符慧

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型;路徑;探究策略

中國最早的互聯(lián)網(wǎng)誕生于1994年，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全成熟，人們并不能夠適應(yīng)這種新的媒體資源，特別是老一輩的用戶，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，在短短二十年的時(shí)間里，新媒體開始逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的地位，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境也變得越來越嚴(yán)峻，所以傳統(tǒng)媒體必須要有一個(gè)雙贏的局面，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能繼續(xù)生存下去，才能更好地發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀

隨著智能終端的出現(xiàn)，新媒體得到了快速的發(fā)展，微博、微信、快手、抖音等新媒體載體通過互聯(lián)網(wǎng)極大地提升了信息傳播的速度，人們獲取信息的渠道變得更加廣泛，更加積極主動(dòng)地獲取相關(guān)信息，新媒體的包容性和開放性面向大眾，讓人們能夠更清晰地看到新聞信息。然而隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來越不受大眾的歡迎和喜愛，一些傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體企業(yè)面臨著新媒體時(shí)代的困境，二十世紀(jì)六七十年代的民眾由于科技水平的落后，只能依靠報(bào)紙來獲取新聞信息，而80年代大眾則習(xí)慣于通過電視來獲取新聞信息，比如新聞聯(lián)播、時(shí)政新聞、新聞直播間等等，這些都是信息的來源。而現(xiàn)階段他們都是通過微博、聊天軟件等媒介獲取新聞信息。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式正在走向衰落。因此，要使傳統(tǒng)媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面有效地整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的效果。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體存在的問題

傳統(tǒng)媒體對(duì)新技術(shù)的利用不充分

不能準(zhǔn)確定位自身優(yōu)勢(shì)

部分傳統(tǒng)媒體雖然在新媒體的發(fā)展形勢(shì)之下逐步被替代，但是傳統(tǒng)媒體已有的資源或者天然優(yōu)勢(shì)依然會(huì)存在，傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行融合時(shí)并沒有把自身的資源特色融入其中，不符合新媒體傳播規(guī)律，不能夠有效地把信息資源與新媒體的體現(xiàn)形式有效整合，沒有把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)很好地發(fā)揮出來。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體也會(huì)有一支專業(yè)的科技傳播人才隊(duì)伍，然而傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播形式和內(nèi)容上有所差異，思想理念也有所不同，在建立策劃和對(duì)接機(jī)制上很難轉(zhuǎn)化為新媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)不出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的效果。

不適應(yīng)傳播模式的變化

公眾用戶的定位在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得更為明顯，在科技傳播的通用規(guī)律基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體并沒有重視用戶思維對(duì)傳播的影響，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中沒有考慮到用戶的心理需求以及用戶的興趣愛好，沒有對(duì)用戶做出及時(shí)的反饋。然而新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)在于能夠隨時(shí)為用戶的要求標(biāo)準(zhǔn)給予滿足，比如，在微博或微信中都有評(píng)論功能區(qū)域，像微信的朋友圈，別人可以通過好友所發(fā)出的朋友圈留下評(píng)語或留言進(jìn)行互動(dòng)，可以吸引更多的好友展開交流，而傳統(tǒng)媒體在這種傳播模式下沒有能夠很好的改進(jìn)和適應(yīng)方式。

沒有充分融合新媒體的特點(diǎn)

及時(shí)、互動(dòng)、多媒體融合是新媒體的三個(gè)基本特點(diǎn)，也應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)，然而有些傳統(tǒng)媒體沒有根據(jù)新媒體的特點(diǎn)做到有效的融合，首先在及時(shí)性方面，受出版時(shí)間等因素的限制傳統(tǒng)媒體不能夠靈活地發(fā)布所獲取的新聞信息，內(nèi)容模式也會(huì)受到一定的限制。其次在互動(dòng)方面，新媒體的新聞信息傳播可以很容易受到用戶所反饋，主要新媒體可以擁有溝通交流的渠道和基本功能，然而傳統(tǒng)媒體卻沒有與用戶溝通互動(dòng)的條件與形式，用戶一般通過看報(bào)紙、看電視、聽收音機(jī)等獲取信息的方式去了解新聞，而沒有互動(dòng)的平臺(tái)去開展相關(guān)的評(píng)論活動(dòng)。最后在新媒體融合方面，新媒體融合的傳播方式主要是以圖片+視頻+文字+音頻的形式進(jìn)行發(fā)散，然而傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型融合時(shí)，往往只專注于傳播的內(nèi)容，注重傳統(tǒng)媒體的天然資源能夠體現(xiàn)在新媒體互聯(lián)網(wǎng)之中，對(duì)于這些傳播方式的特點(diǎn)沒有合理地去運(yùn)用和采納。

不能主動(dòng)出擊提升影響力

在新媒體時(shí)代中，贏得關(guān)注是新媒體成功的標(biāo)志之一，但是往往傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行融合時(shí)，很多的新聞文章寫作質(zhì)量比較高，但是在傳播時(shí)所獲得的關(guān)注度并不是很高，傳統(tǒng)媒體一直處在一種被動(dòng)的認(rèn)同狀態(tài)下，所以，傳統(tǒng)媒體要在策劃方面進(jìn)行出擊，能夠在與新媒體融合時(shí)讓更多的文章作品擁有足夠的瀏覽量。

傳統(tǒng)媒體資源單一，受眾面較窄

在融媒體的信息資源傳播過程中，用戶一般很難對(duì)其信息內(nèi)容產(chǎn)生好感，或者對(duì)其新聞內(nèi)容擁有足夠的興趣點(diǎn)，主要原因在于傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體建設(shè)時(shí)，傳統(tǒng)媒體的資源信息太過于單一化和形式化，只是把原有的紙媒當(dāng)中的新聞內(nèi)容原封不動(dòng)地復(fù)制到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中，沒有突顯出融媒體的特點(diǎn)和創(chuàng)新的地方，過于注重?cái)U(kuò)大資源信息的傳播渠道和傳播方式，用戶只是從傳統(tǒng)媒體傳播資源信息當(dāng)中讀取新聞內(nèi)容的經(jīng)過轉(zhuǎn)變?yōu)閺男旅襟w傳播資源信息當(dāng)中讀取新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)新媒體的特點(diǎn)去改變傳統(tǒng)媒體的資源內(nèi)容，結(jié)合圖像、音頻、視頻等形式創(chuàng)新資源信息內(nèi)容，讓用戶都能夠接受和喜愛，爭(zhēng)取吸引到更多用戶的眼球。

傳統(tǒng)媒體的相關(guān)人員溝通存在問題

傳統(tǒng)媒體在與新媒體對(duì)新聞資源信息內(nèi)容進(jìn)行對(duì)接時(shí)，傳統(tǒng)媒體新聞采編者和新媒體平臺(tái)的運(yùn)營工作人員往往沒有進(jìn)行及時(shí)的交流和溝通，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的新聞信息內(nèi)容質(zhì)量很差，新聞信息內(nèi)容在編輯和整合上沒有達(dá)到完全統(tǒng)一的意見，一般編輯和采納新聞信息內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)在于傳統(tǒng)媒體的新聞采編者。而新聞采編者的傳統(tǒng)寫作思維和思路并不適用于現(xiàn)代新媒體的網(wǎng)絡(luò)編輯者的思想，兩者之間存在一種相互排斥、相互沖突的寫作和新聞編輯的情況，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的信息交流環(huán)節(jié)發(fā)生斷裂，使新聞信息內(nèi)容看上去沒有任何的創(chuàng)新點(diǎn)和新穎性，新聞標(biāo)題也只是采用老套的形式和小技巧來博取用戶的眼球，不符合廣大用戶的新聞需求，沒有充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的優(yōu)勢(shì)所在，用戶會(huì)逐漸脫離新媒體的報(bào)道視野，因此融媒體將會(huì)逐漸走向發(fā)展的低谷。

傳統(tǒng)媒體的廣告收益略差

在過去，傳統(tǒng)媒體傳播新聞信息資源時(shí)，一般受眾的老用戶比較多，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，很多新一代年輕人的教育思想和觀念也受老一輩人的影響習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式和內(nèi)容，盡管傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體的發(fā)展趨勢(shì)中，用戶資源也呈現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，沒有特別明顯的新增受眾數(shù)量。

所以，廣告投資商對(duì)地方傳統(tǒng)媒體的廣告投放情況取決于新媒體平臺(tái)用戶的數(shù)量，這是影響傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益的關(guān)鍵因素。另外，自媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，粉絲量是體現(xiàn)出自媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要表現(xiàn)形式。比如快手、抖音等自媒體平臺(tái)，一些比較有名氣的主播都能達(dá)到幾百萬、上千萬的粉絲量，自然流量也是成倍地在增長，絕大多數(shù)的廣告收益都來自于自媒體當(dāng)中，嚴(yán)重地?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間。

解決傳統(tǒng)媒體問題的策略

充分利用高新技術(shù)，優(yōu)化媒體資源配置

要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或主要負(fù)責(zé)人要深刻地認(rèn)識(shí)到融媒體建設(shè)中的主要作用和應(yīng)用價(jià)值，要能夠時(shí)刻考慮到新聞宣傳對(duì)于社會(huì)的影響力，以主渠道作用和輿論導(dǎo)向作用為主要建設(shè)目標(biāo)，有效改善新聞宣傳工作。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)緊緊圍繞新媒體的中心工作和發(fā)展目的開展新聞宣傳，要充分地展現(xiàn)出融媒體建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和作用，同時(shí)要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，抓好融媒體在政治上和業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)工作，要全面提升融媒體工作人員的工作能力和職業(yè)素養(yǎng)，推動(dòng)新媒體新聞宣傳工作的高效開展。另外要在融媒體建設(shè)中投入人力、物力、財(cái)力等資源，為融媒體的建設(shè)打好堅(jiān)實(shí)的根基。

改革管理機(jī)制。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間缺少一定的互動(dòng)和交流，新聞稿件的剪輯內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，造成了人力、物力、財(cái)力資源上的浪費(fèi)。而且每種媒體的運(yùn)作比較松散，沒有集體意識(shí)。為了避免傳統(tǒng)媒體與新媒體各自為政，要對(duì)其媒體資源進(jìn)行優(yōu)化配置，由新媒體建立一支統(tǒng)一管理的通訊員隊(duì)伍，將報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)分層管理，各個(gè)部門統(tǒng)一于新聞中心的管理之下，并要實(shí)現(xiàn)線索共享和資源共享。新媒體企業(yè)要與傳統(tǒng)媒體企業(yè)做好溝通和協(xié)調(diào)的工作，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和實(shí)際情況妥善處理好新聞信息內(nèi)容，并在新聞出版、播出時(shí)間上打好時(shí)間差，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體新聞工作的時(shí)效性。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。要建立好高素質(zhì)的專業(yè)新聞人力資源隊(duì)伍，保障其融媒體建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展，相關(guān)媒體企業(yè)要通過人力資源部門做好溝通工作，引進(jìn)一些優(yōu)秀的新聞?dòng)浾?，要有良好的職業(yè)精神和素養(yǎng)，能夠及時(shí)編寫最新的時(shí)事新聞，增強(qiáng)新媒體信息內(nèi)容的活躍性，發(fā)揮專業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，在采訪、拍攝、編輯、制作、傳播上都要做到及時(shí)、精準(zhǔn)，保障新聞信息資源質(zhì)量。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)性。要能夠有效整合傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播的特點(diǎn)，將各自的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行融合，發(fā)揮出新聞傳播效果的最大化。在融媒體建設(shè)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)媒體可利用報(bào)道形式靈活、閱讀時(shí)間自由、可進(jìn)行深度報(bào)道等優(yōu)勢(shì)融合在新媒體平臺(tái)當(dāng)中，盡量避免新聞出版周期長、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高的缺點(diǎn)，要以文字和圖片為載體，便于用戶反復(fù)閱讀和長期保存，有利于傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件進(jìn)行深度采訪和報(bào)道。

積極打造品牌產(chǎn)業(yè)，贏得品牌效益

首先，媒體品牌是一種品牌類型，與商業(yè)品牌相比，媒體品牌具有明顯的特殊性，它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，要想使傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力更為明顯，就必須要使經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其次，傳統(tǒng)媒體的品牌很難轉(zhuǎn)化成為商業(yè)品牌，它更多的是注重歷史傳承，也是一種傳統(tǒng)的品牌文化，需要經(jīng)過很長的時(shí)間才能夠打造出一個(gè)新型的品牌。再次，傳統(tǒng)媒體品牌的共享度比較高，大眾對(duì)品牌的依賴性并不強(qiáng)，比如一件衣服的品牌，一般人都會(huì)追求高端的品質(zhì)和品牌。因此，傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，必須充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，樹立良好的品牌形象，從而為傳統(tǒng)媒體企業(yè)帶來更大的廣告收益和商業(yè)效益。

網(wǎng)絡(luò)媒體品牌對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌的取代

一是功能替代，在相同需求上，新媒體會(huì)取代傳統(tǒng)媒體的品牌，對(duì)于不同需求而言，兩者之間存在一種互補(bǔ)的關(guān)系。二是時(shí)間替代，隨著新媒體在社會(huì)新時(shí)期中的崛起，用戶數(shù)量一直在不斷地攀升，在對(duì)新媒體的體驗(yàn)時(shí)間上也在不斷增長，相對(duì)比而言，傳統(tǒng)媒體所被關(guān)注的用戶越來越少，對(duì)傳統(tǒng)媒體的體驗(yàn)實(shí)踐也隨之減少。衍生到媒體品牌來看，在功能相同的媒體品牌下，新媒體品牌會(huì)逐步替代傳統(tǒng)媒體品牌。

新媒體品牌與傳統(tǒng)媒體品牌的差異化定位和互補(bǔ)關(guān)系

在新媒體時(shí)代，各類網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。許多傳統(tǒng)媒體面臨著大量的受眾流失、新聞關(guān)注度下降的問題，這將使得以“內(nèi)容為王”為核心的傳統(tǒng)傳媒在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中已失去了優(yōu)勢(shì)。而為了吸引更多的熱度，傳統(tǒng)媒體往往采取創(chuàng)新性的標(biāo)題策略，以滿足觀眾的需要。新媒體品牌可以與傳統(tǒng)媒體品牌在內(nèi)容上進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，而且新媒體品牌的渠道方式呈現(xiàn)多樣化，基本上都是占用用戶很少的時(shí)間，體現(xiàn)出差異化和互補(bǔ)的特點(diǎn)。另一方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體所傳播的信息方式與風(fēng)格大不相同，新媒體主要注重的是開發(fā)性和個(gè)性化，而傳統(tǒng)媒體注重的是真實(shí)性和客觀性，因此，造就出了不同影響力的品牌形象，在用戶眼中也會(huì)從不同的視角去認(rèn)知品牌形象，體現(xiàn)出明顯的差異性。

總之，在新媒體快速發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須積極采取措施和手段，積極實(shí)施新媒體建設(shè)與發(fā)展，要時(shí)刻認(rèn)清新媒體的新聞信息資源傳播特點(diǎn)和形式，了解新媒體的特色和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有形式與新媒體開展好整合工作，要在媒體資源、媒體隊(duì)伍建設(shè)上重點(diǎn)著手，打造新一代的媒體品牌，為傳統(tǒng)媒體帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）