吳雙

摘要：鄉(xiāng)村振興政策促進(jìn)了各地特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。與此同時(shí)，電商直播這種銷售方式在諸多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流行起來(lái)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播帶貨存在著農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售沒(méi)有積極性、感到直播平臺(tái)的操作流程非常繁瑣、缺乏主播技能、缺乏運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的能力等問(wèn)題。為解決這些問(wèn)題，提出以村或農(nóng)業(yè)合作社為單位申請(qǐng)賬號(hào)、注重選拔培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品主播、鼓勵(lì)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、培訓(xùn)時(shí)注重賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商直播;鄉(xiāng)村振興;特色農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F3237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-1573（2022）03-0049-05

一、鄉(xiāng)村振興過(guò)程中特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與直播銷售概況

（一）各地發(fā)展特色農(nóng)業(yè)相關(guān)政策

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，各省、自治區(qū)、直轄市積極制定實(shí)施鄉(xiāng)村振興規(guī)劃。各地區(qū)根據(jù)自身地理、氣候、環(huán)境等特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中均制定了適合本地區(qū)發(fā)展的特色農(nóng)業(yè)計(jì)劃。例如，山東省為助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，2018—2021年評(píng)選了四批山東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，公布了四批山東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)名單。云南省“十四五”高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出，抓好蔬菜、水果、茶葉、中藥材、稻谷副產(chǎn)物等特色農(nóng)產(chǎn)品及副產(chǎn)物深加工，集中打造一批具有良好市場(chǎng)前景的高端產(chǎn)品。湖南省發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實(shí)施意見》提出創(chuàng)建100個(gè)省級(jí)特色精品鄉(xiāng)村，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)鏈，支持地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，每年發(fā)布一批“一縣一特”優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌。遼寧省對(duì)特色產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行了規(guī)劃，主要產(chǎn)業(yè)有花卉產(chǎn)業(yè)、柞蠶產(chǎn)業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)、西甜瓜產(chǎn)業(yè)、食用菌產(chǎn)業(yè)、山野菜產(chǎn)業(yè)、煙草產(chǎn)業(yè)。

（二）各地特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與直播銷售情況

在各地農(nóng)業(yè)政策的規(guī)劃與支持下，特色產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展，下面介紹河南、云南、湖南、遼寧4個(gè)農(nóng)業(yè)大省的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況。

河南省三門峽市陜州區(qū)根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域特點(diǎn)、資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，持續(xù)壯大“果、牧、菜、煙、菌、林”等特色產(chǎn)業(yè)。目前，全區(qū)種植果樹34萬(wàn)畝，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)132個(gè)，種植蔬菜7.8萬(wàn)畝，發(fā)展食用菌5 150萬(wàn)袋。陜州區(qū)張汴鄉(xiāng)西過(guò)村通過(guò)技術(shù)扶持、土地流轉(zhuǎn)等形式，引導(dǎo)群眾種植紅啤梨1 200余畝，目前掛果面積800多畝。

云南省大理州永平縣廠街鄉(xiāng)以黨建紅色引領(lǐng)+經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展為思路，著力打造“一村一品”特色產(chǎn)業(yè)品牌，立足枇杷這一金字招牌，積極引導(dǎo)群眾大力發(fā)展特色水果種植，特色產(chǎn)業(yè)逐漸向規(guī)?；?、規(guī)范化方向發(fā)展。楊柳樹村枇杷種植面積達(dá)1 900余畝，一年可帶動(dòng)增收2 000萬(wàn)元左右。枇杷產(chǎn)業(yè)已輻射周邊瓦金村、瓦畔村、岔路村等，全鄉(xiāng)種植面積已達(dá)3 000多畝，成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。邊凹村累計(jì)種植柑橘1 800畝，掛果1 700畝，有巖溪晚蘆、中熟椪柑、沃柑等品種，柑橘產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成為當(dāng)?shù)厝罕娫鍪罩赂坏囊豁?xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。

湖南省永州市江永縣著力在選準(zhǔn)特色產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、強(qiáng)化示范引領(lǐng)、激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力上下足功夫，打造優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)，通過(guò)做大規(guī)模、做優(yōu)品質(zhì)、做長(zhǎng)鏈條、做活市場(chǎng)，將江永打造成湘南精細(xì)特色農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地、粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”供應(yīng)基地、國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)因地制宜、創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)形式，大力發(fā)展連片化、規(guī)模化種植，實(shí)施糧食安全、香柚復(fù)興、香芋提質(zhì)、香姜擴(kuò)面等產(chǎn)業(yè)提升行動(dòng)。

遼寧省鐵嶺市清河區(qū)持續(xù)做精特色農(nóng)業(yè)，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在優(yōu)化玉米種植的同時(shí)，全區(qū)新發(fā)展綠色水稻、花楸、山野菜、花卉、甜玉米等高效農(nóng)作物1.5萬(wàn)畝，建設(shè)榛子、軟棗獼猴桃、寒富蘋果、南果梨等林果苗基地，培育特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。清河區(qū)堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蛯I(yè)化，構(gòu)建了“一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”發(fā)展格局。

在生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)，為了擴(kuò)展銷售渠道，有些地區(qū)開展網(wǎng)上直播銷售。例如：山東省利津縣汀羅鎮(zhèn)前關(guān)村主要經(jīng)營(yíng)前關(guān)村黑大米、汀河丸子、老粗布、石磨面粉等特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，把產(chǎn)品賣到全國(guó)各地。還有，淄博市臨淄區(qū)政府為特色農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行短視頻代言推介、直播帶貨，將西瓜、臨淄西紅柿和臨淄西葫蘆在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。湖南省永州市江永縣在粗石江鎮(zhèn)云霧山香柚產(chǎn)業(yè)園舉行香柚節(jié)暨網(wǎng)紅帶貨直播大賽，100余名知名“網(wǎng)紅”和當(dāng)?shù)毓r(nóng)直播銷售“永州之野”江永香柚20萬(wàn)公斤，銷售額超過(guò)140萬(wàn)元。永州市江華瑤族自治縣舉辦“瑤山雪梨”區(qū)域公共品牌推介會(huì)暨“電商助農(nóng)·鄉(xiāng)村振興”產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)，網(wǎng)紅主播走進(jìn)果園直播帶貨助農(nóng)，當(dāng)天線上直播銷售額達(dá)30余萬(wàn)元。遼寧省盤錦市盤山農(nóng)墾集團(tuán)有限公司在大米新米上市期，融合線上線下銷售，借助農(nóng)墾微商城、淘寶旗艦店、抖音等，累計(jì)收獲網(wǎng)絡(luò)訂單近2 000單。

（三）關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究

鄉(xiāng)村振興過(guò)程中各地都在實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃，并且為了拓寬銷售渠道，各地興起了網(wǎng)絡(luò)直播銷售的熱潮。那么，農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售效果如何？農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)階段是否存在不足？如何改善？帶著以上疑問(wèn)，筆者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)研究進(jìn)行了整理。

艾星等[1]采用克隆巴赫系數(shù)法提取了政策、主播、平臺(tái)、 受眾、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、直播場(chǎng)景、服務(wù)7個(gè)影響因子。通過(guò)分析，得出以下結(jié)論：1.主播是影響直播效果的主要因素;2.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是影響直播效果的重要元素;3.合適的平臺(tái)、明確受眾人群及做好直播服務(wù)對(duì)直播效果有一定的影響;4.直播政策的頒布及直播場(chǎng)景的設(shè)置對(duì)直播效果的影響程度較小。并提出以下建議：1.政府部門需提高對(duì)直播人才的培養(yǎng);2.企業(yè)應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。

喬靜[2]提出了淘寶直播平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題：一是“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+直播”模式效果顯著但持續(xù)性差;二是直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民主體人數(shù)增加但帶貨能力有限;三是直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品多為“原生態(tài)”的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。認(rèn)為應(yīng)培育農(nóng)民“網(wǎng)紅”主播，提升直播帶貨能力;豐富營(yíng)銷內(nèi)容，提升農(nóng)產(chǎn)品銷量;打造完整農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播持續(xù)發(fā)展。

徐耀迪、朱海華[3]通過(guò)對(duì)衢州市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)管理人員的調(diào)研，認(rèn)為企業(yè)在選取電商模式時(shí)要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品各流通主體間互相協(xié)作的便利性以及營(yíng)銷主體在工作上的方便性，同時(shí)加大電子商務(wù)人才培養(yǎng)方面的投入，選擇適合自己的平臺(tái)，提高平臺(tái)上店鋪的運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與檔次，打造品牌。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究論文非常多，這些論文對(duì)農(nóng)戶產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)效果的影響因素以及存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述。但是，許多地方農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)上直播銷售，先行研究中沒(méi)有對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行研究。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查，找出沒(méi)有實(shí)施直播銷售的原因，以及生產(chǎn)者在實(shí)施直播銷售時(shí)所遇到的實(shí)際困難，最終提出電商直播助力鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的改善建議。本文以遼寧省阜新市為調(diào)查地，以該市的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為調(diào)查對(duì)象，實(shí)施了訪問(wèn)調(diào)查。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者調(diào)查與分析

（一）農(nóng)戶調(diào)查

1.對(duì)種植化石戈小米農(nóng)戶的調(diào)查

阜新市有許多特色農(nóng)產(chǎn)品，比較著名的有化石戈小米。化石戈小米的產(chǎn)地是阜新市阜新蒙古族自治縣化石戈鎮(zhèn)，是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。因?yàn)榈乩碓?，?dú)特的土壤、水質(zhì)、氣候，生產(chǎn)出的小米口味與眾不同。該小米營(yíng)養(yǎng)含量豐富，其中鉀、鈣、鐵、硒、鋅等微量元素遠(yuǎn)高于其他地區(qū)小米，特別是鋅含量每百克高達(dá)28毫克?；赕?zhèn)小米種植面積達(dá)3萬(wàn)畝，占全縣的1/8，是阜蒙縣重要的特色產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。生產(chǎn)化石戈小米的村包括來(lái)柱村、化石戈村、萬(wàn)德號(hào)村、八里村、臺(tái)吉營(yíng)子村、坤頭村、老二色村、哈日諾爾村。通過(guò)隨機(jī)訪問(wèn)來(lái)柱村、化石戈村、萬(wàn)德號(hào)村各10家生產(chǎn)者，調(diào)查小米生產(chǎn)量、銷售方式、是否想嘗試直播銷售、現(xiàn)在是否在直播銷售、沒(méi)有直播銷售的原因等問(wèn)題。

來(lái)柱村人均耕地4.8畝，主要種植玉米和小米以及其他雜糧。該村小米生產(chǎn)者的銷售量為700～900千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把小米出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。有3名生產(chǎn)者想嘗試直播銷售自產(chǎn)的化石戈小米。其中2人想嘗試在快手平臺(tái)上直播銷售，1人想嘗試在快手平臺(tái)和抖音平臺(tái)上直播帶貨，但是都沒(méi)有成功，原因是平臺(tái)操作步驟繁瑣和高額的運(yùn)費(fèi)。其他7位生產(chǎn)者不想嘗試直播銷售，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

化石戈村人均耕地5畝，主要種植玉米、小米以及其他雜糧。該村小米生產(chǎn)者的銷售量為600～1 000千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把小米出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。其中1人想在快手平臺(tái)上直播銷售化石戈小米，但是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者購(gòu)買而放棄。其他9位生產(chǎn)者不想嘗試直播銷售，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

萬(wàn)德號(hào)村人均耕地4.7畝，主要種植玉米、小米以及其他雜糧。該村小米生產(chǎn)者的銷售量為700～900千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把小米出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。其中1人想在快手平臺(tái)上嘗試直播銷售化石戈小米，但是因?yàn)槠脚_(tái)操作步驟繁瑣而放棄。其他9位生產(chǎn)者不想嘗試直播銷售，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

2.種植黑豆農(nóng)戶調(diào)查

阜新市彰武縣的黑豆是當(dāng)?shù)赜忻奶厣r(nóng)產(chǎn)品。彰武縣黑豆種植面積8萬(wàn)畝，年產(chǎn)黑豆2.4萬(wàn)噸。彰武黑豆籽粒豐滿、口感好、無(wú)藥物殘留、出產(chǎn)情況無(wú)污染，并富含蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、微量元素和粗纖維。彰武縣內(nèi)有哈爾套鎮(zhèn)、滿堂紅鄉(xiāng)、四堡子鄉(xiāng)、馮家鎮(zhèn)、興隆堡鄉(xiāng)、東六鎮(zhèn)、大德鄉(xiāng)、前福興地鄉(xiāng)等8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)彰武黑豆。其中，哈爾套鎮(zhèn)有16個(gè)村民委員會(huì)。作者從其中的東哈爾套村、西哈爾套村、南平安地村中各選取10戶黑豆生產(chǎn)者進(jìn)行調(diào)查。

東哈爾套村人均耕地4.7畝，主要種植玉米、大豆、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產(chǎn)者的銷售量為200～350千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把黑豆出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。其中6人想在快手平臺(tái)上直播銷售，其中5人因?yàn)闆](méi)有擔(dān)任主播的能力和沒(méi)有銷量而放棄，還有1人因沒(méi)有銷量而放棄。有4人不想嘗試直播帶貨，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

西哈爾套村人均耕地5.2畝，主要種植玉米、蔬菜、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產(chǎn)者的銷售量為200～350千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把黑豆出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。其中5人想在快手平臺(tái)上直播銷售，其中4人因?yàn)闆](méi)有擔(dān)任主播的能力和沒(méi)有銷量而放棄，還有1人因沒(méi)有銷量而放棄。有5人不想嘗試直播帶貨，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

南平安地村人均耕地5.8畝，主要種植玉米、花生、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產(chǎn)者的銷售量為200～350千克，都屬于小規(guī)模生產(chǎn)者。生產(chǎn)者把黑豆出售給前來(lái)收購(gòu)的糧商。其中8人想在快手平臺(tái)上直播銷售，其中6人因?yàn)闆](méi)有擔(dān)任主播的能力和沒(méi)有銷量而放棄，還有2人因沒(méi)有銷量而放棄。有2人不想嘗試直播帶貨，原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

化石戈小米生產(chǎn)者中想嘗試直播銷售的人數(shù)較少，來(lái)柱村的10位生產(chǎn)者中有3位，化石戈村只有1位，萬(wàn)德號(hào)村也只有1位，想嘗試直播帶貨的生產(chǎn)者數(shù)占總生產(chǎn)者數(shù)的16%。不想嘗試直播銷售的原因是沒(méi)有擔(dān)任主播的能力，不會(huì)操作直播平臺(tái)。沒(méi)有擔(dān)任主播的能力是因?yàn)樯a(chǎn)者都是農(nóng)民，從語(yǔ)言表達(dá)能力和銷售話術(shù)等方面很難達(dá)到電商直播主播的條件。不會(huì)操作平臺(tái)的原因主要是這些生產(chǎn)者都超過(guò)50歲，只會(huì)簡(jiǎn)單操作智能手機(jī)，很難進(jìn)行直播操作。還有，家里年輕人都在城市里上學(xué)或工作，不方便求助。5位想嘗試直播銷售的生產(chǎn)者，比較年輕，閑暇時(shí)間也喜歡觀看快手、抖音等直播平臺(tái)，而且平時(shí)性格開朗，喜歡聊天，因此想嘗試直播銷售。但是4人因?yàn)槠脚_(tái)操作步驟繁瑣而放棄。詢問(wèn)該4位生產(chǎn)者得知，以快手平臺(tái)為例，想進(jìn)行直播非常方便，大部分人都能做到，但是，如果直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，就需要在平臺(tái)上上傳清晰好看的商品圖片，詳細(xì)的商品介紹文本等。這些直播前期準(zhǔn)備工作比較繁雜，因此，4人沒(méi)能實(shí)現(xiàn)直播銷售。另外1人雖然實(shí)施了直播銷售，但是不會(huì)運(yùn)營(yíng)宣傳，無(wú)法吸引粉絲，最終因沒(méi)有銷量而放棄。

彰武黑豆的生產(chǎn)者中想嘗試直播帶貨的人數(shù)較多，東哈爾套村的10位生產(chǎn)者中有6位，西哈爾套村中有5位，南平安地村中有8位，想嘗試直播帶貨的生產(chǎn)者數(shù)占總生產(chǎn)者數(shù)的63%。不想嘗試直播銷售的原因與化石戈小米生產(chǎn)者相同。但是想嘗試直播帶貨的生產(chǎn)者較多，通過(guò)詢問(wèn)村干部與生產(chǎn)者后得知，哈爾套鎮(zhèn)政府對(duì)農(nóng)戶實(shí)施了電子商務(wù)培訓(xùn)，讓農(nóng)戶掌握了快手、抖音平臺(tái)的操作流程，并且激發(fā)了生產(chǎn)者對(duì)直播銷售的興趣。沒(méi)有參加培訓(xùn)，不了解直播平臺(tái)操作方法的生產(chǎn)者就沒(méi)有欲望嘗試直播銷售。雖然有許多生產(chǎn)者想嘗試，最終因?yàn)闆](méi)有擔(dān)任主播的能力及沒(méi)有銷量而放棄。沒(méi)有擔(dān)任主播的能力的原因與化石戈小米生產(chǎn)者相同。沒(méi)有銷量的原因是不會(huì)運(yùn)營(yíng)宣傳，無(wú)法吸引粉絲。

通過(guò)以上調(diào)查分析能夠得知，在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地實(shí)施直播帶貨，會(huì)遇到以下問(wèn)題：（1）農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售沒(méi)有積極性;（2）感到直播平臺(tái)的操作流程非常繁瑣;（3）缺乏主播技能;（4）缺乏運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的能力。

三、直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的改善建議

（一）以村或農(nóng)業(yè)合作社為單位申請(qǐng)賬號(hào)，實(shí)施直播銷售

進(jìn)行網(wǎng)上直播銷售，需要申請(qǐng)賬號(hào)，拍攝商品照片，撰寫商品詳情描述，拍攝宣傳視頻，后期還有物流發(fā)貨，客戶維護(hù)等諸多事項(xiàng)。從以上案例中發(fā)現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都是小規(guī)模生產(chǎn)，每戶的產(chǎn)量并不是太多，如果僅僅為了銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力實(shí)施直播銷售，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了能夠承受的范圍。還有，大部分農(nóng)戶缺乏主播能力與直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力。因此，建議以村或農(nóng)業(yè)合作社為單位申請(qǐng)賬號(hào)，村或農(nóng)業(yè)合作社可以把多位生產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)，這樣，產(chǎn)品數(shù)量增多，為了直播銷售投入時(shí)間和精力的平均成本較低。還有，因?yàn)槎辔簧a(chǎn)者變成了一個(gè)整體，一個(gè)村或一個(gè)農(nóng)業(yè)合作社只需要選出1～2名能力較強(qiáng)的主播加以培訓(xùn)，進(jìn)而解決生產(chǎn)者們?nèi)狈χ鞑ツ芰Φ膯?wèn)題。以村或農(nóng)業(yè)合作社的名義更容易與電子商務(wù)企業(yè)或設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)校進(jìn)行合作，幫助或指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，解決生產(chǎn)者個(gè)人運(yùn)營(yíng)賬號(hào)難的問(wèn)題。

（二）注重選拔培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品主播

主播是影響直播效果的主要因素。調(diào)查結(jié)果表明因?yàn)槿狈χ鞑ツ芰?，許多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不敢嘗試直播銷售，或者嘗試后也因此原因未能成功。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，如果雇用專業(yè)網(wǎng)紅主播，費(fèi)用非常高。因此，選拔培養(yǎng)當(dāng)?shù)刂鞑ィ环矫婺軌蛱岣咧鞑サ闹辈ヤN售能力，提高產(chǎn)品銷量;另一方面也能夠節(jié)省雇用主播的費(fèi)用。主播的培養(yǎng)應(yīng)該從當(dāng)?shù)貙ふ倚愿耖_朗、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)、樂(lè)于從事主播行業(yè)的人士，選派到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)，提高主播的直播銷售能力。

（三）鼓勵(lì)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村人口老齡化是我國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。調(diào)查地的生產(chǎn)者大多是50歲以上的農(nóng)民，無(wú)法熟練使用智能手機(jī)和電腦，與年輕人相比，缺乏創(chuàng)新拼搏精神。因此，鼓勵(lì)青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，改善農(nóng)村缺乏使用現(xiàn)代電子產(chǎn)品人員的現(xiàn)狀，并且青年人對(duì)直播平臺(tái)了解較多，他們?nèi)裟艹晒Ψ掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售行業(yè)發(fā)展能夠起到促進(jìn)作用。

（四）培訓(xùn)時(shí)注重賬號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

很多地方政府都組織過(guò)針對(duì)農(nóng)戶的電子商務(wù)能力培訓(xùn)。但是，通過(guò)培訓(xùn)的農(nóng)戶，只是掌握了直播平臺(tái)的操作流程，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有提高。通過(guò)調(diào)查可以看出，不少生產(chǎn)者嘗試了直播銷售，但是因?yàn)槿狈~號(hào)運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致沒(méi)有粉絲，也就沒(méi)有銷量。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)上直播銷售的基礎(chǔ)，只有通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)，不斷增加粉絲數(shù)量，讓更多的人發(fā)現(xiàn)自己的賬號(hào)，才有機(jī)會(huì)銷售商品。因此，政府組織培訓(xùn)時(shí)應(yīng)該把賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容當(dāng)作重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，提高直播銷售者的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力。

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責(zé)任編輯：彭青

Problems and Countermeasures in the Process of Rural Revitalization

Helped by Live Broadcast of Agricultural Products E-Commerce

Wu Shuang

（Department of Ethnic Culture and Vocational Education， Liaoning Teachers College for Nationalities， Fuxin Liaoning 123000， China）

Abstract：Rural Revitalization Strategy encouraged the rapid development of specialty farming in different localities. At the same time， selling through live streaming is gaining popularity in many area with specialty agricultural produces. The research identify the following difficulty local farmers commonly experience with live stream selling of farm produce： lacking the enthusiasm for streaming， lacking the tech savvy with streaming platforms， lacking hosting skills， lacking the operational skills. To tackle the issues above， it suggested： Apply for account in a village or agricultural cooperative， find and cultivate talented locals to be the live streaming hosts， foster entrepreneurship among returning youth， provide training and guidance on content curation.

Key words：live broadcast of agricultural products e-commerce; rural revitalization; characteristic agricultural products