李聯(lián)林

摘 要：傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版已經(jīng)從轉(zhuǎn)型升級進入融合發(fā)展階段，而大學(xué)出版社作為傳統(tǒng)出版單位的重要組成部分，其具有學(xué)術(shù)性高、體量普遍偏小、流動資金及資金積累相對較少的特點。本文通過調(diào)研大學(xué)出版社數(shù)字出版的現(xiàn)狀，分析其存在的問題，對其數(shù)字出版的發(fā)展思路提出了建議，以期為實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社 數(shù)字出版 融合出版

近年來，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字出版已經(jīng)從轉(zhuǎn)型升級進入融合發(fā)展階段，越來越多的出版單位進入數(shù)字出版領(lǐng)域，也有不少出版單位開始從數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域進入了數(shù)字運營、數(shù)字服務(wù)領(lǐng)域，開啟了融合發(fā)展的進程。2017年，國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》，要求從優(yōu)化軟硬件裝備、開展數(shù)據(jù)共享與應(yīng)用、探索知識服務(wù)模式、持續(xù)開展創(chuàng)新和加快人才培養(yǎng)等五個方面推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作。這為傳統(tǒng)出版單位深化數(shù)字出版的前進方向提供了政策指引。當(dāng)前，5G時代已然來臨，新的技術(shù)又將給數(shù)字出版行業(yè)帶來一場新的變革，而作為新聞出版行業(yè)的重要組成部分，大學(xué)出版社在中宣部及教育部的雙重領(lǐng)導(dǎo)下，如何在這場變革中發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展數(shù)字出版，令人深思。

一、大學(xué)出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀

2021年10月27日，中國新聞出版研究院魏玉山院長在第十一屆中國數(shù)字出版博覽會上發(fā)布了《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》。報告顯示，2020年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達到11781.67億元，首次超萬億。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，與大學(xué)出版較為相關(guān)的在線教育、移動出版、電子書的占比為43.14%。在上述數(shù)據(jù)的背后，大學(xué)出版社作為出版單位的重要組成部分，開展了諸多符合自身特點的數(shù)字出版探索，也取得了一定的成績。

中國大學(xué)出版社協(xié)會對全國大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀進行了一次調(diào)查，并以《大學(xué)出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型調(diào)查結(jié)果分析》為題，發(fā)布了該調(diào)查結(jié)果，梳理出了大學(xué)出版社數(shù)字出版的現(xiàn)狀，本文的部分數(shù)據(jù)來源于該調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果。[1]

1.大學(xué)出版社積極開展數(shù)字產(chǎn)品探索

在用戶需求的倒逼下，大學(xué)出版社紛紛開始數(shù)字出版產(chǎn)品的建設(shè)，借助技術(shù)提供商或平臺服務(wù)商的力量，以自有資金或申請各級數(shù)字出版項目扶持資金，為圖書配套富媒體資源。目前，我國大學(xué)出版社普遍已經(jīng)開展了數(shù)字產(chǎn)品的探索，類型包括了電子書、數(shù)字音視頻、數(shù)字資源庫、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源及數(shù)字課程等。根據(jù)上述調(diào)查，數(shù)字音視頻及電子書為大學(xué)出版社數(shù)字出版產(chǎn)品的主要形式，成為數(shù)字產(chǎn)品的第一梯隊，占比分別約為76.27%與81.36%，另有28.82%的大學(xué)出版社開始在原有探索的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品的社交場景，開展了數(shù)字化互動平臺的探索。

2.大環(huán)境的變化使得大學(xué)出版社數(shù)字出版意識有所提高

對于大部分大學(xué)出版社，教材專著是其主要的出版產(chǎn)品。近年來，高等教材市場的競爭日益激烈，原本各家大學(xué)出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)已經(jīng)由劃地而治的形勢演變?yōu)槿盒壑鹇梗瑪?shù)字資源已經(jīng)成為教材發(fā)行過程中的“標配”，甚至成為高校是否采用該教材的重要考量。在此大環(huán)境下，大學(xué)出版社內(nèi)部普遍能夠意識到，通過數(shù)字化手段來豐富教學(xué)資源的表現(xiàn)形式，擴充教材的內(nèi)容，是現(xiàn)代高等教材出版的必選項。同時，新冠肺炎疫情期間大學(xué)出版社紛紛助力“戰(zhàn)疫”，將所積累的數(shù)字資源提供給高校輔助教學(xué)，這也進一步提高了大學(xué)出版社內(nèi)部對數(shù)字出版的認識。

3.出版流程數(shù)字化程度普遍提高

隨著競爭的加劇，出版社對能夠精準定位用戶的需求日益強烈，且無論是行政主管部門還是發(fā)行中盤、電商對出版社所提供的數(shù)據(jù)字段、數(shù)據(jù)格式的要求日益嚴格，這對大學(xué)出版社的內(nèi)部管理提出了更高的要求，也激發(fā)了大學(xué)出版社使用出版ERP系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)流程的內(nèi)動力，提升了出版ERP系統(tǒng)的使用黏度。

近年來，大學(xué)出版社的出版流程數(shù)字化程度普遍提高。大學(xué)出版社不滿足于沒有系統(tǒng)或是使用不適應(yīng)新工作環(huán)境的舊版系統(tǒng)，除了進行常規(guī)的ERP系統(tǒng)維護及功能升級外，部分大學(xué)出版社開始了新出版ERP的采購工作。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)中可搜索到的招投標信息，自2018年以來，已有蘭州大學(xué)出版社、北京郵電大學(xué)出版社、山東大學(xué)出版社、東南大學(xué)出版社等11家出版社完成了出版ERP系統(tǒng)的招投標工作。

不僅如此，也有部分自主研發(fā)管理系統(tǒng)的大學(xué)出版社開始了新一輪的版本升級。廈門大學(xué)出版社自1996年起開始自主研發(fā)ERP管理系統(tǒng)，于2007年開發(fā)完成基于B/S結(jié)構(gòu)的全流程出版管理系統(tǒng)。2017年，廈大社開始新一輪的系統(tǒng)升級，力圖將原有單一的流程化管理系統(tǒng)升級為以流程管理和財務(wù)管理為雙主線，業(yè)務(wù)管理與生產(chǎn)過程相結(jié)合，實現(xiàn)一次出版多形態(tài)發(fā)布的出版綜合型平臺。

二、大學(xué)出版社數(shù)字出版存在的問題

上述現(xiàn)狀在一定程度上反映了大學(xué)出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實際情況，可以看出部分大學(xué)出版社已經(jīng)取得了一定的進展，但這并不是一蹴而就的，其過程中必然面臨困難，也必然是螺旋式發(fā)展，透過現(xiàn)狀分析其中的問題，才有助于在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的道路上更好地曲折前進。

1.出版社內(nèi)部對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型認識仍有局限性，數(shù)字出版的定位及業(yè)務(wù)方向不清晰

根據(jù)上述調(diào)查，我國大學(xué)出版社數(shù)字產(chǎn)品表現(xiàn)形式的第一梯隊為電子書和數(shù)字音視頻，與教學(xué)密切相關(guān)的數(shù)字資源庫、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源與數(shù)字課程為第二梯隊（占比分別為62.71%、57.62%、54.23%），而其他數(shù)字產(chǎn)品占比均小于40%。由此可以看出，雖然大學(xué)出版社內(nèi)部對數(shù)字出版的認識有所提高，但也僅僅是走出了“數(shù)字出版即電子書”的誤區(qū)，部分編輯甚至直接轉(zhuǎn)身又進入了“數(shù)字出版即資源配套”的新誤區(qū)，加之高校教材的出版利潤率相比大眾圖書較豐厚，因此，即便是在市場競爭越來越激烈的情況下，部分編輯依然滿足于只解決當(dāng)前急需的問題，對數(shù)字出版的持續(xù)發(fā)展并未表現(xiàn)出迫切的意愿。

當(dāng)然也應(yīng)該看到，部分大學(xué)出版社開始嘗試研發(fā)投入不高、規(guī)模不大的數(shù)字出版產(chǎn)品，但是進展較慢，且模式的可復(fù)制性不強，嘗試過程中許多數(shù)字化的資源文件也未得到系統(tǒng)性的保存，相關(guān)的激勵機制也未得到有效落實。在技術(shù)層面，大學(xué)出版社與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)之間存在一段較遠的距離，對此并沒有深入了解;在運營層面，對于如何在數(shù)字時代開展精準營銷沒有明確的目標和計劃;在對數(shù)字出版的理解層面，對于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的認識依然帶有明顯的邊界，“數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版的附屬”的聲音依然占主要地位，對于數(shù)字出版收益大于傳統(tǒng)出版的可能性也存在排斥心理。上述認識不僅存在于一般編輯中，在中層甚至是管理層也同樣存在，而數(shù)字出版屬于“一把手工程”，這些自上而下的認識也使得出版社對數(shù)字出版定位及業(yè)務(wù)方向不清晰。

2.大學(xué)出版社對數(shù)字出版投入有限

2020年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入首次突破萬億，而處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入頭部的企業(yè)大部分具有互聯(lián)網(wǎng)背景，其可通過多輪融資來獲得較為充裕的發(fā)展資金。相較來說，出版單位轉(zhuǎn)企改革完成以后，已經(jīng)具有企業(yè)屬性，沒有財政撥款，需要自負盈虧，依法納稅，作為國有企業(yè)，出版單位還承擔(dān)著國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，因此必須通過自身的努力，在市場的競爭中勇于進取。而大學(xué)出版社普遍規(guī)模較小，流動資金較為有限，無法大規(guī)模地投入資金開展數(shù)字出版嘗試，只能通過合理利用自有資金，以合作方式與外界合作，探索數(shù)字出版的盈利模式，謀求數(shù)字出版的穩(wěn)健發(fā)展。

同時，大學(xué)出版社作為母體高校的一個部門，必須同時接受新聞出版行政主管部門及教育主管部門的雙重領(lǐng)導(dǎo)。目前，國家針對高校所屬企業(yè)體制改革具有明確的引導(dǎo)政策，許多大學(xué)出版社無法像地方出版單位一樣，通過新建獨立法人子機構(gòu)（包括全資子公司、與第三方共同成立合資公司、出版社與員工共同持股成立合資公司等）發(fā)展數(shù)字出版，這在一定程度影響了大學(xué)出版社數(shù)字出版的嘗試與探索步伐。

3.核心領(lǐng)導(dǎo)干部需參與輪崗交流，使得數(shù)字出版政策不穩(wěn)定、執(zhí)行難

大學(xué)出版社作為高校的組成部分，其人事權(quán)、財產(chǎn)權(quán)均歸屬于母體大學(xué)，部分核心領(lǐng)導(dǎo)干部需要參與高校的輪崗交流，而高校內(nèi)部了解出版行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)干部甚少。[2]因此領(lǐng)導(dǎo)干部輪崗交流后，新任的領(lǐng)導(dǎo)干部對出版行業(yè)普遍不熟悉，都存在不短的“學(xué)習(xí)期”“適應(yīng)期”。部分領(lǐng)導(dǎo)干部還承擔(dān)著教學(xué)科研的任務(wù)，要使數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相結(jié)合，為出版社制定數(shù)字出版方向，顯然需要更多的時間。[3]當(dāng)核心領(lǐng)導(dǎo)干部熟悉出版行業(yè)后，也隨即面臨新一輪輪崗交流。這些都不利于出版社發(fā)展規(guī)劃的連續(xù)性實施。數(shù)字出版作為“一把手工程”，不僅需要群策群力來破解困局，更是需要核心領(lǐng)導(dǎo)干部的魄力與決心，親自參與其中，為出版社制定一條可持續(xù)的數(shù)字出版發(fā)展道路。

三、大學(xué)出版社數(shù)字出版的發(fā)展思路

通過了解大學(xué)出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀，分析存在的問題，筆者對大學(xué)出版社數(shù)字出版的發(fā)展思路提出了自己的見解，以期大學(xué)出版社數(shù)字出版能得到更好更快的發(fā)展。

1.進一步提高全員的數(shù)字出版意識

出版人在出版領(lǐng)域是專家，同時也應(yīng)該是雜家，需要具備豐富的知識積累，要有深厚的底蘊和文化內(nèi)涵。在數(shù)字時代，知識和文化的呈現(xiàn)、表達方式發(fā)生了翻天覆地的變化，這對傳統(tǒng)出版人來說是一場顛覆性的變革。在如此時代背景下，大學(xué)出版人將面臨更加復(fù)雜的出版環(huán)境，出版業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)形式將更加多樣化，新形態(tài)的出版物將層出不窮，只有不斷學(xué)習(xí)新知識、新技能，模糊傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的邊界使二者相融合，才能適應(yīng)不斷變化的出版環(huán)境，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代文化知識傳播的需要，才能在數(shù)字出版時代立于不敗之地。

學(xué)習(xí)，應(yīng)當(dāng)有的放矢，對于大學(xué)出版社而言，學(xué)習(xí)復(fù)合型出版物的選題策劃能力及針對目標人群的營銷能力是當(dāng)前最為急迫的。

（1）復(fù)合型出版物的選題策劃能力[4]

圖書是一種傳播知識的著作物，但圖書本身不能直接產(chǎn)生知識，需要人們通過自身的理解才能將書中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為知識，而圖書在閱讀形式上相對單一、僵化，在圖書轉(zhuǎn)化為知識的過程中，還需要填充大量的“內(nèi)容”，才能讓知識為大眾所接受。在數(shù)字出版時代，新技術(shù)的出現(xiàn)讓人們獲取、接受新知識有了更多選擇，其形式更為直觀、醒目，加之閱讀越來越呈現(xiàn)出在線化、碎片化、個性化、社群化的趨勢，因此在進行選題策劃時，能從用戶的閱讀體驗及實際需求出發(fā)，考慮所策劃的產(chǎn)品配以何種形式的富媒體內(nèi)容，以何種的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，是大學(xué)出版人在數(shù)字出版時代的重要能力。

（2）針對目標人群的營銷能力

大學(xué)出版社的營銷具有一定的局限性，營銷的主要方向是作者、授課教師及中盤商。在出版的上游，大學(xué)出版社的作者主要為高校教師及專業(yè)學(xué)者，組成相對單一，與之溝通交流的方式也較為傳統(tǒng);在出版的下游，大學(xué)出版社主要的營銷對象為使用本版教材的授課教師以及北京人天、武漢三新等負責(zé)圖書館館配的中盤商。由此可以看出，傳統(tǒng)的大學(xué)出版社在營銷上對實際使用者的需求了解較少。目前市場競爭日益激烈，而終端用戶的需求往往能對出版物的選擇起到意想不到的作用，因此，做好終端用戶的營銷就顯得尤其重要。大學(xué)出版社的終端用戶大部分是專業(yè)用戶及學(xué)生，在互聯(lián)網(wǎng)時代，其對新興事物的理解往往處于社會的最前沿，因此必須懂得運用用戶思維，根據(jù)產(chǎn)品的定位及受眾群體的不同，靈活運用各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，如建立自媒體平臺、音視頻點播直播、微信群互動等，來提升營銷的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的效益。

2.做好頂層設(shè)計，建立有效的、靈活的數(shù)字出版探索體制機制[5]

出版社由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向數(shù)字出版是“一把手工程”，其往往是“牽一發(fā)而動全身”，要針對出版社的特點制定數(shù)字出版規(guī)劃，對應(yīng)的組織架構(gòu)、激勵機制、人才培養(yǎng)等都需要有統(tǒng)一的考慮和布局。

第一，應(yīng)把握發(fā)展方向，建立行之有效的、具有可持續(xù)性的數(shù)字出版規(guī)劃。結(jié)合出版社的實際情況，分階段、分步驟設(shè)定實施路徑、發(fā)展目標及人、財、物的階段配套措施。[6]

第二，探索數(shù)字出版項目的激勵機制以及相關(guān)資金扶持政策，調(diào)動各個相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的積極性。大學(xué)出版社普遍體量較小，在資金積累上具有一定的短板，在數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，面對數(shù)字出版這樣的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)時，應(yīng)不斷探索并優(yōu)化適合出版社自身情況的激勵機制及資金扶持政策，以此激發(fā)員工開展數(shù)字出版探索的愿望。

第三，優(yōu)化出版社的組織架構(gòu)，促進不同職能的密切交流合作。大學(xué)出版社尤其是中小型社的部門設(shè)置較為精簡，想要在原有的部門基礎(chǔ)上進行部門編制及職能的調(diào)整具有較大難度。在組織架構(gòu)上，可以以項目組的形式，調(diào)動各個部門人員，打破原有各個部門各自為政的局面，在項目組內(nèi)部，隸屬于各個部門的員工可以開展深度合作，使得各個部門在數(shù)字出版上實現(xiàn)共贏。

第四，注重人才建設(shè)，做好出版社復(fù)合型人才的培養(yǎng)。與傳統(tǒng)編輯的“傳、幫、帶”形式不同，復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要注重傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合。數(shù)字出版不只是紙書內(nèi)容的數(shù)字化，而應(yīng)該是產(chǎn)品、內(nèi)容生產(chǎn)過程及營銷過程中全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。因此，復(fù)合型人才的培養(yǎng)應(yīng)把握數(shù)字時代的特點，提高對數(shù)字時代發(fā)展趨勢的敏感度，提升不同領(lǐng)域跨學(xué)科的知識儲備，著力培養(yǎng)數(shù)字產(chǎn)品及復(fù)合型產(chǎn)品策劃及創(chuàng)新的能力，同時加強數(shù)字化編輯加工的技能。

3.轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)出版專業(yè)優(yōu)勢，以項目帶動轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字化產(chǎn)品建設(shè)，探索數(shù)字化運營的新模式

大學(xué)出版社姓“大學(xué)”，她與母體大學(xué)具有天然的連帶關(guān)系，依托母體大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢發(fā)展具有自身特色的出版品牌是大學(xué)出版社與一般出版社最大的區(qū)別。高校擁有豐富的專業(yè)化、高水平的學(xué)科資源，而大部分的大學(xué)出版社也都依托于此，出版相關(guān)的教材及學(xué)術(shù)專著。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是高等教育還是學(xué)術(shù)研究，其專業(yè)化的內(nèi)容都在與時俱進，借助新興的科技手段，以更加直觀的方式來呈現(xiàn)，給用戶帶來傳統(tǒng)圖書無法比擬的互動效果。與此同時，全國教材工作會議的召開對高校教材的建設(shè)提出了新的更高的要求，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》也給出版社開展數(shù)字出版探索提供了政策依托。因此，大學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)不忘初心，從自身的專業(yè)特長出發(fā)，借助互聯(lián)網(wǎng)時代高新技術(shù)蓬勃發(fā)展的契機，通過策劃符合政策導(dǎo)向和高校“雙一流”學(xué)科建設(shè)方向的項目，以數(shù)字化的手段、多樣化的方式來探索教材出版、專業(yè)出版產(chǎn)品，深度挖掘?qū)W科的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，賦予產(chǎn)品多種表現(xiàn)形式，走出一條專業(yè)化、精品化、特色化的數(shù)字出版道路。

在高等教育方面，除在教材中加入富媒體資源以外，還可以與技術(shù)公司合作，在出版社的品牌學(xué)科或是數(shù)字資源已有一定基礎(chǔ)的學(xué)科上進行在線教育的嘗試，一方面通過在線學(xué)習(xí)平臺，將原有的富媒體的內(nèi)容資源復(fù)用其中;另一方面還可以在計算機、機械工程、醫(yī)學(xué)等學(xué)習(xí)復(fù)雜度較高的學(xué)科中建立專業(yè)性、系統(tǒng)性的仿真實訓(xùn)平臺，輔助教師授課。

在學(xué)術(shù)研究方面，應(yīng)當(dāng)從學(xué)術(shù)專著出版及服務(wù)作者、讀者的觀念中延伸開來，抓住專業(yè)方向、前沿?zé)狳c、用戶的痛點需求，服務(wù)相關(guān)行業(yè)并引起專業(yè)學(xué)者的共鳴，建立自身的專業(yè)品牌。通過與行業(yè)互動，邀請相關(guān)專家開展在線直播、互動研討等形式，在維持已有用戶黏度的同時，吸引更多專業(yè)用戶。除此以外，部分專業(yè)化知識也可通過建立專業(yè)的知識服務(wù)平臺、知識服務(wù)數(shù)據(jù)庫來服務(wù)相關(guān)的讀者及機構(gòu)。

（作者單位系廈門大學(xué)出版社）