董佳航

摘要：互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。當(dāng)前，新零售背景下該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是業(yè)內(nèi)亟待解決的問(wèn)題。效率是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，零售則是提高效率強(qiáng)有力的手段。為提高新零售背景下餐廳運(yùn)營(yíng)的效率，文章首先分析當(dāng)今餐飲行業(yè)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施。在此基礎(chǔ)上，分析新零售背景下餐飲行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題。最后，總結(jié)得到新零售背景下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)，并給出對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略，為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供可借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：新零售背景;餐飲行業(yè);戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;發(fā)展策略

一、研究背景及意義

近年來(lái)，電商迅速崛起對(duì)實(shí)體店鋪的生存與發(fā)展帶來(lái)沖擊，許多餐飲零售企業(yè)紛紛革新求變，尋求新方法新模式以把握機(jī)遇，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售交易增長(zhǎng)率在一路高升后又顯示出下降趨勢(shì)。這些新勢(shì)態(tài)不禁引發(fā)各行業(yè)思考如何在新的經(jīng)濟(jì)狀況下突破瓶頸并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前，在人們熱烈討論未來(lái)電商與實(shí)體店誰(shuí)將成為銷售主要渠道時(shí)，“新零售”作為一種新型購(gòu)物業(yè)態(tài)形式應(yīng)運(yùn)而生。

“新零售”一詞是2016年馬云所提出的，他認(rèn)為，純電商時(shí)代將成為過(guò)去式，集線上、線下雙模式、物流為一體的“新零售”將破舊立新迅速發(fā)展進(jìn)入公眾視野。作為一個(gè)新詞，提出者馬云首先對(duì)新零售下了定義：新零售的核心理念是企業(yè)要從出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)，讓消費(fèi)者獲得精神滿足。雷軍則有另一種見(jiàn)解，他認(rèn)為線上、線下的打通融合即是“新零售”，換言之，就是用電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念和模式來(lái)幫助實(shí)體店鋪爭(zhēng)取客戶、創(chuàng)造利潤(rùn)。此外，孫為民提出的“智慧零售”也與“新零售”也有共通之處。盡管業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一定義“新零售”，但是不難從商界重要人物解讀中找到相同點(diǎn)。經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，“需變革傳統(tǒng)供應(yīng)鏈”“以消費(fèi)者為中心”是新零售被廣泛接受的兩個(gè)核心特點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，新零售模式在傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲領(lǐng)域掀起波瀾。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況較為嚴(yán)峻，餐飲行業(yè)急需借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文旨在研究新零售模式下，餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，解決當(dāng)前新零售模式下餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型難、升級(jí)難等問(wèn)題，以及提出相應(yīng)的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。

二、研究?jī)?nèi)容與方法

論述當(dāng)前餐飲行業(yè)存在的問(wèn)題以及新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)所造成的影響，并針對(duì)上述問(wèn)題總結(jié)出相應(yīng)措施。簡(jiǎn)要說(shuō)明了當(dāng)前業(yè)內(nèi)對(duì)于“新零售”的多種不同定義及其特點(diǎn)，重點(diǎn)論述了餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對(duì)策。

通過(guò)文獻(xiàn)資料對(duì)餐飲行業(yè)營(yíng)銷模式進(jìn)行匯總分析，尋找研究理論來(lái)源，為具體操作提供理論保障。其次，對(duì)濟(jì)南市餐飲店的顧客、外賣(mài)員、店內(nèi)員工進(jìn)行訪談對(duì)話，向他們了解餐飲行業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。

通過(guò)參考大量文獻(xiàn)資料并與實(shí)際調(diào)查、訪談及個(gè)案研究等方法相結(jié)合，對(duì)新零售模式下餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其轉(zhuǎn)型升級(jí)策略進(jìn)行深入研究，總結(jié)出當(dāng)前餐飲行業(yè)固有的發(fā)展瓶頸，結(jié)合當(dāng)下形勢(shì)，指出新冠肺炎疫情對(duì)餐飲企業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)措施。解讀“新零售”概念及特點(diǎn)，提出新零售模式下餐飲企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型所能采取的多種策略，為當(dāng)前遇冷的實(shí)體經(jīng)濟(jì)餐飲企業(yè)指出可行的前進(jìn)道路。

三、研究結(jié)果

（一）餐飲行業(yè)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

餐飲行業(yè)自古有之且持續(xù)發(fā)展，形成了一定的模式與規(guī)律，但在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)變動(dòng)的特殊情況下，餐飲行業(yè)到達(dá)發(fā)展瓶頸、遇到棘手問(wèn)題。通過(guò)實(shí)地調(diào)研與分析研究，總結(jié)出目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)面臨以下主要問(wèn)題。

第一，外賣(mài)配送服務(wù)仍需完善。調(diào)查結(jié)果顯示，外賣(mài)配送這一環(huán)節(jié)大部分是由專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，由商家自行配送的情況較為少見(jiàn)。有時(shí)無(wú)法保障配送效率，存在商家已做好外賣(mài)食品但送餐人員未及時(shí)領(lǐng)取的情況，無(wú)法在規(guī)定配送時(shí)間送達(dá)，可能會(huì)造成外賣(mài)溫度下降影響口感等后果，進(jìn)而使得顧客對(duì)商家服務(wù)不滿。部分顧客會(huì)因?yàn)榕渌统瑫r(shí)選擇取消訂單，使得商家蒙受損失。此外，外賣(mài)配送成本相對(duì)較高，配送交通工具和送餐人員提成等，是一筆不可小覷的開(kāi)銷。

第二，顧客線下體驗(yàn)度有待提高。在餐飲店鋪較為集中的地域，有相當(dāng)一部分的店鋪因到店消費(fèi)顧客人數(shù)少，將精力集中于線上業(yè)務(wù)。實(shí)地調(diào)查顯示眾多顧客常消費(fèi)的外賣(mài)店鋪是尚未有過(guò)線下體驗(yàn)的，而以外賣(mài)業(yè)務(wù)為主的店鋪，店內(nèi)裝修環(huán)境多半不盡如人意或衛(wèi)生狀況令人瞠目或店內(nèi)空間逼仄令人不適，甚至完全沒(méi)有提供就餐位置，不能滿足顧客的線下用餐體驗(yàn)，甚至在了解以上情況后不再選擇從該店鋪消費(fèi)。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)必然有競(jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)好處無(wú)需贅述，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者兩敗俱傷甚至對(duì)行業(yè)造成消極影響。新店鋪、評(píng)分較低店鋪常通過(guò)刷單來(lái)提高交易數(shù)量、好評(píng)率，這也正是顧客線上點(diǎn)餐時(shí)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)果就是顧客受誤導(dǎo)，體驗(yàn)度下降，進(jìn)而店鋪也會(huì)因名不符實(shí)而承受差評(píng)。

第四，線上運(yùn)營(yíng)成本較高。經(jīng)過(guò)高額補(bǔ)貼和燒錢(qián)大戰(zhàn)等角逐之后，現(xiàn)存外賣(mài)平臺(tái)現(xiàn)已獲得了資源掌控權(quán)，外賣(mài)平臺(tái)剝奪商家利益的手段日益增加使得部分商家經(jīng)營(yíng)難以為繼。在調(diào)查中，90%以上店鋪反映平臺(tái)收取的技術(shù)維護(hù)費(fèi)和提成不合理。

第五，新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響餐飲發(fā)展。新冠病毒疫情持續(xù)蔓延，盡管我國(guó)以最快的速度采取有效措施遏制疫情，但全國(guó)各行業(yè)也受到了前所未有的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一時(shí)陷入困境。許多研究機(jī)構(gòu)關(guān)于疫情對(duì)餐飲業(yè)造成的影響展開(kāi)了調(diào)查，總結(jié)如下。

第一，銷售額大幅下滑。為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召于2020年，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)商超紛紛關(guān)閉，餐飲店鋪無(wú)法獨(dú)善其身，疫情愈演愈烈時(shí)，部分地區(qū)政府發(fā)布公告要求人流量集中場(chǎng)所全部關(guān)停。一時(shí)間，實(shí)體店關(guān)停成為大勢(shì)所趨，大部分餐飲門(mén)店關(guān)閉，外賣(mài)配送業(yè)務(wù)暫停。特殊時(shí)期下，餐飲企業(yè)無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，陷入困境。第二，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)大，資金短缺。疫情暴發(fā)后，餐飲店作為人流集中的主要場(chǎng)所自然無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，在沒(méi)有營(yíng)業(yè)收入的情況下，多項(xiàng)固定成本費(fèi)用仍需支出，主要支出如下：儲(chǔ)備食材腐敗變質(zhì)。在春節(jié)假期，餐飲企業(yè)備貨量是平時(shí)的幾倍。而營(yíng)業(yè)戛然而止，原材料在庫(kù)房堆積，腐爛變質(zhì)。房租、人工成本等費(fèi)用。門(mén)店關(guān)閉但仍需支付房屋租金、水電費(fèi)、折舊費(fèi)等。另一方面，為穩(wěn)定員工情緒確保日后門(mén)店正常經(jīng)營(yíng)，眾多餐飲企業(yè)為員工發(fā)放補(bǔ)貼。即使是已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)的門(mén)店，仍需對(duì)返鄉(xiāng)受阻的員工提供部分食宿費(fèi)用。新增抗疫物資成本。疫情防控期間，餐飲企業(yè)需采購(gòu)大量口罩、酒精等消毒防護(hù)物資，而這些產(chǎn)品的價(jià)格在疫情緊張、廠家歇業(yè)的情況下價(jià)格飛漲，這無(wú)疑是必要增加的支出。第三，餐飲企業(yè)信心不足。疫情長(zhǎng)期肆虐，餐飲企業(yè)損失巨大，據(jù)調(diào)查顯示，近半商家對(duì)未來(lái)餐飲行業(yè)的走勢(shì)憂心忡忡，近三成的企業(yè)表示有過(guò)停業(yè)轉(zhuǎn)行的想法，近六成的商家通過(guò)裁員以降低成本。

當(dāng)前餐飲行業(yè)正處于動(dòng)蕩變革的時(shí)期，疫情暴發(fā)更是加速推動(dòng)餐飲轉(zhuǎn)型。滄海橫流，方顯英雄本色，每個(gè)時(shí)代，都是危機(jī)四伏的時(shí)代，然而危與機(jī)作為矛盾的兩個(gè)方面，在一定的條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。針對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)存在的問(wèn)題，餐飲行業(yè)可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行改革創(chuàng)新：

零售化。自發(fā)展起餐飲以線下為主，當(dāng)今主要以店面堂食和線上外賣(mài)雙場(chǎng)景為主，未來(lái)“線下+線上+新零售”三大場(chǎng)景合為一體將成為一種新趨勢(shì)。眾多知名品牌都已開(kāi)通天貓、抖音店鋪或官方小程序等電商平臺(tái)，尤其是酸辣粉、螺螄粉、烤串、米粉、涼皮這些易大量生產(chǎn)、打包儲(chǔ)存的產(chǎn)品，已通過(guò)預(yù)包裝進(jìn)入了新零售階段。

做好外賣(mài)。有目共睹外賣(mài)已成為能為餐飲行業(yè)帶來(lái)巨大銷售額的平臺(tái)。討論外賣(mài)會(huì)不會(huì)對(duì)線下餐飲造成沖擊的爭(zhēng)議聲不絕于耳，這種所謂的沖擊是必然存在的，外賣(mài)正在三、四線城市更大范圍地普及，真正成為每個(gè)民眾方便快捷的“家常便飯”。外賣(mài)餐飲已成為現(xiàn)在年輕人生活的剛需，也正在向更廣的地域、更大的年齡跨度發(fā)展。

發(fā)展三、四線城市。越來(lái)越多的餐飲品牌在三、四線城市落地生根，連肯德基也開(kāi)始推出了小店。布局三、四線城市的原因也是顯而易見(jiàn)的，眾多的三、四線城市容納了全國(guó)七成以上的人口，餐飲企業(yè)以人口數(shù)量為著眼點(diǎn)也在情理之中，何況如在國(guó)家方針政策的作用，小城市也在快速發(fā)展崛起，人民消費(fèi)水平也逐步上漲。

（二）新零售背景下餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及其轉(zhuǎn)型升級(jí)建議

傳統(tǒng)的零售商著眼于利潤(rùn)，主要出售實(shí)物或提供線下服務(wù)，較少應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新零售則完全不同，以消費(fèi)者為中心利用各種科技手段，促進(jìn)消費(fèi)者、商品與場(chǎng)景三者的融合創(chuàng)新，打造線上線下綜合發(fā)展路徑。總而言之，技術(shù)新穎、貫穿多渠道、多場(chǎng)景已經(jīng)成為新零售的標(biāo)簽，“餐飲新零售”就意味著產(chǎn)品和場(chǎng)景的高度匹配。在新零售背景下，眾多企業(yè)在不斷變更的市場(chǎng)中幾經(jīng)沉浮，部分企業(yè)因落后于時(shí)代發(fā)展的浪潮而被淘汰出局。另一方面，能深刻洞察市場(chǎng)變遷、與時(shí)俱進(jìn)、懂得融匯變通的企業(yè)則能在變化莫測(cè)的環(huán)境中留存下來(lái)，化危險(xiǎn)為機(jī)遇，進(jìn)一步地發(fā)展壯大。

基于對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)的深度研究，在查閱相關(guān)資料后思考總結(jié)出了新零售下餐飲行業(yè)發(fā)展的三大趨勢(shì)。

1. “電商+新零售”模式

單一銷售場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，最初的餐飲業(yè)主要提供線下餐飲服務(wù)，顧客大多來(lái)自方圓一里的范圍內(nèi)。當(dāng)外賣(mài)開(kāi)始盛行，餐飲業(yè)突破地域限制，三公里以上的客戶也能通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)光顧這些餐廳。目前，打造核心菜品、營(yíng)造店鋪特色并通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)提高銷量是餐飲界的主要經(jīng)營(yíng)模式。然而商界日新月異，餐飲將如何在新時(shí)代進(jìn)一步打破地域局限是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。電商迅猛發(fā)展，已讓各行業(yè)獲利頗豐，餐飲界中自然就有人將眼光投向了方興未艾的電商。事實(shí)上，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)明顯滯后于電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)于2017年的盒馬鮮生才使得餐飲與零售的結(jié)合第一次成為現(xiàn)實(shí)。盒馬鮮生的屬性是多種多樣的，可以說(shuō)它是超市，也可以稱之為餐飲店，甚至說(shuō)它是菜市場(chǎng)也不為過(guò)，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買(mǎi)或在盒馬官方APP網(wǎng)購(gòu)。配送迅速是它的優(yōu)勢(shì)，半小時(shí)內(nèi)送達(dá)是它廣受贊譽(yù)的重要原因。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，盒馬已經(jīng)探索出了成熟的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)利潤(rùn)十分豐厚。盒馬取得的傲人業(yè)績(jī)，也讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)開(kāi)始思考在電商時(shí)代如何結(jié)合新零售，實(shí)現(xiàn)收益的增加。

2. 集中力量做好優(yōu)質(zhì)半成品菜

眾所周知，餐飲的核心是菜品，但受到生產(chǎn)者、服務(wù)員、服務(wù)地域、時(shí)間等條件的限制，餐飲門(mén)店菜品很難進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。但從盒馬鮮生的發(fā)展理念中，做好優(yōu)質(zhì)半成品這一設(shè)想的合理性可以得到證明。盒馬鮮生主要服務(wù)三類人群：第一，晚上閑居家中的家庭用戶;第二，常食用簡(jiǎn)餐、輕餐的上班族;第三，有線下購(gòu)物需求的用戶。顯而易見(jiàn)，如此多維度地吸引顧客對(duì)于餐飲企業(yè)而言是十分不利的，有人認(rèn)為，近期出現(xiàn)的半成品菜是對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)反擊的一種重要方式。半成品菜以方便制作、性價(jià)比高為主要特點(diǎn)，目前一種以食用半成品菜的新風(fēng)尚正在形成。半成品菜省時(shí)省力，在年輕的上班族中頗受歡迎。目前，許多餐飲店也嘗試將精力集中于半成品菜的制作與推廣中。但與此同時(shí)也出現(xiàn)了新的問(wèn)題，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在控制成本的情況下，生產(chǎn)出充足且優(yōu)質(zhì)的半成品菜，則很考驗(yàn)企業(yè)的品質(zhì)控制和操作標(biāo)準(zhǔn)化，畢竟消費(fèi)者不但要考慮菜品質(zhì)量，性價(jià)比也是顧客是否選擇的重要因素。

3. 屬性多樣化。餐飲是服務(wù)業(yè)的門(mén)類，服務(wù)的本質(zhì)是販賣(mài)體驗(yàn)，何為餐飲體驗(yàn)？菜品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格以及客戶關(guān)系被合稱為體驗(yàn)的五大維度。前四點(diǎn)不難理解也容易做到，而如何與客戶處好關(guān)系則難倒了大部分餐飲企業(yè)。從客戶關(guān)系這一層來(lái)說(shuō)，海底撈是當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。海底撈今日成就，有很大一部分來(lái)自它“無(wú)所不用其極”的貼心服務(wù)，大部分用餐者都認(rèn)為海底撈的周到是令人驚喜、出乎意料的。良好的客戶關(guān)系使海底撈形成了自身競(jìng)爭(zhēng)力，以這種方式獲得的成功，同行很難復(fù)制。這啟示著餐飲企業(yè)，從服務(wù)業(yè)本身尋找突破點(diǎn)難能可貴，然而一旦成功，將收獲巨大。

四、研究結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)資料法、訪談法、個(gè)案研究法等多種研究方法對(duì)新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型升級(jí)策略進(jìn)行了深入研究與探討，并總結(jié)出以下結(jié)論：受到新冠肺炎疫情影響，加之餐飲行業(yè)本就存在外賣(mài)配送、用戶線下體驗(yàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)大部分餐飲企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷寒冬期;隨著經(jīng)濟(jì)和科技不斷發(fā)展，以“線上+線下+物流”為特點(diǎn)的新零售發(fā)展模式日益受到餐飲企業(yè)重視并將成為該行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流方向;新零售模式下餐飲企業(yè)可采取諸如選擇適合的外賣(mài)平臺(tái)、提高用戶體驗(yàn)效果、做好售后工作等多種發(fā)展策略。

盡管對(duì)新零售模式下餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展瓶頸及未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略做了較深入的研究與探討，但也無(wú)法盡善盡美，希望未來(lái)有更多研究者對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步研究和補(bǔ)充。在新零售模式橫空出世后，加之新冠肺炎疫情的影響，在未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的餐飲企業(yè)走上“線上+線下+物流”的新零售發(fā)展模式，新零售戰(zhàn)略下餐飲行業(yè)的發(fā)展對(duì)策：選擇良好的外賣(mài)平臺(tái)并轉(zhuǎn)向外賣(mài)業(yè)務(wù)、提升客戶體驗(yàn)與做好售后工作等。但具體而言，如何選擇優(yōu)質(zhì)外賣(mài)平臺(tái)，如何規(guī)范平臺(tái)與商戶的關(guān)系、要提升用戶線下體驗(yàn)應(yīng)怎么做、如何實(shí)現(xiàn)在提高售后服務(wù)的同時(shí)控制經(jīng)營(yíng)成本等問(wèn)題仍有待于進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)探索與研究，這需要相關(guān)工作者通力合作、共克難題。

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（作者單位：山東師范大學(xué)）