā)策略又分為付費型觸發(fā)、人際型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)和自主型觸發(fā)，通過這些具體的觸發(fā)機制給足用戶參與的理由，使其產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動機。通過行動、獎勵等措施讓用戶在不知不覺中形成對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，并讓用戶不斷投入精力、時間，從而將潛在用戶轉(zhuǎn)化成忠實用戶或付費用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶達到心流體驗，是眾多產(chǎn)品都在研究的重點問題。但是真正能讓用戶長期使用某一產(chǎn)品，其關(guān)鍵是讓用戶產(chǎn)生強烈的動機，并通過不斷重復(fù)的行為形成深刻的記憶點，從而養(yǎng)成一種慣性的行為習(xí)慣。

2 HOOK模型應(yīng)用于閱讀類APP界面的意義

學(xué)習(xí)本身是一件非常困難的事情，深奧晦澀的知識遠遠沒有愉悅的游戲體驗容易讓人沉迷。用戶的時間成為流量時代最有價值的要素之一，各類APP都在通過泛資訊、輕社交、重娛樂等內(nèi)容搶占用戶的使用時間，這就進一步減少了閱讀類APP的使用時長，用戶市場被各類產(chǎn)品搶占，核心競爭力不斷削弱。如果能在產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計時，設(shè)立明確的目標(biāo)及反饋機制，并讓用戶持續(xù)在產(chǎn)品上投入，就能有效增強用戶體驗，從而提升產(chǎn)品優(yōu)勢［3］。

2.1 有利于激發(fā)用戶閱讀動機，提升用戶數(shù)量

HOOK上癮模型清晰的用戶觸發(fā)理論，有助于設(shè)計者從外部和內(nèi)部準確把握圖書類APP用戶的觸發(fā)要素，準確把握閱讀愛好者使用產(chǎn)品的動機主要涉及的產(chǎn)品功能、情感和社會因素。準確把握用戶特點后，為用戶精準推送其需要的信息內(nèi)容，采用相應(yīng)的觸發(fā)機制形成引爆點，從而提升用戶數(shù)量。

2.2 有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，提升用戶留存度

通過HOOK上癮模型中的“行為+酬賞”理論，能夠有效將用戶行為固化，使用戶重復(fù)使用產(chǎn)品，從而產(chǎn)生固定的行為習(xí)慣。多變的酬賞機制讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生專屬的心流體驗，完成APP內(nèi)的學(xué)習(xí)任務(wù)獲得新的獎勵，激發(fā)自身內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力與欲望。HOOK模型中，行為具有很強的引導(dǎo)性，每個人都希望成長、實現(xiàn)特定的目標(biāo)，在用戶使用閱讀類產(chǎn)品的過程中，通過展示前進與成長進度來激勵用戶，這個過程中產(chǎn)生的愉悅感就是對用戶最好的獎勵。HOOK上癮模型中酬賞具有未知性，用戶在好奇心的驅(qū)使下會激發(fā)核心的內(nèi)在驅(qū)動力，同時未知性和好奇心會讓人們一直受到吸引，因為不知道接下來會發(fā)生什么，也無法預(yù)估接下來收到的獎勵是什么，進而增強用戶的期待感。

2.3 有利于目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化，增強用戶付費意愿

通過HOOK上癮模型中的投入理論，在圖書類APP的設(shè)計中預(yù)埋充分的投入項目，如完善的社交關(guān)系、輸出豐富的高質(zhì)量作品、較高的會員等級、投入的時間精力金錢等，利用人們不喜歡虧損的心理，用戶前期投入較多就會對平臺產(chǎn)生強烈的歸屬感。當(dāng)用戶頻繁地進入心流沉浸體驗時，大腦會分泌出更多的多巴胺，由多巴胺刺激的快樂感覺會讓用戶出現(xiàn)“行為上癮”。在培養(yǎng)用戶習(xí)慣后，可借助其替換其他產(chǎn)品門檻高的特點，為平臺創(chuàng)造商業(yè)轉(zhuǎn)化契機，將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶或者高質(zhì)量創(chuàng)作用戶，從而實現(xiàn)APP收入的指數(shù)級增長。

3 基于HOOK模型的閱讀類APP界面設(shè)計方法

3.1 清晰的用戶觸發(fā)機制

如果有清晰的使用目標(biāo)、明確的用戶需求、長期的學(xué)習(xí)規(guī)劃，即可讓用戶快速投入產(chǎn)品使用中。通常目標(biāo)與需求成正比，用戶的目標(biāo)明確指數(shù)越高，其對產(chǎn)品的需求動機指數(shù)越高，使用產(chǎn)品的時間越長。根據(jù)每個用戶的不同需求，在產(chǎn)品界面設(shè)計中應(yīng)該預(yù)埋相應(yīng)的目標(biāo)，并通過視覺可視化設(shè)計、信息引導(dǎo)設(shè)計等手段，減少無用信息的干擾。將閱讀目標(biāo)或好的結(jié)果清晰地呈現(xiàn)給用戶，使用戶可以快速投入閱讀學(xué)習(xí)中。

3.1.1 使用動機的明確化

用戶的觸達分為外部觸達和內(nèi)部觸達，外部觸達主要表現(xiàn)為拉新和喚醒，拉新主要體現(xiàn)在APP對外投放的廣告、應(yīng)用商城介紹及啟動頁、閃屏和引導(dǎo)頁面的內(nèi)容等。在頁面設(shè)計上可遵循功能優(yōu)先級原則，將用戶關(guān)注的功能及內(nèi)容進行優(yōu)先級排序，并將動機轉(zhuǎn)變成文案或圖片，插入閱讀類產(chǎn)品設(shè)計中。該設(shè)計方式主要是將用戶需求整理成誘餌內(nèi)容，以引起用戶的注意。

3.1.2 產(chǎn)品標(biāo)志的風(fēng)格化

用戶觸達的最根本要素是方便用戶從大量信息中快速找到有價值的信息內(nèi)容。產(chǎn)品的色彩、板式和標(biāo)志設(shè)計等需要風(fēng)格化呈現(xiàn)，快速占領(lǐng)用戶心智。專屬的色彩搭配、具有識別度的產(chǎn)品icon都能很快地讓用戶記住產(chǎn)品。可以在所有界面場景和宣傳物料場景中使用專屬統(tǒng)一的標(biāo)準色及輔助圖形，選擇與產(chǎn)品匹配的專屬板式風(fēng)格，打造具有記憶點的IP形象，從而增添界面情感。

3.1.3 內(nèi)容信息的可視化

通過視域及顏色、大小的差異對比，將目標(biāo)信息打造成視覺主體，使其在最短時間內(nèi)吸引用戶注意力。相較于閱讀文字，用戶更習(xí)慣通過觀察圖形獲取信息，圖形可視化更易被感知，并且能高度濃縮信息，高效地傳達信息，從而減輕用戶的認知負擔(dān)［4］。

3.2 簡單的行為邏輯

羅徹斯特大學(xué)心理教授愛德華·德西博士對動機的定義是行動時擁有熱情。采取行動具有三種核心動機：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥［2］。在行動層，可參考Fogg模型，即B=MAT，其中B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)器，當(dāng)用戶動機越強能力要求越低時，用戶產(chǎn)生行動的概率越高。準確把握用戶追求快樂、認同和希望的心理，將行動變成愉悅的體驗需要在產(chǎn)品的功能層、操作層進行對應(yīng)的設(shè)計，從而更好地滿足用戶需求。

3.2.1 信息層級的簡單化

在產(chǎn)品設(shè)計上，需要簡單的信息層級去降低用戶的使用難度，具體的設(shè)計方法有三種：使用模態(tài)界面、建立專題頁面、智能檢索界面優(yōu)化?？梢酝ㄟ^模態(tài)界面設(shè)計優(yōu)化整體的界面布局，將頁面縮小在界面中顯示，減少不必要的交互內(nèi)容；為信息層級豐富的某個功能板塊獨立搭建子頁面分欄，增強可操作性；通過個性化推薦算法、關(guān)鍵詞檢索推薦、熱門搜索話題等方式增強檢索頁面的可用性。

3.2.2 功能結(jié)構(gòu)的清單化

在產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)上，清晰梳理功能邏輯關(guān)系，通過邏輯關(guān)聯(lián)、內(nèi)容相關(guān)性對產(chǎn)品的功能進行清單化梳理。通過清單理論，將復(fù)雜的功能逐個拆分為簡單易理解的功能模塊，并逐個優(yōu)化，讓具有不同知識背景的用戶均能快速上手操作，降低功能的理解難度和操作門檻。

3.2.3 界面設(shè)計的舒適化

產(chǎn)品界面的排版以簡約舒適為主，避免增加用戶在使用層面的理解成本。界面設(shè)計應(yīng)注重顏色的選用，色彩純度不宜過高，以輕對比度色調(diào)為主。閱讀頁面的板式間隔應(yīng)符合認知心理學(xué)，易于長時間翻閱和瀏覽使用，降低用戶的疲倦程度。

3.3 多樣的酬賞反饋

用戶使用產(chǎn)品后，需要得到及時的反饋，酬賞的重點在于多樣性和及時性。在斯金納箱實驗中，給箱子里的小白鼠定期投喂同樣的食物，會讓小白鼠學(xué)會在固定的時間敲擊盒子獲取食物，而當(dāng)給小白鼠不定期、多樣化投喂食物，會讓小白鼠時刻保持興奮狀態(tài)，不停敲擊盒子獲得未知的食物，如強迫癥一般，時刻不停地尋找刺激，像著了魔一樣。

3.3.1 酬賞反饋的及時化

用戶使用閱讀類APP產(chǎn)品，可通過任務(wù)積分、排名機制、社交機制、反饋機制及時獲取正向反饋。記錄用戶關(guān)鍵性的使用數(shù)據(jù)，不斷給用戶新的刺激。當(dāng)用戶完成某個操作或任務(wù)時，應(yīng)及時給用戶正向的反饋激勵，及時的反饋可以讓用戶沉浸其中，不斷進行流程化的操作。

3.3.2 酬賞反饋的多樣化

在任務(wù)反饋的酬賞設(shè)計上，可以采用多樣化的獎勵形式。圍繞社會獎勵、資源獎勵、自我情緒獎勵中的合作、競爭、認同、金錢、食物、信息、情感、能力、堅持等各個關(guān)鍵要素點，設(shè)計多樣化的獎勵反饋機制，時刻讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生新的期待，將產(chǎn)品的使用過程變成一個探尋秘寶的過程，保證每一步都有意料之外的收獲，即可讓用戶一直停留在產(chǎn)品的使用界面中。

3.3.3 酬賞反饋的持續(xù)化

酬賞應(yīng)該覆蓋用戶全流程周期，在用戶的閱讀、記錄、寫作、分享的每個環(huán)節(jié)預(yù)埋酬賞的正向反饋。不斷更新活動玩法，推出新的活動模式。通過品牌文化價值觀輸出的形式，讓用戶在產(chǎn)品使用過程中收獲正向社交關(guān)系、文化價值認同等高階的情緒價值，讓用戶在持續(xù)使用產(chǎn)品的過程中獲得自我實現(xiàn)。在產(chǎn)品完整的生命周期中，都應(yīng)該堅持不斷更新，實現(xiàn)酬賞反饋的持續(xù)化。

3.4 持續(xù)的投入機制

用戶使用產(chǎn)品時的付出是留住用戶最好的情感價值，在用戶持續(xù)付出的過程中會產(chǎn)生沉沒成本，當(dāng)沉沒成本足夠大時，用戶便會因為自己的付出不愿意離開產(chǎn)品。投入機制應(yīng)多樣化，包括用戶使用產(chǎn)品的一切關(guān)鍵行為。用戶對產(chǎn)品付出的時間、精力、社會關(guān)系、榮譽、金錢等都會沉淀下來，變成用戶持續(xù)使用該產(chǎn)品的動力來源。當(dāng)用戶對產(chǎn)品正向的投入足夠大時，會因為投入和付出成本而上癮，轉(zhuǎn)而繼續(xù)加大投入力度，以獲取更多的正向酬賞反饋。

3.4.1 會員等級的健全化

在投入機制的設(shè)計上，可以參考游戲設(shè)計，在閱讀類APP中設(shè)計完整的會員等級體系。將用戶的價值投入可視化，讓用戶清晰地看到投入的時間與精力。優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)是增強用戶體驗感的重要手段，一個完整的分級運營和用戶成長體系，能提高用戶黏度和忠誠度，最終提升用戶全生命周期的價值。

3.4.2 社交機制的多元化

社交是用戶的剛性需求，當(dāng)用戶在一個平臺積累了一定量的社交關(guān)系后，再離開平臺，其沉沒成本會不斷增加。在閱讀類APP中，可以通過興趣圈子，將愛好作為社交貨幣建立細分的陌生人輕社交圈，將有共同愛好的用戶以愛好為契機集合起來進行內(nèi)容輸入和輸出。當(dāng)輸出的內(nèi)容在社區(qū)逐步吸引志同道合的粉絲后，社交機制就會發(fā)揮作用，提高沉沒成本，讓用戶不斷在平臺上進行價值輸出。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，數(shù)字閱讀已成為當(dāng)下主流，知識變現(xiàn)、無紙化閱讀等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。市面上缺乏特色的閱讀類APP在激烈的競爭中面臨著用戶流失的風(fēng)險。因此，基于HOOK上癮模型的閱讀類APP在搶占用戶市場上具有絕佳優(yōu)勢。將HOOK上癮模型理論應(yīng)用于閱讀類產(chǎn)品設(shè)計中，能有效提升產(chǎn)品的使用體驗，使用戶進入沉浸式的閱讀狀態(tài)。本文總結(jié)了HOOK上癮模型四大要素的多種設(shè)計方法，為未來閱讀類APP產(chǎn)品的設(shè)計提供了理論研究的范式。

參考文獻：

［1］ 曹樹金，卓伊玲.電子書App社交功能持續(xù)使用意愿影響因素探究［J］.圖書館學(xué)研究，2021（18）：81-91，56.

［2］ 洪海旭.基于上癮模型的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2019.

［3］ 高曉晶，喻夢倩，楊家燕，等.圖書館短視頻傳播及互動效果影響因素模型及實證分析：基于“上癮模型”的探索［J］.圖書情報工作，2021，65（10）：13-22.

［4］ 賀薔錕，何人可.基于心流理論的移動學(xué)習(xí)應(yīng)用交互設(shè)計研究［J］.包裝工程，2018，39（4）：188-192.

作者簡介：朱杰（1998—），男，湖南永州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

李嘉（1968—），女，湖南長沙人，碩士，教授，研究方向：創(chuàng)意材料與空間設(shè)計。