梁海珍

【摘 要】作為馬克思主義中國化的最新成果，“兩個(gè)結(jié)合”在基層的傳播和踐行都面臨著傳播方式的相對(duì)陳舊、接受主體的知識(shí)局限等問題。融媒體是運(yùn)用多種傳播方法和技術(shù)手段的智慧媒體，把握融媒體特征，充分發(fā)揮其在基層傳播行為上的作用，特別是從用戶思維出發(fā)，不斷滿足受眾個(gè)性化需求，從而將“兩個(gè)結(jié)合”理論融入生活、融入服務(wù)，為“兩個(gè)結(jié)合”在基層的實(shí)踐提供一個(gè)可資推廣的示范。

【關(guān)鍵詞】兩個(gè)結(jié)合;傳播路徑;融媒體;用戶思維

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)上的講話中，習(xí)近平總書記首次提出“兩個(gè)結(jié)合”，即“堅(jiān)持把馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”。黨的十九屆六中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》，再次強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)結(jié)合”。馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合，是黨百年奮斗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié);馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，是外來先進(jìn)理論和民族傳統(tǒng)文化的結(jié)合。如何貫徹落實(shí)“兩個(gè)結(jié)合”理論是一個(gè)迫在眉睫的問題。要做好理論的落地，首要面臨的就是理論的宣傳與接受問題，隨著時(shí)代的發(fā)展、傳媒技術(shù)的革新，傳統(tǒng)傳播生態(tài)發(fā)生巨大變化，“兩個(gè)結(jié)合”理論在基層的傳播乃至最終的貫徹落實(shí)，對(duì)新時(shí)代的傳播工作提出了更高的要求。

一、智慧融媒體喚起基層共鳴與共情

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，要積極適應(yīng)社會(huì)變化，遵循傳播規(guī)律，提升理論傳播的效果，要強(qiáng)調(diào)社會(huì)、媒介、受眾等主體的建構(gòu)。黨的理論傳播應(yīng)適應(yīng)媒介化社會(huì)思維，樹立用戶思維，從而調(diào)整傳播理念，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，最終優(yōu)化黨的理論的傳播效果。無論是什么理論都具有一定的抽象性，這就必須要求其在基層的傳播過程中具備能喚起基層共鳴、共情的功能，而作為“智慧媒體”的融媒體恰好能夠滿足這一要求。

（一）以儀式傳播促進(jìn)理論記憶

國家儀式的建構(gòu)和宣傳不僅能使公眾對(duì)國家發(fā)展史產(chǎn)生直觀的認(rèn)識(shí)，而且也可以增強(qiáng)公眾對(duì)理論的認(rèn)識(shí)。因此，基層融媒體可以經(jīng)常以主流儀式活動(dòng)為內(nèi)容，運(yùn)用多種媒介手段實(shí)施理論傳播，提升公眾對(duì)于黨和國家的自豪感、歸屬感和認(rèn)同感，建構(gòu)公眾的理論記憶?？梢酝ㄟ^多種形式進(jìn)行初心使命教育、黨史學(xué)習(xí)教育，回望黨的百年奮斗歷程、改革開放史等，通過黨取得的巨大成就喚起公眾對(duì)國家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的記憶，引導(dǎo)公眾形成對(duì)黨的理論正確性、進(jìn)步性的共識(shí)，從而使馬克思主義與中國具體實(shí)際相結(jié)合成為基層群眾的一個(gè)共識(shí)性的基本準(zhǔn)則。特別是要用好主流媒體推出的融媒產(chǎn)品，比如，中國共產(chǎn)黨成立100周年專題直播、影視作品等，引發(fā)公眾的情感共鳴，深化基層群眾對(duì)“兩個(gè)結(jié)合”的理論認(rèn)知。

（二）以主題宣傳凝聚理論認(rèn)同

主題宣傳的內(nèi)容具有具象化、情感化、張力強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于促進(jìn)基層群眾從思想深處認(rèn)同“兩個(gè)結(jié)合”理論具有現(xiàn)實(shí)意義，特別是要引導(dǎo)群眾正確認(rèn)識(shí)馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓基層群眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)“從知其然到知其所以然”，進(jìn)而能夠“從關(guān)注現(xiàn)象到聚焦本質(zhì)”。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“如果沒有中華五千年文明，哪有什么中國特色？如果不是中國特色，哪有我們今天這么成功的中國特色社會(huì)主義道路？”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是中華民族共同的精神家園，是老祖宗留下的寶貴遺產(chǎn)，是中華兒女團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、開拓創(chuàng)新的思想基礎(chǔ)。群眾對(duì)這些優(yōu)秀的文化因素可能處處能夠見到，但不一定能夠處處留意并上升到理論高度去認(rèn)識(shí)、去維護(hù)。弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、把馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的相關(guān)傳播內(nèi)容、宣傳主題就應(yīng)該充分挖掘傳播資源，以幫助基層群眾將理論內(nèi)化于心、外化于行，最終升華對(duì)理論的充分認(rèn)識(shí)。為此圍繞這一主題，縣級(jí)融媒體充分運(yùn)用多種傳播手段推出系列短視頻《家風(fēng)民俗》《中華廉政故事》《中華詩詞》等，以故事講述等形式詮釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，并進(jìn)一步把傳統(tǒng)文化的價(jià)值特征與馬克思主義基本原理相結(jié)合，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的價(jià)值，自覺把傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀聯(lián)系起來，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀規(guī)范傳統(tǒng)文化，從而加深對(duì)馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的認(rèn)識(shí)。相關(guān)的主題還有很多，都可以運(yùn)用類似的手段予以打造，最終把政策大眾化，便于基層群眾認(rèn)同、貫徹。

二、融媒體傳播厘清基層群眾的理論需求

縣級(jí)融媒體參與“兩個(gè)結(jié)合”的基層貫徹落實(shí)，首先需要厘清基層群眾的理論需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行規(guī)劃。目前，我國縣級(jí)媒體融合在傳播宣傳理論政策的過程中，極易導(dǎo)致融媒體脫離對(duì)基層受眾的規(guī)范。也就是說群眾預(yù)期的傳播方式缺失，導(dǎo)致群眾自發(fā)進(jìn)行的理論傳播不受融媒體等官方媒體的規(guī)范，得不到完整理論的傳播，從而導(dǎo)致實(shí)踐行為與預(yù)期效果有一定差距。這就必須考慮融媒體的傳播視域，既要考慮到基層實(shí)踐群體，又要考慮到傳播的中介和傳播的網(wǎng)絡(luò)特征。

基層實(shí)踐群體處于特定的傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳播中介要把一定的概念、理論通過傳播網(wǎng)絡(luò)傳遞給實(shí)踐群體。網(wǎng)絡(luò)不單純指互聯(lián)網(wǎng)，而是融媒體通過各種手段形成的傳播網(wǎng)絡(luò)的集合。如果實(shí)踐者和傳播中介出現(xiàn)脫節(jié)，或者與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)，理論概念就會(huì)產(chǎn)生一定程度上的扭曲，嚴(yán)重制約著基層群眾對(duì)中央政策方針的貫徹落實(shí)。因此，將縣級(jí)融媒體視為規(guī)范基層踐行者的行動(dòng)，而不單純將其僅僅作為一個(gè)上傳下達(dá)的中介，是時(shí)代賦予融媒體的全新使命。

從“兩個(gè)結(jié)合”理論的基層傳播接受來看，縣級(jí)融媒體自身要將“兩個(gè)結(jié)合”理論納入媒體視野，全面轉(zhuǎn)譯，完整傳達(dá)。這就要求縣級(jí)融媒體必須遵循傳播理論，樹立用戶思維、協(xié)調(diào)與基層群眾間的關(guān)系，提高傳播效率，提升群眾的接受體驗(yàn)，從而形成“兩個(gè)結(jié)合”理論的完整傳達(dá)，為進(jìn)一步貫徹落實(shí)奠定基礎(chǔ)。

從“兩個(gè)結(jié)合”理論的基層傳播出發(fā)，要認(rèn)真分析接受群體的需求，從接受者的民生問題出發(fā)去探索如何把馬克思主義基本原理同群眾的日常生活聯(lián)系起來，把日常生活中取得的重大成就同馬克思主義中國化聯(lián)系起來。能不能從人民群眾喜聞樂見的娛樂項(xiàng)目、審美方式創(chuàng)造一批使群眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生自豪感和情感認(rèn)同的項(xiàng)目，這些工作的前提都是要樹立用戶思維，只有時(shí)刻想到群眾到底需要什么，才能夠創(chuàng)造出具有地域特色和情感特色的融媒體作品，增強(qiáng)基層群眾的情感認(rèn)同。

三、從傳播中介向基層治理參與轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體已基本上完成了從傳播中介向基層治理參與者身份的轉(zhuǎn)變，作為基層治理的參與者，融媒體在政策引導(dǎo)、媒體架構(gòu)、技術(shù)支撐和基層傳播網(wǎng)絡(luò)中扮演重要角色。要實(shí)現(xiàn)基層全面貫徹落實(shí)“兩個(gè)結(jié)合”理論，還要充分發(fā)揮融媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這也是它優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的地方。

（一）打造優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的整合傳播

當(dāng)前，各地縣級(jí)融媒體都在進(jìn)行平臺(tái)化建設(shè)，借助新興技術(shù)將自身打造成集信息傳播、綜合治理于一體的群眾服務(wù)平臺(tái)。從群眾需求出發(fā)，運(yùn)用多種技術(shù)手段，提升服務(wù)質(zhì)量，方便群眾的日常生活，從而形成一個(gè)與群眾生活息息相關(guān)的平臺(tái)，既具備權(quán)威性，又兼具合理性，使平臺(tái)在輿論引導(dǎo)方面奠定廣泛的群眾基礎(chǔ)。在這樣的平臺(tái)建設(shè)過程中，發(fā)揮平臺(tái)在群眾中具有的廣泛用戶數(shù)量優(yōu)勢(shì)，宣傳“兩個(gè)結(jié)合”理論就能夠收到事半功倍的效果。如某縣融媒體打造馬克思主義基本原理通俗課程、每日黨史小故事、廉政云端等APP，讓廣大用戶都參與進(jìn)來，極大地增加了對(duì)馬克思主義基本原理、黨史國史等知識(shí)的理解，為“兩個(gè)結(jié)合”的落地打造了堅(jiān)實(shí)的陣地。同時(shí)，由于平臺(tái)搭載的功能日趨增多，融入生活的程度日趨深入，群眾對(duì)平臺(tái)的依賴程度也日趨增強(qiáng)，這就使得平臺(tái)在發(fā)揮輿論導(dǎo)向方面可以發(fā)揮積極作用，也增強(qiáng)了“兩個(gè)結(jié)合”理論的宣傳力度。

（二）樹立用戶思維的情感認(rèn)同

樹立用戶思維是融媒體適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，作為基層社會(huì)治理網(wǎng)絡(luò)中的重要環(huán)節(jié)，必須遵循社會(huì)治理的相關(guān)準(zhǔn)則。而參與協(xié)同乃至認(rèn)同治理是社會(huì)治理的核心要素。在社會(huì)治理理論看來，單純的行政命令取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于因認(rèn)同而產(chǎn)生的協(xié)同治理。而認(rèn)同的一個(gè)重要因素就是情感認(rèn)同。如何在傳播“兩個(gè)結(jié)合”的過程中形成情感認(rèn)同，讓廣大基層群眾從情感上認(rèn)同“兩個(gè)結(jié)合”，并自覺參與到踐行“兩個(gè)結(jié)合”理論的行動(dòng)中來，是融媒體要面對(duì)的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。除了上文強(qiáng)調(diào)的平臺(tái)建設(shè)，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是樹立用戶思維。事實(shí)上即使是平臺(tái)建設(shè)，如果不秉承用戶至上原則，不顧及用戶實(shí)際體驗(yàn)，根本談不上打造一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)。如一些縣級(jí)融媒體的APP操作界面不合理，造成了一大批60歲以上的老齡用戶流失，使得這一群體成為信息時(shí)代的孤立者，這就是在平臺(tái)建設(shè)的過程中用戶思維缺失的體現(xiàn)。因此，以人民為中心的理念應(yīng)貫徹到一切工作中，具體到融媒體打造中的用戶思維，實(shí)質(zhì)上還是以人民為中心的具體表現(xiàn)。

當(dāng)然，樹立用戶思維和從用戶思維出發(fā)，打造多元化的融媒體服務(wù)體系不能簡單混為一談，要建設(shè)好一個(gè)完善的融媒體服務(wù)體系不是一朝一夕就能夠完成的，基層群眾的需求多樣化，也增加了這項(xiàng)工作的難度。但是，樹立用戶思維的觀念應(yīng)該融入融媒體建設(shè)的全過程，只有這樣，才能打破舊的行政命令式的思維模式，吸納廣大群眾參與基層治理。如廣西可以進(jìn)一步打造“壯族三月三”的文化產(chǎn)業(yè)，讓其關(guān)聯(lián)群眾的吃、穿、住、用、行、娛等各個(gè)方面，讓基層群眾認(rèn)識(shí)到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的旺盛生命力。從融媒體視域出發(fā)樹立用戶思維，還要注意不能盲目為迎合群眾需求而不顧原則，APP的建設(shè)、融媒體節(jié)目的打造不能一味追求流量、點(diǎn)擊率，要注意以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，做好規(guī)范引導(dǎo)工作。

（三）完善傳播手段的接受話語

打造高效的傳媒平臺(tái)，樹立用戶思維，做好服務(wù)是打造融媒體系統(tǒng)的前提，但是要使融媒體發(fā)揮作用，還需要完善傳播手段。在傳播“兩個(gè)結(jié)合”層面要使傳播手段多樣化，形成有力的傳播話語體系，便于群眾接受。這要求融媒體本身做好信息的中介工作，準(zhǔn)確地傳播信息，以合適的話語體系傳播信息?！皟蓚€(gè)結(jié)合”理論在基層傳播的最大障礙就是理論的抽象性，使得受眾覺得離自己的生活太遙遠(yuǎn)。這就要求基層融媒體在做好信息中介工作時(shí)，運(yùn)用多種方法，讓受眾感受到理論的溫度。如黨史知識(shí)有獎(jiǎng)問答，以一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激群眾對(duì)黨史知識(shí)的接受，最終使群眾熟悉黨的百年奮斗歷程和取得的巨大功績，從而自覺維護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位。

打造“兩個(gè)結(jié)合”的接受話語模式，還可以充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)在群眾中的影響力，打造一批讓群眾參與進(jìn)來的項(xiàng)目。如在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化層面，招募一批基層宣講員，以群眾自己的話語宣傳地方特色、民族文化。如廣西某縣招募一批群眾講解員，開展“山歌與我”活動(dòng)，并錄制一系列短視頻在融媒體平臺(tái)播出。一方面搜集山歌，舉辦山歌大賽，讓廣大群眾參與到山歌相關(guān)活動(dòng)中來，在利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化;另一方面在山歌創(chuàng)作中褒揚(yáng)一批弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的山歌，從而也引導(dǎo)了輿論，切實(shí)做到了“兩個(gè)結(jié)合”。總之，縣級(jí)融媒體傳播的方式方法要不斷與時(shí)俱進(jìn)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為內(nèi)核，豐富宣傳手段，形成一套為人民群眾容易接受的語言體系，從而為推進(jìn)“兩個(gè)結(jié)合”的落地營造良好的輿論生態(tài)。

四、結(jié)語

作為馬克思主義中國化的最新成果的“兩個(gè)結(jié)合”理論，首先，可以運(yùn)用融媒體傳播手段來促進(jìn)基層群眾認(rèn)識(shí)。其次，要規(guī)范“兩個(gè)結(jié)合”在基層踐行過程中的脫節(jié)現(xiàn)象，樹立用戶思維，切實(shí)把理論和實(shí)際結(jié)合好，打造出符合地方特色的傳播理論。最后，要不斷豐富融媒體傳播技術(shù)手段，形成強(qiáng)有力的傳播方法，講好黨的故事，做好基層宣傳工作，把理論講活講透?？傊?，在打造有力的縣級(jí)融媒體優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的同時(shí)，讓基層群眾形成情感認(rèn)同，自覺融入建設(shè)中國特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)中，切實(shí)做到“兩個(gè)結(jié)合”在基層生根落地。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）