李志雄 何云飛

【摘 要】2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩火爆全球，一“墩”難求已成為我國文化輸出的亮麗風(fēng)景。文章從轉(zhuǎn)文化傳播視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)冰墩墩的國際傳播路徑實(shí)現(xiàn)了“五個維度”的目標(biāo)性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了文化共生、共享和共榮的文化傳播新模式：文化層面注重尋找文化共性，表達(dá)層面善于利用“可愛”引發(fā)情緒共情，主體層面實(shí)現(xiàn)多元文化協(xié)同參與傳播，方式層面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾共同參與，媒介層面短視頻促進(jìn)認(rèn)同性解碼。冰墩墩對于我國國際傳播具有樹立新樣本、提供新載體、實(shí)踐新理念的多重價值。

【關(guān)鍵詞】冰墩墩;國際傳播;轉(zhuǎn)文化傳播

冰墩墩是2022年北京冬奧會吉祥物，其以中國國寶熊貓為原型，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運(yùn)五環(huán)等元素進(jìn)行設(shè)計，具有“純潔、堅強(qiáng)、敦厚、健康、活潑、可愛”的寓意。北京冬奧會期間，國外網(wǎng)購平臺上的冰墩墩相關(guān)周邊產(chǎn)品售罄，全球出現(xiàn)“一墩難求”局面。各國網(wǎng)友突發(fā)奇想DIY冰墩墩，冰墩墩頻頻登上Twitter（推特）、YouTube（優(yōu)兔）等國外社交媒體熱搜，被路透社、《紐約時報》等多家外媒報道，一躍成為北京冬奧會“頂流”。本文通過梳理和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，冰墩墩的高人氣不是偶然事件，文化內(nèi)容、表達(dá)方式、參與方式、傳播主體、傳播媒介等全路徑都充滿了對他國文化的包容、理解，充分尊重目標(biāo)受眾對于新全球化時代平等交流與互鑒需求，實(shí)現(xiàn)了跨越語言、文化隔閡的國際傳播。

一、研究背景與文獻(xiàn)綜述

轉(zhuǎn)文化傳播誕生于一個多元格局、去中心化的全球媒介環(huán)境中，全球化平臺媒體帶來了全球信息傳播格局和傳播權(quán)力的變革，同時，中國所提出的“一帶一路”倡議和“人類命運(yùn)共同體”理論，都在詮釋新全球化時代世界需要的國際傳播理念和實(shí)踐，雙向交流和平等對話的國際傳播價值觀念逐漸深入人心。

在國內(nèi)，史安斌、肖珺等是最早對“轉(zhuǎn)文化傳播”進(jìn)行理論詮釋的學(xué)者，認(rèn)為轉(zhuǎn)文化傳播理論是跨文化傳播理論的轉(zhuǎn)型升級[1]。傳統(tǒng)的跨文化傳播的目標(biāo)在于文化的擴(kuò)散與征服，只要傳播主體將文化內(nèi)容傳播到特定的目標(biāo)區(qū)域，目標(biāo)受眾進(jìn)行有效接收，就完成了傳播目的，忽略了目標(biāo)受眾文化對話、交流的需求，也未能充分考慮目標(biāo)受眾在文化內(nèi)容、表達(dá)方式、傳播媒介方面的喜好，更大程度上是一種“文化遷移”，無法實(shí)現(xiàn)文化共生共榮的傳播效果[2]。隨著Twitter、YouTube等全球化互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，文化之間的雜交和融合越來越多，原有的“跨文化傳播”理論與架構(gòu)已無法充分解析全球文化傳播的變化[3]，其實(shí)踐路徑也無法滿足現(xiàn)實(shí)需求。轉(zhuǎn)文化傳播理論強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)受眾的充分了解、尊重，對文化內(nèi)容與傳播方式等多傳播維度的目標(biāo)性“轉(zhuǎn)化”，嘗試與當(dāng)?shù)匚幕s糅、融合、對話、互動，通過轉(zhuǎn)變文化形態(tài)和融入當(dāng)?shù)匚幕駜?nèi)核，制作目標(biāo)受眾喜聞樂見的融合文化產(chǎn)品[4]，使得中國文化易于理解、樂于接收，變文化隔閡、文化折扣為文化認(rèn)同。

部分學(xué)者關(guān)注到北京冬奧會傳播中的轉(zhuǎn)文化傳播實(shí)踐，比如蘇翊鳴、谷愛凌新生代青年群體正在解構(gòu)歐美中心主義視角下的“一元文化主體”敘事，展現(xiàn)了新全球化時代“多元文化主體”共同參與的跨文化傳播新模式[5]。本文結(jié)合冰墩墩國際傳播實(shí)踐，從多個維度解析冰墩墩爆火的國際傳播路徑，為我國文化對外傳播和國際形象塑造提供有益借鑒。

二、冰墩墩的國際傳播路徑探析

早在2019年9月冰墩墩就已問世，但有網(wǎng)友調(diào)侃其像“漏了餡的芝麻湯圓”“丑出天際”，隨著北京冬奧會到來，輿情對冰墩墩的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)友評論“當(dāng)時無感，現(xiàn)在覺得怪可愛”，從“無感”到“怪可愛”“一墩難求”，冰墩墩的走紅離不開后期傳播和營銷，多個維度的有效傳播路徑成功將冰墩墩從平面的、靜態(tài)的、非人格化的吉祥物，轉(zhuǎn)化為立體多面的、人格化的“打工人”，讓冰墩墩有了生命和情感，也讓冰墩墩更貼近海外受眾的文化根基和日常生活，實(shí)現(xiàn)了文化的交流與對話。

（一）文化轉(zhuǎn)化：尋找文化共性，在尊重與包容中傳遞文化個性

轉(zhuǎn)文化傳播理論強(qiáng)調(diào)，換位思考和考慮目標(biāo)受眾偏好是對外傳播取得良好的傳播效果的前提條件。因此，應(yīng)該采用目標(biāo)受眾所熟悉、喜好的文化符號，注重尋找中國傳統(tǒng)文化與海外文化的共性，于文化共性中傳遞文化個性。

在跨文化傳播中，由于意識形態(tài)、文化背景和思維方式的不同，文化誤讀現(xiàn)象普遍存在。[6]在中國文化中，長城、大熊貓、漢語、春節(jié)、中國功夫、中餐等符號在世界上都具有相當(dāng)知名度，但一些海外受眾對龍、中國功夫等符號的文化解讀與我國文化原本的內(nèi)涵有偏差，甚至出現(xiàn)“刻板化”的誤用、誤讀，他們對長城、大熊貓、漢語、春節(jié)的喜愛度更高。大熊貓從“外交禮物”到“世界瑰寶”，已然成為我國國家形象和國家品牌的“代言人”，經(jīng)過長期的傳播積累，熊貓符號跨越了語言與文化隔閡，其可愛、憨厚的氣質(zhì)和形象已經(jīng)深入各個國家目標(biāo)受眾的文化根基里。同時，熊貓所代表的新時代中國和愛護(hù)生態(tài)、和平包容、堅韌從容和“一起向未來”的象征意涵，與全球生態(tài)文明建設(shè)、人本主義理念具有連接性和共通性。此外，設(shè)計者沒有選擇“長城”“華表”等古老的中國元素做裝飾，強(qiáng)調(diào)“向過去要未來”，選擇冰晶外殼、彩色光環(huán)等具有未來感、科技感的裝飾元素，也符合全球人民“一起向未來”的共同理念，這些元素既兼顧了海外目標(biāo)受眾的喜好，也體現(xiàn)了我國獨(dú)特的文化個性。

此外，歐美國家受眾對漢語拼音“Dun”的發(fā)音易發(fā)成“丹”，不能很好地傳達(dá)其意義和發(fā)音，鑒于此，冰墩墩的外文名寫為“Bing Dwen Dwen”，發(fā)音上與中文相似，但更符合歐美多國語言的發(fā)音規(guī)則與語言習(xí)慣，有效降低了語言文化差異帶來的傳播障礙，體現(xiàn)了對他國文化的尊重和包容，同時，也很好地保留了“墩”字在漢語中的發(fā)音，傳達(dá)出該字在漢語中可愛的感覺，既傳播了漢語文化，又彰顯了漢語的魅力。

（二）表達(dá)轉(zhuǎn)化：“可愛”引發(fā)情緒共情，降低“文化折扣”

和傳統(tǒng)跨文化傳播相比，“轉(zhuǎn)文化”傳播更強(qiáng)調(diào)對文化內(nèi)容進(jìn)行目標(biāo)性轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)受眾的文化接受力，激發(fā)受眾的內(nèi)心期待，對文化內(nèi)容主動接收和欣賞[7]。在冰墩墩文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)文化表達(dá)中，設(shè)計者凸顯冰墩墩可愛的視覺體驗(yàn)和人格化形象。以激發(fā)人類普遍擁有的情緒共情本能，進(jìn)一步促進(jìn)人們在認(rèn)知和行為上共情，使冰墩墩象征的中國辦奧理念、中國傳統(tǒng)體育文化得到理解與認(rèn)同。

研究表明，“可愛”是全人類共通的語言，在傳播中可以提升積極情緒，最小化壓力因素，提升目標(biāo)受眾對文化的接受力[8]。冰墩墩以幼年熊貓為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計，強(qiáng)調(diào)其臉頰、腦袋、眼睛、內(nèi)八字走路姿勢等幼態(tài)特點(diǎn)，讓冰墩墩視覺上更呆萌，激發(fā)人們喜歡可愛事物的本能，讓人們主動接受和欣賞冰墩墩。

此外，冰墩墩的可愛敘事還采用了人格化傳播，使得冰墩墩能夠模擬人際傳播和注入情感，以加強(qiáng)與海外受眾的情感連接，進(jìn)一步引發(fā)情緒共情。上下班路上的趣聞趣事、與同伴嬉戲時的矛盾、與工作者斗智斗勇等多場景敘事，掃雪時開開心心，生氣時踢護(hù)欄、離家出走，下班時會難過、不舍等情感注入，在冰墩墩扮演者的情感化、日?；臄⑹孪?，冰墩墩成了性格鮮明、形象立體、貼近目標(biāo)受眾的“打工人”，成功將受眾范圍從兒童擴(kuò)展到Z世代青年群體，能夠最大范圍跨越文化隔閡，引發(fā)情感共鳴，降低了冰墩墩及其象征文化傳播中的“文化折扣”，成功地將冰墩墩所象征的體育文化、奧運(yùn)文化轉(zhuǎn)化為可愛的視覺形象，使海外受眾樂于接受、樂于欣賞。

（三）主體轉(zhuǎn)化：多元文化協(xié)同參與傳播，有利于突破文化壁壘

跨國性社交媒體平臺賦權(quán)于草根個體參與到國際傳播中，把人與信息的關(guān)系拓展深化為人與人的關(guān)系，國際傳播正日益走向微觀化、個體化和個性化[9]。“人—人”的信息傳播依賴社交和對話，使平臺媒體上的國際傳播呈現(xiàn)圈層化。

各國運(yùn)動員、記者等與本國受眾有天然的身份親近性和文化認(rèn)同性，充當(dāng)著北京冬奧會和冰墩墩的傳播關(guān)鍵人，通過借嘴說話、借筒傳聲，使冰墩墩的傳播主體身份由官方、媒體轉(zhuǎn)為偶像、朋友、同胞，以日常化、情感化的敘事方式宣傳冰墩墩，使冰墩墩敘事轉(zhuǎn)化為更適應(yīng)圈子需求的新形式，更容易突破文化壁壘，避免以官方為背景的傳統(tǒng)媒體宣傳中出現(xiàn)的自說自話、自娛自樂的傳播困局。

日本記者辻岡義堂“爆買”冰墩墩，摩納哥親王請求工作人員做兩個冰墩墩帶回去給自己的兩個孩子，谷愛凌、羽生結(jié)弦領(lǐng)到“金墩墩”時的喜愛、激動之情，都毫無保留地展示“真愛粉”身份，這些來自不同文化背景的傳播關(guān)鍵人，真實(shí)、直接的情感流露，更容易涵化國際受眾，更好地突破文化壁壘。

此外，在各國運(yùn)動員、記者的VLOG里，冰墩墩以掛件、徽章、抱枕、玩偶等日常符號出現(xiàn)，與運(yùn)動員進(jìn)行互動的真人扮演冰墩墩也頻繁出現(xiàn)在他們的日常訓(xùn)練、比賽生活中，這些日常符號、日常場景的使用建立起了受眾對于陌生文化的共有知識，拉近海外目標(biāo)受眾與冰墩墩的距離，從而跨越文化隔閡，實(shí)現(xiàn)多元文化認(rèn)同[10]。

（四）方式轉(zhuǎn)化：目標(biāo)受眾共同參與，實(shí)現(xiàn)文化的對話與交流

在傳統(tǒng)跨文化傳播中，傳播主體往往只著眼于傳播目的，忽略了目標(biāo)受眾參與和對話的需求。新全球化時代，跨國社交媒體賦權(quán)于個體，不同文明和文化之間是平等對話和交融的關(guān)系，海外受眾能夠參與到國際傳播中，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造和共享的文化，通過對話與交流，形成了雜糅的第三種文化[11]。冰墩墩的傳播過程滿足了目標(biāo)受眾參與、對話的渴望，形成文化雜糅的冰墩墩形象和象征意義，海外目標(biāo)受眾獲得了“我們”的冰墩墩，增強(qiáng)了對冰墩墩的理解和認(rèn)同。

在社交媒體語境中“冰墩墩”是一個開放式的媒介文本，國內(nèi)外受眾基于冰墩墩原型進(jìn)行著模仿和二次創(chuàng)作，不斷豐富著冰墩墩的設(shè)定和形象。在YouTube、Twitter等社交媒體短視頻中，“一墩難求”的網(wǎng)友突發(fā)奇想，利用身邊的原材料進(jìn)行DIY（自己動手制作）冰墩墩，以實(shí)現(xiàn)冰墩墩“自由”。海內(nèi)外網(wǎng)友們利用本文化中常見的方式創(chuàng)作冰墩墩，比如，中國文化語境下的“湯圓墩”“翻糖墩”，日本文化語境下的“飯團(tuán)墩”，歐美國家的“油畫墩”;喜歡自拍、美妝的女孩子可以出冰墩墩仿妝、利用冰墩墩美顏濾鏡自拍，而喜歡魔方的人，可以利用魔方擺出一個冰墩墩等，在萬物皆可“冰墩墩”的風(fēng)潮下，不同文化背景的人基于自己的愛好、文化來尋找素材DIY冰墩墩，自制冰墩墩嵌入海外目標(biāo)受眾的文化語境中，實(shí)現(xiàn)了文化的對話與交融。

作為北京冬奧會的吉祥物，官方賦予冰墩墩“冰”象征著“純潔、堅強(qiáng)”，“墩墩”象征著“敦厚、健康、活潑、可愛”的寓意，但基于我國是高語境文化，國外受眾未必能夠理解和認(rèn)同“冰”和“墩墩”的寓意，但在“迷因”模仿中賦予了冰墩墩新的象征意義——“調(diào)皮”“可愛”“萌”“會整活”的“朋友”或者“打工人”，這些意義是對冰墩墩官方寓意的日?；?、平民化、接近性的詮釋，實(shí)現(xiàn)“官方”與“民間”、“自我”和“他者”的文化雜糅，更容易獲得國際受眾的認(rèn)可和理解。

（五）媒介轉(zhuǎn)化：短視頻增強(qiáng)文化穿透力，促進(jìn)認(rèn)同性解碼

轉(zhuǎn)文化傳播理論強(qiáng)調(diào)國家傳播要注重選擇受眾偏好的、“在地”的渠道、方式去進(jìn)行文化的傳播。全球跨文化傳播媒介在向音視頻轉(zhuǎn)向，短視頻“短、平、快”的特征斬獲大批全球受眾。采用短視頻對文字、語言符碼轉(zhuǎn)化為圖像，滿足了目標(biāo)受眾的渠道偏好，也讓文化在個人化、情境化、碎片化的表達(dá)中更具有穿透力，使文化能夠充分為目標(biāo)受眾所接收和解讀。

冰墩墩在社交媒體上爆火的短視頻多是由網(wǎng)友自制、志愿者或觀眾以第一人稱進(jìn)行拍攝并上傳的，他們依據(jù)自身視角，剪輯、傳播與冰墩墩相關(guān)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)日常化和個人化，這些“接近性”素材比傳統(tǒng)媒體報道更具親和力和共鳴性，促進(jìn)認(rèn)同性解碼。

此外，短視頻傳播采用圖像敘事可以減少因文化、語言差異帶來的“文化折扣”，突破文化邊界與隔閡。在短視頻中，海外受眾可以通過冰墩墩的動作、表情等非語言符號對短視頻進(jìn)行接近性解碼，相比較傳統(tǒng)文字、語言編碼方式，圖像編碼有利于促進(jìn)文化意義的接近性解讀。

三、冰墩墩的國際傳播價值探析

冰墩墩誕生于轉(zhuǎn)文化傳播理論實(shí)踐范式下，充分把握了平等交流與互鑒的國際傳播理念，能夠很好地適應(yīng)未來的國際傳播、跨文化傳播的媒介環(huán)境和實(shí)踐環(huán)境，對我國文化對外傳播和國際形象塑造具有多重價值。

（一）為新全球化時代國際傳播提供新樣本

進(jìn)入新全球化時代，跨文化傳播強(qiáng)調(diào)平等的交流與互鑒，冰墩墩誕生于全新的跨文化傳播時代，為我國在“人類命運(yùn)共同體”背景下跨文化傳播提供一個全新的樣本。冰墩墩的成功傳播給人們帶來以下啟示。第一，在文化內(nèi)容層面，避免選擇陌生、宏大的內(nèi)容，要選擇海外目標(biāo)受眾熟悉的、共通的、具體的中國文化，選擇能夠體現(xiàn)“人與自然和諧共生”“親情關(guān)系”等人類共通價值觀的文化內(nèi)容，如田園風(fēng)格、中式飲食、個人故事等，寓個性于共性之中，避免產(chǎn)生文化折扣和文化休克。第二，在敘事表達(dá)方面，要充分了解目標(biāo)受眾的喜好，特別是情感需求，善于利用人們的心理共性，如對美好事物的向往、對未來的關(guān)切等，將文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，滿足目標(biāo)受眾的多樣化需求，激發(fā)情感共鳴。第三，在傳播主體中，改變以官方為主體的“獨(dú)唱”模式，要形成政府、社會、民眾，甚至是海外媒體和多元文化背景下的外國傳播關(guān)鍵人協(xié)同參與的“合唱”模式，讓傳播策略多一些去政治化、人性化和創(chuàng)意性。第四，在渠道和方式的選擇上，針對不同區(qū)域的目標(biāo)受眾，要采用不同的“在地化”渠道和方式，針對歐美等發(fā)達(dá)國家強(qiáng)調(diào)使用新媒體和新技術(shù)，善于“借船出海”“借嘴說話”，用柔性方式傳播文化內(nèi)容;在非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，注重本地傳統(tǒng)媒體的使用，因地制宜提高信息觸達(dá)率[12]。同時，開展借勢營銷，充分利用好國際性會議、論壇、會展等國際性活動。

（二）為我國文化對外傳播與國際形象塑造提供新載體

目前，我國比較缺乏新時代背景下講好中國故事、塑造中國形象的新載體。從我國角度來看，冰墩墩誕生于北京冬奧會，適應(yīng)了新全球化時代交流與互鑒的國際傳播理念，其可愛、憨厚、包容的形象特征和寓意也貼合我國國際傳播中國家故事講述、國家形象塑造的需求。從國際角度來看，冰墩墩作為一個可愛的具體事物，其目標(biāo)受眾是新一代青年，是未來國際局勢發(fā)展的中堅力量，利用冰墩墩為我國文化傳播和國際形象塑造的新載體，通過具體的、形象的方式講好中國故事，可以最大限度地輻射海外目標(biāo)受眾。

借助冰墩墩相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以將中國文化和中國形象“潤物細(xì)無聲”地傳播給海外目標(biāo)受眾。通過利用大數(shù)據(jù)、實(shí)地調(diào)研等方法充分了解各國民眾消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣，將中國優(yōu)秀的園林建筑、文學(xué)創(chuàng)作、戲曲演繹等傳統(tǒng)文化融入文化創(chuàng)意中，借鑒迪士尼、哈利波特等超級IP的運(yùn)營方法，創(chuàng)作影視作品、建設(shè)主題樂園、開展商品授權(quán)等，多維度、多層次滿足海外目標(biāo)受眾的日常生活和休閑娛樂需求，“潤物細(xì)無聲”地講好中國故事，傳播好中國聲音，在柔性的傳播中塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

（三）秉持平等交流與互鑒的國際傳播理念，展現(xiàn)大國風(fēng)范

在傳統(tǒng)跨文化傳播中，西方文化傳播的目的是達(dá)到英國、美國國際化，好萊塢化、迪斯尼化、麥當(dāng)勞化等便是典型的例子。新的全球化時代下，我國文化的國際傳播不在于實(shí)現(xiàn)“中式全球化”，而是強(qiáng)調(diào)以“人類命運(yùn)共同體”為核心理念，以“賦權(quán)”的方法推動文明的平等溝通和互鑒，實(shí)現(xiàn)世界各民族文化共生共榮[13]。

冰墩墩以及冬奧會以一種更為年輕、包容和開放的方式，實(shí)踐著文化共生、共享和共榮的跨文化傳播新模式：具有文化共性的大熊貓符號、喜歡“可愛”的情緒共鳴、多元文化主體與目標(biāo)受眾的共同參與、短視頻的圖像化敘事等傳播策略，秉持著平等交流與互鑒的國際傳播理念，展現(xiàn)著中國對于“人類命運(yùn)共同體”理念的堅持和能力，展現(xiàn)著自信、包容的大國風(fēng)范。潮

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（編輯：黃佳君）

作者簡介 ? 李志雄，暨南大學(xué)南海戰(zhàn)略研究基地特聘研究員，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展中心副教授、碩士生導(dǎo)師;何云飛 ，南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級碩士研究生

基金項目 ? 2013年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題（項目編號：13FXW005）;2014年廣西高?？蒲许椖浚椖烤幪枺篩B2014240）;2014年廣西高等教育教學(xué)改革工程項目（項目編號：2014JGB163）。