李斌 侯琳

【摘 要】隨著新媒體、自媒體的發(fā)展，由新興媒體日益占主導(dǎo)地位的輿論場，不僅削弱了傳統(tǒng)媒體固有的話語權(quán)，還讓傳統(tǒng)媒體不得不時刻警惕陷入輿論旋渦。對輿情危機若處置不當(dāng)，其所產(chǎn)生的負(fù)面影響將對傳統(tǒng)主流媒體公信力、引導(dǎo)力造成嚴(yán)重?fù)p害。因此，正確認(rèn)識新聞媒體自身面臨的輿論環(huán)境，妥善應(yīng)對突發(fā)輿情危機，對于鞏固主流輿論陣地，增強媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力非常必要。本文通過梳理新聞媒體應(yīng)對輿情危機的表現(xiàn)，分析新聞媒體自身出現(xiàn)輿情的原因，提出應(yīng)對輿情的方法。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;輿情危機;網(wǎng)絡(luò)輿情;低級紅;高級黑

當(dāng)前，新媒體、自媒體在輿論場中發(fā)揮著越來越重要的作用，獲得了更大的輿論話語權(quán)。在這種媒體格局下，傳統(tǒng)主流媒體的報道一旦出現(xiàn)差錯，負(fù)面影響更容易被放大，進而損害媒體的公信力。近年來，新聞媒體自身出現(xiàn)輿情危機的案例屢見不鮮。因此，新聞媒體特別是作為傳統(tǒng)主流媒體的報紙、電視、通訊社、門戶網(wǎng)站都要適應(yīng)作為“輿論主導(dǎo)者”到“輿論參與者”的角色轉(zhuǎn)變，防范和化解自身輿情危機。

一、主流媒體出現(xiàn)輿情危機的幾種表現(xiàn)

（一）報道差錯引發(fā)輿情危機

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體一般的差錯往往不易被讀者發(fā)現(xiàn)，即使發(fā)現(xiàn)后往往不予追究，或者撥打媒體的熱線服務(wù)電話進行反映?；緵]有載體去傳播媒體的差錯，因而一般引發(fā)的負(fù)面影響范圍不大。然而在新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體在采、編、校環(huán)節(jié)上的一些紕漏或差錯，往往被拍照放上微信、微博等新媒體平臺，被大量傳播，進而擴大為負(fù)面輿情。例如，2017年1月10日，四川某市一家晚報刊發(fā)題為《箭道街社區(qū)——蓋新被穿新衣 31戶困難居民溫暖過冬》的新聞，報道開篇寫道：“‘這新被子好暖和，晚上蓋著一定很舒服！日前，市中區(qū)三八街46號居民趙全貴從社區(qū)網(wǎng)格員手中接過被子后滿意地說。”文章繼續(xù)寫道：“據(jù)了解，今年62歲的趙全貴是一名啞巴，一直未成家，生活比較困難?！辈铄e被拍照在內(nèi)部微信、微博上流傳，相關(guān)不合邏輯的部分被網(wǎng)民下劃線突出。緊接著，《“啞巴群眾”開口說話 稿件有誤還是新聞造假？》《“啞巴說話”的報道不妥有二》《“啞巴說話”的新聞何止是笑談》等許多文章對這家晚報進行批判，甚至被聯(lián)系到“數(shù)據(jù)造假”“數(shù)字出官”“政績靠吹”，輿論嘩然，有些甚至上綱上線?！皢“驼f話”，在輿論場蔓延和擴散開來，一時形成影響面較大的輿情危機，這類情況屢見不鮮，時有發(fā)生。

（二）調(diào)查報道不嚴(yán)謹(jǐn)被質(zhì)疑反駁

媒體的調(diào)查報道涉及利益相關(guān)方，必須要客觀審慎，如出現(xiàn)不實或差錯往往容易引起被監(jiān)督對象反彈或訴告。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，新聞報道的內(nèi)容需要在輿論場中面對和接受公眾全方位的檢視，任何瑕疵都隨時可能面臨質(zhì)疑、反駁。當(dāng)媒體監(jiān)督報道中出現(xiàn)瑕疵甚至失實，被監(jiān)督對象或者普通受眾，通過微信或微博等社交媒體提出質(zhì)疑，只要提出的質(zhì)疑有理有據(jù)，就會得到關(guān)注和傳播，產(chǎn)生“遇強則強”的影響力，甚至形成輿論“反轉(zhuǎn)”。

（三）“低級紅”“高級黑”被群嘲

“低級紅”“高級黑”現(xiàn)象往往出現(xiàn)在正面典型宣傳報道中，對這類報道新聞采編人員往往認(rèn)為是正面宣傳便放松了警惕，只顧一點、不及其余。要么把事情推向極端，極盡吹捧，要么完美塑造報道對象，產(chǎn)生反常識、反人情的新聞報道。而以往可能只是一笑了之的“低級紅”“高級黑”，在新媒體輿論場中則被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。近年來，“扶貧干部與女貧困戶結(jié)婚”“新婚之夜手抄黨章”等報道，不僅制造了負(fù)面輿情，還讓刊發(fā)報道的媒體也備受嘲諷和詬病。

例如，2015年9月17日，陜西某報刊發(fā)報道《父親說：“開自己的車回來，這就對了”》，報道稱，在陜西省政府某部門履職的一名副廳長開20余萬元私家車，自掏腰包吃飯買月餅，得到父親的點贊。乍一看，領(lǐng)導(dǎo)干部辦私事沒有開公車、用公款，得到父母贊賞，確實是正面宣傳。但仔細(xì)分析，一件“理應(yīng)如此”之事，卻被媒體如此高調(diào)宣傳，實屬不該。數(shù)十篇網(wǎng)絡(luò)評論對這一報道發(fā)表看法，微博上更是炸開了鍋，刊發(fā)此事的陜西某報也受到了輿論的關(guān)注，被稱為“一篇神奇的‘高級黑新聞”。同時，還有網(wǎng)絡(luò)評論指出，這則報道依據(jù)副廳長一面之詞“單一信源”采寫，缺乏多個信源印證，有違新聞報道原則。

（四）對爭議事件報道把握不好度引發(fā)輿情

媒體介入有爭議事件的報道，如果沒有把握好度，很容易把媒體自身卷入公眾爭議的旋渦，從而引發(fā)公眾對媒體報道的質(zhì)疑，進而引發(fā)負(fù)面輿情危機。例如，2018年10月18日，某媒體報道《非轉(zhuǎn)基因大豆的堅守者——訪黑龍江省大豆協(xié)會原副秘書長王小語》。10月19日，《科技日報》頭版刊發(fā)文章對此文的一些有爭議的觀點進行了批駁，指出：“文中王小語之語，卻有多處嚴(yán)重失實”，再次引爆了輿情。

（五）采訪對象違背科學(xué)常識引發(fā)質(zhì)疑

在新聞采訪中，一些采訪對象違背常識的細(xì)節(jié)或表述，如果媒體引用于論證某個結(jié)論，往往會被網(wǎng)民截取、放大，從而引發(fā)媒體自身的輿情，消減媒體的公信力。例如，2019年5月23日，某媒體報道《水氫發(fā)動機在南陽下線，市委書記點贊！》，文中稱“車載水可以實時制取氫氣，車輛只需加水即可行駛”，被指違反科學(xué)常識，引發(fā)了輿情危機，南陽市工信局對媒體稱“記者報道有誤”。又如，2019年1月25日，一家媒體播發(fā)通訊員拍攝的圖片稿《江蘇海門：加快推進高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)》，一技術(shù)員將一把小麥苗放在顯微鏡下“正在對小麥進行細(xì)胞分裂檢測”，也引發(fā)了自媒體輿論的強烈關(guān)注，網(wǎng)民對媒體報道的嚴(yán)謹(jǐn)性產(chǎn)生懷疑，網(wǎng)友在自媒體平臺上揶揄“新聞?wù)掌@示中國顯微鏡技術(shù)取得重大突破”。

除此之外，新聞報道中出現(xiàn)一些與公眾認(rèn)知相違背的細(xì)節(jié)，即便是報道和細(xì)節(jié)都是有科學(xué)依據(jù)的，也會遭遇輿論的質(zhì)疑。例如，2019年5月5日，某媒體播發(fā)的圖片通稿《立夏將至農(nóng)事忙》被媒體采用后，因照片中農(nóng)民的插秧方式與公眾習(xí)慣印象中的方式不同，被質(zhì)疑為擺拍，引發(fā)廣泛關(guān)注。該媒體雖以其攝影部名義發(fā)出情況說明，稱是“新式插秧方式”，但仍難消除質(zhì)疑。

二、主流媒體處置自身輿情危機的幾種方式

傳統(tǒng)主流媒體是黨的喉舌，黨和人民群眾聯(lián)系的紐帶和橋梁。一旦陷入輿論旋渦，無疑會消減其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。當(dāng)前，主流媒體對于自身面臨的輿情的處置，主要有以下幾種方式。

（一）限于內(nèi)部處理，未做任何回應(yīng)

對涉及自身的輿情進行冷處理，是當(dāng)前比較常見的處理方式，例如，前述類似“副廳長開私家車自掏腰包吃飯買月餅”之類的輿情，媒體自身不進行公開回應(yīng);“顯微鏡下檢測小麥苗細(xì)胞分裂”輿情發(fā)生后，《江蘇海門：加快推進高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)》稿件被從稿庫中刪除，拍攝這一圖片的通訊員在這家媒體再無發(fā)稿記錄。

（二）刊發(fā)致歉公告，汲取事件教訓(xùn)

對于報道差錯引發(fā)的輿情危機，媒體通常會采取致歉的方式進行回應(yīng)。上述“啞巴說話”報道引發(fā)輿情后，這家報社發(fā)出“致歉聲明”，稱“由于記者、編輯責(zé)任心缺失，把關(guān)不嚴(yán)”導(dǎo)致細(xì)節(jié)失實，報社“對相關(guān)責(zé)任人進行了嚴(yán)肅處理”。值得關(guān)注的是，還有自媒體發(fā)文質(zhì)疑這一致歉并不到位：“通篇沒有任何道歉的意思，除了標(biāo)題。原文中只是提到‘真誠感謝”“第一句話是個將近5行的長句，不用問，百分百是病句”“對致歉緣由事件說明不妥當(dāng)”，形成了新一波輿情。

（三）運用應(yīng)對技巧，化危機為轉(zhuǎn)機

在新媒體語境下，輿論紛繁蕪雜，涉事單位的態(tài)度往往比真相更重要。在這樣的輿論環(huán)境下，巧妙運用技巧，是更高明的應(yīng)對方式，往往能達(dá)到“轉(zhuǎn)危為機”的效果。例如，2017年4月13日，《柳州晚報》頭版刊發(fā)“今日天氣：17℃—227℃”，“27℃”錯為“227℃”。這一錯誤被拍照轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)?shù)厥忻竦奈⑿排笥讶λ⑵?，網(wǎng)民驚呼“掉到火焰山了”。當(dāng)天下午，該報微信公眾號發(fā)出《網(wǎng)友：天氣預(yù)報227℃？故意的？晚報：感謝讀者，我們錯了?。。　?，這篇文章的前半部分截圖羅列了網(wǎng)友對此事的各種調(diào)侃，然后發(fā)出200字的致歉，文中稱，“由于工作疏忽、粗心大意，導(dǎo)致了這種低級錯誤”，深刻檢討并向讀者致歉。這篇文章不失詼諧幽默的致歉，贏得了網(wǎng)民好評，迅速扭轉(zhuǎn)了負(fù)面輿情。

三、新聞媒體自身遭遇輿情的輿論環(huán)境

（一）從輿論主導(dǎo)者到輿論參與者的轉(zhuǎn)變

媒體自身遭遇輿情危機，是由輿論場環(huán)境變化決定的。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體不僅是黨的輿論工具，是輿論的生產(chǎn)者，還具有“一錘定音”的話語權(quán)。媒體在報道中出現(xiàn)的錯誤，一般只會在小范圍內(nèi)傳播，基本不會形成輿情。

而在當(dāng)前信息傳播高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人通過微博、微信隨時隨地都可以發(fā)布信息、生產(chǎn)觀點，信息變得越來越快捷，傳統(tǒng)媒體“一錘定音”的話語權(quán)徹底被打破。人們可以對包括媒體報道在內(nèi)的許多問題發(fā)表自己的觀點和看法，而傳統(tǒng)主流媒體出現(xiàn)的錯誤，往往會在新媒體輿論場中被廣泛傳播。

（二）有的網(wǎng)民在“挑刺”中尋找成就感

主流媒體一般都是歷史較長的品牌，擁有良好的公信力和權(quán)威性，相對網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體來說，公眾對于傳統(tǒng)主流媒體的錯誤容忍度低。因此，隨著社交媒體的發(fā)展，當(dāng)傳統(tǒng)主流媒體的報道出現(xiàn)差錯或存在疑點時，受眾不再撥打媒體的電話反映問題，而是習(xí)慣于“隨手拍”發(fā)送到微博、微信上進行探討，并在網(wǎng)絡(luò)上尋找認(rèn)同，甚至可以通過自己調(diào)查去追尋或論證真相后進行反駁。一些受眾在參與對主流媒體錯誤批判的同時，找到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)權(quán)威，甚至戰(zhàn)勝權(quán)威的成就感和滿足感。這樣的公眾心態(tài)，促使在傳統(tǒng)主流媒體發(fā)生輿情時，輿論場往往充斥著“看熱鬧不嫌事大”的情緒。

（三）個別自媒體為提升自身熱衷放大報道差錯

當(dāng)前，自媒體與傳統(tǒng)主流媒體的競爭，不僅是傳播平臺和呈現(xiàn)方式的競爭，實質(zhì)上更是話語權(quán)的爭奪。當(dāng)傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)差錯和負(fù)面輿情時，有的自媒體習(xí)慣于“看笑話”，甚至“群起而攻之”，進行廣泛擴散和傳播，試圖在此消彼長的媒體影響力競爭中，占據(jù)有利位置。一些擁有數(shù)十上百萬粉絲的微博博主參與其中，則會將傳統(tǒng)主流媒體的錯誤形成的輿情推向風(fēng)口浪尖，在傳播和放大主流媒體差錯的過程中塑造和增強自身的影響力。

四、嚴(yán)控編校錯誤，妥善應(yīng)對輿情

在一個簡單的編校錯誤就可能引發(fā)巨大負(fù)面輿情的新媒體輿論場中，主流媒體必須對自身面臨的輿論環(huán)境有更深刻的認(rèn)識，嚴(yán)控編校錯誤，努力防范和化解輿情危機。

（一）適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，適應(yīng)媒體生態(tài)

從傳統(tǒng)主流媒體的采編人員到管理者，都應(yīng)對當(dāng)前新媒體格局下的輿論環(huán)境、媒體生態(tài)、傳媒格局有充分的認(rèn)識，樹立危機感，認(rèn)清從輿論主導(dǎo)者到參與者的角色轉(zhuǎn)變，適應(yīng)從新聞宣傳工作到新聞輿論工作的變化，決不能因循守舊、故步自封。要深入了解、熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，摒棄高高在上生硬的、教條的輿論引導(dǎo)方式，防止盲目拔高，堅決杜絕“低級紅”“高級黑”，多運用親切、平和的態(tài)度與讀者交流，以理服人，以情感人，用接地氣的表達(dá)方式讓受眾真正信服。

（二）提高編校質(zhì)量，強化源頭治理

防范和化解負(fù)面輿情危機，關(guān)鍵在于“防”。要關(guān)口前移，對采、編、校每個環(huán)節(jié)的每個程序落實責(zé)任、嚴(yán)格把關(guān)，努力將差錯降到最低限度。對于監(jiān)督報道，要做到全面、客觀、準(zhǔn)確，留有余地;對存在爭議的事件，應(yīng)當(dāng)審慎介入。

（三）扎實踐行“四力”，提高鑒別能力

當(dāng)前，類似“顯微鏡下檢測小麥苗細(xì)胞分裂”等常識性的錯誤一再出現(xiàn)，凸顯了一些單位采編人員科學(xué)知識欠缺的短板。新聞采編人員對基礎(chǔ)科研設(shè)備、群眾生產(chǎn)生活、生活基本常識不熟悉、不了解，必然會造成差錯。新聞媒體應(yīng)以踐行“四力”活動為抓手，通過深入生活、扎根人民，切實增強采編人員腳力、眼力、腦力、筆力，從而提高對常識的了解和把握，防止出現(xiàn)低級錯誤。

（四）健全處置機制，增強應(yīng)對能力

在當(dāng)前的輿論環(huán)境下，媒體和政府部門、企事業(yè)單位一樣，隨時可能面對突如其來的輿情危機。由于傳統(tǒng)主流媒體本身就是大眾傳媒，每天都在生產(chǎn)新聞，發(fā)生輿情危機的概率相對更大。作為一個單位，應(yīng)當(dāng)有輿情搜集研判機制，制訂應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)輿情危機發(fā)生時，第一時間啟動預(yù)案，科學(xué)、全面地研判，采取有效的應(yīng)對措施，最大限度地減少輿情帶來的負(fù)面影響，全力維護主流媒體的公信力，守好主流輿論陣地，牢牢掌握輿論話語權(quán)。潮

（編輯：黃佳君）