陳立 肖煌 程一翔

[提 要]在新時代“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興的背景中，尊重農(nóng)民群體的媒介話語表達主體地位，對充分調(diào)動他們的積極性具有重要意義。近年來，部分主流媒體嘗試跳出過去農(nóng)業(yè)報道“邊緣化”、農(nóng)民利益“被代言”的局限，響應(yīng)新時代農(nóng)民話語表達的“新需求”，聚焦于“幫助農(nóng)民”，探索出了一條農(nóng)業(yè)報道的新路徑——助農(nóng)報道。助農(nóng)報道進一步服務(wù)“三農(nóng)”，需要通過以公共服務(wù)為價值追求、以維護農(nóng)民話語權(quán)為修辭意義、以品牌建設(shè)為發(fā)展路徑三個渠道，重構(gòu)農(nóng)民話語表達體系。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)報道;話語表達;助農(nóng)模式;鄉(xiāng)村振興

[作者簡介]陳立，江西廣播電視臺公共農(nóng)業(yè)頻道副總監(jiān)，記者，研究方向為新聞學(xué);肖 煌，江西廣播電視臺公共農(nóng)業(yè)頻道記者，研究方向為政治經(jīng)濟傳播學(xué);程一翔，江西廣播電視臺公共農(nóng)業(yè)頻道新聞部副制片人，助理記者，研究方向為新聞業(yè)務(wù)。（江西南昌 330000）

習(xí)近平總書記指出，“從世界百年未有之大變局看，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤、守好‘三農(nóng)基礎(chǔ)是應(yīng)變局、開新局的‘壓艙石。對我們這樣一個擁有14億人口的大國來說，‘三農(nóng)向好，全局主動”。當(dāng)下，“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興，營造出全社會關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)心農(nóng)村、關(guān)愛農(nóng)民氛圍，對調(diào)動億萬農(nóng)民的積極性、主動性、創(chuàng)造性具有重要意義。而新聞生產(chǎn)作為一種話語實踐，它不僅影響公眾對社會事件的態(tài)度和認(rèn)知度，同時也在改變和塑造公眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這種影響是“結(jié)構(gòu)性”的[1]。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民占總?cè)丝诘谋壤秊?0.42%，是社會結(jié)構(gòu)中龐大的話語主體。農(nóng)民利益訴求的公開表達和呈現(xiàn)，需要通過媒介話語權(quán)來得到實現(xiàn)。新聞媒體可以通過創(chuàng)新農(nóng)業(yè)報道的方式，重新審視并建構(gòu)農(nóng)民的話語表達體系，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮社會價值。

一、失衡：農(nóng)業(yè)報道話語表達的局限

長期以來，由于農(nóng)業(yè)報道在宣傳與實用、引導(dǎo)與監(jiān)督、偏向與平衡之間的矛盾，媒介話語表達和農(nóng)民實際需求之間存在一定的差距。

第一，農(nóng)業(yè)報道“邊緣化”。自媒體市場化改革后，國內(nèi)多數(shù)媒體存在不約而同地將報道目標(biāo)鎖定在社會“強勢人群”的現(xiàn)象[2]。首先，從整體上看，以服務(wù)“三農(nóng)”為定位的電視頻道、欄目、節(jié)目，體量仍然不足。除了中央電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道，目前僅有十一家省級電視臺開設(shè)農(nóng)業(yè)頻道，縣級融媒體中心雖然對于服務(wù)三農(nóng)具有地緣優(yōu)勢，但卻沒有固定的農(nóng)業(yè)欄目。其次，缺乏對于“三農(nóng)”報道內(nèi)容的深耕，存在節(jié)目形態(tài)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、本土化特色不足等問題，涉農(nóng)的新聞資訊相關(guān)解讀少，大部分農(nóng)民對信息處于一知半解的狀態(tài)，一些缺乏創(chuàng)新的農(nóng)技傳授類節(jié)目則較為枯燥死板，農(nóng)民群眾看不明白，無法產(chǎn)生實際的科普作用。再次，農(nóng)業(yè)節(jié)目經(jīng)營管理創(chuàng)新不足、創(chuàng)收困難也成為做優(yōu)農(nóng)業(yè)報道的桎梏。農(nóng)民在媒體話語表達中處于弱勢地位，這與“三農(nóng)”事業(yè)在國家社會發(fā)展中的重要地位不相匹配。

第二，農(nóng)民利益“被代言”。話語被視為利益的公開表達，“利益表達”是利益主體通過一定渠道表達自己利益訴求的過程和實現(xiàn)的結(jié)果，涉及政治、經(jīng)濟、社會、文化等，涉農(nóng)報道話語就是農(nóng)民利益訴求表達的載體和渠道[3]。由于受到傳統(tǒng)新聞理念的長期影響，“三農(nóng)”報道無論是在宏觀的選題策劃上，還是微觀的語言表達上，對農(nóng)民話語表達會存在一定有意識的框定，以實現(xiàn)媒體所需的話語傾向。此外，在農(nóng)業(yè)報道的實操過程中，由于農(nóng)民群體的媒介素養(yǎng)相對較低、表達能力較弱，常常出現(xiàn)僅將農(nóng)民的表達作為報道的“引子”，他們的利益訴求由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、農(nóng)業(yè)專家等角色來呈現(xiàn)，是由他人“代言”的。話語在被“代言”的傳播過程中，由于會受到編碼、譯碼和噪音的干擾，會產(chǎn)生信息損耗，進而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)報道和農(nóng)民的實際需求產(chǎn)生錯位，這與農(nóng)業(yè)報道服務(wù)“三農(nóng)”的功能定位之間存在差距。

第三，農(nóng)民話語“新需求”。如今鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成，農(nóng)民話語表達有了新的需求。一方面，他們不再滿足于“唱四季歌”的新聞報道方式，對于農(nóng)村金融服務(wù)、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)扶持政策、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)、公共文化產(chǎn)品等方面的信息需求有所增加，期待更多“量體裁衣”“因地制宜”的針對性報道;另一方面，農(nóng)民話語表達的渠道呈現(xiàn)出多元化特征，他們可以通過各類新媒體平臺表達自己的訴求，一定程度上強化了其話語主體地位，但實際上社會給予他們的反饋仍然較少，存在內(nèi)容失焦、渠道失靈的情況，期待更多雙向的話語價值傳遞。

二、和解：助農(nóng)形式農(nóng)業(yè)報道的嘗試

媒體作為話語體系的有力構(gòu)建者，需要在充分保障農(nóng)民話語權(quán)的同時，與時俱進地思考呈現(xiàn)農(nóng)民話語的方式。此前，各類主流媒體的農(nóng)業(yè)報道，主要集中在常規(guī)的新聞資訊和農(nóng)技科普節(jié)目上，如《三農(nóng)聚焦》《每日農(nóng)經(jīng)》等。為了彌補長期以來農(nóng)業(yè)報道農(nóng)民話語表達的局限，在脫貧攻堅進程中，出現(xiàn)了一些助農(nóng)報道的探索。助農(nóng)報道，就是以“幫農(nóng)助農(nóng)”為目的，致力于滿足農(nóng)民的實際需求、解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中的實際問題的新聞報道形式。這類探索和嘗試，將鏡頭完全對準(zhǔn)農(nóng)村，把話語權(quán)交還給農(nóng)民，體現(xiàn)出與過去農(nóng)業(yè)報道話語表達結(jié)構(gòu)的和解。

其一，助銷式報道。從2019年國家廣播電視總局與國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步做好廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽精準(zhǔn)扶貧工作的通知》開始，各主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢幫助貧困地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)品變產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)值變價值、流量變銷量：廣東廣播電視臺推出《從農(nóng)場到餐桌》節(jié)目，發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)的優(yōu)勢，利用媒體力量幫助全國農(nóng)產(chǎn)品尋找市場;湖南廣播電視臺助農(nóng)綜藝《希望的田野》，借助當(dāng)下火爆的直播帶貨形式，挖掘各地特色農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)直播接班人。這些節(jié)目都是通過解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式，對農(nóng)民增收貢獻了媒體的一份力量，也為重新審視農(nóng)業(yè)報道的方向提供了新思路。此外，以媒介為載體，參與助農(nóng)的主體也表現(xiàn)出多元化的特征，如不少第一書記紛紛參與助農(nóng)直播帶貨、眾多明星和網(wǎng)紅推介家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品等，呈現(xiàn)出多元主體助力農(nóng)民話語表達強化的現(xiàn)象，在建立話語主體的社會關(guān)系上，能有效消解過去城鄉(xiāng)二元對立的局面。

其二，助農(nóng)式報道。當(dāng)“助農(nóng)幫農(nóng)”成為了維護農(nóng)民話語權(quán)的新主題，如何進一步下沉，將“為農(nóng)民提供公共服務(wù)、維護農(nóng)民公共利益”內(nèi)化為日常新聞生產(chǎn)和管理的具體環(huán)節(jié)，成為了新的挑戰(zhàn)。以江西廣播電視臺公共·農(nóng)業(yè)頻道《5哥幫忙團》“助農(nóng)幫農(nóng)5哥在行動”為例，在依托欄目本身“幫忙”屬性的基礎(chǔ)上聚焦“三農(nóng)”，將公共服務(wù)與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，將報道與農(nóng)民利益相結(jié)合，開辟出了一條不局限于農(nóng)產(chǎn)品銷售，而是直接以農(nóng)民群眾訴求為核心的助農(nóng)報道之路。一方面，立足于江西作為農(nóng)業(yè)大省的實際，關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮牽線搭橋的作用，開啟公益助農(nóng)，盤活產(chǎn)銷對接;重點報道農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者在擴大生產(chǎn)、品牌打造、品種改良上遇到的問題，及時傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域的利好政策和最新的農(nóng)業(yè)科技信息。另一方面，為近兩千萬農(nóng)民朋友提供一個直接表達訴求的平臺，將助農(nóng)節(jié)目的人文關(guān)懷延伸到了處于媒介話語弱勢的農(nóng)民群體身上。如“小月月上戶口”事件，通過六期連續(xù)追蹤報道，最終在江西省衛(wèi)健委、司法廳和浙江省司法部門的合力下，得到了解決。對于此類涉及民生類的農(nóng)民求助，能夠充分發(fā)揮出助農(nóng)節(jié)目參與調(diào)解、化解矛盾的優(yōu)勢，是對助農(nóng)報道的再次延伸。

三、歸衡：農(nóng)民話語表達的重構(gòu)

福勒（Roge Fowler）曾經(jīng)提出批評話語分析需要在特定的社會語境中，采取自我反省（self-reflective）的方式來揭示問題，并對社會行為加以改變[4]。而助農(nóng)形式的農(nóng)業(yè)報道就是鄉(xiāng)村振興大背景下的一種有益嘗試。農(nóng)民作為一個利益群體，在媒介中如何才能擁有和其他社會群體平等的利益表達機會和制度安排，助農(nóng)報道需要在策略上做出更多優(yōu)化。

（一）話語目標(biāo)：以公共服務(wù)為價值追求

話語表達一般存在著特定的動機和目的，重構(gòu)農(nóng)民話語表達的基本目標(biāo)則指向維護農(nóng)民利益、為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局輸出正確的價值導(dǎo)向。

1.服務(wù)于農(nóng)民。助農(nóng)報道以幫助農(nóng)民、解決農(nóng)民面臨的實際問題為核心目標(biāo)，維護農(nóng)民話語權(quán)應(yīng)貫穿報道的始終。（1）強化農(nóng)民主體地位。話語理論認(rèn)為，話語主體是話語和利益訴求的執(zhí)行者（actor/actress），是話語權(quán)的重要體現(xiàn)[5]。首先，重設(shè)話語邏輯。由于農(nóng)民參與意識和公民意識相對薄弱，農(nóng)業(yè)報道常常以“傳者中心論”為隱藏邏輯，是立足于城市的精英化大眾媒介為媒介素養(yǎng)較低的農(nóng)民傳遞知識、提供幫助而設(shè)立的，這種邏輯背后是不平等的傳播觀。助農(nóng)報道應(yīng)該堅持的是“受者中心論”，要以農(nóng)民群體的需要為出發(fā)點和落腳點，反映農(nóng)民群體的呼聲和愿望，從接到農(nóng)民反映問題開始到進行新聞?wù){(diào)查、推動事情解決的全過程中，以農(nóng)民為主要代表的受眾，才是助農(nóng)報道傳播的最終目的。其次，在助農(nóng)報道中，農(nóng)民作為話語主體，應(yīng)當(dāng)可以獨立、自由、完整地表達自我訴求。這就要求，新聞媒體對農(nóng)民群體的話語表達進行如實呈現(xiàn)，同時也要求農(nóng)民不斷提高自己的媒介素養(yǎng)和表達能力，確保利益訴求可自我表達。（2）立體展示農(nóng)民形象。部分報道存在農(nóng)民形象模式化的問題，缺乏對農(nóng)民完整而全面的了解，也缺少豐富而有個性的農(nóng)民形象。首先，助農(nóng)報道要鼓勵農(nóng)民深度參與節(jié)目，加強農(nóng)民私人領(lǐng)域的報道，展現(xiàn)個體在農(nóng)村現(xiàn)代化進程中的感受和困惑，最大限度了解他們的真實世界，避免農(nóng)民形象“臉譜化”、避免一味追求“高大全”的形象。其次，要均衡報道各類農(nóng)民形象，既要有成果框架下的幸福村民，又要有發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)實中的相對弱勢的群眾;既要有經(jīng)濟效益影響下的新型職業(yè)農(nóng)民、致富模范代表，又要有掌握簡單勞動技能的底層農(nóng)民;既要有精神文明框架下的道德模范，也要有家長里短中的個性化村民，從概念和敘事的雙重作用下，立體展示鄉(xiāng)村振興圖景下的農(nóng)民形象。

2.服務(wù)于大局。助農(nóng)報道在脫貧攻堅的過程中產(chǎn)生，這就決定了它服務(wù)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、服務(wù)于社會發(fā)展大局的本質(zhì)。（1）公共服務(wù)均等化。公共服務(wù)理論強調(diào)，要向區(qū)域內(nèi)各社會群體提供均等的公共服務(wù)。助農(nóng)報道作為對農(nóng)公共服務(wù)的一個重要載體，主要可以通過強化助農(nóng)報道話語的參與性、批判性和公益性來實現(xiàn)服務(wù)功能：其一，參與性是指完善農(nóng)民在公共活動中的參與機制，使他們獲得和其他社會群體同樣的表達自我的機會，以“主人翁”意識更好投身于美麗鄉(xiāng)村的建設(shè);其二，批判性既包括批判的理性化，即助農(nóng)報道要基于法律和理性，也包括批判的常態(tài)化，即助農(nóng)報道能夠?qū)r(nóng)民利益的現(xiàn)象開展公正理性的討論，且建立起相應(yīng)的制度保障;其三，公益性要求助農(nóng)報道善于“從差異中尋求共善，具體化為公民的公共權(quán)利”，將助農(nóng)節(jié)目打造成一個農(nóng)民可以進行公共話語交流的平臺，滿足農(nóng)村不同階層的知情權(quán)、表達權(quán)，進而滿足他們對公共事務(wù)的參與權(quán)、評判權(quán)和監(jiān)督權(quán)[6]。（2）價值導(dǎo)向內(nèi)隱化。鄉(xiāng)村振興進程中，助農(nóng)報道應(yīng)著眼于戰(zhàn)略需要，堅持正確的價值導(dǎo)向，在農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧上發(fā)揮積極作用。在具體的采編過程中，傳統(tǒng)的填鴨式說教和灌輸并不適用于新時期的農(nóng)業(yè)報道，而需要在內(nèi)容編排上下功夫。一方面，助農(nóng)報道通過講好鄉(xiāng)村振興的故事，展示鄉(xiāng)村振興取得的新進展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新成果，把農(nóng)村生活的變化客觀反映出來、把新農(nóng)民形象客觀展示出來。另一方面，廣袤的“三農(nóng)”沃土積淀著中國數(shù)千年歷史的鄉(xiāng)土文化，助農(nóng)節(jié)目雖然是以農(nóng)民遇到的問題為出發(fā)點，但卻可以潤物無聲地傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化。農(nóng)民手藝人尋找下一代傳承人、老村民呼吁保護村內(nèi)古建筑、特色農(nóng)產(chǎn)品尋銷路……這些農(nóng)民遇到的問題，都在無形中展現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化的豐富資源。助農(nóng)報道中內(nèi)隱式的表達，可以為國家立傳、為農(nóng)民抒懷，提供價值導(dǎo)向功能。

（二）話語實體：以農(nóng)民話語權(quán)為修辭意義

話語是語用的基本單位，助農(nóng)報道的修辭系統(tǒng)可以通過一套符號編碼系統(tǒng)來實現(xiàn)，要對具體的內(nèi)容和形態(tài)進行再調(diào)整，以新的語法編碼方式生成修辭意義，樹立農(nóng)民的集體歸屬感和認(rèn)同體系。

1.平衡話語內(nèi)容。助農(nóng)報道話語內(nèi)容的再平衡，有利于客觀展示農(nóng)民訴求，也是媒介提升公信力的必然選擇。（1）優(yōu)化內(nèi)容整體布局。在過去的農(nóng)業(yè)報道中，多為自上而下的印證式傳播，農(nóng)民缺乏反饋的渠道，這就導(dǎo)致農(nóng)業(yè)報道存在議題設(shè)置失衡的情況。助農(nóng)報道要彌合這一缺陷，一方面，要采取自下而上的形式，聽取農(nóng)民的意見和呼聲，尤其是弱勢群體的需求。如農(nóng)民朋友持續(xù)關(guān)注的農(nóng)業(yè)科技信息，要改變過去追求普適性、見物不見人的傳播習(xí)慣，考慮農(nóng)業(yè)的特殊屬性，為不同地區(qū)不同農(nóng)民提供“精耕細作”的有針對性的指導(dǎo)意見。另一方面，要及時調(diào)整報道內(nèi)容，契合農(nóng)民不斷變化的實際需要，關(guān)注他們對基層民主自治、“五美”鄉(xiāng)村建設(shè)等政治利益訴求，支農(nóng)惠農(nóng)政策執(zhí)行、農(nóng)技下鄉(xiāng)等經(jīng)濟利益訴求，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療文教娛樂、生態(tài)環(huán)境等社會民生利益訴求。與時俱進，聚焦新時期新農(nóng)民的新需求，最大限度滿足農(nóng)民的知情權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，也要跳出大而空的宣傳，從農(nóng)民角度解讀政策、從農(nóng)村實際情況解決問題，推出更多“走基層、解難題、辦實事”的助農(nóng)內(nèi)容。（2）優(yōu)化環(huán)境監(jiān)視功能。新聞媒體的環(huán)境監(jiān)視功能要求新聞媒體對社會公眾履行“瞭望者”的職責(zé)，主要通過客觀平衡的新聞報道和一定數(shù)量的監(jiān)督報道來實現(xiàn)[7]。過去在“三農(nóng)”領(lǐng)域過于集中的成就性報道，一定程度上疏遠了媒體與農(nóng)民之間的緊密聯(lián)系。而助農(nóng)報道在這一維度上，由于集中在對農(nóng)民問題的關(guān)注和解決上，因此天然帶著監(jiān)督的屬性，提供了一個具有環(huán)境監(jiān)視、守護農(nóng)民公共利益的話語空間，有利于強化農(nóng)民話語的主動權(quán)，維護社會公平正義和團結(jié)有序。助農(nóng)節(jié)目在深入農(nóng)村實際，挖掘現(xiàn)實問題的過程中，可從微觀視角，了解農(nóng)民群眾柴米油鹽的小煩惱，包括鄰里糾紛、生活難題等;也要從宏觀角度，把握農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程中更為復(fù)雜的問題，包括農(nóng)民群眾對基層民主建設(shè)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策執(zhí)行上遇到的問題等，站在建設(shè)性的高度，跳出農(nóng)村看農(nóng)村。

2.豐富話語形態(tài)。助農(nóng)報道話語形態(tài)的豐富，對提高“三農(nóng)”信息的傳播效果、提升媒介服務(wù)水平具有重要作用。（1）創(chuàng)新農(nóng)民話語表達。過去的農(nóng)業(yè)報道雖然將報道視角放到了田間地頭，但往往是村干部、專家學(xué)者、種糧大戶的出鏡頻率高、時間長、同期聲多，仍然是一種精英話語的隱性延伸。助農(nóng)報道在這一問題上，一方面，從宏觀的敘事策略上而言，應(yīng)注重講好農(nóng)民的故事?！疤幱谥鲗?dǎo)地位的具有載道教化等功能的敘事因素被沖淡，故事化成為人們最樂于接受的一種敘事方式”[8]，因此助農(nóng)選題的故事化、敘事的情感化、人物的個性化成為敘事的重要角度。把傳播農(nóng)技知識和新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)故事融合在一起，把田間普法、政策宣傳和農(nóng)民的生活故事融合在一起，把鄉(xiāng)村振興的大背景和農(nóng)民的情感故事融合在一起，抓共性的同時突出個性，抓主題的同時突出細節(jié)，用生動的故事，塑造農(nóng)民形象、展示農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、描繪農(nóng)村圖景。另一方面，從微觀的話語風(fēng)格上而言，多用、巧用貼近農(nóng)民的表達習(xí)慣。助農(nóng)報道中多用、巧用農(nóng)民的同期聲，展示農(nóng)民日常生產(chǎn)生活的實際場景，客觀傳達農(nóng)民群眾的聲音。通過客觀的表述，如農(nóng)民與農(nóng)民之間的交談、如方言俗語的使用，讓“接地氣、有農(nóng)味”成為助農(nóng)報道的風(fēng)格化特征，不僅讓農(nóng)民朋友看了看得明白、看得親切，也要讓其他受眾喜聞樂見。（2）創(chuàng)新助農(nóng)傳播形式。助農(nóng)報道的出現(xiàn)，不僅拓寬了農(nóng)民表達自我訴求的渠道，也提供了直接上傳下達的渠道。因此，助農(nóng)報道在新媒體環(huán)境下，除了傳統(tǒng)的新聞資訊等內(nèi)容，還可以延伸出公益廣告、線下活動、短視頻、非虛構(gòu)文學(xué)、直播、vlog等多種傳播形式，形成“幫農(nóng)助農(nóng)”的全媒體矩陣，在重點考慮農(nóng)民群體的媒介接收習(xí)慣的同時，也兼顧其他群體的收看需求。同時，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，對農(nóng)民群體進行用戶屬性調(diào)查，依據(jù)他們關(guān)心的主要是生產(chǎn)難題、農(nóng)產(chǎn)品銷售問題還是農(nóng)村建設(shè)問題，進行內(nèi)容與路徑的精準(zhǔn)定位，構(gòu)建起多渠道的“三農(nóng)”傳播體系，并根據(jù)不同渠道特點，調(diào)整傳播形式，做到節(jié)目“常辦常新”。

（三）語用環(huán)境：以品牌建設(shè)為發(fā)展路徑

話語實踐與其所存在的場域之間存在著構(gòu)建與被構(gòu)建的關(guān)系，除了傳統(tǒng)的語言意義上的語境，還包括語言外在的社會變量、該社會變量所涉及的機構(gòu)框架和更為寬泛的社會歷史語境[9]。語用環(huán)境對農(nóng)民話語表達的重構(gòu)，涉及生成、補充、約束等意義，基于品牌價值的身份識別、形象聲譽、增值溢價三個方面，打造助農(nóng)第一品牌，能有效優(yōu)化語用環(huán)境，對主流媒體更好服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，打通農(nóng)業(yè)信息化“最后一公里”[10]具有重要作用。

1.共同參與，強化身份識別。通過共同參與、資源組合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，并彌補媒介功能的有限性。（1）以行政主導(dǎo)下的資源聚集為保障。助農(nóng)報道的公共性和公益性，要求其承擔(dān)起社會效益的責(zé)任，構(gòu)建起全社會共同參與的格局：依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門，起到宣傳相關(guān)“三農(nóng)”政策、反映農(nóng)民需求的“上傳下達”的作用。借力包括12316“三農(nóng)”熱線在內(nèi)的平臺，為農(nóng)民提供政策解答、農(nóng)技指導(dǎo)和市場信息等專家資訊服務(wù);加強與民政部門、教育部門、衛(wèi)健系統(tǒng)等部門的聯(lián)系，及時反映農(nóng)民群體在社會民生領(lǐng)域的問題;針對農(nóng)民朋友最關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，常態(tài)對接商務(wù)部門或各類商會、企業(yè)、市場，成為資源聚集的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。形成人人都愿意參與、人人都可以參與的幫農(nóng)助農(nóng)的機制，以行政指導(dǎo)為基礎(chǔ)、社會協(xié)同推進、媒體加大宣傳的工作格局。（2）以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源聚集為線路。從最早的助銷式節(jié)目開始，媒體發(fā)揮的作用主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈的末端環(huán)節(jié)——銷售，實施的是“一個出口、聯(lián)合各類農(nóng)產(chǎn)品”的傳播戰(zhàn)略。而助農(nóng)報道合力的進一步形成，可以依據(jù)這條線路溯源，整合產(chǎn)前育種、肥料、機具資源，產(chǎn)中種植、養(yǎng)殖、采摘資源，產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品加工資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游的精準(zhǔn)對接。“幫農(nóng)助農(nóng)”貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民群體在日常生產(chǎn)中遇到的問題，就都可以在這條線路上找到原因和可供參考的解決辦法。

2.IP營銷，打造品牌形象。明晰的形象定位是助農(nóng)品牌的競爭力所在，進一步融合助農(nóng)和農(nóng)業(yè)的垂直內(nèi)容生產(chǎn)，開辟出一條農(nóng)業(yè)報道的新賽道，描繪出差異化品牌形象。（1）線上線下營銷。根據(jù)“幫農(nóng)助農(nóng)”這一獨特屬性，延伸線上內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如建設(shè)公眾號或小程序平臺，收集助農(nóng)報道線索、組織線上農(nóng)業(yè)專家咨詢課堂、建立助農(nóng)商城、推出記者助農(nóng)直播vlog等。同時組織線下活動，包括農(nóng)產(chǎn)品購買公益活動、農(nóng)業(yè)專家結(jié)對子幫扶的活動等。通過線上、線下共同聯(lián)動，強化品牌效應(yīng)。（2）推動品牌集合。在助農(nóng)過程中，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌;在農(nóng)技科普的過程中，打造農(nóng)技專家的品牌;在調(diào)解農(nóng)村基層矛盾的過程中，打造“幫忙”類品牌。通過發(fā)展各類“子品牌”，共同增強“助農(nóng)”這塊主招牌的效應(yīng)。（3）樹立“助農(nóng)人設(shè)”。充分發(fā)揮“幫忙”類節(jié)目的優(yōu)勢，完整呈現(xiàn)助農(nóng)幫農(nóng)的全過程，強調(diào)媒體角色的介入，打造出一批活躍在田間地頭和農(nóng)民朋友同喜同憂的助農(nóng)記者，使得個人IP和節(jié)目IP相輔相成，推動助農(nóng)報道從“破圈”到“常青”。

3.平臺化轉(zhuǎn)型，擴大增值空間。“在資源觀上從封閉到開放，在利益觀上從獨占到共享，在組織觀上從層級控制到對等協(xié)作，在價值觀上從產(chǎn)業(yè)鏈視角到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角”[11]，這是平臺思維的理念，對于助農(nóng)節(jié)目的平臺化轉(zhuǎn)型具有重要的借鑒價值。（1）打造內(nèi)容平臺。堅持助農(nóng)報道內(nèi)容為王，切實解決農(nóng)民群體的現(xiàn)實問題，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)自來水效應(yīng)，進而通過廣告等方式進行流量變現(xiàn)。（2）打造關(guān)系平臺。在助農(nóng)節(jié)目發(fā)展到相對成熟穩(wěn)定的階段，它不再是傳統(tǒng)的內(nèi)容本身，跳出了單向線性的封閉的運作流程，開始建立起媒體和平臺用戶的直接關(guān)系，如在助銷農(nóng)產(chǎn)品階段，構(gòu)建會員模式、團購模式等。（3）打造服務(wù)平臺。進一步摸清農(nóng)民和廣大受眾之間的需求關(guān)系，從“做內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“做服務(wù)”，將助農(nóng)節(jié)目打造成聚集農(nóng)業(yè)資源、吸附經(jīng)濟效益的雙向信息流動和價值循環(huán)的平臺，有望成為助農(nóng)節(jié)目轉(zhuǎn)型過程中的下一個方向。需要注意的是，助農(nóng)報道的本質(zhì)是新聞，平臺化轉(zhuǎn)型不是最終的目的，但是可以提供助農(nóng)報道長期發(fā)展的思路。

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[責(zé)任編輯：李佳佳]