王輝

摘要：信息化時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從原本關(guān)注量的增加逐漸朝著質(zhì)與內(nèi)涵的提升轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏性。因此，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要以消費(fèi)者的實(shí)際需求與價(jià)值取向?yàn)榛境霭l(fā)點(diǎn)，這樣才可以將以往的以商品為中心逐漸轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，保證滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的全面提高。文章主要以A企業(yè)為例，針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);管理

在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人們的生活、學(xué)習(xí)、工作以及交流的環(huán)境都在不斷變化，進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為信息技術(shù)發(fā)展下的一種全新形式成為新型營(yíng)銷(xiāo)策略。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有諸多優(yōu)勢(shì)，值得我們深入探討和挖掘。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性

對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段非常重要的手段之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性表現(xiàn)在以下方面：

首先，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是幫助企業(yè)可以盡快適應(yīng)市場(chǎng)變化，可以確保戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，確保企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際來(lái)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，基于操作和戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)都是偏向于將消費(fèi)者需求作為中心，以此來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

其次，引導(dǎo)企業(yè)提升市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)效果。目前，高科技已經(jīng)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。市場(chǎng)需求不僅在變化，同時(shí)也擁有較大的發(fā)展空間。所以，新時(shí)期下現(xiàn)代企業(yè)必須要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，借助于科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，就可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率不斷提升。營(yíng)銷(xiāo)更加傾向于發(fā)揮自身在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用，強(qiáng)調(diào)提升用戶體驗(yàn)，確保企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，盡可能滿足廣大客戶的多種需求。同時(shí)通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)樹(shù)立現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的合理優(yōu)化。

二、A企業(yè)發(fā)展歷程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）發(fā)展歷程

A企業(yè)成立于2015年，屬于一家特色農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)的涉農(nóng)型企業(yè)，目前主要從事瓜果蔬菜與食用農(nóng)產(chǎn)品的種植與銷(xiāo)售。從初期創(chuàng)業(yè)階段開(kāi)始到后期的轉(zhuǎn)型階段，從試點(diǎn)發(fā)展開(kāi)始到尋求突破，A企業(yè)在不同階段采取了對(duì)應(yīng)的措施，獲取的結(jié)果也表現(xiàn)出較大的差異性。

（二）存在的問(wèn)題

1. 客戶關(guān)系維護(hù)并未重視

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)策略是非常常見(jiàn)的，無(wú)論是銷(xiāo)售和客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，介紹促銷(xiāo)優(yōu)惠，或者通過(guò)大量廣告進(jìn)行宣傳，其目的都是為吸引更多客戶，有效調(diào)動(dòng)其消費(fèi)積極性。打折促銷(xiāo)廣告能夠通過(guò)公共關(guān)系推廣、標(biāo)語(yǔ)橫幅等各種途徑開(kāi)展，讓客戶能夠盡快掌握促銷(xiāo)內(nèi)容。

基于A企業(yè)的實(shí)際研究分析，企業(yè)本身還需要注重客戶關(guān)系維護(hù)機(jī)制的強(qiáng)化，對(duì)于企業(yè)管理層，需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，充分意識(shí)到客戶關(guān)系維護(hù)的現(xiàn)實(shí)意義。于電商平臺(tái)提供評(píng)論功能模塊，并且將評(píng)論和留言直接作為企業(yè)產(chǎn)品改良依據(jù)，也可以讓其余消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論與留言來(lái)決定是否需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，好的評(píng)價(jià)與留言能夠幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品。就調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，81.75%的消費(fèi)者愿意在購(gòu)置產(chǎn)品后在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行分析，但是A企業(yè)對(duì)于這一項(xiàng)功能重視度不足，對(duì)于消費(fèi)者的留言與評(píng)論的采納率和回復(fù)率都很低，導(dǎo)致雙方無(wú)法進(jìn)行有效的互動(dòng)，最終無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有功能。具體見(jiàn)圖1所示。

2. 缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)

就相關(guān)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，A企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方式相差無(wú)幾。A企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)團(tuán)購(gòu)、拍賣(mài)等活動(dòng)，產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有出現(xiàn)任何的變化。A企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟階段主要是利用各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不管是組織開(kāi)展拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)或者打折優(yōu)惠，構(gòu)建完善的客戶關(guān)系網(wǎng)，做好客戶關(guān)系維護(hù)，借助于企業(yè)已有優(yōu)勢(shì)提升客戶黏性。對(duì)A企業(yè)而言，性價(jià)比高的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)量相對(duì)較高，但也會(huì)有一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)注而更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。具體情況見(jiàn)圖2。

3.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

在過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，促銷(xiāo)屬于相對(duì)普遍的方式，不管是企業(yè)銷(xiāo)售者與客戶直接溝通來(lái)介紹促銷(xiāo)活動(dòng)，或是借助于廣告的方式進(jìn)行宣傳，其目的都是為了有效吸引客戶，從而了解其購(gòu)買(mǎi)積極性。打折優(yōu)惠能夠借助于公共關(guān)系推廣或者標(biāo)語(yǔ)橫幅等等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。

目前，A企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依舊處于初期的創(chuàng)業(yè)階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的實(shí)際利用較少。就相關(guān)的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于A企業(yè)信息的了解往往是依靠社區(qū)的便民網(wǎng)點(diǎn)，約為40% ，而借助電商平臺(tái)了解企業(yè)信息的占比僅僅是24.18%，從短視頻自媒體平臺(tái)等獲取信息的只有13.06%。不難看出企業(yè)目前依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的實(shí)際成效還有待提升，不能夠充分發(fā)揮出這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)情況見(jiàn)圖3。

三、A企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化路徑

（一）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

針對(duì)A企業(yè)客戶關(guān)系管理的強(qiáng)化，主要包括以下方面：

首先，合理構(gòu)建CRM信息管理系統(tǒng)，通過(guò)這一系統(tǒng)的運(yùn)用可以有效開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系管控，從而構(gòu)建以客戶關(guān)系為重要目標(biāo)的管控系統(tǒng)，一般為采集與管控客戶的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，讓企業(yè)與客戶之間能夠建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。另外，構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以有效確保客戶個(gè)人信息不被泄露，有效降低安全風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)依托于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)幫助企業(yè)管理人員對(duì)客戶實(shí)際需求有全面的掌握。

其次，對(duì)客戶群體實(shí)施差異化分析，構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，數(shù)據(jù)信息管理、客戶消費(fèi)積極性提升、客戶關(guān)系維護(hù)等都應(yīng)當(dāng)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的重要一環(huán)。對(duì)于可以幫助企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益且質(zhì)量較好的產(chǎn)品，很多客戶都具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)此類(lèi)企業(yè)對(duì)客戶也有較為全面的了解，借助于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)得到相應(yīng)的信息，對(duì)客戶需求偏好進(jìn)行深入分析，讓客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，不斷提升客戶黏性。A企業(yè)當(dāng)前要開(kāi)展好客戶關(guān)系維護(hù)工作，不單單應(yīng)當(dāng)留下老客戶，還應(yīng)當(dāng)善于開(kāi)發(fā)新客戶，針對(duì)客戶進(jìn)行管理。具體而言，首先要做好客戶信息的收集，能夠分析具有潛在價(jià)值的客戶，選擇有針對(duì)性的策略引導(dǎo)消費(fèi)。

最后，避免為提升營(yíng)銷(xiāo)效果而降低服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)委派專(zhuān)門(mén)的人員開(kāi)展好售前、售中以及售后服務(wù)，從而建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。換而言之，A企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)際來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案予以優(yōu)化和完善，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)性與可行性。另外，在營(yíng)銷(xiāo)方案制定環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者層面著手，不斷增強(qiáng)其消費(fèi)體驗(yàn)，提升滿意度，有效提高企業(yè)產(chǎn)品的影響力。

（二）設(shè)定合理網(wǎng)銷(xiāo)價(jià)格

首先，合理降價(jià)。和過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式比起來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不存在中間商，營(yíng)銷(xiāo)成本更低。對(duì)于定價(jià)來(lái)說(shuō)，A企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)和實(shí)體店相對(duì)較低的價(jià)格，從而有效吸引客戶。在今天這樣一個(gè)信息透明的時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的過(guò)程中常常會(huì)對(duì)不同平臺(tái)的價(jià)格予以對(duì)比，而農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格往往差異不是很大，消費(fèi)者常常會(huì)選擇更低的價(jià)格。因此A企業(yè)可以合理調(diào)低價(jià)格，比如說(shuō)采取直接降價(jià)或是打折促銷(xiāo)等方式。直接降價(jià)一般根據(jù)成本加上少許收益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)更多市場(chǎng)份額，也可以采取零利潤(rùn)的定價(jià)方式。對(duì)A企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以有效避免租賃成本增加，降價(jià)也能夠依靠銷(xiāo)量提升來(lái)填補(bǔ)。而選擇打折優(yōu)惠也屬于十分有效的間接降低的辦法，基于消費(fèi)者的層面來(lái)看，此類(lèi)產(chǎn)品的原價(jià)更高，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)更好的體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品形象提升，借助于折扣定價(jià)可以讓消費(fèi)者體會(huì)到獲得更多實(shí)惠的心理。

其次，定制定價(jià)。組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須要充分關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，不同消費(fèi)者常常表現(xiàn)出差異化的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最便捷的是能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)管理。因此A企業(yè)為符合消費(fèi)者的多元需求，能夠根據(jù)各個(gè)層次消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行定價(jià)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施差異化服務(wù)一般來(lái)說(shuō)反映在配送方面，因此A企業(yè)要結(jié)合差異的配送需求，選擇固定時(shí)間帶來(lái)上門(mén)服務(wù)，同時(shí)對(duì)各個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)也能夠予以合理劃分，通過(guò)這樣的方式來(lái)獲得更多消費(fèi)者關(guān)注。一些消費(fèi)者更加關(guān)注多樣化的產(chǎn)品，但是對(duì)于每一類(lèi)型的產(chǎn)品需求量并不高。在這一類(lèi)型的服務(wù)需求來(lái)說(shuō)，A企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息予以深入分析，提供水果拼盤(pán)式的套餐服務(wù)，以便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。此類(lèi)拼盤(pán)服務(wù)能夠借助于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析來(lái)確定幾類(lèi)最受歡迎且可以滿足更多消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。另外，部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的包裝也存在個(gè)性化的需求，A企業(yè)也可以考慮到個(gè)性化服務(wù)的支持，專(zhuān)門(mén)對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者帶來(lái)包裝服務(wù)，能夠合理收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

（三）搭載“線上+線下”營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前A企業(yè)在積極使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但是也不能摒棄傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，可以直接考慮到“線上+線下”的營(yíng)銷(xiāo)模式，將兩者的協(xié)同效應(yīng)得以有效發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)售量，增加經(jīng)營(yíng)效益的目標(biāo)。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前，A企業(yè)需要在農(nóng)村建立服務(wù)站點(diǎn)，收購(gòu)銷(xiāo)售的各種農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)階段這一部分站點(diǎn)能夠當(dāng)成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)點(diǎn)，能夠有效減少中間成本。另外，A企業(yè)設(shè)置的農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)和城市社區(qū)超市以及各個(gè)便利店之間建立合作關(guān)系，把農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)收集到的農(nóng)產(chǎn)品第一時(shí)間供應(yīng)給它們，借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者進(jìn)行直接聯(lián)系，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效益不斷提升。但這屬于線上+線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化整合的小部分，怎樣推進(jìn)深入全面整合還應(yīng)當(dāng)展開(kāi)更加深入的研究。

現(xiàn)階段A企業(yè)已經(jīng)設(shè)置了兩類(lèi)便民超市，其一為自建，其二為加盟。在進(jìn)行地址選擇的過(guò)程中A企業(yè)一般是結(jié)合關(guān)鍵區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)小區(qū)或是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。自建便民超市采取統(tǒng)一的裝修風(fēng)格來(lái)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而部分加盟的便利超市A企業(yè)也能夠?yàn)槠鋷?lái)一定的指導(dǎo)。另外A企業(yè)搭建了較為完善的配送體系，對(duì)不超過(guò)1km的直接進(jìn)行就近配送，超過(guò)上述范圍選擇第三方物流進(jìn)行配送，以此來(lái)提高配送的服務(wù)滿意度。通過(guò)這樣的分析可以看出，區(qū)域性便民超市線下渠道的建立可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的全面提升，并且可以得到消費(fèi)者的相關(guān)信息，對(duì)自身服務(wù)予以不斷優(yōu)化和完善。同時(shí)，A企業(yè)構(gòu)建區(qū)域便民超市的基礎(chǔ)上還利用豐富資源來(lái)支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行，從而讓區(qū)域性的便民超市與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶信息能夠彼此參照，得到更具有針對(duì)性和實(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升自身經(jīng)營(yíng)效益。

對(duì)招商加盟的便民超市來(lái)說(shuō)，需要考慮到：首先，做好布局戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)鍵點(diǎn)礙于區(qū)域人口數(shù)量、區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、加盟店的區(qū)域密度、是否可以實(shí)現(xiàn)一公里配送等。其次，針對(duì)加盟的便民超市要做好針對(duì)性的培訓(xùn)服務(wù)，其中涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)量、配送服務(wù)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)讓這部分便民超市主動(dòng)做好宣傳工作，吸引更多消費(fèi)者的注意力，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠知曉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息。最后，應(yīng)當(dāng)把便民超市當(dāng)成是體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者可以近距離感受到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)于A企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信任度，之后再擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力。

在物流配送方面可以考慮到靈活的模式，如建立區(qū)域便民超市，讓其做好末端配送服務(wù)或消費(fèi)者就近自取。便民超市還能夠開(kāi)展集中配送服務(wù)，從而減輕工作負(fù)擔(dān)。對(duì)一些需求特殊的消費(fèi)者能夠積極和第三方物流進(jìn)行合作，通過(guò)線上線下的渠道結(jié)合完善對(duì)應(yīng)的配送服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為全新的營(yíng)銷(xiāo)策略具有空前的發(fā)展速度和較強(qiáng)的實(shí)用性，企業(yè)要懂得積極利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，擴(kuò)大客戶來(lái)源，并且懂得營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，善于抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。相信在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)，企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效利用多種資源，并且促使?fàn)I銷(xiāo)快速革新，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)與迅猛發(fā)展。

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（作者單位：齊河縣價(jià)格認(rèn)證中心）