2022上半年總結(jié)與展望

摘要：2022年上半年，中國房地產(chǎn)市場下行壓力持續(xù)，市場信心不足、疊加疫情影響，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。市場筑底、企業(yè)銷售表現(xiàn)低迷，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場未有明顯改善。上半年規(guī)模房企整體目標(biāo)完成情況不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷售去化壓力放大。隨著近期政策面有所緩和、好轉(zhuǎn)，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應(yīng)，同時積極配合市場和政策變化，調(diào)整營銷策略，以提高項目去化率水平。

關(guān)鍵詞：去化壓力;營銷策略;成交情況

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）07-0022-05 收稿日期：2022-06-10

文章來源：本文由克而瑞研究中心供稿。

總結(jié)

1 銷售：規(guī)模同比降幅逾50%，下半年去化壓力放大

1.1 業(yè)績：百強房企業(yè)績同比大幅降低逾50%

2022年上半年，中國房地產(chǎn)市場整體延續(xù)了去年以來的下行壓力。市場信心不足、疊加部分城市疫情反復(fù)，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。百強房企業(yè)績表現(xiàn)相對低迷，遠(yuǎn)不及近年同期。

TOP100房企前5月的單月業(yè)績規(guī)模較2021年同期均出現(xiàn)同比大幅下降，降幅保持在50%左右的較高水平且逐月擴大。累計業(yè)績來看，1～5月，百強房企僅實現(xiàn)銷售操盤金額23235億元，較去年1～5月同比大幅降低52.3%，甚至較2020年同期的降幅也達(dá)到了27.8%。

1.2 企業(yè)：近8成百強房企累計業(yè)績降幅高于30%

從企業(yè)表現(xiàn)來看，2022年上半年絕大多數(shù)的規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。雖然5月得益于各地的樓市紓困政策，加之“五一”假期期間房企供應(yīng)放量，推盤及營銷積極性都有所提升。但截至5月末，絕大多數(shù)行業(yè)百強房企的累計業(yè)績同比降幅仍十分顯著。

具體來看，百強房企中有近8成企業(yè)1～5月的累計業(yè)績同比降幅高于30%，近2成企業(yè)高于60%。除了TOP10梯隊房企外，其余各梯隊房企均有逾6成企業(yè)的累計業(yè)績降幅大于45%。僅萬達(dá)、星河灣、葛洲壩等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模增長，見圖1。

1.3 目標(biāo)：業(yè)績完成不及預(yù)期，年內(nèi)供應(yīng)及去化壓力放大

從企業(yè)目標(biāo)完成情況來看，在公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至5月末的目標(biāo)完成率不足30%，有近半數(shù)企業(yè)甚至不足25%。絕大多數(shù)企業(yè)1～5月的目標(biāo)完成度均大幅低于去年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較去年同期的降幅大于15個百分點。今年以來即使大部分房企選擇不公開披露目標(biāo)，或是已經(jīng)主動調(diào)降了全年目標(biāo)。但目前企業(yè)實際的業(yè)績完成情況仍然不及預(yù)期，年內(nèi)貨值供應(yīng)及銷售去化壓力放大，見表1。

2 營銷：五一為營銷高點，“房產(chǎn)下鄉(xiāng)”助力銷售

2.1 折扣：五一房企營銷積極，折扣最高可達(dá)55折

2022年二季度房企營銷熱情回溫，多集中在五一黃金周期間。與一季度相比，二季度房企營銷活動數(shù)量明顯增多，尤其在五一期間，具體來看，春季期間營銷較弱，五一期間營銷力度明顯增加，“618”期間營銷力度有所減弱。

五一期間銷活動以集團(tuán)營銷為主，部分房企營銷活動連續(xù)舉辦多屆。僅五一營銷期間TOP30房企超6成都推出了區(qū)域和集團(tuán)層面的營銷活動，其中超半數(shù)TOP10房企推出集團(tuán)營銷活動，如碧桂園“55購房節(jié)”、恒大“五一黃金周大優(yōu)惠”和“現(xiàn)房大優(yōu)惠”均為覆蓋全國范圍的集團(tuán)營銷，其中“55購房節(jié)”連續(xù)三年舉辦，已成為碧桂園五一期間的常規(guī)營銷活動，同時在TOP30房企中，陽光城High5超級購也已連續(xù)舉辦兩屆。另外，“618”期間世茂“618盛惠購房節(jié)”、龍湖“618燃動好房節(jié)”也屬于集團(tuán)層面的營銷活動，同時龍湖的燃動好房節(jié)也已連續(xù)舉辦兩屆。

五一期間折扣力度最高可達(dá)55折，“618”期間折扣力度減小。整體來看，二季度房企折扣讓利刺激購房熱情，活動優(yōu)惠力度較大。五一期間，恒大、龍光、中梁等房企的基本折扣保持在85折左右，碧桂園部分項目最大折扣達(dá)到55折，弘陽部分項目最大折扣也在7折水平;“618”期間房企折扣力度減弱，除世茂部分團(tuán)購項目達(dá)到8折，其余房企活動均保持在9折以上，與一季度持平。

2.2 渠道：多城渠道占比50%以上，傭金費率持平

分銷渠道依賴仍在，多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。天津市場由市區(qū)向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達(dá)到80%左右，鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交占比也都超過60%。由于市場變化，今年年初還基本沒有渠道分銷的合肥到了3月中下旬也開始使用渠道，見表2。

傭金費率整體持平，并沒有高漲。整體傭金費率并沒有出現(xiàn)大幅上漲。一方面是由于部分城市整體市場分銷占比已經(jīng)很高，這部分市場往往是供大于求的局面，需求相對已經(jīng)飽和，更高的費率已經(jīng)難以推動銷售。另一方面一些銷售不佳的項目，從實際的銷售情況來看，傭金費率提高也難以撬動成交增長，且對于這部分項目分銷帶客也不積極，開發(fā)商反而會取消分銷渠道合作或者降低點位。

2.3 方式：特價房放量，“房產(chǎn)下鄉(xiāng)”促銷售

總體來看，二季度房企營銷仍以特價房的形式讓利，部分房企社群營銷也在持續(xù)推進(jìn)，在首付支付方面也有所創(chuàng)新，整體來看，二季度營銷活動呈現(xiàn)出以下幾個特點：

特價房放量，恒大、碧桂園五一推超千套特價房。一季度與“618”期間僅推出的少量限量的區(qū)域零星特價房，春節(jié)期間榮盛湖南、湖北區(qū)域推出10套特價房源，融創(chuàng)廣佛地區(qū)推出限量特價房源，“618”期間世茂（南昌）璀璨未來推出6套限時特價房，五一期間房企特價房放量明顯，恒大推出2000套特價現(xiàn)房、8000套特價期房，碧桂園推出千套特價房源。

湊首付減輕支付壓力，建業(yè)首次嘗試大蒜、小麥換房。市場去化壓力大，為減輕首付壓力，部分城市出臺降首付政策，比如6月初河南省出臺“樓市非限購城市最低首付20%”，而在企業(yè)方面，建業(yè)河南地區(qū)針對農(nóng)村客戶推出小麥、大蒜抵部分房款營銷活動，商丘市民權(quán)縣建業(yè)河畔洋房項目按照小麥2元/斤（最高可抵16萬元）、開封市杞縣建業(yè)城項目按照大蒜5元/斤抵首付的助農(nóng)活動，緩解首付壓力。其中建業(yè)城項目表示，活動推出16天成交約86萬斤大蒜，成交30套，達(dá)到一定的促銷效果。

直播買房熱度不減，房企積極打造KOS。根據(jù)快手4月發(fā)布的《信任經(jīng)濟(jì)》中提到王貝樂直播賣房的營銷案例，2020—2021年平均每年在快手上賣掉1000套房，GMV達(dá)到20億元，直播賣房的營銷熱度再次升高，房企也持續(xù)孵化內(nèi)部“網(wǎng)紅主播”。雅居樂自去年“廠牌紅人秀”之后，今年4月再次舉辦“地產(chǎn)2022年直播大賽”，6月禹洲集團(tuán)舉辦“王牌主播創(chuàng)造營”，不斷跟進(jìn)置業(yè)顧問選拔，打造地產(chǎn)營銷KOS。

持續(xù)推進(jìn)社群營銷，金科連續(xù)14年推出夏日限定活動。6月，金科舉辦了第14屆“金粉嘉年華”，本次活動包括“親子歡樂聯(lián)盟”“仲夏夜狂歡”“成長如此多FUN”“愛家大換新”“清涼大作戰(zhàn)”“表白進(jìn)行時”等6大主題，已在重慶、成都、無錫等城市通過親子運動會、社區(qū)歌友會、消防員體驗、巨型泡泡秀、特約情侶婚紗照等社群活動，拉近鄰里關(guān)系。

展望

3 銷售：市場復(fù)蘇尚需時間，下半年供貨去化壓力放大

從各城市市場和行業(yè)規(guī)模房企上半年的整體業(yè)績表現(xiàn)來看，市場筑底、企業(yè)銷售表現(xiàn)低迷，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場仍顯頹勢。雖然近期多城市放松限購、限貸，部分城市放松公積金貸款、落地購房補貼，全國穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤會議也釋放了撐地產(chǎn)的積極信號。但在市場需求及購買力透支、市場信心缺失的背景下，行業(yè)下行壓力仍然較大，救市效果尚未顯現(xiàn)、房地產(chǎn)市場整體復(fù)蘇尚需時間。

對企業(yè)而言，規(guī)模房企上半年業(yè)績同比降幅顯著，目標(biāo)完成度大幅低于往年同期，下半年貨值供應(yīng)、銷售去化壓力放大。隨著近期政策面和國內(nèi)疫情形勢有所緩和、好轉(zhuǎn)，一方面，規(guī)模房企在三四季度需盡可能加緊貨量供應(yīng)。另一方面，也需積極營銷以提高項目去化率水平。促進(jìn)銷售、回款，盤活資金、改善現(xiàn)金流，進(jìn)而緩解流動性壓力。

4 營銷：政策松動，市場未修復(fù)，房企營銷暫持觀望態(tài)度

渠道仍是重要手段，當(dāng)下開發(fā)商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。在自渠整體表現(xiàn)一般且傭金費率也不斷提高的情況下，對開發(fā)商來說渠道分銷不僅僅是競爭也是合作的關(guān)系。加上疫情催生線上購房熱度走高，“天貓好房”等平臺持續(xù)迭代，不少房企開始入駐，線上“開店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開發(fā)商需要合理分配外部渠道與自有渠道，利用好線上平臺增加曝光度、導(dǎo)客量，使各路渠道為自身所用，達(dá)到配比效益最大化，完成銷售預(yù)期。

長遠(yuǎn)來看房企產(chǎn)品力口碑是營銷利器。目前陸續(xù)有城市放松限價，天津自7月1日起，全市停止受理限價商品住房資格申請;南通優(yōu)質(zhì)房企可在原有價格備案體系基礎(chǔ)上，按照“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的原則進(jìn)行價格備案，也就是說政策開始鼓勵新房開發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)。加上從渠道調(diào)研來看口碑房企如仁恒、龍湖等“老帶新”比例高、渠道分銷占比低，也可以看出在長期來看房屋品質(zhì)高、產(chǎn)品力過硬，企業(yè)品牌口碑形象提升，才是營銷硬實力。

政策層面進(jìn)一步松動，房企營銷目前呈觀望態(tài)度。從一季度開始中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲，到二季度從4.29政治局會議后，地方放松政策頻率及力度加碼，上半年有175省市相繼放松房地產(chǎn)政策。如杭州4月和5月持續(xù)放松限購政策;鄭州放松限貸，下調(diào)首付比例;貸款利率下調(diào)，58城執(zhí)行首套房貸利率4.25%、二套5.05%。可以看出整體政策層面托舉并用，但短期內(nèi)較難修復(fù)市場信心，從618房企營銷折扣可以看出，目前多數(shù)房企觀望態(tài)度明顯，預(yù)計房企對后市有明朗預(yù)期之后，才會開展新一輪營銷動作。