王萌 王東陽

摘 要：隨著社會的發(fā)展，人們的食品消費需求持續(xù)升級，其中電商化和品牌化是食品消費升級的重要特征。然而，在現(xiàn)有中心化的電商管理模式下，因技術局限和利益驅動，消費者在電商消費獲得的信息數目有限且不能確保真實，消費者對于電商的品牌信任度存在問題。食品的安全和品質事關人民群眾的健康和幸福，因此，食品類相關的電商品牌信任度更為重要。目前國內外對食品電商的品牌信任度的研究也尚顯不足。本研究以解決食品電商平臺品牌信任問題為導向，研究了當前食品電商品牌信任度存在的問題，分析了區(qū)塊鏈技術與品牌信任度直接相關的信息要素，提出了聯(lián)動機制，以求提升食品品牌信任度，進一步完善食品電商研究體系，并為相關政策制定提供借鑒。

關鍵詞：區(qū)塊鏈;食品電商;品牌信任度

Research on Key Elements of Blockchain Technology to Enhance Brand Trust of Food E-Commerce

WANG Meng1，2，3， WANG Dongyang3*

（1.Nutrition & Health Research Institute ，COFCO Corporation， Beijing 102209， China; 2.Cereals and Oils Nutrition Sub-Association of CCOA （CONAC）， Beijing 102209， China; 3.Institute of Food and Nutrition Development， Ministry of Agriculture， Beijing 100081， China）

Abstract： With the development of society， peoples food consumption demand continues to upgrade， among which e-commerce and branding are important features of food consumption upgrading. However， under the existing centralized e-commerce management mode， due to technical limitations and interest driven， consumers access to information in e-commerce consumption is limited and can not ensure authenticity. There are problems in consumers trust in e-commerce brands. The safety and quality of food are related to the health and happiness of the people. Therefore， the trust of e-commerce brands related to food is more important. At present， the research on brand trust of food e-commerce at home and abroad is also insufficient. This research is guided by solving the brand trust problem of food e-commerce platform， investigating the existing problems of current food e-commerce brand trust， analyzing the information elements directly related to blockchain technology and brand trust， and proposing a linkage mechanism to improve food brand trust. The research will help to improve the research system of food e-commerce and provide reference for relevant policy-making.

Keywords： blockchain; food e-commerce; brand trust

1 電子商務助力食品產業(yè)消費升級和食品品牌化

食品是美好生活的重要載體，食品的消費趨勢是我國經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展和供給側機構性改革創(chuàng)新的重要縮影。隨著時代的發(fā)展，我國社會主要矛盾的性質和特點發(fā)生了深刻變化，人民群眾對美好生活的向往愈加迫切，而在飲食方面的具體表現(xiàn)就是從僅僅滿足于吃得上、吃得飽，向追求吃得放心、吃得營養(yǎng)、吃得健康、吃得快樂的轉變[1]。

食品電商結合消費者大數據，準確定位消費者需求，通過提供優(yōu)質產品和精細服務，有效解決消費者和廠家間供需不平衡的問題，助力食品產業(yè)消費升級。優(yōu)質的食品品牌將獲得更多的市場份額。以品牌強國為驅動的食品產業(yè)消費升級有利于我國擴大內需，增強經濟發(fā)展內生動力，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，助力全民共同富裕和健康幸福。

2 食品電商品牌信任度問題依然存在且面臨新挑戰(zhàn)

品牌信任包括對某一品牌的品格和品質的信任。品格包括品牌的誠實度、善意度、友好度、文化屬性、價值觀等內在屬性。品質包括品牌的外形、質量、安全等外在屬性。食品電商在成為新零售的主力軍的同時，食品作為關系消費者健康和幸福感的重要民生商品，其在電商銷售中由品質產生的品牌信任度問題日益成為消費者關注的重要問題 。雖然經過相關政府部門的努力，我國食品電商保持穩(wěn)中向好態(tài)勢，但是影響食品電商品牌信任度的深層次問題還沒有解決，食品生產經營者與消費者之間因為電商平臺而存在部分信息黑盒或“信息不對稱”問題，因此消費者和商家對于電商平臺的品牌信任度不高，進一步影響食品商品的營銷。以淘寶、京東、拼多多為首的三大綜合類電商寡頭鼎立格局已形成，商家從早期入駐電商平臺獲得紅利和話語權較多的地位，慢慢轉為靠電商平臺決定“能否參與”“怎么參與”的相對弱勢地位。商家的準入與否由電商平臺審核相關信息后決定。商家發(fā)布的信息由電商平臺審核決定是否發(fā)布。消費者看到的食品品牌信息，即商家獲得的流量推送，也主要依賴電商平臺的廣告推送。監(jiān)管電商平臺主體的確定以及電商平臺的監(jiān)管成本是食品電商品牌化能長期向好發(fā)展所面臨的重要問題。由食品電商平臺壟斷造成的信息不對稱導致的消費者對電商品牌信任問題有以下幾點：①消費者獲得品牌信息的有效性和真實性;②消費者獲得的品牌評論信息的真實性;③消費者面臨支付和信息濫用等風險問題。然而，目前國內外對食品類電商品牌信任度的研究也尚顯不足。

3 品牌信任度的國內外研究

3.1 國外研究

威廉姆森認為，除非交易雙方為充分理性人，且在雙方信息完全對稱情況下，在無交易費用的前提下，雙方交易不需要信任維系。但現(xiàn)實情況與之相反，信任在交易雙方中處于重要地位?，F(xiàn)代社會數字經濟高速發(fā)展，信任對于陌生的線上雙方完成交易更為重要，信任風險也更為突出[2]。品牌信任是數字經濟中信任的重要提現(xiàn)。品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，基于霍華德-謝思模型（信息刺激形成品牌認知——認知轉化為態(tài)度與信心——形成消費者行為傾向），他們認為信任度是購買意向的決定因素之一，并假設其與購買意向形成正相關[3]。

3.2 國內研究

袁登華認為品牌信任就是在風險情境下，消費者基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿。其中，品牌品質信任是指消費者對商品質量的信任;品牌善意信任是指消費者對品牌商家道德良好，并愿意維護消費者利益的行為意向的信任;品牌能力信任是指消費者對品牌商家具有履約能力的信任[4]。金玉芳認為消費者品牌信任為“在眾多品牌中，消費者對某一品牌持有的有信心的態(tài)度，包括對品牌的能力表現(xiàn)、誠實善良的信任和總體性的信任[5]。

4 食品電商品牌信任度

4.1 食品電商品牌信任度與食品品質的關系

食品品質問題是消費者普遍關注的問題，優(yōu)質的品質會獲得消費者的信任，從而促使消費者增加購買意愿。食品品牌是食品品質的長期體現(xiàn)和外在呈現(xiàn)，因此消費者對于產品品質的信任就轉化為消費者對品牌的信任。食品品質和食品品牌信任度在一定程度應屬于正相關。

4.2 食品品牌信任度與食品的加工方式和購買方式的關系

最初的食品購買場所是自由場所，且交易方式大多為生產者之間的物物交換，信任主體大多為生產者。貨幣的出現(xiàn)讓大量交易者得以加入，加速了食品的流通，讓食品的交易不限于物物交換，信任主體由生產者轉為食品交易者。而商店的出現(xiàn)讓食品購買有了固定場所。信任主體為商店或生產者。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網的出現(xiàn)讓食品通過線上購買成為可能。信任主體轉變?yōu)殡娚唐脚_、商家或生產者。

通過對比，筆者認為食品品牌信任的主體越來越多元化，由生產者本身擴展到了電商商家和電商平臺，而品牌是廠家與消費者溝通的重要方式。

5 食品電商品牌信任度直接相關的信息要素

食品電商品牌信任度直接相關的信息要素需要結合消費者對現(xiàn)有電商平臺反饋的問題進行分析。筆者調研了2020年我國網購生鮮類食品的6萬余件投訴，經過分析發(fā)現(xiàn)，與食品電商品牌信任度直接相關的問題主要包括品質不過關、售后服務差、下單容易取消難、久未發(fā)貨、虛假促銷等。其中食品品質問題多為食品包裝聲稱和實際檢測不一致，如微生物超標、其他污染物超標、食品添加劑超范圍使用和其他食品質量安全指標不達標等。而消費者遭遇此類問題時，需要面臨取證和投訴維權等煩瑣程序。針對以上問題，如果電商交易雙方可以在交易前設定合理和詳細的約定，確保雙方完成履約，將有效降低或規(guī)避以上問題的發(fā)生，同時，一旦一方違約，另一方也可以以較低成本或更高效方式完成維權，從而提升消費者在電商購買食品商品時的消費滿意度，培養(yǎng)其對食品電商品牌的信任度。

6 基于區(qū)塊鏈技術解決現(xiàn)有食品電商品牌信任問題的聯(lián)動機制

區(qū)塊鏈技術具備去中心化、不可篡改、智能合約的特性，為解決電商交易中涉及品牌信任問題提供了新的解決途徑[2]。①去中心化。去中心化通過對數字網絡中每一節(jié)點的充分賦能，所有節(jié)點作為信用主體是單一、多元的，壓縮了人為干擾的空間，弱化網絡信息不對稱問題，很好地解決互聯(lián)網交易的數字信任危機，表明了數字信用的客觀性。②不可篡改。區(qū)塊鏈技術非對稱加密的不可篡改機制助于保障數字經濟安全。③智能合約的本質是一種利用加密算法保證交易雙方的承諾能夠自動履行而無需第三方擔保的協(xié)議機制，合約的締結主要通過計算機算法來實現(xiàn)，由預設的規(guī)則來強制執(zhí)行，即當某個預設條件被滿足后，合約會自動執(zhí)行相應的條款，執(zhí)行的結果無法修改，也無法撤回。區(qū)塊鏈技術結合食品電商，可以解決以下問題[6-7]。

（1）品牌信息的真實性。基于區(qū)塊鏈技術的不可篡改機制，上鏈的品牌信息，如商家的生產執(zhí)照等不可偽造和篡改，信息審核通過多節(jié)點審核完成，保證了商品品牌的真實性。同時，流通數據也進行上鏈，消費者可真實看到商品的源產地和流通節(jié)點，可輔助判斷商品品牌的真實性。以上方式可解決食品電商投訴中關于食品品質爭議和虛假促銷問題。

（2）點對點的支付和交易方式。消費者選擇好商品后，可直接和廠家交易，無需電商平臺為商家的信用進行背書。區(qū)塊鏈技術為買價和賣家提供了信用背書，一旦交易發(fā)生，可以根據智能合約，自動完成交易。電商平臺只是提供了一個聚集的交易場所，而不是信用平臺，沒有了運營成本，因此，對于商家不能收取廣告費。以上方式可解決食品電商投訴中關于下單和發(fā)貨等物流時效問題，同時降低電商運營成本。

（3）評價的真實性。每一個消費者加入電商平臺對應唯一賬號，不會出現(xiàn)刷單現(xiàn)象;消費者對商家的評價具有不可篡改性，不會出現(xiàn)偽造的評論;評價可以優(yōu)先呈現(xiàn)信用等級高的消費者評論，進一步提高評論的真實性，使評論更具消費指導性。以上方式對于解決售后和虛假促銷等類型問題具有指導意義。

7 結語

以解決食品電商平臺品牌信任問題為導向，筆者對當前食品電商品牌信任度存在的問題及區(qū)塊鏈技術與品牌信任度直接相關的信息要素進行分析，提出了基于區(qū)塊鏈技術解決現(xiàn)有食品電商品牌信任問題的聯(lián)動機制，提升食品品牌信任度。研究有助于完善食品電商研究體系，為進一步開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術的食品電商提供設計思路，并為相關政策制定提供借鑒。

參考文獻

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[2]鄺勁松，彭文斌.區(qū)塊鏈技術驅動數字經濟發(fā)展：理論邏輯與戰(zhàn)略取向[J].社會科學，2020（9）：64-72.

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[6]張敏，許鵬.基于區(qū)塊鏈視角的電商平臺體系構建及應用探討[J].無線互聯(lián)科技，2020，17（22）：102-103.

[7]裴蕾.基于區(qū)塊鏈視角的電商平臺體系構建及應用研究[J].產業(yè)創(chuàng)新研究，2020（20）：30-31.

基金項目：北京市科委2020年度北京市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務機構建設促進專項項目。

作者簡介：王萌（1988—），女，山東青島人，碩士。研究方向：食物營養(yǎng)健康大數據。

通信作者：王東陽（1965—），男，安徽樅陽人，博士，研究員。研究方向：農業(yè)經濟理論與政策、食物安全與營養(yǎng)。E-mail：wangdongyang@caas.cn。