胡發(fā)剛,王 玲

宿州學(xué)院商學(xué)院,安徽宿州,234000

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體的發(fā)展帶動(dòng)了明星產(chǎn)業(yè)的變革。偶像不再只是由經(jīng)紀(jì)公司單方面打造的粉絲崇拜產(chǎn)物?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共存共生的泛娛樂(lè)不斷涌現(xiàn)，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)是典型代表。粉絲是最早使用和推廣新媒介技術(shù)的群體之一[1]。偶像養(yǎng)成和粉絲文化是在新媒體多樣化發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下產(chǎn)生的一種新興文化，二者是相互依存的共同體[2]。明星經(jīng)濟(jì)是一種多樣化合作模式，明星和品牌雙向影響[3]。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的偶像塑造與粉絲參與，使得偶像誕生的過(guò)程由傳統(tǒng)“單向、受控、一味接受”轉(zhuǎn)變成了“互動(dòng)、自由、自我創(chuàng)造”[4]。吳楚月等[5]認(rèn)為，提高商業(yè)價(jià)值要考量明星匹配度，通過(guò)明星和產(chǎn)品的符號(hào)互動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)群體。陳萌芽[6]認(rèn)為，偶像養(yǎng)成類節(jié)目提供給消費(fèi)群體打造符合理想形象偶像的自主權(quán)，在增大粉絲與偶像黏度的同時(shí)，增強(qiáng)了粉絲為偶像主動(dòng)消費(fèi)的意愿。李雙義[7]認(rèn)為，成功的營(yíng)銷需要運(yùn)用技術(shù)手段將營(yíng)銷的各個(gè)維度正確組合，并提出完整的整合計(jì)劃。趙綺等[8]提出多維度營(yíng)銷需要更新觀念、細(xì)化市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷、合作共贏。吳迪[9]指出偶像養(yǎng)成類節(jié)目是鏈狀運(yùn)營(yíng)，擁有完整的“一條龍”計(jì)劃。劉光磊等[10]發(fā)現(xiàn)偶像養(yǎng)成類節(jié)目采用了多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式。

如今商業(yè)活動(dòng)各方聯(lián)系越來(lái)越緊密，偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷就是一個(gè)多維度的綜合性營(yíng)銷。要想把節(jié)目?jī)?nèi)容和商業(yè)營(yíng)銷深入結(jié)合，制作方需要擁有商業(yè)思維，品牌方需要內(nèi)容思維，而這些都離不開粉絲導(dǎo)向思維。節(jié)目?jī)?nèi)外都要注重粉絲運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)密不可分，從而構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

1 偶像養(yǎng)成類節(jié)目的內(nèi)涵

1.1 偶像養(yǎng)成類節(jié)目的相關(guān)概念

“偶像養(yǎng)成”源于日本，是一種新型的藝人養(yǎng)成生產(chǎn)模式。演藝公司招募練習(xí)生進(jìn)行專業(yè)藝人培訓(xùn)，并公開傳播藝人培訓(xùn)選拔過(guò)程以及“練習(xí)作品”，使粉絲和藝人共同經(jīng)歷“出道”的全部歷程[11]。這種販賣“養(yǎng)成”經(jīng)歷的“造星”模式讓粉絲產(chǎn)生極高的參與感、認(rèn)同感和成就感。有別于傳統(tǒng)造星模式以“完美”為切入點(diǎn)，“神話”偶像形象，獲取粉絲崇拜感。養(yǎng)成模式拉近偶像與粉絲的距離，讓粉絲“陪伴”并體會(huì)到偶像成長(zhǎng)的歷程，極大地提高了粉絲的忠誠(chéng)度。

偶像養(yǎng)成類節(jié)目將藝人封閉訓(xùn)練，偶像的一言一行全部展現(xiàn)在鏡頭下。讓粉絲直面了解偶像的生活和成長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)與偶像間進(jìn)行高頻互動(dòng)。此外，按期播出的節(jié)目粉絲持續(xù)期待偶像的最新信息，形成更加穩(wěn)定地陪伴。

1.2 偶像養(yǎng)成類節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)

偶像養(yǎng)成類節(jié)目是以情緒資本為核心的粉絲社群營(yíng)銷，以消費(fèi)者情緒情感需求為導(dǎo)向。粉絲，尤其是年輕粉絲喜歡輕松愉悅的偶像節(jié)目，對(duì)“美”的追求強(qiáng)烈，思維敏捷，情緒化程度高。截至2018年5月，極光調(diào)研對(duì)觀眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)藝綜節(jié)目元素進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕粉絲對(duì)搞笑類節(jié)目的支持率為55.9%,對(duì)高顏值“愛(ài)豆”類節(jié)目的支持率為54.1%，對(duì)美食類節(jié)目的支持率為42.5%，對(duì)才華才藝表演類節(jié)目的支持率為34.3%，對(duì)推理游戲類節(jié)目的支持率為34.3%(1)數(shù)據(jù)來(lái)源：極光調(diào)研http://tech.sina.com.cn/roll/2018-06-06/doc-ihcqccip3804166.shtml。

偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜節(jié)目的搞笑、高顏值和才華三個(gè)特征：一群青春洋溢的養(yǎng)眼少男少女，努力訓(xùn)練，精進(jìn)才藝，封閉宿舍和訓(xùn)練生活不時(shí)出現(xiàn)有趣的對(duì)話和搞笑的場(chǎng)面，這些都很好地迎合了觀眾的喜好。因此，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的定位、節(jié)目設(shè)計(jì)能夠很好地匹配年輕觀眾的喜好，具備熱播的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

1.3 偶像養(yǎng)成類節(jié)目運(yùn)行方式

1.3.1 獨(dú)家平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播

偶像養(yǎng)成類節(jié)目的運(yùn)作是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，通常節(jié)目會(huì)指定唯一平臺(tái)“獨(dú)家”直播。復(fù)播、偶像直拍、幕后花絮以及各種衍生視頻觀看也只能在這一平臺(tái)進(jìn)行，粉絲的打投和合作商的運(yùn)營(yíng)都集中在平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)了流量整合和用戶的固化。平臺(tái)利用獨(dú)家優(yōu)勢(shì)吸引投資，推出節(jié)目，通過(guò)節(jié)目打造偶像、養(yǎng)成偶像，吸引忠誠(chéng)粉絲，精準(zhǔn)反哺平臺(tái)和合作商。再通過(guò)養(yǎng)成的優(yōu)質(zhì)偶像，推廣合作產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲購(gòu)買。偶像并利用商業(yè)合作增加曝光度，環(huán)環(huán)相扣，形成鏈狀運(yùn)營(yíng)。

1.3.2 粉絲打投，全民支持

“pick”是《偶像練習(xí)生》播出后的新詞，意為選擇、支持。節(jié)目將選擇權(quán)交給所有觀眾，通過(guò)粉絲的打投與評(píng)論，實(shí)現(xiàn)與偶像互動(dòng)。并在評(píng)論中形成話題，間接參與節(jié)目，形成綜合性、多維度互動(dòng)，大大增強(qiáng)節(jié)目的影響力。這種完全基于自主意愿的模式使得粉絲對(duì)偶像的養(yǎng)成感加強(qiáng)、對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度加深。同時(shí)，合作商也各顯神通，利用“點(diǎn)贊”捆綁包裝產(chǎn)品，吸引粉絲主動(dòng)購(gòu)買，并反饋偶像和粉絲“福利”。

1.3.3 精耕運(yùn)營(yíng)，打破圈層

Three Degrees of Influence Rule(三度影響力原則)指出，我們所做或所說(shuō)的任何事情，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪。相距三度之內(nèi)的人之間強(qiáng)連接可以引發(fā)效仿行為。因此，大多數(shù)人在觀看這類節(jié)目后會(huì)自發(fā)在社交平臺(tái)討論、分享和推薦。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾多，這就給節(jié)目的傳播提供了極大的便利與可能。偶像的粉絲會(huì)聚集在粉絲群，超話、微博內(nèi)互動(dòng)交流，會(huì)自發(fā)在各大平臺(tái)宣傳發(fā)布相關(guān)消息。根據(jù)極光調(diào)研2018年5月數(shù)據(jù)，觀眾觀看節(jié)目后的行為中，有9.8%的人通過(guò)視頻網(wǎng)站參與討論節(jié)目，有11.0%的人在豆瓣進(jìn)行打分、評(píng)論，有13.0%的人會(huì)參與節(jié)目活動(dòng)，有16.7%的人在微博分享或評(píng)論，有22.7%的人通過(guò)發(fā)送彈幕評(píng)論節(jié)目，有26.7%的人在微信朋友圈分享或評(píng)論節(jié)目。同時(shí)在線下評(píng)論中，有35.4%的人會(huì)與家人、朋友、同事討論節(jié)目，有44.4%的人會(huì)推薦該節(jié)目給身邊的人觀看。

配合粉絲自發(fā)推廣視頻平臺(tái)首先會(huì)在平臺(tái)內(nèi)部開辟特定板塊主推節(jié)目，吸引大批原平臺(tái)用戶。然后利用明星導(dǎo)師和訓(xùn)練生激發(fā)粉絲群體興趣，最后聯(lián)合練習(xí)生的經(jīng)紀(jì)公司，在微信、微博、網(wǎng)站、抖音、貼吧等多平臺(tái)宣傳，全覆蓋式推廣節(jié)目和練習(xí)生，吸引觀眾。節(jié)目播出后，利用廣告穿插、植入等方式宣傳合作產(chǎn)品，合作商也會(huì)進(jìn)一步推廣節(jié)目和練習(xí)生。

除了這些既定的利益群體，其他平臺(tái)還會(huì)利用觀眾、網(wǎng)民的花式吐槽，甚至各方賣家的文案語(yǔ)錄，創(chuàng)造輿論話題，打破了圈層，為全民知曉。更有一些短視頻博主(如抖音、B站)會(huì)剪輯視頻吸引流量，反向?yàn)楣?jié)目輸出受眾。

總之，節(jié)目通過(guò)多方的合作宣傳運(yùn)營(yíng)吸引觀眾，再利用節(jié)目和選手的多樣魅力留住粉絲，最后制造熱點(diǎn)和話題吸引更多受眾，實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)。

2 偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷模式及效果分析

多維營(yíng)銷不只是廣告投入和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的簡(jiǎn)單累加，而是必須通過(guò)合理運(yùn)維才能產(chǎn)生多維的效果。

2.1 多方聯(lián)動(dòng)，合作營(yíng)銷

2.1.1 與合作商的互動(dòng)營(yíng)銷

節(jié)目整合全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全鏈共贏三大能力構(gòu)建營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)偶像粉絲養(yǎng)成的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目平臺(tái)和合作品牌用戶的養(yǎng)成。節(jié)目從裝飾物、節(jié)目Logo、節(jié)目字幕、練習(xí)生服裝、化妝都與合作商達(dá)成統(tǒng)一協(xié)議，互相成就。表1和表2分別展示了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》合作商營(yíng)銷模式及取得的營(yíng)銷結(jié)果。

表1 《偶像練習(xí)生》合作商營(yíng)銷方式和結(jié)果

表2 《偶像練習(xí)生》合作商營(yíng)銷方式和結(jié)果

偶像養(yǎng)成類節(jié)目的營(yíng)銷可以看成：合作商借助節(jié)目轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過(guò)深化與粉絲的互動(dòng)，直接或間接地提高品牌認(rèn)知度，從而提升銷量。廣告植入和輿論的發(fā)酵為品牌方和練習(xí)生都增加了曝光度。品牌合作商依托節(jié)目實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)造場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)，把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并通過(guò)升級(jí)的品牌形象和內(nèi)容影響節(jié)目。

2.1.2 與偶像的合作營(yíng)銷

偶像既是營(yíng)銷手段也是商品?！俺龅馈钡呐枷衽c平臺(tái)簽約，合約期內(nèi)與原經(jīng)紀(jì)公司共享合同效益，這是平臺(tái)打造節(jié)目最大的獲利點(diǎn)。偶像“養(yǎng)成”粉絲，營(yíng)銷“養(yǎng)成”品牌用戶。吸粉力強(qiáng)的藝人，既提高品牌銷量，又提升知名度。品牌方通過(guò)與高人氣流量偶像的合作獲取利益，偶像通過(guò)合作代言提升自身的商業(yè)價(jià)值。這是一個(gè)成功的互利營(yíng)銷模式。

2.1.3 與經(jīng)紀(jì)公司的合作營(yíng)銷

養(yǎng)成類綜藝節(jié)目的偶像來(lái)自不同的經(jīng)紀(jì)公司，隨著節(jié)目的推出及偶像的出道，經(jīng)紀(jì)公司也在其中不斷提升自身的知名度和影響力。研究以《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩大娛樂(lè)節(jié)目為例，《偶像練習(xí)生》中共有31家經(jīng)紀(jì)公司參賽，《創(chuàng)造101》中共有42家經(jīng)紀(jì)公司參賽。節(jié)目的播出增加了經(jīng)紀(jì)公司的曝光度和熱議量，引發(fā)粉絲對(duì)公司的關(guān)注。經(jīng)紀(jì)公司一般是團(tuán)體參賽，有一個(gè)出道成功就能吸引粉絲關(guān)注團(tuán)體其他成員。如樂(lè)華娛樂(lè)的“樂(lè)華七子”，范丞丞、朱正廷和Justin從平臺(tái)成功出道后依然以原經(jīng)紀(jì)公司打造的團(tuán)體NEXT與成員一起活動(dòng)，人氣火爆。即使這些練習(xí)生沒(méi)有全部成功，但是他們已經(jīng)在節(jié)目中獲得一定的曝光，積攢一定的人氣，從某種程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是“出道”了。

經(jīng)紀(jì)公司從節(jié)目獲得的熱度會(huì)反向?yàn)楣?jié)目組帶來(lái)了流量。他們運(yùn)用已成名的藝人參加節(jié)目初期錄制會(huì)自帶流量和熱度。此外，為了給自家練習(xí)生吸引人氣，各大經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)加大宣傳。相當(dāng)于平臺(tái)外同幾十家經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)宣發(fā)，撒網(wǎng)式宣傳，全面覆蓋，往往聲勢(shì)浩大。

2.2 差異定位，迎合受眾

2.2.1 受眾定位與主流網(wǎng)民重合

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2018年12月至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主要集中在20～40歲這一年輕群體，約占網(wǎng)民總數(shù)的50%。結(jié)合極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》節(jié)目的觀眾年齡結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：《偶像練習(xí)生》觀眾年齡在18歲以下觀眾占22.6%，19～24歲觀眾占34.6%，25～34歲觀眾占27.9%，35～44歲觀眾占8.8%，超過(guò)45歲觀眾占6.1%；《創(chuàng)造101》觀眾年齡在18歲以下觀眾占18.2%，19～24歲觀眾占33.9%，25～34歲觀眾占36.9%，35～44歲觀眾占3.4%，超過(guò)45歲觀眾占7.6%?？梢钥闯觯@類節(jié)目的受眾和互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶是重合的，這樣從一開始就為節(jié)目的播出奠定了龐大的受眾基礎(chǔ)。

2.2.2 迎合受眾好奇心，給予受眾替代性滿足

除了作品和一些評(píng)論話題，粉絲一般很難接觸和了解明星。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的出現(xiàn)使受眾的好奇心得到了充分滿足。通過(guò)節(jié)目，粉絲能看到偶像舞臺(tái)下的另一面，透過(guò)他們能窺探名人的生活。

替代滿足通常是指人在難以擺脫的挫折和失落中尋求某種神經(jīng)快感或積極聯(lián)想，有意或無(wú)意地進(jìn)行自我補(bǔ)償[12]。很多觀眾把明星當(dāng)作一種精神寄托，通過(guò)他們的成就來(lái)實(shí)現(xiàn)替代性滿足。但傳統(tǒng)明星的“完美”，常人難以達(dá)成。養(yǎng)成類明星則彌補(bǔ)了這一遺憾，更能引起觀眾共鳴，實(shí)現(xiàn)精神上的滿足。

2.3 依托平臺(tái)，強(qiáng)化互動(dòng)

2.3.1 播出熱度高

研究通過(guò)收集《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》 這兩個(gè)“偶像養(yǎng)成”綜藝節(jié)目的播放量，對(duì)傳播熱度和娛樂(lè)話題量進(jìn)行分析。截至2018年4月11日《偶像練習(xí)生》的總播放量為28.5億次(數(shù)據(jù)源自鹿豹座平臺(tái))，截至2020年4月11日《創(chuàng)造101》的總播放量為54.9億次(數(shù)據(jù)源自騰訊衛(wèi)視)，兩者統(tǒng)計(jì)時(shí)間不同。《偶像練習(xí)生》的播放量數(shù)據(jù)是愛(ài)奇藝平臺(tái)播出即時(shí)公布的，但從2018年9月平臺(tái)關(guān)閉了播放量顯示，因此截至2020年4月11日《偶像練習(xí)生》最終總播放量數(shù)據(jù)約為29億次。雖然現(xiàn)在的數(shù)據(jù)無(wú)從得知，但不可否認(rèn)的是，《偶像練習(xí)生》影響力位居第一?！秳?chuàng)造101》則為筆者從騰訊平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得來(lái)，《創(chuàng)造101》成團(tuán)當(dāng)日(2018年6月23日第10期)，該節(jié)目累計(jì)總播放量為47.7億次，兩年后增長(zhǎng)了7.2億次(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月20日)。從這一直觀數(shù)據(jù)可看出，即使節(jié)目播出后，影響力仍持續(xù)存在，并隨著相關(guān)娛樂(lè)話題和周邊產(chǎn)業(yè)的熱推，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.3.2 獨(dú)家會(huì)員多票支持

獨(dú)家播出的平臺(tái)利用“唯一性”全方位吸引消費(fèi)者。粉絲開通的會(huì)員，會(huì)比普通用戶擁有更多的投票權(quán)。偶像的粉絲比一般粉絲的黏度更大，也更愿意付出。會(huì)員多票制度在一定程度上滿足了粉絲主動(dòng)“為愛(ài)買單”的消費(fèi)心理。多余的票數(shù)可以在粉絲交流中實(shí)現(xiàn)互投，加大了各家偶像粉絲之間的交流。這樣的投票機(jī)制在一定程度上增加了各家粉絲對(duì)其他偶像練習(xí)生的路人好感度，提高了投票率。平臺(tái)依托節(jié)目開發(fā)了許多衍生節(jié)目，讓粉絲和偶像擁有了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提升粉絲與偶像的默契，加大了圈粉率。

2.3.3 多通道多榜單

除了播出平臺(tái)，節(jié)目還有很多與品牌商合作的官方通道。如《創(chuàng)造101》有四大官方點(diǎn)贊投票通道、兩大榜單打榜，極大地增加了偶像粉絲與平臺(tái)間的互動(dòng)。粉絲通過(guò)打投為偶像爭(zhēng)取利益，提高榜位，增強(qiáng)活動(dòng)參與和情緒情感投入。品牌方在放大宣傳中用產(chǎn)品和偶像綁定獲得了粉絲的信任感，通過(guò)福利反饋刺激粉絲的購(gòu)買欲。

3 偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷存在的問(wèn)題

盡管偶像養(yǎng)成類節(jié)目多維度營(yíng)銷取得了較大的成功，但是仍然存在一系列問(wèn)題。

3.1 內(nèi)容雷同，受眾重復(fù)

《偶像養(yǎng)成》類節(jié)目主要模仿日韓相關(guān)娛樂(lè)綜藝，且模仿的形式大于內(nèi)容，內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新。《如偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，幾乎都是完全模仿了韓國(guó)的《Produce101》。目前市場(chǎng)上此類節(jié)目的運(yùn)作模式可概括為“練習(xí)生參賽—層層淘汰選拔—成團(tuán)出道”。這種相對(duì)固定化模式下，各類節(jié)目本質(zhì)和內(nèi)容并無(wú)差異，最后成功出道的偶像也類型同質(zhì)、風(fēng)格相似，形成審美疲勞。此外，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的受眾以19～34多歲的年輕人為主，節(jié)目安排也都過(guò)度強(qiáng)調(diào)這部分受眾群體的審美感受，導(dǎo)致同類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，其他年齡段的受眾需求得不到滿足。

3.2 依托剪輯，人設(shè)刻板

觀眾對(duì)“人設(shè)”已經(jīng)習(xí)以為常，并不十分反感?！叭嗽O(shè)”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的造星模式。利用“人設(shè)”，使明星的形象變得更加立體。偶像的宣發(fā)也不再只是針對(duì)作品，而是利用“人設(shè)”將自己與他人區(qū)分，使自己的形象變得更加飽滿。其本質(zhì)是“垂直化”的潤(rùn)色修飾手段，可以幫助偶像有效吸引市場(chǎng)注意力、獲得更多曝光度和資源。

偶像養(yǎng)成類節(jié)目完全依托偶像，節(jié)目依托剪輯只展現(xiàn)偶像某些“好的”方面，一旦出現(xiàn)“黑料”導(dǎo)致人設(shè)崩塌，會(huì)引起粉絲的極大反彈。如果偶像的某些負(fù)面信息得以驗(yàn)證，粉絲會(huì)感到被欺騙，產(chǎn)生背叛感，加大脫粉率。引起偶像、節(jié)目平臺(tái)、合作商的多方損失，結(jié)果不可估量。同時(shí)，節(jié)目也存在剪輯不當(dāng)行為。為博取眼球，強(qiáng)調(diào)不良內(nèi)容。通過(guò)剪輯尋找輿論“爆點(diǎn)”，導(dǎo)致本末倒置，招人厭煩。

3.3 質(zhì)量參差，業(yè)內(nèi)雜亂

不同偶像養(yǎng)成類節(jié)目質(zhì)量參差不齊。通過(guò)整理幾檔養(yǎng)成類節(jié)目新浪微博數(shù)據(jù)，得出表3。

表3 各檔養(yǎng)成類節(jié)目話題熱度

從表3可以看出，已播出的幾檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目熱度差距很大。原因可以從三個(gè)方面分析：一是平臺(tái)上一檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》的熱度高、影響力大，吸引觀眾；二是節(jié)目本身導(dǎo)師陣容龐大，吸引流量；三是《青春有你2》的熱播，兩檔節(jié)目共用一個(gè)標(biāo)簽。不可否認(rèn)，《以團(tuán)之名》熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他幾檔節(jié)目。主要原因：一是選手實(shí)力不足，節(jié)目熱忱不夠，感情投入不足，不勤于練習(xí)；二是節(jié)目制作粗糙、剪輯混亂；三是資本干預(yù)過(guò)多。此外，還存在創(chuàng)新度不夠、節(jié)目重復(fù)度高、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、持續(xù)造血能力匱乏、“月拋式流量”過(guò)多、商業(yè)模式還不夠成熟、品牌營(yíng)銷過(guò)度依靠熱度消費(fèi)粉絲信任、行業(yè)體系不夠規(guī)范和完善等問(wèn)題。

3.4 趨于現(xiàn)象級(jí)，固粉率不高

偶像養(yǎng)成類節(jié)目播出時(shí)熱度高、帶貨能力強(qiáng)，但節(jié)目結(jié)束后數(shù)據(jù)下降明顯，對(duì)平臺(tái)和品牌的影響力時(shí)效性不長(zhǎng)。當(dāng)前文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，可替代性強(qiáng)。偶像團(tuán)體雖然出道粉絲基數(shù)龐大，但容易被廣告商過(guò)度消費(fèi)，且具有一定年齡限制，如果偶像和公司不尋求新的發(fā)展模式，粉絲極易流失。

4 偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷建議

基于對(duì)偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析，從以下四個(gè)方面提出營(yíng)銷建議。

4.1 結(jié)合受眾打造多種類型的綜藝節(jié)目

目前播出的偶像養(yǎng)成類節(jié)目只是一種參考模式。從《創(chuàng)造101》開始，王菊的出現(xiàn)就引發(fā)了女團(tuán)潮流的重新定義。觀眾的審美和品位也在逐漸發(fā)生變化。因此偶像養(yǎng)成類節(jié)目應(yīng)該打造創(chuàng)新形象、豐富節(jié)目風(fēng)格。

據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年12月40歲以上網(wǎng)民數(shù)量占比為28.1%，至2019年6月該類網(wǎng)民數(shù)量占比為30.9%，增速較快，網(wǎng)民年齡已無(wú)顯著的年輕化特點(diǎn)，使偶像養(yǎng)成類節(jié)目面臨受眾面窄的挑戰(zhàn)，以推出符合不同年齡段受眾偏好的節(jié)目，進(jìn)行差異化運(yùn)作。打造諸如國(guó)風(fēng)才藝養(yǎng)成、傳統(tǒng)技藝、競(jìng)技選手養(yǎng)成等節(jié)目。偶像養(yǎng)成類的流量明星可以看成是一種“快餐式”產(chǎn)品，豐富其類型，讓受眾擁有更多的選擇。綜合來(lái)說(shuō)，就是在原有節(jié)目基礎(chǔ)上拓展多種節(jié)目類型，融合更多符合節(jié)目目標(biāo)定位的品牌方同步互動(dòng)營(yíng)銷。

4.2 減少“孤兒”剪輯，合理打造偶像

節(jié)目不能違背“養(yǎng)成”初衷，為“資本”惡意剪輯選手鏡頭。在當(dāng)今透明數(shù)字化時(shí)代，這種剪輯只會(huì)引發(fā)負(fù)面輿論，激發(fā)粉絲的反感。同時(shí)，偶像養(yǎng)成類節(jié)目應(yīng)注重養(yǎng)成“過(guò)程”，豐富并創(chuàng)新節(jié)目過(guò)程的內(nèi)容，臺(tái)前與幕后合理搭配。節(jié)目組還應(yīng)該強(qiáng)化后期制作，適度追求“爆點(diǎn)”，不做惡意孤立剪輯。當(dāng)粉絲之間出現(xiàn)摩擦，引發(fā)反感前，節(jié)目組就應(yīng)該積極發(fā)揮正向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)喻教寓樂(lè)的道德義務(wù)，固化粉絲群體，贏取觀眾好感，吸引更多粉絲。

4.3 不斷升級(jí)偶像，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

偶像既是產(chǎn)品又是載體，是養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素。針對(duì)偶像，首先要不斷增強(qiáng)其自身實(shí)力，保持熱忱心態(tài)，認(rèn)真對(duì)待自己的職業(yè)和工作，不做“月拋式流量”。在自己專業(yè)素養(yǎng)達(dá)標(biāo)后，可以通過(guò)大量廣告代言增加觀眾認(rèn)知度。其次，參加綜藝節(jié)目增加曝光度。通過(guò)綜藝節(jié)目的固有粉絲向國(guó)民圈跨進(jìn)，并為后來(lái)獲取影視劇資源打下觀眾基礎(chǔ)。接著發(fā)布單曲，出專輯，開演唱會(huì)穩(wěn)固原有粉絲量。最后根據(jù)自身發(fā)展選擇繼續(xù)做音樂(lè)還是進(jìn)軍影視圈。只有優(yōu)秀的作品才能打動(dòng)粉絲打動(dòng)觀眾。自身實(shí)力，才是固粉變現(xiàn)的最有力武器。

針對(duì)節(jié)目，要加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷為節(jié)目增加新的內(nèi)容和新的看點(diǎn)。此外，節(jié)目也要加強(qiáng)整改，精細(xì)化制作，守住節(jié)目核心不動(dòng)搖，保證賽制的公平性。針對(duì)行業(yè)，要完善運(yùn)營(yíng)體系，深度撬動(dòng)粉絲效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。加強(qiáng)監(jiān)管，設(shè)立第三方監(jiān)督機(jī)制，控制資本干預(yù)變量，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)的正向發(fā)展。

4.4 IP模式化,打造“偶像+”

要想打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，最重要的是要做到多產(chǎn)品和跨領(lǐng)域。一個(gè)IP能否具有不竭的生命力，就要看它能否多領(lǐng)域共生。打造優(yōu)質(zhì)IP真正要做的是不斷衍生，創(chuàng)新發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，進(jìn)行人格化標(biāo)識(shí)，形成獨(dú)特的文化符號(hào)?？蓮?fù)制的成功養(yǎng)成類偶像IP模式化的打造有三個(gè)步驟：首先設(shè)定偶像人設(shè)，其次構(gòu)建獨(dú)有品牌，最后促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條化發(fā)展。每一步都依賴于前期的數(shù)據(jù)收集與分析、準(zhǔn)確的受眾分析與刻畫，中期的策劃與方案制定，后期的節(jié)目制作與宣傳公關(guān)。

隨著科技發(fā)展，娛樂(lè)圈發(fā)展不再拘泥于某一領(lǐng)域，無(wú)邊界娛樂(lè)使明星偶像多棲發(fā)展成為常態(tài)。養(yǎng)成類偶像明星不僅要專注自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也要不斷提升其他技能，全方位多領(lǐng)域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“偶像+”。粉絲是流量變現(xiàn)和偶像事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。偶像養(yǎng)成類的粉絲一開始忠誠(chéng)度很高，但持續(xù)度不夠。偶像只有不斷提升優(yōu)化自己，不斷開發(fā)新領(lǐng)域，不斷做出正面積極示范，才能獲得更多的粉絲，固化更多的粉絲。只有這樣，偶像養(yǎng)成類IP模式化才能不斷提供優(yōu)質(zhì)偶像，“偶像+”才能強(qiáng)化與粉絲的聯(lián)系，促進(jìn)變現(xiàn)，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

5 結(jié) 語(yǔ)

偶像養(yǎng)成類節(jié)目營(yíng)銷是跨域、跨界、跨平臺(tái)的綜合性多維度營(yíng)銷。偶像、平臺(tái)、品牌合作商緊密相連，互相成就。全文是基于多方數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，較為客觀準(zhǔn)確。依托國(guó)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)展開具體分析，相關(guān)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決具有針對(duì)性。文章不足之處是只針對(duì)中國(guó)偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜展開分析，沒(méi)有跟造星市場(chǎng)更為成熟的日本和韓國(guó)形成對(duì)比討論。

雖然現(xiàn)在偶像養(yǎng)成類節(jié)目還存在內(nèi)容雷同，受眾重復(fù)、依托剪輯，人設(shè)刻板、質(zhì)量參差，業(yè)內(nèi)雜亂、趨于現(xiàn)象級(jí)，固粉率不高等問(wèn)題，但其優(yōu)秀運(yùn)作方式以及與品牌方互動(dòng)式營(yíng)銷帶來(lái)了超強(qiáng)“帶貨”能力。相信偶像養(yǎng)成類節(jié)目會(huì)在營(yíng)銷中走得更遠(yuǎn)。